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INSEEC – M2, Marketing digital & E-business
SOCIAL ADS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
3
¨  Comprendre les audiences des médias sociaux et les différences de comportements, d’accès
aux contenus
¨  Intégrer a minima une réflexion sur le potentiel du média organique
¨  Savoir lancer une campagne sur Facebook, Instagram, (Business Manager), comprendre les
différences sur Twitter + LinkedIn en sus (hors périmètre évaluation)
¨  Saisir les spécificités de la publicité sur les médias sociaux : performance, pricing…
¨  Connaître les critères de ciblage par plateforme, se les approprier; être en capacité de
proposer des audiences publicitaires
¨  Associer des objectifs (et cibles) par plateforme publicitaire
¨  Comprendre les différents indicateurs, savoir lire et interpréter les résultats d’une campagne
¨  Connaître les placements où sont diffusés les publicités et les principaux formats publicitaires
¨  Savoir élaborer une stratégie média en plusieurs temps, notamment via une pyramide de
qualification d’audience (création d’une audience personnalisée).
¨  Juger de la pertinence d’une créa ? Non pas directement attendu à travers
l’évaluation
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
INTRODUCTION
5
EN PRÉAMBULE…
¨  Le nouveau média : la conversation ?
¤  Fin de la communication 100% descendante
> une détermination des messages propres à s’immiscer dans les conversations
¤  Instantanéité > marketing ou media planning de l’instant
¤  Un incentive, être ludique, sinon rien ? (au-delà du mode d’achat sur lequel la campagne est positionné,
chaque interaction permet de faire baisser les coûts globaux).
Prime à la sociabilité
¤  Place à des marques :
n  Qui entrent en conversation, qui se les approprient, les créent…
n  Qui proposent des expériences ludiques porteuses de sens, véhiculant notamment les attributs de leurs produits
n  Qui s’adaptent surtout aux codes des plateformes sur lesquelles elles communiquent, au risque d’être rejetées…
¨  Le nouveau prime time : l’événement, l’actu du jour
¤  Planifier les « now moments » en créant du contenu en prévision de moments forts
¤  Vers une refonte des métiers ? (le créatif / le Community Manager devient médiaplanneur ou
inversement ?)
6
¨  Qu’est ce qu’un média social ?
« Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des
interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. » (Frédéric Cavazza)
Quand un réseau social stricto sensu est centré sur l’individu : Facebook.
L’appellation communément employée est « réseaux sociaux » mais soyons professionnels : faisons la
distinction !
Les usages, comportements et critères de ciblage pour la publicité ne peuvent en conséquence pas être les
mêmes… Les datas démographiques collectées sur Facebook sont généralement plus fiables et complètes
par exemple.
UNE DIFFÉRENCE IMPORTANTE…
7
8
9
MIX MÉDIA PUBLICITÉ DIGITALE EN FRANCE
Facebook et Google ont capté à eux seuls 94% de la hausse en 2018 !
Les réseaux sociaux pèsent 80%d’un marché du display mobile en hausse de 58%.
INDITATEURS, STRATÉGIE & PRICING
11
TYPOLOGIE SIMPLIFIÉE DES INDICATEURS
Performance
Un premier niveau d’analyse
de la campagne
Notoriété /
Sensibilisation
Conversion
(supposant la mise en
place d’outils de tracking)
Trafic (CPC),
Engagements/viralité (CPE, coût
par engagement),
Portée (internautes uniques) ou
impressions (CPM),
Vues de vidéos,
Installation d’une application,
Mentions j’aime une page,
abonnés (Facebook, Twitter),
Réponses à un événement,
Messages,
Génération de prospects,
La portée unique seule est ici à
minorer au profit de notions de
couverture et de répétition.
Pour certains supports
publicitaires, la lecture des
résultats doit être complétée :
- Vidéos > durée moyenne de
lecture
- Canvas (Facebook, Instagram)
> durée moyenne de visite
Ventes, inscrits à un formulaire,
participants à un jeu, visites en
points de vente…
12
SOCIAL JOURNEY TYPE
ET MODÈLE DE CONVERSION
Au nom des équipes de SFR, de
son agence et de moi-même, je
vous prie de nous excuser de ce
délai très inhabituel.
Notoriété
🎯 Elargissement des communautés sur les médias sociaux
Augmentation des portées, du trafic sur le site web
-----
📈 Nombre de fans / abonnésNombre de fans / abonnés
Nombre de visites (de qualité), poids des médias sociaux
dans ces visites
Engagement
🎯 Interaction plus forte avec la communauté
-----
📈 Plus grand nombre de commentairesPlus grand nombre de commentaires
et des taux d’engagement qui dopent les portées
organiques et permettent de payer moins cher
les différents objectifs achetés.
Conversion
🎯 Augmentation
des conversions
📈 DemandesDemandes
de rdv,
visites
réelles
Facebook est le média social
qui convertit le plus.
3,5 fois +
auprès de ceux qui cliquent
(toutes actions confondues)
13
UNE VARIÉTÉ DE MODES D’ACHAT, DE KPIS,
À APPRÉHENDER
Au nom des équipes de SFR, de
son agence et de moi-même, je
vous prie de nous excuser de ce
délai très inhabituel.
Notoriété > Sensibilisation
Notoriété de la marque (CPM, couverture, répétition)
ou Portée
>> Nous retrouvons ici un modèle d’achat média,
comparable aux médias traditionnels.
Engagement >
Considération
Trafic (CPC), Installations d’apps
Vues de vidéos, interactions
Génération de prospects
Mentions j’aime la page, Réponses
à un événement, messages
Conversion
(Avec solutions
de tracking
puissantes) Ces signaux captés
nous permettent de
mettre en place un
retargeting performant
14
EXEMPLE DE BILAN
15
¨  En général :
¤  Désigne le nombre de messages publicitaires présents dans l’environnement. Cette pression publicitaire est souvent
caractérisée en mesurant le nombre moyen de messages publicitaires auxquels est soumis un individu dans une
journée.
¤  Selon que l’individu soit urbain ou non et selon ce que l’on comptabilise comme messages publicitaires, ce nombre est
de 500 à 2000 par jour (selon les sources).
¤  Elle peut être illustrée, notamment en publicité TV, par le GRP, Gross Rating Point, soit (couverture en %) x (répétition
moyenne). La durée de visibilité est également à prendre en compte dans le calcul.
¨  Pour un média ou un support :
¤  Mesure l’intensité de la présence d’annonces publicitaires sur ce média ou support.
n  Par exemple la pression publicitaire sur un axe routier peut se mesurer par le nombre d’affiches 4X3 sur un
kilomètre. Sur un titre de presse, la pression publicitaire peut se traduire par la pagination publicitaire. Une pression
publicitaire excessive sur un support dessert généralement l’efficacité publicitaire
PRINCIPE DE LA PRESSION PUBLICITAIRE
Notions connexes
Intrusivité publicitaire, encombrement publicitaire
Pression publicitaire sur internet & filtrage ou blocage publicitaire…
16
¨  Pression publicitaire internet :
¤  Peut être définie d’une manière objective par le nombre et la fréquence des messages publicitaires rencontrés sur le
réseau ou d’une manière plus subjective, mais non moins importante, à travers la pression publicitaire ressentie par les
internautes.
¨  Pression publicitaire et pricing (en particulier sur les médias sociaux)
¤  Il s’agit ici de considérer le meilleur équilibre afin de générer par défaut* des performances satisfaisantes.
¤  Sont à considérer :
n  Le budget alloué sur une période et la taille de l’audience cible
n  La disponibilité de cette audience, sa fréquence de connexion (Facebook vs. linKedIn)
n  La fréquence d’exposition aux messages publicitaires
n  La concurrence (auprès des mêmes audiences)
* Le taux de clic ou d’action, selon le mode d’achat retenu, va bien sûr être le premier critère d’appréciation.
Pour aller plus loin : ayez en tête que votre publicité peut être rejetée, signalée par les internautes.
Conséquence : diffusion moindre (voire stoppée), coûts plus importants.
PRESSION PUBLICITAIRE
& ACHAT D’ESPACES SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
FACEBOOK
18
Selon Médiamétrie – Netratings, Facebook a rassemblé plus de 47,7millions de VU en mars 2019.
32 millions par jour ! Audiences Facebook & Instagram combinées
En savoir + Communiqué Médiamétrie-Netratings
19
PLACEMENTS
Stories
(également diffusable
sur PC via la publicité)
Fils d’actualité,
Instant Articles,
vidéo intégrée (Live),
colonne de droite
Messenger et Marketplace
Fils d’actualité,
Instant Articles,
vidéo intégrée,
colonne de droite, Messenger
et Marketplace
En savoir + Guide pour les débutants
+ Facebook Audience Network
(réseau de sites et applications mobiles
partenaires pour lesquels des espaces
publicitaires sont commercialisées par
Facebook)
-  Formats natif, bannière et interstitiel
Audience Network
-  Vidéos avec récompense Audience
Network
-  Vidéos in-stream Audience Network
20
EXEMPLES DE POSTS
AVEC OBJECTIFS TRAFIC (CPC)
Carrousel (essentiellement
diffusé sur mobile)
Le support vidéo peut être
exploité dans une campagne
avec pour objectif
du trafic (CPC)
Mais ce support d’annonce
peut être associé à plusieurs
objectifs : vues de vidéo, CPM,
interactions…
PostLink
Sur PC et
mobile
21
EXEMPLE DE COLLECTION AD
(OBJECTIF NOTORIÉTÉ & TRAFIC)
Ce format publicitaire est particulièrement adapté pour
combiner notoriété (vidéo le plus souvent en haut) et ventes
en ligne avec une sélection de produits et leurs tarifs
directement accessibles dans le diaporama en dessous.
22
EXEMPLES DE POSTS IMAGES
(OBJECTIF ENGAGEMENTS OU PORTÉE)
Prime aux concours, aux images
immersives pour booster les
interactions, les partages Le format vertical (dit aussi « tap ») est une bonne approche
pour inciter à découvrir un reveal. Les clics sur l’image sont
facilités.
Au clic,
l’image
s’affiche
dans sa
totalité
23
EXEMPLES DE POSTS IMAGES
(OBJECTIF ENGAGEMENTS OU PORTÉE)
Les lives photos ont
vu également leur
usage détourné à
des fins marketing.
(fonctionne
exclusivement sur
mobile)
Post à consulter sur mobile >
https://www.facebook.com/Monoprix/posts/
10154904331431455
Au clic
prolongé,
l’image
s’anime
24
EXEMPLES DE CAMPAGNES
DE MENTIONS J’AIME
25
EXEMPLES DE CAMPAGNE
DE GÉNÉRATION DE PROSPECTS
Ouverture d’un formulaire en pop-in avec données pré-renseignées (selon paramètres de confidentialité du
profil)
26
EXEMPLES DE CANVAS
(désormais appelé Instant Experience)
Exemple canvas
Lacoste :
https://
www.facebook.com/
433382740093484/
videos/
1383945381703877
/
Un « mini site » en 9/16, dédié au mobile donc.
Composé d’images, de diaporamas, de boutons…
Avantages : immersif, se charge en un temps record,
l’utilisateur ne quitte pas vraiment Facebook (ou
Instagram)…
Certaines marques détournent son usage pour proposer
des quiz, tests de personnalité. (Leroy Merlin ci-contre)
27
LES TYPES D’AUDIENCES
AUDIENCES PERSONNALISÉES
Fichier clients/prospects, visiteurs de votre site,
internautes ayant interagi avec la page sur une
période, internautes ayant consulté une vidéo (% de
lecture, nombre de secondes)….
AUDIENCES SIMILAIRES (OU LOOKALIKE)
Cette audience va être constituée sur la base d’une
audience existante (base fans, audience personnalisée) et
va vous offrir une audience comparable en termes de
sociodémo, d’intérêts, de comportements.
+ Audience sauvegardée : un enregistrement d’une audience que vous avez constituée dans un
ensemble de publicités, que vous pourrez ré-exploiter ultérieurement…
28
FACEBOOK TEXT OVERLAY
OU outil dit de superposition de texte.
Une trop grande quantité de texte nuit à l’expérience utilisateur sur Facebook, dans le fil d’actualité
notamment, qui reste le carrefour d’audience le plus important.
https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay
Historiquement, le traitement de l’image (et du texte en surface) reposait sur une grille et il ne fallait pas dépasser 20% de cases
comportant du texte. Aujourd’hui c’est plus complexe, l’utilisation de cet outil est recommandée en cas de doute.
La mise en scène du livre par exemple (pas en aplat) n’impactera pas la quantité de texte considérée.
INSTAGRAM
30
NUMÉRO 1 DE L’INFLUENCE
31
EN FRANCE ?
Selon Médiamétrie – Netratings, Facebook a rassemblé plus de 47,7millions de VU en mars 2019. Audiences
Facebook & Instagram combinées.
A lui seul, Instagram rassemble 25 millions de MAU, 54% de femmes (60 à 65% des réguliers ?)
32
Les formats :
https://business.instagram.com/advertising?locale=fr_FR
+ Formats Facebook diffusables sur Instagram (canvas, Lead form…) en dark
[intégration dans ce support à venir]
Accès à la création des campagnes :
2 voies : l’app mobile & Business Manager (de Facebook)
FORMATS PUBLICITAIRES & ACTIVATIONS
33
SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018
34
SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018
#AmoMisBolas : une campagne de prévention du cancer sur Instagram
Au Pérou, la Ligue contre le cancer a mis en place une campagne de prévention sur Instagram qui invite les hommes à oser le dépistage du
cancer des parties intimes.
Elle a donc invité les péruviens à se prendre en photo de la tête aux pieds et à la poster sur le réseau social avec le sticker " coeur avec les
mains" retourné et collé au niveau des testicules.
La photo devait être accompagnée du hashtag #AmoMisBolas et des amis ont souvent été tagués pour tagués pour un effet viral.
Pour le lancement de cette campagne, des célébrités se sont prêtées au jeu afin de sensibiliser les péruviens au nombre important de cancers
déclarés chaque année au Pérou et qui sont, malheureusement, dépistés souvent trop tard.
35
SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018
36
SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018
#NUXEsublimetonmatin : quand Nuxe se transforme en bon génie digital
Pour le lancement de ses deux nouvelles eaux de parfums," Le matin des possibles" et "Le soir des possibles", la marque Nuxe a souhaité
donner à ses fans la possibilité de réaliser un de leur rêve.
L'opération s'est déroulée pendant quinze jours sur le compte Instagram de la marque. La première semaine, les abonnés ont été invités à
confier ce qu'ils aimeraient changer dans leur matin actuel et la semaine suivante, leur rêve de soirée idéale. Les souhaits pouvaient être
publiés en commentaire des posts de la marque ou directement sur son profil personnel, sous forme de photo, avec les hashtag
#NUXEsublimetonmatin ou #NUXEsublimetasoirée.
Au total, huit rêves de fans ont été sélectionnés pour être réalisés.
Une jolie façon de montrer que tout est possible et de donner une consistance réelle aux noms très aspirationnels des nouvelles eaux de
parfums.
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SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018
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SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018
"Ton maillot de l'équipe de France livré en une heure" par Nike, Unisport et Stuart
À l'occasion de la Coupe du Monde de Football de 2018, le site e-commerce Unisport et la marque Nike proposent aux supporters de l'équipe de
France qui n'ont pas encore leur maillot domicile ou extérieur de se les faire livrer en une heure.
L'opération est valable pour toute commande passée la veille ou le jour d'un match où la France joue et la livraison est assurée par la start-up de
coursiers Stuart.
L'opération sera relayée durant tout l'évènement sur les comptes Instagram et Snapchat d'Unisport en stories avec la fonction drive-to-web
"swipe up" pour générer du trafic sur le site ecommerce et inviter à passer commande.
Cette opération "Livraison Express Coupe du Monde " joue à la fois sur le côté utile, en rendant service aux supporters, mais aussi sur l'aspect
ludique et unique de l'expérience proposée.
39
CAMPAGNE D’INFLUENCE CRÉATIVE
DE + EN + D’OPÉRATIONS NON EXCLUSIVEMENT PUBLICITAIRES
¨  ASOS (e-commerce de mode)
40
¨  Rimmel – Comment interpeller dans les fils d’actualité ?
CAMPAGNE D’INFLUENCE CRÉATIVE
DE + EN + D’OPÉRATIONS NON EXCLUSIVEMENT PUBLICITAIRES
41
¨  Darty – Content marketing (blog + Instagram)
CAMPAGNE D’INFLUENCE CRÉATIVE
DE + EN + D’OPÉRATIONS NON EXCLUSIVEMENT PUBLICITAIRES
LA GALAXIE TWITTER
43
¨  Le signe @ : il est toujours accolé au pseudo d’un compte Twitter et permet de faire savoir à son
destinataire que vous lui adressez un message. Ex : @athomedia
¨  Le Hashtag ou # : il fonctionne un peu comme un mot clé ou un tag, il permet de définir de manière
générale le sujet principal du tweet ex : #JO2010
¨  Un Tweet : est un message posté sur Twitter
¨  ReTweet ou RT : un message contenant « RT » est un message déjà publié par une première personne
et republiée par une autre personne
¨  Direct Message ou DM: est un message envoyé directement à la personne et qui n’est visible que par
celle-ci.
¨  FollowFriday ou FF : le FollowFriday ou ViveVendredi fréquemment trouvé avec les hashtags #FF ou #VV
est un moyen de faire découvrir aux personnes qui vous suivent de nouveaux membres que vous
appréciez
¨  Followers ou Abonnés : Les Abonnés ou Followers sont les personnes qui suivent votre actualité
LEXIQUE
44
¨  La Twittosphère : c’est l’univers de twitter et il comprends l’ensemble des utilisateurs de ce réseau social.
¨  Twittos, Twitteux ou Tweeterers : un utilisateur de Twitter
¨  Timeline : elle correspond à l’ensemble des tweets postés et classés anté-chronologiquement (du plus
récent au plus ancien)
¨  FotD : ça vient de l’anglais « Find of the Day » et pourrait être traduit en français par « Découverte du
Jour »
¨  Le tag #TT : cela signifie Trending Topics qui en français veut dire Tendances, cela fait référence à une
actualité qui se retrouve propulsée à la une de Twitter.
¨  Enfin les lists permettent de filtrer les informations, de grouper certains membres auprès desquels
adresser un tweet en particulier et surtout d’accéder aux tweets émis en particulier par ce groupe.
LEXIQUE (2)
45
« Martin Vidberg, illustrateur pour Le Monde, publie le tweet suivant : " Il n’y avait pas de surprise dans
le Kinder de mon fils. J’hésite à porter plainte ! (Vous n’imaginez pas le traumatisme) "
Un lecteur lui répond ceci, quelques minutes plus tard :
" @Vidberg Aie! La crise à gerer ! @gdugardier faut que tu fasses quelque chose ! "
Et Guillaume du Gardier qui n’est autre que le « Digital Media Manager West. & South Europe » chez
Ferrero de répondre alors à Vidberg :
" @Vidberg je suis sincèrement navre de decouvrir cela, Kinder ne restera pas sans rien faire, je vais
vous en faire renvoyer "
Et au lecteur qui lui a remonté l’info :
" @Damdam merci pour l’info, ceci n’arrive jamais, c’est extrêmement rare ! Je m’en occupe »
UN EXEMPLE D’INTERACTION…
46
¨  Principe
¤  Une sorte « d’AFP des internautes »
¤  Des SMS de 140 caractères (maximum) principalement publics dont le contenu, l’information originale et/ou exclusive
est invitée à être partagée (retweetée)
¤  Types de contenus : Informations officielles, échanges entre amis, points de vues, en live notamment (explosion de la
TV connectée, notamment autour des émissions de TV réalité), partages d’articles / de découvertes (curation) //
Textes, photos, vidéos.
¤  Un lieu où chacun souhaite devenir influent à son échelle (audiences de masse & de niches)
¤  Un mix entre :
n  Le social bookmarking (Delicious où l’archivage et le partage de favoris),
n  Un outil de veille & de diffusion rapide mais structurée de l’information,
n  Un moteur de recherches des tendances dans les conversations des internautes,
n  Et enfin un côté forums (SAV, questions/réponses).
¨  Audience
¤  Inscrits : Influenceurs (blogueurs, journalistes, personnalités publiques, people…) y cohabitent avec
monsieur tout le monde (ou presque, beaucoup s’y inscrivent mais ne comprennent pas les codes &
surtout n’ont rien à dire, d’intéressant ou d’inintéressant).
¤  Visiteurs : inscrits mais aussi non inscrits :
n  Occasionnels (fans de marques, de bons plans),
n  Usagers de la TV connectée (suivi des tweets live pendant les émissions)
COMPRENDRE TWITTER
& STATISTIQUES FRANCE
47
Selon Médiamétrie – Netratings, Twitter a rassemblé plus de 15 millions de VU en mars 2019.
Une audience souvent boostée par les événements sportifs et autres lancements de programmes TV.
Quid du nombre d’utilisateurs tweetant du contenu original ? 3 à 5 millions ?
48
COMPRENDRE TWITTER
& STATISTIQUES FRANCE
Etude Twitter de 2016
Etude Twitter de 2017
49
COMPRENDRE TWITTER
& STATISTIQUES FRANCE
Nombre de tweets par compte Twitter
¤  0 tweet : 56%
¤  1 tweet : 11%
¤  2 tweets : 6%
¤  3-5 tweets : 3%
¤  6-10 tweets : 3%
¤  11-20 tweets : 7%
¤  21-50 tweets : 6%
¤  Plus de 50 tweets : 8%
50
MOBILITÉ, SHOPPING…
51
LES FORMATS
COMPTES SPONSORISÉS
¨  C’est quoi ?
¤  Tous les Comptes sponsorisés
sont clairement signalés par une
icône "Sponsorisé".
¤  Emplacement : Home,
Pages découvrir, profil, timelines
Résultats de recherche
+ rubrique découvrir sur les mobiles.
¨  Ca sert à quoi ?
¤  Constituer une base d’abonnés composée d’ambassadeurs et de prescripteurs
qui pourront vous aider à accroître la notoriété de votre marque
52
POUR MÉMO AVANT TOUTE CAMPAGNE
DE TYPE COMPTES SPONSORISÉS
53
LES DIFFÉRENTES CAMPAGNES POSSIBLES
(HORS PREMIUM VIA RÉGIE)
54
COMPTES SPONSORISÉS FONCTIONNEMENT
¨  Les bases
¤  Une campagne de Compte sponsorisé utilise un algorithme propriétaire associant ciblage explicite et
ciblage implicite pour trouver des utilisateurs susceptibles de devenir des abonnés. L’algorithme
propriétaire examine divers indicateurs : la biographie de l'utilisateur, les listes qu'il a créées, ses
données d'engagement, ses abonnés et ses abonnements
¨  Le ciblage concrètement
¤  Sélection des centres d'intérêts à cibler dans le public que vous souhaitez atteindre > Explicite
¤  Auto-pilotage de votre campagne de Comptes sponsorisés. Vos abonnés actuels ont déjà exprimé
leur intérêt pour votre marque, donc les utilisateurs qui ont des intérêts similaires sont eux aussi ciblés
> Implicite
¤  + Sexe & localisation
¨  Facturation
¤  Le prix des Comptes sponsorisés est fixé sur la base d'un coût par abonné ou CPF (cost per follower).
Vous ne payez que lorsqu'un utilisateur s'abonne via un placement de votre Compte sponsorisé.
55
LES FORMATS
TWEETS SPONSORISÉS
¨  C’est quoi ?
¤  Un Tweet est un message unique
posté sur Twtter comprenant un
maximum de 140 caractères.
¤  Un Tweet sponsorisé est un Tweet
promu par un annonceur pour qu'il soit
diffusé au bon public au bon moment.
¤  Chaque Tweet sponsorisé est
clairement identifié en tant qu'annonce
payante par une icône et une étiquette
de sponsorisation..
¨  Ca sert à quoi ?
¤  Un Tweet est sponsorisé pour susciter des conversations autour d'un message spécifique
¤  Augmenter le nombre de contacts
¤  Tirer parti de l'intention en temps réel & Susciter l'engagement
56
TWEETS SPONSORISÉS FONCTIONNEMENT
¨  Les bases
¤  Un Tweet sponsorisé conserve toutes les fonctionnalités d'un Tweet standard et suscite un
engagement exactement de la même façon.
¤  Seuls les Tweets suscitant le plus d'engagement restent affichés une fois qu'ils ont été sponsorisés. Si
un Tweet ne mobilise pas le public désiré, il ne sera plus affiché, ce qui libérera de la place pour ceux
qui continuent de susciter l'interaction des utilisateurs.
¨  Le ciblage
¤  Recherche, intérêts, abonnés, ressemblances, localisation, mobile, sexe
¨  Facturation
¤  Les Tweets sponsorisés sont facturés sur le modèle Coût par engagement (CPE). Vous payez
uniquement lorsqu'un utilisateur s'engage - les impressions sont gratuites. Un engagement désigne
toute action prise par rapport à votre Tweet notamment un clic, un Retweet, un ajout aux favoris ou
une @réponse.
¤  La tarification CPE s'appuie sur un simple processus de vente aux enchères.
Bonne pratique de base : utiliser un hashtag porteur ou en créer un qui devient porteur…
57
¨  C’est quoi ?
¤  Un Tweet sponsorisé opportun
¤  Diffusé au bon moment, dans le
bon contexte
¨  Ca sert à quoi ?
¤  Tirer parti de l'intention en temps
réel & Susciter l'engagement
TWEETS SPONSORISÉS
CIBLAGE DE MOTS CLÉS
58
CIBLAGES DE MOTS CLÉS
PRINCIPES
59
CIBLAGES DE MOTS CLÉS
PRINCIPES
60
CIBLAGES DE MOTS CLÉS
PRINCIPES
61
¨  C’est quoi ?
¤  Toutes les tendances sponsorisées
sont clairement signalées par une
icône "Sponsorisé".
¤  Emplacement : Home,
Pages découvrir
Résultats de recherche
+ rubrique découvrir sur les mobiles.
¨  Ca sert à quoi ?
¤  Toucher l’ensemble des visiteurs pendant 24h, cet emplacement des
tendances montantes est l’espace « éditorial » de Twitter et concentre une
attention importante
¤  Diffuser votre message et créer une conversation (chaque utilisateur peut
utiliser cet hashtag)
LES FORMATS
TENDANCES SPONSORISÉES
62
TENDANCES SPONSORISÉES
¨  Le ciblage
¤  100% des impressions pendant 24h
¨  Facturation
¤  Forfait France : 15 000€
63
TWITTER TV CONVERSATION TARGETING
¨  Une campagne de tweets sponsorisés auprès d'une audience
engagée sur un programme télé
64
ETUDE DE CAS
ORANGE
¨  Objectif
¤  Susciter un engouement autour de la 4G d’Orange
¨  Campagne & résultats
¤  Tendance et tweets sponsorisés
¤  Plus d’un million d’impressions de #4G6S
¤  12,2 millions d’impressions de la tendance
¤  Taux d’engagement de 14,6 % pour la tendance
sponsorisée
65
ETUDE DE CAS
DOMINO’S PIZZA
¨  Objectifs
¤  Capitaliser sur un événement à la TV
¤  Accroître l’engagement pendant cet événement
¤  Renforcer le lien entre football et pizza
¨  Campagne & résultats
¤  Tendances et tweets sponsorisés, 640 000
impressions
¤  Plus de 1,2 million de tweets relatifs au match
¤  30% de ventes en plus ce jour (comparé à l’année
précédente) et un record pour les ventes en ligne
¤  Base abonnés +10%
-  Une série de questions relatives au match
France – Ukraine
-  Une utilisation du hashtag du match et des
noms des joueurs en live
66
ETUDE DE CAS
DARTY
¨  Objectif
¨  Campagne & résultats
¤  Tweets sponsorisés > inciter les internautes à RT pour
débloquer des promotions
¤  42 000 engagements
¤  Base abonnés +20%
67
ETUDE DE CAS
OREO, UN EXEMPLE DU MEDIA PLANNING DE L’INSTANT
Suite à la coupure de courant intervenue en plein
Superbowl 2013
68
ETUDE DE CAS
SNCF – COUPE DU MONDE
69
ETUDE DE CAS
#WorldEmojiDay
70
ETUDE DE CAS
SKODA – Moche dans les années 90
¨  Objectifs
¤  Capitaliser sur un événement à la TV
¤  Accroître l’engagement pendant cet événement
¤  Renforcer le lien entre football et pizza
¨  Campagne & résultats
¤  Tendances et tweets sponsorisés, 640 000
impressions
¤  Plus de 1,2 million de tweets relatifs au match
¤  30% de ventes en plus ce jour (comparé à l’année
précédente) et un record pour les ventes en ligne
¤  Base abonnés +10%

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  • 1. INSEEC – M2, Marketing digital & E-business SOCIAL ADS
  • 3. 3 ¨  Comprendre les audiences des médias sociaux et les différences de comportements, d’accès aux contenus ¨  Intégrer a minima une réflexion sur le potentiel du média organique ¨  Savoir lancer une campagne sur Facebook, Instagram, (Business Manager), comprendre les différences sur Twitter + LinkedIn en sus (hors périmètre évaluation) ¨  Saisir les spécificités de la publicité sur les médias sociaux : performance, pricing… ¨  Connaître les critères de ciblage par plateforme, se les approprier; être en capacité de proposer des audiences publicitaires ¨  Associer des objectifs (et cibles) par plateforme publicitaire ¨  Comprendre les différents indicateurs, savoir lire et interpréter les résultats d’une campagne ¨  Connaître les placements où sont diffusés les publicités et les principaux formats publicitaires ¨  Savoir élaborer une stratégie média en plusieurs temps, notamment via une pyramide de qualification d’audience (création d’une audience personnalisée). ¨  Juger de la pertinence d’une créa ? Non pas directement attendu à travers l’évaluation OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
  • 5. 5 EN PRÉAMBULE… ¨  Le nouveau média : la conversation ? ¤  Fin de la communication 100% descendante > une détermination des messages propres à s’immiscer dans les conversations ¤  Instantanéité > marketing ou media planning de l’instant ¤  Un incentive, être ludique, sinon rien ? (au-delà du mode d’achat sur lequel la campagne est positionné, chaque interaction permet de faire baisser les coûts globaux). Prime à la sociabilité ¤  Place à des marques : n  Qui entrent en conversation, qui se les approprient, les créent… n  Qui proposent des expériences ludiques porteuses de sens, véhiculant notamment les attributs de leurs produits n  Qui s’adaptent surtout aux codes des plateformes sur lesquelles elles communiquent, au risque d’être rejetées… ¨  Le nouveau prime time : l’événement, l’actu du jour ¤  Planifier les « now moments » en créant du contenu en prévision de moments forts ¤  Vers une refonte des métiers ? (le créatif / le Community Manager devient médiaplanneur ou inversement ?)
  • 6. 6 ¨  Qu’est ce qu’un média social ? « Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. » (Frédéric Cavazza) Quand un réseau social stricto sensu est centré sur l’individu : Facebook. L’appellation communément employée est « réseaux sociaux » mais soyons professionnels : faisons la distinction ! Les usages, comportements et critères de ciblage pour la publicité ne peuvent en conséquence pas être les mêmes… Les datas démographiques collectées sur Facebook sont généralement plus fiables et complètes par exemple. UNE DIFFÉRENCE IMPORTANTE…
  • 7. 7
  • 8. 8
  • 9. 9 MIX MÉDIA PUBLICITÉ DIGITALE EN FRANCE Facebook et Google ont capté à eux seuls 94% de la hausse en 2018 ! Les réseaux sociaux pèsent 80%d’un marché du display mobile en hausse de 58%.
  • 11. 11 TYPOLOGIE SIMPLIFIÉE DES INDICATEURS Performance Un premier niveau d’analyse de la campagne Notoriété / Sensibilisation Conversion (supposant la mise en place d’outils de tracking) Trafic (CPC), Engagements/viralité (CPE, coût par engagement), Portée (internautes uniques) ou impressions (CPM), Vues de vidéos, Installation d’une application, Mentions j’aime une page, abonnés (Facebook, Twitter), Réponses à un événement, Messages, Génération de prospects, La portée unique seule est ici à minorer au profit de notions de couverture et de répétition. Pour certains supports publicitaires, la lecture des résultats doit être complétée : - Vidéos > durée moyenne de lecture - Canvas (Facebook, Instagram) > durée moyenne de visite Ventes, inscrits à un formulaire, participants à un jeu, visites en points de vente…
  • 12. 12 SOCIAL JOURNEY TYPE ET MODÈLE DE CONVERSION Au nom des équipes de SFR, de son agence et de moi-même, je vous prie de nous excuser de ce délai très inhabituel. Notoriété 🎯 Elargissement des communautés sur les médias sociaux Augmentation des portées, du trafic sur le site web ----- 📈 Nombre de fans / abonnésNombre de fans / abonnés Nombre de visites (de qualité), poids des médias sociaux dans ces visites Engagement 🎯 Interaction plus forte avec la communauté ----- 📈 Plus grand nombre de commentairesPlus grand nombre de commentaires et des taux d’engagement qui dopent les portées organiques et permettent de payer moins cher les différents objectifs achetés. Conversion 🎯 Augmentation des conversions 📈 DemandesDemandes de rdv, visites réelles Facebook est le média social qui convertit le plus. 3,5 fois + auprès de ceux qui cliquent (toutes actions confondues)
  • 13. 13 UNE VARIÉTÉ DE MODES D’ACHAT, DE KPIS, À APPRÉHENDER Au nom des équipes de SFR, de son agence et de moi-même, je vous prie de nous excuser de ce délai très inhabituel. Notoriété > Sensibilisation Notoriété de la marque (CPM, couverture, répétition) ou Portée >> Nous retrouvons ici un modèle d’achat média, comparable aux médias traditionnels. Engagement > Considération Trafic (CPC), Installations d’apps Vues de vidéos, interactions Génération de prospects Mentions j’aime la page, Réponses à un événement, messages Conversion (Avec solutions de tracking puissantes) Ces signaux captés nous permettent de mettre en place un retargeting performant
  • 15. 15 ¨  En général : ¤  Désigne le nombre de messages publicitaires présents dans l’environnement. Cette pression publicitaire est souvent caractérisée en mesurant le nombre moyen de messages publicitaires auxquels est soumis un individu dans une journée. ¤  Selon que l’individu soit urbain ou non et selon ce que l’on comptabilise comme messages publicitaires, ce nombre est de 500 à 2000 par jour (selon les sources). ¤  Elle peut être illustrée, notamment en publicité TV, par le GRP, Gross Rating Point, soit (couverture en %) x (répétition moyenne). La durée de visibilité est également à prendre en compte dans le calcul. ¨  Pour un média ou un support : ¤  Mesure l’intensité de la présence d’annonces publicitaires sur ce média ou support. n  Par exemple la pression publicitaire sur un axe routier peut se mesurer par le nombre d’affiches 4X3 sur un kilomètre. Sur un titre de presse, la pression publicitaire peut se traduire par la pagination publicitaire. Une pression publicitaire excessive sur un support dessert généralement l’efficacité publicitaire PRINCIPE DE LA PRESSION PUBLICITAIRE Notions connexes Intrusivité publicitaire, encombrement publicitaire Pression publicitaire sur internet & filtrage ou blocage publicitaire…
  • 16. 16 ¨  Pression publicitaire internet : ¤  Peut être définie d’une manière objective par le nombre et la fréquence des messages publicitaires rencontrés sur le réseau ou d’une manière plus subjective, mais non moins importante, à travers la pression publicitaire ressentie par les internautes. ¨  Pression publicitaire et pricing (en particulier sur les médias sociaux) ¤  Il s’agit ici de considérer le meilleur équilibre afin de générer par défaut* des performances satisfaisantes. ¤  Sont à considérer : n  Le budget alloué sur une période et la taille de l’audience cible n  La disponibilité de cette audience, sa fréquence de connexion (Facebook vs. linKedIn) n  La fréquence d’exposition aux messages publicitaires n  La concurrence (auprès des mêmes audiences) * Le taux de clic ou d’action, selon le mode d’achat retenu, va bien sûr être le premier critère d’appréciation. Pour aller plus loin : ayez en tête que votre publicité peut être rejetée, signalée par les internautes. Conséquence : diffusion moindre (voire stoppée), coûts plus importants. PRESSION PUBLICITAIRE & ACHAT D’ESPACES SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
  • 18. 18 Selon Médiamétrie – Netratings, Facebook a rassemblé plus de 47,7millions de VU en mars 2019. 32 millions par jour ! Audiences Facebook & Instagram combinées En savoir + Communiqué Médiamétrie-Netratings
  • 19. 19 PLACEMENTS Stories (également diffusable sur PC via la publicité) Fils d’actualité, Instant Articles, vidéo intégrée (Live), colonne de droite Messenger et Marketplace Fils d’actualité, Instant Articles, vidéo intégrée, colonne de droite, Messenger et Marketplace En savoir + Guide pour les débutants + Facebook Audience Network (réseau de sites et applications mobiles partenaires pour lesquels des espaces publicitaires sont commercialisées par Facebook) -  Formats natif, bannière et interstitiel Audience Network -  Vidéos avec récompense Audience Network -  Vidéos in-stream Audience Network
  • 20. 20 EXEMPLES DE POSTS AVEC OBJECTIFS TRAFIC (CPC) Carrousel (essentiellement diffusé sur mobile) Le support vidéo peut être exploité dans une campagne avec pour objectif du trafic (CPC) Mais ce support d’annonce peut être associé à plusieurs objectifs : vues de vidéo, CPM, interactions… PostLink Sur PC et mobile
  • 21. 21 EXEMPLE DE COLLECTION AD (OBJECTIF NOTORIÉTÉ & TRAFIC) Ce format publicitaire est particulièrement adapté pour combiner notoriété (vidéo le plus souvent en haut) et ventes en ligne avec une sélection de produits et leurs tarifs directement accessibles dans le diaporama en dessous.
  • 22. 22 EXEMPLES DE POSTS IMAGES (OBJECTIF ENGAGEMENTS OU PORTÉE) Prime aux concours, aux images immersives pour booster les interactions, les partages Le format vertical (dit aussi « tap ») est une bonne approche pour inciter à découvrir un reveal. Les clics sur l’image sont facilités. Au clic, l’image s’affiche dans sa totalité
  • 23. 23 EXEMPLES DE POSTS IMAGES (OBJECTIF ENGAGEMENTS OU PORTÉE) Les lives photos ont vu également leur usage détourné à des fins marketing. (fonctionne exclusivement sur mobile) Post à consulter sur mobile > https://www.facebook.com/Monoprix/posts/ 10154904331431455 Au clic prolongé, l’image s’anime
  • 24. 24 EXEMPLES DE CAMPAGNES DE MENTIONS J’AIME
  • 25. 25 EXEMPLES DE CAMPAGNE DE GÉNÉRATION DE PROSPECTS Ouverture d’un formulaire en pop-in avec données pré-renseignées (selon paramètres de confidentialité du profil)
  • 26. 26 EXEMPLES DE CANVAS (désormais appelé Instant Experience) Exemple canvas Lacoste : https:// www.facebook.com/ 433382740093484/ videos/ 1383945381703877 / Un « mini site » en 9/16, dédié au mobile donc. Composé d’images, de diaporamas, de boutons… Avantages : immersif, se charge en un temps record, l’utilisateur ne quitte pas vraiment Facebook (ou Instagram)… Certaines marques détournent son usage pour proposer des quiz, tests de personnalité. (Leroy Merlin ci-contre)
  • 27. 27 LES TYPES D’AUDIENCES AUDIENCES PERSONNALISÉES Fichier clients/prospects, visiteurs de votre site, internautes ayant interagi avec la page sur une période, internautes ayant consulté une vidéo (% de lecture, nombre de secondes)…. AUDIENCES SIMILAIRES (OU LOOKALIKE) Cette audience va être constituée sur la base d’une audience existante (base fans, audience personnalisée) et va vous offrir une audience comparable en termes de sociodémo, d’intérêts, de comportements. + Audience sauvegardée : un enregistrement d’une audience que vous avez constituée dans un ensemble de publicités, que vous pourrez ré-exploiter ultérieurement…
  • 28. 28 FACEBOOK TEXT OVERLAY OU outil dit de superposition de texte. Une trop grande quantité de texte nuit à l’expérience utilisateur sur Facebook, dans le fil d’actualité notamment, qui reste le carrefour d’audience le plus important. https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay Historiquement, le traitement de l’image (et du texte en surface) reposait sur une grille et il ne fallait pas dépasser 20% de cases comportant du texte. Aujourd’hui c’est plus complexe, l’utilisation de cet outil est recommandée en cas de doute. La mise en scène du livre par exemple (pas en aplat) n’impactera pas la quantité de texte considérée.
  • 30. 30 NUMÉRO 1 DE L’INFLUENCE
  • 31. 31 EN FRANCE ? Selon Médiamétrie – Netratings, Facebook a rassemblé plus de 47,7millions de VU en mars 2019. Audiences Facebook & Instagram combinées. A lui seul, Instagram rassemble 25 millions de MAU, 54% de femmes (60 à 65% des réguliers ?)
  • 32. 32 Les formats : https://business.instagram.com/advertising?locale=fr_FR + Formats Facebook diffusables sur Instagram (canvas, Lead form…) en dark [intégration dans ce support à venir] Accès à la création des campagnes : 2 voies : l’app mobile & Business Manager (de Facebook) FORMATS PUBLICITAIRES & ACTIVATIONS
  • 34. 34 SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018 #AmoMisBolas : une campagne de prévention du cancer sur Instagram Au Pérou, la Ligue contre le cancer a mis en place une campagne de prévention sur Instagram qui invite les hommes à oser le dépistage du cancer des parties intimes. Elle a donc invité les péruviens à se prendre en photo de la tête aux pieds et à la poster sur le réseau social avec le sticker " coeur avec les mains" retourné et collé au niveau des testicules. La photo devait être accompagnée du hashtag #AmoMisBolas et des amis ont souvent été tagués pour tagués pour un effet viral. Pour le lancement de cette campagne, des célébrités se sont prêtées au jeu afin de sensibiliser les péruviens au nombre important de cancers déclarés chaque année au Pérou et qui sont, malheureusement, dépistés souvent trop tard.
  • 36. 36 SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018 #NUXEsublimetonmatin : quand Nuxe se transforme en bon génie digital Pour le lancement de ses deux nouvelles eaux de parfums," Le matin des possibles" et "Le soir des possibles", la marque Nuxe a souhaité donner à ses fans la possibilité de réaliser un de leur rêve. L'opération s'est déroulée pendant quinze jours sur le compte Instagram de la marque. La première semaine, les abonnés ont été invités à confier ce qu'ils aimeraient changer dans leur matin actuel et la semaine suivante, leur rêve de soirée idéale. Les souhaits pouvaient être publiés en commentaire des posts de la marque ou directement sur son profil personnel, sous forme de photo, avec les hashtag #NUXEsublimetonmatin ou #NUXEsublimetasoirée. Au total, huit rêves de fans ont été sélectionnés pour être réalisés. Une jolie façon de montrer que tout est possible et de donner une consistance réelle aux noms très aspirationnels des nouvelles eaux de parfums.
  • 38. 38 SÉLECTION TOP CAMPAGNES 2018 "Ton maillot de l'équipe de France livré en une heure" par Nike, Unisport et Stuart À l'occasion de la Coupe du Monde de Football de 2018, le site e-commerce Unisport et la marque Nike proposent aux supporters de l'équipe de France qui n'ont pas encore leur maillot domicile ou extérieur de se les faire livrer en une heure. L'opération est valable pour toute commande passée la veille ou le jour d'un match où la France joue et la livraison est assurée par la start-up de coursiers Stuart. L'opération sera relayée durant tout l'évènement sur les comptes Instagram et Snapchat d'Unisport en stories avec la fonction drive-to-web "swipe up" pour générer du trafic sur le site ecommerce et inviter à passer commande. Cette opération "Livraison Express Coupe du Monde " joue à la fois sur le côté utile, en rendant service aux supporters, mais aussi sur l'aspect ludique et unique de l'expérience proposée.
  • 39. 39 CAMPAGNE D’INFLUENCE CRÉATIVE DE + EN + D’OPÉRATIONS NON EXCLUSIVEMENT PUBLICITAIRES ¨  ASOS (e-commerce de mode)
  • 40. 40 ¨  Rimmel – Comment interpeller dans les fils d’actualité ? CAMPAGNE D’INFLUENCE CRÉATIVE DE + EN + D’OPÉRATIONS NON EXCLUSIVEMENT PUBLICITAIRES
  • 41. 41 ¨  Darty – Content marketing (blog + Instagram) CAMPAGNE D’INFLUENCE CRÉATIVE DE + EN + D’OPÉRATIONS NON EXCLUSIVEMENT PUBLICITAIRES
  • 43. 43 ¨  Le signe @ : il est toujours accolé au pseudo d’un compte Twitter et permet de faire savoir à son destinataire que vous lui adressez un message. Ex : @athomedia ¨  Le Hashtag ou # : il fonctionne un peu comme un mot clé ou un tag, il permet de définir de manière générale le sujet principal du tweet ex : #JO2010 ¨  Un Tweet : est un message posté sur Twitter ¨  ReTweet ou RT : un message contenant « RT » est un message déjà publié par une première personne et republiée par une autre personne ¨  Direct Message ou DM: est un message envoyé directement à la personne et qui n’est visible que par celle-ci. ¨  FollowFriday ou FF : le FollowFriday ou ViveVendredi fréquemment trouvé avec les hashtags #FF ou #VV est un moyen de faire découvrir aux personnes qui vous suivent de nouveaux membres que vous appréciez ¨  Followers ou Abonnés : Les Abonnés ou Followers sont les personnes qui suivent votre actualité LEXIQUE
  • 44. 44 ¨  La Twittosphère : c’est l’univers de twitter et il comprends l’ensemble des utilisateurs de ce réseau social. ¨  Twittos, Twitteux ou Tweeterers : un utilisateur de Twitter ¨  Timeline : elle correspond à l’ensemble des tweets postés et classés anté-chronologiquement (du plus récent au plus ancien) ¨  FotD : ça vient de l’anglais « Find of the Day » et pourrait être traduit en français par « Découverte du Jour » ¨  Le tag #TT : cela signifie Trending Topics qui en français veut dire Tendances, cela fait référence à une actualité qui se retrouve propulsée à la une de Twitter. ¨  Enfin les lists permettent de filtrer les informations, de grouper certains membres auprès desquels adresser un tweet en particulier et surtout d’accéder aux tweets émis en particulier par ce groupe. LEXIQUE (2)
  • 45. 45 « Martin Vidberg, illustrateur pour Le Monde, publie le tweet suivant : " Il n’y avait pas de surprise dans le Kinder de mon fils. J’hésite à porter plainte ! (Vous n’imaginez pas le traumatisme) " Un lecteur lui répond ceci, quelques minutes plus tard : " @Vidberg Aie! La crise à gerer ! @gdugardier faut que tu fasses quelque chose ! " Et Guillaume du Gardier qui n’est autre que le « Digital Media Manager West. & South Europe » chez Ferrero de répondre alors à Vidberg : " @Vidberg je suis sincèrement navre de decouvrir cela, Kinder ne restera pas sans rien faire, je vais vous en faire renvoyer " Et au lecteur qui lui a remonté l’info : " @Damdam merci pour l’info, ceci n’arrive jamais, c’est extrêmement rare ! Je m’en occupe » UN EXEMPLE D’INTERACTION…
  • 46. 46 ¨  Principe ¤  Une sorte « d’AFP des internautes » ¤  Des SMS de 140 caractères (maximum) principalement publics dont le contenu, l’information originale et/ou exclusive est invitée à être partagée (retweetée) ¤  Types de contenus : Informations officielles, échanges entre amis, points de vues, en live notamment (explosion de la TV connectée, notamment autour des émissions de TV réalité), partages d’articles / de découvertes (curation) // Textes, photos, vidéos. ¤  Un lieu où chacun souhaite devenir influent à son échelle (audiences de masse & de niches) ¤  Un mix entre : n  Le social bookmarking (Delicious où l’archivage et le partage de favoris), n  Un outil de veille & de diffusion rapide mais structurée de l’information, n  Un moteur de recherches des tendances dans les conversations des internautes, n  Et enfin un côté forums (SAV, questions/réponses). ¨  Audience ¤  Inscrits : Influenceurs (blogueurs, journalistes, personnalités publiques, people…) y cohabitent avec monsieur tout le monde (ou presque, beaucoup s’y inscrivent mais ne comprennent pas les codes & surtout n’ont rien à dire, d’intéressant ou d’inintéressant). ¤  Visiteurs : inscrits mais aussi non inscrits : n  Occasionnels (fans de marques, de bons plans), n  Usagers de la TV connectée (suivi des tweets live pendant les émissions) COMPRENDRE TWITTER & STATISTIQUES FRANCE
  • 47. 47 Selon Médiamétrie – Netratings, Twitter a rassemblé plus de 15 millions de VU en mars 2019. Une audience souvent boostée par les événements sportifs et autres lancements de programmes TV. Quid du nombre d’utilisateurs tweetant du contenu original ? 3 à 5 millions ?
  • 48. 48 COMPRENDRE TWITTER & STATISTIQUES FRANCE Etude Twitter de 2016 Etude Twitter de 2017
  • 49. 49 COMPRENDRE TWITTER & STATISTIQUES FRANCE Nombre de tweets par compte Twitter ¤  0 tweet : 56% ¤  1 tweet : 11% ¤  2 tweets : 6% ¤  3-5 tweets : 3% ¤  6-10 tweets : 3% ¤  11-20 tweets : 7% ¤  21-50 tweets : 6% ¤  Plus de 50 tweets : 8%
  • 51. 51 LES FORMATS COMPTES SPONSORISÉS ¨  C’est quoi ? ¤  Tous les Comptes sponsorisés sont clairement signalés par une icône "Sponsorisé". ¤  Emplacement : Home, Pages découvrir, profil, timelines Résultats de recherche + rubrique découvrir sur les mobiles. ¨  Ca sert à quoi ? ¤  Constituer une base d’abonnés composée d’ambassadeurs et de prescripteurs qui pourront vous aider à accroître la notoriété de votre marque
  • 52. 52 POUR MÉMO AVANT TOUTE CAMPAGNE DE TYPE COMPTES SPONSORISÉS
  • 53. 53 LES DIFFÉRENTES CAMPAGNES POSSIBLES (HORS PREMIUM VIA RÉGIE)
  • 54. 54 COMPTES SPONSORISÉS FONCTIONNEMENT ¨  Les bases ¤  Une campagne de Compte sponsorisé utilise un algorithme propriétaire associant ciblage explicite et ciblage implicite pour trouver des utilisateurs susceptibles de devenir des abonnés. L’algorithme propriétaire examine divers indicateurs : la biographie de l'utilisateur, les listes qu'il a créées, ses données d'engagement, ses abonnés et ses abonnements ¨  Le ciblage concrètement ¤  Sélection des centres d'intérêts à cibler dans le public que vous souhaitez atteindre > Explicite ¤  Auto-pilotage de votre campagne de Comptes sponsorisés. Vos abonnés actuels ont déjà exprimé leur intérêt pour votre marque, donc les utilisateurs qui ont des intérêts similaires sont eux aussi ciblés > Implicite ¤  + Sexe & localisation ¨  Facturation ¤  Le prix des Comptes sponsorisés est fixé sur la base d'un coût par abonné ou CPF (cost per follower). Vous ne payez que lorsqu'un utilisateur s'abonne via un placement de votre Compte sponsorisé.
  • 55. 55 LES FORMATS TWEETS SPONSORISÉS ¨  C’est quoi ? ¤  Un Tweet est un message unique posté sur Twtter comprenant un maximum de 140 caractères. ¤  Un Tweet sponsorisé est un Tweet promu par un annonceur pour qu'il soit diffusé au bon public au bon moment. ¤  Chaque Tweet sponsorisé est clairement identifié en tant qu'annonce payante par une icône et une étiquette de sponsorisation.. ¨  Ca sert à quoi ? ¤  Un Tweet est sponsorisé pour susciter des conversations autour d'un message spécifique ¤  Augmenter le nombre de contacts ¤  Tirer parti de l'intention en temps réel & Susciter l'engagement
  • 56. 56 TWEETS SPONSORISÉS FONCTIONNEMENT ¨  Les bases ¤  Un Tweet sponsorisé conserve toutes les fonctionnalités d'un Tweet standard et suscite un engagement exactement de la même façon. ¤  Seuls les Tweets suscitant le plus d'engagement restent affichés une fois qu'ils ont été sponsorisés. Si un Tweet ne mobilise pas le public désiré, il ne sera plus affiché, ce qui libérera de la place pour ceux qui continuent de susciter l'interaction des utilisateurs. ¨  Le ciblage ¤  Recherche, intérêts, abonnés, ressemblances, localisation, mobile, sexe ¨  Facturation ¤  Les Tweets sponsorisés sont facturés sur le modèle Coût par engagement (CPE). Vous payez uniquement lorsqu'un utilisateur s'engage - les impressions sont gratuites. Un engagement désigne toute action prise par rapport à votre Tweet notamment un clic, un Retweet, un ajout aux favoris ou une @réponse. ¤  La tarification CPE s'appuie sur un simple processus de vente aux enchères. Bonne pratique de base : utiliser un hashtag porteur ou en créer un qui devient porteur…
  • 57. 57 ¨  C’est quoi ? ¤  Un Tweet sponsorisé opportun ¤  Diffusé au bon moment, dans le bon contexte ¨  Ca sert à quoi ? ¤  Tirer parti de l'intention en temps réel & Susciter l'engagement TWEETS SPONSORISÉS CIBLAGE DE MOTS CLÉS
  • 58. 58 CIBLAGES DE MOTS CLÉS PRINCIPES
  • 59. 59 CIBLAGES DE MOTS CLÉS PRINCIPES
  • 60. 60 CIBLAGES DE MOTS CLÉS PRINCIPES
  • 61. 61 ¨  C’est quoi ? ¤  Toutes les tendances sponsorisées sont clairement signalées par une icône "Sponsorisé". ¤  Emplacement : Home, Pages découvrir Résultats de recherche + rubrique découvrir sur les mobiles. ¨  Ca sert à quoi ? ¤  Toucher l’ensemble des visiteurs pendant 24h, cet emplacement des tendances montantes est l’espace « éditorial » de Twitter et concentre une attention importante ¤  Diffuser votre message et créer une conversation (chaque utilisateur peut utiliser cet hashtag) LES FORMATS TENDANCES SPONSORISÉES
  • 62. 62 TENDANCES SPONSORISÉES ¨  Le ciblage ¤  100% des impressions pendant 24h ¨  Facturation ¤  Forfait France : 15 000€
  • 63. 63 TWITTER TV CONVERSATION TARGETING ¨  Une campagne de tweets sponsorisés auprès d'une audience engagée sur un programme télé
  • 64. 64 ETUDE DE CAS ORANGE ¨  Objectif ¤  Susciter un engouement autour de la 4G d’Orange ¨  Campagne & résultats ¤  Tendance et tweets sponsorisés ¤  Plus d’un million d’impressions de #4G6S ¤  12,2 millions d’impressions de la tendance ¤  Taux d’engagement de 14,6 % pour la tendance sponsorisée
  • 65. 65 ETUDE DE CAS DOMINO’S PIZZA ¨  Objectifs ¤  Capitaliser sur un événement à la TV ¤  Accroître l’engagement pendant cet événement ¤  Renforcer le lien entre football et pizza ¨  Campagne & résultats ¤  Tendances et tweets sponsorisés, 640 000 impressions ¤  Plus de 1,2 million de tweets relatifs au match ¤  30% de ventes en plus ce jour (comparé à l’année précédente) et un record pour les ventes en ligne ¤  Base abonnés +10% -  Une série de questions relatives au match France – Ukraine -  Une utilisation du hashtag du match et des noms des joueurs en live
  • 66. 66 ETUDE DE CAS DARTY ¨  Objectif ¨  Campagne & résultats ¤  Tweets sponsorisés > inciter les internautes à RT pour débloquer des promotions ¤  42 000 engagements ¤  Base abonnés +20%
  • 67. 67 ETUDE DE CAS OREO, UN EXEMPLE DU MEDIA PLANNING DE L’INSTANT Suite à la coupure de courant intervenue en plein Superbowl 2013
  • 68. 68 ETUDE DE CAS SNCF – COUPE DU MONDE
  • 70. 70 ETUDE DE CAS SKODA – Moche dans les années 90 ¨  Objectifs ¤  Capitaliser sur un événement à la TV ¤  Accroître l’engagement pendant cet événement ¤  Renforcer le lien entre football et pizza ¨  Campagne & résultats ¤  Tendances et tweets sponsorisés, 640 000 impressions ¤  Plus de 1,2 million de tweets relatifs au match ¤  30% de ventes en plus ce jour (comparé à l’année précédente) et un record pour les ventes en ligne ¤  Base abonnés +10%