Ce guide propose un processus étape par étape pour les annonceurs souhaitant intégrer la commandite dans leur stratégie de croissance, en insistant sur son efficacité en tant qu'outil marketing. Il présente les meilleures pratiques de commandite, l'établissement d'objectifs clairs, la rédaction d'un plan de commandite, et l'importance de mesurer les résultats. Le document s'adresse principalement aux annonceurs, tout en invitant également les promoteurs à l'explorer pour mieux comprendre et soutenir leurs partenariats.

1. Vous présente :
LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE
Marche à suivre pour l’utilisation de la commandite comme outil de croissance
V.1 février 2015

2. II
Ce guide s’adresse aux annonceurs et aux organisations
qui ont l’intention de faire de leurs commandites un axe
important de leur stratégie de croissance.
Et à ceux qui ne veulent pas faire de commandite parce
que leur milieu le demande mais parce que c’est un outil
puissant qui permet d’atteindre une foule d’objectifs
d’affaires.
Dans cet ouvrage, nous allons élaborer étape par étape le
processus et la mise en place d’un programme de
commandite efficace. Notre objectif est que vous soyez en
mesure d’obtenir des résultats supérieurs à vos attentes
dans la mise en place de vos partenariats.
Stéphane Parent
Le Concierge Marketing

3. III
TABLE DES MATIERES
Introduction et raisons pour faire de la commandite …………………………………………………… IV
Étapes pour devenir un commanditaire parfait
1. Mise en place des objectifs d’affaires …………………………………………………… VI
2. Rédaction du plan de commandite …………………………………………………… VII
3. Établissement du budget …………………………………………………… XI
4. Conception de la stratégie de base …………………………………………………… XII
5. Recherche de propriétés …………………………………………………… XV
6. Négociation …………………………………………………… XVII
7. Conclusion de l’entente …………………………………………………… XX
8. Développement des activations …………………………………………………… XXI
9. Mise en place des indicateurs de
performance
…………………………………………………… XXIV
10. Utilisation des droits dans l’ensemble des
opérations de l’entreprise
…………………………………………………… XXVI
11. Le « durant » …………………………………………………… XXVII
12. Évaluation et post mortem …………………………………………………… XXIX
13. Renouvellement …………………………………………………… XXXI
Conclusion …………………………………………………… XXXIV

4. IV
INTRODUCTION ET RAISONS POUR FAIRE DE LA COMMANDITE
Le présent document a comme objectif d’illustrer les meilleures pratiques qu’un annonceur peut déployer pour faire
de la commandite. Étape par étape, nous vous accompagnerons dans la mise en place d’un processus complet de
partenariat. Nous couvrirons aussi différents éléments de la gestion d’un portefeuille de commandites. Ce livre
électronique s’adresse donc principalement aux annonceurs, mais nous invitons les promoteurs à le consulter pour
mieux comprendre et accompagner leurs partenaires.
Pourquoi devenir commanditaire ?
En s’associant à une cause ou un événement, on peut profiter d’une foule d’outils de communication qui nous
rapprocheront de notre clientèle. Par exemple :
• Par des relations de presse efficaces, on peut passer des messages de réhabilitation
• Par de l’échantillonnage, on peut faire redécouvrir nos produits, redonner confiance dans
une marque et engager une discussion d’humain à humain avec un client
Les éléments communs aux deux partenaires doivent devenir le point de départ du reste des autres actions de
communication. Le choix de la propriété devient donc primordial. Il doit être compatible avec les valeurs de marque
et être en lien avec les éléments qui ont besoin d’être déployés. La commandite doit appuyer des actions directes
avec la clientèle ou le public cible.
C’est une plate-forme puissante de marketing de base (grass roots)
Peu d’outils marketing permettent de rejoindre les
gens directement dans leurs loisirs, leur milieu de vie
ou leurs occupations. Une des principales forces de la
commandite est de se déployer directement dans le
quotidien du public cible. Selon l’étude 2013 du
Canadian Sponsorship Landscape Study
1
, plus de 70% des
commanditaires au Canada utilisent la commandite au
niveau « local » pour être plus près de leur
communauté, ce qui les amène à rester présents dans
l’esprit des gens.
1
7th Annual Canadian Sponshorship Landscape Study, Université D’Ottawa, août 2013

5. V
En étant capable d’influencer directement leurs habitudes de vie dans leur milieu, on parvient à avoir un contact
privilégié avec eux. Par exemple, si on permet à leur club de soccer de se payer des uniformes, on donne la chance
aux gens de nous percevoir sous un œil nouveau. Ce faisant, nous exerçons une influence directe dans leur vie de
tous les jours.
Cela crée un engagement fort avec les publics visés, tous niveaux confondus
L’uniforme de soccer est un bon exemple ou la force de la relation entre le commanditaire et l’utilisateur obtient des
résultats qu’aucune campagne publicitaire ne pourrait même espérer. Il s’établit une relation en profondeur où le
commanditaire peut faire une différence et ainsi obtenir cet « amour » dont il est friand. En se rendant utile et en
appuyant une cause ou un sport amateur, on entre en contact avec les consommateurs d’une manière unique et
personnelle. On peut alors en profiter pour faire passer les messages qui nous tiennent à cœur.
On y retrouve des éléments flexibles qui peuvent être offerts d’une manière différente selon le milieu
Quand on fait une campagne de publicité, on va généralement la présenter de manière uniforme. Ce sera les mêmes
messages quel que soit le public ou la région de diffusion. Quand on travaille un programme de commandite, on
peut adapter les messages selon le milieu de vie où on veut interagir. Pour un même annonceur, il peut y avoir
différents enjeux quelle que soit la région. La flexibilité de la commandite permet donc d’agir de manière adaptée.
On peut l’évaluer
Il est difficile de dire si un panneau d’affichage ou une publicité
dans un magazine a obtenu des résultats. La publicité
traditionnelle en mode « poussé » est difficilement évaluable. La
commandite, quant à elle, comporte des éléments qui peuvent
être comptabilisés. Le processus d’évaluation permet de pouvoir
prendre des décisions sur le renouvellement, l’abandon ou
l’augmentation d’une commandite. Les principaux éléments
évaluables sont constitués de composantes évènementielles et
électroniques. L’affluence, la participation aux expériences de
marque, les sondages sur le site et les statistiques web permettent
de suivre facilement les résultats d’un partenariat.

6. VI
MISE EN PLACE DES OBJECTIFS D’AFFAIRESs
Il y a deux façons de supporter un événement, une cause ou une organisation. Soit comme donateur soit comme
commanditaire. L’élément distinctif entre les deux c’est la volonté d’avoir des résultats palpables et de faire croître sa
propre organisation à travers ce partenariat. Majoritairement, on devient commanditaire pour une ou plusieurs des
raisons suivantes :
1. Vendre plus de vos produits ou de vos services
2. Recruter
3. Faire découvrir une nouveauté
4. Remercier les partenaires ou le milieu où on évolue
5. Améliorer son image dans un secteur donné
Savoir pourquoi on veut devenir commanditaire est une étape essentielle. L’ensemble de la stratégie et des moyens
déployés en découleront. Il est très fréquent de rencontrer des directeurs marketing qui sont impliqués dans un
partenariat sans savoir clairement ce qu’ils veulent y réaliser. On lit beaucoup de textes sur la dichotomie entre les
ventes et le marketing. Dans les dossiers de commandite, cette dynamique est aussi présente et les décideurs
auraient tout intérêt à asseoir les deux entités pour les faire travailler ensemble à bien exploiter les opportunités
créées par une commandite.
Pour être stratégique et efficace ont doit mettre en place une série d’objectifs qui deviendront le cadre de référence
pour vos actions futures. En tant qu’annonceur, ces objectifs doivent vous servir à valider votre travail. Vous devrez
sans cesse vous poser les questions suivantes :
• Ce que je mets en place me permettra-t-il de rejoindre mes objectifs ?
• Ai-je choisi les activations les plus efficaces pour me permettre d’atteindre les objectifs ?
• Mon agence a-t-elle bien compris son mandat en lisant les objectifs ?
Pour être efficace, un objectif doit être atteignable, mesurable et concret. On doit être en mesure de mettre en place
une série d’indicateurs qui nous permettront de voir l’évolution à travers le temps et les actions. L’étape 9 est dédiée à
la mise en place d’indicateurs de performance.

7. VII
En ayant des objectifs clairs, il sera plus facile d’établir les éléments déterminants du partenariat :
• Les données sociodémographiques du public recherché
• Les comportements psychographiques adoptés par les clients potentiels
• L’étendue géographique à circonscrire
• La durée du programme
À titre d’exemple voici des objectifs que certains de nos clients ont développés dans leur programme de commandite :
• Augmenter la vente de yogourt chez l’épicier X dans la région de Québec durant les 3 mois
de l’été
• Vendre plus de camions de type « pick-up » dans la région de la Montérégie à l’automne
• Faire connaître un nouveau fromage fin à travers la province lors de son lancement
• Démontrer un nouveau logiciel de gestion des activités de loisirs aux directeurs de services
de loisirs municipaux

8. VIII
RÉDACTION DU PLAN DE COMMANDITE
Il est important de traduire vos objectifs en plan de commandite. Le document que
vous obtiendrez vous permettra d’établir les balises de votre programme. Vous y
rédigerez ce que vous cherchez, ce que vous ne voulez pas et comment on doit vous
approcher. À l’ère d’internet il est important que ce document soit accessible en ligne
et ainsi permette aux chercheurs de commandite de pouvoir vous présenter des
propositions adaptées. En résumé, ce document fera office de discussion préalable
avec tous les promoteurs qui voudraient vous approcher. Effectuer la rédaction de ce
genre de dossier vous fera sauver énormément de temps en diminuant le nombre de
propositions non adaptées à vos besoins.
La base d’une bonne politique de commandite est composée des objectifs de l’organisation, de l’environnement dans
lequel on intervient et des ressources disponibles. Il est important de faire valider par l’organisation la nature des
objectifs visés, quelles en seront les ressources et le fonctionnement d’acceptation des demandes.
Voici les éléments de base qui devraient être inclus dans votre plan de commandite:
Rappel des objectifs
La première partie de toute politique de commandite doit établir le cadre général de la politique et préciser les
objectifs recherchés en étant commanditaire. À la lecture de cette section, un demandeur devrait établir clairement les
raisons pour lesquelles il demande votre support et ainsi adapter son offre pour y parvenir.
Énoncé d’engagement
Cette section est surtout présente dans des politiques de commandite qui visent des secteurs sociétaux ou
environnementaux. On y formule ses intentions comme citoyen corporatif et la vision de l’image à véhiculer.
Secteurs privilégiés
Établissez les zones de l’économie dans lesquelles vous voulez être présents. Vous visez les étudiants, les
professionnels de la construction ou les familles ? Apportez des précisions sur les secteurs que vous privilégiez : les
entreprises, les particuliers ou les organismes.

9. IX
Niveau d’intervention
Vous avez des visées nationales (recherche de visibilité à travers le Canada), régionales (à travers le Québec) ou
locales? Dans cette section de votre plan, vous pouvez élaborer vos intentions pour les différents niveaux et en
indiquer les responsables : pour plusieurs entreprises, le bureau chef s’occupe du national tandis que les franchisés
ou emplacements locaux prennent en charge le local. Certaines politiques indiquent le créneau des investissements
pour chacun des niveaux.
Critères d’admissibilité
Dans cette section, on doit établir l’ensemble des critères qui viendront encadrer la grille de pointage.
Certains critères sont communs à la majorité des plans de commandite, mais vous y établirez les vôtres, selon vos
pratiques et vos objectifs. Voici l’opportunité pour faire des liens entre vos objectifs d’affaires et les livrables dont vous
aurez besoin pour les atteindre. Soyez précis sur les actions que le demandeur devra prendre pour répondre à vos
besoins.
Votre grille d’évaluation devra être en lien avec cette section et faire une estimation précise de chacun des critères
exigés.
EX :
• Le nombre d’années d’existence du promoteur
• Le type d’organisation : OSBL ou autre
• L’équipe d’organisation
• Les objectifs d’éco-responsabilité
Exclusions
Certaines organisations peuvent établir à l’avance certains types d’événements ou de
projets avec lesquels ils ne veulent pas être associés (Ex. : un type d’événement jeunesse
pour un producteur de boissons alcoolisées). La liste d’exclusions est aussi basée sur
l’expérience. On y ajoute graduellement les différents types de projets soumis et pour
lesquels nous avons exclu les clientèles (Ex. : Loto-Québec exclut tout événement qui n’est
pas grand public ou qui est payant).
Fonctionnement des demandes
Dans cette section, on établit à l’avance les différentes étapes du processus d’évaluation et les délais qui y seront
associés. Si vous répondez par une lettre, dites-le, si vous faites une rencontre d’évaluation, précisez-le. Il est
important d’être détaillé et fidèle au processus pour bien encadrer les demandes et permettre une démarche efficace.

10. X
Grille d’évaluation
En ajoutant votre grille d’évaluation, les demandeurs qui prendront le temps de la
lire et d’adapter leur offre auront plus de chances de voir leur dossier accepté. Plus
vous serez précis sur les critères et sur la façon de faire l’évaluation, moins vous
aurez de demandes inadéquates et mal préparées.
Renouvellement et durée
Les ententes à long terme (2 à 5 ans) sont idéales pour les deux parties. Plus le demandeur et le commanditaire se
connaissent, meilleur sera leur partenariat. Par contre, certaines organisations ne peuvent signer des ententes de plus
d’un an, à cause de leur fonctionnement. Il est donc important de spécifier la durée des ententes et d’expliquer le
fonctionnement de négociation et de renouvellement.
Les délais de remise de demandes et de réponses
Cet aspect est très important pour les demandeurs et leurs événements. Certains ne peuvent attendre une réponse
très longtemps. En majorité, lorsqu’ils font une demande dans un secteur d’affaires (ex : les pharmacies, les banques,
etc.), c’est une à la fois. En cas de refus, une nouvelle demande est déposée à un autre acteur du secteur. Pour éviter
de mettre un promoteur dans l’embarras, les commanditaires se doivent de respecter cette réalité et de répondre dans
les délais prévus à la politique.
Plus vous serez précis sur vos objectifs, plus vous aurez des demandes qui vous permettront de les atteindre. Une
politique de commandite bien montée ne vous mettra pas à l’abri des demandes mal préparées, mais elle vous
permettra de faire plus facilement une sélection et ainsi atteindre vos objectifs d’affaires. Elle vous fera gagner temps
et argent.

11. XI
ÉTABLISSEMENT DU BUDGET
Dans l’imaginaire de la majorité des gens, il est facile de constituer un budget pour déployer un programme de
commandite. Ce n’est pas faux, mais nous tenons à ajouter quelques éléments et spécifier certains aspects. Notre
volonté est de vous rendre plus efficace et nous assurer que vous n’oublierez rien. Dans notre pratique, nous sommes
régulièrement témoins de partenariats mal préparés où l’aspect budgétaire est déficient. Par cette section nous
espérons diminuer cette pratique.
Portée géographique
Quelle que soit l’importance des montants, soyez certain que vous avez détaillé les investissements que vous voulez
faire en fonction des critères géographiques. L’objectif premier de cette attribution est de vous assurer que chaque
région ou territoire sera bien desservi et que vous pourrez faire des choix judicieux quand les projets et demandes
arriveront sur votre table. Selon vos objectifs, il est aussi possible que vous fassiez vos investissements en fonction
d’une clientèle plutôt que d’un territoire. L’important est de ventiler les montants en fonction de vos spécifications
pour y voir clair et vous assurer de couvrir le territoire privilégié.
Activation
L’achat des droits est un aspect qui consomme souvent une grosse partie de votre budget. Mais à qui sert une
association si on ne la fait pas connaître. Il est donc important de prévoir les sommes qui seront allouées à l’activation
de commandite. L ‘élément activation dans votre budget devrait inclure l’ensemble de vos dépenses. Trop souvent,
on rencontre des clients qui arrivent au moment de déployer leur commandite et qui se rendent compte qu’il ne reste
plus de budget pour le personnel ou les uniformes. On les voit donc tourner les coins ronds. Les bonnes pratiques en
marketing nous ont appris que pour 1$ de droits de partenariat, on devrait budgéter 1 à 1,25$ alloués à l’activation.
Analyse
Il est assez rare qu‘on doive partir de 0 pour mettre en place une structure complète de commandite dans une
entreprise. Dans la majorité des cas on doit faire avec ce qui a été fait avant nous et faire mieux avec ce qui est déjà
engagé. Il est donc important qu’avant d’établir le budget de commandite global on fasse une révision des sommes
qui ont déjà été dépensées. Vous devriez vous poser les questions suivantes pour orienter vos décisions :
• Devons-nous les reconduire ?
• Devons-nous les augmenter ?
• Quels aspects ont été déficients et sur quoi pouvons-nous avoir une influence positive ?
• Les retombées ont-elles valu l’investissement ?

12. XII
Les réponses que vous allez donner à ces questions vous orienteront dans votre démarche budgétaire. En
documentant les résultats et les retombées, vous obtiendrez des arguments importants pour justifier vos demandes
de fonds supplémentaires.
CONCEPTION D’UN PORTFOLIO
L’éparpillement est une problématique répandue chez les commanditaires. Les commandites sont souvent attribuées
selon le choix du président ou en fonction des opportunités qui se présentent, le tout sans stratégie globale. Ce qui
fait qu’après quelque temps, on se retrouve avec 5-10-20 propriétés sans aucune ligne directrice. Trop peu de
compagnies ou d’organisations utilisent la commandite comme un véritable outil de marketing stratégique. Pour
beaucoup, ça reste un mal nécessaire et une obligation du marché. Il en résulte un portefeuille de commandites
éparpillé et peu efficace. En contrepartie, certains annonceurs obtiennent des résultats exceptionnels et réussissent à
tirer leur épingle du jeu dans un univers où il y a de plus en plus de compétition.
Leur secret : avoir une vision globale de leurs investissements en commandite
Un des éléments du succès de ces organisations est la création d’un portfolio de commandites efficace et stratégique.
Comment bâtir ce portfolio ?
Moins de commandites, mais mieux activées
Une des meilleures pratiques dans notre industrie est reliée à la diminution du nombre de
propriétés. Mais chacune des ententes est orientée vers une exploitation maximale. On remarque
que plusieurs entreprises ont augmenté leurs investissements en activation et en exploitation dans
les dernières années. On en fait moins, mais on le fait mieux et on se préoccupe des détails.
Chaque aspect des partenariats est utilisé pour créer une campagne visible sur l’ensemble des
plate-formes disponibles.
Utiliser la commandite en tant que stratégie de départ
Une bonne association avec une propriété peut rapidement devenir la base d’une stratégie de communication
marketing complète. La commandite ne doit pas être une finalité en soi. On doit cependant s’attarder à une série
d’opérations et de gestes pour la supporter et l’utiliser à son maximum. L’utilisation des relations publiques, de la
promotion ou l’intégration dans les programmes de loyauté sont des éléments qui peuvent bénéficier du programme
de commandite. Pour vous illustrer le tout de manière complète, nous vous invitons à consulter notre ouvrage sur
l’activation de commandite : Voyage vers une exploitation de commandite parfaite.
Moins
mais
mieux

13. XIII
Les 3 principaux modèles de portfolio :
Le modèle parapluie
La première caractéristique d’un portfolio du genre c’est le rassemblement
de propriétés sous une même thématique. On concentre sous la même
bannière plusieurs partenariats pour les activer par la suite comme une
commandite unique. L’objectif principal est de maximiser les ressources
nécessaires à l’activation. En regroupant le tout, on peut faire des économies
d’échelle sur la publicité, les ressources de mise en place et le déploiement
dans les médias sociaux. À titre d’exemple, prenons Loto-Québec qui
regroupe sous une même thématique (Les Rendez-vous Loto-Québec)
l’ensemble de ses partenariats estivaux. Ils ont développé une seule campagne média pour parler de leurs
implications provinciales. Ils ont aussi uniformisé les activations dans chacun des événements pour maximiser leurs
investissements. En 2012 Pepsi a aussi mis en place un programme du genre. Ils ont rassemblé une dizaine de
propriétés touristiques où ils sont commanditaires. Par la suite ils ont mis sur pied un programme d’activation
provincial pour en faire la promotion sous un seul et même thème.
En résumé, le principe de base est de rassembler plusieurs commandites en une seule plate-forme d’activations ou un
seul programme d’exploitation.
Ce mode de fonctionnement devient très intéressant pour une série de commandites locales ou régionales. Il permet
aussi de donner du sens à certaines commandites moins « pertinentes » en les intégrant dans la vision globale. Le
genre de partenariat qui est le « choix du président » et que vous ne pouvez pas abandonner. Ça donne plus de poids
aux petits investissements qui sont souvent saupoudrés sans vraiment être activés.
Le modèle « vertical »
Dans un portfolio du genre, on est en présence de propriétés qui partagent un élément commun important. On
retrouve souvent des investissements du genre dans le milieu sportif où un commanditaire a choisi un sport et s’y
investit à de multiples niveaux. À titre d’exemple, prenons BMO et le soccer : ils sont commanditaires de l’Impact. On
les retrouve régulièrement comme partenaire de tournois et sont même impliqués localement auprès de certaines
ligues. Comme autre exemple, on pense à Tim Hortons qui a choisi le hockey. Ils sont commanditaires de certaines
équipes de la LNH en plus d’avoir développé un programme local de participation au hockey récréatif « les Timbits du
hockey ». Les principaux avantages de ce type de regroupement de partenariats est de pouvoir être présent dans les
différents points de contact d’une clientèle donnée.

14. XIV
Le modèle « territorial »
Dans le cas présent, le commanditaire sélectionne des propriétés qui lui assureront une présence dans certaines
régions. La couverture géographique devient donc un des éléments les plus importants dans la sélection des
propriétés. On analyse aussi la portée des différentes propriétés. Les répartitions peuvent se faire selon la
municipalité, la MRC ou la province. À titre d’exemple, prenons Hydro-Québec qui est partenaire des Jardins de
Métis en Gaspésie et de l’Orchestre symphonique du Saguenay-Lac-Saint-Jean. Ils sont présents aussi dans une foule
d’autres propriétés à travers la province ce qui leur permet de bien couvrir l’ensemble du territoire. En visitant le site
internet d’Hydro-Québec, on peut constater l’étendue de la couverture provinciale.

15. XV
RECHERCHE DE PROPRIÉTÉS
Il y trois sources de partenariats possibles:
• Soit vous recevez des projets que vous devez analyser et vous y adapter
• Soit vous faites-vous même des recherches et vous regardez quels projets,
causes ou événements conviendront le mieux à vos objectifs
• Ou finalement vous mettez sur pied votre propre propriété qui vous
appartiendra et pour laquelle vous pourrez aussi obtenir des commanditaires
(ex : Red Bull crashed ice ou le Dew tour de sport extrême)
La première option est la plus répandue. Par contre elle implique que le commanditaire soit en mode réactif et
dépende de la qualité des projets déposés pour atteindre ses objectifs. Beaucoup d’entreprises commanditent pour
répondre à un besoin dans leur milieu tout en essayant d’obtenir des retombées optimales. Malheureusement cette
façon de faire n’est pas idéale et devrait diminuer au fil des ans. Cela implique aussi une pile de projets soumis et la
mise en place d’une grille d’évaluation pour bien filtrer les propositions. On remarque aussi que la majorité des
commanditaires qui fonctionnent de cette manière ont tendance à éparpiller leurs investissements et à moins bien les
activer. Le processus de décision est très souvent déterminé dans l’année courante et manque de vision à long terme.
Les investissements restent aussi de courte durée (un an/une édition).
La seconde option quant à elle est plus stratégique et fait sauver du temps. En faisant lui-même ses recherches, le
commanditaire prend l’initiative et démontre une plus grande volonté de faire un succès avec son partenariat. Cela
indique aussi un choix plus réfléchi et un programme mieux intégré dans une stratégie d’activation plus complète.
Les horizons de décision pour ce type de partenariat sont habituellement de 8 à 36 mois.
Finalement, la troisième option est la plus dispendieuse et se doit d’être vue comme un investissement majeur à long
terme. Quand on s’engage à créer notre propre propriété on doit envisager un projet d’au moins 3 ans pour obtenir
des retombées optimales. Avant d’aller dans cette voie, il faut être conscient que ça demandera beaucoup de
ressources matérielles et humaines. Dans le milieu événementiel, on voit des exemples de projet qui sont des
hybrides. Des commanditaires qui font la création de leur propre projet/propriété et qui vont la joindre à un
événement existant pour profiter de l’achalandage déjà présent. Dans certains cas on peut considérer ça comme une
activation terrain. Dans d’autres cas, on constate qu’ils ont vraiment bâti un événement dans l’événement. Cette
option est souvent mise en place quand on veut créer un nouveau projet et prendre un positionnement unique et très
souvent avant-gardiste.

16. XVI
En ayant en tête votre stratégie globale, vous serez à même de faire les bonnes demandes aux différentes propriétés
lorsque vous ferez vos appels. Il ne faut pas oublier que tous les promoteurs ne sont pas égaux mais sont
majoritairement remplis de bonne volonté. La nature de leur organisation (trop souvent fragile avec du personnel
fraichement engagé et supervisé par des bénévoles) peut vous causer des problèmes. Ayez une liste bien précise de
toutes les informations qui vous seront nécessaires. Posez les bonnes questions pour vous
assurer que les éléments fournis viendront appuyer votre stratégie.
Innover à l’extérieur de la boite peut être très payant. Il faut regarder au-delà des
propriétés traditionnelles pour y trouver de petits trésors. Le sport (amateur ou
professionnel) reste très souvent le premier réflexe. Voici d’autres types de projets qui
vous permettront de réaliser vos objectifs d’affaires :
• Art : musée, galerie, manifestation artistique, artiste,…
• Culture : spectacle, salle de diffusion, manifestation,…
• Cause et intervention communautaire : milieu de la santé, causes psychosociales, programme de
support local,…
• Site : équipements touristiques, à vocation régionale ou sportive, …
Le choix du partenaire est une étape importante, il deviendra le gage de votre réussite. Par contre il faut être bien
préparé avant de faire ce choix. Les résultats, quels qu’ils soient, découleront de cette association entre votre
organisation et les propriétés.

17. XVII
NÉGOCIATION
Avant de finaliser un partenariat, il faut garder en tête certains aspects :
• Beaucoup de promoteurs vous approchent, car ils ont besoin d’argent, mais ne maîtrisent
pas tous les fondements de la commandite gagnante
• Dans plusieurs cas, ils ne sont pas conscients qu’ils sont là pour vous aider
• Ils oublient trop souvent qu’ils doivent être la courroie de transmission avec votre public
cible
En prenant la direction de la négociation, vous serez en mesure de vous assurer d’être gagnant et d’y trouver votre
compte. À première vue, certaines propriétés qui peuvent être moins intéressantes, peuvent vous dérouler le tapis
rouge et donner un rendement de 200% sur vos investissements.
Voici donc quelques éléments à intégrer dans votre négociation :
Commencer en ayant une discussion franche et complète sur vos enjeux
Beaucoup de propriétés peuvent faire des miracles pour vous accommoder et
vous satisfaire. Par contre ils n’ont pas toujours la créativité nécessaire pour le
faire. Pour vous supporter, ils doivent bien saisir les réalités de votre entreprise
et de votre marché. Vous avez donc le devoir de leur expliquer de quoi sont
composés vos réalités et vos besoins. Plus vous leur donnerez d’informations
sur vos besoins, plus créatifs ils pourront être pour vous trouver des solutions.
L’inverse est aussi vrai, comme annonceur vous avez des ressources qui
peuvent être intéressantes pour solutionner un problème et ainsi améliorer la
qualité de l’expérience du visiteur.
N’acceptez jamais la première proposition
La première proposition que vous recevrez a de grandes chances d’être une proposition copiée-collée d’un autre
client. Trop peu de propriétés sont en mesure de personnaliser une proposition à un niveau assez intéressant pour
être signée du premier coup. Il faut comprendre qu’ils font affaire avec des dizaines de commanditaires potentiels
dans des dizaines de catégories différentes. Il est donc impossible pour eux d’être au fait de tous vos besoins. Forcez-
les à être créatifs et à sortir des sentiers battus, voyez ce qu’ils ont dans le ventre pour vous produire des exploitations
de commandite à l’interne. Certains vous surprendront et d’autres vous décevront. C’est un bon indicateur sur les
relations de partenariat que vous aurez avec eux dans l’avenir. Question tarification, ils peuvent souvent faire des

18. XVIII
arrangements à la baisse, mais ne tentez pas de les égorger, vous ne feriez que mettre la propriété en danger et vous
ne seriez pas gagnant à long terme.
Proposez des solutions d’activation qui deviendront une valeur ajoutée pour la propriété
Devenez leur ami. Aidez-les à livrer un événement de qualité. Si vous avez des ressources non financières qui
peuvent les aider, mettez-les à leur disposition (équipement, personnel, locaux). Souvent ce sont des coûts minimes
pour vous, mais ils peuvent faire une grosse différence pour eux. Ces quelques ajouts peuvent faire considérablement
diminuer la facture de droits d’accès. Nous avons un client annonceur qui a fait diminuer ses droits de plus de 30% en
offrant à une propriété de lui fournir une pelle mécanique et des électriciens. Gardez toujours en tête que si vous êtes
en mesure de diminuer leur budget d’opération vous aurez des cartes gagnantes en main.
Optez pour des ententes sur plusieurs années
Pour un promoteur, le travail de démarchage est difficile. Année après année il doit recommencer et recevoir des
réponses possiblement négatives. La majorité accordera une grande importance à une entente sur 2, 3, ou 5 ans. De
votre côté, il ne faut pas oublier que c’est dans la deuxième année, et les celles qui suivront, que les résultats d’une
association se feront vraiment sentir dans l’esprit de la clientèle. Tout le monde est donc gagnant avec une entente à
long terme.
Ayez votre plan d’activation en main avant de négocier
En ayant déjà les grandes lignes de vos activations, vous serez en mesure de faire des demandes précises et
connectées sur vos besoins. Vous pourrez donc éliminer les avantages superflus qui vous seront proposés et ainsi
avoir une proposition plus efficace et mieux axée sur vos besoins. Quand le contrat sera signé, il sera beaucoup plus
difficile pour vous d’obtenir des éléments d’hospitalité, des droits d’utilisation ou des avantages sur le site. Vous
trouverez quelques exemples et plus d’information sur ces éléments de contenu dans notre livre électronique sur
l’activation de commandite : Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.

19. XIX
Garder en tête que c’est avec eux que vous allez travailler dans le futur
Beaucoup de gens négocient de la mauvaise manière, ils essaient d’avoir le dessus et d’écraser leur partenaire. Dans
la majorité des cas, une négociation de ce genre ne fait pas de gagnant à long terme. Il est certain que l’annonceur en
aura pour son argent, mais la relation entre lui et la propriété se verra influencée négativement. Les commanditaires
qui négocient de cette manière sont souvent insatisfaits à la fin du contrat et rejettent la faute sur la propriété.
Comme nous l’avons vu précédemment, on doit viser une relation de partenariat. On peut prendre, mais on doit aussi
donner. Gardez en tête que si vous écrasez votre partenaire d’affaires, il sera moins disposé à vous rendre service et à
ajouter ce petit plus qui fera la différence lors de l’événement. Soyez certain que votre service en sera directement
affecté.
Il faut être réaliste, une bonne négociation permet d’obtenir d’avantage. Mais la meilleure négociation permet que
les deux entités en ressortent avec des gains. Être organisé (plan d’activation, vision du partenariat,…) et avoir toutes
les cartes en main (ressources disponibles) vous permettront d’être plus efficace dans votre négociation et d’obtenir
une proposition finale performante pour vous permettre d’en retirer des résultats optimaux.

20. XX
CONCLUSION DE L’ENTENTE
Une fois la négociation terminée il faut s’entendre. Quel que soit l’opération
commerciale dans laquelle nous sommes engagés, un bon contrat demeure
une nécessité.
Ce contrat, même s’il peut paraître restrictif est la seule protection que vous
avez dans le cas où un promoteur ne respecte pas ses promesses.
Habituellement quand un contrat est clair et détaillé, il y a moins de doutes
possibles et moins de zones grises qui pourraient porter à interprétation. Ce
document est la responsabilité du promoteur, mais il est fort possible que
vous deviez impliquer vos avocats pour vous assurer qu’il est complet et à votre avantage.
Voici ce qu’un bon contrat de commandite devrait inclure :
• Les détails des responsabilités des deux parties
• La durée et les composantes reliées au renouvellement
• L’entente financière ou les biens et services qui seront échangés
• L’ensemble de tous les éléments que le promoteur met à votre disposition
• Les détails reliés à la protection de la catégorie et aux exclusions d’autres partenaires possibles
• Les obligations de l’annonceur
• Les règles entourant la gestion et l’utilisation des droits, du nom et de l’identité visuelle de la
propriété.
• Les clauses concernant la responsabilité des deux parties (en cas d’accident ou de négligence,…)
• Les dispositions reliées au cas de force majeure (annulation, problématiques de température, acte de
Dieu,…)
• Les modalités de résiliation
• Les annexes (plans, copies des documents de proposition,…)
Au final, vous devez retrouver l’ensemble des informations dont vous avez discuté avec le promoteur. S’il vous a fait
des promesses ou a pris un engagement envers vous, le tout devrait y figurer. L’objectif premier est d’éviter les
paroles telles que :
Je pensais que ..
J’ai jamais dit ça …
Ça ne fait pas partie de notre partenariat …

21. XXI
DÉVELOPPEMENT DES ACTIVATIONS
Cette partie de votre stratégie de commandite est cruciale car c’est à ce stade que vous obtiendrez des résultats.
Une activation c’est quoi ?
C’est la stratégie et les moyens qui permettront à l’annonceur (commanditaire) d’atteindre ses objectifs d’affaires dans
le cadre d’une commandite. Pour une grande majorité de projets, ce sont les procédés qui seront mis en place pour
permettre plus de ventes ou une augmentation de la notoriété.
La science de l’activation nécessite de bien comprendre vos objectifs et vos besoins. Elle demande aussi de connaître
l’ensemble des outils disponibles. Sachant à quel point c’est complexe, nous avons tenté de démystifier le tout dans
un ouvrage de 29 pages sur le sujet. Nous vous invitons à le consulter sur notre site internet pour comprendre les
fondements de l’activation de commandite. Le tout est illustré de manière complète avec des exemples et un cas type:
Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.
Comment développer des activations qui maximisent votre relation avec les participants ?
En devenant un COMMANDITAIRE UTILE.
C’est quoi au juste ?
C’est un annonceur qui centre son exploitation de commandite sur la
résolution d’un problème précis, pour offrir une expérience de marque forte,
en lien avec ses valeurs d’entreprise. En général, l’annonceur de concert avec
le promoteur va se pencher sur les réalités que les visiteurs « rencontreront »
lors d’un événement pour en détacher une problématique récurrente et tenter
de mettre en place une solution. Cette réponse à la problématique devra
s’assurer d’une association positive entre la marque de l’annonceur et
l’expérience du visiteur.
Le tout sera déployé dans un environnement qui rappellera la marque et les valeurs de l’annonceur. Très souvent,
l’aménagement sera maquillé complètement aux couleurs du commanditaire (drapeaux, affiches, personnel identifié
…).

22. XXII
Voici quelques exemples:
• Rona : stationnement pour poussettes lors de la Fête des Enfants
• Jean Coutu : salle d’allaitement et fournitures pour bébés (couches, lingettes,…) au Festival
des Mongolfières de St-Jean Sur le Richelieu
• Bell : signal WiFi sur l’ensemble d’un site d’événement
• Cascade : roulotte/toilette mobile
Quel est l’intérêt ?
Un commanditaire qui utilise cette façon de faire s’assure d’un rôle beaucoup plus significatif que celui qui est présent
uniquement par l’affichage. Il est certain que c’est plus coûteux, mais les retombées sont de loin supérieures. De
plus, pour un promoteur, l’ajout de solutions aux problématiques lui permet d’améliorer son événement et lui assure
une expérience supérieure pour ses visiteurs.
À une plus petite échelle.
Vous êtes un commanditaire local et vous voulez utiliser cette technique pour être plus visible et augmenter vos
ventes, voici quelques conseils à mettre en pratique (promoteur prenez des notes pour supporter vos commanditaires
qui n’auront pas lu cet article).
1- VIVEZ L’EXPÉRIENCE. Promenez-vous sur le site et prenez des notes sur les éléments que vous avez moins
aimés. EX : un commanditaire local d’une équipe de hockey a trouvé que l’ambiance dans l’aréna était très
« froide », il a donc fait imprimer des tapis de mousse pour que les gens puissent s’y asseoir et ainsi profiter
d’une expérience plus chaleureuse.
2- VOUS N’AVEZ PAS LE PERSONNEL, DEMANDEZ AU PROMOTEUR DE VOUS FOURNIR DES
BÉNÉVOLES. On manque de personnel et il est très difficile de détacher des gens pour aller vous
représenter aux événements que vous commanditez. Les promoteurs ont très souvent d’importantes
équipes de bénévoles et seront en mesure de vous aider. Par contre, n’oubliez pas de bien les former et de
vous assurer qu’ils seront en mesure de vous représenter adéquatement.
3- DÉVELOPPER UN PARTENARIAT AVEC LE PROMOTEUR. C’est la meilleure personne pour connaître les
besoins de sa clientèle. En prenant le temps de vous asseoir avec lui, il sera en mesure de vous exprimer les
orientations futures de son événement et les services qu’il voudrait mettre en place. Les besoins reliés à la
programmation sont aussi d’excellentes occasions pour y associer votre marque. Certains de vos
fournisseurs pourraient peut-être aussi collaborer à l’aventure.

23. XXIII
4- SOYEZ CRÉATIF. Une touche d’originalité et de jamais vu vous assurera de mettre en place des solutions
efficaces qui amélioreront la perception des gens concernant votre marque ou votre commerce.
5- PENSEZ À AJOUTER DES OUTILS DE PROMOTION. Coupons, lien internet, code Qr, application mobile,
vente sur place,… Ce ne sont que quelques exemples d’outils promotionnels qui vous assureront
d’augmenter vos ventes. En outre, ces outils sont souvent les meilleurs indicateurs pour évaluer l’efficacité
de votre commandite.
En résumé, en résolvant une problématique spécifique, vous vous assurerez que votre activation de commandite sera
gagnante pour les 3 parties impliquées
• Gain pour le promoteur : nouveaux services
• Gain pour le visiteur : expérience bonifiée
• Et finalement gain pour vous comme commanditaire, car votre présence sera plus
remarquée. Il s’établira un lien émotif supplémentaire entre vous et les visiteurs
Faites une intégration à 360o
de vos activations
Un des principaux attraits de la commandite c’est de pouvoir élaborer une multitude d’actions et d’activations qui
auront des impacts sur les différentes facettes d’une entreprise
Elle peut aussi bien être utilisée :
• Pour recruter de nouveaux employés
• Pour ouvrir des portes à l’équipe des ventes
• Pour attirer les gens dans votre magasin
• Pour faire essayer un nouveau produit
• Et bien plus …
Il faut donc utiliser cet avantage en l’intégrant dans un maximum de
dimensions de l’organisation. Avec un peu d’aide et de la réflexion, il
est donc possible de faire bénéficier tous les acteurs internes d’un
partenariat. Différents départements bénéficiaires

24. XXIV
MISE EN PLACE DES INDICATEURS DE PERFORMANCE
Les indicateurs de performance sont souvent une étape négligée dans le
processus de commandite. Ils deviendront la base des mécanismes
d’évaluation. En les analysant, vous serez en mesure de prendre des
décisions et de justifier vos investissements. Constituer et analyser les
bons indicateurs est un défi majeur dans beaucoup d’organisations. Il faut
naviguer dans les différents systèmes, filtrer les bonnes données et
amadouer quelques collègues qui n’aiment pas qu’on mette notre nez dans leurs affaires. On doit faire un travail
d’éducation en même temps qu’un un travail de commandite. Les gens aiment garder leurs petits secrets et sont
réticents à rendre leurs chiffres publics.
Ne soyez donc pas surpris si vous vous heurtez à des résistances de la part de certains collègues ou patrons. Il faut
donc prendre le temps d’expliquer vos raisons et de les sensibiliser aux impacts positifs que ça aura sur eux et sur
l’atteinte de leurs objectifs.
Ils sont mesurés en fonction de vos objectifs
Les objectifs doivent être mesurables. C’est à cette étape qu’on établit quelles seront la ou les données qui seront
mesurées. Si notre objectif est de vendre plus d’un produit, il faut donc être en mesure de suivre l’évolution ou la
traçabilité des ventes reliées au programme de commandite. Si on veut changer la perception de l’organisation ou
s’assurer d’améliorer la réputation, on doit conduire des sondages avant et après l’opération. Depuis que les outils
électroniques se sont démocratisés, il devient de plus en plus facile de mettre en place de tels indicateurs. Les
différents rapports de statistiques aident énormément et des outils comme Google Analitycs deviennent des sources
importantes d’informations pour suivre les données.
Il faut aussi considérer l’information que peuvent vous donner les différents
systèmes internes de votre organisation. Que ce soit les systèmes de gestion
globale (ERP : Entreprise ressource planning comme SAP ou Oracle) ou ceux
de gestion clients (CRM : Consumer Relationship manager comme Salesforce
ou Microsoft Dynamics), ils regroupent une foule de renseignements qui
pourront vous aiguiller sur les résultats de vos commandites.
Je vous incite fortement à consulter vos spécialistes internes et les super utilisateurs pour comprendre les différents
indicateurs que ces systèmes peuvent contenir.

25. XXV
Chaque activation mise en place devrait inclure des données à mesurer pour en évaluer l’influence. Dans certains cas
il sera très difficile d’isoler la contribution d’une commandite particulière sur un ensemble de données. Il faut donc
prendre ces analyses et les interpréter globalement. Que ce soit à la hausse ou à la baisse, l’analyse de ces résultats
doit se faire dans un contexte qui doit prendre en considération les facteurs externes. Il faut aussi placer ces analyses
dans le contexte économique (marché baissier, taux de change défavorable, mises à pied massives,…)
Dans le temps :
Pour prendre des décisions éclairées, vous devez faire une comparaison des mêmes données dans le temps pour
établir la progression ou la régression de vos résultats. Pour être efficaces, les indicateurs que vous mettrez en place
doivent tenir compte de 2 facteurs :
• Le temps : d’année en année, on doit pouvoir établir la tendance (croissance ou baisse)
• La comparaison entre les projets : d’un partenariat à l’autre, l’analyse des indicateurs devrait nous
donner des indices sur les choix éventuels à faire

26. XXVI
UTILISATION DES DROITS DANS L’ENSEMBLE DES OPÉRATIONS DE L’ENTREPRISE
Au-delà de la visibilité, être partenaire d’une propriété c’est aussi pouvoir profiter de plusieurs retombées dans une
foule de domaines. C’est aussi un droit d’association et l’ajout d’un message positif transmissible aux différents
publics cibles. À titre d’exemple, plusieurs commanditaires des Canadiens de Montréal sont prêts à payer de grosses
sommes pour pouvoir utiliser le logo et l’image du Canadien dans leurs communications. Une des forces de la
commandite est justement la création de ce lien émotionnel et l’utilisation des valeurs d’une propriété pour faire
avancer une organisation. Dans le milieu sociétal, on voit aussi de bons exemples d’entreprises qui utilisent leurs
droits d’association pour faire mousser leurs propres marques ou pour donner de la crédibilité à certaines de leurs
actions.
Être un commanditaire parfait c’est aussi faire un peu plus avec nos droits de commandite. Certaines utilisations nous
viennent rapidement à l’esprit :
• Recours au porte-parole
• Ajout d’une mention du partenariat sur les emballages
• Concours promotionnels autour de la propriété
Mais certaines autres sont moins évidentes. Voici quelques exemples :
• Intégration des employés comme bénévoles dans la propriété pour augmenter la
mobilisation
• Réseautage avec les autres commanditaires pour faire des affaires ensemble (utilisation du
promoteur comme intermédiaire)
• Création de contenu par le promoteur pour véhiculer une image de crédibilité
Les possibilités restent multiples. De manière à extraire le plus possible de chacun de vos dollars investis dans une
propriété, nous vous recommandons fortement de faire quelques cessions d’idéation avant de négocier votre contrat.
Vous serez en meilleure position pour faire des demandes adéquates. Il est toujours difficile de faire ouvrir un contrat
pour ajouter un nouvel élément. Habituellement les propriétés voient une belle occasion de vous facturer une
seconde fois lorsque vous demandez des extras.

27. XXVII
« LE DURANT »
Que voulons-nous dire par l’expression : « Le durant » ?
• Beaucoup d’entre vous faites de la commandite événementielle, « le durant » est la période
pendant laquelle l’événement se déroule
• Pour ceux qui sont partenaires d’une cause, d’un regroupement artistique ou d’une
association, cette période est souvent annuelle avec une date de début et de fin qui encadre
la validité de l’entente
Que doit faire le commanditaire parfait pendant cette période ?
Il est présent :
Soyez proche de vos partenaires. L’argent c’est intéressant, mais en vous voyant à leur événement ou lors de leurs
activités ils se rendront compte que vous tenez vraiment à eux. De plus, être présent vous permet de constater en
personne si tout ce qui a été développé sur papier se retrouve bien dans le réel. Vous aurez ainsi des outils
supplémentaires pour valider vos décisions futures. Il est fréquent de voir des situations où la clientèle promise et la
clientèle présente ne sont pas du tout en lien. Ces faits sont impossibles à constater dans un rapport, il faut le voir
physiquement.
Plusieurs ententes incluent des billets gratuits ou des avantages d’hospitalité. Dans
beaucoup trop de cas, ces éléments sont très souvent sous-utilisés ou de la mauvaise
manière. Assurez-vous que vos équipes de vente emploient adéquatement les avantages que
vous leur avez fournis. Dans un monde ou tout va rapidement, pouvoir passer du temps avec
les clients représente un avantage appréciable.
Il vérifie sa contribution :
Assurez-vous que chaque élément que vous devez déployer pour faire connaître la propriété
soit livré. Lors des négociations, vous vous impliquerez surement à contribuer à leur
promotion ou vous prendrez des engagements pour leur fournir des produits ou des services.
Respectez vos ententes et assurez-vous que ce soit facile, plaisant et professionnel de travailler avec vous et votre
équipe. Il n’y a rien de plus négatif que d’entendre un promoteur se plaindre des relations avec ses commanditaires.
Cela détruit une partie importante du travail effectué.

28. XXVIII
Il s’assure que ce qui lui a été promis est livré :
La majorité des promoteurs sont remplis de bonne volonté, mais trop souvent leurs équipes sont réduites et des
éléments tombent entre deux chaises. Le commanditaire a donc la responsabilité de faire un rappel des ententes et
de vérifier que le tout sera exécuté comme prévu. Prenez le temps de monter une grille d’évaluation avec un résumé
du partenariat pour constater si les engagements du contrat ont été honorés.
• Les panneaux de signalisation sont-ils en place ?
• Les bénévoles connaissent-ils bien votre organisation ?
• Les éléments médiatiques ont-ils été imprimés ?
• Les publications web sont-elles programmées pour les dates appropriées?
Certaines difficultés peuvent vous empêcher d’être présent : une activité simultanée, la distance, l’agenda trop
rempli,... Lorsque c’est possible, faites-vous remplacer par un représentant de votre organisation pour faire le point. Si
vous sélectionnez une agence ou un tiers pour prendre en charge votre activation terrain, il est facile de les mandater
pour faire un suivi sur les différents éléments de la commandite.

29. XXIX
ÉVALUATION POST MORTEM
L’évaluation d’un partenariat est une responsabilité conjointe de la propriété et du commanditaire. Le promoteur, à
travers un rapport post mortem, devrait vous remettre une partie de cette évaluation. Dans ce document, vous devriez
retrouver les éléments qu’il peut contrôler et pour lesquels ses systèmes (web, billetterie,…) contiennent des
informations : achalandage, profil des visiteurs, retombées médiatiques,…
De votre côté, vous devrez rédiger un outil qui regroupera les
données sous votre responsabilité : impact sur les ventes, étude de
réputation, augmentation de la base de données de clients
potentiels, …
Pour créer un bilan viable, vous devrez combiner les deux rapports
et rédiger un document synthèse. Il devra s’en détacher une série d’observations et de recommandations afin
d’analyser le partenariat. Ce faisant, vous établirez les bases du renouvellement ou de la cessation du partenariat.
Il faut garder en tête les objectifs de l’évaluation des commandites :
• Quel est le rendement sur les investissements ?
• Avons-nous atteint nos objectifs ?
• Avons-nous observé des résultats non escomptés ?
• Allons-nous répéter l’expérience ?
Cette étape importante est grandement facilitée si le travail de mise en place des indicateurs a été bien fait. Il vous
faudra donc collecter les données de vos indicateurs, les comparer si vous avez des données de référence et rédiger un
rapport qui en explique les variations.
Chaque organisation est différente, mais les réponses à ces questions sont très souvent demandées par les
gestionnaires. C’est une partie moins marketing et plus statistique qu’il faut accomplir. Ce qui est intéressant dans
cette étape, c’est le sentiment d’accomplissement. Il ne faut pas oublier que le commanditaire parfait ayant bien fait
son travail d’identification et son travail d’activation devrait avoir des résultats hors du commun. Il lui reste donc à le
démontrer à son équipe de direction et à ses actionnaires.
Il faut être réaliste, si le travail de mise en place (objectifs, sélection, activation, réalisation) a été bâclé
à une ou l’autre des étapes, il devient plus probable que les résultats seront moins impressionnants.

30. XXX
Comme nous en avons parlé plus tôt, il faut placer le contexte du partenariat et établir des rapports comparatifs en
fonction de la durée (d’une année à l’autre) ou comparer les partenariats entre eux. Assurez-vous que la propriété vous
fasse parvenir rapidement leur rapport avec l’ensemble des statistiques demandées (maximum 2 semaines après la
fin). Certains promoteurs ont tendance à faire trainer cette étape.
Il n’est pas rare qu’il n’y aie plus d’équipe disponible quelques semaines après la fin de l’événement. Il faut aussi
tenir compte que les informations et les systèmes de ces organisations sont souvent précaires et ne sont pas tenus à
jour de façon rigoureuse (surtout dans le milieu événementiel). Finalement, il arrive de lire des documents qui sont
complètement contradictoires.
Il est important d’ajouter dans votre évaluation une portion plus subjective. On doit y citer les éléments moins
tangibles, mais qui ont des impacts sur l’atteinte des objectifs d’affaires.
Par exemple :
• Est-il facile et plaisant de travailler avec le promoteur ?
• Notre équipe de vente a-t-elle remarqué une réceptivité positive de la part de ses clients
quand ils parlent de ce partenariat ?
• Lors d’un sondage interne, les employés sont-ils plus favorables à faire des dons personnels
pour cette cause ?
• Quels sont les impacts collatéraux de ce partenariat ?
• Le milieu dans lequel vous évoluez a-t-il une meilleure perception de votre organisation ?
Ces éléments intangibles sont souvent moins importants pour les
décideurs du type « pragmatique », mais ils ont leur importance dans
la progression d’une organisation. Plus vous avancerez dans votre
relation avec une propriété, plus il vous sera facile d’en détacher les
aspects moins concrets. Restez à l’écoute de vos collègues (ventes,
marketing, service à la clientèle, ressources humaines) ils vous
donneront d’excellentes indications sur les perceptions et les bienfaits
des différents partenariats que vous aurez mis en place.

31. XXXI
RENOUVELLEMENT
DOIT-ON RENOUVELER OU PAS ?
Voici une question que vous devrez vous poser assez régulièrement
Posons-la différemment :
Répondre à cette question c’est comprendre l’utilisation de la commandite comme outil de croissance.
Vous devez donc déterminer si la propriété avec laquelle vous voulez renouveler vous offre un retour sur votre
investissement satisfaisant. Cela vous orientera grandement sur votre volonté à renouveler.
En plus du retour sur investissement, il faut aussi considérer d’autres aspects tels que:
• Votre organisation fonctionne-t-elle avec des budgets fermés ?
• Votre partenariat est-il utilisé comme un outil tactique, avec un objectif précis dans une
durée spécifique ?
• Le processus de renouvellement dépend-il de la politique interne ?
Il est intéressant de constater que les raisons invoquées pour le renouvellement d’une commandite sont souvent
éloignées de l’atteinte des résultats. Parmi ces raisons on retrouve au top du palmarès : la protection de l’exclusivité
de la catégorie, la couverture médiatique et finalement l’effet sur l’augmentation des ventes2
.
À intervalles réguliers, il devient nécessaire de faire une analyse complète du portefeuille et de revoir les objectifs.
Cela nous amène souvent à devoir ajuster nos investissements en fonction des nouvelles réalités de l’organisation. Il
ne faut pas juste renouveler parce que vous étiez présent l’an passé ou parce que vous trouvez le promoteur
sympathique
Sans cet effet sur votre entreprise, vous gaspillez des ressources essentielles à votre organisation.
2
7th annual Canadian Sponshorship Landscape Study, Université D’Ottawa, août 2013

32. XXXII
Un renouvellement s’installe donc dans une dynamique bien précise :
1. La propriété a su atteindre les objectifs fixés de manière satisfaisante. Le tout est
documenté dans le rapport d’évaluation.
2. Le projet de l’année suivante est aussi porteur de résultats et il réussira encore à atteindre
les objectifs d’affaires pour l’année à venir.
3. Vous faites encore confiance à l’équipe de gestion pour livrer les résultats.
4. Vous avez des ressources disponibles dans votre budget.
Il ne faut pas hésiter à faire des ajustements
Toute action mérite d’être améliorée et peaufinée. Si vous envisagez un renouvellement, prenez le temps de vous
asseoir avec le promoteur et faites le tour des irritants qui sont survenus. C’est aussi une bonne occasion pour voir avec
lui ce que vous pouvez faire de plus pour le supporter et ajouter de la valeur à sa propriété. Gardez en tête que vous
devez livrer un maximum d’impacts positifs sur les visiteurs/les utilisateurs. Cette rencontre doit être faite avec
objectivité. Gardez à l’esprit que tous travaillent pour aller dans la même direction.
Si les objectifs changent
Il est fort possible que vos objectifs d’organisation changent et qu’une propriété avec
qui vous aviez une excellente relation ne convienne plus. Premièrement, ne perdez pas
de temps avant de leur annoncer. Dès que vous le savez, prévenez-les. En recherche de
commandite, le temps c’est de l’argent. Le processus de vente est tellement long que le promoteur vous sera
reconnaissant de lui permettre de gagner du temps et de commencer la recherche d’un nouveau partenaire le plus
rapidement possible. Quand les compagnies de tabac se sont retirées du milieu événementiel, les festivals l’ont su
plus d’un an à l’avance, ce qui a permis à plusieurs propriétés de pouvoir trouver un remplaçant sans manquer une
édition.
Si vous devez trouver de nouveaux projets à commanditer et ainsi répondre à vos récents objectifs d’affaires, nous
avons quelques recommandations pour vous :
• Ne recommencez pas le processus à zéro, faites le tour des projets qui vont été proposés,
mais que vous aviez refusés pour des raisons budgétaires.
• Utilisez l’expérience développée pour monter des activations qui se rapprocheront de celles
déjà en place. Ainsi vous sauverez de précieux dollars dans le développement.

33. XXXIII
CONCLUSION
Comme vous avez pu le constater tout au long de ce document, être un commanditaire parfait est complexe et
demande du travail. Par contre un partenariat bien ficelé vous permet d’atteindre des résultats qu’aucun autre outil
marketing ne peut faire. Il est aussi très intéressant de voir à quel point une association solide peut être utile dans
une foule de dynamiques d’affaires. De la vente au recrutement en passant par la fidélisation.
La commandite peut facilement devenir l’élément de départ dans une stratégie de développement efficace et durable.
Une foule d’exemples de partenariats bien exécutés existent et vous devriez vous en inspirer pour bâtir votre
portfolio. Quel que soit le budget que vous aurez à investir en commandite, les activations et les éléments
d’exploitation que vous mettrez en place seront la pièce maîtresse de votre succès.
Notre objectif :
Nous supportons les marques dans la mise en place de leurs commandites. Nous accompagnons les entreprises dans
la stratégie, l’activation et l’évaluation de leurs commandites dans les domaines du B2B et du B2C. Pour nos clients,
les gains que nous produisons se répercutent directement à la caisse. Nous mettons en place des solutions pour
que leurs commandites deviennent le point central de leur croissance. Par notre expérience, nous leur
permettons de réussir des négociations gagnantes avec les propriétés partenaires.
Notre démarche:

34. XXXIV
Nos autres services :
o Évaluation du rendement
o Évaluation des propriétés
o Négociation des droits
o Gestion de relation
o Développement d’activation
o Rédaction de politiques de
commandite
o Recherche d’opportunités
o Développement de propriétés