Le digital au service des assos de solidarité, Lyon, 31 janvier 2017.
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Journée sur le digital avec au programme : la stratégie et les leviers du marketing digital, le crowdfunding et les réseaux sociaux.
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Notes de l'éditeur
- Webassoc est née de l’exemple de Jean-Baptiste Descroix-Vernier, un entrepreneur du web très engagé dans l’humanitaire On essaie de faire pareil : aider les plus fragiles en aidant les associations à se renforcer avec le web, bénévolement
- L’agenda est léger exceptionnellement parce que tous nos efforts sont concentrés pour l’organisation de la grande journée annuelle de conférences L’agenda sera rempli progressivement courant du mois A noter juste après l’atelier : un déjeuner à 13h à chatelet avec une quinzaine d’associations et de pros du web, moment très sympa
- Accompagnements personnalisés : Réunions de brainstormings pendant 1h avec 3 pros du web Accompagnements opérationnels : ils peuvent faire la demande Questions ponctuelles et pratiques : peuvent aller dans le groupe linkedin
- Nouveaux canaux de contact : chat, skip, forum, réseaux sociaux Nouveaux produits imprimante 3D, smartphone, tab, etc…
- Qu’est ce que le crowdfunding? comment ça marche? comment une association peut mettre en place une campagne de crowdfunding ? Et enfin quelles sont les meilleures pratiques pour réussir une campagne de crowdfunding?
- Quelques mots sur Les Petites Pierres C’est une plateforme de crowdfunding solidaire à destination des associations dans le domaine du mal-logement, à l’initiative de la Fondation Somfy. => nos deux axes d’intervention améliorer les conditions d'habitation des plus démunis et favoriser l'accès à un habitat décent recréer du lien social entre les personnes en précarité et la société par le logement C’est une plateforme qui permet aux associations de financer des petits projets dont le budget peut aller jusqu’à 20 000 euros maximum. Aucune commission n’est prélevé sur les dons des donateurs via la plateforme. 100% des montants collectés sont reversés aux associations. Par ailleurs toutes les associations sont accompagnées de manière personnalisée dans la réussite de leur projet. Et tous les dons des donateurs sont doublés : véritable effet de levier.
- Le crowdfunding ou « financement participatif » : Réunir un grand nombre de personnes qui vont chacune verser des petits montants pour financer un projet par exemple pour un habitat solidaire. Règle du tout ou rien : Les fonds d’un projet sont versés à l’association si et seulement si le projet atteint son objectif de collecte. Dans le cas inverse, les donateurs sont remboursés. Le don avec ou sans contrepartie Le don sans contrepartie est particulièrement adapté aux associations reconnues d’intérêt général et donnant le droit à de la défiscalisation. Le dons avec contreparties est quant à lui plébiscité par les créateurs d’entreprises ou les entreprises souhaitant tester et promouvoir un nouveau produit. Les plateformes de crowdfunding vous laissent généralement le choix de la durée de la campagne : sur Les Petites Pierres une campagne dure 90 jours maximum.
- Ce que cela apporte d’utiliser le financement participatif sur internet : FAIRE CONNAITRE aujourd’hui avec internet, vous pouvez avoir de l’information sur tous les sujets qui vous intéresse. Ainsi mener une campagne de collecte de fonds sur internet, cela permet à toutes les personnes qui souhaiteraient en savoir plus sur votre association d’avoir un accès direct concernant vos projets du moment. FINANCEMENT RAPIDE Plus votre campagne est gérée avec énergie et dynamisme plus vous collecter les fonds rapidement parfois en une semaine parfois en un mois. DEVELOPPER VOTRE NOTORIETE Un donateur en partageant autour de lui va pouvoir vous en ramener d’autres. OUTIL GRATUIT C’est un outil de communication nouveau et gratuit pour les associations. Auparavant faire un appel à don par voie postale cela avait un coût. FEDERER UNE COMMUNAUTE Possibilité de partage via les réseaux sociaux. Aujourd’hui un engagement qui devient public « je partage sur Facebook ou Twitter mon soutien à tel ou tel projet » VALORISER VOS DONATEURS Le donateur se sent plus impliqué dans le projet car il sait de quelle manière son don sera utilisé. Et il peut devenir lui aussi ambassadeur de votre projet. CRÉER DE LA PROXIMITE Les personnes qui visitent votre projet peuvent voir qui est le porteur de projet, quelle est l’équipe qui porte le projet , peuvent interagir directement avec vous.
- 3 étapes quand on lance une campagne de crowdfunding : Préparer sa page de campagne en expliquant votre projet Communiquer et mobiliser votre communauté pour provoquer un effet boule de neige à partir de vos contacts Suivre et animer sa campagne dans toute la durée : attention aux idées reçues : penser que la plateforme va trouver vos donateurs : Le profil du généreux donateur qui se balade sur une plateforme de crowdfunding à la recherche d’un projet à financer est très rare Vous dire que vous avez déjà envoyé un email et que cela suffit laisser la campagne entre les mains du service communication de votre association
- PRESENTER Bien choisir le titre de votre campagne, les premières phrases d’introduction et donnez des informations détaillées sur votre projet pour rassurer Pour présenter votre projet , répondez aux questions suivantes : En quoi consiste votre projet? Où va-t-il se dérouler? Quand va-t-il se dérouler? Comment allez vous le mettre en place? Qui allez vous permettre d’aider avec ce projet? A quoi serviront les fonds récoltés ? Quelles solutions pour quels bénéfices? Vous êtes ce que vous partagez : les personnes qui consultent votre projet ont envie de savoir ce qui va être financé, qui va mettre en place le projet. Une présentation qui créer de l’incompréhension ne pourra pas être partagée : si une personne ne croit pas en votre projet, elle ne pourra pas le défendre. DONNER ENVIE et impliquer l’internaute Une campagne de financement participatif sur Les Petites Pierres, c’est avant tout une belle histoire solidaire d’une association. Faîtes passer de l’émotion, des sentiments pour accrocher vos lecteurs qui deviendrons vos donateurs et vos ambassadeurs. De manière générale le ton de votre communication doit être optimiste pour montrer que le projet à soutenir va changer la vie des bénéficiaires… Raconter une belle histoire => pour séduire, convaincre, impliquer MOTIVER ET ENCOURAGER LES DONS : Voir la progression de la jauge encourage les gens à donner. Fixer la durée de votre campagne en fonction de votre objectif de collecte. Plus votre objectif de collecte est élevé plus la durée de collecte doit être longue.
- CERCLE 1 = canaux privés Mobiliser votre entourage proche et celui de l’association dans un premier lieu. Ces premiers contributeurs sont absolument nécessaires. Ils vont donner dès le lancement de la campagne. On ne communique pas sur les réseaux sociaux Facebook ou Twitter avec une page de collecte à zéro euro. Parce que les personnes qui vont être intéressées par votre post vont se dire : même les personnes qui connaissent bien l’association n’ont pas donné = pas rassurant. Par email vous allez ciblés les membres actifs de l’association, les bénévoles actifs, même s’ils ne font que des petits dons. CERCLE 2 Toutes les adresses emails que vous avez en votre possession, vos communautés sur les réseaux sociaux. CERCLE 3 Encouragez les donateurs à partager la campagne. Appuyez vous sur des prescripteurs : partenaires entreprises, médias Toutes les organisations que vous connaissez qui ont une présence sur le web.
- Animer une campagne de 90 jours signifie qu’il faut en parler tous les 3 jours Relancer ceux qui n’ont pas encore donner Remercier vos premier donateurs et encourager les à devenir de véritables ambassadeurs de votre projet à vos côtés Donner régulièrement des nouvelles sur l’avancée de votre collecte Animer votre campagne tout au long de sa durée en vous appuyant sur un rétroplanning : intégrer la totalité des étapes de votre campagne pour vous permettre d’anticiper les actions de communications à mettre en place et de savoir qui s’en charge au sein de votre association : Qui contacter? À quel moment? Par quel biais? CIBLES Préparez différentes listes de contacts que vous allez cibler (salariés, bénévoles, donateurs, partenaires, amis, famille, etc…) MEDIAS Listez tous les medias locaux que vous allez contacter (presse, tv, radio, blog, site web d’actualités, etc…) SUPPORTS & CONTENUS Listez tous les supports que vous allez utiliser et préparez vos messages adaptés en fonction de vos cibles
- Pour réussir une campagne de crowdfunding vous n’aurez pas d’autre choix que de mobiliser vos proches (famille, amis, personnes de confiance). Sans elles, il sera difficile de réussir à collecter les fonds. Très forte implication durant toute la campagne : écoute, réactivité, échanges, réponses, suivi, relances… Raconter pour quelles raisons vous êtes ambassadeur Qui êtes vous? Quelles sont vos valeurs et celles défendues par le projet? Pourquoi portez vous ce projet ? Qu’est ce qui vous motive? création de confiance avec les potentiels donateurs
- Trouver un nom de campagne qui donne envie, court et mémorisable : Une campagne ne peut pas s’appeler « opération de collecte au profit de l’association X » L’intérêt c’est que les gens puissent en parler autour d’eux, que votre projet soit facilement identifiable et qu’il puisse fédérer une communauté. Penser que ce nom de campagne sera repris sur tous vos supports & dans la presse.
- Une campagne de crowdfunding a d’autant plus de chance de réussir que votre page est attrayante. De belles images pour plonger l’internaute dans l’univers de votre projet. Mettre en avant les porteurs du projet également en photos. Des images, des gifs, des infographies, schémas, plan 3D…. Le choix de l’image principale de votre projet est très importante. Elle doit caractériser votre projet. Ce visuel sera repris également sur vos différents supports de communication. Il va donner une identité à votre campagne.
- C’est conseillé d’avoir une vidéo pour présenter votre projet. Un projet qui a sur sa page une vidéo de présentation, a 20% de chance en plus de réussir sa campagne de crowdfunding. Vous pouvez expliquer votre projet en 2 minutes (simple, efficace) Le projet sera mieux compris C’est un moyen pour que l’on se souvienne de vous Réalisez de belles vidéos avec un smartphone ou un logiciel de montage vidéo tels que windows movie maker (sur pc) ou imovie (sur mac). Soyez bref, clair et précis Expliquez votre projet le plus simplement possible de façon à ce qu’il soit compris de tous, n’utilisez pas de mots techniques ni de tournures de phrases trop complexes. Soyez créatifs
- Détaillez votre budget en précisant les dépenses Calculez votre budget avec précision (établissez des devis) Calculez le nombre de contributeurs qu’il vous faudra trouver : la contribution moyenne est de 100 € sur Les Petites Pierres (mais tenez compte également du don moyen de vos donateurs habituels). En moyenne 60 donateurs par projet Budget moyen des collectes 12 000€ Soit 6000€ à rechercher par l’association et 6000€ de dons doublés
- Mise en avant de votre projet dès la page d’accueil de votre site web Bannière + article
- La newsletter permet de faire connaître votre projet par un grand nombre de personnes et notamment par celles qui suivent déjà votre association et qui sont susceptibles de vous soutenir. C’est le meilleur moyen d’obtenir des dons. Et parfois c’est seulement après trois newsletters reçues que les potentiels donateurs vont se rendre sur la page de votre projet sur Les Petites Pierres, c’est pourquoi vous devez être réguliers dans vos envois de newsletter en ajoutant du contenu inédit à chaque fois et ne pas hésiter à relancer votre base de contact. Un outil (gratuit) que vous pouvez utiliser pour créer et envoyer de beaux emails : http://mailchimp.com/
- Mise en avant sur la photo de couverture et avec des publication régulières
- Partagez votre avancée Remercier vos soutiens lors des paliers symboliques (30%-50%-100%) Tenez vos soutiens informés des nouveautés de votre projet Racontez l’histoire du projet : images, témoignages, interview, photos de l’équipe, illustration, vidéos… Pour transformer vos premiers soutiens en ambassadeurs Les gens ont envie de sortir de leur quotidien, voir ce qu’il se passe dans les associations, l’envers du décor…
- Pour toucher le grand public, tentez d’obtenir des interview radios, support print, article sur les blogs…
- commerce & artisans locaux Evènements : appuyer vous sur les évènements ayant lieu pendant votre campagne autour de vous pour aller toucher un nouveau public : évènement sportif, culturels, rassemblements… Affiche, flyers
- Il faut y croire jusqu’au bout !
- Vous avez réussi votre campagne de crowdfunding? Pensez à envoyer un mail de remerciement à tous vos donateurs et à communiquer sur cette belle réussite sur vos réseaux sociaux & sites web.
- Penser à tenir informer les donateurs de l’avancée de votre aventure! N’oubliez pas qu’ils se sont mobilisés pour vous et continueront à être de précieux ambassadeurs de votre association si vous continuez à les informer.
- ONG et Associations bénéficient d’une visibilité non-négligeable sur les réseaux sociaux puisque 21% des Français déclarent suivre les publications ou actualités d’au moins une ONG ou association humanitaire sur les réseaux sociaux. C’est donc un peu plus d’un Français sur cinq qui est aujourd’hui exposé à l’activité des ONG sur le web l’usage des réseaux sociaux pour s’informer sur les ONG est certes particulièrement fréquent parmi les jeunes, les très diplômés ou les Franciliens, mais cet usage ne leur est pas exclusivement réservé : même si dans une moindre mesure, une proportion significative des seniors, des moins diplômés et des personnes habitant dans d’autres régions que l’Ile de France suivent aussi l’actualité et les publications de ces organisations sur les réseaux sociaux. Enfin, un dernier résultat qui ne peut qu’encourager associations à communiquer sur les réseaux sociaux : 62% des Français jugent « indispensable » ou « important » pour une association d’être active sur les réseaux sociaux, en y publiant régulièrement du contenu.
- Il n’y a pas une stratégie que l’on peut appliquer à tous Mais une réflexion globale, les réseaux sociaux, forum, blogs sont des supports médias, mais pas une fin en soi, c’est ce que vous allez y dire et l’échange que vous allez avoir qui compte
- Partir des enjeux, de la mission, des valeurs Intégrer dans une démarche globale, une stratégie suivant vos objectifs => visibilité, notoriété, conversion, etc Votre stratégie !
- OBJECTIFS Pour un nombre encore trop important de personnes, Ligue contre le cancer = financement de la recherche. Actions de prévention sur le terrain Aides directes aux personnes malades. AMBITION : s’appuyer sur la mobilisation citoyenne pour faire pression sur les pouvoirs publics et améliorer la situation des personnes touchées par un cancer. POURQUOI Internet est un lieu propice au militantisme car l’engagement y est plus simple. L’immense majorité des associations ayant au moins l’un des deux buts, la réponse coule de source !
- Identifier communauté existante Qui parle de vous, qui parle de vos sujets Comment, pourquoi Leurs besoins, leurs attentes C’est votre cible d’amabassadeur d’engagé Puis stratégie prospect Donner leur un espace pour s’exprimer : facebook, twitter, instagram, forum, blog
- Dans une association, il y a en général plusieurs groupes qui peuvent être concernés : les membres, les bénéficiaires, les bénévoles, les donateurs, les médias, les politiques, etc. Vous communiquez de façon différente avec chaque groupe, car les informations à fournir ne sont pas les mêmes. De plus, si vous êtes présent au niveau internation et avez besoin de communiquer en trois langues, certains réseaux sociaux vous facilitent la tâche, comme Facebook avec sa possibilité de publier en plusieurs langues. Si vos cibles sont très différentes, il peut être intéressant d’utiliser plusieurs réseaux sociaux, pour éviter de diluer un message. Il faut donc comprendre les différents réseaux sociaux, savoir où se trouvent vos groupes cibles et adapter votre communication selon les réseaux. Bien sûr, pour des plus petites structures, un, voire deux, réseau social peut suffire. Par exemple, pour communiquer avec les médias, vous pouvez utiliser Twitter, pour communiquer avec les (potentiels) bénévoles utiliser Instagram et pour communiquer avec les autres publics, utiliser Facebook. Sur LinkedIn, Terre des hommes publie principalement des informations en anglais sur les offres d’emploi, et des articles d’actualités. Sur leur compte Instagram, les publications sont aussi en anglais, mais ce sont surtout des photos de terrain, de visites d’autres agences, des conditions dans d’autres pays, d’actions entreprises par Tdh. On voit par le type de publication que les cibles ne sont pas les mêmes.
- À la base des associations, il y a des rapports humains, des liens entre personnes qui ont les mêmes intérêts. Il est donc intéressant pour votre association de continuer et de renforcer ces liens sur les réseaux sociaux, et de créer une communication sincère et proche. Plusieurs actions peuvent montrer votre intérêt pour les gens qui suivent votre association sur les réseaux sociaux : partager leurs publications qui concernent votre association et ses activités, répondre à leurs commentaires et leurs messages, leur poser des questions etc. Créer des visuels qui attirent l’attention et que les gens voudront partager Amnesty International partage des visuels et vidéos avec des images et des textes qui marquent et que l’on peut facilement attribuer à l’ONG. Même si votre structure est petite, vous pouvez créer des contenus visuels simplement, l’important c’est la créativité.
- PREREQUiS Communiquer sur le web ne veut pas dire être présent sur tous les réseaux sociaux. Ce n’est pas forcément intéressant pour votre asso d’avoir un compte sur Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Viadeo, LinkedIn, Google+, Vine, Pearl, etc. Vous ne trouverez pas le même public sur tous les réseaux sociaux. Avant toute chose, il faut vous demander quels publics vous souhaitez toucher : des étudiants, des institutionnels, la presse ? En répondant à cette question, vous pourrez plus aisément déterminer l’intérêt que vous aurez à être présent sur un ou plusieurs réseaux sociaux.
- Twitter : un réseau social moins utilisé que Facebook mais grâce à sa simplicité il peut offrir de la visibilité à votre association. Essayer toujours d’utiliser le hashtag adéquat pour chaque tweet que vous poster. Certains peuvent trouver que 140 caractères ne sont pas suffisants pour communiquer sur votre association ou votre activité mais cette limitation vous pousse à ne publier que le nécessaire. Twitter peut être très utile pour le reporting (appelé livetweet) lors de vos événements et conférence de presse où vous allez reporter à votre communauté ce qui se passe comme si elle était présente. Sur Twitter c’est simple d’engager une conversation en mentionnant des gens tout simplement. CIBLE : PRESSE / INFLUENCEUR / POLITIQUE
- Sur Twitter, on note une prédominance des associations aux causes écologiques, avec Greenpeace France et WWF France respectivement en 2e et 3e positions. La différence du nombre de followers est flagrante : Greenpeace cumule en effet 7,5 fois plus de Twittos que le groupe de l’ONU. Ce sont les ONG œuvrant pour une cause écologique qui sont les plus suivies sur Twitter. >100k : On retrouve dans cette catégorie de façon égale des ONG dont le domaine d’activité principal est la précarité ou l’écologie (les Restos du Cœur, Greenpeace France, WWF France et la Croix Rouge Française). Avec une moyenne de 140k abonnés, le groupe se distingue largement. 20k à 100k : On retrouve ici les ONG dont le domaine d’activité principal est la santé ou la précarité (AIDES, ACF, Téléthon, Secours Catholique, etc). <20k : Les ONG dont le domaine d’activité principal est très spécifique (ONU, Reporters Sans Frontières, UNICEF France, etc).
- Facebook : le réseau social de masse où on trouve toutes les catégories et tous les âges. 2ème site le plus utilisé après Google Une page fan qui regroupe toutes les informations sur votre association sera votre vitrine. A part la visibilité, Facebook peut être efficace pour recruter de nouveaux membres ou adhérents, surtout si vous ciblez les jeunes, et tisser des liens avec les membres actuels. Des publications régulières sont nécessaires et peuvent être liées à vos activités, présentant votre équipe, présentant vos valeurs… Outil de publication et de message.
- (les Restos du Cœur, la Fondation Abbé Pierre, l’Association Grégory Lemarchal, etc).
- Site d’hébergement de vidéo Appartient à Google La plateforme vidéo de référence 84% part audience vidéo 300 milliions de web spectateurs
- Réseau mobile Partage de photos Design / Cible jeune
- Données / exploitation Peuvent disparaître Blog Site SEO / SEM
- il est difficile d’échapper à Facebook puisque c’est le réseau social le plus utilisé en France presque 40% des utilisateurs d’Instagram ont entre 16 et 24 ans. La troisième chose à prendre en compte, c’est l’utilité que vous aurez des réseaux sociaux : Vous souhaitez créer une communauté autour de votre asso ? Dans ce cas, Facebook semble être l’outil idéal. Vous souhaitez faire connaître votre projet auprès du grand public et des médias ? Pour cela, Twitter est l’outil clé. Vous souhaitez vous rendre crédible et sérieux vis-à-vis des entreprises ? Alors dans ce cas, pourquoi ne pas tenter vous inscrire sur Viadeo ou LinkedIn ?