Bien publiciser ses événements : trucs et astuces

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La commercialisation
événementielle efficace
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Structure de la formation
Les éléments stratégiques de succès
Les éléments contributifs à un événement
qui attire les foules
Les outils

La notion centrale
ClientsS’attarder moins sur
la programmation et
la logistique et plus
sur les objectifs, les
publics cibles et les
résultats

Événement ordinaire
=
Affluence difficile à déplacer
Événement hors du commun
=
Affluence qui sera prête à faire des
sacrifices pour y participer
+
-
Processus : commercialisation et financement

Adrénaline
Vivre de la fantaisie
Le dépassement de soi
Apprentissage
Contact avec l’inédit
Connecter
Moment en famille
Découverte sensorielle
Émerveillement
Pertinence événementielle

Un succès événementiel dépend de
deux choses
Une bonne stratégie
Un bon positionnement
Une marque forte et éloquente
Auprès de la bonne clientèle
Les bons outils
Avec les bon messages
Avec la bonne fréquence

Positionnement

Positionnement
Le positionnement correspond à la position qu’on veut
faire prendre à un produit ou une marque dans l’esprit
des consommateurs face à ses concurrents sur
différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).
Où voulons-nous nous situer en comparaison avec …?
Doit découler de la mission, de la vision
et des valeurs de l’organisation
Comment devenir unique et incontournable?

Positionnement
Pourquoi c’est
important ?

Positionnement
Votre plan stratégique vient-il supporter cet objectif de
positionnement ?
Quelle est votre position actuelle ?
Qui devez-vous surpasser pour obtenir cette position ?
Quelles seront les ressources nécessaires pour y arriver?
Les questions à se poser
Quelle position désirez-vous occuper ?

Différents types de positionnements
Basés sur:
La géographie
Le thème
La clientèle
Le moment de l’année
Le prix Le produit
La programmation
L’expérience
Le caractère spécifique
Les caractéristiques des participants

Un bon positionnement
Doit être appuyé par des faits
Doit être différenciateur
Doit donner des références connues
Doit être adapté au public cible
Doit livrer un message fort et distinct

Changer de positionnement
Doit être appuyé par des gestes concrets
Doit devenir une démarche dans le temps
Doit être évalué durant le processus
Doit être au centre des nouvelles communications
Doit être fait de manière forte

Quels sont les éléments de marque en
événementiel?
Les différents aspects visuels
La programmation/le produit/l’expérience client
L’habillement : personnel, scène, aménagement …
Le pavoisement/signalisation
L’ensemble des opérations de communication
La façon de communiquer son histoire et ses racines

La marque
Prendre le concept au sérieux au début du
processus de création de l’événement
Respecter les engagements
Faire évoluer et revisiter
Obtenir un point de vue extérieur

Il était une fois ….

Raconter une histoire/Story telling
Les fables
La bible
Les philosophes grecs
Les journalistes
Le contenu électronique

Le marketing humain
Axer la promotion sur les gens plutôt que sur le produit ou la programmation
Partager ce qu’ils vivent
Témoignages, exemples, histoires, instants de vie,
rencontres, moments magiques
À travers les yeux de …
Intégration des bénévoles, citoyens, partenaires…
Ce que ça leur a apporté
L’événement est une histoire humaine

La clientèle

Connaître profondément sa clientèle est
impératif au succès événementiel
Pour optimiser les communications
Pour rédiger les bons messages
Pour approcher les bons partenaires
Pour avoir la bonne offre de services
Pour avoir la bonne programmation

Les bases de données clients
Votre actif
Investissement prioritaire au début
Type de BD
Liste d’exposants/partenaires
Billetterie
Abonnements infolettre
Autres abonnements
Demandes d’information
Discipline
Rigueur
Intégration

Une des plus grosses faiblesses de bien
des promoteurs événementiel c’est leur
manque de connaissances de chacune de
leurs différentes clientèles

Aspects Sociodémographiques
L’âge
Le sexe
Le statut familial
La provenance
Les revenus
L’emploi
Le niveau d’études
Les caractéristiques particulières
Public composé
à 25% de
jeunes de 18 à
25 ans
provenant de la
région de
Montréal
B2B vs B2C

Présence de sous-segments
Les segments ne sont pas uniformes
Public composé
à 25% de
jeunes de 18 à
25 ans
provenant de la
région de
Montréal
Études
vs
Travail
Possède une voiture
vs
Transport en commun
Vivent chez leurs parents
vs
Vivent en appartement

Types de participant Notions de planification Outils pour le
rejoindre
Le participant qui
planifie
Souvent notion de nuitée ou de
déplacement
Planifie son déplacement à
l’événement de 9 à 3 mois en
avance
Gros groupes/ groupes
organisés
Média (distant de
l’événement)
Relations de presse
Outils relationnels
Le participant spontané Planifie quelques jours/semaines
en avance
Très souvent à proximité
Groupes plus petits
Médias sociaux
Médias spontanés
(Radio-hebdo)
Médias près du site de
l’événement
Actions en fonction des segments

TOURISTES - 40 km et plus avec
nuitée
Province et au-delà
LOCAUX - De 0 à 40 km
Municipalité ou alentours
EXCURSIONISTES - 40 km et plus sans
nuitée
Région administrative/MRC

N’est jamais venu
Vient régulièrement
Vient occasionnellement
Est déjà venu mais il y a
longtemps

Segment : Rôle dans le processus
d’achat
Décisionnel
Influent
Contributif
Aucun rôle

Le message
Votre propriété offre quoi ?
Retour sur les raisons des visites
Comment illustrez-vous cet engagement?
Information ou promotion ?
Reflet des éléments de positionnement
Les références
CTA – « call to action »

Les outils

Outils de communication en 2006

Outils de communication en 2016
+

Mode fidélisation
Mode acquisition
Nouveaux participants
Hors du réseau et de la communauté
Messages sur les bienfaits qui
font susciter leur déplacement
Déjà dans la communauté
Ont une expérience face à
l’événement bonne ou mauvaise
Informations concernant la
nouvelle édition
Processus : commercialisation et financement

Promotion
Concours
Primes
Offres promotionnelles
Échantillons
Coupons
Remises
Certificats cadeaux
Contenu distinctif
Offre conjointe
Forfait
Programmation spécifique

Promotion
En fonction de segments
Conjointe ou individuelle
Augmenter le nombre de ventes ou la grosseur des ventes

Ludification - gamification
Stratégies inspirées des jeux
Accumulation de points
Tableau de pointage
Comparaison les uns avec les autres
Principe de la quête
Adapter le tout au milieu événementiel
Foursquare
Concours du plus vieux participant
Récompenser les bénévoles qui
s'impliquent le plus dans les
médias sociaux

Mobilité

Vidéo
Incontournable
Supporte l’histoire
Met des visages à l’événement
Implique des sens supplémentaires
Transmet des éléments d’information
autrement impossible
Ambiance, thématique, contenu

Communauté électronique
Élément d’actif publicitaire – « own media »
Ceux qui visitent régulièrement le site internet
Ceux qui reçoivent l’infolettre
Ceux qui interagissent sur les médias sociaux
Certaine captivité, rétention

En quoi la communauté électronique
est-elle importante ?
Une communauté forte
=
Indépendance médiatique

Ambassadeurs
Viralité des contenus
Affinités avec les valeurs
Clients, actuels et futurs

Actif de l’organisation
Dans l’action de fidélisation
Premiers éléments du bouche-à-oreille
Se bâtit contact par contact
Importance des systèmes de base de données
En quoi la communauté électronique
est-elle importante ?

Site internet
Vitrine
Espace de
transaction
Référence
Carte de visite principale
Référence pour toutes questions
Point de contact
Rapidité d’ouverture
Taux d’abandon
Ergonomie
Complexité
Informer -informer -informer

L’importance de l’URL
Facile à se rappeler
Point quoi ? .com ou .ca …
Devient indirectement votre signature
Complémentarité des terminaisons
Site internet
hahaha.com
lollapalooza.com
festivalducochon.com
Mise à jour - augmente le référencement organique
Laisser tomber les animations et les gadgets inutiles

Site internet
Que devrait-il contenir?
Programmation
Historique
Contact
Nouvelles/blogue
Liens vers: billetterie,
médias sociaux,
entrepôt de données
Partenaires
Horaire
Trajets, cartes
FAQ
Recrutement employés, bénévoles
Inscription infolettre
Page d’arrivée
Section multimédia (vidéos/photos)
Dossier de presse
Boutique en ligne
Hébergement

Mécanique internet typiqueEntreposage
Diffusion
www….

Relationnel
Courriel – plus en détails dans le marketing électronique
Imprimé : communication des banques, offre ciblée
Implique une base de données mise à jour et segmentée
Implique que nous ayons les coordonnées précises du client :
• Adresse personnelle
• Inclut les courriels en 2016
• Direct chez le client avec un message adapté
Adaptation du message selon les segments

Communication par courriel
Loi c28
Stratégie de relationnel
Actif de base
Taux d’ouverture vs médias sociaux
Durée du courriel
Viralité
Statistiques
Constance de l’efficacité

Fréquence
Promotion vs information
Désabonnement
Importance de la segmentation
Démocratisation - logiciel en nuage
Le moment de publier

Pourquoi l’infolettre est-elle aussi importante ?
Permet de rejoindre les gens directement
Permet de diminuer les coûts de promotion
Permet l’interaction
Garde informé
Donne la possibilité d’influencer

Les outils
L’automatisation du marketing
L’importation des listes
Les statistiques
Le codage pour passer à travers les filtres
Les tests A/B
Les liens vers le commerce électronique

Médias sociaux
Bouche-à-oreille moderne

Bouche-à-oreille
Comment l’utiliser
Les mises en garde
Comment le bonifier
Réel vs media sociaux
+ crédible + efficace

Médias sociaux
Le avant
Le pendant
L’après

Médias sociaux
Le avant
Faire connaître
Vendre
Gagner le capital de sympathie
Consulter
Créer un « buzz »
Raconter l’histoire

Médias sociaux
Le pendant
Interagir
Converser
Influencer
Créer du nouveau contenu
Faire vivre les expérience de marque et
activations

Médias sociaux
L’après
Partager ce qui se sera fait
Revenir sur les prestations
Préparer la prochaine édition
Prolonger les expériences de marque et
activations
Sonder

Pas miraculeux
Ça demande de l’expertise
Multiplicité des plateformes
Le ROI est très questionné
Enjeux de contenu

Médias sociaux
Gestion de communauté de base
La conversation
Les réponses
Qu’est-ce que ça implique?
Le avant
Le pendant
L’après
Au quotidien
La programmation
L’importance de la pertinence
Le calendrier de publication
La responsabilité

Médias sociaux
Faites des choix
Ne vous égarez pas
Chaque média à ses spécificités
Arrimez vos efforts en fonction
des besoins de vos partenaires

Médias sociaux
Sur les surfaces imprimées
Les mots-clés - hastag
Court
Mémorisable
Facile à taper sur un portable
À quoi ça sert en événementiel/commandite
Intégration dans la gestion de communauté
Inclure dans toutes les opérations vente et marketing
Sans accent #
Utiliser les hastag hebdomadaires selon les industries

Relations de presse
Conférence de presse
Coup d’éclat
Invitation de presse
Histoire racontée
Référencement
Mythe de la publicité gratuite
Les spécialistes
Journalisme étendu

Contenu électronique
« User generated content »
Contenu créé par les utilisateurs et visiteurs

Médias sociaux
Gradation des gestes
Like – Aimer +
Commentaire +++
Partage ++++++
Lecture de la publication
Engagement

Relations de presse
Invitation de presse
Dossier de presse
Communiqué de presse
Accueil et gestion
Liste
Suivis

Relations de presse
Kit de presse
Programmation
Biographie des intervenants
Document de présentation de la propriété
Communiqué de presse
L’après événement
Les relations
Calendrier
La publication post événement
Unique vs segmentée

Particulièrement efficaces avec les clientèles imperméables
aux médias traditionnels
Influenceurs
Bloggeurs, chroniqueurs, journalistes, artistes, athlètes …
Échange de contenu
Gagnant-gagnant : vous leur fournissez un public
supplémentaire et eux du contenu et un accès à des
segments hors de votre réseau
Liens à faire avec les communautés web

Foire professionnelle – Salon
Échange avec un autre événement
Faire vivre son expérience dans un autre réseau
Stratégie de contenu
Valeur pour la commandite en titre ou spécifique
Marketing expérientiel

Publicité sur le web
Base des stratégies publicitaires
web
Google et Facebook
Adword
Adsens
Remarketing
Principe de la publicité au rendement
Pas de clic pas de frais
Modulable selon plusieurs critères

Liens entrants et sortants
Mots-clés
Textes optimisés
Réflexion
Évolution
Outil de planification de mots-clés de Google
Simple ou en combinaison

Outils et consultants
Titre – impact
Vérifications, optimisations régulières
Test a/b
Mots-clés dans vos titres tant sur la pub que sur votre site
Stratégies de géolocalisation

Publicité sur les médias sociaux
Un nouveau monde à explorer
Appuyé par des tonnes de données
Un canal supplémentaire
Bases communes avec les publicités Google et les
principes de publicité native
Mots-clés
Utilité de contenu
Test A/B
Principalement:
Youtube
Facebook
Linkedin
Twitter
Acquisitions sur les pages externes

Bannières web
Format standardisé
Format qui a perdu de son efficacité
Phénomène de la pizza
Peu d’engagement
Encore intéressant pour une offre
spécifique ou promotionnelle
Combiner avec des stratégies de
« Remarketing »

Premiers pas pour un promoteur événementiel
1 Investir dans la communauté
Mettre en place les outils pour conserver les gens
dans votre univers
Favoriser les effets de levier
Programme relationnel dès le début
2 Avoir un programme de publicité web:
Ciblé
Mesuré
Revérifié régulièrement
3 Utiliser l’effet de levier du contenu sur
toutes vos plateformes
Incluant les relation publiques traditionnelles
4 Doser vos achats médias traditionnels
et entourez-vous de conseillers
5 Ne prenez rien pour acquis, évaluer et tester

Comment pouvons-nous vous supporter ?
Accompagnement dans la mise en
place de programmes de
commandite
Coaching dans la recherche et
l’optimisation de revenus
Implantation d’outils
Support créatif pour les activations
Laclépourtousvos
besoinsdans
lemilieudelacommandite
Aide à la commercialisation

« Donner et recevoir, recevoir et donne
c’est tisser des liens entre les hommes
pour en faire une seule et grande famill
Pam Brown
Merci

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