Le document examine le débat entre l'adaptation et la standardisation des produits en marketing international, mettant en avant la thèse de Levitt sur la globalisation des marchés. Il souligne que les entreprises qui adaptent leurs offres performe mieux sur des marchés variés, tout en reconnaissant les défis liés à la standardisation des attributs liés au service et aux symboles culturels. Les facteurs influençant cette décision incluent les coûts, les préférences des consommateurs, et les exigences réglementaires spécifiques à chaque marché.

1. Marketing International
Un exemple de stratégie internationale
Adaptation ou standardisation des
produits

2. Adaptation ou standardisation des produits:
Débat clé en Marketing International
- Thèse de Levitt (1983) sur la globalisation des marchés
=> Standardiser autant que possible (et beaucoup peut être fait!)
- Autour d’une offre de base pour un produit standard à travers le monde, des
entreprises globales comme Coca-Cola ou McDonald’s procèdent à des
adaptations, si nécessaire.

3. Adaptation ou standardisation des produits:
Débat clé en Marketing International
- Dans une industrie particulière (pour des firmes ayant des marchés mondiaux
et des possibilités de standardisation similaires), les firmes qui adaptent le
plus leur offre auront une meilleure performance (Samiee & Roth, 1992)
- ELLE Brazil
ELLE Canada
ELLE China
ELLE Czech Republic
ELLE France
ELLE Germany
ELLE Hong Kong
ELLE India
ELLE Italy
ELLE Japan
ELLE Korea
ELLE Québec
ELLE Spain
ELLE Sweden
ELLE TAIWAN

4. Une approche concrète fondée sur les attributs du produit
1. Attributs physiques (taille, poids, couleur, etc...).
La standardisation de ces attributs offre des possibilités
d’économies d’échelle substantielles lors de la production
2. Attributs liés au service : ils sont relativement difficiles à
standardiser. La prestation de service diffère de façon
conséquente : la plupart des services sont offerts en relation
directe avec les consommateurs locaux

5. Une approche concrète fondée sur les attributs du produit
3. Attributs symboliques : ils sont le plus souvent l’élément interprétatif des
attributs physiques + nom de marque + origine du produit.
Les attributs symboliques affectent la décision entre adaptation ou
standardisation d’une façon assez ambiguë. Les consommateurs ont des
attitudes mélangées : une préférence pour des biens domestiques liée à une
attitude nationaliste co-existe souvent avec un penchant, et parfois même une
fascination, pour des cultures et des produits étrangers.
Les demandes de symboles nationalistes et identitaires vont s’entremêler avec
les demandes de symboles d’exotisme

6. Qu’est-ce qu’un produit?
Différents niveaux d’attributs
(exemples)
Une Voiture :
- Acier, plastique, longueur, poids, etc... Attributs
- Transport de N personnes avec une Symboliques
certaine consommation d’essence et un
certain, niveau de confort et X Attributs
kilomètres sans refaire le plein de Service
- Luxueuse, économique, dynamique,
sportive... Attributs
Physiques

7. Facteurs influençant l' adaptation ou la standardisation des attributs d'un
produit
Attributs du Produit Arguments en faveur de Arguments en faveur de la
l'adaptation standardisation
1 2
Réduction de coûts Effets d'expérience
Attributs Physiques Standards locaux, hygiène et Economies d'échelle
règlementations en matière de Standards internationaux
sécurité, comportement du Utilisation internationale du produit
consommateur, environnements
marketing et physique
3 4
Peu d'économies possibles dû à la Effets d'apprentissage substantiels
faible échelle de production Clientèle "mobile"
Attributs de Service
Particularités locales dans le service,
la maintenance et la distribution
5 6
Image défavorable des biens Image favorable des biens importés,
Attributs Symboliques
importés, de l'entreprise, de la de l'entreprise, de la nationalité ou
nationalité ou du nom de marque du nom de marque
Sens véhiculé par la couleur , la Attrait exotique ou éthnique
forme, etc.. inadéquat Demande pour des biens
"universels"

8. Attributs Physiques
- Adaptations obligatoires : climat, tailles habituelles et
packaging pour les marchés locaux, standards techniques,
règles d’hygiène et de sécurité, différences dans les goûts et les
préférences des consommateurs
- Tendance vers la standardisation internationale : CEN,
CENELEC, ETSI et ISO
- Nouvelles méthodes de production permettant un meilleur
compromis entre adaptation pour un marché et des opérations
de production à grande échelle:
- différents produits partageant des
composants ou modules communs
- différenciation retardée
- design international du produit à la base (très en amont)

9. 3.3 Attributs de Service
- Difficile de standardiser le service
- Différences locales dans les conditions
de délivrance du service
- Limites des possibilités d’économies d’échelle pures
- Un réel potentiel pour les effets d’apprentissage (=> l’exportation
à l’international du savoir-faire de service est un élément clé)
- Certains éléments du processus de délivrance du service varient
d’un pays à l’autre:
• Niveau de performance attendu par le consommateur local
• Style du personnel en contact et attitude humaine et
professionnelle dans les interactions clés avec le client
• Culture et temps d’attente: pré-, in- et post-processus

10. Aspects organisationnels de la stratégie de marketing
international
Pression concurrentielle et apprentissage
organisationnel : l’entreprise doit être constamment en
avance dans son processus d’internationalisation

11. Attributs
Symboliques
Attributs
de Service
Attributs
Physiques
Un Parfum :
Base physique: essence extraite de
fleurs, fruits, bois, épices, essences
animales
Pour parfumer, cacher des odeurs,
etc..
Féminin/Masculin, Jeune/Vieux,
etc..

12. La qualité, le goût, l’innovation sont des atouts à
l’international…