Cours donné à l'université de Liège en novembre 2016

1. Jacques Folon
www.folon.com
Partner Edge Consulting
Maître de conférences
Université de Liège
Professeur
ICHEC Brussels Management School
Professeur invité
Université Saint Louis (BXL)
Université de Lorraine
ESC Rennes School of Business
Employer branding

2. La marque employeur
Le terme d’Employer brand (marque employeur) a été cité pour la
première fois par Simon Barrow, président de People in Business en 1990.
En 1996, Simon Barrow et Tim Ambler, définissent le concept comme
«l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques des
emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur »
Didier Pitelet introduit le concept en France, en déposant le mot marque
employeur en 1998.
L’expression « marque employeur » désigne
une démarche qui vise à : « la mise en cohérence de toutes les expressions de
l’employeur, internes et externes, au nom de sa performance économique »
Elle consiste à donner une image attractive de l’employeur afin de recruter
et retenir les meilleurs employés
SOURCE: http://fr.slideshare.net/quelprogres/la-marque-employeur?qid=e04b2b43-133f-4d2a-8641-3ee7b4a3845d&v=default&b=&from_search=6

3. Mais c’est aussi…
Ensemble des éléments qui
caractérisent une entreprise en tant
qu’employeur:
culture
valeurs
métiers
produits ou services

5. Dimensions de la marque employeur
SOURCE: http://fr.slideshare.net/quelprogres/la-marque-employeur?qid=e04b2b43-133f-4d2a-8641-3ee7b4a3845d&v=default&b=&from_search=6

6. http://fr.slideshare.net/christelleletist/marque-employeur-short

9. Utilité de la marque employeur
Se positionner comme employeur de choix
Définir un cadre pour faciliter le recrutement, la
fidélisation et l’implication des collaborateurs
Perpétuer l’attractivité de la marque, de l’entreprise
afin de maitriser l’évolution de sa réputation
Séduire les futurs talents
SOURCE: http://fr.slideshare.net/quelprogres/la-marque-employeur?qid=e04b2b43-133f-4d2a-8641-3ee7b4a3845d&v=default&b=&from_search=6

10. Bénéfices
pour
l’entreprise
SOURCE: http://fr.slideshare.net/quelprogres/la-marque-employeur?qid=e04b2b43-133f-4d2a-8641-3ee7b4a3845d&v=default&b=&from_search=6

11. 4
Votre Marque n’est pas ce que
vous en dites, c’est ce que
Google en dit
Eric Schmidt

13. Le recrutement en 1980
71http://img.over-blog.com/600x311/3/35/60/49/Le-Recrutement-2.0.png

14. Le recrutement en 2000
72http://img.over-blog.com/600x311/3/35/60/49/Le-Recrutement-2.0.png

15. Recrutement 2.0
73http://img.over-blog.com/600x311/3/35/60/49/Le-Recrutement-2.0.png

16. Que pouvez-vous faire
concrètement pour
améliorer l’e-reputation
de votre entreprise et sa
marque employeur ?

17. Exemples de réponses
Se positionner comme un employeur de
choix.
retenir les talents existants
Attirer les meilleurs candidats.
susciter des candidatures
Etre présent dans les réseaux
Capitaliser sur les réseaux personnels de
tous les employés
Trouver des ambassadeurs
Convaincre sa direction
… (à suivre)

18. Enjeux pour les DRH
Que faire par rapport aux réseaux Sociaux?
contrôle
activité
recrutement
e-reputation
Multiplicité des sources d’informations concernant l’employeur et ses collaborateurs
Contrôler ce qui est dit (ou pas ?) => rôle du community manager RH
Gestion de la marque Employeur
Qui est en charge du marketing RH
Projet de réseaux sociaux d’entreprise (qui est en charge?)

20. E-recruitment
74
http://altaide.typepad.com/.a/6a00d83451e4be69e2015393d67f60970b-500wi

21. Le e-candidat
• Il est présent
• Il est informé
• Il existe sur les réseaux
• Il connaît la réputation de votre entreprise
• Attention à la différence entre identité et
réputation (en ce compris la e-réputation)
75

22. • REPUTATION
• Ce que l’on dit de moi
• Ma « marque » (personnal
branding)
• Mes traces
• Subjective
• fluctuante
• IDENTITÉ
• Ce que je dis de moi
• Mon nom
• Mes traces
• (administrativement) objectivable
• immuable
http://fr.slideshare.net/olivier/identitenumeriquereseauxsociaux

24. Quels sont les bénéfices de la marque employeur ?
POUR L’ENTREPRISE
Se faire connaître
faire connaître ses métiers
Créer ou améliorer sa réputation
attirer les talents
POUR LES COLLABORATEURS
Fierté d’appartenance
valorisation
amélioration de leur e-reputation
POUR LES CANDIDATS
les moteurs de recherche
Préparer les interviews
accès aux informations
Aide au choix

25. Pourquoi recruter dans les réseaux?
- 2/3 des adultes en ligne utilisent les réseaux sociaux
- Des millions de personnes ont utilisé les réseaux sociaux
pour trouver un job en 2014
- Les candidats et les employés y sont
Intérêt du Social Media pour recruter:
- Recherche ciblée
- Opportunités d'engagement
- Identification de cibles
- Marque employeur

26. Quelques bonnes pratiques
26
SOURCE: http://fr.slideshare.net/captainjob/recrutement-innovant-marque-employeur-reseaux-sociaux
Le groupe hôtelier Accor est particulièrement
actif sur les réseaux sociaux avec une page
Facebook carrières regroupant plus de 60.000
fans et un compte Twitter RH international,
@accorjobs. Sur Facebook, la marque propose
notamment des infos métiers, des quiz et des
actualités sur le groupe ou son recrutement. Le
tout est adapté au format Facebook et mis en
forme afin de susciter le plus d’engagement
possible.

27. Le cabinet d’audit financier EY (ex.
Ernst&Young) est présent sur les
principaux réseaux sociaux.
Il fédère notamment une communauté
importante sur Facebook.
On y retrouve de nombreuses
informations sur le groupe, mais aussi
des onglets dédiés aux jeunes diplômés
et aux candidats potentiels.
SOURCE: http://fr.slideshare.net/captainjob/recrutement-innovant-marque-employeur-reseaux-sociaux

28. Le SELOR bureau de
recrutement de la fonction
publique utilise Facebook,
propose des formats video,
photos, une page web
interactive
28

29. 29SOURCE: http://fr.slideshare.net/captainjob/recrutement-innovant-marque-employeur-reseaux-sociaux

30. 30SOURCE: http://fr.slideshare.net/captainjob/recrutement-innovant-marque-employeur-reseaux-sociaux

31. 31SOURCE: http://fr.slideshare.net/captainjob/recrutement-innovant-marque-employeur-reseaux-sociaux

32. 32SOURCE: http://fr.slideshare.net/captainjob/recrutement-innovant-marque-employeur-reseaux-sociaux

33. 33SOURCE: http://fr.slideshare.net/captainjob/recrutement-innovant-marque-employeur-reseaux-sociaux

34. Marketing RH
Un produit complexe
- Culture
- Environnement
- Récompense
- Candidats (à attirer)
- Employés (à retenir)
- Clients (à informer)
Transformer un prospect (candidat) en client (collaborateur).
Déterminer son offre "employeur":
Quelle est ma valeur employeur?
Qu'est-ce qui me différencie de mes concurrents?
Salaire? Formation? Projets? Mobilité? Responsabilités? Ambiance? Services?
Segmenter
Cibler les profils là où ils sont
Diffuser les bons messages sur les bons supports selon la cible.
l'analyse des attentes et comportements des clients
devient
L’analyse des attentes et comportements des salariés et candidats.

35. Marketing RH, étude
Concurrence et rémunération sont les 2 obstacles majeurs à l'embauche
des meilleurs.
Investir dans la marque employeur, utiliser les Réseaux Sociaux, gérer ses
"viviers" de talents sont des éléments différenciants.
Le social recrutement devient important.
Gérer les talents pour les garder est une priorité pour 70% des DRH.
85% des recruteurs estiment que la marque employeur a un impact
essentiel sur le recrutement et sa qualité. 92% ne baissent pas leur
budget.
30% mesurent leur marque employeur. 13% utilisent les données, pour les
autres, c'est de l'image!

36. De la marque employeur à…
…l'Employee Value Proposition, c’est à dire
Satisfaire les besoins des collaborateurs en
respectant les objectifs et la stratégie
ce qu’une organisation en tant qu’employeur
propose à ses collaborateurs actuels et
futurs

37. E.V.P.
SOURCE: http://fr.slideshare.net/quelprogres/la-marque-employeur?qid=e04b2b43-133f-4d2a-8641-3ee7b4a3845d&v=default&b=&from_search=6

38. Un exemple de mise en place du développement de la marque employeur

51. Les points d’attention
Le discours externe doit correspondre à ce qui existe
en interne
Il faut une adéquation entre
la communication externe
la stratégie
la marque employeur

52. Fin de l'entreprise étanche
Moins d'1/3 des RH ont intégré les Réseaux Sociaux dans leurs
stratégies. 50% y réfléchissent. 1/3 ont fait évoluer leurs pratiques.
15% des salariés parlent de leur entreprise sur les Réseaux Sociaux
Hommes: 19%
Jeunes: 26% des 18/24
Cadres: 21%
67% parlent positivement de leur entreprise.
21% en parlent négativement. Plus ils sont formés, moins ils le font.
45% des salariés ignorent la législation.
1/3 manque de culture numérique.
12% seulement sensibilisés par leur entreprise
Très peu engagent leurs salariés à prendre la parole.
Prévenir plus que sévir: Sévir ne répare pas.

53. 53
http://fr.slideshare.net/latelier/la-marque-employeur-prend-le-visage-des-salaris?

54. http://fr.slideshare.net/latelier/la-marque-employeur-prend-le-visage-des-salaris?

55. http://fr.slideshare.net/latelier/la-marque-employeur-prend-le-visage-des-salaris?

56. http://fr.slideshare.net/latelier/la-marque-employeur-prend-le-visage-des-salaris?

57. Le
nouveau
rôle des
RH
http://fr.slideshare.net/christelleletist/marque-employeur-short

58. L'Oréal:
"Ne pas être présent sur
Viadeo ou LinkedIn vous
place hors jeu"
Société Générale:
"ne pas y être c’est
attaquer sa valeur
professionnelle"
Deloitte:
"un profil non mis à jour
est rédhibitoire"

59. 87
“It is not the strongest of the species that survives,
nor the most intelligent that survives.
It is the one that is the most adaptable to change.”
C. Darwin

60. Crédits : Merci à
•Christel Letist
•http://christelle.letist.com/
•Cyril Bladier
•http://fr.slideshare.net/cyril-bladier
•cyril.bladier@business-on-line.fr
• l’atelier BNP Paribas
•http://fr.slideshare.net/
latelierutm_campaign=profiletracking&utm_medium=sssite&utm_source=sss
lideview
•Kevin Cassidy : http://fr.slideshare.net/kevincassidy313?
utm_campaign=profiletracking&utm_medium=sssite&utm_source=ssslidevie
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