Qu'est qu'un audit digital et comment le mener ?

1. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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ISEG – AUDIT DIGITAL

2. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
Savoir réaliser un audit digital et prioriser les actions qui permettent
d’atteindre les objectifs stratégiques.
A la fin du cours, vous devrez savoir :
– Evaluer les forces et faiblesses des différents domaines analysés
– Evaluer une présence digitale et des canaux de communication par rapport
aux concurrents
– Evaluer une présence sur les réseaux sociaux
> Réaliser un audit

3. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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Enjeux et champ d’application

4. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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LA NOUVELLE RÉVOLUTION DE L’INTERNET MOBILE

5. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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Impact du digital : sur les modes opératoires des entreprises et les
comportements des consommateurs.
Une présence ET une activité digitale sont vitaux pour une entreprise
Un écosystème mouvant : nouveaux outils, nouvelles plateformes,
nouveaux comportements, ubérisation…
Maîtriser sa présence, concentrer ses efforts où il faut est un grand challenge
Une profusion d’offres de prestataires source de doutes et de
mauvaises décisions chez certains décideurs
PRENDRE DES DÉCISIONS ÉCLAIRÉES
ENJEUX

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• Quelle est l’évolution du trafic de votre site web (visiteurs nouveaux vs
récurrents) et qu’est-ce qui contribue à le faire grandir ?
• Si la croissance est en panne, quels sont les blocages ?
• Quel est le taux de conversion ?
• Quels sont les outils de conversion mis en place ? Sont-ils efficaces ?
• Comment mesurez-vous leur performance ?
• Vos communications et campagnes marketing sur les différents canaux
sont-elles alignées ? Qu’est-ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas ? et
pourquoi ?
• Que font vos concurrents en ligne ? Quelle est votre réputation par
rapport à eux ? Que dit-on de vous ? Quels sont les avis clients ?
• Qu’apportent les réseaux sociaux ?
LES QUESTIONS À SE POSER

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Evaluer sa performance et détecter des lacunes et pistes d’amélioration
Une fois par an (début d’année ou période des grandes vacances)
Les objectifs de cet audit :
- Évaluer les forces et faiblesses pour ré-orienter votre marketing digital
- Apporter des corrections (techniques et d’orientation stratégique, sur le
site, la présence, le référencement…)
- Analyser la performance de votre communication digitale (contenus,
newsletter, autres supports)
- Evaluer votre présence sur les réseaux sociaux et identifier des quick
wins
- Analyser l’efficacité de votre communication clients (emailing, landing
pages, tunnels de conversion)
- Evaluer la qualité et l’impact des autres points de contact digitaux
(réputation)
CHAMP D’APPLICATION

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Un état des lieux complet avec un rapport personnalisé
conçu pour aider une entreprise à tirer parti du numérique afin d’atteindre ses
objectifs stratégiques.
Apport envisagé :
Les performances des différents éléments de la présence en ligne, les
orientations stratégiques, doivent être mis en lien avec :
- La qualité et le rendement des actions mises en place
- Les compétences et ressources allouées
DE QUOI S’AGIT-IL ?

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Dirigeants et directeurs marketing/com
Disposer d’un état des lieux concret, objectif, avec des actions concrètes à
prioriser. Un audit proposant une lecture vulgarisée, selon le public cible.
Pour néophyte et initiés (responsable digital), une photographie (à un instant
T) source de réflexion véritable, mettant au même niveau de compréhension
les différents interlocuteurs pour élaborer une feuille de route.
Agences / consultants
A discuter
POUR QUI ?

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Au-delà du site et du référencement…
Cet audit permet de vérifier à quel point vos communications et vos
actions digitales rencontrent les attentes et demandes de votre cible et si
elles se transforment en opportunité de business.
LES DOMAINES ANALYSÉS

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6 axes peuvent être considérés :
Stratégie – votre positionnement et votre image par rapport à d’autres
marques/concurrents.
Architecture – structure, design et conception de vos canaux de
communication digitale
Contenu – choix et performance des contenus : texte, vidéos, images, son,
etc.
Conversion – présence et efficacité des landing pages, CTA et autres outils
de conversion
Intégration – cohérence du dispositif web, actions marketing omnicanales.
Mesure – analyse du rendement, de l’influence et de l’engagement.
POUR CHACUN DE CES DOMAINES…

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E-réputation

13. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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Vous ne maîtrisez pas votre marque…
IL FAUT ECOUTER

14. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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“Votre marque n’est pas ce que vous en
dites mais ce que Google en dit !”
Chris Anderson – Rédacteur en chef de Wired

15. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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« L’e-réputation peut être définie comme l’image véhiculée et / ou subie par
une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports
numériques. L’e-réputation peut également s’appliquer à un produit ou
service. »
Ma définition empirique : ensemble des points de contact entre une
marque et un consommateur sur internet. Ces points de contact ayant plus
ou moins de valeur, d’impact. Et supposent une vigilance + ou – importante.
A l’ère des médias sociaux…
A discuter
DÉFINITION(S)
« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel,
Ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis.
Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis. »
Jeff Bezos, PDG d’Amazon

16. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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L’information diffusée peut être anecdotique et inoffensive
COMME violente, offensive et porter préjudice à d’autres
individus ou organismes
L’information peut être détournée,
altérée à des fins violentes ou lobbyistes…
Persistance: les informations publiées restent
Des cas d’école…
PROBLÉMATIQUES ET CAS D’ÉCOLE

17. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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Une e-réputation consolidée
Search, comparateurs, plateformes d’avis…
Des résultats auxquels les internautes peuvent accéder et qui évoluent dans le
temps (à surveiller).
Des contenus sociaux durables (installés dans les résultats de recherche)
> Vidéos essentiellement
Des résultats sur lesquels, plusieurs techniques peuvent être activées pour
améliorer la perception de l’identité de marque (la différenciant de ses
concurrentes). A discuter
Une e-réputation mouvante
Médias sociaux
Certains contenus pouvant être déportatlisés, donner lieu à de nouvelles
publications et créer des points de contact durables.
SURVEILLER VS. AMÉLIORER
ANTICIPER LES CRISES ÉVENTUELLES
2 DIMENSIONS

18. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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LES OUTILS
(Alerti)

19. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
1919
LES OUTILS DE SCORING

20. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
2020
Mise en place de la veille
La plupart des solutions vont récupérer un historique de 6 mois
à un an.
Les publications plus anciennes ne seront pas récupérées
dans la solution.
Toute nouvelle mention, selon les paramètres renseignés,
remonteront.
Premier audit, feuille blanche…
Quelle approche ?
Premiers travaux
ETAPES HABITUELLES
ET RECOMMANDATIONS POUR UN PREMIER AUDIT

21. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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TRAME D’ANALYSE DES POINTS DE CONTACT

22. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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Site internet (dont SEO)

23. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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QUELLES DIMENSIONS AUDITER ?

24. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
2424
QUELLES DIMENSIONS AUDITER ?

25. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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OUTILS POUR LE CONTENU
Screaming frog
- Identifier les liens cassés, les redirections
- Analyse les titres de page et données meta
- Identifier les duplicate content
- Visualiser l’architecture des liens du site
Duplichecker, Kill duplicate…
Copyfight : protéger vos contenus
CopyScape : votre contenu est-il plagié ? Votre rédacteur produit-il des contenus originaux ?
https://fr.majestic.com : analyse simplifiée des backlinks
https://answerthepublic.com/ : identifier un contenu demandé par les internautes
Plus encore https://www.codeur.com/blog/outils-detecter-duplicate-
content/

26. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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QUELLES DIMENSIONS AUDITER ?

27. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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OUTILS POUR L’ERGONOMIE
Web page test
https://www.webpagetest.org/
Test d’optimisation mobile Google
https://search.google.com/test/mobile-friendly?hl=fr
Page speed
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
https://gtmetrix.com/
Usability Hub : faire tester directement par des vrais internautes

28. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
2828
QUELLES DIMENSIONS AUDITER ?

29. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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OUTILS POUR LE VOLET TECHNIQUE
Google search console
https://search.google.com/search-console
Référencement
https://fr.semrush.com/

30. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
3030
QUELLES DIMENSIONS AUDITER ?

31. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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OUTILS POUR LES PERFORMANCES
Google Analytics
https://gtmetrix.com/
https://fr.semrush.com/

32. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
3232
EMAILING, FORMAT RECOMMANDÉ
ET BONNES PRATIQUES

33. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
3333

34. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
3434

35. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
3535
RGDP & DÉLIVRABILITÉ

36. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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Consulter les ressources pédagogiques
>> http://edouard-bourbon.com/introduction-crm-bases-de-donnees
CRM VS. PRM ?

37. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
3737
UNE CAMPAGNE EMAILING RÉUSSIE

38. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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1/ Constituer une liste de contacts intéressés et consentants :
formulaires d’inscription esthétique et aux promesses claires (éditoriales,
bons plans, astuces).
2/ Mettre en place une stratégie de ciblage : l’ère du mass emailing est
révolue…
Segmentation par liste (formulaire multi-listes),
Marketing automation et lead scoring dynamique (selon degré d’intérêt)
3/ Créer vos emailings en responsive design
4/ Optimiser les paramètres de votre campagne emailing
La façon dont va apparaître votre emails dans les boîtes de réception (objet,
preheader – texte brut apparaissant dans les emails sans images, nom et
adresse de l’expéditeur,
6 ETAPES

39. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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5/ Programmer l’envoi de votre emailing : comprendre, analyser le
comportement de votre cible.
En règle générale, en B to C, les mardi et jeudi sont recommandés (10h ou
14h)
6/ Analyser les résultats: l’ère du mass emailing est révolue…
6 ETAPES

40. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
4040
MEILLEUR MOMENT POUR ENVOYER
UNE NEWSLETTER PAR SECTEUR

41. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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ENGAGEMENTS PAR JOUR ET HEURES

42. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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1/ Ecrire un objet court : attirer l’attention et éviter d’être tronqué (77 caractères
sur Gmail, 60 sur Outlook, 30 sur Orange.fr !) >> 50 caracères
2/ Mettre le plus important en début d’objet
3/ Exclure les spam words : promotion, gratuit, hot, casino, urgent, sexe…
4/ Utiliser les emojis avec parcimonie : attrayant, expressif, marqueur de
complicité…
5/ Rester sobre : signes de ponctuation, caractères spéciaux à bannir
6/ Rebondisser sur l’actualité
7/ Personnaliser (avec des balises de personnalisation)
8/ Penser au long terme : ne pas tromper, donner rendez-vous ou proposer une
progression
8 CONSEILS POUR OPTIMISER L’OBJET

43. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
4343
EXEMPLES D’EMAILS INSPIRANTS

44. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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45. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
4545

46. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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47. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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48. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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49. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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50. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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51. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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52. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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53. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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54. Web 2.0 : Stratégie, outils et pratique
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