Thèse : La révolution digitale va-t-elle bousculer l'ordre établi du BTP ? MBA MCI

THESE PROFESSIONNELLE
MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2015
INSTITUT LEONARD DE VINCI
Stéphanie Bigeon-Bienvenu
La révolution digitale va-t-elle bousculer
l’ordre établi du BTP ?

La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 2/140

Résumé
Face à la révolution digitale, qui se définit par l’introduction progressive mais
massive des technologies de l’information et de la communication dans tous les
domaines de la société, le secteur de la construction a la réputation d’évoluer plutôt
lentement, et la filière se retrouve confrontée à certaines difficultés pour changer.
Est-ce une question de frilosité ou de résistance des acteurs traditionnels ? Une
question d’inefficacité des initiatives digitales proposées ? Une question de
méconnaissance des enjeux possibles ? Une question de sous-estimation des
menaces et des opportunités potentielles ?
Je fais le choix de m’intéresser tout particulièrement aux petites entreprises de
construction (artisans, TPE et PME), qui représentent 94 % du secteur1
. Je
m’emploie à qualifier le dynamisme digital, baptisé « digynamisme », de leur
écosystème direct, à savoir, les distributeurs de matériaux et de matériels, les
fabricants de produits et les prestataires de services2
[appelé 1er
cercle]. J’analyse
également des acteurs et des outils, qui sont a priori plus éloignés des chantiers, qui
s’appuient sur Internet et qui pourraient influencer très directement la chaine de
valeur du secteur : les particuliers, les objets connectés, les « pure players »3
du
digital, et la maquette numérique [appelé 2e
cercle].
Nourrie d’exemples, de témoignages, de réflexions, d’analyses et de conseils,
l’étude s’articule de la façon suivante :
1. Le BTP est un secteur clé de l’économie française mais le nombre important
des acteurs qui le composent, les positions historiques de chacun, le
cloisonnement, et l’esprit conservateur, en font une filière difficile à mouvoir.
2. S’ils restent globalement traditionnels et attachés au contact « face à face » et
à la tradition orale, les artisans montrent qu’ils évoluent, et sont, a minima,
des usagers des nouvelles technologies, comme tout le monde.
1
Observatoire des métiers
2
J’appellerai souvent les entreprises : les « professionnels du secteur », et je les désignerai globalement tous « les acteurs de
la construction ». Les observations que je choisis de porter sont propres au marché de la rénovation et du logement neuf. Je
fais donc le choix de ne pas traiter la maîtrise d’ouvrage, les architectes, les majors, ni le marché du non-résidentiel.
3
Acteurs dont le modèle s’appuie sur Internet exclusivement

3. Les initiatives digitales de la part des acteurs traditionnels de la filière [1er
cercle] se multiplient pour apporter plus de performances aux professionnels
de la construction. Ces nouveaux services « digital inside4
» sont-ils suffisants
pour créer de la valeur ? Une sélection d’offres digitale est évaluée via une
approche en trois étapes : en premier, mesurer leur « digynamisme », en
second, catégoriser le niveau d’innovation porté par chaque acteur, et enfin
analyser la pertinence des offres en regard de l’expérience client proposée.
4. Mais n’y a-t-il pas urgence à considérer certaines initiatives provenant
d’acteurs plus éloignés [2e
cercle], comme pouvant bousculer plus en
profondeur le cœur de métier des acteurs en place ? Quatre tendances sont
présentées : l’utilisateur final connecté qui accélère la digitalisation, les objets
connectés (IOT5
) qui déplacent la valeur, les acteurs du digital (GAFA6
) qui
s’incrustent, et la maquette numérique (BIM7
) soutenue par l’État qui impose
davantage de transparence. Quatre tendances complétées par la vision
d’influenceurs qui permettront d’appréhender l’urgence qu’il y a à évoluer, et
le champ des possibles.
5. En guise de conclusion, plusieurs recommandations sont proposées pour
« digynamiser » les pratiques des acteurs traditionnels, faire en sorte qu’ils
profitent des bénéfices des nouveaux outils et contribuer activement à la
modification profonde de l’économie du secteur BTP.
Le BTP a déjà monté une 1re
marche de modernisation, mais il serait dangereux de
s’en satisfaire. S’il bénéficie d’une lenteur intrinsèque qui lui a toujours permis de
« voir venir », aujourd’hui la révolution digitale rend les mouvements
« imprévisibles » et il serait dommage que la filière perde de sa valeur. Pour les
professionnels, l’intégration des outils du digital doit permettre une plus grande
mutualisation de l’information, utile pour obtenir des gains de temps, de performance
opérationnelle et pour faciliter le développement du marché.
4
Intégrant les technologies de l’Internet
5
Internet of things / Internet des objets
6
Google Apple Facebook Amazon
7
Building information model / Modélisation des échanges d’information des bâtiments

Ce rapport et l’angle choisi ont été motivés et inspirés par trois facteurs. J’ai un
attachement au secteur lié à douze ans d’expérience dans l’univers de l’amélioration
de l’habitat et de la construction chez les distributeurs, industriels fabricants et
sociétés de services à des fonctions de Communication Marketing et Digital. J’ai pris
conscience des enjeux du digital et acquis des compétences en Marketing et
Commerce sur Internet grâce à ma formation MBA MCI réalisée à l’Institut Léonard
de Vinci en 2014 et 2015. Et mon expérience professionnelle digitale actuelle à
l’OPPBTP renforce ma conviction que lorsqu’un acteur se lance et prend des
risques en introduisant les nouvelles technologies dans ses outils et services, il
motive ses pairs, créé de la valeur pour ses clients, ses partenaires, ses
collaborateurs et l’ensemble de son écosystème.

Executive summary
Will the digital revolution shake up the established order in the building sector?
Facing the digital revolution, defined by the progressive introduction but massive
information and communication technology in all areas of society, the building sector
has a reputation for evolving rather slowly, and has, therefore, some difficulties to
change.
Is it a matter of reluctance or resistance from traditional players ? A matter of
inefficiency of the digital initiatives ? A matter of ignorance of the possible issues ?
A matter of underestimating the potential opportunities and threats?
I choose to particularly take a look at small building companies (artisans, small and
micro businesses), which represent 94% of the sector. I am working to qualify the
digital drive, also called "digynamisme", of their direct ecosystem, such as materials
and equipment distributors, goods and service providers, manufacturers8
[called first
circle]. I also choose to analyze players and tools that are in principle more distant
from construction sites, which rely on the Internet and that could influence very
directly the sector's value chain: individuals, connected objects, digital "pure
players9
", and BIM10
[called second circle].
Filled with examples, testimonies, reflections, analysis and advices, the study are
structured as follows:
1. Construction industry is a key sector in the French economy but the large number
of players, the historical positions of each one of them, subdivision, and
conservatism, make it all together a difficult sector to move.
2. If they remain generally traditional and attached to "face to face" contact and to
oral tradition, artisans also evolve and are, at the very least, new technologies users,
as everyone else.
3. Digital initiatives operated by traditional players in the industry [first circle] are
8
I often call businesses: the "industry professionals" and I will refer to them generally as "construction players." The
observations and conclusions that I choose to present are specific to the renovation market and new housing. So I decide not
to address project owners, architects, majors, or the non-residential market.
9
Whose model is based exclusively on the Internet
10
Building information model

multiplying to bring more performance to construction professionals. Are those
"digital inside11
" services sufficient to create value? A selection of digital offers is
evaluated through a three-step approach: first, measuring their “digynamisme”;
secondly, categorizing the level of innovation carried by each actor, and finally,
analyzing the relevance of offers regarding the proposed customer experience.
4. But is there not an urgency to consider that some initiatives coming from more
distant actors [second circle] may shake deeply the players’ core business? Four
trends are presented: the connected end user, accelerating digitalization; connected
objects (IOT 12
) which move value; digital players (GAFA 13
) which are embedded,
and the digital mock-up (BIM 14
) supported by the State which requires more
transparency. Four trends complemented by influencers’ vision that will help
understanding the urgency of evolving, and the range of possibilities.
5. In conclusion, several recommendations are proposed to "digynamise" traditional
players’ practices, to ensure they enjoy the benefits of new tools and actively
contribute to a deep change in the building sector.
The building sector has already
climbed a first step in modernization,
but it would be dangerous to be
satisfied. If it has an inner slowness
that has always authorized it to "see it
coming", now the digital revolution
makes movements "unpredictable"
and it would be unfortunate for the
sector to lose its value. For
professionals, integration of digital
tools should enable greater sharing of
information, useful for time savings,
operational performance and to facilitate market development.
Recommandations
Je formule à l’attention de la famille BTP, les 4 enseignements suivants pour
11
Integrating Internet technology
12
Internet of things
13
Google Apple Facebook Amazon
14
Building information model

accompagner et stimuler les acteurs de la construction dans leur envie de se lancer,
de se relancer… et d’innover :
#Le client n’existe plus, vive l’utilisateur.
• Aller à la rencontre de ses utilisateurs finaux ! Se rendre visible sur Internet,
partager, co-construire.
• Transformer les utilisateurs en ambassadeurs ! Engager l’utilisateur connecté,
il est le meilleur promoteur de vos produits et services.
• D’une relation face à face à une relation multifacettes ! Exploiter la palette des
outils pour créer une forme de contact à distance complémentaire de la
poignée de main : audiovisuel, multimédia, immédiateté… et interactivité.
#Passer du Marketing produit « egocentric » au Marketing serviciel « user centric ».
• Le digital, un atout pas seulement pour faire joli ! La dématérialisation ne suffit
pas à apporter de la valeur, le service doit rendre l’utilisateur plus performant.
• Vendre plus que des prestations techniques ! Le client final a changé, il est
surinformé. Apprendre à vendre un chantier comme un service.
• Une expérience sans bug ! Des échanges et services rendus en ligne parfaits.
• Etre mobile (first ou only) en restant pragmatique ! Priorité au terrain : gagner
de la valeur sur les chantiers en 3 clics.
#Développer une nouvelle culture de management.
• S’appuyer sur ses employés « génération geeks » ! Utiliser ceux qui savent,
leur faire jouer un rôle nouveau, valoriser ce qu’ils font (empowerment15
).
• Ouvrir les yeux et l’esprit ! Tester par soi-même, observer les acteurs du
numérique avec curiosité pour devenir acteur en connaissance de cause.
#Passer d’une approche cloisonnée à une approche collective.
• Être solidaire face au digital ! Comprendre, se former, former ses pairs, ses
fournisseurs, partager ses réussites et ses échecs, pour grandir ensemble.
• Décloisonner les relations ! Fabricants, distributeurs, pros, particuliers… tous
en « open space16
» sur internet pour se protéger d’acteurs qui prendraient de
la valeur.
15
Donner du pouvoir
16
Visible, présent, transparent

Pour prendre en compte ces recommandations, 10 actions composées
d’exemples concrets sont explorées dans la conclusion.
A l’issue de cette étude menée depuis plusieurs mois, au sortir de la vingtaine
d’entretiens que j’ai menés avec des acteurs à la fois traditionnels, nouveaux, petits
ou gros, une idée m’a sauté aux yeux. Pourquoi ne pas créer un « Club Digynamic
BTP », une plateforme physique et digitale d’étonnements et de partages ? L’objectif
est de conseiller aux professionnels marketeurs et communicants, issus des
fabricants, des distributeurs, des prestataires de services et constructeurs de mettre
en commun leurs questions, leurs expériences, leurs doutes, et de trouver ensemble
les réponses digitales. La finalité : être solidaire et décloisonner, pour être plus
performant et faire en sorte que le digital apporte plus vite de la valeur à notre filière
sans laisser de places aux acteurs illégitimes !

Sommaire
Introduction.............................................................................................................................................................13
I.Quel est l’écosystème BTP ?................................................................................................................................14
I.1. Construction : l’un des premiers secteurs d’activité économique français. ..............................15
I.2. Chaîne de valeur du BTP et acteurs : différents selon les marchés............................................15
I.3. Entreprises de construction : un des tout premiers employeurs de France (« les pros »). .......17
I.4. Fabricants et industriels produisent les matériaux et matériels pour construire......................19
I.5. Négoces, distributeurs, loueurs : intermédiaires clés entre fabricants et pros..........................19
I.6. Particulier informé, plus bricoleur… et plus pro !......................................................................21
I.7. Contexte économique, environnemental et technologique plus exigeant. ..............................22
I.8. L’État : incontournable et indispensable, encadre et stimule....................................................23
II.Quelle est l’appétence digitale des artisans du BTP ?........................................................................................26
II.1. Internet : l’appétence des pros TPE/PME est globalement bonne............................................27
#1.1. Les PROS sont des particuliers de plus en plus équipés......................................................27
#1.2. Taille de l’entreprise, métier et âge influencent la maturité des PROS...............................29
II.2. Priorité au digital pour l’amélioration de la « connaissance métier ».......................................30
II.3. Achat en ligne : l’exploitation du digital est en progression dans le BTP..................................31
II.4. Mobile : le PRO TPE/PME est suréquipé et sous-utilisateur......................................................35
II.5. L’exploitation du digital pour optimiser la relation client est relative.......................................38
#5.1. Notoriété via un site Internet insuffisante..........................................................................38
#5.2. Visibilité via les réseaux sociaux faible................................................................................39
II.6. Le digital vu du terrain !............................................................................................................41
#6.1. De Fanti (92) - Entreprise générale - 15 personnes.............................................................41
#6.2. Atelier des compagnons (93) - Entreprise générale - 175 personnes. ................................43
#6.3. SARL Morales (31) - Plâtre et isolation - 9 personnes.........................................................43
#6.4. JL Cannée SARL (78) - Isolation/Bardage - 4 salariés...........................................................44
#6.5. Entreprise Croix Toiture - (59) - Couverture - 10 personnes...............................................44
#6.6. Entreprise Decottegnie (59) - Entreprise générale maçonnerie - 50 personnes.................44
#6.7. L’Agence Ginger Minds.......................................................................................................45
III.L’offre de services « digital inside » proposée aux artisans est-elle créatrice de valeur ?.................................48
III.1. Le « digynamisme » Marketing des fabricants : écosystème digital, mobilité, réseaux sociaux.

.........................................................................................................................................................49
#1.1. Écosystème digital mature mais mal exploité.....................................................................49
#1.2. Mobilité : une réponse dispersée et insuffisante. ..............................................................56
#1.3. Une absence d’influence via les réseaux sociaux................................................................61
III.2. Le « digynamisme » Marketing des distributeurs négoces......................................................63
#2.1. Le e-commerce en ligne de mire.........................................................................................63
#2.2. Mobilité : un effort pour aider à la décision mais peu d’achat possible..............................69
III.3. Le « digynamisme » Marketing des sociétés de services : intermédiation, formation, gestion.
.........................................................................................................................................................71
#3.1. Le service d’aide au business qui s’envole : l’intermédiation entre professionnels et
particuliers...................................................................................................................................71
#3.2. Les services d’aide à l’organisation : gestion administrative et humaine............................72
III.4. Le « digynamisme » des médias professionnels.......................................................................76
III.5. L’évaluation de l’offre de service « Digital Inside » proposée aux professionnels du BTP.......78
#5.1. Grille de positionnement en regard du niveau de service et d’innovation.........................78
#5.2. Personae et parcours de l’artisan pour une « user centric experience »............................79
IV.Quelles ruptures en vue pour les artisans et leurs fournisseurs ?.....................................................................84
IV. 1. Tendance de fond n° 1 : le particulier bouscule la chaîne de valeur et accélère la
digitalisation....................................................................................................................................85
#1.1. Le particulier communique autrement : Tendance « Connecté ».......................................85
#1.2. Le particulier renforce ses compétences et se « PROfessionalise » : Tendance « DIY » (Do It
Yourself).......................................................................................................................................87
#1.3. Le particulier cherche les compétences chez ses pairs : Tendance « collaboratif » et
partage.........................................................................................................................................90
IV.2. Tendance de fond n° 2 : les objets connectés (IOT) déplacent la valeur..................................92
#2.1. IOT : la domotique et le particulier « augmenté ». ............................................................93
#2.2. IOT : Drones, robots, capteurs, casques pour un pro « augmenté »...................................94
#2.3. IOT : imprimantes 3D pour production de matériels et matériaux « augmentés ».............96
IV.3. Tendance de fond n° 3 : les GAFA s’incrustent dans le BTP.....................................................99
IV.4. Tendance n° 4 : La maquette numérique (BIM) impose la transparence...............................101
#4.1 La maquette numérique ou BIM pour réduire les coûts des chantiers..............................101
#4.2. La maquette numérique sera-t-elle adoptée par les TPE/PME ?......................................103
#4.3. BIM boosté par l’Etat : les TPE/PME auront-elles le choix ?..............................................105
IV. 5. La transformation digitale dans le BTP vus par…..................................................................109
#5.1. Bertrand Delcambre – CSTB .............................................................................................109

#5.2. Michaël Bertini - L’Atelier des Compagnons ....................................................................110
#5.3. Matthieu Jourdan - Point P .............................................................................................111
#5.4. BPI France - Le Lab ...........................................................................................................112
#5.5. Marc Aouston – Fives ex.Lafarge ......................................................................................113
#5.6. L’agence Ginger Minds......................................................................................................114
#5.7. David Morales – CAPEB ....................................................................................................114
#5.8. Karine Pruneau - Saint-Gobain .........................................................................................115
#5.9. Florian Rollin - Ministère...................................................................................................115
#5.10. Fabrice Moncaut - Batiwiz.fr.........................................................................................116
#5.11. Julien Beideler – FFB ex. Le Moniteur.............................................................................116
#5.12. Jérôme Wallut - ICP consultant ......................................................................................119
Conclusion : .........................................................................................................................................................120
Et si on allait plus loin ? Synthèse et recommandations.......................................................................................120
.............................................................................................................................................................................120
# Synthèse des constats qui révèlent des forces, opportunités et freins à lever pour
« digynamiser » le secteur de la construction :..............................................................................122
# 10 actions pour aider le secteur de la construction à profiter des nouveaux outils digitaux. ....124
Bibliographie/Webographie :.................................................................................................................................137
Remerciements à tous les professionnels interviewés :.......................................................................................138

Introduction
La révolution digitale va-t-elle modifier l’ordre établi du BTP ?
Confrontée à d’autres secteurs d’activités, la question prend parfois la tournure
d’alerte générale : « Êtes-vous prêts pour la guerre ? Il vaudrait mieux, car le monde
de demain est imprévisible, ceux qui ne se réveillent pas vont probablement
mourir », disait ainsi Sébastien Bazin, PDG du groupe AccorHotels, lors d’un
colloque en octobre 2015, organisé par l’IEIF (Institut de l’épargne immobilière et
foncière).
Certains grands acteurs du bâtiment ont déjà identifié les enjeux qui se profilent.
Pierre-André de Chalendar, PDG du groupe Saint-Gobain dans Le Moniteur du
16 octobre 2015, partage un diagnostic et une vision révélatrice de changements à
venir majeurs : « Aujourd’hui Saint-Gobain comme de nombreuses autres
entreprises doit se réinventer car la société évolue. Le digital révolutionne notre
manière de travailler et les relations que nous tissons avec nos clients ». […] Des
gens peuvent arriver dans la chaîne et essayer de changer les règles, et il n’est pas
interdit aux acteurs en place de le faire eux-mêmes ! […] ».
Pour tenter de répondre à la question que pose cette thèse pour le secteur du BTP,
je propose une réflexion construite à partir de mes expériences professionnelles, de
la synthèse de rapports, de lectures, d’études, ainsi que d’interviews menées auprès
d’acteurs clés du secteur, ou d’influenceurs ; tous porteurs de visions riches et
multiples.
Dans un premier temps, je présenterai les caractéristiques clés du secteur de la
construction, puis j’apprécierai le niveau de maturité digitale des acteurs qui le
composent, en choisissant de m’intéresser tout particulièrement aux petites
entreprises de construction (artisans, TPE et PME), qui représentent 94 % du
secteur. J’évaluerai la pertinence d’une sélection de services et de produits basés
sur les technologies de l’Internet, puis j’identifierai quatre tendances clés pour enfin
proposer huit recommandations adaptées au secteur de la construction.

I. Quel est l’écosystème BTP ?

I.1. Construction : l’un des premiers secteurs d’activité économique français.
Le secteur économique de la construction, souvent dénommé secteur du bâtiment et
des travaux publics, ou BTP, regroupe toutes les activités de conception et de
construction des bâtiments publics et privés, industriels ou non, et des
infrastructures telles que les routes ou les canalisations.
C’est une activité qui est dépendante de facteurs comme l’évolution de la
conjoncture économique, du niveau des taux d’intérêt, du montant des
investissements publics, du soutien de l’État, et de la tenue du marché immobilier.
Il a démarré son plein essor après guerre avec la nécessité de
reconstruire le pays jusqu’aux années 70 et il a ainsi représenté
jusqu’à 9 % du PIB. La crise du Golfe de 1993 et la crise de
2008 ont ralenti sa progression mais c’est un secteur qui a un
potentiel de croissance important car l’enjeu de rénovation est
fort et il manque de logements en France. Il y a 32 millions de
logements en France : avec 300 000 mises en chantier chaque
année environ (baisse de 2 à 3 % ces dernières années).
D’après la FFB (Fédération française du bâtiment) et la FNTP (Fédération nationale
des travaux publics), la production du BTP s’élève à 166,5 milliards d’euros en 2014.
Le poids du BTP dans l’économie est considérable, le secteur représente plus de
deux fois le secteur de la banque et de l’assurance et pèse la moitié du secteur
industriel français. Aujourd’hui, la filière du bâtiment représenterait 6 % du PIB.
I.2. Chaîne de valeur du BTP et acteurs : différents selon les marchés.
Le secteur se compose de différents acteurs qui interviennent selon la nature des
marchés et chantiers. Le secteur de la rénovation ou de l’entretien représente 56 %
de la production, et celui du neuf 44 % de la production.

On distingue plusieurs marchés : neuf ou rénovation, résidentiel (logement) ou non
résidentiel, travaux publics.
Les chantiers de « logement neuf » font intervenir des constructeurs de maisons
individuelles, des économistes, des chefs de chantier, des tâcherons.
Les chantiers de « rénovation » font intervenir : des particuliers, des entreprises de
constructions PME et des artisans TPE.
Les chantiers « non résidentiel » font intervenir : un maître d’ouvrage public ou privé,
des grands groupes (conducteur de chantier, chef de chantier), des économistes,
des entreprises de construction sous-traitantes.
En résumé, quel que soit la nature du chantier, beaucoup d’acteurs interviennent autour
d’un même projet. Il y a un fort enjeu d’interaction entre ces acteurs à des moments
différents du déroulement.

I.3. Entreprises de construction : un des tout premiers employeurs de
France (« les pros »).
Le secteur emploie plus d’1,3 million d’actifs. Il compte 544 402 entreprises en 2014,
dont 94 % des entreprises du secteur ont moins de 10 salariés et près de 350 000
(64 % du total) n’ont aucun salarié.
Il existe quatre « majors » (Vinci, Eiffage, Bouygues et SPIE) qui sous-traitent à des
entreprises plus petites : la plupart sont des artisans et des
TPE.
Dans le BTP, on distingue 2 natures d’activités et
d’entreprises : le bâtiment et les travaux publics. Environ
trois quarts du chiffre d’affaires en euros est réalisé par les
entreprises de Bâtiment et un quart par les entreprises de
Travaux Publics.
Il y a un nombre important de métiers et fonctions différents. Dans le Bâtiment, une
vingtaine de corps de métiers comme maçons, couvreurs, électriciens…, et dans les
Travaux Publics une dizaine de corps de métiers comme canalisateurs, route,
grutier…, des métiers d’encadrement de chantiers et gestion d’entreprise comme
conducteurs de travaux, chefs de chantiers, chefs d’entreprise, métiers techniques et
conception (métreur, devis…). Les trois premiers corps d’état en nombre
d’entreprises du Bâtiment sont la maçonnerie, l’électricité et la peinture. 60 % des
effectifs travaillent dans le second œuvre contre 40 % dans le gros œuvre.
Les profils qui travaillent dans les entreprises de construction se distinguent par une
forte proportion d’hommes (88 %) et un âge élevé puisque 255 000 salariés ont plus
de 50 ans et la moyenne d’âge des salariés dans les entreprises de Travaux Publics
a augmenté ces dernières années : plus de 50 % des salariés ont plus de 40 ans et
on estime que la moitié des entrepreneurs et le quart des ouvriers qualifiés partiront
à la retraite d’ici à dix ans. Quelque 30 000 départs à la retraite sont prévus dans les
cinq années à venir.

Les préoccupations du professionnel du BTP sont de gagner de l’argent, du temps,
des clients, de la productivité, de la rentabilité. Avec la crise subie depuis 2008, leur
quotidien a été affaibli par la baisse des carnets de commandes, des difficultés de
trésorerie et une instabilité de l’environnement réglementaire et fiscal. Quel que soit
son corps d’état, les priorités de l’entrepreneur sont d’optimiser la gestion de sa
trésorerie, préserver ses marges, gagner de nouvelles affaires et se mettre en
conformité avec les nombreuses évolutions fiscales et légales.
Les valeurs distinctives, notamment des artisans, sont la transmission des savoirs et
savoir-faire, les échanges entre confrères, et la place de l’humain souvent au cœur
de l’entreprise. D’ailleurs, le BTP se distingue par la forte proportion de cessions
intrafamiliales (22 % contre 13 % en moyenne). Les artisans ont aussi la réputation
d’être très conservateurs « On a toujours fait comme ça » et « C’était mieux avant ».
Le professionnel TPE est également solitaire, très mobile, il est partout, il est agile et
il a un pouvoir de décision très rapide comme un particulier.
Ce qu’ils disent du BTP :
« Humain, authentique, courageux entrepreneurs, ancrés localement, au cœur de
la vie, utile » - Matthieu Jourdan - Directeur Marketing et Achat Point P.
« Pour pusher avec les pros il faut absolument du contact humain, ce secteur est
structuré “physiquement” autour de la poignée de main, du café le matin, du
déjeuner » - Florent Nosel - Directeur Digital Kiloutou.
« Si à première vue le secteur peut paraître archaïque et peu attirant, il a en fait
des qualités fort attachantes et des marges de progrès. Les gens du BTP sont
sains, clairs et directs. Le BTP a pris un coup de jeune avec le développement
durable ; sujet qui a permis au secteur de devenir plus médiatique, et d’accélérer
l’innovation ! » - Vincent Gadonneix - PDG du groupe Batiactu.

I.4. Fabricants et industriels produisent les matériaux et matériels pour
construire.
La gamme des matériaux utilisés dans la construction est relativement vaste. Elle
inclut principalement le bois, le verre, l’acier, l’aluminium, les matières plastiques
(isolants notamment) et les matériaux issus de la transformation de produits de
carrières, qui peuvent être plus ou moins élaborés. On trouve ainsi les dérivés de
l’argile, les briques, les tuiles, les carrelages, les éléments sanitaires, le ciment, les
éléments en béton, le béton prêt à l’emploi, les mortiers et bétons secs, les chaux,
les plâtres et les produits d’isolations telles la laine de roche et la laine de verre. Le
secteur des matériaux dépend fortement du secteur de la construction, lui-même
basé sur un marché de proximité. Les grands acteurs sont LafargeHolcim, Saint-
Gobain, Imerys, Vicat… Le secteur des industries de carrières et matériaux de
construction emploie 75 000 professionnels, pour l’extraction de matériaux et la
fabrication des produits nécessaires à la construction dans plus de 8 000 sites de
production en France. Les marchés des matériaux de construction affichent de
manière générale un caractère régional, voire local, les sites de production devant
se situer à proximité de leurs lieux de consommation, les chantiers. Plusieurs
facteurs expliquent cette dimension locale : les exigences des clients du BTP, les
contraintes techniques liées à certains produits et leur caractère pondéreux. On
parle de différentes catégories de fabricants, selon l’étape du chantier à laquelle le
produit correspond : gros œuvre, second œuvre, finitions…
Un autre volet industriel du BTP concerne les fournisseurs de matériels pour les
chantiers. Le matériel de chantier comporte tous les équipements nécessaires à la
réalisation des travaux de construction et de suivi des bâtiments. Il se décline sous
forme de différents types : outillages, engins, machines, matériels, véhicules…
I.5. Négoces, distributeurs, loueurs : intermédiaires clés entre fabricants et
pros.

Ces acteurs sont intermédiaires entre les fabricants à qui ils achètent ou louent et
les utilisateurs de matériaux ou matériels de construction que sont les
professionnels. Pour les matériaux, il convient de distinguer les négociants
« généralistes », qui proposent une gamme de produits large mais peu profonde,
des négociants « spécialisés », dont l’offre est centrée sur une ou quelques familles
de produits seulement (ex. : multispécialistes bois-menuiserie, matériel électrique,
sanitaire chauffage, peinture-décoration, quincaillerie outillage).
Pour les entreprises de la construction, le recours à un réseau de distribution va
grandement dépendre de leur taille. Les majors s’approvisionnent peu auprès du
négoce. Ils privilégient les achats directs auprès des industriels, plus à même de
satisfaire la demande
de grands chantiers.
Au contraire, les PME
et surtout les artisans,
qui n’ont pas un accès
direct aux industriels,
recourent avant tout
au négoce. Il arrive
qu’ils se regroupent
au sein de
coopératives d’achat
afin de bénéficier de
tarifs ou de services intéressants. Les négociants sont devenus les conseillers à la
prescription des produits auprès des artisans et des petites entreprises. En
conséquence, dans la distribution de matériaux de construction, la dimension du ou
des marchés pertinents est locale, dans la mesure où les professionnels du bâtiment
effectuent la plupart de leurs achats à proximité de leur propre zone d’intervention. Il
en est de même pour la location de matériels. L’entreprise de bâtiment de taille
moyenne a son réseau de fournisseurs (3 en moyenne) avec lesquels elle entretient
des relations personnelles et privilégiées. Les prix ne sont pas affichés et chaque
« pro » a un prix différent négocié.
Les ventes de la distribution bâtiment-bricolage sont évaluées à 53,4 milliards
d’euros en 2013. Du côté des négoces, il existe 8 500 entreprises et 3 000 points de

vente représentant 29 milliards d’euros de chiffre d’affaires portés par des acteurs
comme Saint-Gobain Distribution (Point P, Cedeo, Plateforme du bâtiment…),
Woseley, Samse et des indépendants. Concernant la distribution ou location de
matériels, le marché est de 10 milliards d’euros en 2014 via 2100 entreprises et
4800 points de vente.
I.6. Particulier informé, plus bricoleur… et plus pro !
Le particulier est au bout de la chaîne de la construction, notamment sur le marché
du logement. De plus en plus bricoleur, de plus
en plus investi dans son acte d’achat en neuf
comme en rénovation, ce nouveau
comportement est boosté par Internet et met la
pression aux pros comme aux fabricants et
distributeurs traditionnels. Il peut être maître
d’ouvrage, il est toujours utilisateur, et son
comportement a évolué ces 10 dernières
années. Le particulier est de plus en plus
informé, ce qui change la donne pour l’artisan et également pour les distributeurs.
Dans un sondage Parabellum 2014 sur le Marché du Bricolage, 61 % déclarent que
« Bricoler, c’est un plaisir, une passion », 82 % disent bricoler en vue de
l’amélioration de leur habitat, 83 % ont réalisé des travaux durant les deux années
précédentes, 49 % estiment être des bricoleurs expérimentés, 81 % prévoyaient de
dépenser autant ou plus pour le bricolage en 2014 qu’en 2013. Lorsque ces
bricoleurs font appel à un professionnel, ce n’est plus à n’importe quelle condition.
D’ailleurs, le particulier est de plus en plus informé, notamment par les enseignes de
bricolage qui mettent à sa disposition, fiches techniques, dépliants, démonstration,
services d’aide et vidéos de conseils « pas à pas » sur le Web. En dix ans, ils sont
devenus presque incollables sur la maison : isolation, chauffage, plomberie… pas un
domaine n’échappe à leur quête d’informations. Les ouvrages spécialisés se
vendent comme des petits pains et les cours de bricolage sont de plus en plus

fréquentés. C’est d’ailleurs Leroy Merlin qui est l’enseigne incontournable de la
GSB17
française plébiscitée pour le bricolage. Le groupe britannique Kingfisher (avec
notamment Castorama et Brico Dépôt) arrive en 2e
position des enseignes préférées
des Français. Suivent en 4e
et 5e
positions, Bricomarché et Mr Bricolage.
I.7. Contexte économique, environnemental et technologique plus exigeant.
En France, on construit un peu moins de 60 millions de mètres
carrés par an. Mais le secteur a connu une baisse d’activité de
20 % ces cinq dernières années. Le nombre de logements neufs
est en chute libre : il est passé de 471 000 en 2005 à 297 000 en
2014. En meme temps, le cout de la construction a explosé̂ ̂ : un
mètre carré qui coutait 100̂ euros en 1990 revient désormais à
165 euros. La baisse des mises en chantier est une menace sérieuse pour
l’économie ; en 2014, cela a coûté 0,4 point de croissance.
Paul Duphil - Secrétaire Général de l’Organisme de prévention du BTP (OPPBTP)
donne sa vision du contexte actuel du secteur du BTP : “Alors que le Bâtiment et
les Travaux Publics peuvent espérer une sortie de crise dans les années qui
viennent, les défis à relever ne manquent pas. Les modèles économiques et
sociaux ont été remis en cause, notamment par une exigence croissante
d’efficacité. Les modèles constructifs évoluent, tant sous la pression des prix que
du formidable défi énergétique qui nous attend. Les rôles des acteurs changent,
avec une offre commerciale de plus en plus intégrée, une interdépendance plus
forte des métiers de la construction. Ces défis créent tout autant d’opportunités que
les entreprises ont déjà largement saisies. Nombreuses sont celles qui élargissent
leur offre, du montage d’opérations à la maintenance voire l’exploitation des
ouvrages, et qui complètent leur palette de savoir-faire pour une offre intégrée. Les
regroupements d’entreprises se multiplient, rassemblant des compétences
inaccessibles à chacune et répondant aux attentes de clients non professionnels
qui recherchent simplicité et résultat. Ceci va de pair avec la montée en
17
Grande surface de bricolage

compétences et la spécialisation croissante de certains acteurs, dans une vision
européenne. Industriels, maîtres d’ouvrage et maîtres d’œuvre, entreprises de
BTP, tous travaillent ensemble plus étroitement pour optimiser la valeur ajoutée en
construction, aidés en cela par l’essor remarquable des technologies digitales. »
Le secteur de la construction va devoir évoluer dans un monde qui bouge et savoir
prendre en compte des mutations qui vont modifier en profondeur les modes de vie.
Comme le précise le cahier de tendance 2025 de la Capeb, la fin de l’énergie bon
marché, associée au réchauffement climatique, bouleverse déjà les priorités dans la
construction. Les nouvelles réglementations thermiques nécessitent que les
bâtiments soient conçus comme un ensemble issu des interventions des différents
corps de métiers dont la coordination, les interactions doivent être plus importantes
que par le passé : il en va de l’évaluation et de la validation technique de l’ouvrage.
Les enjeux des années à venir sont la rénovation thermique, la mise aux normes
d’accessibilité, et la maintenance/SAV. Le contexte économique, lui, impose
d’utiliser au mieux l’argent devenu rare. Trois axes sont à privilégier : limiter les
gaspillages, donc réduire la consommation de 15 à 30 % des bâtiments par une
meilleure gestion. Deuxième axe : adapter ces derniers à la transition énergétique
en les rénovant et en les construisant de façon plus efficace et en leur adjoignant
des ENR énergies renouvelables. Dernier axe : optimiser l’ensemble bâtiment et
réseaux énergétiques via les smart-grids.
Dans un article du Moniteur, Mireille Jando, chef de service automation au CSTB,
qui a présenté le contexte qui préside au développement des bâtiments intelligents,
va plus loin et évoque la transition énergétique, telle que théorisée par Jeremy Rifkin
dans « La 3e
révolution industrielle ». Elle en souligne deux aspects : la
décentralisation de la production d’énergie d’une part, et la décentralisation de la
gestion de notre société grâce à Internet. « Le bâtiment intelligent est au cœur de
cette transition énergétique ».
I.8. L’État : incontournable et indispensable, encadre et stimule.
C’est le ministère du Logement, de l’Égalité des territoires et de la Ruralité (ministre

Sylvia Pinel en 2015) qui encadre principalement le secteur de la construction, et en
second lieu le ministère de l’Écologie, du Développement durable et de l’Énergie
(ministre Ségolène Royal en 2015) pour ce qui concerne les aspects de performance
énergétique ou le ministère du Travail, de l’Emploi, de la Formation professionnelle
et du Dialogue social (ministres François Rebsamen et Myriam El Khomri en 2015)
qui régit le Code du travail.
C’est un secteur très « normé » ; normes qui remplissent un rôle fondamental,
puisqu’elles garantissent la sécurité des hommes et des bâtiments, la qualité des
réalisations, le respect de l’environnement et elles protègent également les
populations et les milieux. Le secteur vit souvent la réglementation comme une forte
contrainte car trop complexe à intégrer, c’est ainsi qu’il est particulièrement concerné
par le choc de simplification annoncé dans le plan logement de François Hollande,
destiné à relancer le secteur en crise. La simplification des normes et des
réglementations devrait permettre de réduire les délais de construction, de diminuer
les budgets ou d’épargner des formations coûteuses aux sociétés de BTP. Le
nombre des terrains constructibles pourrait également augmenter.
Par ailleurs, Sylvia Pinel a lancé en 2015 trois programmes prioritaires : un
Programme d’Action pour la qualité de la Construction et la Transition Énergétique
(PACTE) qui a pour vocation d’accompagner la nécessaire montée en compétences
des professionnels du bâtiment dans le champ de l’efficacité énergétique, et ce, afin
de renforcer la qualité de la construction et de réduire la sinistralité ; un Plan pour la
Transition Numérique dans le Bâtiment (PTNB) qui prépare le déploiement du
numérique dans toute la filière du bâtiment et en particulier dans les petites
structures ; et un programme de recherche et développement qui vise à faire
émerger des techniques innovantes en matière de détection et d’extraction de
l’amiante, en vue de lever les freins existants.
Le Plan Transition Numérique du Bâtiment (PTNB) qui s’est vu affecter 20 millions
d’euros et a été structuré autour de 3 axes de travail : Expérimenter, capitaliser,
convaincre pour donner envie à tous les acteurs ; Accompagner la montée en
compétences des professionnels et impulser le développement d’outils adaptés aux
petits projets ; Développer un écosystème numérique de confiance. Par décision du

20 janvier 2015, Sylvia Pinel a nommé Bertrand Delcambre président du Plan de
Transition Numérique du Bâtiment.
Des actions ont été identifiées comme prioritaires : le « BIM pour tous » :
développement d’outils numériques de bureaux et de chantier à destination des
petites et moyennes structures ; le carnet numérique de suivi et d’entretien du
logement ; la normalisation des processus et des échanges ; la numérisation de
l’existant pour la rénovation et l’exploitation des ouvrages.
En bref :
La construction est un secteur clé de l’économie française tant par son poids
économique que le nombre de salariés qui le compose. Il souffre depuis 2008 de
la crise économique qui touche les particuliers et l’État ; deux maîtres d’ouvrage
qui deviennent plus exigeants. Le particulier se « PROfessionnalise » et l’Etat
impose des nouvelles méthodes et de conception.
Le poids de la réglementation technique, environnementale et sociale, la multitude
des acteurs qui le compose, leurs natures très différentes, les types de chantiers
variés et l’âge élevé des professionnels du BTP en font un secteur difficile à
mouvoir, ancré dans ses habitudes et où la culture de la poignée de main reste de
mise.
Alors comment l’écosystème BTP appréhende-t-il le digital ? Est-il
« digycompatible » ? Saura-t-il en profiter ?

II. Quelle est l’appétence
digitale des artisans du
BTP ?

Dans cette partie, nous étudierons l’appétence des professionnels du BTP au digital
et particulièrement les entreprises de construction TPE/PME qui représentent la
majorité des entreprises.
II.1. Internet : l’appétence des pros TPE/PME est globalement bonne.
#1.1. Les PROS sont des particuliers de plus en plus équipés.
Interrogés à la volée sur le Mondial du Bâtiment 2015, les artisans réagissent
spontanément positivement au digital : « répondre à l’appel du marché, aux
sollicitations et attentes de mes clients et prospects chez qui le recours au Web est à
l’état de réflexe ! » ; « effet générationnel : les nouvelles générations amènent ces
outils dans l’entreprise et c’est bon pour l’image, et le recrutement… » ; « lutter
contre la crise et aller de l’avant ».
N’importe quel professionnel du BTP est d’abord un particulier, et les français
achètent plus de terminaux mobiles que d’ordinateurs, dont un tiers des foyers
français qui sont équipés d’une tablette. Aujourd’hui, 8 Français sur 10 passent
4 heures par jour sur Internet dont 1 heure sur mobile.
La porosité est très forte entre l’équipement personnel et l’usage professionnel,
surtout pour les petites structures. Leur outil personnel est utilisé à des fins
professionnelles. Résultat : les frontières s’estompent. C’est le phénomène « bring
your own device » ou BYOD18
.
Dans les entreprises, une étude réalisée par TNS Sofres et parue en 2014, montre
que le bring your own device (BYOD) – l’utilisation d’un objet numérique personnel à
des fins professionnelles – se développe (et on observe qu’il en est de même dans
le secteur du BTP). Internet, les smartphones et les tablettes sont rentrés par les
familles et passent dans l’entreprise.
18
Apporter votre équipement

En 2011, La Capeb, au travers de son cahier de tendances, rappelait au sujet des
artisans que : il y a déjà longtemps que la question n’est plus
de savoir s’il faut s’équiper d’un téléphone mobile ou
« prendre Internet ». L’enjeu consiste désormais pour les
artisans à utiliser quotidiennement ces outils.
L’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 sur « Les artisans et
l’innovation »19
montre que les artisans utilisent Internet chaque jour (83 %) (+ 2 %
vs.A-1), particulièrement pour gagner du temps (64 %), et pour bénéficier de prix
plus compétitifs (44 %).
Ce qu’ils disent des PROS connectés :
« Chaque pro est un particulier avant tout ! et les pros consomment le digital
comme ils consomment la vraie vie ! », dit Florent Nosel - Directeur Digital Kiloutou
« Le gars du BTP est comme tout le monde : libre de ses mouvements, il a le
choix, il sait qu’il a à sa disposition des services, il fait son tri ! », dit Stéphanie
Keiszey ex-Chef de Groupe Marketing & Achats – LBM (outillage, peinture,
électricité) – La Plateforme Du Bâtiment et e-business PointP.
« Aujourd’hui Internet et les professionnels, ce n’est plus une question ! Les pros
ont suivi la même évolution que les particuliers : tout artisan est connecté à
Internet et utilise des services. L’explosion, le déclenchement de masse est venu
avec les smartphones et tablettes qui ont stimulé le desktop.
En mobilité via les applis et le responsive20
, ils utilisent prioritairement les outils
pratiques comme sms, mail, GPS, accès aux comptes en banque, accès aux sites
des négoces… », dit Régis Bourdot Directeur de la rédaction du Groupe BatiWeb.
19
Etude exclusive réalisée auprès des artisans adhérents de la Capeb, en juillet/août 2015 où 97 % des entreprises
répondantes comptent de 1 à 10 personnes
20
Mode adapté aux mobiles et tablettes

« Il n’y a plus une comptabilité qui se fait avec un grand livre. Les entreprises sont
sur informatique à 95%. L’évangélisation est finie ! », dit David Morales - chef
d’entreprise et Président de l’Union des plâtres et de l’Isolation Capeb.
« Les artisans ont complètement intégré Internet dans leur utilisation
quotidienne », dit Denis Joly, responsable Réseau à la Capeb.
« Ce que l’on constate, c’est que nos gars se sont équipés super rapidement de
tablettes, ça va beaucoup plus vite que l’informatisation des entreprises. »
Henry Halna du Fretay, Secrétaire Général de la Capeb.
« Le secteur BTP est très atomisé ! 300 000 artisans, 10 000 fabricants… ils ne
peuvent pas tous communiquer en direct physiquement !!! il y a plein de gens
isolés et Internet leur permet d’accéder à l’information et être en contact. En 15
ans il y a eu une évolution spectaculaire des nouvelles technologies et oui les pros
sont équipés et usagés d’Internet ! » Vincent Gadonneix - PDG du groupe
Batiactu.
« Pour innover dans le BTP, je suis partisan d’appliquer la Théorie du “BSP”,
autrement dit du “Bon Sens Paysan”, et cela passe par l’observation de
comportements “Offline” pour les modéliser en “Online” ; le B2B n’échappe pas à
la règle, encore moins le BTP, métier très terrien » - Fabrice Moncaut - Directeur
Associé Batiwiz.
#1.2. Taille de l’entreprise, métier et âge influencent la maturité des PROS.
Déjà en 2012, le 1er
baromètre de l’Observatoire des artisans et des prescripteurs du
bâtiment (BatiObs)21
, identifie les rapports qu’entretiennent les professionnels du
bâtiment avec le Web, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux. Sur un
échantillon de près de 300 artisans, appartenant à six corps de métiers différents
(plombiers, électriciens, menuisiers, maçons, couvreurs et peintres), il ressortait
que l’utilisation d’Internet à proprement parlé était désormais entrée dans les mœurs
de la plupart des artisans, que l’âge et l’effectif des entreprises restent des facteurs
déterminants et qu’il y a une forte disparité selon les corps de métiers. Le taux
d’équipement se situant dans la norme et l’utilisation de l’outil informatique était
21
Réalisé par l’institut de sondage BatiEtude du groupe Axiome

majoritairement dédiée aux tâches administratives. L’utilisation des réseaux sociaux
quant à elle, était balbutiante et l’exploitation des applications et services proposés
sur les smartphones et autres tablettes était très faible.
La même année, l’étude Batiactu 2012 révélait également que l’attitude des artisans
face au digital dépend bien évidemment de la taille de l’entreprise et de l’âge des
personnes qui la constituent : plus l’entreprise est grande (supérieure à 5 salariés) et
plus l’âge du responsable est bas (moins de 35 ans), plus l’informatique est une
priorité.
Allant dans le même sens, l’étude SmartEntrepreneur Le Moniteur - PROBTP 2012,
confirme que plus l’entrepreneur est jeune, et plutôt dans des métiers de second
œuvre, plus il investit. Le gros œuvre affiche un taux d’équipement plus faible,
notamment pour les smartphones.
Le chauffagiste, quant à lui, va jusqu’à utiliser le smartphone pour gérer une panne.
« Les pros les plus matures sont les pros qui touchent l’économie d’énergie, la
réglementation thermique, le développement durable et la domotique : ce sont
prioritairement les métiers électriciens, plombiers, sanitaire-chauffage.
Les artisans qui ont le plus de potentiel digital ce sont les “fils d’artisans” jeunes et
davantage formés à la gestion, ils sont les premiers à commander en ligne. », dit
Stéphanie Keiszey ex-Chef de Groupe Marketing & Achats – LBM (outillage,
peinture, électricité) – La Plateforme Du Bâtiment et ebusiness de Point P
II.2. Priorité au digital pour l’amélioration de la « connaissance métier ».
L’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 sur « Les artisans et l’innovation » montre que
leurs usages sur Internet consistent à rechercher des informations sur les produits et
les fournisseurs, à découvrir des innovations produits via les sites professionnels et
leur newsletter (76 %), et enfin Internet leur sert à se renseigner auprès des
distributeurs et négociants (70 %).
Les pros utilisent la consultation de catalogues et de fiches produits en ligne,

plébiscités pour leur rapidité, leur accessibilité, leur disponibilité et leur exhaustivité.
Le Web permet aussi de comparer plus facilement.
Cette tendance est conforme à ce qui est constaté en général dans le BtoB. Selon
l’étude Fevad/QualiQuanti – septembre 2013, basée sur l’analyse de sites
marchands de fournitures : Internet est la première source d’information pour la
préparation des achats par les professionnels : 95 % utilisent les sites Internet des
fournisseurs, 71 % les newsletters ou mails, 51 % les comparateurs de prix, 26 %
les blogs, forums ou réseaux. Et leurs 3 attentes prioritaires liées aux achats sont les
services en rapport avec l’aide à la commande, l’information produit, la livraison.
II.3. Achat en ligne : l’exploitation du digital est en progression dans le BTP.
Selon Xerfi, entre 2014 et 2017, l’activité e-commerce des acteurs du marché du
BtoB devrait croître de 10 % par an.
Dans le BtoB, l’Internet et le mail sont largement utilisés pour passer commande
(87 % et 65 % des professionnels). Même si les professionnels utilisent également le
magasin (56 %) et le téléphone (54 %), cette utilisation tend à être moins fréquente
(45 % et 48 %).
Quant à l’Internet en mobilité (smartphones ou tablettes), il est encore très peu
utilisé pour passer commande (moins de 15 %) et on ne note pas vraiment de
tendance à la hausse. À l’unanimité, les acheteurs interrogés expriment une attente
de fluidification du processus global d’achat qui se traduit d’abord par la facilité de
commande, l’information sur la disponibilité des produits et une livraison rapide.
La facilité de commande apparaît comme l’une des premières attentes clients,
plébiscitée parmi les deux attentes les plus prioritaires par près d’une moitié des
acheteurs (44 %), tout particulièrement pour les achats récurrents (fournitures de
bureau, cartouches d’encre, produits d’entretien, alimentation…) (54 %). Tout ce qui
permet de gagner du temps est important : l’information en temps réel sur la
disponibilité des produits (76 %), l’accès à l’historique de commande (55 %), un
catalogue pdf personnalisé téléchargeable avec sa propre sélection de produits
(26 % et 40 % pour les dirigeants-responsables des entreprises de +50 salariés).
En matière de livraison, les trois attentes principales exprimées sont la possibilité de

suivre sa commande à tout moment (68 %), la flexibilité dans les options de livraison
proposées (43 %) et le fait d’être averti par sms (36 %).
Même pour des achats professionnels très fonctionnels, les acheteurs sont sensibles
à la dimension humaine avec le fournisseur, qui reste présente à plusieurs étapes du
processus d’achat. Pour les plus grandes entreprises, le contact direct avec le
commercial est jugé essentiel. Contactée au moment de la commande par certains,
ou en cas de question ou problème, la hotline est un élément clé de la relation client.
Un bon service d’assistance, de SAV est la première attente dans le cas d’achats
technologiques (52 %). Les attentes de services des professionnels interrogés se
structurent notamment en fonction de la fréquence d’achat des produits : pour les
achats récurrents, l’enjeu majeur est de gagner du temps.
Selon le rapport 2014 de la Fevad, 90 % d’entre eux ont commandé en ligne en
2013 contre 71 % en 2011, et le chiffre d’affaires des spécialistes BtoB aurait ainsi
progressé de 9 % en 2014. Les motivations des individus pour l’achat en ligne sont :
74 % pour gain de temps, 66 % pour trouver des prix intéressants, 45 % car ouvert
tout le temps, 44 % car ils peuvent comparer les prix, et 32 % car l’offre est plus
large.
Dans le BTP, les pratiques de l’achat en ligne sont difficiles à apprécier.
En 2000, le BTP ne représente que 0,2 % des secteurs réalisant du e-commerce
(avant dernier).
En 2012, d’après l’étude Batiactu, côté achats en ligne, seuls 28 % des artisans
passent à l’acte, notamment pour des matériaux, des fournitures professionnelles ou
de bureau.
En 2013, selon l’étude de la FEVAD - Eurostat auprès d’entreprises de 10
personnes employées ou plus, 13 % des entreprises de construction achètent en
ligne, et selon Pro-BTP, enquête annuelle, « Les artisans et l’Internet mobile », 23 %
des artisans ont acheté via Internet en 2013.
En 2014, selon l’étude Axiome/Obs, près de la moitié des artisans du Bâtiment de
moins de 35 ans font des achats en ligne (toutes catégories de produits confondues)
à titre professionnel et c’est plus de deux fois le taux observé chez les 55 ans et plus
car celui-ci cherche à être rassuré par des marques connues, il craint les
contrefaçons, il n’aime pas le Web car ne peut pas négocier.

Le constat est confirmé par l’étude Batiactu 2014, puisque plus de la moitié des
artisans ont déjà effectué des achats en ligne de matériaux, matériels ou
équipements professionnels motivés par le gain de temps, la disponibilité des
produits, la flexibilité des horaires, le choix plus important, et le prix.
En 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa sur « Les artisans et l’innovation » montre
que leurs usages sur Internet consistent à effectuer des achats de matériaux,
matériels et équipements professionnels pour 69 %.
Quel est le bon chiffre 13 % ? 28 % ? 69 % ? en tout les cas, comme le précise Point
P, l’artisan qui a un compte sur un site marchand, représente un CA supérieur à la
moyenne (de + 4 % chez Point P).
Par ailleurs, peu de professionnels utilisent leur appareil mobile pour consulter la
disponibilité d’un produit (16 %), passer des commandes de matériaux (14 %),
comparer des prix ou produits (12 %) ou émettre des devis (10 %) selon l’étude
Artisans et Mobilité BatiWeb-Orange-Sage 2014.
« L’appétence des pros du BTP à l’achat en ligne dépend de sa taille, et les
entreprises qui ont le profil d’achat en ligne sont :
1) des entreprises de 5 personnes et plus, dont l’une d’entre elles est “assise”,
donc derrière un ordinateur, et susceptible de prendre le temps nécessaire,
2) un profil d’entrepreneur jeune qui utilise des sites de mises en relations, qui
rationalise son business, ses achats, cherche à gagner du temps soit 10 à 15 %
des pros du BTP », dit Thomas de Miscault - Directeur Marketing Outiz.fr
Et selon le Baromètre e-business BtoB secteur BTP réalisé par Batiwiz - BIPE et
présenté au Mondial du Bâtiment en novembre 2015, il ressort que :
Le e-commerce dans le BTP prend de l’importance et deviendra sans doute un
modèle majeur de la distribution de produits pour la construction, au vu de la part
croissante du On vs Offline, du panier de dépense important, de la fréquence
d’achat en ligne, et du taux de conversion qui augmente particulièrement en mobilité.
C’est en renforçant l’offre Online sur la disponibilité des produits, les frais et délais
de livraison et les prix, que les professionnels seront satisfaits.
« Les acteurs de la construction doivent dès à présent s’investir dans leur offre

digitale pour profiter pleinement de la reprise de la croissance des marchés de la
construction en France prévue dès 2016. »
Plus en détail, les idées clés sont les suivantes :
- plus de la moitié des professionnels (56 %) pratique l’achat en ligne pour
leurs matériaux et équipements (13 %
pour la location de matériels) et 84 %
continuent à se rendre dans un point
de vente traditionnel.
- un professionnel sur cinq achète ses
matériaux en ligne au moins une fois
par semaine ce qui est équivalent aux
solutions informatiques.
- L’achat sur smartphones et tablettes se développe : 3 professionnels sur 10
convertissent leur consultation en achat.
- 82 % des professionnels sont optimistes sur le développement de la pratique
des achats de matériaux en ligne dans leur métier (84 % pour les matériaux
et équipements et 73 % pour la location de matériel).
- Aujourd’hui, c’est la disponibilité immédiate des produits qui attire toujours les
pros vers leur réseau traditionnel de fournisseurs.
- Les délais et frais de livraison sont les principaux freins pour l’achat en ligne.
- Cependant, proposer des prix plus compétitifs est la clé pour inciter au
basculement vers le Online.

Et le verdict est donné par Google : les
pros du BTP sont de plus en plus en ligne
pour réaliser leurs achats. Selon une
étude réalisée par Google en 2014 sur
l’univers des matériaux, équipements,
jardins et DIY (Do it yourself)22
, les
requêtes constatées sur ces produits
augmentent sur Internet de + 14 %, 82 % des informations recherchées concernent
le prix, 48 % des acheteurs ont d’abord fait une recherche en ligne, 28 % des
acheteurs ont finalisé leur achat en ligne.
Autre signe très impactant, les requêtes spécifiques constatées sur les produits
maçonnerie, outils, peinture, plomberie ont des croissances à 2 chiffres (entre + 12 à
+ 16 % versus 2014) ; et les requêtes spécifiquement issues des mobiles ont
augmenté de plus de + 50 %.
Sur l’item « Isolation », ce sont 2 millions de requêtes par mois (dont 30 % en
mobilité), et 1,3 sur l’item « Chauffage » qui sont constatées en 2015.
II.4. Mobile : le PRO TPE/PME est suréquipé et sous-utilisateur.
Alors que, selon l’étude Fevad BtoB, l’Internet en mobilité (mobiles ou tablettes) est
déjà utilisé par 27 % des professionnels en général dans le BtoB, qu’en est-il des
professionnels du BTP ?
Plusieurs études sur l’équipement des professionnels depuis quelques années
montrent qu’il y a une forte progression de l’équipement mobile par les
professionnels du bâtiment :
En 2012, l’Étude SmartEntrepreneur Le Moniteur - PROBTP précisait que la quasi-
totalité des artisans était équipée d’un téléphone portable, dont 30 % de smartphone
et une étude complémentaire menée en Aquitaine prédisait que la part des
smartphones allait passer de 33 à 50   % d’ici à deux ans.
En 2014, selon l’Étude Mobilité et Artisans 2014 vs 2013 (sur un échantillon
22
Faire soi-même

d’entreprises de taille plus importante), les conclusions sont les suivantes : 73 % des
artisans interrogés possèdent un smartphone contre 63 % en 2013, 42 % d’entre
eux possèdent une tablette contre 31 % un an plus tôt, et sur les 22 % d’artisans non
équipés, 43 % ont l’intention de s’équiper dans les prochains mois. La moitié utilise
leurs applications tous les jours, contre 21 % en 2013.
En 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 le confirme : les artisans sont
équipés de téléphones connectés (66 %) (+ 2 % vs A-1), ils utilisent de plus en plus
de tablettes tactiles (39 %) (23 % A-1) et plutôt Android (49 %).
Dans les petites structures, ils sont tous équipés de
smartphone car ils sont très souvent en déplacement, c’est
leur outil de travail. C’est ainsi que les pros sont suréquipés
en smartphone, et au-delà des études, le terrain le confirme.
L’enseigne La Plateforme du Bâtiment avait installé le wifi
dans toutes les cafétérias et savait dire avec quels
« devices23
» les pros étaient équipés : à l’époque (il y a 5
ans) il y avait une surreprésentation d’iPhone et beaucoup
de grands téléphones. Chez Kiloutou, 25 % des pros qui fréquentent le site Kiloutou
sont en mobilité et idem pour les clients Outiz.
Mais si pour les pros, tout passe par Internet aujourd’hui, « le téléphone est toujours
très complémentaire car il a besoin de relation physique et orale », dit Julien Boyrie
dans son mémoire sur les comportements des professionnels 2015. Ce constat est
conforté par les observations sur le terrain car lors d’une visite de chantier de
l’entreprise générale De Fanti, force est de constater que les professionnels sont
encore très usagers du téléphone. D’ailleurs, il n’est pas rare qu’ils aient deux : un
pour téléphoner du type Nokia, peu fragile, et un smartphone qu’ils utiliseront moins
souvent car l’estimant trop fragile !!!!
Du point de vue des usages via smartphone dans le BTP, les études montrent qu’il y
a une légèrement évolution mais globalement ceux-ci sont des usages primaires.
En effet, en 2012, l’étude SmartEntrepreneur-Le Moniteur-PROBTP mentionnait que
23
Type d’équipement

le smartphone est utilisé pour des fonctions généralistes: 91 % des utilisateurs lisent
ou envoient des SMS ou MMS, 85 % consultent leur messagerie électronique, 72 %
la météo et 63 % un annuaire professionnel type Pages Jaunes.
En 2014, selon l’étude Artisans et Mobilité BatiWeb-Orange-Sage, l’adoption
massive des appareils mobiles par les artisans en 2013 a donc poursuivi sa
croissance en 2014 avec un objectif d’utilisation qui reste assez commun pour la
majorité d’entre eux :
- Les fonctionnalités basiques d’un terminal mobile utilisées par tous les types
de professions le sont aussi par les artisans : 41 % des personnes
interrogées s’en servent pour consulter leurs emails, 39 % leurs sms/mms,
38 % pour prendre et envoyer des photos et 34 % pour rechercher des
informations générales.
- Un certain nombre de professionnels s’en servent aussi pour des fonctions
plus spécifiques à leur métier comme localiser un chantier, un point de vente
ou un lieu pour 31 % d’entre eux ainsi qu’effectuer une démonstration à 22 %.
Du côté des applications, les professionnels téléchargent peu d’applications
professionnelles mais elles sont utilisées au quotidien. 68 % des personnes
interrogées en possèdent moins de 5. En revanche, la fréquence d’utilisation de ces
applications connaît une hausse spectaculaire.
- 53 % des personnes interrogées utilisent leurs applications professionnelles
tous les jours en 2014 contre seulement 21 % en 2013. Ils sont en outre 26 %
à les utiliser plusieurs fois par semaine.
- Les applications professionnelles les plus utilisées sont les applications
bancaires pour 58 % des personnes interrogées, suivi par les applications
éditées par des fabricants et industriels pour 49 % et par les applications
éditées par des acteurs du négoce comme les distributeurs pour 47 % de
l’échantillon.

II.5. L’exploitation du digital pour optimiser la relation client est relative.
#5.1. Notoriété via un site Internet insuffisante.
En 2011, la Capeb au travers de son cahier de tendances 2025 rappelait que « le
site Web et l’e-mail s’imposent comme le b.a.-ba de la communication du XXIe
siècle. Vitrine du savoir-faire et des réalisations de l’artisan, le site Web est surtout
l’occasion d’afficher sa différence, son positionnement marketing ».
En 2013, selon le Baromètre des usages numériques professionnels – EBP &
Opinionway : 55 % des patrons de TPE estiment indispensable d’avoir un site et
46 % des patrons de TPE sont favorables à une présence sur les réseaux sociaux.
En 2014, seuls 42 % des petites entreprises françaises disposent d’un site Web
contre plus de 60 % au Royaume-Uni. « Il faut accélérer le mouvement », souligne
Nick Leeder, DG de Google France. En 2015, 50 % des 3,4 millions de TPE/PME
françaises disposeraient d’un site.
Selon une étude comparative des usages digitaux des TPE réalisée en février 2015
auprès de 312 entreprises basées en
Loire-Atlantique : les TPE/PME
exploitent encore peu le potentiel
business offert par le digital (Internet
comme canal de la relation client,
usage depuis un mobile, participation
aux réseaux sociaux, expertise via
un blog,…), en tout cas nettement moins que les ETI et les grandes entreprises, et
les inégalités des entreprises en termes d’activité digitale sont importantes et
multiples. Que ce soit du fait de leur taille, de leur type de clientèle ou encore de leur
métier. En général, moins l’entreprise est grande, moins son site Web est développé
et peu à jour (ou, dit autrement, plus son site Web est pauvre). Et le zoom par
secteur d’activité montre que si la banque/assurance est le secteur en tête en
termes de sites Internet incluant des fonctionnalités digitales, la métallurgie et le BTP
sont en queue de liste.
Elles partent de (beaucoup) plus loin, mais elles sont aussi moins préparées et
moins accompagnées dans cette transformation.
La taille est un critère de digitalisation :

- TPE : < 10 salariés = 23 %
- PME : entre 10 et 249 salariés = 24 %
- ETI : entre 250 et 4 999 salariés = 39 %
- GE : > 5 000 salariés = 54 %
Dans le BTP, on assiste à une progression des entreprises ayant un site depuis 5
ans :
En 2010, selon une étude Le Moniteur, 23 % des entreprises ont un site Internet.
En 2012, d’après l’étude Batiactu, les artisans sont 34 % à disposer d’un site
propre. En 2014, d’après l’étude Artisans et mobilité BatiWeb 2014, 44 % des
professionnels interrogés possèdent un site Internet contre 33 % en 2013.
Et en 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa confirme que la moitié des entreprises
du BTP possèdent leur propre site Web. Mais n’est-ce pas faible en regard des
particuliers qui, lorsqu’ils ont des travaux à réaliser, cherchent prioritairement sur
Internet.
#5.2. Visibilité via les réseaux sociaux faible.
Au dire de Tokster, le 1er
réseau social BtoB, les artisans du BTP sont en retard dans
l’usage versus les garagistes et les restaurateurs.
L’IFOP a interrogé en février 2012, à la demande de KPMG, 401 dirigeants
d’entreprises du BTP de 1 à 49 salariés sur leur activité et sur leur utilisation et leur
perception des réseaux sociaux. Sans surprise, l’utilisation des réseaux sociaux par
les dirigeants de l’échantillon est encore peu répandue : 24 % y ont recours à titre
personnel (49 % parmi les moins de 40 ans). Le recours à ces réseaux à titre
professionnel est marginal : seuls 9 % les utilisent pour développer leur activité et
4 % l’envisagent. Malgré sa création récente, Google+ est en tête du classement
des réseaux sociaux jugés les plus efficaces à des fins professionnelles, pour 58 %
des dirigeants utilisant ou envisageant d’utiliser les réseaux sociaux, suivi par
Facebook pour 41 % et Twitter pour 30 %. Paradoxalement, les réseaux sociaux
affirmant une orientation professionnelle comme Viadeo (14 %) et LinkedIn (7 %)

n’arrivent qu’en fin de classement. La faible utilisation professionnelle des réseaux
sociaux s’explique par la perception, pour 6 % des personnes interrogées, qu’ils sont
sans intérêt pour leur activité, même si leurs atouts en termes de communication
sont perçus. La moitié des dirigeants interviewés (49 %) estiment que les réseaux
sociaux constituent aujourd’hui un moyen de communication complémentaire aux
modes de communication classiques. Malgré la faible utilisation de ces réseaux
sociaux, 19 % des dirigeants interrogés les jugent incontournables pour
communiquer avec les clients et prospects. De plus, près des deux tiers affirment
qu’ils sont aujourd’hui indispensables pour communiquer avec les jeunes
générations (64 %), cette proportion atteignant 79 % des entreprises parmi celles qui
souhaitent embaucher. Parmi les atouts possibles de l’usage professionnel des
réseaux sociaux, l’accès à des informations techniques est l’apport le plus important
pour 30 % des chefs d’entreprise, suivi par l’actualité sur leurs domaines d’activité
(28 %). Un dirigeant sur cinq estime que les réseaux sociaux peuvent apporter de
nouveaux partenaires (20 %), 19 % de nouveaux clients et 17 % de nouveaux
fournisseurs. Au même niveau, 17 % déclarent que cet outil peut renforcer la
visibilité de leur entreprise et 16 % qu’il est utile pour trouver de nouvelles
compétences. Enfin, 12 % estiment que les réseaux sociaux sont efficaces pour
fidéliser leurs clients actuels.
L’usage des réseaux sociaux gagne du terrain chez les professionnels du bâtiment
puisque si 38 % d’entre eux sont inscrits sur
au moins un réseau (contre 30 % en 2013),
40 % jugent qu’il est pertinent d’y être présent
pour leur travail. Facebook est utilisé par la
majorité d’entre eux (85 %) mais LinkedIn
connaît une progression significative (31 % en
2014 contre 20 % en 2013). 50 % des
artisans inscrits sur les réseaux sociaux s’y
connectent régulièrement depuis leur équipement mobile.
Retour d’expérience :

Un sondage a été réalisé sur un échantillon de 700 entreprises du BTP (en
majorité de moins de 50 personnes) : 80 % ont un smartphone, 40 % utilisent une
tablette, 48 % sont inscrits à un réseau social dont à 87 % Facebook, 26 %
Viadeo, 25 % LinkedIn, 11 % Twitter. Source : OPPBTP - Entreprises membres
du Club Action Prévention 2015.
En 2014, selon l’Étude Mobilité et Artisans 2014 vs 2013, la moitié consulte leurs
réseaux sociaux sur leur mobile.
II.6. Le digital vu du terrain !
6 entreprises de construction du BTP sont citées ci-dessous du point de vue de leur
appétence aux outils digitaux. Prises au hasard des rencontres et opportunités, ces
exemples ont la valeur d’illustrer la réalité du terrain et de concrétiser le digital au
sein d’entreprises de tailles, régions et métiers différents mais toutes ouvertes et
dynamiques.
#6.1. De Fanti (92) - Entreprise générale - 15 personnes.
Au cours d’une matinée d’observation sur les usages, sur un chantier de
réhabilitation d’un logement parisien, avec les
prismes du chef de chantier, de l’opérateur et du
chef d’entreprise.
Monsieur Pires est un des chefs de chantier de
l’entreprise De Fanti, il a 53 ans, et il dit que « tous
ces outils ce n’est pas « son truc » mais il n’a rien
contre ». À la maison, en famille, il a un ordinateur et une tablette. « C’est surtout ma
femme qui l’utilise », dit-il. Lui, il l’utilise parfois en rentrant le soir, il regarde les
résultats ou les extraits de matchs de foot et des informations sur le Portugal, son
pays d’origine.
Dans sa vie professionnelle, il est 80 % de son temps sur les chantiers, il utilise le
smartphone Nokia que son patron lui a donné
pour appeler le chauffeur et lui demander de

ramener du matériel quand il passera chez le négoce « Point P », pour réceptionner
le sms de « Cedeo » qui lui indique que sa commande de robinets est prête, pour
envoyer une photo à son patron afin de lui montrer un problème technique, pour
envoyer un visuel à son client afin de valider un calepinage de carrelage, et pour
recevoir et parfois répondre aux mails des clients… d’ailleurs il préfère communiquer
par sms : plus rapide et moins exigeant en termes de rédaction.
Les 2 ouvriers électriciens âgés de 31 et 32 ans ont leur smartphone personnel sur
eux (iPhone et Samsung). Sur le chantier, c’est « l’application Legrand » qu’ils me
citent car ils peuvent consulter le e-catalogue et
demander facilement à leur patron de les
réapprovisionner d’un produit manquant. À titre
personnel, ils consultent particulièrement des
applications sur le sport, la météo, et Facebook.
Sur le chantier d’à côté, un autre électricien de
+ de 40 ans me présente son iPhone et toutes
les applications qu’il utilise : il consulte et annote
ses plans (en parallèle de la version papier
présente sur le chantier), il utilise également
« l’application e-catalogue de Legrand », le niveau, une boussole, le GPS, et les sms
et il transmet des photos en cas de soucis/malfaçon. À titre personnel, il joue avec
les applications Candy Crunch et QI.
Les deux chefs d’entreprise ont la quarantaine, ils sont d’anciens cadres de grandes
entreprises, leur maturité digitale est élevée et ils sont motivés pour en tirer profit.
L’un est équipé d’un smartphone Samsung et l’autre d’un iPhone, au bureau ils sont
équipés de trois ordinateurs fixes (pour eux et l’assistante), ils utilisent des logiciels
de gestion (facturation, devis, temps passé…), et ils ont fait le choix d’équiper leurs
collaborateurs de smartphone, jusqu’aux opérateurs, pour que la transmission des
informations soit fluide. Ils se sont dotés d’une connexion réseau leur permettant de
se connecter aux devis, plans, et mails depuis leur domicile. Plus récemment, ils ont
acheté deux ordinateurs portables Surface Pro, afin d’être plus agiles sur les
chantiers et pouvoir accéder aux plans, devis, mails, en mobilité. Ils sont de très gros
utilisateurs de sms : « pratique, concis, et rédaction simple pour les gars, cela
permet de laisser une trace ».

En mobilité, leurs usages de ces outils se
résument de la façon suivante : les basiques
météo, GPS, trafic, mail, sms, photo, parfois les
e-catalogues des produits fondamentaux pour
recommander ou montrer au client les modèles,
et les applications des négoces les plus utilisées
pour le suivi de commande.
Ils viennent de développer un site Internet pour valoriser leurs réalisations.
#6.2. Atelier des compagnons (93) - Entreprise générale - 175 personnes.
De façon très concrète, les dirigeants ont fait le choix d’investir et d’expérimenter.
Ils mettent au point des logiciels métiers qui permettent une gestion globale et
facilitée des chantiers. ils permettent de piloter de façon centralisée toutes les
étapes depuis le métré, le devis, les achats… jusqu’à l’exécution, les visites de
chantiers. L’enjeu est de travailler mieux, plus sereinement, plus qualitativement,
avec plus de collaboration et un meilleur échange avec les clients, en toute
transparence à chaque étape. Ils équipent tous leurs collaborateurs de tablettes pour
permettre un gestion plus souple du travail et l’un des dirigeants gère toute sa
société sur son téléphone portable : mails, hommes, gestion. Ils travaillent dans le
cloud, pour que leurs logiciels soient accessibles de n’importe où. Ils développent
deux objets connectés : un « testeur d’humidité connecté » via un boîtier « pluggé »
à l’endroit du dégât des eaux connecté à l’entreprise pour déclencher l’intervention
au bon moment, et une « électrovanne d’arrêt connecté » capable de détecter une
fuite et de couper la vanne à distance en cas d’absence de l’habitant. Ils testent
l’impression 3D pour la plomberie : utilisée comme une usine déportée sur chantier,
afin de créer des pièces en PVC sur mesure, et éviter de perdre du temps en allant
chercher la pièce à changer.
#6.3. SARL Morales (31) - Plâtre et isolation - 9 personnes.
L’entreprise exploite les outils digitaux comme la présence de vidéos sur YouTube,
la visibilité sur les réseaux sociaux (Facebook), elle dispose d’un site Internet, et le
personnel est équipé de tablettes pour optimiser sa gestion et ses interface avec ses

clients, pour faire des photos, et pour traiter les devis.
#6.4. JL Cannée SARL (78) - Isolation/Bardage - 4 salariés.
L’entreprise est équipée de tablettes et utilisatrice d’une application logiciel de métré
RoofIt.
#6.5. Entreprise Croix Toiture - (59) - Couverture - 10 personnes.
La chef d’entreprise est formée aux applications de mesure thermique, et utilise des
logiciels de gestion et de comptabilité. Elle a équipé d’un ordinateur portable et de
Smartphone Samsung ses conducteurs de travaux. Les chefs d’équipe utilisent leur
téléphone personnel pour prendre des photos. Les usages mobiles sont
principalement constitués de mail et photo à la fois pour se valoriser (sur le site) et
pour partager des soucis de chantier en interne.
Elle achète ses matériaux par fax aux
distributeurs et via son ordinateur au bureau, elle
recherche des nouveaux produits sur Google et
demande aux commerciaux de venir lui
présenter. Elle récupère les fiches techniques
pour préparer les chantiers, prépare des
informations sur la réglementation thermique et aide ses clients à comprendre leur
droit à calculer leur réduction d’impôt pour vendre ses projets. Elle est moderne mais
estime avoir une faible utilité du digital dans l’entreprise. Ce qu’elle attend d’un outil
mobile, c’est de pouvoir faire par exemple de la vérification de pose d’échafaudage
ou de pouvoir saisir les temps. Elle aimerait mieux présenter ses réalisations à ses
clients et utiliser la vidéo.
#6.6. Entreprise Decottegnie (59) - Entreprise générale maçonnerie - 50
personnes.
Au départ de son initiative digitale, l’entreprise
souffre d’une ambiance tendue entre le

personnel de terrain, le personnel administratif, la direction, voire les ouvriers entre
eux. La cause identifiée provenait d’un manque de communication entre les
personnes. La décision est prise de réaménager les locaux pour créer un lieu de
lien, de partage, bien placé au cœur de l’entreprise, l’intersection entre les bureaux,
l’atelier, le réfectoire et les vestiaires. Sur la base d’un projet collectif, tous décident
d’intégrer dans cet espace commun un écran tactile géant avec à la fois un Intranet
et toutes les informations sur la vie de l’entreprise et où chaque collaborateur peut
transmettre notamment des photos de chantier, un écran tactile géant avec tous les
accès Internet aux sites clés comme météo, GPS, prévention, mutuelle, organisation
professionnelle, et un écran avec un accès Internet libre pour jouer ou regarder des
sites pour des usages plus personnels, et bien sûr une machine à café et à eau.
L’espace multimédia en place s’avère être un succès en termes d’image, de
dynamisme interne et de partage entre le personnel, cassant les silos et les
« strates » hiérarchiques. L’entreprise s’interroge aujourd’hui sur ses besoins en
termes d’applications en mobilité. Elle n’achète pas encore en ligne excepté chez
HILTI qui leur a imposé mais qui a su offrir une « expérience utilisateur tout à fait
satisfaisante, très simple, et avec des délais rapides. Pour les autres sites
marchands comme ceux proposés par les négoces, « leurs outils ne sont pas
rassurants, il faut quand même vérifier et reconfirmer les commandes car il y
persiste des erreurs ! ».
#6.7. L’Agence Ginger Minds.
Comme le pense l’Agence Ginger Minds, en s’intéressant au quotidien des
professionnels du BTP, on remarque que les plus avancés ont des démarches
ciblées et des usages de plus en plus spécialisés. Le bureau, c’est pour le suivi des
comptes, commandes, livraisons, facturations, les demandes de devis, leur
formalisation client, l’organisation des chantiers. Ils attendent un historique de leurs
commandes avec la possibilité de retrouver une commande type (pour ne pas avoir
à rechercher une référence courante…), par chantier, un échéancier de facturation,
avec le suivi des règlements, le récapitulatif et suivi de leur demande de devis (avec
possibilité de basculer en commande… Sur le chantier, on est plutôt dans une
logique de « dépannage », de recherche de produit ou de marque, et surtout de

disponibilité produit (temps réel, quantités disponibles), dans le négoce le plus
proche. La réponse doit être immédiate, l’achat en dépend ! On prend aussi des
photos, des repères pour un chantier futur.
Le numérique a-t-il un impact direct sur la productivité des entreprises du BTP ?
Selon une étude réalisée par le cabinet ECL Direct, les TPE sont plus agiles, elles
sont déjà très équipées et profitent des services en ligne bancaire et comptable
assez naturellement. Elles profitent également des modes de communication
numérique pour communiquer plus facilement avec leurs clients, ce qui favorise la
relation.
En bref :
Les professionnels du BTP utilisent Internet chaque jour. Ils se renseignent sur les
produits et préparent leurs achats. Ils sont équipés à titre personnel et exporte leur
matériel dans le cadre professionnel. Plus ils sont jeunes, plus ils travaillent dans
le second œuvre, plus le métier est à dominante technique (chauffagiste,
électricien…), plus l’équipement et les usages associés liés au digital sont
développés. Ils sont suréquipés (ordinateur, smartphone, tablette) et l’accès à
Internet nomade est une réalité pour les artisans, principalement à partir de leur
téléphone ou d’un ordinateur portable.
Les usages via mobile sont primaires : sms, mail, météo, localisation de chantier
ou de négoces, e-catalogue produits, et ils sont sous utilisateurs de services en
ligne en mode applications car ils téléchargent moins de 5 “applis” (banque,
fabricant, négoces).
L’achat en ligne est en progression, surtout chez les jeunes, mais encore très
faible en mobilité.
Moins de 50 % ont un site Internet, ce qui est très en inadéquation avec les
usages des particuliers qui font leur recherche de professionnels sur Internet. Les
usages des réseaux sociaux sont développés à titre personnel (Facebook) mais
peu à titre professionnel.
Si leur grand saut dans l’ère digitale reste encore timide et davantage centré sur
leurs équipements que sur leurs usages, les professionnels TPE/PME sont
maintenant lancés. Ils sont motivés par leur curiosité, influencés par leurs proches

et leurs collègues, et stimulés par la mobilité. Mais sont-ils portés par l’offre
proposée par leur fournisseur ? Leur apporte-t-elle suffisamment de valeur pour
les convaincre d’en faire davantage usage ? Gain de temps, de productivité, de
business… les nouveaux service sont-ils à la hauteur des exigences des PROS ?

III. L’offre de services « digital
inside » proposée aux
artisans est-elle créatrice de
valeur ?

Après avoir évalué l’appétence au digital des artisans et professionnels de la
construction, et constaté qu’une première marche était gravie, observons la nature
de l’offre basée sur les technologies digitales qui leur sont proposées.
Force est de constater que les acteurs de la filière du BTP qui entourent le « pro »
(1er
cercle) tentent de se moderniser en développant des services ou des produits
« digital inside ».
Nous passerons en revue et tenterons d’évaluer la présence digitale et une sélection
de services (écosystème digital : sites, réseaux sociaux, mobilité, achat en ligne)
proposées par les fabricants, distributeurs et fournisseurs de services, pour dégager
quelques constats sur leur maturité.
Une approche en 3 étapes est proposée : en premier lieu, mesurer leur
« digynamisme », en second lieu, catégoriser le niveau de « disruption »24
réalisé
par chaque acteur, et enfin mesurer la pertinence des offres en regard d’un parcours
du client centré sur l’utilisation (user centric experience).
III.1. Le « digynamisme » Marketing des fabricants : écosystème digital,
mobilité, réseaux sociaux.
#1.1. Écosystème digital mature mais mal exploité.
La quasi-totalité des fabricants de gros œuvre, second œuvre, finition, et sanitaire
chauffage dispose de sites Internet. Un mouvement démarré il y a déjà plus de 10
ans.
Certains ont fait le choix de développer plusieurs sites et de bien séparer leur site
institutionnel de leur site de marque et de produits. D’autres ont fait le choix de
compléter leurs sites, d’applications mobiles, en cela les industriels du Groupe Saint-
Gobain sont très dynamiques (Placo, Isover, Weber…) puisqu’il dispose, sur son
site, d’une rubrique « Digital Stories » et d’une page de mise en avant du store
Saint-Gobain pour télécharger la trentaine d’applications mobiles disponibles en
Europe. Et une 3ème
catégorie d’acteurs se distinguent en développant des sites par
24
D’innovation de rupture

cible et les plus « orientés clients » ont développé des sites pour les particuliers
comme Isover avec toutsurlisolation.com ou Weber avec jeravalemafacade.com ou
Velux…. Un véritable temps d’avance pour ces fabricants qui ont investi il y a
quelques années et qui ont su ainsi favoriser la préférence à la marque auprès des
particuliers devenus de véritables prescripteurs.
Certains fabricants ont osé la vente en ligne sur leur site comme Hilti ou Wurth pour
des gammes de produits complètes, ou juste en complément de gamme ou
accessoires comme Velux. Une
réussite à saluer notamment pour
Hilti, cité spontanément et très
positivement pour sa fiabilité par les
pros sur le terrain. Son CA en ligne
pourrait monter jusqu’à 25 % du CA
total quand la moyenne est plutôt à
3 % (Fevad). Wurth est également
cité comme une référence en
matière de vente en ligne et, comme
Hilti, ils savent organiser un parfait équilibre entre leurs outils de promotion On et
Offline : catalogue + site + contact humain.
Regardons d’un peu plus près l’écosystème digital de quelques acteurs fabricants
leaders du secteur de l’isolation, chauffage climatisation et toiture. Grâce à une
étude 2015 menée par Éric Heyndrickx DGA de MAKHEIA Performances Digitales
qui a réalisé un travail d’analyse approfondie, une estimation de performance pour
une quarantaine d’acteurs fabricants, soit près de 170 sites, extranet, blogs… Pour
chacun, sont analysés les requêtes des internautes, les sites associés à ces
requêtes qui sont visibles, et la performance des indicateurs digitaux de la marque
(recherches Google, trafic, pages indexées, SEO, SEA, taux de rebond, durée de
visite…).
Voici quelques résultats clés de l’étude :

Étude performance des écosystèmes digitaux 2015 - Fabricants de matériaux de construction
- Isolation - Toiture - Chauffage - Analyse complète et détaillée : eheyndrickx@makheia.com
Recherche Google sur l’item « ISOLATION » = 2 millions de requêtes/mois dont 30 % en mobilité
1ère
position : toutsurlisolation.com et Leroy Merlin
Fabricant Type de sites Internet Source Trafic (%)** Appli
Site
Entreprise*
Site
Marque*
Site Particulier* Site
Produit
(nbre sites)
SEO SEA RS
Isover 10 110 130 3 70 0 0 O
Rockwool 45 35 NS 3 48 0 0 N
Knauf 15 20 N N 57 0 0 O
Siniat N 20 4 N 78 0 0 O
* Il s’agit d’estimation de trafic en K sessions / mois lissées sur les 6 derniers mois (1er
sem. 2015).
** Les origines de trafic sont en % du trafic global.
Recherche Google sur l’item « TOITURE » : 1,3 millions de requêtes/mois dont 30 % en mobilité
1ère
position : Leroy Merlin et Terreal
Site
Entreprise*
Site
Marque *
Site
Particulier*
Site
Produit
(nbre sites)
SEO SEA RS
Velux 65 50 25 2 32 0 1 O
Soprema 25 35 N 4 38 0 0 O
Imerys 30 30 N 1 63 0 0 N
Siplast 10 25 N N 80 0 0 N
Terreal 8 20 N 2 34 0 0 O
Eternit NS 25 N 3 51 0 0 N
Wienerberger 15 10 N 1 66 0 0 N
Monier 8 10 N 1 52 2 0 N
sem. 2015).
Recherche Google sur l’item « CHAUFFAGE » : 1,4 millions de requêtes/mois dont 30 % en mobilité
1ère
position : Wikipedia, Atlantic, Leroy Merlin

Site
Entreprise*
Site Marque* Site
Particulier*
Site Produit
(nbre sites)
SEO SEA RS
Grundfos 620 15 N 3 42 0 0 O
Danfos 710 NS N 3 51 0 0 O
Carrier 320 10 NS N 51 0 0 N
Atlantic 4 100 N 8 45 0 0 N
Daikin 110 30 N 4 76 0 0 2
Viesman 110 35 N 1 32 0 0 N
Acova 90 6 2 38 3 0 N
Aldes 1 50 N 3 39 0 0 N
sem. 2015).
Concernant la pertinence des écosystèmes des fabricants en regard des
recherches des internautes :
1) Les recherches des internautes
(professionnels et particuliers) sont
très conséquentes, que ce soit sur
les sujets liés à l’isolation, la toiture
ou la climatisation. Ces sujets
dépassent le million de recherches
par mois (jusqu’à 2 millions sur le
thème de l’isolation).
2) Face à ces nombreuses recherches,
il est très rare que les sites des
fabricants remontent
significativement en 1ère
page de
Google, et ainsi pouvoir être visible par l’internaute. Excepté Isover sur le thème
de l’isolation qui, grâce à son site pour les particuliers toutsurlisolation.com dont
le contenu est conçu pour répondre à leur centre d’intérêt, réussit à dépasser
Leroy Merlin.

3) Par ailleurs, les sites des GSB25
et particulièrement Leroy Merlin remontent en
bonne position sur la 1ère
page de Google, là aussi grâce à une stratégie de
contenu tournée vers les préoccupations des internautes.
4) Il est à noter également que les médias généralistes et les réseaux sociaux, en
particulier YouTube, commencent à apparaître dans le paysage. Quant aux
médias du BTP, pourtant fort riches en contenus, ils sont inexistants dans les
remontées ; ils seraient éliminés par la règle d’exclusion du « duplicate contenu »
de Google qui donne priorité au contenu source.
Concernant la composition de l’écosystème digital des fabricants en regard
des indicateurs clés du Marketing Digital :
5) Tous les fabricants ont a minima distingué le site institutionnel du site de marque,
et beaucoup ont créé en complément des sites thématiques dédiés aux produits,
aux marques ou à des cibles précises. En l’absence d’une structuration
d’écosystème digital par profil (Particulier, Professionnel, Négoce…), le site
marque fait office de présence multi profil. D’aucuns se sont organisés aussi par
marché en distinguant le tout-venant des approches plus pointues.
6) Isover, Velux, Atlantic sont les fabricants, qui chacun sur leur domaine, sont
remarquables en termes de visibilité sur Google.
7) Très peu ont fait le choix de développer un site pour les particuliers (excepté
Isover, Velux…) et de la même manière très peu de fabricants ont développé un
site de e-commerce ou e-boutique (excepté Velux, Atlantic…).
8) Le SEO (référencement naturel) est la principale source de trafic et aucun ne
travaille avec du référencement payant.
9) La présence sur les réseaux sociaux est très faible, principalement occupée par
YouTube (peut-être nourrie par les pros ou les particuliers eux-mêmes) et Twitter
sans une véritable dynamique conversationnelle. Ceux-ci ne contribuent pas non
plus à créer du trafic sur les sites.
Malheureusement, les sites des
fabricants/industriels se limitent trop souvent à
organiser de belles vitrines de communication,
25

et à une présentation de leurs produits sous forme de Web catalogue et fiches
produits pdf. Les contenus (à 90 %) issus des éléments print d’origine sont intégrés
tels quels dans les sites, ils sont ainsi autocentrés et le contenu ne tient pas compte
des recherches et centres d’intérêts des internautes. Les pdf ainsi déposés dans le
site ne rentrent pas dans l’indexation de Google. Les acteurs peuvent ainsi passer à
côté de leur cible.
Éric Heyndrickx – DGA en charge des expertises Construction et
Performances Digitales du groupe de communication indépendant
MAKHEIA. Il accompagne depuis plus de 10 ans plusieurs fabricants tels
qu’IMERYS Toiture, Siplast… quant à leur présence digitale et le développement
de leur contribution à la performance globale des entreprises.
« Dans les années 2000, il m’est apparu évident que l’univers de la construction
était particulièrement prédisposé à l’avènement du digital. Par la diversité des
acteurs entrant en compte dans les processus d’achat (particuliers, artisans,
négoces, architectes, économistes, bureaux d’études…) avec pour chacun des
attentes spécifiques, par des centaines de milliers de pros qu’aucune force de
vente ou SAV ne peut accompagner par elle-même de façon satisfaisante, et une
offre complexe de par la réglementation, sa technicité, son impact esthétique, qui
requière un acte de vente lourd, et un taux de litige fort anxiogène pour les
acheteurs. De fait, les recherches d’informations sont essentielles pour ces
acteurs qui en ont besoin pour travailler et pour qui le temps c’est de l’argent !
Disponible 24h/24 et 7j/7, Internet représente une opportunité unique de
différenciation compétitive et de performances pour les marques dès lors qu’elles
le considèrent autrement qu’un simple support de publication, ou qu’un catalogue
de présentation de leur offre.
Fin 2015, les enjeux pour les fabricants deviennent plus prégnants car les récents
exemples “d’Uberisation” ont montré que la marque qui a le contact digital avec
l’acheteur ou le prescripteur dicte sa loi aux autres. La recherche sur Internet est
devenue un réflexe pour tous les acteurs de la construction, la visibilité des
écosystèmes fabricant est un enjeu stratégique, or, les recherches marques

fabricants ne représentent qu’une faible partie des recherches globales par thème
(exemple Isover vs isolation). Par ailleurs, on assiste à la montée en puissance
digitale des négoces (Point P) qui développent simultanément l’intermédiation des
leads26
particuliers, le développement de plateformes de services fidélisantes
auprès des Pros, CRM performants, approches omnicanal…. Les sites GSS27
et
GSB28
trustent de plus en plus de positions dans les moteurs au-delà des
thématiques liées au bricolage. La présence de forums C2C29
avec avis de
produits, évaluation de devis, recommandations diverses aux trafics élevés, et
l’émergence des connexions en mobilité qui représentent dorénavant 30 % des
recherches (tablette, smartphone), mais proportionnellement peu de
téléchargements d’applications dans les stores, et seulement quelques
expériences réseaux sociaux, e-commerce, intermédiation avec les demandes
des particuliers…
Dans ce contexte de concurrence digitale les premiers enseignements de notre
étude et notre expérience montrent qu’au niveau des fabricants :
- Tous n’abordent pas Internet comme une opportunité de conquérir des
affaires, de renforcer leur différenciation concurrentielle via une stratégie de
service créatrice de valeur, mieux fidéliser et cela en synergie avec la
présence commerciale et le SAV, bref une sorte d’agence d’un nouveau
type au service des clients, et non juste un canal de communication où l’on
publie des fiches produits.
- Trop souvent encore, la présence Internet est traitée en mode projet avec
une refonte tous les 3 ans, comme un catalogue Papier. Pendant que
d’autres se fixent des objectifs, suivent leurs performances, et progressent
continuellement au même titre qu’une plateforme e-commerce.
- Ainsi, les marques fabricants ne sont visibles que sur les recherches
Internet marque et non les besoins associés, l’offre service se cantonne à
la formation et à un numéro de hotline.
- Combien d’écosystèmes fabricants sont-ils « customer centric30
»,
26
Contacts
27
Grande surface spécialisée
28
29
Consommateurs à consommateurs
30
Orienté client

distinguent leur publication par profil et traitent les besoins et attentes de
chaque, après étude des appétences moteur, focus group ou réunion de
travail d’identification des besoins et attentes… ?
- Quelles sont les marques en mesure d’exploiter leurs insights digitaux au
service de leur performance, parce qu’ils sont intégrés dans leur système
d’information ?
Il risque d’y avoir une fracture numérique entre les marques leaders sur Internet et
les autres, qui va encore s’approfondir avec la montée en puissance du négoce
sur Internet.
D’où la pertinence de cette étude portant sur une quarantaine de marque de
l’univers de la construction afin d’en déterminer les best practices et opportunités
que nous présenterons en 2016.
N’en doutons pas, si 2016 sera, espérons-le, l’année de la reprise de la
construction, la visibilité et l’attractivité digitale des marques fabricant sera un
facteur clé de succès pour la suite.
#1.2. Mobilité : une réponse dispersée et insuffisante.
Le futur est mobile : 8 personnes sur 10 sont connectées au moins une fois par jour
et c’est une tendance plus forte chez les moins de 34 ans. 62% des questions
posées à Google le sont à partir d’un mobile.
Comme évoqué dans la partie précédente, plus des deux tiers des artisans sont
équipés de téléphones connectés et 40 % utilisent des tablettes tactiles.
30 % des requêtes sur les thèmes isolation, toiture et chauffage-climatisation sont
faites via smartphone et tablette.
Face à cet engouement bien logique du mobile, compte tenu de leur fréquence de
déplacements entre leur entreprise, leurs chantiers, leurs clients et leurs
fournisseurs, quelle est la réponse des acteurs ? Trois natures d’outils traduisent
une bonne adéquation avec les usages en mobilité : les sites qui s’adaptent
automatiquement à une lecture sur smartphone (appelé mode Responsive Design),
les sites mobiles et les applications mobiles.

Force est de constater que dans le secteur de la construction les outils développés
par les acteurs sont insuffisamment adaptés aux usages de leur cible et que pour
cette raison, ils risquent également de passer à côté d’un public clé. D’ailleurs, en
regard des 176 sites étudiés par Éric Heyndrickx de MAKHEIA Performances
Digitales, dans l’isolation, la toiture et le chauffage-climatisation, seulement 53 sont
en mode Responsive Design31
soit 30 %, et seulement 3 fabricants étudiés ont un
site mobile. En revanche, l’étude confirme la « course aux applis » constatée depuis
5 ans puisque 50 % des fabricants (21) en ont développé au moins une et 50 % de
ceux-ci en ont deux.
Selon l’Étude Artisans et mobilité 2013 BatiWeb/Sage/Capeb : 60 % des applications
connues des artisans sont des applications éditées par les industriels du bâtiment
mais seulement 18 % déclarent les utiliser réellement.
Les deux fonctionnalités les plus répandues sont la mise à disposition du catalogue
produits et la géolocalisation des points de vente où trouver celui-ci. C’est un
premier niveau de service rendu comme le reconnaissent les avis clients de l’appli
« l’Intégrale Placo » dans l’appstore Google Play :
Et les opérateurs sur le terrain comme cet électricien vantant les mérites d’avoir
« avec lui, dans sa poche » accès au « précieux » e-catalogue
Legrand pour identifier au plus vite sur chantier le réassort à
effectuer.
Comme cela a été mentionné lors de la conférence « e-
transformation des matériaux de construction » du MBAMCI en
31
Adapté au mobile et tablette

2014, « l’évolution digitale la plus importante dans le domaine du BTP, c’est la mort
du classeur ! L’outil de communication historique des industriels est devenu le e-
catalogue. Et la course à la tranche de catalogue la plus large et visible devient la
course au référencement ou au téléchargement. »
L’offre en mobilité est souvent autocentrée sur le fabricant et ses produits et
insuffisamment sur le service au pro. Ce sont des petits bouts de parcours du client
qui sont digitalisés et non son expérience utilisateur tout entière qui est facilitée. La
majorité des applications repose sur la numérisation d’éléments existants. Nous
constatons également que le référencement des applications pour les porter à la
connaissance des professionnels n’est pas optimal (source : recherche sur Google
Play. Il convient de consulter le nombre de téléchargements ainsi que les notations
et commentaires associés qui renseignent sur l’appréciation des utilisateurs.
L’étude le Moniteur PROBTP précise que les usages liés aux smartphones sont très
basiques. Est-ce parce qu’il existe peu de services à l’attention de cette cible, ou mal
adaptés et assez peu efficaces ? Les artisans cherchent des outils très proches de
leur métier.
La vision de David Morales, chef d’une entreprise de plâtres et isolation
(Morales SARL) au sujet de l’offre digitale et des usages : « Aujourd’hui nous
en sommes aux balbutiements ! Pour aider l’artisan, il faut aller plus loin que la
simple numérisation des catalogues produits ! Le numérique dans le BTP constitue
une évolution positive à deux conditions. Si cela aide l’artisan à gagner du temps
et à vendre plus facilement ses prestations aux particuliers. Dans les deux cas, la
finalité est le bénéfice financier car une meilleure organisation lui permettra de
gagner du temps et donc de l’argent, et de meilleurs conseils aux particuliers
aideront à les convaincre de collaborer. David Morales souligne que les tablettes,
déjà présentes dans les foyers, arrivent maintenant sur les chantiers. Elles

permettent d’aider l’artisan au quotidien et les usages les plus développés, de sa
propre expérience de chef d’entreprise, sont les photos, les relevés, les prises de
notes, jusqu’à la mesure de niveaux acoustiques ou l’évaluation thermique d’une
maison permettant un calcul immédiat des économies d’énergie possible à
partager avec le particulier.
Heureusement, l’offre progresse dans ce sens, et les applications se sont dotées de
conseils façon « aide au choix » pour aider le professionnel à choisir et à développer
son pouvoir de conseil auprès du particulier. Aujourd’hui, des services qui aident le
professionnel à être plus performant dans sa pratique métier sont de plus en plus
proposés au-delà d’une simple numérisation de catalogue : vidéos d’aide à la mise
en œuvre des produits (comme celle de Weber ou de Saulnier Duval, ou le télémètre
connecté de Ryobi…).
À noter également que les applis les plus simples, et celles où le parcours utilisateur
est le plus profond, sont les plus pertinentes en regard du bénéfice utilisateur. Deux
exemples remarquables comme l’appli « Plafond Designer » de Saint-Gobain
Eurocoustic et Plafométal qui simplifie le parcours du client avec une aide au choix +
une aide à la décision + une aide à l’achat, et la simplicité de l’appli Hilti « Sélecteur
de vis » qui, en fonction du métier et de l’usage, aide le pro à sélectionner +
quantifier au plus juste + acheter ses matériels.
Vincent Gadonneix - PDG du groupe Batiactu
« Au départ les applications étaient beaucoup trop compliquées, il y a un
recentrage vers un ou deux usages. La clé des applications, c’est une ou deux
fonctionnalités utiles, une récurrence d’usage, simple de prise en main sans
notice, et… sans bug ! »
Thomas de Miscault - Directeur Marketing de Outiz.fr
« Sur une application mobile, il faut que le service soit plus rapide que sur un site.
L’application ne doit pas tout faire. Il vaut mieux en faire plusieurs. Des short cut !
1 ou 2 boutons ».

Passons en revue quelques exemples remarqués en 2015 (base relevé de
décembre 2015 sur le store Google Play ; à savoir que 50 % des pros sont équipés
d’Androïd). Là encore, nous retrouvons les acteurs les plus dynamiques du point de
vue des sites Internet : Isover, Velux, Legrand, Daikin, Hilti… qui s’adressent certes
à des corps de métier plus matures en matière d’usages digitaux, comme vu dans la
partie précédente, mais qui semblent trouver leur public en regard des
téléchargements et avis qui sont supérieurs.
Appli Fabricant Bénéfice Fonctionnalité Téléch.
Google
Play
Nb.
avis
L’appli Roof
Pitch
Velux
aide au choix
mesurer la pente du toit et choisir ses
fenêtres
10-50K 99
L’appli
Legrand
Legrand e-catalogue 10-50K 88
L’appli
Isover
Isover guide de choix des produits et solutions et
vidéos de mises en œuvre
10-50K 75
L’appli
Weber
Weber vidéos de mise en œuvre, fiches produits, et
adresses des points de vente
1-5K 8
L’appli
IKnauf
Knauf guide de choix des produits, conseils de
pose, négoces
500-1K 3
L’appli le
kiosque
Hager documentation, catalogue 100-500 5
L’appli
Renopro
Lafarge partage des réalisations, liste des négoces
où trouver la chaux
100-500 3

L’appli
Daikin 3D
Daikin
renforce les
compétences
vision des matériels Daikin pour mieux les
envisager chez le client
10-50K 187
L’appli SD-
Diagnostic
Saunier-
Duval
interprète les codes défauts des chaudières
et fournit aux réparateurs la solution la plus
efficace. Une fois le diagnostic effectué,
l’application propose des visuels pour guider
le professionnel dans la réparation.
1-5K 16
L’appli
Wattson
Hager aide le pro à vendre avec prise de rdv,
argumentaire, diagnostic, bilan…
100-500 0
L’appli Ryobi Ryobi
renforce les
performances
(productivité,
confort)
transforme le smartphone en outil de mesure
avec cinq instruments connectés : un
télémètre laser, un détecteur d’humidité, un
niveau laser en croix, un caméra d’inspection
et un thermomètre infrarouge.
50-100K 673
L’appli
générale
Hilti Catalogue, conseil, achat. 10-50K 171
L’appli
sélecteur de
vis et clous
Hilti Propose, en fonction de son métier et de
l’application, la quantité juste, la préparation
d’achat sur le site et la commande.
5-10K 38
L’appli
Plafond
Designer
Eurocoustic
Plafométal
renforce la
performance
permet de prendre une photo d’un plafond,
de choisir les couleurs et les produits, de
calculer le calepinage et de proposer le
rendu. L’artisan reçoit par mail les photos
avant/après, produits sélectionnés, quantitatif
précis. Il chiffre et passe commande.
10-50 0
L’appli
PRO2RENO
Isover et
Placo
permet de mettre en relation des demandes
de particuliers avec des pros.
10-50 0
Gabriel Degott, fondateur de Cimbat.com.
« Peu à peu, apparaissent des outils plus rationnels, avec des versions mobiles
pour sites Web, qui proposent des éléments concrets, comme l’Avis technique, les
guides de mise en œuvre, le contact du négoce le plus proche… Mais nous n’en
sommes qu’aux premiers balbutiements. Les industriels, les négociants et les
concepteurs d’applications sont prévenus. »
#1.3. Une absence d’influence via les réseaux sociaux.
Une présence débutante, quelques acteurs s’y essayent.
L’offre : la plupart des industriels font du branding ou e-reputation sur les réseaux

sociaux plus que des conversations, avec une forte prédominance de YouTube, une
présence importante sur Twitter et quelques acteurs sur LinkedIn pour la marque
employeur.
3 réseaux sociaux BTP ont été créés ces 5 dernières années – tous s’appuient sur le
fait que dans le BTP la tradition est orale et que le digital doit pouvoir aider à
transmettre entre pros les pratiques, questions, bon plans… : Wikimat de Kiloutou
compte 7 000 membres actifs, Batiactu Réseau a 22 000 membres, Tokster a 5 000
membres et le groupe LinkedIn le Moniteur compte 1 000 membres.
Une présence inégale et maladroitement ou insuffisamment gérée.
Peu exploités pour le rôle clé qu’ils pourraient jouer : créer des communautés,
interagir avec elles, créer de l’engagement et prolonger la tradition orale. Une
utilisation primaire de push produit, comme un énième support de publicité. Nous
notons une quasi-inexistence sur Facebook et à regret sur Instagram, qui dans le
secteur de la construction pourrait être un outil à exploiter pour montrer les
réalisations.
Facebook
lk
Twitter
fol. - tw.
Instagram
abo. - publi.
YouTube vues LinkedIn
abo
Tokster
Lafarge 253 21 K – 7 K 10,3 K - 388 4 116 18 444
Calcia
- - - 94 000
-
Isover
- 879 - 258
- 3 M
-
Rockwool
- 217 - 389
- 325 000 14 254
Siniat - -
- 221 000 2 564
Knauf
- 1 130 - 462
- 145 000 10 095 x
Placo - 449 - 369
- 2,3 M
- x
Weber
- néant
- 220 000
-
Terreal
- 522 - 833 37 - 24 222 000 1 358

Imerys 782
- - 615 22 737
Monier
- -
- 160 000
-
Atlantic 9 082 634 - 444
- 235 000 3 689
Aldes
- 323 - 265
- 99 300 2 367
OPPBTP 4 127 2 058 – 1 545
- 61 000
Velux 503 947 1 185 – 1 074 138 - 178 100 000 20 035
Hilti 4 658 437 - 327 65 - 3 16 000 904
Bosch 217 021 1988 – 2 543
- 1,5 M 142 633 x
III.2. Le « digynamisme » Marketing des distributeurs négoces.
#2.1. Le e-commerce en ligne de mire.
Pour les distributeurs, profiter du digital pour apporter plus de valeur, consiste
notamment à développer la vente en ligne et des services d’aide au choix ou d’aide
à l’achat comme évoqué précédemment. Plus de 20 % des artisans achètent en
ligne, 59 % des acheteurs ont fait une recherche en ligne avant, et 96 % des
personnes qui se renseignent sur les produits « Bricolage/Jardinage/Équipements
Habitat » le font sur Internet (Étude Google CB Country Report 2015).
C’est grâce à de nombreux atouts auxquels sont sensibles les professionnels :
possibilité de commander à tout moment, rapidité de la livraison, offre large,
comparaison des biens et des prix… que le e-commerce pourrait commencer à
s’imposer auprès des entreprises.
Le e-commerce dans le BTP : quel potentiel ?

Selon l’étude FEVAD Next Content Credoc sur le e-commerce BtoB auprès de 8
secteurs dont les matériels pour la construction : l’ensemble des commandes
électroniques devrait peser plus de 15 % des ventes à l’horizon 2020 avec une
croissance de 8 % par an. Pour le seul secteur des « Matériaux et Équipements
pour la construction », la projection à horizon 2020 est de 7 %.
L’étude précise qu’en 2016, les distributeurs traditionnels vont fortement mettre
l’accent sur le développement du e-commerce pour 54 %, sur le développement
du CRM pour 35 %, le mobile pour 35 %, l’acquisition de lead pour 19 % et la
dématérialisation pour 19 %. Quant aux acteurs e-commerce btob pure players,
leurs chantiers prioritaires à venir sont CRM pour 38 %, SEO pour 31 %,
conversion pour 24 %, communication pour 24 %, e-procurement pour 21 %.
Toujours dans cette étude, les leviers de croissance à venir sont pour : 31 % les
outils de support client en ligne (click to chat, click to call…), 31 % les outils de
recherche (moteur, favoris), 28 %, le « click and collect », le drive, la livraison en
relais, 14 % la personnalisation sur le site et 14 % la personnalisation des
produits.
Le BTP commence à se dynamiser en la matière tant de la part des acteurs
traditionnels comme Point P, Bigmat ou Samse que de nouveaux venus.
Globalement, les grands acteurs du négoce ont une offre e-commerce alors que
seulement la moitié des acteurs GSB ont une offre en ligne. Nous pouvons nous
demander si à ce stade dans l’univers de la distribution de Matériaux et Matériels de
construction, le digital a suffisamment créé de valeur et non seulement permis un
transfert de la commande par fax à la commande en ligne.
D’ailleurs, dans le domaine des Matériaux et Équipements pour la construction, la
part du e-commerce n’est que de 3 % en 2015 depuis un site e-commerce et la
projection à horizon 2020 est de 7 % d’après l’étude Fevad.
Par exemple, le site e-commerce de la Plateforme du Bâtiment réalise 25 M€ de CA
mais cela ne représente que 3,6 % du CA total. Il est vrai que le marché du BTP se
heurte à des problèmes spécifiques d’approvisionnement et de livraison (appelé la
transportabilité), notamment pour les produits de gros œuvre, ce qui est moins
contraignant pour les équipements et fournitures du second œuvre, matériels et

accessoires.
Passons en revue l’offre de services en ligne de quelques grands acteurs
distributeurs du secteur de la construction :
Point P :
• le site Internet :
il compte 150 000 visiteurs uniques/mois et 80 000 clients, il a été rénové en 2014
pour être plus adapté au e-commerce. Il offre des services comme la consultation de
ses tarifs, l’aide au choix des produits, et le passage de la commande. L’enseigne a
également lancé une nouvelle version de son application mobile.
• le Pack Avantages Pro :
il met à disposition de ses artisans une dizaine de fonctions innovantes dont trois
services suivants qui comptent 3 000 professionnels clients à date :
- Solu+ :
Un configurateur de chantier dédié aux professionnels étudie et compare
des solutions chiffrées. Six types d’ouvrage sont proposés pour l’instant
(ITE, fenêtres de toit, plâtrerie, gros œuvre…) avant une extension à une
vingtaine d’ouvrages prévue d’ici au printemps 2016. La base recense
environ 100 000 articles sur les 140 000 références présentes sur le site
Internet. Véritable gain de temps : cette nouvelle application peut
permettre aux professionnels de diviser par 10 le temps de réalisation des
devis qui est aujourd’hui de l’ordre de 9 h en discontinu, ce qui peut être
très déceptif pour les particuliers.
- Cap Renov+ :
Un simulateur offrant la possibilité de juger immédiatement l’efficacité
énergétique et calculer les aides fiscales dont peut bénéficier le client final.
C’est la version « appli » de la borne interactive appelée Zoé implantée
dans un peu plus de 120 agences labellisées Comptoir Efficacité
Énergétique. Il permet
d’établir le bilan
thermique d’un
logement et d’estimer

les économies d’énergie grâce aux solutions techniques retenues dans le
cadre de travaux de rénovation. Cette application calcule le montant de
plus de 1 500 aides fiscales correspondantes (locales, régionales et
nationales) en fonction du lieu des travaux ; un outil d’aide à la vente
précieux pour les pros.
- Business+ :
Il met en relation un artisan avec un particulier qui a un projet
d’aménagement, rénovation, construction. Pour chaque demande de devis
qualifiée, ce service d’intermédiation propose au client trois à cinq artisans
situés dans le rayon d’action le plus proche du futur maître d’ouvrage.
L’entreprise reçoit les devis en temps réel après avoir créé des alertes en
fonction de ses domaines d’activité, des zones géographiques qu’elle
couvre et du type de demandes de devis qu’elle souhaite recevoir. Une
équipe dédiée de 70 personnes est disponible 5 jours par semaine pour
guider les professionnels.
Pour réellement apporter de la valeur à l’artisan, les services via Internet doivent être
« cross canal32
» et sans couture, sans différence entre l’accueil qui lui sera fait en
magasin, au téléphone, sur le site, ou via son smartphone. Il doit être reconnu sur
chaque canal.
Patrice Richard - Directeur Général de Saint-Gobain Distribution Bâtiment,
dès fin 2013 dans une interview au Moniteur disait à propos du multicanal :
« Le e-commerce ne s’organisera pas à partir de l’agence (le point de vente). Sur
ce sujet, nous devons arriver avec un niveau de service équivalent à Amazon en
termes d’offre produits, d’informations, de disponibilité et de livraison. Ce qui veut
dire mettre en ligne la logistique, l’informatique, puis construire un site Internet et
un call-center. Pour parvenir au multicanal, il faut franchir, dans l’ordre, toutes ces
étapes. D’ici à cinq ans, un tiers du business devrait se faire en multicanal dans le
sanitaire-chauffage. »
Kiloutou :
Avec ses 220 000 visiteurs uniques/mois, est également un
32
Accessible via différents canaux de communication

acteur avant-gardiste en termes d’écosystème digital car il a su en quelques années
être l’une des 1res
entreprises en Web services alliant extranet, mise en relation entre
artisans et particuliers, application mobile avec géolocalisation, 1re
force
commerciale itinérante connectée (PC, tablettes), 1ers
chauffeurs équipés de GPS
embarqués pour que le client sache où se trouve son matériel, et 1er
site collaboratif
B2B2C nouvelle génération. Wikimat a été la 1re
plateforme communautaire Web et
mobile centrée sur le partage d’expérience entre pros. Kiloutou vient de lancer son
application de recherche de produits, leur fiche technique, l’agence souhaitée, les
contacts, les contrats jusqu’à pouvoir signaler les pannes et fins de location.
Bigmat :
L’enseigne a lancé en 2014 des services pour optimiser l’accueil, avec notamment
une borne qui sera déployée dans tous les magasins à horizon 2017. Le dispositif
s’appuie sur une borne numérique connectée : la borne Bi. Son écran tactile propose
six applications professionnelles : Wiki.Mat qui référence les informations produits
sous forme de fiches techniques, Wiki.Tv regroupant des contenus vidéos tels que
des conseils de mise en œuvre, E.Kiosque
rassemblant les catalogues, guides et autres
publications de l’enseigne, E.Docs qui stocke les
informations consultées par les clients, le
baromètre Aviz recueillant les avis des clients et
l’impact des opérations commerciales, ainsi que le
compte client numérique E.Compte.
Et les petits nouveaux pure players qui
présentent des modèles d’un nouveau genre :
Outiz :
Le pure player est inspiré du modèle anglais Screwfix, un retailer33
anglais. Sa
vocation est de vendre « tous les produits qui se transportent » avec une promesse :
rapide, livré, à prix Web. Avec près de 20 000 références en électricité,
33
Revendeur

plomberie/chauffage, fixation/chimie, outillage électrique… mises à disposition d’une
clientèle essentiellement professionnelle. Leur force est d’avoir, en complément du
site Internet, une force de vente itinérante avec un call center pour prendre des RDV
+ un catalogue papier et la possibilité de venir retirer dans un magasin. Thomas de
Miscault, Directeur Marketing, se fait l’écho de la stratégie qu’il a contribué à
construire : « Les modèles purement numériques vont connaître selon moi des
limites dans leur développement », analyse le dirigeant qui table donc plutôt sur un
modèle cross canal, avec des petites agences relais sous forme de comptoirs de
vente et d’enlèvement pour les clients qui préfèrent le retrait de leur commande.
Batiwiz :
Il est un site e-commerce « pure player » : il recrée le lien marchand en direct entre
les industriels et leurs clients finaux professionnels, sur un modèle existant B2C, la
vente privée. Le site offre aux professionnels du bâtiment, c’est-à-dire tous ceux qui
ont des enjeux d’entretien ou de rénovation d’actifs immobiliers, des ventes
événementielles de déstockage et de lancement de produits en direct avec plus de
400 marques Premium. Fort d’une base de 410 000 membres à 70 %
professionnelle (Entreprises générales du Bâtiment, Artisans spécialisés, SCI,
Gestionnaires de biens, Hôtels, restaurants, commerce,…) et 30 % de DIY (Do it
Yourself). Batiwiz, de par son modèle B2B, a
un des taux de récurrence d’achat (taux de
repeat) les plus importants du E-commerce :
12 (moyenne Fevad 2,5). Batiwiz est né en
mars 2013, son site lancé en septembre 2013
a clôturé son premier exercice à 1,4 M€ à fin
2014, et 3 M€ (fin 2015). Une des forces de
Batiwiz a été d’intégrer dès son démarrage
l’équipe informatique pour non seulement gagner en agilité mais aussi et surtout
pouvoir conserver l’entière connaissance des nouveaux référentiels liés à
l’émergence de ce type de data sur le Online. L’acquisition est à 26 % gratuite, due à
la performance du SEO (référencement naturel gratuit), le reste est réparti sur les
campagnes e-mailings, l’affiliation, et l’offre marque blanche sur des carrefours

d’audience stratégiques.
Dispatcher :
Une solution d’un nouveau genre sur le marché pour optimiser l’utilisation du
matériel de chantier. C’est une plateforme accessible depuis les smartphones et
tablettes qui sert d’intermédiaire entre les chefs de chantier et les loueurs. Il permet
de bénéficier d’un carnet d’adresses de loueurs plus étendu que celui généralement
utilisé par le chef de chantier faisant appel aux mêmes interlocuteurs et il est
possible de passer commande d’un matériel du jour pour le lendemain. Le matériel
représenterait le troisième poste de coût d’un chantier. Et l’utilisation de machines de
location représenterait à elle seule de 40 à 60 % de ces dépenses.
MesMateriaux :
La marketplace34
est spécialisée dans les matériaux de construction. La société
affirme compter 25 000 produits dans sa base de données, auprès de plus de 1300
négoces partenaires. Une marketplace où les fabricants et les marchands viennent
eux-mêmes déposer leurs offres et comme le précise le dirigeant de
Mesmateriaux.com : « Aux États-Unis, la pénétration Web du secteur des matériaux
est de 3,5 % contre 1 % seulement en France. »
#2.2. Mobilité : un effort pour aider à la décision mais peu d’achat possible.
Point P et la Plateforme du Bâtiment se distinguent à nouveau en proposant une
application qui séduit spontanément entre 10 000 et 50 000 professionnels.
Appli
Services
Fabricant Bénéfice Fonctionnalité Téléch.
(stores)
Nb.
avis
L’appli
Chausson
Chausson Produits, Agences, Stocks 1-5K 14
L’appli K Kiloutou Produits, agences, gestion des retours 1-5K 37
L’appli
Cedeo
DSC Catalogue, agences, stock, livraison 1-5K 29
34
Place de marché virtuelle qui donne accès à plusieurs sites

aide au choix
L’appli
Bigmat
Bigmat BI : information produits, facture… 500-1K 7
L’appli
Loxam
Loxam Catalogue interactif 100-500
L’appli
Plateforme
Plateforme
Batiment
renforce les
performances
(productivité,
confort)
Catalogue produits, disponibilités, achats, suivi
livraison
10-50K 101
L’appli
Point P
Point P Catalogue produits, disponibilités, achats, suivi
livraison
10-50K 95
Cap Reno+ Point P Simulateur d’aide fiscal pour les projets de
rénovation énergétique
Solu+ Point P Aide au devis via chiffrage de chantier type
Business+ Point P renforce la
performance
business
Mise en relation Pro/Part
Une présence sur les réseaux sociaux plus importante que les fabricants du fait de
leur volonté de rentrer en contact direct avec leur client. Kiloutou est l’acteur le plus
investi et celui qui cherche à engager le plus sa communauté. Sur ce type d’acteurs
YouTube est très présent.
Facebook
lk
Twitter
fol. - tw.
Instagram
abo. - publi.
YouTube
vues
LinkedIn
abo
Tokster
Point P 10 606 néant
- 148 000 x
Bigmat
- 125 - 5
- 169 963 x
Kiloutou 47 985 1089 - 2726 127 - 118 541 000 2 544
Loxam 10 251 1531 - 2563 4 - 1 28 M 2 660
Batiwiz 1 311 261 - 180 - 5 000 77
Outiz 1 274 - - 21 800 344

III.3. Le « digynamisme » Marketing des sociétés de services : intermédiation,
formation, gestion.
#3.1. Le service d’aide au business qui s’envole : l’intermédiation entre
professionnels et particuliers.
« Les sites d’intermédiation explosent car les boîtes n’ont plus le temps de distribuer
des flyers », dit Laurent Duguet dans Le Moniteur en 2012.
Des sites se présentent auprès des artisans comme une nouvelle manière de capter
des chantiers. Leur utilité est réelle mais les résultats sont très variables. Quelques
exemples : Keltravo, 123 Devis, Quotatis, Devis Contact Pro. Avec le
développement des sites de mises en relation sur Internet, les petites entreprises du
bâtiment sont de plus en plus courtisées. Les particuliers ont toutes les difficultés à
pouvoir trouver et comparer des entreprises. Le principe consiste à mettre en
contact les internautes et les professionnels répertoriés comme tels, en essayant au
mieux de faire coïncider la demande du particulier et la compétence de l’entreprise.
L’internaute ayant fait part de ses besoins, plusieurs entreprises inscrites sont
informées et mises en concurrence.
De plus en plus d’acteurs s’intéressent à ce type de services, notamment les
distributeurs pour qui cette activité deviendrait stratégique, comme le mentionne cet
article (source inconnu) : Hier, les artisans étaient les premiers interlocuteurs des
consommateurs. Désormais, c’est sur la toile que tout projet de rénovation débute.
Les rôles se sont donc inversés : c’est le négociant qui est aux avant-postes, et non
plus l’artisan. Pour peu qu’il soit en mesure d’entretenir un site Internet de qualité,
d’assurer son référencement et de le « nourrir » régulièrement, le négociant est un
« intermédiateur » d’autant plus légitime qu’il est capable de conseiller et de
prescrire. Par rapport aux spécialistes de l’intermédiation, le négoce est
particulièrement bien placé. Ses enseignes font partie du paysage national ou
régional et sont connues du consommateur, lequel sera forcément mis entre de
bonnes mains : personne ne connait mieux les artisans que les négociants (leurs
spécialités, leurs compétences, leur solidité financière…). De plus, les contacts étant
qualifiés – que ce soit par téléphone comme le fait Point P ou lors d’un rendez-vous
au showroom comme le fait Accueil Négoce –, ils sont de bonne qualité : les taux de
signature des devis sont largement supérieurs à ceux obtenus avec les contacts

fournis par les professionnels de l’intermédiation. Enfin, pour le consommateur
comme pour l’artisan, la mise en relation est gratuite. Grâce à l’intermédiation, le
négoce peut resserrer les liens avec ses clients qui, plus que jamais, ont besoin de
leads, autrement dit de contacts, et de soutien commercial. En offrant ce service à
l’artisan, le négoce est en mesure de se démarquer des autres circuits de
distribution, en particulier la GSB.
D’ailleurs, comme évoqué plus haut, Point P a lui-même développé une plateforme
de mise en relation appelée « Solu+ », et le groupe Samse déclare recevoir environ
500 à 600 projets de particuliers et compte bien développer une plateforme sur
laquelle les porteurs de travaux déposent leurs projets de construction ou de
rénovation.
D’une autre façon, un moyen de permettre aux professionnels de « rencontrer » leur
public est d’être davantage présent sur Internet.
Ainsi, Google a lancé en 2015 un programme Google pour les Pros qui a forcément
touché ceux du BTP. L’objectif est de les aider à développer leur site Internet car ils
ne seraient que 42 % à en posséder un contre 60 % au Royaume-Uni. Google s’était
donné un objectif de rencontrer 200 000
dirigeants de PME et TPE françaises en
2015 via 200 coachs et des partenariats
avec des chambres de commerce locales.
Solocal (pages jaunes) aussi a l’objectif
d’accélérer la numérisation des PME
françaises et de leur proposer des
solutions comprenant référencement,
création de sites et achats de mots-clés.
#3.2. Les services d’aide à l’organisation : gestion administrative et humaine.
Une plateforme innovante d’aide à la gestion administrative (e-btp) a été créée avec
la Fédération française du bâtiment
(FFB) et la Fédération nationale des
travaux publics (FNTP). Appelé

portail de gestion et de services en ligne, e-btp propose aux entreprises plusieurs
services, gratuits et payants, pour simplifier leur activité et leur gestion – ex. : veille
des marchés public, suivi de chantier, devis, paie externalisée, création d’un site
Web. Cette plateforme a pour mission de simplifier la vie des dirigeants. Ces
solutions sont regroupées au sein d’un « bureau virtuel sécurisé » pour chaque
utilisateur. Ce qui permet aux internautes (dirigeants ou salariés) de disposer d’un
compte individuel et personnalisé.
Sylvain Pigault, Directeur Marketing et Communication E-BTP.
Il rappelle que la promesse servicielle d’e-btp est une réduction de la contrainte
informatique et une externalisation sécurisée pour, actuellement, près de 3 000
entreprises. Il est confiant sur le fait que cette plateforme de services séduira de
plus en plus d’entreprises. Il explique que si l’achat en ligne de biens matériels est
entré dans les mœurs grâce aux usages de la sphère privée, en revanche l’achat
en ligne de biens immatériels est beaucoup plus récent dans les usages des
Français (espace, abonnements, data, logiciels…). D’ailleurs, il estime l’arrivée de
la maquette numérique (BIM) comme un véritable accélérateur des utilisations du
digital de la part des entreprises.
Du BTP, il ne dit pas que c’est un des secteurs d’activité les moins digitaux mais
soulève que c’est une filière qui sait mal communiquer tant les habitudes ont
longtemps été le bouche à oreille. Ceci expliquerait que les entreprises ne sont
pas les plus équipées en matière de site Internet.
Les profils utilisateurs du portail e-btp sont multiples : entreprises de 10 à 50
salariés, jeunes chefs d’entreprise ayant le soucis de la rentabilité mais aussi des
« anciens » prêts à passer le relais aux jeunes ayant compris l’intérêt de la
dématérialisation, ou encore les conjointes collaboratrices qui se sont longtemps
occupées de la gestion elles-mêmes et qui sont les premières prescriptrices pour
externaliser certaines tâches administratives car elles savent l’effort que cela
représente. Les entreprises du BTP ont un rapport très pragmatique aux solutions
nouvelles. Avant de les intégrer, elles vont se demander comment le faire à
moindre coût organisationnel dans leur entreprise.
Sur le niveau de risque à voir la menace d’un nouvel acteur s’appuyant sur le
digital venant bousculer le BTP ? Il recommande de rester prudent même s’il ne

sait pas distinctement aujourd’hui quel sera le nouvel acteur qui fera « bouger les
lignes » ; le BTP a peut-être la chance de bénéficier encore d’un peu de temps.
Dans une autre mesure, la Capeb aide ses entités locales et ses entreprises
adhérentes à exploiter les nouveaux outils avec pertinence. Un outil mutualisé de
création de site Internet facile et fiable, un système d’industrialisation de newsletter
pour une communication qualitative, une e-boutique pour aider les artisans
adhérents dans leurs tâches quotidiennes avec des services en ligne.
Une vague de services d’aide à la gestion de chantier en mode collaboratif se
développe.
Les outils de gestion collaborative de chantier vont rapidement devenir
indispensables aux artisans. Au menu : calendrier partagé (même avec le client !),
gestion des tâches, rapports de chantier, discussions techniques, partage de
documents, accès aux plans, etc. La collaboration avec les fournisseurs prend
également un virage high-tech : documentation technique en ligne, hotline en
visiophonie, diagnostic à distance…
Le cahier de tendances de la Capeb confirme ce mouvement : « Travail en réseau,
travail collaboratif, mutualisation des ressources, décloisonnement des métiers ! Le
digital peut aider l’artisan à aborder plus facilement et rapidement les évolutions à
venir comme travailler en réseau, répondre aux clients qui aspirent à plus de
simplicité dans leurs rapports avec les professionnels du bâtiment : 1 chantier, 1
interlocuteur ! ».
Parcourons quelques exemples qui illustrent une offre en développement :
Plusieurs services applicatifs sont apparus pour que les intervenants d’un même
chantier partagent facilement, en temps réel
les éléments nécessaires à son déroulement
comme les plans, les maquettes, les
comptes rendus, les photos… et autre liste
des tâches… une première pierre du BIM
(maquette numérique). Quelques exemples
comme l’application Mon Bâti de la Capeb

conçue pour les petites entreprises du bâtiment, Batipocket de Mediabat, ou
Bulldozair. Cette dernière est une start-up qui a levé 600 000 euros de fonds mi-
2015 et elle est utilisée par 4 000 professionnels de grands groupes et TPE/PME
(c’est la seule application de services aux professionnels qui « remonte » sur Google
Play suite à la recherche « Chantier »).
Un autre exemple d’application qui aide le professionnel a être plus efficace sur le
terrain est l’application de gestion de projet FINALCAD qui propose un service de
plan numérisé découpé de manière intelligente afin de simplifier la navigation et de
relever tous les défauts présents, que ce soit en phase de gros œuvre, de second
œuvre, ou avant la livraison du chantier, de manière instantanée. Cela permet la
suppression des délais, car tout se passe en temps réel sur le Cloud. 5 000 projets
gérés dans 25 pays. Deux modes sont disponibles : il y a une version gratuite à la
portée des plus petites entreprises, qui regroupe déjà 100 000 utilisateurs.
Et enfin BlueKanGo est une application qui fluidifie « l’épreuve » de la gestion des
réserves.
Une initiative à noter du côté de la formation en ligne à destination des publics
du secteur de la construction :
L’Ademe a développé un MOOC (Massive Open Online Course) depuis le
1er
octobre 2015 destiné à tous les acteurs engagés dans l’acte de construire qui
pourront approfondir ou réviser leurs connaissances par Internet sur le confort dans
le bâtiment, ce qui leur permettra d’être plus à l’aise pour répondre aux enjeux du
Plan Bâtiment durable et transition énergétique (quiz, vidéo, études de cas pour des
modules de 40 min qui nécessitent un laps de temps de 2 heures. Le bilan de cette
1re
enregistre 1 500 participants : 25 % des personnes venues voir le 1er
module
poursuivent avec le 2e
. En revanche, près des 2/3 des participants au module 2 ont
poursuivi avec le module 3. Test réussi qui lui permet d’être proposé officiellement
au catalogue de la plateforme FUN35
début 2016.
35
Formation en ligne France université numérique

III.4. Le « digynamisme » des médias professionnels.
L’accès à l’information sur les actualités et les produits à destination des
professionnels est facilité grâce aux nouveaux médias. Historiquement transmise par
la presse professionnelle papier, les pratiques ont évolué avec l’arrivée d’Internet.
Les titres de presse pro ont aujourd’hui leur site Internet mais les fréquentations sont
encore timides du fait d’une arrivée récente dans le paysage : Bâtiment Artisanal,
Batirama, zepros.fr…
L’évolution la plus pertinente du print au Web est Le Moniteur qui joue une
complémentarité réussie entre son hebdomadaire papier qui tire à 100 000 ex. par
semaine et son site Le Moniteur.fr et une newsletter associée qui représentent
1 million de pages vues et 692 000 visiteurs par mois. À noter qu’il a été racheté par
un pure player du secteur de l’info : Info Pro (Usine Nouvelle), puis remis en vente
aussitôt.
Deux autres sites d’information pure players ont vu le jour à l’approche de la bulle
Internet : BatiWeb et Batiactu connaissent un réel succès.
Le succès des médias d’information en ligne est dû au fait que, pour les utilisateurs,
Internet propose de l’actualité fraîche et une communication en temps réel, ciblée, a
contrario de la TV et la presse papier. Pour les annonceurs, c’est un outil séduisant
car ils peuvent toucher un volume plus grand et une possibilité de passage à l’action
mesurable.
Batiactu.fr a été créé en 2001. Il est au départ un site d’actualité avec une newsletter
et des offres d’emploi. Aujourd’hui, le site a été enrichi par des offres de formation,
une base de produits, des annonces de matériels d’occasion avec un principe
gratuit. Le site compte 700 000 visites/mois, 2,6 millions de pages vues par mois et

400 000 inscrits à la newsletter et 15 à 20 % du trafic provient du mobile.
Batiweb.fr a été créé en 1996, il est un portail internet dédié aux professionnels du
Bâtiment, des Travaux Publics et de l’Architecture. Plusieurs services sont proposés
dont un moteur de recherche produits, regroupant plus de 55 000
produits disponibles, la formation, la Web TV, et une rubrique Emploi.
Le site compte 600 000 Visiteurs Uniques par mois pour 1 700 000 pages vues.
Le site Cyberarchi.com qui s’adresse aux architectes compte 100 000 Visiteurs
Uniques par mois pour 400 000 pages vues.
À noter le développement ces dernières années de « Wiki » : le Batiwiki de
Batiproduits, le Wikimat de Kiloutou et le Wiki.mat de Bigmat.
Batipedia.fr a été lancé début 2015, il est le nouveau portail développé par le CSTB
(Centre scientifique et technique du Bâtiment) pour accompagner les professionnels
de la construction dans leurs recherches d’informations technico-réglementaires et
thématiques. Il rassemble l’ensemble des ressources et services en ligne
indispensables à la gestion des projets : Reef, DTU, logiciels et outils de calcul, etc.
Pratique et mis à jour en continu, il intègre des accès personnalisés selon les
besoins de chaque acteur du secteur.
Preventionbtp.fr est un site d’information et de services dédié à la prévention
proposé par l’OPPBTP. Les acteurs de la construction ont la possibilité de gérer leur
prévention en ligne (réalisation de
leur DUER, suivi du personnel et du
matériel…). Il compte près de
50 000 visiteurs uniques/mois, une
newsletter mensuelle diffusée à près
de 40 000 abonnés, et 30 000
professionnels sont inscrits dans
l’espace des services « e-
prévention » dont les deux tiers sont des entreprises de moins de 50 salariés. Cet
outil apporte aux entreprises du BTP plus de facilité, de proximité et un réel gain de

temps.
III.5. L’évaluation de l’offre de service « Digital Inside » proposée aux
professionnels du BTP.
#5.1. Grille de positionnement en regard du niveau de service et d’innovation.
Ici, une grille d’analyse est proposée. D’un côté, il s’agit de porter un regard sur le
bénéfice apporté à l’utilisateur (niveau de service), depuis la fonctionnalité digitale la
plus simple comme la rapidité d’action grâce à la dématérialisation, jusqu’à la
fonctionnalité ayant le plus de valeur pour le professionnel, à savoir l’apport de
business, en passant par un gain de compétence ou de connaissance pour exercer
plus efficacement son métier. De l’autre côté, il est proposé d’évaluer le niveau
d’innovation développé par l’acteur qui propose l’offre. S’agit-il d’un service lié à son
activité d’origine, ou une extension de service s’appuyant sur son activité principale
ou un nouveau service proposé en guise de diversification ou par un nouvel acteur
entrant ?

En positionnant quelques services proposés par les fabricants, distributeurs et
nouveaux entrants dans le secteur de la construction, nous pouvons constater que la
majorité de l’offre aux professionnels s’appuie sur la dématérialisation de services
existants tels que les catalogues, fiches produits, conseils, aide au choix et à l’achat.
Le niveau d’innovation est faiblement en rupture et nous pouvons ainsi constater que
le secteur profite peu des qualités qu’offrent le digital. Seul Point P se distingue en
se positionnant au-delà de son cœur de métier, la vente de matériaux et matériels,
en proposant d’accompagner les professionnels dans leur relation avec le client final
via une aide à la recherche de clients et de chantiers, via une aide à l’établissement
de leur devis ou le calcul des aides financières dont pourra bénéficier le particulier.
#5.2. Personae36
et parcours de l’artisan pour une « user centric
experience »37
Plus le service « digital inside » est conçu en adéquation avec le parcours de
l’utilisateur, c’est-à-dire ancré dans son quotidien, centré sur ses usages, et
répondant à un « point de friction », plus il a une chance de servir et donc d’être
utilisé. Il est proposé ici de parcourir les étapes de vie d’un artisan, à la manière d’un
personae qui consiste à se projeter dans le quotidien de sa cible, formaliser chaque
besoin, aller jusqu’à mettre en exergue ce qui le gène ou ce qui lui manque, pour
déterminer une offre en réponse à son besoin. Cette approche totalement centrée
sur l’utilisateur est incontournable pour garantir l’efficacité d’un développement de
nouveau service en ligne (fonctionnalités des sites Internet, applications smartphone
etc.). Comme le précise Alexandre Julien, spécialiste de « mobile strategy », les
marques qui développent des applications qui ne fonctionnent pas raisonnent
Produit versus Services.
Les applications qui marchent sont celles qui résolvent un problème avec un service.
36
Profil utilisateur type
37
Expérience client centrée sur l’utilisateur

Cette grille permet à l’acteur qui veut se positionner de proposer le bon service et de
vérifier s’il veut se positionner sur son cœur de métier, en amont, en aval ou ailleurs.
À nouveau, avec l’exemple de Point P, nous constatons que la stratégie a été de
s’intégrer très en amont dans le parcours de son client, en préemptant une nouvelle
place.

Fabrice Moncaut en 2012, alors Directeur Marketing et Communication de
Kiloutou, disait : « Internet doit être un élément facilitateur pour l’utilisateur, sans
que cela se fasse au détriment du contact de terrain: l’évolution du BtoB passe
par la simplification des parcours d’achats ou du parcours client. Le chemin est
encore long pour que Équipements-Services-Usagers convergent ».
L’agence GingerMinds me conforte également dans mon analyse : « Il suffit de
faire le tour des sites dédiés à la cible artisans, sites de fabricants, distributeurs,
pure players (nombreux sur les différents segments du bâtiment), peu ont
réellement pris la mesure des situations de travail, des rythmes professionnels et
des besoins des artisans. Ils courent après le temps, leur trésorerie est tendue, ils
anticipent peu, la paperasse les ennuient profondément, ils ont besoin de parler …
Des clichés sans doute, mais qui renvoient à des difficultés pourtant bien réelles.
On aurait tort de considérer qu’ils sont peut attentifs et peu critiques vis-à-vis des
sites ou des applications qui leur sont destinés, c’est tout le contraire, ils ont tôt fait
d’abandonner un site, un prestataire qui leur fait perdre du temps, dont le site n’est
pas accessible, dans lequel ils ne se retrouvent pas. Et le jugement est radical.
En bref :
Les acteurs qui gravitent autour du professionnel comme les distributeurs, les
fabricants, les sociétés de services disposent tous d’un ou plusieurs sites Internet
mais trop souvent conçus pour porter la visibilité des produits (sites vitrines), ils
sont insuffisamment en adéquation avec les millions de recherche des
professionnels et des particuliers qui sont réalisées sur Google à propos des
travaux d’aménagement, de rénovation ou de construction. Certains acteurs se
distinguent comme Isover, Velux, Atlantic, Hilti, Kiloutou pour avoir investi avant
les autres sur le contenu (« roi »). En revanche, la majorité est très peu présente
sur les réseaux sociaux exceptés sur YouTube.
Du côté de l’offre de services en mobilité qui est un enjeu clé dans le secteur de la
construction, très peu d’acteurs ont adapté leur site en responsive design ou

disposent de site mobile. En revanche, nous constatons une « course à l’appli »
depuis quelques années. Beaucoup d’entre elles ont longtemps été dédiées à la
mise à disposition des catalogues produits et des listes de points de vente, mais le
marché commence à voir apparaître des fonctionnalités davantage orientées
utilisateur comme a su le faire Point P récemment. En matière de services
développés pour les professionnels de la construction, outre les médias du BTP
qui délivrent les actualités du secteur et des produits de façon instantanée grâce à
des sites d’information, l’intermédiation entre les artisans et les particuliers a le
vent en poupe et l’aide à la gestion ou l’organisation de chantier se développe
grâce au digital.
L’enjeu pour les fournisseurs B2B est de passer d’une approche centrée sur le
produit et séquencée, à une approche servicielle centrée sur le client. Cette
évolution fait écho à une tendance sociétale de fond : le passage d’une économie
de la propriété à une économie de la fonctionnalité. Le service devient le principal
levier de différenciation pour les entreprises engagées dans des démarches
d’innovation. À ce stade, nous pouvons constater qu’une 1re
marche est montée,
l’appropriation des nouveaux outils est lente. Les acteurs ne s’organisent pas
particulièrement pour changer de point de vue pour innover. L’offre est trop
souvent constituée d’une étape de numérisation ou dématérialisation d’éléments
existants et les acteurs ne profitent pas pleinement du potentiel offert par le digital.
Les artisans sont exigeants, ils sont capables de faire évoluer leurs pratiques si et
seulement si les bénéfices des services « digital inside » proposés sont réels et
non seulement cosmétiques.
Même dans le BtoB38
et dans le secteur encore un peu rustique du BTP,
l’expérience utilisateur est la clé pour convaincre et fidéliser un client. Il ne suffit
plus de fournir un produit, un matériel en vantant ses qualités techniques et de sa
date de livraison, les marques fabricants ou distributeurs doivent envisager de les
enrichir de bénéfices supplémentaires quel que soit le canal d’acquisition.
Et si l’écosystème traditionnel du BTP n’accélère pas le mouvement, il risque de
subir un virage digital en force, via des acteurs plus éloignés certes [2e
cercle],
mais très intéressés et très agiles, comme le client final particulier, les acteurs du
numériques ou l’État ?
38
Business to business / professionnel à professionnel

IV.Quelles ruptures en vue
pour les artisans et leurs
fournisseurs ?

IV. 1. Tendance de fond n° 1 : le particulier bouscule la chaîne de valeur et
accélère la digitalisation.
Au bout de la chaîne de la construction, le
particulier évolue très vite avec le digital. Il est
à la fois équipé et utilisateur, et cette évolution
va avoir forcément des répercussions sur les
professionnels du BTP qui interagissent avec
les particuliers en 1er
et 2e
niveaux. Il trouve
son terrain tout seul (requête Google), il
compare les artisans sans les rencontrer, il
conçoit sa maison en 3D sur son ordinateur.
Au vu de l’engouement du logiciel Sketchup Make de Google, ils réalisent même les
plans 3D de leur maison ou sa rénovation et se transforment ainsi en concepteurs.
Grâce aux bénéfices du digital, le particulier devient plus autonome, moins
dépendant du pro : il est mieux informé, plus cultivé et plus compétent. Plusieurs
acteurs s’organisent même pour proposer des offres de service alternatives comme
la mise en relation avec des « bricoleurs » pour réaliser des travaux ; considérées
comme une menace par les artisans, qui voient d’un mauvais œil le fait que le
particulier puisse se passer d’eux. Quant aux distributeurs qui enrichissent leur offre
technique, elle attire les bricoleurs et pourrait bien séduire les pros au passage,
bousculant ainsi les négoces.
Risque ou opportunité pour aller plus vite ? Faisons le point sur quelques tendances
à prendre en compte par les acteurs du secteur du BTP : entreprises, distributeurs
ou fabricants.
#1.1. Le particulier communique autrement : Tendance « Connecté ».
En France, deux tiers des personnes sont utilisateurs d’Internet (54 millions sur
66 millions de personnes), un chiffre au-dessus de la moyenne européenne. La
moitié accède à Internet via mobile pour chercher en majorité des informations
locales, des informations sur des produits et près d’un tiers pour acheter en ligne.

Les particuliers passent en moyenne 4 heures par jour sur Internet dont 1 heure via
mobile39
. En janvier, 34,6 millions de Français se sont connectés à Internet depuis 2
ou 3 supports différents, ce qui représente 78 % de la population globale
(Médiametrie janvier 2015). En France, 68 % de la population est inscrite à un
réseau social, majoritairement Facebook (74 %), Google+ (contraint), Twitter (24 %),
LinkedIn (23 %). Les consommateurs d’aujourd’hui sont des consommateurs en
ligne : 45 % de tous les consommateurs français qui recherchent en ligne ont utilisé
un moteur de recherche avant un achat récent. De ce fait, ils cherchent un
professionnel pour faire des travaux ou pour construire… sur Internet, ils cherchent
des idées de biens d’équipement et
matériels… sur Internet, ils cherchent le
magasin pour les acheter… sur Internet, voire
ils achètent directement… sur Internet.
Une fois ces éléments rappelés, nous
constatons un paradoxe de marché que l’on
peut tout à fait attribuer au secteur de la
construction : d’un côté des consommateurs de plus en plus connectés, dotés d’une
capacité d’agir accrue par les échanges en réseaux, faisant du numérique leur
usage quotidien, de l’autre des entreprises peu ou pas assez numérisées, dans
lesquelles la culture numérique reste inexistante ou faiblement diffusée. Comme le
précise l’édito de l’étude Roland Berger « du rattrapage à la transformation,
l’aventure numérique, une chance pour la France », les usages Internet des
particuliers sont entre 6 et 19 points au-dessus de la moyenne de l’Union
européenne sur le pourcentage d’utilisation d’Internet, d’achat ou de vente en ligne,
de recherche en ligne, d’utilisation des services publics ou de la banque en ligne.
Les usages Internet des entreprises sont quant à eux jusqu’à 10 points en dessous
de la moyenne de l’Union européenne sur le pourcentage d’existence d’un site Web,
d’utilisation des médias sociaux, d’utilisation de la facture électronique, d’accès
distant aux données de l’entreprise et d’équipement en smartphones.
39
Étude We Are Social de Singapore et Baromètre 2015 ARCEP/CGE

Olivier Sichel, PDG du groupe LeGuide, membre du Comité national
d’orientation de Bpifrance Le lab – Dans son étude Wake up call « Le
numérique déroutant » il dit que : « La proximité n’est pas une garantie. Souvent,
la relation de confiance et de voisinage entre l’entrepreneur et sa clientèle crée
l’impression d’une proximité protectrice, qui prémunit son activité d’une
pénétration par le numérique. Pourtant, l’expérience prouve que cette relation de
proximité avec le client n’est, en aucun cas, une garantie. Les consommateurs
sont, en effet, prêts à rapidement évoluer vers d’autres offres si celles-ci s’avèrent
plus pratiques et avantageuses. Le lien indéfectible entre le client et le
commerçant est très largement une chimère ; les commerces de location de
DVD, affaiblis par l’essor de la VOD40
et du téléchargement, peuvent témoigner
de cette fragilité. De la même façon, les libraires, qui ont pourtant un rôle de
conseil particulièrement précieux, n’ont pas davantage été immunisés contre
l’irruption numérique. Sans même évoquer l’arrivée des liseuses électroniques,
l’émergence d’acteurs tels que Amazon, qui propose pour un prix identique une
livraison à domicile fiable et rapide à partir d’une offre catalogue la plus large
possible, a amené beaucoup de clients à privilégier l’achat en ligne – même s’ils
continuent à flâner dans les librairies pendant leur temps libre. »
#1.2. Le particulier renforce ses compétences et se « PROfessionalise » :
Tendance « DIY » (Do It Yourself).
Ce n’est pas un secret, le Français s’intéresse de plus en plus au bricolage, c’est
d’ailleurs son premier poste de dépenses d’équipement de la maison avec le boom
du très tendance « Do It Yourself ». La diversité des besoins, du projet plus ou
moins lourd à la réparation en passant par la décoration, peut les amener à faire
eux-mêmes ou faire faire et les recherches sur Internet ne cessent de croître sur les
items maison, bricolage, jardinage.
Certains acteurs ont bien compris cette tendance et s’organisent pour répondre au
particulier, en l’aidant à renforcer ses compétences sur le sujet.
40
Vidéo à la demande

Zoom sur Leroy Merlin qui PROfessionnalise le particulier grâce au digital :
Rappelons que l’atout de l’enseigne est de bénéficier de la puissance du mass
market41
grâce à une audience unique : elle capte 5 millions de Visiteurs Uniques
par mois et 511 000 Visiteurs Uniques par jour. Côté rayonnement numérique,
Factory NPA (Étude Août 2014) analyse que Leroy Merlin se situe en tête des
entreprises de bricolage. L’étude prend en compte les différents aspects de la
présence digitale (Web, réseaux sociaux et mobile). Dans le détail, Leroy Merlin
est un acteur « très engagé qui parvient à susciter l’engagement et fédérer une
communauté intéressante sur plusieurs grands réseaux sociaux. Sur la dimension
Web, la marque est bien à l’offensive sur sa plateforme Internet qui est aussi
déclinée sur le mobile ».
Depuis fin 2011, l’enseigne Leroy Merlin a remplacé ses fiches papier par plus de
200 vidéos pédagogiques. Certaines cumulent plusieurs centaines de milliers de
vues, dont près de 900 000 pour le tutoriel « poser un parquet flottant ». Pour aller
plus loin, l’enseigne a lancé une fonctionnalité permettant à chacun de constituer
ses propres vidéos et de les partager dans l’écosystème de la marque via son
mobile.
Leroy Merlin développe l’expérience de ses clients via des points de vente
repensés pour améliorer le conseil, avec à chaque rayon son panneau explicatif ou
sa petite vidéo pédagogique : dont – le même - « Comment poser son parquet
flottant »… et à chaque magasin un petit atelier (Fab Lab) en libre accès où couper
des tuyaux ou des planches tout juste achetés. Machines à découpe laser,
fraiseuses, imprimantes 3D… L’enseigne de bricolage va mettre à disposition du
grand public des outils jusqu’alors réservés aux professionnels. Le Web est un
canal plébiscité par les consommateurs pour préparer leurs achats de ce type de
biens, il peine encore à s’imposer comme un canal de vente et les ventes en ligne
de ces enseignes de bricolage restent encore confidentielles (tout juste 0,1 % du
chiffre d’affaires de Leroy Merlin en 2012) et les clients préfèrent se rendre en
magasin pour visualiser les produits et éviter des frais de livraison coûteux liés au
caractère encombrant des biens. Mais l’essentiel est de créer des flux d’un canal à
l’autre car un client qui utilise Internet pour ses achats consomme davantage qu’un
client traditionnel. Selon l’étude Fevad e-commerce 2014, le taux de croissance du
41
Grand public

marché du e-commerce équipement de la maison et jardinage est plus élevé que
pour les autres secteurs du high tech, tourisme, habillement et électronique.
Leroy Merlin digitalise son rayon peinture. L’objectif est de guider le client dans
son parcours et de faciliter l’acte d’achat. Il s’agit d’une borne interactive qui
propose à l’utilisateur un choix parmi des milliers de couleurs de peintures et va le
guider en fonction de ses projets, de ses préférences et suggère également les
meilleures associations. De plus, en fin de parcours, la borne va peindre
virtuellement une surface type (cuisine, salle de bain, etc.) avec les couleurs
choisies et sauvegardées par l’utilisateur – avec la possibilité d’imprimer en haute
définition les couleurs choisies – pour lui permettre de se projeter dans l’univers
qu’il a imaginé. Avec cette nouvelle interface, le client peut désormais en moins
d’une minute trente choisir sa couleur, se projeter dans une pièce mais également
partager en temps réel ses maquettes avec ses proches pour avoir leurs retours,
afin de valider leur choix pour déclencher l’achat directement en magasin. La
première phase du projet s’est déroulée de fin 2014 jusqu’en avril 2015, avec
l’installation de 5 « bornes test » dans des magasins de la banlieue parisienne et
du nord de la France. Dans les prochains mois, l’expérience sera déployée dans
plus d’une quinzaine d’autres magasins.
Leroy Merlin a ouvert le 16 juin un nouveau magasin, à Paris, dans le 12e
arrondissement, dans lequel seront mis en place des dispositifs Oculus Rift – un
casque d’immersion dans la réalité virtuelle – pour que les clients puissent voir leur
projet ainsi qu’une “White Room” au sein de laquelle les clients pourront tester les
matériaux qu’ils souhaitent utiliser. Il sera possible de tester le changement
d’heure afin de voir le rendu en fonction de la journée.
Tech Shop et Leroy Merlin s’associent pour ouvrir un makerspace de 2 000 mètres
carrés à Ivry-sur-Seine. Ouvert au public depuis le 30 octobre, il permet
aux experts comme aux bricoleurs en herbe de travailler le métal, le bois,
le textile et d’avoir accès à des machines industrielles comme à des
imprimantes 3D. Un investissement de plus d’un million d’euros a permis à
Leroy Merlin de se doter de 150 machines semi-industrielles. Si toutes les
machines ne sont pas accessibles aux novices, les premières utilisations
sont supervisées par un formateur, mais il est également possible d’opter
pour un cycle de formation qui permet d’utiliser les machines en toute

autonomie, que ce soit une classe ou un accompagnement personnalisé
plus approfondi. Accessible sur abonnement, cet atelier partagé, espace
de création, de fabrication et d’échange, fédère une communauté de
bricoleurs passionnés autour d’outils mis à leur disposition.
Information de dernière minute : Leroy Merlin vient d’annoncer l’ouverture à Lille fin
2016 d’un 2e
atelier collaboratif de création et de fabrication qui sera mis à
la disposition des professionnels et du grand public sur un espace de
2 400 mètres carrés.
#1.3. Le particulier cherche les compétences chez ses pairs : Tendance
« collaboratif » et partage.
Troc, achat d’occasion, location entre particuliers, implication dans la vie citoyenne,
partage de connaissances… toutes ces pratiques n’ont jamais pris autant de
place dans le quotidien des Français. Les Français veulent aussi partager
leurs connaissances grâce aux outils digitaux : ils sont déjà 14 % à le faire,
et 27 % à l’envisager. L’évolution des technologies (simplification des outils,
augmentation des débits…) est un accélérateur. En conséquence, les
experts autoproclamés seront toujours plus nombreux… d’autant que les
outils se sophistiquent et que les normes se complexifient.
Là encore, Leroy Merlin se distingue : « s’inscrire dans la tendance de l’économie
collaborative pour répondre aux besoins de ses clients ». Le Groupe a pris
des parts dans la start-up française Frizbiz, qui est la première place de
marché au service des particuliers. Concrètement, il propose aux clients qui
viennent d’acheter un produits de l’enseigne de venir le monter et l’assister à
domicile. Le site Frizbiz revendique aujourd’hui plus de 70 000 membres
actifs. Le service permet aux particuliers de bénéficier de la logique d’Appel
d’offres, et ainsi, de trouver rapidement et simplement de l’aide au sein de la
Communauté de prestataires désireux de mettre à profit leurs compétences

et disponibilités pour arrondir leurs fins de mois. - D’un côté, les clients en
quête d’un service postent leur besoin sur la plateforme.- De l’autre, des
prestataires répondent aux annonces déposées par les clients. Ainsi, Frizbiz
se positionne comme apporteur d’affaires pour les uns et source
d’opportunités pour les autres. Lancé en 2013, le service Frizbiz a été
expérimenté dans une dizaine de magasins Leroy Merlin et vient de
s’étendre.
Matthieu Jourdan - Directeur marketing et achats de Point P : « je crois au
réseau social de proximité, au partage de “bons plans” entre voisins. »
Mr Bricolage a aussi pris les devants de l’économie du partage. L’enseigne organise
un site Internet communautaire alimenté par des petites annonces de location ou de
vente d’outils entre particuliers. Son site, baptisé Ladepanne.fr, s’adresse aux
particuliers souhaitant mettre leur matériel de bricolage en location. La plateforme
Internet propose aussi aux membres d’acheter et/ou de vendre des outils d’occasion
et vise à terme à devenir un site animé par une communauté de bricoleurs. « Nous
avons développé ladepanne.fr dans un esprit de start-up afin qu’elle soit la première
plateforme de partage entre bricoleurs et pour les bricoleurs », explique Jean-
François Boucher, PDG du Groupe Mr Bricolage. Un programme d’affiliation a été
conçu pour que les internautes gagnent des chèques cadeaux en cumulant des
points. Poster un outil, laisser son avis, remplir son profil ou conclure une transaction
sont autant d’actions qui rapportent des points à convertir en chèque cadeau à
dépenser. Mr Bricolage a aussi prévu des fils de discussion où interviennent des
conseils d’experts de l’enseigne qui complètent ceux des internautes bricoleurs
contribuant au site. Le distributeur propose aussi en ligne ses propres offres de
location d’outils ou de machines, grâce à un partenariat avec Kiloutou.
De même, il vendra des accessoires et des consommables, vus comme des ventes
additionnelles liées aux offres en ligne de location ou vente entre particuliers (tels
des forets pour une perceuse louée). « Ce véritable essor de l’économie de partage
appelle les entreprises à repenser leur offre. Celles-ci doivent absolument s’adapter
tant que les usages sont encore en progression. L’économie de partage n’est pas

seulement un phénomène économique ou commercial, il est aussi social et
culturel », soutient Jean-François Boucher, PDG de Mr Bricolage.
Darty renforce son site Internet avec une place de marché pour les services. Le
distributeur, qui propose déjà une marketplace dédiée aux produits, vient d’ouvrir le
service « Darty Petits Travaux ». L’idée est de proposer aux clients l’achat de
prestations auprès de personnes qui commercialisent leurs services, qu’il s’agisse
de peinture, de bricolage, de plomberie ou encore de jardinage. Pour lancer cette
nouvelle plateforme, Darty a travaillé avec la start-up Hellocasa, qui édite une
plateforme d’échanges de petits travaux. Cette dernière va sélectionner les
prestataires qui seront ensuite évalués par les clients directement sur le site. La
start-up qui a levé 500 000 euros cette année revendique plus d’une centaine de
professionnels inscrits en France pour plus de 3 000 interventions déjà réalisées.
« Le prix est fixe et annoncé au moment de la demande en ligne. Un prix forfaitaire
et non basé sur le temps passé par le professionnel », explique la société dans son
communiqué. « Le site assure l’intervention d’un professionnel, expérimenté et
sérieux », ajoute-t-elle.
IV.2. Tendance de fond n° 2 : les objets connectés (IOT42
) déplacent la valeur.
À l’horizon 2020, on pourrait compter 80 milliards d’objets connectés, vs 15 milliards
aujourd’hui. Le concept d’objet connecté est familier pour 61 % des Français, bien
que 5 % seulement en soit possesseur. Les entreprises ne sont pas en reste : 39 %
des entreprises > 500 salariés ont déjà lancé des initiatives « IoT ». L’Internet des
Objets fait partie du plan « Nouvelle France Industrielle » initié par le gouvernement,
permettant ainsi de favoriser un écosystème industriel « IoT » en France.
42
Internet of things / Internet des objets

#2.1. IOT : la domotique et le particulier « augmenté ».
Parmi les usages émergents, la domotique suscite l’appétence des Français. La part
des individus qui pensent utiliser à l’avenir des
services de domotique (commande à distance
d’appareils électroniques) est passée de 25 à
33 % entre 2011 et 2015, la part de ceux
utilisant déjà ce type de dispositifs est passé
de 4 à 6 % dans le même temps. Baromètre
ARCEP 2015.
Selon les estimations de Legrand, le marché de l’Internet des objets dans le
bâtiment devrait croître de plus de 20 % par an d’ici à 2020. En 2014, le groupe a
réalisé un chiffre d’affaires de plus de 200 millions d’euros avec des objets
connectables. Il prévoit d’ici à 2020 une croissance annuelle moyenne totale à 2
chiffres sur les ventes de ses objets connectables.
Là encore, cette tendance traduit que les outils digitaux créent de nouveaux usages,
et donc de nouveaux besoins en provenance des particuliers qui vont avoir des
répercussions sur les professionnels du bâtiment tant du point de vue de l’offre
innovante qui doit être proposée que de la mise en œuvre qui nécessite de
nouvelles compétences. Cette évolution digitale des matériaux et services aux
particuliers nécessite une compréhension et une adaptation de la part des pros. Ils
risquent de se faire « by passer » car les facilités d’usages qu’offrent les outils
digitaux, devenus très accessibles aux particuliers devenus plus autonomes,
permettent un lien direct entre industriels et particuliers.
Passons en revue quelques initiatives récentes qui traduisent une nouvelle
dynamique à suivre de près.
Mi-janvier, la start-up française Qivivo, qui commercialise un thermostat intelligent, a
annoncé une levée de fonds de 900 000 euros, notamment auprès de Saint-Gobain,
de plus en plus intéressé par les objets connectés pour la maison.

Legrand a lancé en juillet dernier son programme Eliot, visant à accélérer le
déploiement dans son offre de l’Internet des Objets et ainsi faciliter l’émergence du
bâtiment connecté, partout où l’IOT peut augmenter la valeur d’usage pour tous les
utilisateurs, notamment la mesure de l’énergie et le
suivi de consommation adaptés aux bâtiments
neufs comme existants.
Les offres connectées se développent. Citons
« Domovea » de Hager, « Elm touch » proposé par
le spécialiste du chauffage ELM Leblanc, et l’offre
« Wiser » de Schneider Electric. Ils proposent aux
particuliers des systèmes de gestion de l’énergie à
domicile via smartphone et promettent des
économies d’énergie. Les offrent se vendent chez
les distributeurs (Rexel ou Sonepar) via les
artisans électriciens majoritairement. Mais, comme le souligne un chef de projet de
Schneider Electric, seuls les électriciens les plus jeunes et modernes sont à l’aise
avec ces installations ; la majorité est vite perdue et peu à l’aise avec le fait de
devoir se connecter à la box des clients par exemple.
#2.2. IOT : Drones, robots, capteurs, casques pour un pro « augmenté ».
Les objets connectés peuvent aider considérablement les professionnels à faciliter
leurs tâches quotidiennes : gain de temps sur des tâches dangereuses, ou des
tâches de contrôle ou tâches à répétition sans valeur ajoutée.
Quelques exemples encore à l’état d’expérimentation ou de prototype qui pourraient
voir le jour plus vite qu’on ne pense :
L’Atelier des Compagnons, entreprise générale de la région parisienne, a créé un
Lab et des objets connectés, comme la mise au point des détecteurs individualisés
de fuites d’eau et autres capteurs numériques d’humidité qui apportent de
précieuses informations sur de possibles sinistres ou sur la nécessité d’une
maintenance.

Des drones qui diagnostiquent, qui surveillent et qui traitent.
Un drone qui pulvérise avec précision sur les toits abîmés des habitations un
mélange d’eau et de produit de démoussage
permettant d’éradiquer les mousses et autres
lichens prompts à parasiter les toitures. Le
recours au drone permet d’effectuer en près de 2
heures (mise en place du drone incluse) une
opération qui prend habituellement une pleine
journée à l’artisan lorsqu’il faut mettre en place
échelles ou nacelles pour intervenir (Drone Spray de Drone Volt).
Un drone qui survole et photographie les habitations pour repérer les déperditions de
chaleur et établir leur état d’isolation testé par GrDF et Azurdrone sur 150 logements
de la ville de Montfermeil (93).
Pour faire face à une importante pénurie de main-d’œuvre qualifiée dans le secteur
du BTP au Japon, la société Komatsu a recours à des engins de chantier autonomes
appuyés par des drones. Ces derniers réalisent un travail de cartographie 3D des
parcelles avant que pelleteuses et bulldozers sans conducteur n’entament le
terrassement.
Des drones pour surveiller les constructions aux États-Unis. La start-up californienne
Skycatch propose à ses clients d’effectuer eux-mêmes le suivi de leurs chantiers, en
pilotant un drone par le biais de leur site Internet ou d’une application smartphone.
En cliquant sur une carte, le drone se rend sur place et prend des photos aériennes.
Les visuels sont ensuite disponibles sur le site de la start-up. L’objectif pour les
professionnels de la filière est aussi d’intégrer toutes les données enregistrées par le
drone dans la maquette numérique afin de les communiquer instantanément à
l’ensemble des acteurs du projet. Les procédures s’en trouvent donc simplifiées.
Des robots pour aider le pro à isoler les planchers.
Alimenté par un cordon ombilical, le robot est capable de se faufiler un peu partout

pour projeter une mousse de polyuréthane sur la face inférieure du plancher, et ainsi
isoler des zones difficiles d’accès pour un artisan. Créé par l’entreprise Q-botIl à
Londres, il mesure une vingtaine de centimètres et peut traquer les fissures des
planchers. En plus d’améliorer le confort des habitants, il leur permet de rendre plus
simple et plus rentable l’isolation des logements. Le robot peut aussi fournir des
informations sur la condition de la construction. La société a obtenu le soutien des
gouvernements britannique et gallois. Ce robot pourrait être prochainement
commercialisé et s’exporter dans d’autres pays.
Un casque connecté pour aider les ouvriers à repérer un circuit défectueux,
modéliser une carte des environs, traiter les données et même faire des simulations.
Grâce à une technologie de réalité augmentée et bardé de capteurs sensoriels reliés
à un écran visière calqué sur le principe de Google Glass, il est une sorte d’assistant
permettant à l’ouvrier d’être plus efficace dans son activité, du traitement de
données à la maintenance informatique ou mécanique. Le casque connecté pour
ouvriers pourrait aussi permettre à son porteur de recevoir instructions, conseils et
informations en temps réel de la part d’autres porteurs du casque, c’est-à-dire ses
collègues et ses supérieurs. Un des intérêts de cette fonction est de coordonner des
équipes nombreuses ou éparpillées en toute fluidité. (« Smart Helmet » (casque
intelligent) de la société Daqri).
#2.3. IOT : imprimantes 3D pour production de matériels et matériaux
« augmentés ».
Le secteur de l’impression 3D pèsera un peu plus de 18 milliards d’euros en 2020
selon les prévisions. Mais aujourd’hui, la France possède seulement 3 % des
imprimantes 3D installées dans le monde contre 38 % aux États-Unis. Le Conseil
économique, social et environnemental vient de publier un avis sur le sujet, invitant
le gouvernement à adopter une stratégie nationale pour les entreprises françaises,
dont celles du BTP. Car l’impression 3D « présente des avantages tangibles en
termes d’optimisation des ressources naturelles […] en n’utilisant que les quantités
strictement nécessaires. Cela conduit aussi à des économies d’énergie », expliquent
les auteurs du rapport du Cese et Barbara Kiraly dans un article du Moniteur publié
le 24 mars 2015.
L’impression 3D, telle qu’elle se dessine dans l’industrie, peut ainsi avoir un véritable

bénéfice écologique et économique pour l’usager car l’économie réalisée est
énorme, puisque le coût de construction est divisé au moins par deux.
Jusque-là au stade d’expérimentation, cette technique appliquée à la construction
semble continuer à faire son chemin avec comme exemple récent le gouvernement
égyptien qui a commandé 20 000 maisons « imprimées » pour aménager les
bidonvilles très importants au Caire.
Une expérimentation par l’École Centrale de Lille, baptisée Print dƎ , est également
en cours pour imprimer des coffrages à partir d’une imprimante 3D. Le coffrage, qui
est une enceinte temporaire dans laquelle on coule le béton pour qu’il prenne la
forme désirée, est un élément indispensable à la construction de bâtiments. Coûteux
et donc produits en grande série pour pouvoir être rentabilisés, les coffrages sont à
usage unique et très standards dans leur forme. Print d vise donc à adapterƎ
l’impression 3D au génie civil et BTP, pour rentabiliser les coffrages en réduisant
leur coût de fabrication et le gaspillage de la matière première. La personnalisation
étant la qualité première de l’impression 3D, des coffrages aux formes très variées et
très complexes pourraient être produits de cette manière.
Lors de la dernière édition du salon Batimat - Mondial du Bâtiment en
novembre 2015, la start-up XtreeE a présenté un démonstrateur de fabrication
additive (impression 3D) à grande échelle. En
partenariat avec LafargeHolcim, ABB et
Dassault Systèmes, cette jeune pousse issue
d’un projet universitaire mené au sein du
laboratoire PIMM du Conservatoire National
des Arts et Métiers par des élèves architectes
de l’ENSA Paris-Malaquais entend bien
révolutionner la construction. Sa particularité est de produire, grâce au procédé
d’impression 3D, des formes géométriques complexes à forte valeur ajoutée, pour
l’instant uniquement en béton et en argile.
Et à noter, la WikiHouse, un système de construction en open space, qui permet à
chacun d’accéder sur Internet, à une bibliothèque gratuite de modèles 3D qui

peuvent être téléchargés et adaptés avec Sketch Up. Il suffit ensuite d’imprimer les
parties de la maison en utilisant une machine à base de contreplaqué, comme un
énorme kit Ikéa… une maison en une journée ! Mais au-delà du matériau qui peut
surprendre, l’innovation est surtout dans le concept de l’architecture open source.
Focus sur l’espace « Bâtiment du futur » du salon Batimat - Mondial du
Bâtiment 2015 dont les innovations, encore à l’état de prototype pour certaines,
sont toutes bâties à partir des nouvelles technologies.
L’espace Bâtiment du Futur a permis de mettre en scène les nouvelles solutions
et les prototypes destinés à devenir les standards de demain dans le bâtiment.
Conçu sous le patronage du Plan de Transition Numérique dans le Bâtiment, il est
bâti comme un véritable parcours dans une approche client, avec des solutions
calquées sur le processus de vie et d’exploitation/utilisation du bâtiment.
Dix start-up faisaient découvrir leurs produits, une cage de vol de drones, une
salle de réalité augmentée, deux tables interactives et une imprimante 3D :
XtreeE, Levels3D, Arveni (interrupteur sans fil et sans pile), Artefacto (application
de réalité augmentée Urbasee), Blockbase (application BulldozAIR pour le suivi
de chantier du bâtiment), Keolya (solution d’optimisation des énergies et
d’amélioration du confort), datBIM (catalogue numérique de la construction),
MiddleVR (réalité augmentée), Oculus (réalité augmentée), Twinmotion
(visualisation temps réel et immersion 3D), Realiz (cube de réalité virtuelle
immersive) et Wi6labse (réseaux de capteurs sécurisés, sans fil, et économes en
énergie).

IV.3. Tendance de fond n° 3 : les GAFA s’incrustent dans le BTP.
Le cœur de métier de Google est de collecter des données sur les individus pour
leur vendre des services personnalisés via des applications. C’est avec cette finalité
que Google a acheté Nest en 2015. Nest est le spécialiste des équipements
intelligents pour la maison, notamment des thermostats et des détecteurs de fumée
contrôlables à distance par un « smartphone ». Google pourra ainsi accéder aux
data des particuliers lorsqu’ils sont chez eux, au-delà de celles qu’il récupère déjà
via les interfaces informatiques. Les acteurs du numérique sont très intéressés par la
domotique connectée, à savoir des objets installés dans l’habitat et qui, via Internet,
sont reliés à des serveurs très puissants hébergés sur du « cloud ».
D’autres acteurs du numérique peuvent-ils s’intéresser au bâtiment ? Apple, car il
prête attention aux objets connectés et possède le deuxième système d’exploitation
mobile. Il a donc un potentiel de télécommande universelle qui n’est pas négligeable.
Dans les entreprises qui pourraient également se positionner, il y a aussi Toshiba,
qui fait de la domotique, et General Electric. C’est l’avis de l’investisseur et
« facilitateur de start-up » Nicolas Colin dans un article du Moniteur du 24 janvier
2014. Quoi qu’il en soit, Google, Apple, Samsung, Panasonic… et d’autres
cherchent à s’emparer du marché de la « smart home », la maison intelligente
connectée et ce phénomène était visible lors du Consumer Electronic Show (CES
2014). Aux côtés des partenaires du bâtiment comme les groupes allemands Bosch
et Siemens ou le français Legrand, spécialisé dans la domotique, les géants
technologiques ont profité du rendez-vous pour présenter leurs plateformes dédiées
à la maison connectée, ce marché qui devrait arriver à maturité entre 2020 et 2025
selon une étude du cabinet Gartner de septembre 2014. L’enjeu est désormais de
savoir qui contrôlera la plateforme de gestion de la maison connectée. Cette logique
de plateforme fait qu’Apple et Google sont sans doute aujourd’hui les mieux placés.
Avec iOS et Android, les deux géants se partagent le marché du mobile et il suffit
seulement de quelques adaptations pour se connecter à la maison. Apple a
d’ailleurs intégré HomeKit, une suite d’applications dédiées au domicile, dans sa
dernière version d’iOS. Samsung a racheté la société américaine Smartthings, qui

avait développé une plateforme de gestion domotique, pour 200 millions de dollars.
Cette plateforme propose déjà 8 000 applications et gère un millier d’objets
connectés dans le monde. L’application pourrait être embarquée par défaut dans les
smartphones du sud-coréen. Les industriels, de leur côté, ne sont pas en reste.
Bosch, Cisco et le groupe helvético-suédois ABB vont créer une entreprise
commune pour développer une plateforme pour la maison connectée.
Du côté de chez Microsoft, HoloLens, son casque de réalité augmentée devrait sortir
fin 2016.
Il permet de projeter dans son salon, son
bureau… des contenus en trois
dimensions. Avec HoloLens, réparer un
lavabo pourrait devenir un jeu d’enfant en
bénéficiant par exemple d’indications
délivrées à distance par un professionnel
sur un évier à réparer, ou bénéficier des
schémas d’un vrai électricien pour réparer
un interrupteur, ou encore projeter des éléments d’architectures virtuels sur un
bâtiment existant. Les possibilités sont très nombreuses tant pour les particuliers
que pour les professionnels. Microsoft n’est pas le seul à travailler sur cette
technologie surprenante. La start-up Magic Leap planche sur une technologie
similaire, avec le large soutien financier de… Google.
Amazon vient de lancer sa plateforme Amazon Business destinée aux
professionnels avec plusieurs millions de produits en ligne. Elle offre aux entreprises
la possibilité de mener et piloter leurs achats de tous produits aussi simplement
qu’elle le fait depuis 15 ans pour les particuliers. Et même si les matériaux et
matériels peuvent être perçus comme compliqués à stocker et à livrer… quand on
voit la gamme outillage du pure players, ne faut-il pas se demander si ça ne leur fera
pas peur de vendre des plaques de plâtre. Comme le dit Vincent Bretin dans sa
tribune sur le site Action Co : « pour les distributeurs de fournitures industrielles et
leurs nombreuses agences de proximité, dont le business model s’appuie sur une
logistique éprouvée et des accords de distribution négociés au niveau national ou

européen, c’est une concurrence frontale qui est arrivée, la promesse d’Amazon
venant les chercher directement sur leur terrain. Amazon alignerait déjà 200 000
références de perceuses, cisailles, robinets, soit trois fois plus que dans une grande
surface spécialisée… et 16 millions de VU/mois et 1,8 million de visites/jour ».
Nicolas Colin - investisseur et « facilitateur de start-up » - Article du Moniteur -
2014 : « Peut-être que Amazon va arriver sur ces marchés-là par le biais de la
distribution. Ils seront peut-être un jour les Point P en ligne et, en remontant la
chaîne de valeur, pourraient se retrouver en face d’acteurs comme Saint-Gobain. »
Amazon a lancé en juillet dernier aux États-Unis « Amazon Home Services », une
plateforme de mise en relation pour permettre aux particuliers de trouver un artisan
(et le noter…). Amazon commercialise désormais les services de professionnels,
qu’il s’agisse d’installer une nouvelle télévision, d’effectuer des travaux de plomberie,
d’entretenir le jardin. Il met désormais à disposition une panoplie de services
effectués par des artisans et freelance directement depuis son site Internet. En
pratique, après avoir acheté un chauffage ou un ventilateur, il sera possible de louer
les services d’un professionnel pour procéder à une installation à la maison. De leur
côté, les artisans multiplieront leurs ventes et retourneront ainsi une commission à
Amazon. Ils disposeront d’une page de profil sur le site avec un calendrier de leurs
disponibilités, leurs horaires d’ouverture ainsi que les régions au sein desquelles ils
peuvent se déplacer.
IV.4. Tendance n° 4 : La maquette numérique (BIM) impose la transparence.
#4.1 La maquette numérique ou BIM pour réduire les coûts des chantiers.
La maquette numérique est l’innovation numérique majeure dans le secteur car elle
a un impact potentiel sur tous les métiers. Elle est un véritable avatar virtuel attaché
à l’ouvrage, qui contient à la fois ses propriétés géométriques et des renseignements
sur la nature de tous les objets utilisés (composition, propriétés, etc.). Cet outil est

en passe de modifier profondément l’ensemble des processus de construction. Le
BIM (« Building Information Modeling »)
s’impose comme la méthode de travail basée
sur la collaboration autour d’une maquette
numérique ; cette maquette s’enrichit des
apports des différents intervenants sur
l’ouvrage, de la conception à la construction, et
de la réception à la fin de vie. Elle permet ainsi
à toutes les parties prenantes de mieux
représenter, anticiper et optimiser les choix,
tout au long de la vie de l’ouvrage (Rapport
Delcambre).
La modélisation des données du bâtiment, ou
BIM (Building Information Model), désigne un
fichier numérique où sont stockées toutes les informations techniques d’un ouvrage
(murs, fenêtres, poutres, équipements thermiques, isolants, etc.). L’ouvrage est
totalement projeté en 3D. Il révolutionne d’un coup la conception, la construction et
l’exploitation des bâtiments, en permettant à tous les intervenants de travailler de
façon collaborative.
Le BIM aurait le potentiel de réduire les coûts de construction neuve de 35 euros par
mètre carré car les erreurs de construction, dues à une mauvaise communication
entre les différents intervenants sur un chantier, coûteraient « 15 à 20 milliards
d’euros par an en France ».
Si tous les acteurs de la chaîne de la construction – architectes, ingénieurs, maîtres
d’ouvrage, propriétaire, exploitant – s’équipent, « les économies attendues sont
monumentales, car la non-qualité des bâtiments », c’est-à-dire « lorsqu’il faut
rectifier les erreurs au marteau piqueur », coûte cher. « La maquette numérique
permet de détecter les « clashes », tels que la gaine du chauffagiste qui rencontre
une poutre, et de résoudre le problème à l’état virtuel », rapporte François Pelegrin,
architecte urbaniste, membre du comité stratégique du Plan du bâtiment durable.
Outil aux applications infinies, la maquette 3D intelligente pourra aussi, à l’avenir,
garantir à chaque étape les performances d’un projet et sa conformité au cahier des
charges, assurer la traçabilité des matériaux, et attester du respect des normes,

réglementations, certifications et autres labellisations. « Nous allons sortir de l’âge
de pierre ! », dit François Pelegrin.
#4.2. La maquette numérique sera-t-elle adoptée par les TPE/PME ?
En France, ces outils sont, pour l’instant, effectivement adoptés par les majors du
bâtiment (comme Bouygues, Vinci, Eiffage…). Par exemple, Vinci Construction
France, déjà très investi dans le BIM sur des réalisations d’exception comme la
Canopée des Halles ou la tour D2 de la Défense, généralise l’emploi du BIM sur des
projets de toutes tailles. Bouygues a mis en service en septembre dans son siège de
Challenger, à Saint-Quentin-en-Yvelines, une salle immersive de réalité virtuelle 3D
pour mieux travailler sur ses projets de construction. Comme l’évoque Trino Beltran -
Directeur Open Innovation et Construction Durable chez Bouygues « La maquette
numérique change la manière de construire. […] Et la réussite du déploiement du
BIM réside dans le déploiement des logiciels (ex. : Autodesk) à toutes les
entreprises et ceux-ci vont révolutionner d’ici à trois ou quatre ans la construction et
les manières de travailler ».
Mais 94 % des entreprises du BTP ont moins de 10 salariés. Les TPE/PME sont
moins avancées que les grands groupes dans la pratique de la maquette numérique.
Elles se heurtent à deux difficultés principales : les compétences et l’équipement
(matériel et logiciel). En termes de compétences, les professionnels en activité
doivent être formés à ces nouveaux outils, dans des conditions adaptées aux petites
structures du bâtiment.
D’après l’étude Batiactu/Capeb 2015 sur la maturité des professionnels de la
construction à l’égard du BIM, l’apparition de la maquette numérique partagée,
modifiera profondément les habitudes de travail des professionnels, mais seulement
environ 10 % des artisans déclarent avoir déjà utilisé le BIM, un chiffre encore faible.
« Il y a un problème d’interopérabilité pour qu’ils puissent s’approprier cette
technologie sans avoir à gérer 50 logiciels différents et sans investissement trop
important », soutient Denis Joly, responsable Réseau à la Capeb. Et les 2 barrières
principales pour rendre obligatoires ces outils sont : l’acquisition des compétences
pour les utiliser et le coût évalué à 10 000 euros par poste (investissement +

formation). Comme l’évoque David Morales pour la Capeb, dans une interview de
Batiactu : Selon lui, « il faut sensibiliser l’artisan au fait qu’il réduira le temps de
travail administratif grâce à la maquette numérique […] si le BIM a fait son chemin
dans le domaine de la construction neuve, ce n’est pas le cas dans celui de la
rénovation. » « Avec la maquette numérique, on peut travailler différemment, plus
vite, avec plus d’efficacité, mais aussi avoir une traçabilité des données. C’est
important en rénovation, et notamment pour l’entretien des bâtiments qui n’en sera
que plus facilité et plus économique aussi », ajoute-t-il. L’objectif affiché par le
président de l’UNA MTPI Capeb : proposer un outil commun et adapté à la filière
d’ici à trois ans.
« Nous avons très tôt pris conscience qu’il fallait s’investir dans l’organisation du
BIM pour ne pas que les artisans le subissent. Il faut que l’on puisse faire rêver les
artisans, qu’ils aient envie de se lancer et qu’ils ne se disent surtout pas que le BIM
concerne uniquement les grandes entreprises de construction. »
« La Capeb défend les intérêts de l’artisan, de sorte que le BIM et ses outils soient
simples, accessibles financièrement, adaptés au marché de la rénovation, et pas
seulement aux réalisations d’exception. » - David Morales, chef d’une entreprise
artisanale de plâtre et isolation, en charge des partenariats de la Capeb et président
de l’UNA MTPI (Métiers et Techniques du Plâtre et de l’Isolation) à la Capeb, et
Patrice Beaufort Chargé de mission, Pôle Technique et Professionnel à la Capeb,
Membres du Comité de Pilotage et du Comité Technique du Plan de Transition
Numérique.
Dans le cadre du BIM, les outils numériques devraient permettre une meilleure
organisation des corps de métiers et une plus grande précision dans l’exécution
grâce à une meilleure préparation du chantier. Les outils de scan 3D pourraient
apporter de ce point de vue une aide décisive pour bien calibrer les interventions et
préfabriqués une partie des composants. Il reste toutefois un certain nombre de
freins à lever. La pleine utilisation du BIM appelle notamment des évolutions dans
les organisations des entreprises ; le coût d’accès à ces technologies peut être
discriminant, voire rédhibitoire, pour les petites entreprises ; l’ergonomie et la
simplicité d’utilisation sont aussi des points de vigilance, les artisans rêveraient d’une

tablette de chantier.
La mission numérique du Bâtiment pilotée par Bertrand Delcambre précise que sans
les ressources en équipements et compétences, les acteurs de la filière, notamment
les TPE/PME, ne pourront pas profiter des gains de la diffusion des outils
numériques. Les actions pour lever ces freins consisteront à encourager et
démultiplier les formules de formation continue, développer toute une panoplie
d’outils de formation en ligne pour toucher le plus grand nombre sans avoir besoin
de déplacer les artisans, promouvoir les programmes d’apprentissage de ces outils
dans les formations initiales du monde du bâtiment et soutenir les initiatives de
plates-formes collectives qui mutualisent l’accès aux ressources matérielles et
logicielles. Il s’agira par ailleurs de développer des outils adaptés à la taille de tous
les projets car tous les intervenants du projet n’ont pas besoin de maîtriser
l’intégralité des informations contenues dans la maquette numérique, et tous les
projets n’ont pas besoin d’une maquette extrêmement détaillée. Élaborer des cahiers
des charges appropriés aux différents métiers (de la conception à l’exploitation) pour
stimuler l’offre des éditeurs de logiciels, créer des « kits BIM » adaptés aux projets
de taille modeste, et stimuler de nouvelles techniques de relevé des bâtiments
existants rapides et peu coûteuses pour travailler sur les problématiques de
réhabilitation et d’exploitation, telles sont les actions envisagées par la mission pour
démocratiser l’usage du BIM.
#4.3. BIM boosté par l’Etat : les TPE/PME auront-elles le choix ?
La véritable démultiplication de l’usage de la maquette numérique, ne sera-t-elle pas
liée à la façon dont l’État l’imposera à tout le secteur. En Grande-Bretagne, la
réforme BIM a été lancée en 2011 et aboutira dans moins d’un an. Le gouvernement
a rendu obligatoire à partir du 1er
janvier 2016 la maquette numérique pour les
marchés publics supérieurs à 1 million de livres . « L’objectif est de diminuer d’un
tiers les coûts et de 50 % les délais de construction d’ici à 2025 ». Un chiffre qui
inspire beaucoup les décideurs français. En Finlande, l’organisme public de gestion
du patrimoine de l’État exige le BIM depuis 2007. En Allemagne, l’initiative est plus
récente. L’objectif affiché par le gouvernement est de susciter la création d’une

structure dédiée au BIM, développée sur fonds privés. Hors d’Europe, les États-
Unis, Singapour, la Corée du Sud et Hong Kong font figures de précurseurs.
Le 15 janvier dernier, le Parlement européen votait une directive autorisant, d’ici à
2016, les États membres à encourager, spécifier ou rendre obligatoire l’utilisation du
BIM pour les projets de construction. Quelques mois plus tard, les pouvoirs publics
décidaient de généraliser progressivement le recours à la maquette numérique.
Cécile Duflot, alors ministre de l’Égalité des territoires et du Logement, avait
annoncé à l’époque que le gouvernement français allait « progressivement rendre
obligatoire la maquette numérique dans les marchés publics d’Etat en 2017 ». Pour
aider le secteur à sauter le pas, Sylvia Pinel, la nouvelle ministre de l’Égalité des
territoires et du Logement du gouvernement Valls, a décidé début 2015 de consacrer
20 millions d’euros à un « plan de transition numérique du bâtiment », et s’est
engagée à ce que la formation en ligne et les « kits BIM » soient développés pour
aider les TPE et PME du bâtiment à sauter le pas.
« L’entrée du bâtiment dans l’ère du numérique est aujourd’hui une condition
essentielle pour construire plus, mieux et moins cher. C’est pourquoi j’ai annoncé
en décembre 2014 le Plan transition numérique dans le bâtiment, présidé par
Bertrand Delcambre, et doté d’un fonds de 20 millions d’euros. Le secteur du
bâtiment doit prendre part à cette révolution numérique, indispensable pour
construire le bâtiment de demain et être à la hauteur des ambitions énergétiques
et écologiques que nous nous sommes fixées. », précise Sylvia Pinel dans le
communiqué de presse du numérique.
En juillet 2015, le portail Internet du Plan Transition Numérique dans le Bâtiment,
www.batiment-numerique.fr a été lancé pour rendre accessibles à tous les
documents explicitant les concepts et les démarches autour de la maquette
numérique, et les bonnes pratiques en s’appuyant sur les témoignages des acteurs
de terrain. Il rassemblera, valorisera et portera à la connaissance des acteurs les
premières initiatives, les gains de coûts et de productivité obtenus par l’utilisation
des outils numériques.
Comme le précise BPI France dans son étude Wake up call, avec le BIM, le secteur

du bâtiment fait l’objet d’une première étape dans la reconnaissance de la nécessité
d’introduire le numérique dans la chaîne de valeur des métiers du bâtiment d’abord
au niveau national relayé par l’échelon européen. Le rôle de la commande publique
est clé pour l’introduction du numérique dans la filière bâtiment. L’introduction du
numérique dans les métiers du bâtiment résultera, à la fois, d’une impulsion
nationale et d’une directive européenne de 2014.
Quelle influence l’État saura jouer pour accélérer le déploiement de la pratique
du BIM en France ?
En tous les cas, nous notons qu’il accélère de toutes parts les questions de
dématérialisation ; les directives européennes des marchés publics imposent une
dématérialisation complète des procédures à l’horizon 2018 et le ministère de
l’Économie tente de l’anticiper via notamment une expérimentation sur quinze
territoires pilotes. L’État contraint progressivement les entreprises à travailler avec
les administrations sur des canaux numérisés, à l’instar de la télétransmission
obligatoire de la TVA, avec un objectif « zéro papier » à moyen terme.
Autre symbole d’accélération numérique à venir : l’initiative de la carte vitale
du logement est également un dispositif accélérateur de la transition
énergétique et numérique du bâtiment dans la continuité du BIM.
Le Plan Bâtiment Durable préconise la création
d’une « carte vitale du logement » ou « carnet
numérique de suivi et d’entretien du logement ». Il
s’agit d’un instrument numérique pour permettre
une mutualisation et un suivi dynamique de
l’ensemble des informations concernant un même
bâtiment. C’est un outil numérique transactionnel
entre tous les acteurs du bâtiment et de
l’immobilier. Il doit apporter « les informations
nécessaires à la bonne utilisation et au bon
entretien des logements » et doit également
permettre d’« aider les ménages dans leur
démarche de rénovation ».

La carte vitale du logement a vocation à s’adresser à tous les utilisateurs, à tous les
stades de la vie du bâtiment : l’habitant, utilisateur final du bâtiment, l’ensemble des
acteurs privés participant à la vie du bâtiment (professionnels du bâtiment, de
l’immobilier et de l’énergie), et les autorités porteuses des politiques publiques de
l’ensemble de la filière, avec différents niveaux de saisie et différentes sorties
d’informations, ainsi que différentes natures d’informations (technique, financière,
organisationnelle, etc.).
Le dispositif carte vitale du logement suppose des fonctionnalités que seul le
numérique peut apporter : bases de données, plateforme de partage et de gestion
de projets, outil de simulation dynamique, etc. La loi prévoit l’utilisation du carnet
numérique dès 2017 pour tous les logements neufs, qui peuvent profiter de toutes
les informations produites lors de la phase de construction. La généralisation du
carnet numérique de suivi et d’entretien du logement est prévue pour le 1er
janvier
2025.
En bref :
Nous avons vu précédemment que les acteurs de la construction – entreprises,
industriels et distributeurs – avaient monté une première marche de modernisation
en profitant des nouveaux outils numériques. Ces acteurs semblent se satisfaire
de cette modernisation, de cette numérisation de l’existant.
Or, s’ils ne vont pas plus loin, ils risquent d’être pris en étau entre plusieurs
phénomènes, et ainsi subir le digital.
D’un côté, en amont les concepteurs qui se digitalisent via la maquette numérique
portée par l’État qui pousse aussi la dématérialisation à tout crin, de l’autre côté en
aval le particulier plus équipé, plus connecté, plus informé, plus PRO et donc plus
exigeant. Et sur le côté, des systèmes constructifs ou des pratiques de chantier
modifiées par des objets connectés qui peuvent changer les habitudes de travail.
Au travers d’échanges avec des influenceurs et des exemples d’initiatives
proposées par certains acteurs situés au-delà du secteur de la construction, nous
pouvons constater que les entreprises et leurs fournisseurs risquent de devoir
embarquer le digital incessamment sous peu s’ils ne veulent pas le subir.
4 tendances pourraient bousculer l’écosystème des acteurs du BTP s’ils ne s’en

saisissent pas urgemment : le particulier connecté qui se PROfessionalise, les
objets connectés, les GAFA, le BIM.
La vision prospective de certains grands acteurs ou influenceurs du BTP, ou non,
témoigne ci-dessous de l’urgence qu’il y a à « digynamiser » le secteur.
IV. 5. La transformation digitale dans le BTP vus par…
#5.1. Bertrand Delcambre – CSTB
- Président de la mission Plan Transition Numérique du Bâtiment.
La filière du bâtiment, qui représente plus de 6 % du PIB et qui emploie 1,3 million
d’actifs, ne peut rester à l’écart de cette évolution. Le poids du secteur nécessite que
l’on procure à l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur de la filière les moyens
de s’approprier des outils d’innovation et de progrès. Le numérique en fait partie.
Une révolution culturelle de grande ampleur doit être engagée et c’est tout le sens
des trois orientations structurantes du plan transition numérique dans le bâtiment. Le
numérique n’est pas une nouveauté en soi, puisque les premières liaisons via une
messagerie entre ordinateurs sur un campus universitaire aux États-Unis ont été
créées juste après la Seconde Guerre mondiale. La nouveauté, c’est l’usage que
nous pouvons en faire et les multiples applications que cette technologie est capable
d’offrir à toutes les étapes du cycle de vie d’un bâtiment. Le numérique est
clairement identifié comme une opportunité majeure pour améliorer le processus de
construction, la coopération entre tous les acteurs pour plus de logements à des
coûts maîtrisés. De la conception à l’exploitation, en passant par la réalisation, la
fabrication des équipements et produits, la pose, la gestion et l’entretien, à toutes
ces étapes le numérique peut améliorer l’efficacité des acteurs et faire progresser la
qualité des ouvrages en réduisant la sinistralité.

#5.2. Michaël Bertini - L’Atelier des Compagnons
- Directeur Général (93).
L’Atelier des Compagnons est une entreprise générale de bâtiment qui emploie près
de 200 personnes pour un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros. Michaël Bertini
pense que l’introduction de méthodes numériques dans les process peut être un
véritable avantage concurrentiel, pour à la fois sauver les marges, restaurer la
confiance des clients et attirer des salariés compétents, jeunes, et modernes (détails
des expérimentations de terrain réalisées par l’entreprise dans le chapitre II). Il
pense que même si le secteur du bâtiment est éminemment physique par nature, et
ce n’est pas le secteur auquel on pense en premier quand il s’agit de transformation
digitale, pourtant il n’y a aucune raison qu’il ne soit pas concerné. En tant que
secteur technique, l’innovation est importante, les savoir-faire et les métiers variés
doivent nécessairement collaborer les uns avec les autres. À propos de la maturité
digitale du secteur, il pense qu’une partie du secteur est concernée et qu’une autre
le sera mécaniquement au fil du temps. Au départ réservé aux acteurs « geeks »,
d’autres acteurs vont comprendre le bénéfice et enfin il y aura une prise de
conscience générale soutenue par le gouvernement. Aujourd’hui il considère que
nous en sommes à la 2e
étape. L’apport principal du digital est qu’il permet
d’apporter un service supplémentaire aux clients : avec le digital, il s’agit de vendre
un chantier comme un service (au-delà d’une simple prestation technique, il faut
apprendre à valoriser au client, un coût maîtrisé, un suivi précis et transparent, un
accès à l’information…) . Si l’on veut préserver les prix de nos marchés, nous
devons vendre non plus des chantiers mais des projets, et le digital permet
d’apporter cette valeur supplémentaire. [Extrait de la vidéo Butter Cake.com]

#5.3. Matthieu Jourdan - Point P
- Directeur Marketing et Achat
L’enseigne Point P se donne les moyens d’aller réinventer sa relation client.
Déjà en interne, Matthieu Jourdan organise régulièrement des tables rondes avec
des clients professionnels, il pousse ses équipes Marketing à faire des expériences
personnelles (c’est comme cela qu’il découvre l’application Frizbiz), il recrute des
compétences et réorganise pour créer une équipe digitale et il équipe sa force de
vente de tablettes. L’enseigne investit plus de 5 millions d’euros par an pour faire
progresser ses outils avec les avancées digitales ; le tout au service de l’expérience
de ses clients.
Matthieu Jourdan pense que pour créer des services qui soient utilisés par les pros,
il faut que : 1) le service soit techniquement parfait ! Pas de bug ! 2) un parcours
d’achat intuitif et logique pour l’utilisateur et non pour l’éditeur. Et même s’il reconnait
que ce n’est pas encore le cas même sur son propre site, il y travaille. Partant du
constat que le pro achète toujours les mêmes produits (une cinquantaine font 80 %
de leur CA), un des projets d’évolutions sera de favoriser la détection des produits
via un système de liste de courses mémorisée. Par ailleurs, un des axes de
développement de ces prochaines années est d’intégrer plus de 60 000 fiches
produits, une action incontournable pour favoriser la fréquentation du site via le
référencement naturel (SEO)… et un investissement de près de 700 000 euros pour
réussir à intégrer 100 000 fiches à terme. Point P cherche par-là, à se positionner
comme « l’aggrégateur » de produits de la construction, puisqu’il se considère
légitime pour jouer ce rôle, tant par sa proximité que par la confiance qu’il a de ses
clients professionnels.
Autre axe stratégique : la mise en relation « pro/part » ! Parti du constat que les pros
sont de plus en plus friands des services qui les aident à faire du business (10 %
d’entre eux sont déjà prêts à dépenser 2 000 euros par an pour cela), Point P a
développé un service de mise en relation appelé « Business+ ». Matthieu Jourdan
croit en le renouveau de ce type de services d’intermédiation, et pense que grâce
aux nouveaux modes d’interactions digitales, le pro et le particulier vont se choisir
mutuellement, discuter, affiner leur besoin… et passer ainsi d’un service subi et mal

vécu par chacune des parties à un nouveau genre plus collaboratif et équilibré.
L’idée de Point P est à terme d’aller jusqu’à ce que les pros soient notés… et
pourquoi pas par les particuliers aussi, comme Blablacar et Uber.
Sa vision des fabricants est que seuls ceux qui seront capables d’agréger les autres
vont s’en sortir, ceux qui resteront dans leur niche de marché, non !
Sa vision du BIM : il considère que les grands groupes sont mûrs mais la question
reste la façon dont on pourra impliquer les petits artisans. C’est d’abord via une
obligation que le chemin se fera, et c’est aussi via des acteurs comme Saint-Gobain
Distribution Bâtiment (SGDB), Google ou Amazon qui se donneront les moyens de
développer des bibliothèques de produits, que le BIM sera rendu accessible.
Enfin, Matthieu Jourdan estime que sur les marchés de la rénovation et du
résidentiel, le digital pourrait s’imposer via des acteurs externes au BTP, la prise de
conscience ne viendra pas seule !!! Elle sera tirée par une obligation réglementaire
comme le BIM au Royaume-Uni, et par le particulier dont les usages connectés ont
évolué.
Enfin, côté Innovations Produits, SGDB vient de terminer un prototype d’une petite
boîte capteur qui se fixe dans la maison (10 euros) et qui permettra au particulier
d’évaluer son confort : thermique, acoustique, visuel, qualité de l’air… une façon
d’éduquer, sensibiliser le grand public.
#5.4. BPI France - Le Lab
- Étude Wake up call – Février 2015.
Pour la plupart des secteurs, le numérique, s’il est bien une source de création de
valeur, s’accompagne d’une nouvelle répartition qui dessert les acteurs historiques :
en apportant de la transparence sur le processus de production d’un bien ou d’un
service, le numérique apure les asymétries d’information et rend le consommateur
plus informé, et donc moins enclin à tolérer des marges importantes. Le numérique,
de façon générale, conduit à une érosion des rentes qui bénéficiaient
traditionnellement aux acteurs établis ; en créant de nouveaux intermédiaires dans la
chaîne de valeur, il peut enfin avoir pour effet de fragmenter la répartition des
richesses, là encore au détriment des acteurs historiques.

#5.5. Marc Aouston – Fives ex.Lafarge
- Directeur Marketing et Stratégie.
Une des spécificités du BTP est que la chaîne de valeur est très dispersée, et
l’artisan et le chantier sont tout au bout, au dernier kilomètre.
La question du numérique dans le BTP est : « Est-ce que cela vaut la peine de
digitaliser jusqu’aux pratiques de l’artisan et pour quels bénéfices ?
La numérisation d’une partie du core business n’est pas une véritable innovation
digitale ! Dématérialisation des factures, des devis, des catalogues etc. … c’est la
moindre des choses !
Pour tirer vraiment profit du digital, les acteurs doivent raisonner de la façon
suivante : que dois-je développer pour ne pas être disqualifié ! Car le BTP est autant
menacé que les autres secteurs par l’Uberisation.
En effet, Google pourrait s’emparer du secteur sans s’y connaître en BTP car il a
bien plus : il peut savoir exactement où sont les chantiers et proposer des produits et
prestations de services directement aux parties prenantes, particuliers ou artisans.
Autre exemple : Google pourrait par exemple investir dans des drones qui
viendraient survoler les toits des maisons et bâtiments suite à une catastrophe
naturelle, et permettre ainsi d’informer les assurances des toits à réparer. Cela
générerait à la fois un gain de temps et de main-d’œuvre. L’artisan se déplacera
pour réparer et l’étape état des lieux/diagnostics serait gérée à distance par les
drones.
Qui de Google ou des acteurs fabricants de produits de couverture sauront prendre
des risques pour se lancer ?
Autre idée : La Poste a mené une réflexion sur sa transformation face à la baisse
des échanges par voie postale : comment donner un rôle nouveau à ses facteurs et
apporter de la valeur à ses publics en capitalisant sur le caractère unique des
facteurs : leur présence et proximité locales. Les facteurs ont été équipés de
smartphone et d’applications services, ils sont connectés. Pourquoi ne pourraient-ils
pas jouer un rôle pour le BTP, ils sont au plus près des chantiers, des particuliers et
des professionnels…. Stratégie d’alliance !

#5.6. L’agence Ginger Minds.
Les enjeux sur ce marché du BTP sont énormes. S’affrontent fabricants,
distributeurs, pure players, souvent plus avancés car plus flexibles que leurs aînés.
Enjeux d’autant plus forts que les acteurs sont souvent mondialisés et que
d’importantes mutations sont en cours. Les frontières dans la filière disparaissent, le
marché se « dérégule »… Certains fabricants « font les yeux doux » aux artisans,
court-circuitant par là-même plus ou moins leurs distributeurs (Imerys, Saunier
Duval…), d’autres vendent en direct (Viessmann…). D’autres encore s’adressent
aux particuliers, les prospectent (plus ou moins « officiellement »), jouent les
intermédiaires avec l’artisan ou l’installateur (Groupe Atlantic…). Quant aux
distributeurs, certains hésitent encore à se « déclarer » plus ouvertement pro/part,
alors que d’autres ont déjà franchi le pas … La maîtrise du canal digital constitue un
levier d’action majeur pour ceux qui auront su prendre place à temps.
#5.7. David Morales – CAPEB
- Président de l’Union des métiers des plâtres et isolation CAPEB et chef de
l’entreprise de plâtrerie SARL Morales.
Le digital doit apporter une aide globale à l’artisan en lui permettant d’être aussi
efficace sur chacun des 3 piliers de la performance : Production, Gestion,
Communication.
1 - La mise en relation entre artisans est devenue clé ! Il faut que les artisans
travaillent tous ensemble ! Il nous faut gagner du temps et arrêter de penser
individuellement en mettant tous les corps de métiers autour de la « table » ! Il
faudrait créer une place centrale d’artisans !
2 - De vraies innovations de services et pas seulement des dématérialisations de
catalogues comme lorsque le niveau laser est venu remplacer le niveau à eau.
Avant, il fallait forcément être deux pour utiliser un niveau à eau. Par exemple, il
serait utile de créer un outil de relevé de cotes en mobilité via son smartphone
spécifique à chaque métier !
3 - Attention à la Grande Distribution qui est un risque pour les acteurs établis !!!
Leroy Merlin et Castorama, par exemple, diffusent des films pour apprendre à faire

des murs et poser des plaques de plâtre. Parfait pour que le particulier se passe de
l’artisan !
4 - L’objectif pour un artisan c’est de gagner du temps et notamment sur
l’administratif ! Le BIM va nous permettre de supprimer des étapes administratives !
Pour y arriver il faut travailler tous ensemble !
#5.8. Karine Pruneau - Saint-Gobain
- Deputy Marketing Director.
Le 1er
enjeu pour profiter du digital pour les fabricants/industriels est de passer d’une
approche produit à une approche client final, ce qu’a bien compris Saint-Gobain en
créant une cellule Marketing Client. C’est un virage accéléré par le digital : permettre
aux clients de faire des choix éclairés : « le bon produit, avec le bon applicateur », ce
qui n’était pas l’enjeu des industriels jusque-là. Le 2e
enjeu est que les équipes
terrains internes soient matures, il s’agit de leur faire adopter le digital pour qu’ils
deviennent des ambassadeurs voire des moteurs.
#5.9. Florian Rollin - Ministère
- ex. Chargé de mission au ministère de l’Écologie, du Développement
durable, des Transports et du Logement - coauteur du Rapport sur les leviers
de l’innovation de sept. 2011.
Innover pour les utilisateurs. L’utilisateur n’est pas suffisamment pris en compte
dans la conception et la réalisation des bâtiments. L’innovation répond alors trop
rarement à un besoin exprimé par les utilisateurs du bâtiment. Contrairement à
d’autres secteurs, l’innovation n’est pas systématiquement une réponse au marché.
Une vision partielle du sujet favorise ce comportement : le bâtiment est vu comme
un ouvrage technique et non comme un service rendu à un usager. Dès lors,
l’innovation est fréquemment une réponse technique à un problème technique. Les
technologies doivent être mises au service de l’utilisateur. Il s’agit en fait d’apporter
des réponses économiques, sociales et environnementales à des besoins
d’amélioration d’un service et de passer ainsi à la performance d’usage.

#5.10. Fabrice Moncaut - Batiwiz.fr
- Directeur Associé
Il souligne trois principes d’action qui démontrent une évolution des règles du jeu :
(1) plus l’offre a des composantes techniques, plus le consommateur est un
professionnel, mais l’attrait du particulier doit être aussi soulevé car il est souvent
le prescripteur et en tous les cas le client final payeur auprès des professionnels.
(2) les processus d’acquisition traditionnels s’essoufflent. Non seulement par la
masse d’e-mails reçus par les consommateurs, et par des évolutions profondes de
sources d’information : les carrefours d’audience deviennent clés, d’autant plus
qu’avec l’inversion de la pyramide des âges dans le bâtiment, les comportements
évoluent, de même que la structure même de l’entreprise artisanal de 1 à 2
personnes, qui définit des nouveaux comportements très B2C. On note un envol
des réseaux sociaux et de l’usage du mobile… qui ne sont pas encore aujourd’hui
intégrés dans des tactiques, ou des stratégies pour la plupart des acteurs du BTP.
(3) l’enjeu de demain, est que la marque devienne un média, cela passe par deux
clés : une forte idée à la marque, et une expérience utilisateur parfaite.
#5.11. Julien Beideler – FFB ex. Le Moniteur
- Secrétaire général chez Fédération Française du Bâtiment / Union de
la Maçonnerie et du Gros Œuvre, ex-Rédacteur en chef de Le Moniteur et
Moniteur.fr.
Sur le BTP ? Le secteur est traditionnellement conservateur, l’inertie y est
importante. Toutefois, n’y voir là que de la frilosité ou de la rigidité serait une erreur.
La filière évolue lentement, certes, mais elle le fait de façon solide et durable.
Sur les professionnels de la construction ? En matière d’introduction et de prise en
main du digital, les chefs d’entreprises ont une approche très pragmatique. Si les
nouveaux outils et les nouveaux services permettent une amélioration de la
performance de l’entreprise (rentabilité, productivité…), alors ils les adopteront. De

ce point de vue, les entrepreneurs les plus enclins à saisir ces nouvelles
opportunités ont des profils de « gestionnaires », probablement plus centrés sur
leurs marchés que sur leur métier.
Sur l’offre de services qui leur est proposé ? Julien Beideler estime que celle-ci a
évolué en 3 temps. D’abord la présence sur le Web : il y a une quinzaine d’année,
chacun se devant d’avoir son site Internet. Sans trop savoir pourquoi. Puis vint l’ère
des services balbutiants avec, par exemple, la dématérialisation des catalogues, il y
a 5-10 ans. Mais depuis quelques années sont arrivés les « vrais services », ceux
qui apportent une véritable valeur ajoutée aux professionnels. Ces outils qui
permettent par exemple aux entrepreneurs d’améliorer leur démarche commerciale
(souvent un point faible chez les plus petits). Il faut dire que l’acte de vente s’est
complexifié au fil du temps : les clients (particuliers notamment) sont de mieux en
mieux informés et les dispositifs annexes à l’acte de construire sont nombreux et
difficiles à appréhender : aides au financement des travaux, fonctionnement des
crédits d’impôts…
Dans ce contexte, toute solution qui permet d’optimiser la vente est une vraie valeur
ajoutée. Exemple : l’application de Weber permettant de se projeter sur sa future
façade (avant-après), celle de Legrand qui aide à la conception des installations
électriques. Le négociant Point P, qui avec sa galaxie d’applications couvre un
service au pro de A à Z. De la conception de la solution technique à la vente, en
passant par la préparation de la commande, la livraison… Souvent en contact des
entreprises sur le terrain, il constate que contrairement à ce qu’on pourrait penser,
ce type de services plaît aux artisans et qu’ils ne se sentent pas « pris au piège ». Il
mentionne également que les corps de métier les plus matures et utilisateurs sont
les métiers des équipements techniques (électriciens, chauffagistes, climaticiens…),
notamment parce qu’ils exercent également en maintenance. À l’image de
l’automobile, des applications se développent pour aider à la détection de pannes,
en identifier les causes, suggérer des solutions et interventions…
Globalement, si l’offre n’est pas que « cosmétique » (comme un catalogue
disponible en format pdf) et qu’elle apporte au professionnel un service dans sa
pratique du métier, il pense que celui-ci l’adoptera.
Non ! il considère que le BTP n’est pas lent à se digitaliser : « C’est que, dans le
BTP, on n’utilise pas les nouvelles technologies pour faire joli ».

Sur l’avenir ? Le BTP doit être vigilant aux mouvements qui se passent dans
d’autres secteurs : « Les taxis aussi, nous aurions pu penser que le secteur était lent
et solide mais ça s’est retourné très vite ».
Vigilant d’abord sur les nouveaux services digitaux et l’usage qui peut en être fait :
« prenez par exemple Finalcad. C’est une application – dont on peut télécharger une
version de base gratuitement – destinée prioritairement à gérer les réserves. Par
essence, elle se destine aux maîtres d’ouvrage, maîtres d’œuvre ou entreprises
générales. La question réside dans l’exploitation qui peut être faite des données
récoltées. D’ores et déjà, en compilant les données de leurs clients bailleurs sociaux,
Finalcad a publié un palmarès des corps d’état générant le plus de réserves. Quelle
va être la réaction des assureurs avec ce type de données ? Comment les donneurs
d’ordre vont-ils les exploiter ? S’agit-il d’améliorer la qualité du bâti ou de mettre la
pression sur les entreprises intervenantes ?
Vigilant ensuite sur le phénomène d’intermédiation : les sites de mise en relation
existent depuis longtemps : avis client, notations et commentaires changent
radicalement la donne pour certains acteurs.
Les GAFA ? Enfin, Julien Beideler pense que ce n’est pas un hasard si des géants
comme Google s’intéressent à l’habitat. C’est le dernier bastion à franchir : les
données du particulier lorsqu’il est chez lui, « à la maison ». Pas un hasard donc si
Google rachète Nest : à terme, en équipant gratuitement – ou presque – les
particuliers de services d’amélioration de l’habitat, il met la main sur une nouvelle
source de Data…
Bien évidemment, le BIM va également bousculer le paysage. L’arrivée de cette
nouvelle technologie va redistribuer la valeur ajoutée dans l’acte de construire. Dans
ce contexte, les entreprises vont devoir prendre leur part : variantes techniques,
organisation…
Au global, si pendant longtemps le BTP n’a pas été frontalement confronté aux
grands changements technologiques et sociétaux, c’est essentiellement parce que
c’est un secteur difficile à standardiser et donc à pénétrer. Mais jusqu’à quand ?

#5.12. Jérôme Wallut - ICP consultant
- Directeur Associé
Transformation Digitale : le BTP peut-il être concerné par l’ubérisation?
L’ubérisation est la conséquence de 2 nouveaux enjeux : la prise de pouvoir par les
usages, et donc par les publics, et la vitesse d’exécution. Ce sont les publics qui
disent aux marques ce qu’ils veulent.
Tous les secteurs vont être concernés, la question est comment ?
1. Soit via le « core business »43
: un acteur qui arrive sur le même métier,
2. Soit via l’intermédiation : un acteur qui se place entre le métier et le public visé,
3. Soit via un nouvel usage : un acteur qui crée un service complémentaire.
Le BTP risque-t-il d’être uberisé ? Il y a 2 signes de disruption intéressants : d’une
part le BIM qui va « disrupter » les modes de construction et d’autre part ce qui se
passe dans l’immobilier où ce sont les communautés qui sont en train de prendre le
pouvoir. L’exemple de l’immobilier est notable. Tout d’abord au niveau du « Core
business » (Lymo est un système de crowdfunding qui permet de se faire financer
son appartement par d’autres – Bouygues Construction vient d’y prendre 7 % de
participation). Ensuite sous l’angle de « l’Intermédiation » (Se loger et Le bon coin
sont les nouveaux intermédiaires). Et enfin, les « nouveaux usages » (avec Mon p’tit
voisinage ou Ma-residence.fr, les communautés de voisins pilotent l’amélioration de
leur habitat, s’organisent comme syndic et gèrent eux-mêmes les travaux).
Le BTP peut être « disrupté » car il y a le C derrière le B de BtoB. Ainsi, les usages
des clients finaux vont de plus en plus déterminer la manière dont les parties
prenantes vont faire évoluer le métier. Le BTP peut être attaqué sur son « core
business » – des imprimantes 3D peuvent aujourd’hui produire 1 tonne de béton en
45 min. Le BTP peut aussi être menacé par de nouveaux acteurs cherchant à
satisfaire directement le particulier. Et enfin, le BTP va aussi être impacté par la
vitesse de l’information qui est portée au plus près du chantier.
La chance du BTP, c’est qu’il a un peu plus de temps pour se poser les questions,
mais il faut s’y mettre et cela passera par une acculturation des managers, car tant
que les dirigeants s’arrêteront à la digitalisation de la communication et ne
s’empareront pas de transformations digitales plus profondes, ils n’avanceront pas.
43
Corps de métier

Conclusion :
Et si on allait plus loin ?
Synthèse et recommandations

# Synthèse des constats qui révèlent des forces, opportunités et freins à lever
pour « digynamiser » le secteur de la construction :
Certes la tâche n’est pas aisée pour embarquer les entrepreneurs de la construction
et leurs fournisseurs dans l’ère du digital, et il faut tenir compte des freins.
Dans le secteur de la construction, l’éclatement des intervenants rend sans doute les
défis des nouvelles technologies plus difficiles à relever que dans d’autres secteurs.
Et même si dans le BTP la prise de conscience est globalement établie il souffre
d’un ralentissement très fort de l’activité depuis 2009 qui entraîne une frilosité des
investissements notamment au sein des PME.
D’ailleurs, comme le soulève Gilles Babinet dans son ouvrage L’ère numérique, un
nouvel âge de l’humanité 2014 : « Certains d’entre nous doutent de la réalité de
cette révolution, parce qu’il est difficile de s’extraire du contexte économique actuel,
lié principalement à de mauvaises régulations macroéconomiques, pour percevoir
les révolutions de fond induites par le numérique ».
Trois éléments sont mis en avant par les entreprises pour expliquer les freins à la
transformation numérique : les coûts induits pour 62 % d’entre elles : - la résistance
au changement pour 52 %, - la technicité que cette transformation requiert44
.
D’ailleurs, seulement la moitié des entreprises du BTP auraient un site Internet, et
pour beaucoup, il n’est pas à jour. Globalement les sites entreprises ou fabricants
ont du mal à remonter sur les moteurs de recherche, et leur présence sur les
réseaux sociaux est faible ; ils sont donc peu visibles par leurs publics internautes.
Les freins à la transformation digitale rencontrés sur le terrain sont exprimés comme
suit : « on connaît parfaitement tous nos clients, notre marché est local, nous
sommes sur un marché de niche » ; « on souhaite privilégier le démarchage et les
contacts directs » ; « pas besoin de communiquer, ça fonctionne par le bouche à
oreille » ; « on n’a pas conscience de ce que le digital pourrait nous apporter au-delà
d’une simple vitrine » ; « difficile de calculer le retour sur investissement ». De plus,
la moyenne d’âge des salariés dans les entreprises a augmenté ces dernières
années : plus de 50 % des salariés ont plus de 40 ans. Le digital leur parait a priori
utile mais beaucoup ne savent pas comment s’y mettre.
44
Conclusions de l’étude Roland Berger 2014

Néanmoins, de nombreux signes positifs montrent que les acteurs en place sont en
mouvement : le taux d’équipement est en progression – particulièrement les
smartphones et tablettes –, les pratiques se modernisent et nous observons les
débuts des achats en ligne. Le secteur se numérise tant du point de vue des outils
que des services « digital inside » qui se développent pour aider à optimiser le
travail sur les chantiers.
Il semble que ce soit le déploiement des usages qui reste un enjeu fort à court terme
et cela pose la question de l’accompagnement des personnes de terrain (artisans,
négoces et fabricants), dans la maîtrise des nouvelles règles du jeu liées au digital,
des applications et des logiciels métiers ainsi que les services qu’ils vont avoir à leur
disposition.
Il y a nécessité à se mettre à niveau à la fois pour ne pas laisser les acteurs du [2ème
cercle] prendre la valeur, mais aussi pour se préparer à la vague de transformation
suivante, que laissent les préfigurer le BIM, les imprimantes 3D béton, la réalité
virtuelle, l’intelligence artificielle et la cohorte de robots !

# 10 actions pour aider le secteur de la construction à profiter des nouveaux
outils digitaux.
A la fois pour les artisans, les fabricants et les distributeurs… chacun devrait s’y
retrouver :
Action n°1 : Développer votre visibilité globale + locale sur Internet.
● L’action : le bouche à oreille, la poignée de
main, les habitudes, la proximité physique
ne suffisent plus pour atteindre votre public,
car lui, il se balade, il se renseigne, il
compare, il achète, il donne son avis… sur
Internet ! Donc il s’agit de s’adapter à ces
nouveaux comportements sans peur et
sans a priori, avec un peu de curiosité pour
intégrer les nouvelles règles du jeu qui sont
en train de devenir les règles du marché
(15,5 millions de visiteurs uniques chaque jour sur Google et 62% des
requêtes en mobilité).
● L’outil : indispensable site internet, mis à jour et compatible multi-écrans,
enrichit de contenus variés et personnalisés qui concernent les utilisateurs,
qui favorisent la proximité (textes, vidéos, photos, suivis de chantier,
témoignages clients et fournisseurs, actualités du secteur…). Améliorer la
visibilité sur les moteurs de recherche grâce au travail sur les contenus en
fonction des requêtes des internautes pour améliorer le référencement naturel
(SEO), et tester l’achat de mots clés (Adwords).
● Le bénéfice : ne pas passer à côté de son public.

Action n°2 : Etendre et renforcer l’interaction avec vos utilisateurs finaux.
● L’action : écouter et échanger avec votre public tout au long de « son »
parcours (son projet) et pas seulement au moment où il utilise vos
prestations, c’est-à-dire : avant, pendant et après. Chercher à créer une
relation avant de vendre… comme vous le faites physiquement. Partager des
informations simples en valorisant vos chantiers (suivi de chantier original),
vos personnels, vos
matériels/produits, vos astuces, vos
fournisseurs. Les réseaux sociaux
permettent d’interagir facilement
avec les individus, à la fois en amont
pour donner envie de vous, puis au
moment où ils ont besoin de vos
prestations pour les convaincre et
après avoir utilisé votre service ou
produit pour qu’ils témoignent de leur expérience avec vous. Bien organisé, le
contenu partagé peut être alimenté par les collaborateurs et les clients (voir
plus bas).
● L’outil : page Facebook Pro (7,6 millions de visiteurs par jour en France),
Compte Twitter, Instagram (taux
d’engagement 5 fois supérieur à
Facebook), Chaîne YouTube
(3,3 millions de visiteurs par jour en
France. Et pourquoi pas Periscope
pour montrer en direct une mise en
œuvre à vos clients. Adopter le
« Click to chat » sur les sites, ces
minis bulles de dialogue qui vous
laissent interagir avec le visiteur.
● Le bénéfice : dialogue, proximité et
engagement de ses publics.

Action n°3 : Accepter de se faire noter ! Vos clients et les clients de vos
clients, sont vos meilleurs recruteurs (BTOBTOC).
● L’action : capitaliser sur vos
clients et les clients de vos
clients… vos utilisateurs.
Inciter les particuliers à
témoigner de l’expérience
qu’ils ont vécue. Organiser
des espaces qui leur
permettront de partager leur
avis sur le service, les produits
ou solutions, et de faire des
suggestions (comme Trip
Advisor) car 70 % des
consommateurs font confiance
aux avis des consommateurs en
ligne.
● L’outil : sites internet adaptés aux smartphones et tablettes (responsive design).
Sites enrichis de fonctionnalités qui favorisent l’échange avec le visiteur, qui donnent
envie d’en savoir plus, de se déclarer, d’acheter et donner son avis : bulles de
dialogue « Click to chat », formulaires de contacts, de prises de rendez-vous,
et de recueil d’avis et notations.
Facebook ou Twitter pouvant être
dédié à gérer les commentaires
des clients. Exploiter une chaîne
YouTube et un compte Instagram
pour partager photos de chantier.
● Le bénéfice : fidéliser et recruter
en donnant envie et les moyens à
vos utilisateurs de recommander
votre prestation ou votre produit.

Action n°4 : Un service à valeur ajoutée et une expérience utilisateur enrichie.
Un « parcours client type » du professionnel est présenté pour vérifier que le service
proposé répond bien à un point de friction, et lui apporte un bénéfice supplémentaire (valeur
ajoutée).
Une grille d’évaluation permet de vérifier le positionnement du service proposé par rapport
au service rendu habituel : votre niveau d’innovation (valeur ajoutée).

Action n°5 : L’heure est au mobile !
● L’action :
bénéficier
de
l’incroyable boom de l’équipement de smartphones et tablettes par les
français et de la véritable appétence qu’ont les pros du BTP avec ces outils
tant ils sont concernés par les déplacements (62 % des questions posées à
Google le sont via mobile). C’est la vague du SOLOMO (Social Local Mobile),
parfait pour le BTP. Il devient le 1er
point de contact. Permettre à vos clients
de pouvoir interagir avec votre marque, votre point de vente, votre entreprise,
à tout moment et partout : s’informer, comparer, acheter, partager un avis,
une photo, une vidéo, bénéficier d’un conseil… Et pour les artisans,
développer des fonctions qui les aident à faire leur métier et pas seulement à
pousser vos produits. Pourquoi ne pas créer des applis par métier et pour
lesquelles plusieurs acteurs se grouperaient pour apporter au pro une seule
entrée en lien avec ses besoins.
● L’outil : sites Internet adaptés aux usages en mobilité c’est-à-dire en mode
« responsive design » et liés aux réseaux sociaux. Applications mobiles sans
bug avec des fonctionnalités accessibles en 3 clics, qui résolvent un point de
friction « métier », et qui vont au-delà de la dématérialisation d’un service
existant. Privilégier les applications mobiles pour ne pas dépendre des
connections internet sur chantier. Référencement plus fin sur Google Play et
Apple store en surveillant les téléchargements, notations et commentaires.
● Le bénéfice : ne pas passer à côté de son public lorsqu’il n’est pas en face de
vous, ni au bureau derrière son ordinateur…

Action n°6 : Commerce connecté = Commerce augmenté ! Mettre le digital au
service du point de vente pour l’enrichir.
• L’action : vos clients professionnels sont des individus qui sont de plus en plus
connectés. Inspirez-vous de quelques idées « digital inside » en test dans la
distribution BtoC pour améliorer l’expérience client en point de vente. (D’ailleurs
les petites entreprises fonctionnent davantage comme des particuliers dans leur
comportement d’achat).
• L’outil : voici une sélection inspirée par Catherine Barba et Lise Dechamps,
spécialistes de la digitalisation du point de vente : sur le site, un store locator45
pour développer sa zone de chalandise, un référencement local pour améliorer le
référencement naturel des magasins,
une fonction « click&collect » pour
démarrer la transaction, une possibilité
de prendre un rendez-vous
personnalisé pour développer le
conseil, une fonction de dialogue
« click-to-chat » pour humaniser la relation en ligne, la possibilité de géolocaliser
pour activer le trafic, la mise à disposition de bornes et tablettes en libre-service,
la dotation de tablettes au vendeur pour compléter les conseils ou montrer des
vidéos-démonstrations, le guidage dans les magasins avec mobile, et en fin de
transaction, demander son avis au client.
• Le bénéfice : enrichir le service, créer un lien avant, pendant et après l’acte
d’achat.
45
Outil d’identification de points de vente

Action n°7 : Tester le digital personnellement ! Il n’y a pas d’experts, que des
praticiens.
● L’action : prenez le temps - mais commencez vite - à développer les
expériences personnelles pour tester de nouveaux équipements et services.
Téléchargez l’application d’un nouvel acteur qui promet de vous mettre en
relation avec le meilleur bricoleur
qui soit, avec le particulier qui a
le projet le plus sûr, ou avec le
matériel au meilleur prix. Ce
n’est pas pour cela que vous
trahirez vos fournisseurs, vos
marques ou vos collègues… au
contraire, vous ferez vos choix
en connaissance de causes
sans tabou ni a priori, vous ferez évoluer votre offre, et vos retours
d’expériences aideront votre entourage à innover.
● L’outil : explorer Google Play et Apple Store régulièrement, faites de la veille
via Google et les réseaux sociaux… Tester les applications : Frizbiz,
Hellocasa, Entrevoisins.com…, tester une imprimante 3D au TechLab Leroy
Merlin, rencontrer un fabricant de drones et lui demander une démonstration,
interroger votre syndicat de métier pour organiser des formations digitales…
● Le bénéfice : se former, comprendre… et ne pas se laisser dépasser.

Action n°8 : Vos employés seront vos premiers et vos meilleurs ambassadeurs
sur internet.
● L’action : appuyez-vous sur vos collaborateurs internes, chefs de chantiers,
compagnons, ATC, vendeurs… jeunes, et volontaires (c’est encourageant,
motivant, et plus naturel pour eux).
● Le moyen : les équiper, les autoriser à
alimenter les réseaux sociaux avec des
photos, vidéos, témoignages, et
conseils techniques. Montrez-les, avec
leur accord en magasin, en entreprise
ou sur les chantiers. Et pour les
négoces, aidez-les à compléter leur
discours par des conseils spécifiques et personnalisés grâce à l’usage d’une
tablette devant les clients.
● L’outil : page Facebook Pro, Instagram, YouTube.
● Le bénéfice : valoriser vos équipes, rassurer et créer de la proximité avec vos
clients.

Action n°9 : Aider les pros à se former au digital, c’est gagnant-gagnant.
● L’action : capitaliser sur la proximité
et le rôle de prescripteur et de
conseil que vous jouez déjà auprès
des pros. Créer des alliances avec
des partenaires comme les Ecoles
de marketing Digital, Google, Pages
Jaunes, CCI, les organisations
professionnelles… pour les former à
l’intérêt et aux usages principaux des outils Internet en regard de leurs enjeux et
de leur quotidien.
• L’outil : Module/Atelier à thème comme la création ou l’optimisation de sites
Internet, l’intérêt des réseaux sociaux pour développer sa notoriété, les
techniques d’acquisition de contacts qualifiés, la veille des produits techniques…
sous forme de réunions physiques collectives, de webinar46
à distance, de
partages de tutoriels, de podcast. Utiliser et impliquer les chefs d’entreprise de
moins de 40 ans des métiers du 2nd œuvre qui sont déjà très utilisateurs des
services en ligne pour organiser des partages d’expérience entre pairs.
● Le bénéfice : rôle social et fédérateur, un 1er
niveau avant la maquette numérique
(BIM).
46
Réunions d’information en ligne

Action n°10 : Décloisonner et collaborer
Créer le « Club Digynamic » BTP », une plateforme physique et digitale
d’étonnements et de partages. Ce club s’adresserait aux professionnels du
Marketing et de la Communication du secteur de la construction, issus des
fabricants, des distributeurs, des prestataires de services et des constructeurs. La
finalité : être solidaire et décloisonner, pour être plus performant et faire en sorte que
le digital apporte plus vite de la valeur à notre filière sans laisser de places aux
acteurs illégitimes !
L’idée serait de mettre en commun nos questions, nos expériences, nos doutes, et
de trouver ensemble les réponses digitales.
Je me propose d’initier cette dynamique via les actions suivantes : création d’un logo
« DigynamicBTP », d’un groupe LinkedIn (100% de la communauté est inscrite),
d’un partage d’informations via Pulse, d’une chaîne You Tube et une stimulation sur
Tweeter via le #digybtp (50% de la communauté y est présente). Instagram et
Periscope pourraient être envisagés dans un 2ème
temps.

# Vers une autre forme de collaboration entre les acteurs de la construction
via le digital ? Et pourquoi pas !
La mutation doit être opérée de façon plus profonde par les acteurs de la
construction pour découvrir de nouvelles opportunités de business grâce au digital.
Comme le souligne Christine Balague, Vice-Présidente du Conseil National du
Numérique, la mutation des entreprises vers le numérique ne se résume pas à
l’adoption intensive d’outils et de technologies, à la dématérialisation de processus
internes ou externes, mais remet en question les modèles économiques, les chaînes
de valeur, l’environnement concurrentiel, les organisations et leur fonctionnement,
les métiers, les modes de travail et de collaboration des hommes et des femmes, la
vie quotidienne des salariés. Si tous les acteurs industriels, distributeurs,
entrepreneurs… restent isolés dans leur coin, défendant leur pré carré, il se peut
que les avancées soient lentes : il faut décloisonner.
A moyen terme, pour un BTP plus « Digybusiness », il serait peut-être intéressant
d’adopter une stratégie d’alliance* et de partage, entre professionnels de la
construction, entre professionnels et particuliers, ou avec d’autres acteurs de
proximité, au service de la performance des entreprises et des chantiers. Pourquoi
ne pas créer une plateforme de partage et de collaboration, et organiser une grande
« place des métiers » du BTP. Une plateforme pour créer une liaison plus directe et
transparente entre les acteurs entreprises, fabricants, distributeurs et particuliers,
pour grouper les compétences afin d’offrir des réponses collectives, pour choisir
d’acheter (seul ou à plusieurs), louer ou adopter le prêt selon les circonstances sans
opposer ces 3 pratiques, pour partager les pratiques bonnes ou mauvaises.
L’économie du partage séduit de plus en plus de Français comme le montre l’étude
« Enjeux et perspectives de la consommation collaborative » menée par la Direction
générale des entreprises du ministère de l’Économie en juillet 2015 et l’engagement
de Axelle Lemaire qui a déclaré lors de la conférence de presse du OuiShare Fest
que la France dévoilera prochainement sa stratégie nationale pour soutenir
l’économie collaborative.
Alors pourquoi ne pas développer cette pratique de l’économie collaborative à la vie
professionnelle et au secteur du BTP ?
A l’article dans Les Échos en mai 2015, titré fort à propos : « L’économie du partage

peut-elle séduire l’entreprise ? », et j’ajouterais : L’économie du partage peut-elle
séduire l’entrepreneur ou le fournisseur du BTP ? Une question qui trouve une
réponse très inspirante : « L’engouement pour la “sharing economy” est visible chez
les particuliers qui ont appris à partager avec de parfaits inconnus leurs maisons,
leurs voitures et leurs perceuses ou leurs compétences. Des dizaines de sites
Internet et des plateformes d’échange se sont construits sur ce modèle, mais leur
succès croissant se limite pour l’instant au grand public. Pourtant, les entreprises,
comme les individus, disposent de ressources peu ou pas utilisées : mètres carrés
de bureaux ou d’entrepôts, flotte automobile, machines à l’arrêt entre deux
contrats… ».
Pour compléter, “La prochaine vague des plates-formes de réservation et de partage
en ligne concernera les entreprises”, affirme la banque d’investissement américaine
Piper Jaffray dans un rapport publié en mars dernier sur l’économie du partage, dont
un chapitre entier est consacré au “business sharing”. Pour les auteurs, “ce domaine
est encore balbutiant […], mais nous pensons qu’il peut bousculer les modèles
existants, à mesure que les entreprises cherchent à réduire leurs dépenses
opérationnelles, à valoriser davantage leurs actifs et à partager ou sous-traiter leurs
besoins de main-d’œuvre.” Une conviction partagée par Navi Radjou, auteur du livre
“L’Innovation frugale” (Diateino, 2015) : “Le partage B to B [“business to business”,
NDLR] devrait suivre la même trajectoire que le commerce électronique, qui a
commencé comme un phénomène B to C [“business to consumer”] dans les années
1990, avant d’envahir les échanges interentreprises dans les années 2000.” Créé au
Pays-Bas en 2012, Floow2 fait figure de pionnier. Sa plateforme Internet propose
dans le monde entier la location de voitures, d’engins de chantier, de places de
parking, de salles de réunion ou d’équipements médicaux mis à disposition
temporairement par des entreprises ou des hôpitaux. “Nous nous présentons
comme une deuxième façon de gagner de l’argent pour les sociétés”, explique son
fondateur, Kim Tjoa. “Nous leur permettons aussi de mieux employer les
ressources : si je n’utilise pas un de mes actifs pendant un moment, pourquoi
devrait-il rester inemployé ?” Il voit dans la location ou la mutualisation
d’équipements une étape indispensable vers l’économie circulaire. “Les entreprises
sont encore réticentes à partager leurs actifs”, constate Kim Tjoa. Un avis que

partage Antonin Léonard, cofondateur du think tank OuiShare. “La transition
numérique est d’abord une transition culturelle. Dans ce domaine, les dirigeants
d’entreprise et les actionnaires évoluent moins vite que les consommateurs.” […] À
l’image de l’innovation ouverte, dont la place ne cesse de croître, le “B to B sharing”
va demander aux entreprises de toutes tailles d’apprendre à partager, mais surtout à
mieux collaborer.
C’est donc, inspiré par d’autres marchés, poussé et motivé par des initiatives réussies dans
le secteur, que le BTP progressera et pourquoi pas inventera des modèles de création de
valeur de partenariats ad hoc.

Bibliographie/Webographie :
Partie I
http://www.ffbatiment.fr/Files/pub/Fede_N00/NAT_LES_CHIFFRES_EN_FRANCE_3345/95a39ea5ef4e4b61b9c7b2a4ae9d7be
f/EDIT/Batiment-chiffres2015.PDF
http://www.fntp.fr/travaux-publics/pf_5028/secteur-tp
http://www.metiers-btp.fr/
http://www.lemoniteur.fr/article/top-100-de-la-distribution-batiment-plus-puissants-face-a-la-fragilite-du-marche-25888865
http://www.dlr.fr/Default.aspx?lid=1&rid=18&rvid=93
https://www.pginsight.com/marche-du-bricolage-leroy-merlin-en-tete-du-marche/
http://www.insee.fr/sessi/publications/etudes/mat/circuits.pdf
http://www.capital.fr/immobilier/actualites/le-btp-un-poids-lourd-de-notre-economie-1054597
http://www.territoires.gouv.fr/IMG/pdf/rapport_mission_numerique_batiment.pdf
Partie II
http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-136234-la-transformation-numerique-une-realite-pour-les-entreprises-
1139609.php
http://www.capeb.fr/media/document/national/flash_cahier_def_bd.pdf
Etude BatiObs : http://veille.infometiers.org/dossier_thematique/technologies-numeriques/actualite/une-etude-de-batiobs-sur-
lappropriation-du-digital-par-les-entreprises-artisanales-du-batiment.html#.VlDmsnYveM8
http://www.journaldunet.com/solutions/dsi/la-transformation-digitale-chez-les-cols-bleus.shtml
Etude SmartEntrepreneur Le Moniteur - PROBTP 2012 C:Usersstephanie.bigeonDownloadsPROBTP-
LeMoniteur_SmartEntrepreneur2012.pdf
http://www.batiactu.com/edito/artisans-et-architectes-tous-egaux-devant-outil-internet-42568.php
Enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 sur "Les artisans et l'innovation” : http://www.batiactu.com/edito/les-artisans-et-
architectes-toujours-plus-connecte-39806.php
Etude Fevad : http://www.fevad.com/uploads/files/btob/Etude_TransitionNumerique_Synthese.pdf
Etude Xerfi : http://www.ecommercemag.fr/Thematique/indicateurs-1010/marche-10043/Breves/Comment-marche-BtoB-
adapte-commerce-253110.htm#.VlTHoHYveM8
Etude Artisans et Mobilité Batiweb-Orange-Sage 2014 : http://www.batiweb.com/actualites/publi-redactionnels/enquete-
mobilite-et-artisans-2014-progression-de-ladoption-et-des-usages-dans-le-batiment-27-11-2014-25476.html
Etude BIPE Barometre ebusiness Batimat : 2015 11 05_BATIWIZ BIPE_Barometre_ebusinessVF4.pdf
2015 Home and Garden Google.pdf
GOOGLE : https://storage.googleapis.com/think-emea/docs/research_study/CB_Country_Report_15_-_France_1.pdf
Etude J.Boyrie : http://fr.slideshare.net/JulienBoyri/les-leviers-et-les-freins-de-lecommerce-sur-les-comportements-dachat-des-
professionnels-50838788
IFOP_KPMG_BTP_reseauxsociaux : http://www.ifop.com/media/poll/1774-1-study_file.pdf
Partie III
Etude e-transformation des matériaux de construction MBAMCI PT2014
Etude performance des écosystèmes digitaux 2015 - Fabricants de matériaux de construction - Isolation - Toiture - Chauffage -
Analyse complète et détaillée : eheyndrickx@makheia.com par Eric Heyndrickx de MAKHEIA Performances Digitales
www.ecommercemag.fr - "Comment le marché du BtoB s'adapte à l'e-commerce"
Transition numérique et commerce BtoB : bilan et perspectives - Oct 2015 :
http://www.fevad.com/uploads/files/btob/Etude_TransitionNumerique_Synthese.pdf
Partie IV
Baromètre numérique 2015 - Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (ARCEP) et le Conseil
général de l'économie (CGE) http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/slides-pres-etude-CREDOC_2015-nov2015.pdf
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2014-d-ecrans-de-contenus-d-interactivite-de-
complementarite-entre-ecrans.php?id=1213
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux/)
http://www.lesechos.fr/journal20141229/lec2_high_tech_et_medias/0204017076281-maison-connectee-les-geants-de-la-tech-
cherchent-a-preempter-le-marche-1078693.php?veXOwa7WidcZrZD4.99
BIM : http://www.territoires.gouv.fr/IMG/pdf/rapport_mission_numerique_batiment.pdf
Florian Rollin : http://www.planbatimentdurable.fr/IMG/pdf/rapport_innovation.pdf
Michaël Bertini : https://www.youtube.com/watch?v=9W84v9RpuEo
Wake up Call - BPI : http://www.uberisation.org/sites/default/files/numerique_deroutant.pdf
Conclusion
L'Ère numérique, un nouvel âge de l'humanité, de Gilles Babinet 2014
http://www.rolandberger.fr/media/pdf/Roland_Berger_Du_rattrapage_a_la_transformation_20140929.pdf
http://monclientdigital.fr/la-digitalisation-du-point-de-vente-est-en-marche/
http://www.lesechos.fr/idees-debats/sciences-prospective/02167315479-leconomie-du-partage-peut-elle-seduire-lentreprise-
1120455.php?YWj8Uuu0TAsgACYf.99
http://www.ladepeche.fr/article/2014/01/29/1805151-comment-poste-est-train-reinventer-metier-facteur.html
http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2015/confiance-en-la-publicite-dans-le-monde---recommandations-d-amis.html
http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07-
Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf

Remerciements à tous les professionnels interviewés :
Marc Aouston - Directeur Marketing&Strategie Fives, ex-Directeur Marketing Lafarge
Patrice Beaufort - Chargé de mission, Pole Technique et Professionnel à la Capeb,
membre du Comité de Pilotage et du Comité Technique du PTNB
Julien Beideler - Secrétaire général chez Fédération Française du Bâtiment / Union
de la Maçonnerie et du Gros Œuvre, ex-Rédacteur en chef du Moniteur.fr
Xavier Bollot - Dirigeant De Fanti (92) - Entreprise générale
M. Pires - chef de chantier De Fanti (92) - Entreprise générale
Regis Bourdot - Directeur de la rédaction du Groupe BatiWeb.
Julien Boyrie - Auteur d’un mémoire sur les comportements des professionnels
Rémi Cordier - Chef de marché - Schneider Electric
Domitille Decottegnie - Conjointe du dirigeant et chargée de la prévention Entreprise
Decottegnie (59) - Entreprise générale maçonnerie
Roland Dominici - BIM project manager chez SINIAT
Vincent Gadonneix - PDG du groupe Batiactu
Éric Heyndrickx - DGA de MAKHEIA Performances Digitales
Matthieu Jourdan - Directeur Marketing et Achat Point P
Stéphanie Keiszey - ex-Chef de Groupe Marketing & Achats – La Plateforme Du
Bâtiment et ebusiness Point P
Gaël Naras - Responsable Digital Eiffage
Roxane Labat - Responsable Marketing Tokster.fr
Valérie Lesaicherre - Dirigeante Entreprise Croix Toiture - (59) - Couverture
Thomas de Miscault - Directeur Marketing Outiz.fr
Fabrice Moncaut - Directeur Associé Batiwiz.fr
David Morales - chef d’une entreprise artisanale de plâtre et isolation, en charge des
partenariats et président de l’UNA MTPI (Métiers et Techniques du Plâtre et de
l’Isolation) à la Capeb
Florent Nosel - Directeur Digital Kiloutou
Karine Pruneau - Deputy Marketing Director Saint-Gobain
Sylvain Pigault - Directeur Marketing et Communication E-BTP
Jérôme Wallut - Directeur Associé ICP consultant

Cela n’aurait pas été possible sans eux, mes plus chaleureux remerciements :
- Philippe, Charlotte et Violette Bienvenu, mon mari et mes filles, pour m’avoir
soutenue pendant 18 mois,
- Paul Duphil, mon patron, pour m’avoir permis de bénéficier de cette
expérience en toute confiance,
- mon équipe, pour son professionnalisme, son engagement et sa solidarité
bienveillante ;)

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