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MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE DE MASTERE 1
COMMUNICATION DIGITALE & MARKETING D’INFLUENCE
En vue de l’obtention du titre
Expert en stratégie et développement digital
Titre certifié de niveau 7 inscrit au RNCP délivré par ECAD CONSULTANTS
La vidéo touristique : l’outil marketing incontournable
Comment les vidéos touristiques influencent-elles le grand
public à devenir des touristes ?
Par : Baptiste MICHAUD
Promotion : 2019/2020
Responsable de suivi : Jean-Jacques CATALA
31 août 2020,fait à TOURS
Remerciements
Je souhaite remercier l’ensemble des personnes qui ont contribué de loin comme de
près dans la rédaction de ce mémoire de recherche appliquée.
Tout d’abord, Jean-Jacques Catala pour son aide dans la réflexion sur le sujet et la
problématique ainsi que dans le cadre du suivi des fiches de lecture.
Ensuite, Grégoire Chartron pour le temps qu’il m’a consacré lors de notre appel en
visioconférence et pour son expertise dans le domaine touristique.
Enfin, Pauline Herault pour m’avoir permis d’avoir l’expérience d’une consommatrice
de vidéo touristique et de son temps pour répondre à mes questions.
Sommaire
INTRODUCTION........................................................................................................................1
I. LA VIDEO TOURISTIQUE : LE TOURISME A L’ERE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES ................3
1. Introduction sur le tourisme...........................................................................................3
2. Introduction sur la vidéo en ligne ..................................................................................5
a) Les caractéristiques techniques................................................................................5
b) L’apparition du leader de l’hébergement de vidéos en ligne : YouTube ..................6
c) YouTube en quelques chiffres...................................................................................8
d) L’émergence des réseaux sociaux et des nouveaux formats...................................9
e) L’obligation des chaines de télévision de s’adapter aux nouvelles tendances ......11
3. La vidéo touristique .....................................................................................................12
a) Définition ..................................................................................................................12
b) Cibles, objectifs, messages, scénarisation.............................................................13
c) Le visuel, la durée, l’audio.......................................................................................15
d) Classement des vidéos touristiques........................................................................17
e) Les stéréotypes ne font plus vendre .......................................................................20
II. LA VIDEO TOURISTIQUE AU SERVICE DES TOURISTES 2.0...................................................21
1. Le processus de recherche digitalisé .........................................................................23
a) Avant........................................................................................................................23
b) Pendant....................................................................................................................27
c) Après........................................................................................................................29
2. La vidéo touristique comme levier d’acquisition .........................................................29
a) L’infobésité des internautes par les publicités numériques ....................................29
b) Le storytelling...........................................................................................................31
c) La vidéo immersive..................................................................................................33
3. Le marketing d’influence comme levier de visibilité ...................................................35
a) Les débuts dans la sphère numérique....................................................................35
b) Les influenceurs dans le voyage.............................................................................36
c) La vidéo : le format préféré des influenceurs voyage.............................................38
d) Une méfiance de la part des consommateurs ........................................................39
CONCLUSION GENERALE ....................................................................................................41
Bibliographie................................................................................................................44
1
Introduction
Qui n'a jamais rêvé de partir, de sortir du quotidien ? Nous avons tous voyagé
à travers le sport, la découverte, l’art, la vie professionnelle, la cuisine, la musique et
même à travers les films. Aujourd'hui, les films et vidéos en ligne nous emmènent aux
quatre coins du monde avec des images animées. Les vidéos sont simplement une
action qui découle d’un plan de communication, d’une stratégie de contenu, qui stimule
notre imagination. Selon une étude de Cisco, en 2021 la vidéo représentera 80%1 du
trafic internet. Pour certains, c'est un moyen de s'évader du quotidien sans bouger de
chez soi et pour d'autres, de combiner le réel et l’imaginaire avec une image. Internet
diffuse chaque jour un grand nombre de vidéos, et nombre d'entre elles affectent
directement et indirectement l'industrie du voyage. Internet a fait émerger la notion d’e-
commerce qui nous permet d'accéder à presque toutes les informations en un seul
clic. Produits, services, idées, presque tout peut désormais être acheté ou échangé en
ligne. L'évolution du monde virtuel, très différente du monde réel, est à la fois
intéressante et complexe. Dans le cadre de cette recherche, nous allons essayer
d'expliquer ce qu'est la vidéo de voyage et comment elle impacte les touristes lors du
choix d'une destination.
Grâce aux ressources numériques et au partage de contenu via les réseaux
sociaux, l'accès à l'information n'a jamais été aussi simple aujourd'hui. Avec l'aide de
vidéos amateurs en ligne, les touristes peuvent s’évader sans devoir se rendre sur
place. Ces vidéos personnelles ont contribué publiquement à promouvoir le
développement de l'industrie du tourisme, même à petite échelle. En accordant plus
d'attention à la qualité des vidéos promotionnelles, les professionnels du voyage
espèrent attirer davantage l'attention des internautes. La vidéo de voyage est avant
tout un moyen de communication qui cherche à rediriger les internautes vers des sites
de voyage, de réservation d'hôtels ou de transport. La campagne marketing « The
Hardest Karaoke Song in the World »2
visant à faire la promotion de l’Islande, est un
1
Cisco systems (2020) Cisco annual internetreport(2018-2023) [en ligne],Californie,disponible à l’adresse,
https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/executive-perspectives/annual-internet-report/white-paper-c11-
741490.html (consulté le 06/05/2020)
2
Youtube (2017) The Hardest Karaoke Song In The World [en ligne],
https://www.youtube.com/watch?v=f88UJyCA__M (consulté le 03/11/2019)
2
très bon exemple de vidéo touristique réussie. Depuis son hébergement sur YouTube
le 08 octobre 2017, elle a enregistré plus de 11 millions de vues uniques. L’apparition
des leaders d’opinions depuis l’émergence des réseaux sociaux, plus communément
appelés influenceurs aujourd’hui, a joué aussi un rôle important dans la promotion
touristique. Comme le montre le très bon exemple de Ludoc, réalisateur de films au
Studio Bagel et globe-trotteur avec son compte Reperages sur Instagram, qui en 2018,
a reçu le prix de la meilleure vidéo d’influenceur « voyage » aux trophées de la vidéo
touristique créés et présidés par Grégoire Chartron. « Beauty of Nepal from
Kathmandu to Himalaya »3 n’était à la base qu’une vidéo personnelle, qui a convaincu
le jury des trophées par sa qualité de réalisation, d’images professionnelles et de
sound design exceptionnel. Ludoc joue les cartes de l’inspiration et du rêve dans cette
vidéo et le spectateur ne peut qu’être émerveillé devant la dimension humaine qu’il a
su mettre en scène.
Nous tenterons de définir le contenu des vidéos de voyage et leur impact sur le
public pour comprendre les bénéfices que les organismes touristiques territoriaux
peuvent prévoir en intégrant cet outil dans leurs stratégies de communication. Pour
cela, nous devons construire notre rapport de recherche autour de la question suivante
: Comment les vidéos touristiques influencent-elles le grand public à devenir des
touristes ?
Pour répondre à cette problématique, nous examinerons dans un premier temps
la définition et l’usage de ce média numérique. Par conséquent, avant d’expliquer le
contexte de l’apparition de la vidéo touristique, nous reviendrons brièvement sur la
définition du tourisme et de la vidéo en ligne. À ce moment-là, nous serons en mesure
d’effectuer une analyse détaillée des vidéos de voyage.
Dans une seconde partie, nous réaliserons une étude sur l’utilisation de la vidéo
touristique dans le marketing en ligne, en découvrant le parcours d’achat en ligne d’un
touriste et la part de la vidéo dans ce processus. Ensuite, nous analyserons comment
la vidéo peut être un levier d’acquisition pour les acteurs touristiques et enfin, nous
3
Vimeo (2017) Beauty Of Nepal [en ligne], https://vimeo.com/217681289 (consulté le 04/11/2019)
3
axerons sur la part importante du marketing d’influence au service des marques
touristiques.
I. La vidéo touristique : le tourisme à l’ère des nouvelles technologies
Afin d’observer plus clairement le phénomène de la vidéo touristique, il est
important de définir les concepts de touriste et de tourisme dans le monde et en France
et d’explorer l’émergence des vidéos en ligne. Ensuite, nous pourrons étudier le mode
de fonctionnement des vidéos touristiques, en développant ses caractéristiques et ses
différents usages aujourd’hui dans une stratégie de communication.
1. Introduction sur le tourisme
Le terme « tourisme » remonte au début du 19e siècle. Avant cela, les voyages
n’était en effet qu’un phénomène marginal, et ce n’est qu’après l’extension des
mesures sociales et des congés payés à toute la population des pays industrialisés
que les voyages se sont réellement développés. L’Organisation mondiale de tourisme
(OMT) a réalisé différents travaux pour aider les économistes à observer le
phénomène et l’impact du tourisme sur les sociétés. Selon elle, un visiteur est « une
personne qui se déplace vers un lieu situé en dehors de son environnement habituel
pour une durée inférieure à douze mois et dont le motif principal de la visite est autre
que celui d’exercer une activité rémunérée dans le lieu visité »4. Quant au touriste,
c’est « une personne qui quitte son environnement habituel pour une période bornée
par la nuitée et l’année, et dont le motif principal n’est pas d’exercer une activité
rémunérée sur le lieu visité »5. Par conséquent, l’OMT exclut les excursionnistes qui
sont des « personnes dont la durée de séjour ne dépasse pas une journée »6. En clair,
un touriste est une personne qui va vivre une expérience en dehors de sa zone de
résidence comprenant une nuitée complète sans dépasser une année.
4
Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p21,France,Dunod
5
Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p21,France,Dunod
6
Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p21,France,Dunod
4
Schéma : Voyageurs, visiteurs, excursionnistes et touristes selon l’OMT7
De plus, il faut classifier les motifs de visite des touristes pour mieux comprendre
le phénomène, car comme dit précédemment, l’OMT exclut l’activité rémunérée dans
l’économie du tourisme. Pour cela, l’OMT a mis en avant deux types de motifs : le motif
d’agrément et le motif professionnel8. L’agrément va rassembler toutes les activités
culturelles, les pratiques sportives : les vacances dans un terme plus générique. À
l’inverse, le motif professionnel récence les séminaires, les conférences, les
réunions…
Schéma : les motifs de visite selon l’OMT9
Une autre unité fondamentale à prendre en compte dans l’évaluation
économique du tourisme, est la destination et sa capacité à attirer la clientèle. Selon
l’OMT, une destination touristique est « un territoire qui peut être en lui-même un
produit touristique, c’est-à-dire un ensemblede services (supports) qui gravitent autour
d’éléments attractifs (activités et/ou expériences inhabituelles pour le touriste) et qui,
dans son ensemble, peut répondre aux besoins d’un segment de touristes »10. La
7
Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p22,France,Dunod
8
Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p24 France,Dunod
9
Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p25 France,Dunod
10
Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p26,France,Dunod
5
capacité d’une destination à attirer des nouveaux visiteurs est l’attractivité touristique
que l’OMT définit comme « l’élément de la destination qui tire (ou pousse) le touriste
en dehors de son environnement habituel. Ce sont les attractions touristiques qui
génèrent le flux touristique »11.
Depuis des années, le tourisme est un secteur économique en perpétuelle
croissance car voyager devient de plus en plus accessible. Selon une étude de l’OMT,
il y a eu 1.5 milliard d’arrivées de touristes internationaux à l’échelle mondiale en
201912, avec une hausse de 4% par rapport à l’année précédente.
Nous venons de voir comment l’OMT définit le secteur du tourisme, analysons
ensuite l’émergence des vidéos en ligne sur Internet, pour par la suite, corréler les
deux notions de notre sujet.
2. Introduction sur la vidéo en ligne
La question ici n’est pas de donner une définition précise du terme « vidéo », mais
de comprendre ses caractéristiques, son émergence et son évolution. Mais aussi, de
répondre à la question suivante : quel type de vidéo suscite l’intérêt du futur touriste ?
On ne peut évidemment pas revenir sur l'invention du cinéma et de la caméra
modernes inventés par les frères Lumières en 1895, ni même décrire l’histoire de la
vidéo depuis sa création jusqu’à nos jours. Néanmoins, notre étude portera sur la vidéo
dite « numérique » que l’on retrouve dans toutes les stratégies de contenu web
aujourd’hui.
a) Les caractéristiques techniques
La vidéo est composée d'une série d'images fixes (en anglais : « frames ») côte
à côte pour produire une vision en mouvement. Une seule image est une photo fixe,
tandis qu’un cliché vidéo est le fait qu’une série d’images sont enregistrées en continu
à l’aide d’un appareil photo ou caméra. Le film ou la vidéo final est le résultat de la
11
Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p26,France,Dunod
12
Unwto (2020) Le tourisme mondial consolide sa croissance en 2019 [en ligne], https://www.unwto.org/fr/le-
tourisme-mondial-consolide-sa-croissance-en-2019 (consulté le 10/10/2019)
6
découpe et de l'assemblage d'une série d'instantanés dans une chronologie,
également appelée séquence dans le domaine de la post-production vidéo. La vidéo
d’aujourd’hui peut être accompagnée ou non d’une bande sonore.
La vidéo n'est qu'en réalité une illusion. L'œil humain a le même mécanisme
qu'une caméra, c'est-à-dire qu'il prend une série d'images fixes et les combine
ensuite dans le but, d'obtenir ce que nous percevons chaque jour. Nos yeux
enregistrent environ 25 images par seconde (25 i/s). La vidéo enregistrée par l'appareil
photo essaiera de reproduire le même mode, elle sera donc lue en continu à 25 images
par seconde ou plus généralement 50 i/s dans les cinémas pour éviter le mouvement
d'images instable lors de la prise de vues d'un trop grand nombre de scènes. En ce
qui concerne l'audio, la fréquence la plus élevée perceptible par l'homme est d'environ
20 kHz13. La résolution de la vidéo joue également un rôle important. Aujourd’hui, la
4K fait de plus en plus apparition dans les vidéos mises en ligne, mais simplement très
peu de personnes ont la possibilité de visionner ces vidéos dans la résolution initiale.
La vidéo disponible en HD (1920x1080 pixels) est le format le plus répandu.
Les caractéristiques techniques d’une vidéo en ligne se rapprochent d’un film,
du cinéma. Cependant, c’est bien l’hébergement et la diffusion en ligne qui va créer
une rupture entre le cinéma et les vidéos en ligne, grâce à l’apparition du leader
d’hébergement YouTube par exemple. La qualité des outils numériques que l’on
possède aujourd’hui permet développement de la vidéo en ligne, car la moitié des
vidéos visionnées sur YouTube sont issues d’une lecture sur mobile. N’importe qui
(amateurs et professionnels) peut aujourd’hui avec un smartphone et un équipement
annexe (microcravate, stabilisateur…) produire des vidéos avec un rendu
professionnel et les partager sur Internet très facilement.
b) L’apparition du leader de l’hébergement de vidéos en ligne : YouTube
Charlotte Bouillot, auteur chez 50 minutes affirme que « YouTube a changé la
face de la terre : le site l’a rendue plus petite, plus accessible. Il a ouvert une nouvelle
porte d’accès vers la célébrité, a permis à des causes politiques et à des initiatives
13 Hertz
7
diverses de se faire entendre et a révolutionné la manière dont on se divertit, dont on
se cultive »14. Lancé en 2005, par des anciens employés de PayPal, Chad Hurley,
Steve Chen et Jawed Karim, « l’objectif du site est de donner la possibilité à tous les
internautes de créer des vidéos, de les visionner et de les partager gratuitement, sans
avoir besoin de maîtriser le HTML ou de télécharger un logiciel spécifique. C’est aussi
simple que d’allumer sa télévision »15 . Le 23 avril 2005, Jamed Karim, l’un des trois
fondateurs, a posté la première vidéo de l’histoire de YouTube « Me at the Zoo »16 qui
se filme en décrivant les animaux derrière lui au zoo de San Diego. Cette vidéo
comptabilise aujourd’hui plus de 82 millions de vues. À l’époque, il ne savait
certainement pas qu’il allait être le pionnier d’un phénomène interplanétaire. YouTube
a apporté au moment de l’émergence du blogging dans les années 2000, lorsque « la
création de site internet et le partage de contenus en ligne étaient réservés à une élite
d’ingénieurs en informatique maîtrisant le HTML »17 ; la notion de vlogging permet à
chaque utilisateur de diffuser aisément et rapidement un contenu sur le web et les
réseaux sociaux. Nike a été l’une des premières marques à voir le potentiel de cette
plateforme en matière de promotion. C’est en juillet 2006 qu’elle diffuse une vidéo
mettant en scène le joueur de football brésilien Ronaldinho qui est devenue très
rapidement un phénomène viral en dépassant le million de vues. Selon la société new-
yorkaise Hitwise Inc, le site a attiré près de la moitié des internautes américains qui
recherchaient des vidéos en ligne fin septembre 2006.18
La popularité de la plateforme a commencé avec le bouche-à-oreille, mais c'est
un problème de droit d'auteur qui a déclenché le succès de YouTube en février 2006.
La National Broadcasting Corporation, célèbre groupe audiovisuel américain, a
demandé la suppression de ses vidéos, y compris des clips des Jeux olympiques
d'hiver de 2006. YouTube s'est conformé et a modifié sa politique d'utilisation, en
limitant la durée des vidéos à 10 minutes19. Paradoxalement, cet incident a permis à
14 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p5 France, 50
minutes
15
Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p29,France,
50 minutes
16
Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p11 France, 50
minutes
17
Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p8, France, 50
minutes
18
Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p11,France,
50 minutes
19
Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself» : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p11,France,
50 minutes
8
la Start-up de se faire connaître et d'augmenter son audience. Plus d'un an après sa
création, Youtube est rachetée par Google, le jeune géant mise sur le potentiel de
cette jeune entreprise et dépense 1,65 milliard de dollars20 pour acheter une
technologie, qui est rapidement devenue plus précieuse.
Il ne faut pas s’y méprendre, YouTube n’est pas la première plateforme
d’hébergement de vidéo. Shareyourworld.com a été créé en 1997 par exemple, Vimeo
en 2004 et Dailymotion, la start-up française la même année que YouTube21. Elle s’est
imposée sur le marché de la vidéo en ligne grâce d’une part à son fonctionnement
simple pour l’utilisateur et son modèle économique qui permet aux créateurs de
contenu de générer une source de revenus.
c) YouTube en quelques chiffres
Près de 15 ans après sa création, YouTube s’affirme comme le leader
d’hébergement de vidéos en ligne avec 2 milliards d’utilisateurs uniques chaque mois
et 80 000 vidéos vues en une seconde dans le monde. Le partage de vidéos en ligne
n’a jamais été aussi élevé que maintenant, plus de 720 000 heures de vidéos sont
ajoutées sur la plateforme par jour, 500 heures par minute et 30 000 heures chaque
heure. Selon le blog du modérateur, « il faudrait 82 ans pour visionner le nombre de
vidéos ajoutées sur YouTube en une heure »22.
En France, YouTube comptabilise plus de 46 millions de visiteurs uniques avec
39 millions de Français âgées de 18 ans et plus soit 77% de couverture selon une
étude de Médiamétrie. La part des jeunes générations est bien évidemment
supérieure, car ce sont eux qui utilisent, échangent, partagent le plus sur Internet et
les réseaux sociaux.
20
Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p17,France,
50 minutes
21
Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p8, France, 50
minutes
22
Blog du modérateur (2019) Chiffres YouTube – 2020 [en ligne], https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-
youtube/ (consulté le 14/07/2020)
9
Il est intéressant d’analyser d’autres données23 :
- YouTube fournit des services dans plus de 90 pays / régions et a été traduit en
80 langues, représentant 95% des internautes. À titre de comparaison,
Facebook propose des versions en 43 langues
- 62% des entreprises utilisent les chaînes YouTube pour publier des vidéos
- 90% des utilisateurs ont découvert de nouvelles marques ou produits via
YouTube
- 79% des internautes ont un compte YouTube
YouTube se positionne aujourd’hui comme le second moteur de recherche derrière
son propriétaire Google avec 3 milliards de requêtes.
d) L’émergence des réseaux sociaux et des nouveaux formats
Aujourd'hui, on peut dire que la jeune génération peut regarder et échanger des
vidéos très facilement sans aucune restriction : des clips musicaux aux tutoriels en
ligne, vidéos de gaming, de voyage : les vidéos leur procurent du divertissement et
des informations sur de nombreux sujets. Avec l'avènement des réseaux sociaux
comme Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, rien de plus simple que d'échanger
des vidéos en ligne via un smartphone, un ordinateur ou une tablette. Quand on sait
que Facebook regroupe plus de 2.7 milliards d’utilisateurs actifs mensuels24, Instagram
avec son 1 milliard d’utilisateurs actifs et 71% ont moins de 35 ans25, les réseaux
sociaux sont un vecteur de communication puissant pour les entreprises et les
organismes de tourisme. L’objectif des réseaux sociaux est avant tout de permettre
aux internautes d’interagir ensemble, de partager leur expérience, de les mettre en
relation. Il est à noter que chaque internaute disposant d'un compte YouTube peut
23 Google (2019) Youtube,27 minutes d’attention et d’opportunités [en ligne],
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/solutions/video/infographie-mediametrie-youtube-27-minutes/ (consulté
le 14/07/2020)
24
Blog du modérateur (2020) Chiffres Facebook – 2020 [en ligne], https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-
facebook/ (consulté le 14/07/2020)
25
Oberlo (2020) les 10 chiffres Instagram 2020 pour les entrepreneurs [en ligne],
https://www.oberlo.fr/blog/chiffres-
instagram#:~:text=R%C3%A9sum%C3%A9%20%3A%20les%20chiffres%20Instagram,-
Reprenons%20les%20statistiques&text=1%20milliard%20d'utilisateurs%20actifs,par%20jour%20sur%20la%20pl
ateforme. (consulté le 14/07/2020)
10
commenter les vidéos qu'il regarde. Ces commentaires peuvent être positifs ou
négatifs, mais le plus important est, qu’ils sont la source d’informations réelles sur les
sentiments du public et ne doivent jamais être ignorés. N'oublions pas qu'une
organisation doit constamment s'interroger sur sa présence en ligne et son e-
réputation26, et il en va de même pour les activités promotionnelles dans les
destinations touristiques. Ce questionnement devient encore plus important avec
l'avènement des outils numériques permettant d’avoir l’avis des internautes ou
consommateurs.
Depuis l'avènement des réseaux sociaux, le contenu généré par les utilisateurs
n'a cessé de croître. De nos jours, vous pouvez généralement trouver des vidéos de
vacances ou de voyage sur les blogs, les réseaux sociaux, plus généralement,
presque tous les sites Web. Les deux permettent le partage d'informations. YouTube
lui-même est utilisé non seulement comme une simple plateforme d'hébergement
vidéo, mais également comme un outil de socialisation. La possibilité d'ajouter des
commentaires à chaque vidéo augmente clairement ce phénomène, car elle peut être
à l'origine de nombreuses conversations. À l'aide de nombreux outils numériques,
YouTube permettra aux internautes de se répondre par le biais de commentaires, de
réponses vidéo, et même en partageant des vidéos sur les réseaux sociaux. Par
conséquent, le dialogue entre les utilisateurs créera un réseau autour de la vidéo et la
communauté jouera un rôle important dans la promotion et l’attractivité de la
destination.
Les réseaux sociaux ont permis à la vidéo de se développer et le mobile a
forcément joué son rôle dans les nouveaux formats que l’on consomme aujourd’hui.
Selon une étude de Flurry Analytics27, Facebook, Snapchat et Instagram concentrent
plus de 20% du temps passé sur mobile par les internautes. Depuis 2014, ces
entreprises ont bien compris que pour encourager les utilisateurs à rester le plus
longtemps possible sur leur plateforme, il fallait intégrer la vidéo au cœur de leurs
26 Réputation en ligne
27
Flurry analytics (2017) U.S. consumers time-spenton mobile crosses 5 hours a day [en ligne],
https://www.flurry.com/post/157921590345/us-consumers-time-spent-on-mobile-crosses-5 (consulté le
14/07/2020)
11
algorithmes de recommandation de contenu. Chaque plateforme est différente, mais
chacune possède son format de vidéo. Snapchat a fait émerger les vidéos format
vertical et stories ; Facebook, les vidéos en mode sans son, sous-titrées car sur le flux
d’actualité, les vidéos sont lues sans bande sonore ; et Instagram, le format carré. Le
nouveau format de stories que Snapchat a fait naître sur internet c’est-à-dire une photo
ou une vidéo prise avec son téléphone de 10 secondes et d’une durée de vie de 24
heures, a été copié par Instagram depuis 2016, Facebook depuis plus de 2 ans et tout
récemment LinkedIn.
e) L’obligation des chaines de télévision de s’adapter aux nouvelles
tendances
Les chaînes de télévision ont compris que la vidéo en ligne suscite de plus en
plus l'intérêt des personnes, considérant YouTube et d'autres plateformes vidéo
comme de nouveaux concurrents directs. Même si les chaînes de télévision ont
d'abord tenté de se démarquer, elles ont vite compris qu'elles devaient plutôt s'adapter
à cette nouvelle tendance en fournissant une plateforme de diffusion et de rediffusion
sur Internet (applications mobiles…). De plus, la démocratisation des outils
numériques comme les smartphones, les tablettes, les téléviseurs connectés ont
permis à la télévision de suivre cette nouvelle tendance, comme le développement du
Chromecast de Google qui permet aux utilisateurs de diffuser une vidéo YouTube sur
sa télévision d’une simple action sur son téléphone ou tablette. De plus, la télévision
reprend aujourd’hui les codes des réseaux sociaux car nous voyons de plus en plus
d’émission, programme TV, qui demandent aux spectateurs d’interagir avec l’émission
via un hashtag28 sur twitter ou alors de répondre aux questions posées via leur profil
en ligne. Les chaines ont bien compris qu’il fallait plutôt développer leur présence en
ligne et d’interagir avec leur communauté pour garder leur audience et d’être plus
proche de ses consommateurs.
La télévision a d’abord été dépassée par la croissance de YouTube et ses codes
propres, mais a trouvé des moyens utiles de contrer cette croissance par le biais d’un
rapprochement avec des studios de production de Youtubeurs et de créer des formats
28 Hashtag  #
12
tendance sur YouTube. Comme par exemple, Canal+ qui a intégré dans son
programme des contenus créés par le Studio Bagel, célèbre studio de production et
collectif d’humoristes ; C8 avec la diffusion de la saison du « Pire Stagiaire » de Greg
Guillotin, humoriste français spécialisé dans les caméras cachées évoluant
principalement sur YouTube ; TMC et ses trois primes par an de « Palmashow » de
Grégoire Ludig et David Marsais, youtubeurs depuis 2011. Avec ces exemples, les
chaînes de télévision ont compris les tendances des vidéos en ligne en les intégrant
en grande partie dans leurs programmes.
3. La vidéo touristique
a) Définition
Aujourd’hui, très peu de sources définissent réellement ce qu’est une vidéo
touristique, mais en combinant les deux études précédentes sur le tourisme et les
vidéos en ligne, nous pouvons facilement arriver à la définition suivante : la vidéo
touristique a les mêmes caractéristiques qu’une vidéo commerciale réalisée par une
entreprise qui cherche à vendre un service ou un produit touristique. Ici, les vidéos de
voyage tentent de promouvoir les destinations afin de rediriger les utilisateurs vers les
sites de réservation de voyages, les sites des offices de tourisme, les compagnies
aériennes ou toute organisation qui vise à accueillir des touristes. Nous n’incluons pas
les vidéos dites « amateurs », bien que les personnes publiant des vidéos de leurs
dernières vacances sur YouTube ou leurs réseaux sociaux, vont, sans le savoir,
participer sans aucun doute à la promotion de la destination. Un amateur ne peut en
aucun cas vendre un service ou un produit.
Le marketing d’influence et les opérations rémunérées entre influenceurs et
organismes touristiques suit totalement la définition précédente que nous
développerons dans la seconde partie. Malgré tout, l’objectif premier d’un influenceur
ou bloggeur en dehors des opérations marketing, est de partager son expérience
voyage à sa communauté. Alors la vidéo touristique peut être un média source
d’information pour certains spectateurs. Comme nous le dit, Pauline Herault, une
13
étudiante expatriée au Mexique pendant 1 an29. Elle nous explique qu’avant même de
prendre l’avion, elle a choisi la région du territoire en fonction des informations qu’elle
a trouvées sur Internet, principalement sur des blogs et sur YouTube avec des vidéos
reprenant les spécialités culinaires, les lieux touristiques, les monuments, la qualité de
vie. Pendant son voyage, les vidéos étaient sa principale source d’information pour
chercher de nouveaux lieux à visiter et profiter de nouvelles expériences. Elle a
apprécié ce média car « au Mexique, en dehors des grandes villes, les sites
touristiques, les plages, les cascades et les pyramides sont souvent difficiles d’accès,
ce genre d’information peut être indiqué plus facilement dans les vidéos ». Selon elle,
le fait d’utiliser les vidéos touristiques comme une source d’information est utile car les
spectateurs peuvent piocher les informations qui les intéressent. Les vidéos de
voyage informatives sont aussi un moyen d’obtenir tous types de conseils sur des
données oubliées (comme l’affluence, les meilleures heures pour visiter, la propreté…)
dans les vidéos touristiques réalisées par les professionnels du tourisme.
Ces deux définitions sont illustrées plus longuement dans la seconde partie.
Illustrons maintenant la préparation d’une vidéo touristique.
b) Cibles, objectifs, messages, scénarisation
Qu’il s’agisse d’une destination touristique, une compagnie aérienne, un hôtel,
les produits touristiques doivent être communiqués à un public cible. La publicité est
directement liée au marketing, car les campagnes publicitaires ont un impact énorme
sur l’acceptation des produits sur le marché. Une bonne publicité ne peut qu’aider les
entreprises à se développer. La vidéo est un moyen de communication commerciale.
Elle doit donc fournir des informations (sur l'existence du produit, le prix, le lieu, les
activités…), mais surtout, pousser à l'achat, sa fonction principale. Pour créer une
vidéo touristique promotionnelle efficace, il faut d’abord se poser les bonnes questions
avant même de passer à l’écriture du scénario ou d’histoire. Quand un organisme
touristique missionne une entreprise externe spécialisée dans la réalisation
audiovisuelle, l’écriture du brief client30 est indispensable. Le brief va reprendre les
éléments essentiels à la bonne réalisation de la prochaine vidéo, c’est-à-dire l’/les
29 Annexe 2 : Entretien avec Pauline Herault
30 Cahier des charges
14
objectif(s), la/les cibles, le(s) message(s). Pour exemple, il peut répondre aux
questions suivantes :
- Quel est le besoin de la vidéo ? Un besoin d’image, de notoriété,
d’augmentation de la fréquentation, de réservation…
- Quels types de contenus ? Paysages, interview, images en drone…
- Quelle est la cible de la vidéo ?
- Quel est le message clé de la vidéo ? Le message doit être clair, concis et
facilement identifiable.
- Quels sont les effets de la vidéo sur le public cible ? De l’empathie, de l’émotion,
de l’inspiration… Quels seront les comportements des spectateurs après le
visionnage ?
- Sur quels supports sera diffusée la vidéo ? Site internet, réseaux sociaux,
télévision…
- Quel est le budget alloué à cette prochaine vidéo ?
Au fil du temps, il a été prouvé que l’Homme ne retenait qu’une seule chose :
les histoires. Les annonceurs le savent bien, ils ont donc choisi d’utiliser l’émotion et
les histoires pour mieux vendre la valeur des marques ou des différents produits.
Vraiment populaire actuellement, différentes marques ont donc décidé d'utiliser le
Storytelling (ou l'art narratif) pour véhiculer leurs messages à travers des histoires
courtes. Nous reviendrons sur cette notion plus précisément dans la seconde partie.
L’art de raconter une histoire s’est aussi développé dans la promotion touristique en
utilisant les genres cinématographiques. Une vidéo peut combiner plusieurs genres,
mais dans la majorité des cas, un seul genre est identifiable et identifié. Leur nombre
est important, mais dans les plus utilisés, nous pouvons citer l’aventure, la comédie,
le drame, le policier, le documentaire, le fantastique, la romance, la science-fiction…
Grégoire Chartron, créateur du blog « le weboskop » et fondateur des trophées de la
vidéo touristique, nous parle d’originalité et de créativité dans son interview31. Bien
évidemment, si la vidéo reprend les mêmes messages, la même cible et le même
partage sur le web que celui du concurrent, elle aura moins de chance de séduire et
d’attirer des spectateurs. A contrario, si la vidéo est créative avec une histoire originale,
elle aura toutes ses chances d’être vue par les internautes. Pour rendre cette vidéo
31 Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Grégoire Chartron
15
agréable, l’étape de la narration et la scénarisation est indispensable. Le scénario est
le document qui va reprendre le film complet sur papier, avec les différents
personnages, les actions, les lieux, les décors. Il existe des règles bien spécifiques à
l’écriture d’un scénario, ce sont les mêmes que l’on retrouve au cinéma et elles sont
les suivantes :
- La police d’écriture est Courrier New (taille 12)
- 1 page de scénario est égal à environ 1 minute de vidéo/film
- L’écriture se fait toujours au présent
- On décrit simplement les actions concrètes qui peuvent être filmées
Depuis le début de l’écriture de scénario qui s’effectuait via une machine à écrire
à l’époque, ces codes ont été reconnus internationalement afin que les scénaristes
parlent le même langage. Un scénario est découpé en séquences qui est une unité de
temps (jour/nuit), de lieu (chambre, maison, jardin, plage…) et d’effet
(intérieur/extérieur). Chaque changement de lieu, de temps ou d’effet, une nouvelle
séquence doit être écrite.
Nous venons de voir comment une vidéo touristique doit être préparée en amont
d’un futur tournage, intéressons-nous maintenant aux caractéristiques qui rendent une
vidéo attirante.
c) Le visuel, la durée, l’audio
Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'objectif principal des vidéos
de voyage est de promouvoir un service. Pour vendre, vous devez d'abord attirer
l'attention. Dans un monde où la publicité est omniprésente dans l’espace public, à
domicile, il est difficile de se différencier des concurrents, même dans le tourisme. En
matière de promotion, la vidéo devient l'un des nouveaux médias à forte valeur ajoutée
d’une stratégie de contenu plus communément appelée maintenant inbound
marketing32, c’est-à-dire de mettre en place une stratégie qui permet d’attirer le visiteur
afin de le convertir en futur client. Nous développerons cette idée dans la deuxième
partie. Mais les règles ne sont pas éloignées du monde publicitaire, la promotion doit
32 Marketing entrant
16
être ciblée, attirante, succincte et avoir un message clé. Par conséquent, la nature
dynamique de la vidéo est un élément très important : selon les principes du marketing
vidéo, la durée des vidéos de voyage doit être courte. Il ne s'agit que d'une entrée en
matière, par exemple, une méthode pour attirer des visiteurs potentiels sur un site
internet pour réserver des hôtels ou acheter des billets d'avion. La durée de 2 à 5
minutes semble être la durée idéale. Cela semble court, mais lorsque les informations
contenues dans la vidéo sont compressées, elles sont susceptibles d'avoir un impact
efficace sur le client cible. Cette durée variera évidemment en fonction du style de la
vidéo. La vidéo de voyage peut non seulement fournir des informations, mais
également intervenir à différents niveaux sensoriels (visuel et auditif), afin d'établir une
connexion plus personnelle avec les internautes. Par exemple, une vidéo montrant un
personnage souriant et un personnage à la voix amicale aura plus de chance d'établir
rapidement une relation de confiance avec les clients, tandis qu'un texte trop long ne
peut pas transmettre d'émotion même s'il transmet une mine d'informations.
Les 5, 10 ou 15 secondes d’une vidéo touristique vont être déterminantes dans
le visionnage complet de la vidéo. Chaque plateforme (Facebook, YouTube,
Instagram…) évalue ce qu’est un visionnage de différentes façons. Pour Instagram,
Twitter et Facebook, le visionnage est comptabilisé dans les statistiques après
seulement 3 secondes de lecture ; YouTube est quant à lui à 30 secondes. Cependant,
un visionnage de 3 secondes ne signifie pas un succès33. Facebook et YouTube ont
instauré depuis plusieurs années l’auto play34, c’est-à-dire que la vidéo commence
sans même que l’internaute le demande. C’est pourquoi il est important de travailler
sur les premières secondes d’une vidéo lors de sa création pour attirer l’attention du
spectateur. Selon une étude de Facebook, 43% de la valeur doit être donnée aux
spectateurs dans les 3 premières secondes, et 74% dans les 10 secondes35.
33 Buffer (2017) What counts as a video view on Facebook, Instagram, Twitter, and Snapchat ? [en ligne],
https://buffer.com/library/social-video-metrics/ (consultéle14/07/2020)
34 Lecture automatique
35 Buffer (2017) What counts as a video view on Facebook, Instagram, Twitter, and Snapchat ? [en ligne],
https://buffer.com/library/social-video-metrics/ (consultéle14/07/2020)
17
Ce phénomène rejoint la notion de première impression avec la célèbre citation
de Gustav White, constructeur de navires et politicien britannique du 20ème siècle qui
nous dit que « Vous n’aurez jamais une seconde chance de faire une première bonne
impression »36. Dans le contexte d’une négociation commerciale, cette citation a fait
émerger la règle des 4x20 : 20 premiers pas, 20 premiers centimètres, 20 premiers
mots, 20 premières secondes. Mel Robbins, ancienne avocate américaine, aujourd’hui
animatrice radio et télévision, a quant à elle développé la règle des 5 premières
secondes dans un ouvrage. Cette méthode consiste à prendre une décision dans les
5 secondes en décomptant 5, 4, 3, 2, 1, pour « retrouver confiance en vous ; cesser
de douter et de procrastiner ; combattre vos peurs ; arrêter de stresser, de vous
inquiéter et vivre plus heureux, et enfin avoir le courage de partager et de défendre
vos idées »37. Selon elle, cette durée empêche le cerveau de créer des doutes et/ou
des peurs qui peuvent faire obstacle à la prise de décision. Cette méthode repose
essentiellement sur l’intuition. Ces deux règles rejoignent étroitement le phénomène
des premières secondes d’une vidéo touristique, car elles sont les plus importantes
pour captiver le spectateur et lui donner envie de rester jusqu’à la fin.
d) Classement des vidéos touristiques
Grégoire Chartron, expert en tourisme numérique depuis 2005, Chargé de
projet web pendant 12 ans à l’office de tourisme de Montpellier et fondateur du blog
« Le Weboskop »38 en 2012. « À l’époque, je faisais beaucoup de veilledans le monde
touristique et ce blog m’a permis de partager et valoriser les actions touristiques dans
un esprit de gratuité et m’a permis de me créer un réseau »39 nous dit-il.
Régulièrement, il postait son best-of des vidéos touristiques partagées sur le web étant
donné que la vidéo était le sujet qui l’intéressait le plus dans la gestion de ce blog. Au
fil du temps, il a remarqué que les institutionnels du tourisme étaient de moins en moins
36 Wikicrea (2019) La prisede contactdans un entretien commercial : la règle des « 4x20 » et des « 4xA » [en
ligne],https://www.creerentreprise.fr/prise-de-contact-entretien-commercial/ (consultéle 15/07/2020)
37 Europe 1 (2018) « La règle des 5 secondes » : ce que l’on a pensé du livrede Mel Robbins [en ligne],
https://www.europe1.fr/societe/la-regle-des-5-secondes-ce-que-lon-a-pense-du-livre-de-mel-robbins-3727817
(consultéle 15/07/2020)
38 Le Weboshop, Le blog[en ligne], https://www.leweboskop.fr/blog/ (consulté le10/04/2020)
39 Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Grégoire Chartron
18
créatifs et originaux, « pour la plupart, nous apercevons de très belles images avec
une très bonne conception technique sans raconter d’histoire, c’est dommage ». De
ce constat, Grégoire Chartron a créé les Trophées de la vidéo touristique qui ont lieu
tous les ans depuis 2017 pour valoriser l’originalité et la créativité dans les vidéos de
voyage et permettre aux acteurs touristiques de comprendre les nouvelles tendances.
Ces trophées recensent ce qui se fait de mieux en matière de promotion
touristique via la vidéo où professionnels et amateurs sont évalués de la même façon
par le jury. Grégoire et son équipe ont créé 4 catégories de lauréats :
- Meilleur institutionnel du tourisme : offices de tourisme, territoires,
destinations…
- Meilleure institution culturelle : musées, festivals, expositions…
- Meilleur prestataire touristique : agences de communication, d’audiovisuel,
hôtels, compagnies aériennes, associations…
- Meilleur influenceur voyage : celle-ci est réservée aux personnes passionnées
de voyage, novices ou avec un niveau avancé en influence.
Grégoire nous confie qu’en 2019, l’évènement a été une très belle réussite avec
170 candidatures, 35 pays représentés et plus de 10 heures de visionnage par le
comité de sélection. Voici les lauréats 201940 :
- Meilleure vidéo de destination touristique : « Frankly Philadelphia »41 de
Philadelphia CVB, la chaîne YouTube de l’office de tourisme de Philadelphie.
Dans cette vidéo de 2min, Philadelphie s’affirme comme étant la 2ème plus
grande ville de la côte Est des Etats-Unis, à la communauté multiculturelle
abritant une histoire et un patrimoine unique, des musées renommés et un
street art époustouflant entouré de kilomètres d’espaces verts. Elle jongle entre
plans rapides, dynamiques, saccadés et plus lents en slow motion (ralenti), des
gros plans sur des personnes chez eux et dans la rue.
- Meilleure vidéo d’influenceur voyage : « Guyane – voila à quoi ça ressemble »42
d’Alex Vizeo, célèbre influenceur voyage avec près de 100 000 abonnés sur
40 Trophées de la vidéo touristique(2019) Les lauréats 2019 [en ligne],https://www.trophees-video-
touristique.com/laureats-2019/ (consultéle05/05/2020)
41 https://www.youtube.com/watch?v=nrrAFyJk6bg&feature=emb_title
42 https://www.facebook.com/watch/?ref=external&v=1991864417493787
19
YouTube. En partenariat avec l’office de tourisme de Guyanne, AirFrance et
AirGuyanne, Alex Vizeo et son monteur Loris Monteux montrent le décor
magnifique du territoire à travers des travellings, des images en drone, des
plans à la première personne, des gros plans sur les habitants. Le sound design
a été travaillé de façon à rendre l’expérience audiovisuelle la plus immersive
possible. Selon lui, l’objectif était d’aller se faire sa propre opinion sur la Guyane,
contrairement aux idées reçues assez négatives dans les médias.
- Meilleure vidéo de lieu ou évènement culturel : « #SouvenirsDeParis by Centre
Poupidou »43. Cette vidéo de 2min40 diffusée sur la chaine YouTube du Centre
Pompidou est très spéciale par sa conception et son originalité. Le musée s’est
posé la question suivante : pourquoi les touristes étrangers sont-ils intéressés
par Paris ? La réponse est simple, par la renommée, la beauté et l’histoire des
monuments emblématiques comme la Tour Eiffel, l’arc de Triomphe, le Sacré-
Cœur et la cathédrale Notre-Dame de Paris. Le centre Pompidou est souvent
méconnu par les touristes étrangers. Par conséquent, l’équipe de
communication a mis en place une opération de street marketing (marketing de
rue) pour augmenter leur notoriété en vendant des statues en métal à l’effigie
du musée avec une équipe d’ambassadeurs, au même titre que celles des
monuments emblématiques qui les rendent incontournables aujourd’hui pour
les touristes. La vidéo est un condensé de l’opération où l’on voit les touristes
étrangers découvrir le Centre Pompidou.
- Meilleure vidéo de prestataire touristique : « Adventure is for All »44 de
EcoCamp Patagonia. L’EcoCamp Patagonia est un hôtel écologique dans le
parc national de Torres del Paine. Cette vidéo raconte l’histoire de Alvaro
Silberstein. À l'âge de 18 ans, il a eu un grave accident de voiture. Il a été
contraint de se déplacer en fauteuil roulant, rêvant de pouvoir à nouveau
explorer les parcs nationaux de son pays, le Chili. Plusieurs années plus tard,
il est entré dans l'histoire en réalisant le plus célèbre trek de Patagonie, pour
grimper jusqu’à l’hôtel durable, avec Joëlette, un fauteuil roulant spécialement
conçu pour le trekking. En créant son association "Wheel the World", Álvaro a
43 https://www.youtube.com/watch?v=AP5GoR6e_EQ&feature=emb_title
44 https://www.youtube.com/watch?v=0xqu7XbS-R8&feature=emb_title
20
déclenché une véritable révolution d'intégration en Amérique du Sud. Cette
vidéo utilise le storytelling en racontant une histoire inspirante avec émotion.
L’édition 2020 des Trophées de la vidéo touristique n’aura pas lieu en raison de
la pandémie de la COVID-19, mais Grégoire est certain qu’en 2021, ils reviendront
plus fort et avec encore pleins de nouveaux candidats. Cet évènement et son
organisateur nous montre à quel point la réalisation technique, la réflexion stratégique,
l’originalité et la créativité sont des critères très importants dans la vidéo touristique.
La vidéo n’est pas une science exacte étant donné que c’est une perception du
spectateur, différente en fonction de l’imagination, de l’expérience, du vécu du
consommateur. Mais pour qu’une vidéo soit vue par le plus grand nombre, elle se doit
d’être attirante, dynamique et si possible raconter une histoire.
e) Les stéréotypes ne font plus vendre
Ainsi, nous venons de voir les meilleurs exemples en matière de promotion
touristique grâce à la vidéo. À l’inverse, nous pouvons aussi analyser les mauvais
exemples. Grégoire Chartron a écrit sur son blog l’article « Vidéo et tourisme > Le
meilleur du pire ! »45 dans lequel il essaie de pointer du doigt le cruel manque de
créativité et d’originalité de certaines destinations. Elles produisent encore trop
souvent des contenus dont la valeur ajoutée reste à prouver, et il y a peu d’intérêt pour
les touristes.
« Behold the Islands of the bahamas »46
45 Grégoire C, le Weboskop (2013) Video et tourisme > le meilleur du pire ! [en ligne],
https://www.leweboskop.fr/video-et-tourisme-le-meilleur-du-pire/ (consultéle06/05/2020)
46 https://www.youtube.com/watch?v=QBQ63qb21po&feature=emb_title
21
Cette vidéo d’une minute diffusée sur YouTube reprend tous les stéréotypes
que l’on se fait du tourisme : la plage, le soleil, les eaux turquoise. Cette recette de
vidéo n’attire plus les futurs voyageurs, qui préfèrent qu’on leur raconte une histoire
plutôt qu’avoir une mannequin allongée sur le sable fin des Bahamas.
Par conséquent, l'originalité de la vidéo, en particulier la créativité, sont des
critères importants, car ils nous libèrent de ces stéréotypes et peuvent susciter le
divertissement et l'émotion des internautes.
Pour conclure cette partie, nous avons remarqué que le tourisme se décline de
plusieurs façons, mais il implique le déplacement d’une personne à l’extérieur de son
habitation et un échange entre les individus et les organisations. Concernant la vidéo
de voyage, nous pouvons souligner l’importance de la qualité technique et l’importance
du contenu véhiculé. Ces aspects sont en effet essentiels car ils augmentent la
possibilité pour les internautes de regarder cette vidéo. En matière d’hébergement de
vidéo en ligne, nous avons pu mettre en évidence la position dominante du site
YouTube auprès de ses concurrents. Les modes de consommation ont évolué depuis
ces dernières années, grâce à l’émergence du marketing en ligne, notamment dans le
tourisme. Il est important maintenant d’analyser par quels biais une vidéo touristique
peut favoriser le passage à l’achat en ligne.
II. La vidéo touristique au service des touristes 2.0
Au fil du temps, le comportement des touristes français a beaucoup changé.
Même s'ils avaient tendance à voyager plus longtemps, ils ne le font plus. Par
conséquent, le temps de séjour est court, mais plus fréquent. Habituellement, les
touristes prenaient pratiquement 4 à 5 semaines de vacances par année, réparties sur
2 moments phares : l’hiver (sports d’hiver, montagnes…) et la saison estivale.
Cependant, la baisse du pouvoir d’achat a eu un impact relativement important car ils
ont été contraints de revoir leur consommation afin de profiter de ces vacances et
réduire leurs dépenses. Par conséquent, ils recherchent des solutions pour se
prélasser au soleil ou escalader des montagnes tout en économisant le plus d’argent
22
possible. De plus, ayant globalement plus de temps disponible de liberté, des
demandes plus spécifiques ont vu le jour (écotourisme, culture, sport…). La
démocratisation des transports pratiques et rapides a aussi favorisé la tendance
actuelle des microvacances47 car il est désormais possible de se déplacer en l’Europe
en avion ou en train très rapidement et à moindre coût. Ces changements dans la
consommation touristique ont conduit à une plus grande utilisation du tourisme en ligne
pour son aspect pratique (réservation), mais surtout, grâce à la multitude d’information
potentiellement disponibles sur le web.
Depuis l’émergence d’Internet dans les années 1990 et sa facilité d’utilisation
actuellement, il est passé d’un nouvel outil technologique à une source d’information
inégalable. Aujourd’hui, presque tout peut s’acheter sur Internet et les consommateurs
l’utilisent de plus en plus pour leurs séjours touristiques. Nous parlons majoritairement
d’e-commerce48 pour son sens général sur le fait de vendre des produits et services
par le biais d’internet élargis à toutes les entreprises, mais la notion d’e-tourisme49 a
vu le jour. Parmi les Français en 2019, 84% ont préparé leur séjour en ligne (contre
79% l’année précédent) et 60% d’entre eux ont réservé tout ou une partie de leur
séjour en ligne, d’après une étude de l’institut Raffour Interactif/Opodo50. Ce
phénomène est accentué par l’utilisation des smartphones qui prédomine sur les
ordinateurs, car aujourd’hui 75% de la population française51 possède un smartphone
avec 41.9 d’utilisateurs. Le trafic par mobile devrait même dépasser la moitié du trafic
mondial d’internet à partir de 2021. Aujourd’hui, un site internet est créé de la
façon mobile first qui cherche à optimiser la consultation du site via un mobile, avant
celle de l’ordinateur dans une stratégie de responsive design52 . Sur Google, les sites
47 Séjours de 2-4 jours
48 Commerce en ligne
49 Tourisme numérique
50 Lechotouristique (2020) Les Français et les voyages : 7 chiffres clés 2019 à retenir [en ligne],
https://www.lechotouristique.com/article/barometre-opodo-raffour-interactif-2020-les-chiffres-cles-a-retenir
(consultéle 14/07/2020)
51
Francenum.gouv(2019) Usages mobiles en France en 2019 : 11 chiffres-clés pour accélérer la transformation
numérique des entreprises [en ligne], https://www.francenum.gouv.fr/comprendre-le-numerique/usages-mobiles-
en-france-en-2019-11-chiffres-cles-pour-accelerer-
la#:~:text=Le%20mobile%20repr%C3%A9sente%2058%25%20des,et%20d%C3%A9j%C3%A0%2037%25%20d
es%20transactions. (consulté le 15/07/2020)
52
Un site qui s’adapte à la taille de l’écran
23
pensés pour l’utilisation via un smartphone obtiendront un meilleur référencement
naturel pour avoir la chance d’apparaître dans les meilleurs résultats. Par conséquent,
le m-tourisme53 connaît lui aussi un essor important, selon une étude de Criteo Travail
Insights, 80% des réservations en ligne sont réalisées via un smartphone en 201754.
Dans la majorité des cas, l’utilisation du mobile résulte d’une recherche d’informations
pour des prochains séjours et favorise la réservation de dernière minute.
Par conséquent, Internet apparaît comme un levier décisionnaire pour les
touristes et dans le choix des destinations. Devant le nombre infini d’information sur
Internet, il est difficile pour les acteurs touristiques de se distinguer des concurrents.
La vidéo n’est qu’un outil dans cette économie en ligne, qui évolue constamment grâce
à sa créativité et sa capacité à attirer l’attention des internautes. Alors, comment la
vidéo de voyage peut favoriser le passage à l’achat en ligne ? Pour répondre à cette
question, nous analyserons le parcours d’achat touristique en ligne pour nous
permettre de comprendre la vidéo comme levier d’acquisition, puis nous étudierons
l’émergence et l’importance du marketing d’influence au service des destinations.
1. Le processus de recherche digitalisé
Philippe Viallon, chercheur et professeur en technologie de communication
touristique à l’Université de Strasbourg, a mis en évidence les trois temps du touriste :
l’avant ou la préparation, le voyage en lui-même et enfin l’après séjour55.
a) Avant
Un voyage ne s’organise pas du jour au lendemain, enfin peut-être dans
certains cas. Mais c’est la résultante des réflexions sur le motif de départ, le lieu, le
budget, les activités…Chaque voyage est précédé d’une phase de préparation plus ou
53 Tourisme mobile
54 Ecommercemag.fr (2018) 80% des séjours dedernière minutes sontréservés sur mobile[en ligne],
https://www.ecommercemag.fr/Thematique/data-room-1223/Breves/sejours-derniere-minute-sont-reserves-
mobile-328106.htm (consultéle14/07/2020)
55 Viallon,P (2018) ‘Le monde à portée de clic :la communication touristiqueen mutation’ La communication
touristique: vers de nouvelles interfaces ?, p131 Laval,Presses de l’UniversitéLaval
24
moins élaborée en fonction des personnes, du type de voyage. Internet a bouleversé
ce phénomène de préparation jusqu’à l’acte d’achat.
Tableau 1 : Préparation en amont d’un voyage
- Déclanchement
Comme l’on a vu précédemment, l’OMT définit deux formes de motifs lorsqu’une
personne devient un touriste : le motif d’agrément et professionnel56. Isabelle Frochot,
Maitre de conférences à l’IAE Savoie-Mont-Blanc, département Tourisme hôtellerie
loisirs et Patrick Legohérel, Maître de conférences à l’université d’Angers section
tourisme et hôtellerie, nous expliquent qu’un voyage est le résultat d’une motivation de
partir, de s’évader du quotidien, de découvrir, de partager…Ils en expriment deux : les
facteurs push et pull57. Ils citent dans leur ouvrage Krippendorf qui a régulièrement
soutenu que les vacances doivent être prescrites sur ordonnance, car les vacances
représentent une soupape de sécurité pour nos conditions de vie stressantes. Quitter
sa vie quotidienne, se couper de son quotidien, un besoin de ressourcement et de
lâcher prise sont les principales motivations de la consommation touristique expliquant
les facteurs push58. Les futurs touristes sont donc à la recherche d’une relaxation totale
mentale et physique pour casser leurs frustrations quotidiennes. A contrario, les
facteurs pull expliquent le besoin pour le consommateur de découvrir un nouvel
56 Page 4 « Introduction au tourisme »
57 Frochot, I ; Legohérel, P (2018) Marketing du tourisme : construire une stratégie efficace, p38,édition n°4,
Dunod
58 Frochot, I ; Legohérel, P (2018) Marketing du tourisme : construire une stratégie efficace, p39,édition n°4,
Dunod
Déclanchement
(besoin,envie..)
Recherche
(lieux, dates,
types
d'offres,
prix...)
Comparaison
(prix,
disponibilités,
prestations,
avis clients...)
Décision
Acte d'achat
25
environnement et une nouvelle culture. Cette clientèle a généralement un niveau
d’éducation supérieur et un pouvoir d’achat plus élevé, et ils sont à la recherche des
nouveautés et acquérir des connaissances. En raison d’un temps limité, les vacances
sont pour certaines personnes le moment de resserrer des liens familiaux et amicaux
ou d’acquérir de nouvelles compétences (culturelles, sportives, artistiques…). Le
voyage peut être une occasion de se ressourcer et de méditer. Cette manifestation
induite joue un rôle essentiel dans la préparation d’un futur séjour et dans la recherche
d’informations : l’étape suivante.
- Recherche d’information
L’étape de recherche va être la plus importante dans le choix final du consommateur,
il va alors réfléchir sur son lieu de séjour, son hébergement, ses activités en fonction
de son besoin. Si l’on pose la question du rôle des NTIC59 et ce qu’elles ont apporté
au marché du tourisme à Philippe Viallon, il nous répondra que « les serveurs web ont
permis aux professionnels de mettre en ligne (c’est-à-dire à la disposition de tous, tout
le temps et partout) toute l’information qu’ils veulent pour un coût très faible »60.
Aujourd’hui, les consommateurs peuvent trouver toutes les informations possibles sur
Internet. C’est un avantage pour les acteurs touristiques car le web leur offre la
possibilité d’attirer et d’avoir une visibilité potentiellement mondiale. Ils doivent tout
mettre en œuvre pour être le mieux référencé dans les requêtes cibles des utilisateurs
sur les moteurs de recherche afin d’améliorer leur présence en ligne.
La communication d’une destination va avoir des conséquences directes sur
son e-réputation et la vidéo touristique est un bon moyen pour améliorer l’attractivité
d’une destination, d’un hôtel, d’activités et inciter à l’achat. Aujourd’hui, 66% des
voyageurs visionnent des vidéos lorsqu’ils envisagent leurs prochaines vacances, ce
qui représente 2 voyageurs sur 3. Ce phénomène se poursuit dans le choix de la
destination avec 65% des touristes, mais aussi dans les activités avec 63% et enfin
pour l’hébergement 54%61. Par conséquent, la vidéo touristique apparaît comme une
59 Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
60 Viallon,P (2018) ‘Le monde à portée de clic :la communication touristiqueen mutation’ La communication
touristique: vers de nouvelles interfaces ?, p132, Laval,Presses de l’UniversitéLaval
61 Caribbean dream destinations (2019) Importaceof tourisme vidéo marketing [en ligne],
https://www.caribbeandreamdestinations.com/video-for-tourism-marketing/ (consultéle 06/05/2020)
26
réelle valeur ajoutée aux contenus textes car elle apporte du divertissement et
l’émotion chez le futur consommateur, mais aussi elle permet d’immerger l’internaute
au cœur de la destination. Il est nécessaire qu’elle soit intégrée dans une stratégie de
contenu transversal, et diffusée sur l’ensemble des canaux de communication : site
internet, blog, YouTube et réseaux sociaux.
De plus, Claire Mahéo, maître de conférences en Scienses de l’Information et
de la communication et Nolwenn Hénaff, Docteur en SIC62 expliquent que les
consommateurs 2.0 apprécient la vidéo car ils souhaitent visualiser leur futur lieu de
vacances et le choisir librement, grâce à une expérience audiovisuelle et virtuelle, sans
être influencés par une tierce personne. En effet, ils sont de plus en plus experts et
autonomes grâce à l’accès libre d’information sur Internet, ils gagnent en puissance et
deviennent des « consommacteurs »63. Ils souhaitent devenir acteur de leur voyage
sur mesure. Les internautes expérimentés veulent faire des choix et acheter à bon
escient avec une parfaite compréhension des faits. Ils sont attentifs et exigeants,
notamment en matière de budget, de qualité, d'exactitude et d'actualisation des
informations.
Une autre source importante d’information pour les consommateurs sont les
réseaux sociaux, forums et blogs, dans lesquels les futurs touristes ont la possibilité
de profiter de l’expérience d’ancien voyageur. Philippe Viallon appelle ce phénomène
« l’autonomisation »64 des touristes. On peut dire que les consommateurs sont de plus
en plus méfiants des informations officielles, et recherchent de l’authenticité avec un
avis impartial. Ce concept repose sur un élément-clé de la communication : la
croyance ; par conséquent, certains utilisateurs préfèrent faire confiance à un inconnu
plutôt qu’à un discours commercial. Dans ce cas-ci, ce ne sont plus les publicités qui
incitent à consommer, mais bien, les individus eux-mêmes, organisés en réseaux
contrôlant inconsciemment la promotion d’un produit ou service. Malgré ça, Philippe
Viallon déclare « qu’il ne fait que reprendre et développer un principe très ancien dans
62
Sciences de l’Information etde la Communication
63
Mahéo, C ; Hénaff, N (2018) ‘L’offre touristique portée par les blogues :entre information,prescription et
communication commerciale’ La communication touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p 146, Laval,
Presses de l’Université Laval
64
Viallon, P (2018) ‘Le monde à portée de clic : la communication touristique en mutation’ La communication
touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p132, Laval, Presses de l’Université Laval
27
la communication touristique, celui du bouche-à-oreille »65. La vidéo de voyage
amateur ou professionnel d’influenceur a donc une carte à jouer dans la recherche
d’informations chez le futur touriste.
- Comparaison
En raison d’une baisse du pouvoir d’achat, les touristes sont de plus en plus attentifs
aux prix proposés par les acteurs touristiques. Aujourd’hui, les entreprises nées
d’Internet, les pures players66 ont un pouvoir important dans la sphère numérique et
qui dans le tourisme s’appelle Kayak, Booking, Tripadvisor…Elles permettent aux
futurs touristes de trouver un hébergement, un vol, une location de voiture, au meilleur
prix, l’information étant centralisée sur une seule et même plateforme. Pour ces
entreprises, le but est d’aider le consommateur à comparer les prix en faisant des
recherches spécifiques sur son voyage, mais pour améliorer leur communication, elles
doivent aussi inspirer le futur voyageur. Pour cela, elles utilisent aussi la vidéo en ligne
pour proposer leurs services, comme par exemple Booking avec sa chaîne YouTube
suivis par 39k d’abonnés67 et sa page Facebook de 15 millions d’abonnés68.
- Acte d’achat
Maintenant que le consommateur a trouvé l’ensemble des informations pour son futur
séjour : la destination, la période, le déplacement, l’hébergement…grâce à ou en partie
à la vidéo touristique, il va alors réserver en ligne. Par la suite, sa préparation se
poursuit afin de trouver les activités et les endroits qu’il souhaite visiter.
b) Pendant
La deuxième étape du touriste est son voyage en lui-même. Auparavant, les
informations locales (brochures, panneaux, guides…) et à emporter (guides papiers)
65
Viallon, P (2018) ‘Le monde à portée de clic : la communication touristique en mutation’ La communication
touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p133, Laval, Presses de l’Université Laval
66
Entreprises nées d’internetdistribuantexclusivementsur cetoutil
67
Youtube Booking.com [en ligne], https://www.youtube.com/channel/UCde5lyhz54IYdyrbGA5F5rg (consulté le
14/07/2020)
68
Facebook de Booking.com [en ligne], https://www.facebook.com/bookingcom (consulté le 14/05/2020)
28
constituaient la base de données des touristes. Aujourd’hui, si ces ressources sont
encore utilisées, elles doivent faire face à une concurrence accrue de la part des NTIC.
Internet est disponible à tout moment et en tout lieu, en fonction de la connexion.
Le visiteur n'est plus obligé d'apprendre des informations, au risque de les oublier, ni
de porter un guide épais dans son sac. Pour se renseigner sur les activités et lieux, il
va donc utiliser son smartphone dans la majorité des cas, pendant ses temps morts
(transport par exemple)69.
Grâce à la géolocalisation présente dans la plupart des smartphones, les
acteurs touristiques peuvent proposer aux consommateurs de l’information qui
arrive toute seule, par le biais de publicités sur les réseaux sociaux, des SMS
personnalisés, de l’e-mailing. C’est un vecteur supplémentaire d’attirer le visiteur vers
son produit ou service, et la vidéo devient donc un moyen promotionnel.
Un voyage ne signifie pas déconnexion numérique pour le touriste. En effet,
nous voyons de plus en plus d’activités, lieux, qui demandent aux touristes d’interagir
avec leur smartphone (par exemple avec un QR code). Par conséquent, ils consultent
régulièrement les réseaux sociaux et ont la volonté de partager leur expérience. Si l’on
tape « #travel » sur Instagram, nous avons 511 millions de résultats70. Au fil des
années, le tourisme est devenu le sujet le plus important sur Instagram et un vecteur
puissant pour les destinations grâce à la volonté des touristes de partager leur
moment. Sur les stories photos et vidéo, les utilisateurs peuvent intégrer des
indications de lieux proposées directement grâce à la géolocalisation, et cela profite
donc aux destinations. Pour Grégoire Chartron, les stories peuvent être caractérisées
comme une vidéo touristique dès lors que c’est un influenceur qui fait la promotion
d’une destination en s’adressant directement à son audience71. De plus en plus de
d’amateurs sont équipés de matériel auparavant professionnel (stabilisateur, go pro…)
et la croissance des applications de montage vidéo simplifiées sur le smartphone
directement, permettent aux touristes de partager leur expérience sur le moment avec
69
Viallon, P (2018) ‘Le monde à portée de clic : la communication touristique en mutation’ La communication
touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p133, Laval, Presses de l’Université Laval
70
https://www.instagram.com/explore/tags/travel/
71
Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Grégoire Chartron
29
un rendu qualitatif. Par conséquent, les vidéos « amateurs » et « professionnelles »
pour les influenceurs apparaissent comme influentes pour les futurs touristes.
c) Après
Le troisième et dernier temps du touriste est celui du retour. Philippe Viallon
explique que « le voyage a marqué le touriste qui va à son tour laisser des traces dans
l’espace social »72. À la place de raconter son voyage à son cercle amical, il peut le
faire avec des millions d’amispotentiels. Le like sur la page Facebookde la destination,
l’avis laissé sur la page Google de l’hôtel, sa vidéo de résumé de voyage partagée sur
YouTube, sont des éléments qui vont influencer les futurs touristes. Ce partage
d’expérience va permettre aux futurs touristes d’être influencés dans leur prochain
séjour, c’est ce que l’on a qualifié précédemment « d’autonomisation ».
Pour conclure cette partie, la vidéo touristique apparaît à chaque étape du
processus de tourisme aujourd’hui avec le numérique omniprésent. Dans la
préparation, elle est une source d’information importante qui va influencer le futur
touriste. Pendant et après le voyage, elle sera plutôt utilisée comme un vecteur de
communication instantanée et un partage d’expérience. Comme le montre cette
déclaration de Pauline Herault « en général, je regarde assez rapidement les vidéos
avant de partir pour ne pas me spoiler, je cherche plus les informations. En revanche,
je prends un grand plaisir à regarder la vidéo après avoir visité le lieu pour en admirer
la beauté, le montage et la musique »73.
2. La vidéo touristique comme levier d’acquisition
a) L’infobésité des internautes par les publicités numériques
Cependant, ce modèle commercial en ligne présente quelques défauts. L'un
d'eux concerne la surproduction de publicité. En effet, que vous naviguiez sur des sites
d'achat en ligne ou des vidéos sur YouTube (dans notre cas), vous pouvez voir des
72
Viallon, P (2018) ‘Le monde à portée de clic : la communication touristique en mutation’ La communication
touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p134, Laval, Presses de l’Université Laval
73
Annexe 2 : Entretien avec Pauline Herault
30
publicités. En ce qui concerne les vidéos de voyage, ces dernières peuvent déjà être
considérées comme un outil de promotion des destinations. Mais ces dernières
années, YouTube a intégré un système publicitaire qui apparaît dans un grand nombre
de vidéos. Les internautes qui regardent des vidéos de voyage peuvent rencontrer
deux vidéos promotionnelles consécutives. Cette méthode de marketing peut influer
sur l'attention des internautes et générer des avis négatifs. Ainsi, nous apercevons la
montée en puissance de bloqueurs de publicités, pop-up74 sur Internet. Même si les
filtres mis en place par les moteurs de recherche tendent à proposer des publicités de
plus en plus ciblées, les publicités en ligne sont aujourd'hui généralement considérées
comme un inconvénient et sont donc plus susceptibles de susciter l'intérêt des
internautes.
De même, l’internaute est devenu plus libre et acteur de ces choix sur Internet.
Face à la multitude de publicités en ligne souvent abusives et une baisse de leur
efficacité, l’Inbound marketing a fait son apparition. Cette stratégie consiste à attirer
des futurs prospects sur un site internet, un blog, par le biaisd’une création de contenu
sur différents canaux de communication digitale : réseaux sociaux, emailing,
applications… Le terme inventé en 2006 par Biran Halligan et Dharmesh Shah, les
fondateurs d’HubSpot, connaît un réel succès aujourd’hui et est devenu la stratégie à
adopter sur le web 2.075. Cette technique vise à attirer des clients potentiels en leur
fournissant un contenu intéressant pour offrir une expérience unique basée sur le profil
et le comportement de chaque client potentiel.
Aujourd’hui, le moyen le plus efficace pour les acteurs touristiques afin d’attirer
des internautes sur leur site web ou blog, reste la vidéo. Elle permet de véhiculer un
message ciblé, une expérience visuelle et auditive, qui va engager le consommateur
dans le processus d’achat. Les consommateurs sont à la recherche d’expériences
uniques, authentiques et originales, le Storytelling et la vidéo immersive favorise ce
phénomène de consommation.
74 Fenêtre qui s’ouvre automatiquement sur une page web
75
Hubspot(2018) Qu’est-ce que l’inbound marketing ? [en ligne], https://blog.hubspot.fr/inbound-marketing-
information (consulté le 22/05/2020)
31
b) Le storytelling
Alors que les images et les mots sont convaincants, la vidéo permet aux acteurs
touristiques de donner vie aux caractéristiques uniques qu’offre une destination, un
hébergement, un lieu, une activité. Le pouvoir de la vue, du son et du mouvement,
l’expérience émotionnelle et personnelle est accentuée. La capacité de la vidéo à
raconter une histoire qui relie les voyageurs aux destinations et aux expériences, offre
une opportunité unique pour les acteurs touristiques. Mais comment une marque
raconte-t-elle son histoire unique d’une manière qui inspire et informe les touristes, et
finalement les incite à réserver ?
Pour se faire entendre dans ce marché très concurrentiel, les acteurs
touristiques doivent proposer quelque chose de différent, qui définit leur destination,
leur hôtel ou leur activité. Ils doivent trouver l’élément qui rendra leur produit ou service
unique voire même emblématique. C’est exactement ce qu’Expedia Media Solutions
et l’Office de tourisme des Bahamas ont fait lorsqu’ils se sont associés à une
campagne qui a montré l’intérêt des voyageurs aux cochons nageurs76. Bien
évidemment, les Bahamas sont connus comme l’une des meilleures destinations de
plage paradisiaque. Cependant, la terre du Commonwealth britannique (composée de
plus de 700 îles) voulait susciter l’intérêt du public au-delà des images connues. Pour
ce faire, ils ont enregistré une vidéo d’une expérience unique accessible sur une petite
île du territoire : Exumas, la nage avec des porcs dans l’eau. La vidéo est devenue
virale sur les réseaux sociaux, avec des milliers de partages, like77 et commentaires.
L’office de tourisme des Bahamas déclare que la demande hotellière sur les îles a
augmenté de 660% et le taux de réservation de 295%. En présentant une expérience
unique et accessible nulle part ailleurs, les Bahamas sont devenues une destination
incontournable du jour au lendemain.
Nous venons de voir que le Storytelling doit être utilisé pour différencier une
destination d’une autre, par l’intermédiaire d’un élément-clé. Mais surfer sur une
actualité récente peut être aussi un très bon moyen d’attirer l’attention des internautes.
76
Expedia media solutions (2017) The impactoftravel video content[off line], Seattle, Disponible à l’adresse
https://info.advertising.expedia.com/travel-video-content-strategies (consulté le 14/07/2020)
77 « J’aime » sur les réseaux sociaux
32
Comme le montre l’Office de tourisme de l’Iceland, qui pendant le confinement mondial
récent en raison de la pandémie de COVID-19, a diffusé sur sa chaîne YouTube
« Inspired by Iceland », cette vidéo nommée « Let It Out ».
« Let It Out » de « Inspired by Iceland »78
Le concept est original et créatif. Nous voyons des personnes chez eux,
bloquées, en attendant l’autorisation de pouvoir de nouveau sortir. Lorsque les
personnages crient d’ennui dans leur habitation, ils se retrouvent plongés au cœur des
terres islandaises. Cette vidéo amène les spectateurs à enregistrer eux-mêmes leur
cri sur leur site Internet, qui, par la suite, sera diffusé au milieu des paysages. La vidéo
est devenue virale et enregistre bientôt 8 millions de vues uniques. Le message clé de
cette dernière est « il semble que vous ayez besoin de sortir dans un endroit grand,
beau et ouvert. Il semble que vous ayez besoin de l’Islande ».
Par conséquent, nous pouvons dire que la vidéo permet de raconter des
histoires, sur un élément-clé, sur une actualité. Elle aura plus de chance d’être
visionnée, mais il ne faut pas oublier d’être original, authentique et créatif.
78
Youtube Let It Out ! [en ligne], https://www.youtube.com/watch?v=7iWeMPEEuk0 (consulté le 15/07/2020)
33
c) La vidéo immersive
Le tourisme est devenu au fil des années un phénomène très personnel auquel
chaque personne possède ses motivations et ses attentes en fonction de son séjour.
Les acteurs touristiques l’ont bien compris, et proposent maintenant des vidéos
touristiques afin de donner la perspective aux spectateurs de vivre une expérience
personnelle à travers les images animées, prises par exemple en vision subjective
(angle de vue comme si le spectateur incarnait la personne dans la vidéo). Cela permet
d’immerger le futur voyageur au sein même d’une destination, d’une activité, d’un lieu,
tout en étant chez lui. Par conséquent, le spectateur a plus de facilité de s’imaginer là-
bas, à manger dans la cuisine, à errer dans les rues, parler aux habitants et bien plus
encore. À mesure que la demande d’expérience unique de voyage augmente,
l’utilisation de la vidéo expérientielle peut aider les internautes à se connecter
visuellement et émotionnellement afin d’influencer et conduire leurs décisions d’achat.
Plus l’expérience est immersive pour le spectateur, plus il lui est facile de s’inspirer à
devenir touriste.
Expedia Media Solutions a travaillé avec l’Office de tourisme du Danemark en 2016
pour créer une vidéo interactive 360°, réalisée en vision subjective, avec un accent
particulier sur Copenhague en tant que ville riche en gastronomie, design, histoire et
en activités nocturnes79. La vidéo a été capturée en utilisant des caméras portables
(go pro) spécialement conçues pour une expérience immersive en 360°. Les
spectateurs ont alors la possibilité de regarder tout autour de l’image et d’être maître
du visionnage.
79
Expedia media solutions (2017) The impactoftravel video content[off line], Seattle, Disponible à l’adresse
https://info.advertising.expedia.com/travel-video-content-strategies (consulté le 14/07/2020)
34
« 360 Tour of Denmark » de « VisitDenmark »80
Expedia Media Solutions déclare que le taux de touriste à Aarhus (deuxième
ville du Danemark) a augmenté de 75% et celui de Copenhague de 15%. Une enquête
de l’Office du tourisme VisitDenmark a même révélé que l’intérêt des touristes envers
le Danemark a augmenté de 35% après avoir visité le pays81.
D’après ces exemples, la vidéo apparaît comme étant une réelle valeur ajoutée
à une stratégie de contenu de la part des acteurs touristiques, privés ou publics. Elle
permet de s’adapter rapidement aux nouvelles tendances de voyage et séduit les
internautes. Pour ce faire, la vidéo doit soit raconter une histoire pour jouer sur le côté
émotionnel de l’expérience audiovisuelle, soit immerger le spectateur au sein même
d’une illusion d’optique qui lui permet de s’imaginer être sur place. L’ajout de
technologie comme le 360°, la réalité virtuelle, peut être de bons moyens pour inventer
les nouvelles vidéos touristiques de demain.
Depuis quelques années, nous apercevons une montée en puissance
d’influenceurs, surtout dans le domaine touristique, qui peuvent être des réels relais
d’information et un vecteur promotionnel pour les acteurs touristiques. Mais, comment
80
Youtube 360 Tour of Denmark [en ligne], https://www.youtube.com/watch?v=ozm780rxYc8 (consulté le
04/05/2020)
81
Expedia media solutions (2017) The impactoftravel video content[off line], Seattle, Disponible à l’adresse
https://info.advertising.expedia.com/travel-video-content-strategies (consulté le 14/07/2020)
35
les organismes touristiques intègrent le marketing d’influence dans leur stratégie de
communication ?
3. Le marketing d’influence comme levier de visibilité
Auparavant, nous parlions de relations presse et des journalistes, aujourd’hui,
le terme influenceur vient en tête de toutes les personnes qui utilisent le web comme
source d’information. Les médias traditionnels (TV, presse, radio…) sont de plus en
plus concurrencés par Internet, qui permet une visibilité potentiellement mondiale.
a) Les débuts dans la sphère numérique
Blogueurs, Instagrameurs, Youtubeurs, sont aujourd’hui, les métiers qui ont fait
surface grâce aux NTIC. En effet, ils ont progressivement pris place sur Internet et
sont devenus de véritables influenceurs. Ils sont décrits comme les étoiles montantes
du web, complètement à l’aise avec les réseaux sociaux, et possèdent un fort pouvoir
de prescriptions sur leurs communautés. En réalité, cette notion a été introduite dans
la communication par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz, sociologues américains, dans les
années 194082. Dans Personnal Influence, ils prouvent que les consommateurs ont
tendance à suivre les conseils des personnes qu’ils connaissent et parlent de « leaders
d’opinion » qui définissent comme « un individu qui, par sa notoriété, son expertise,
son charisme ou de son activité sociale intensive, détient un avis qui guide un grand
nombre d’autres individus »83. Avant l’arrivée d’Internet, c’étaient les relations presse
et les journalistes qui exerçaient leur influence sur la société. Grâce aux nouvelles
technologies, l'image de ces personnes a considérablement changé, notamment grâce
aux outils numériques pour véhiculer et partager leurs points de vue sur des sujets
spécifiques. Le terme leader d’opinion a progressivement disparu pour tendre vers la
notion d’influenceur parue en 2017 dans les dictionnaires Larousse et Robert.
82
Influenth (2020) Et si le marketing d’influence étaitun phénomène vieux comme le monde ? [en ligne],
http://www.influenth.com/marketing-influence-
histoire/#:~:text=1940%20%3A%20Les%20premiers%20signes%20du%20marketing%20d'influence&text=Lazars
feld%20et%20E.,des%20personnes%20qu'ils%20connaissent. (consulté le 20/07/2020)
83
Wikipedia,Relais d’opinion [en ligne], https://fr.wikipedia.org/wiki/Relais_d%27opinion (consulté le 20/07/2020)
36
Avec le développement des blogs et des réseaux sociaux, certaines personnes
sont parvenues à se faire connaître, appréciées par les internautes, et construire une
communauté autour d’eux. Mais qui sont-ils ? Les influenceurs sont les stars d'Internet
et des réseaux sociaux. Ils peuvent être youtubeurs84, blogueurs85 ou instagrameurs86,
et se spécialisent généralement dans un certain domaine (par exemple : le sport, le
gaming, le lifestyle, le voyage, etc..). La plupart du temps, ils partagent leur passion
avec les internautes à travers des posts87 ou des vidéos afin d’obtenir plus d'abonnés
pour élargir leur communauté et générer des bénéfices. Ces personnes, comme tout
le monde au départ, ont laissé leur empreinte sur Internet dès le début et ont conquis
des internautes. Pour cela, ils ont établi et entretenu leur réputation en ligne pour
susciter l'envie du public. Ces caractéristiques sont communes à tous les influenceurs,
mais il existe encore différents types d'influenceurs :
- Les personnes célèbres : chanteurs, artistes, sportifs…
- Les superstars du web : youtubeurs comme par exemple Norman, Mcfly et
Carlito…qui enregistrent plusieurs millions d’abonnés et de vues à chaque
vidéo.
- Les influenceurs spécialisés : sports, cuisine, tourisme...
- Les micro-influenceurs : les personnes ayant une plus petite communauté, mais
appréciés par leur proximité avec leur audience.
b) Les influenceurs dans le voyage
Le marketing d’influence est un nouveau moyen pour les acteurs touristiques
de promouvoir leur produit ou service. Dans ce monde où les voyageurs ou futurs
voyageurs sont de plus en plus influencés par les réseaux sociaux et les avis et retours
d’expérience, les partenariats avec des influenceurs sont une aubaine pour les
marques. Les personnes influentes sont une autre source de leur publicité, non
seulement pour les ventes, mais aussi pour améliorer leur image de marque, leur
popularité et leur notoriété. Par rapport à la publicité traditionnelle, ils diffusent un
contenu plus personnel et inspirant. Prenons l’exemple de Bruno Maltor, la référence
84
Personne qui utilise YouTube pour communiquer
85
Personne qui utilise un blog pour communiquer
86
Personne qui utilise Instagram pour communiquer
87
Publication sur les réseauxsociaux
37
dans l’influence touristique en France, créateur du blog « Votre tour du monde »88,
avec près de 4 millions de pages vues par an sur son blog, plus de 200 000 abonnés
sur Facebook89, 305 000 sur Instagram90, 188 000 sur YouTube91. Aujourd’hui, il
travaille avec un panel d’acteurs touristiques afin de leur offrir de la visibilité sur
Internet. Ils utilisent la vidéo simplement depuis 2017, principalement en format vlog,
qui, est une vidéo reprenant les mêmes caractéristiques d’un article de blog sous un
format audiovisuel. Récemment, il a partagé une vidéo sur sa chaîne YouTube « La
Côte d’Azur en dehors des clichés »92 réalisée en collaboration avec la région en
question, afin de faire découvrir à ses abonnés le territoire et pour la marque, c’est un
vecteur de visibilité sur une communauté intéressée par le voyage et qui est à l’écoute
de Bruno. Par conséquent, l’image de la destination va être améliorée et les
réservations sont susceptibles de décoller.
« La cote d’azur en dehors des clichés » de Bruno Maltor93
88 Bruno Maltor Votre tour du monde [en ligne], https://www.votretourdumonde.com/ (consulté le 14/05/2020)
89 Facebook de Bruno Maltor [en ligne], https://www.facebook.com/brunomaltor/ (consulté le 14/05/2020)
90
Instagram Bruno Maltor [en ligne], https://www.instagram.com/brunomaltor/ (consulté le 14/05/2020)
91
Youtube Bruno Maltor [en ligne], https://www.youtube.com/user/VotreTourDuMonde (consulté le 14/05/2020)
92
Youtube (2019) Bruno Maltor La cote d’azur en dehors des clichés ! [en ligne],
https://www.youtube.com/watch?v=fX_7PvFd1dM&t=159s (consulté le 20/07/2020)
93
Youtube (2019) Bruno Maltor La cote d’azur en dehors des clichés ! [en ligne],
https://www.youtube.com/watch?v=fX_7PvFd1dM&t=159s (consulté le 20/07/2020)
38
c) La vidéo : le format préféré des influenceurs voyage
Les influenceurs voyage ont commencé dans les années 2005 avec
l’émergence des blogs, mais grâce au développement particulier de YouTube, ils sont
devenus de plus en plus créateurs de contenus audiovisuels. Le but est de partager
leur passion pour le voyage, leur expérience, leur conseil, leur sentiment ; par
conséquent la vidéo est le moyen le plus facile pour eux d’être plus authentique devant
la caméra pour s’adresser directement à leur communauté.
Les influenceurs voyage utilisent des formats propres à l’influence que l’on
connaît maintenant, et modifient peu à peu le style des vidéos touristique. Les vlogs,
story Instagram, IGTV, live, drone, vision subjective, 360°, web série…Ils cherchent à
se différencier pour faire grandir une communauté. Par conséquent, nous apercevons
deux différences flagrantes avec la vidéo touristique promotionnelle :
- La durée des vidéos d’influenceurs est généralement plus longue, plus de 5
minutes pour les vlogs. Elle jongle entre plan paysage, explications de la
personne concernée, ressentie, sentiments…Cela permet au spectateur d’être
plus immergé dans la destination et de se mettre à la place de l’influenceur.
- Moins de préparation : en effet, un voyage d’influenceur est préparé à l’avance
(avec un partenariat ou non), mais au niveau du tournage, la préparation est
beaucoup moins poussée. Ils utilisent principalement des caméras mobiles qui
peuvent sortir très facilement pour filmer, le rendu sera alors plus instantané et
réaliste, mais pas forcément moins qualitatif.
Les influenceurs permettent aux marques de faire des vidéos avec une
dimension humaine plus importante et en plus, d’utiliser la notoriété de la personne à
des fins promotionnelles, comme le montre l’exemple d’Alex Vizeo en partenariat avec
« Bonjour Québec », l’office du tourisme du Québec. En 2019, l’office a invité une
dizaine d’influenceurs d’horizons différents, de nationalités différentes, mais ayant un
univers qui colle avec la marque « Bonjour Quebec ». Ils les ont invités à « l’appel du
lâcher-prise » et ont réalisé cette web série sur 8 épisodes. Les 4 premiers sont
réservés à Alex Vizeo, célèbre influenceur voyage français, qui, grâce à ces propos
en voix off sur des images à couper le souffle de lui et du paysage, montre à quel point
39
le Québec est riche en histoire, en expérience unique, en paysage, en beauté…grâce
à l’émotion et l’inspiration94.
d) Une méfiance de la part des consommateurs
L’accès à Internet, la démocratisation des outils technologiques et
d’audiovisuels, la volonté des personnes à partager leur expérience, a fait exploser le
marché des influenceurs voyage. Pour Grégoire Chartron, « il faut faire attention avec
les influenceurs puisqu’il y en a beaucoup qui développement leur communauté grâce
à l’achat d’abonnés et de like »95. C’est un constat général, il existe une certaine
méfiance envers ce type de personne, car lorsque les influenceurs font la promotion
d’un produit touristique en échange d’une rémunération, leur objectivité sera remise
en question. Selon Grégoire, l’authenticité et la passion de transmettre des
informations, des émotions et des sentiments, doivent être le moteur d’un influenceur
et rester soi-même dans son travail.
C’est pourquoi, nous voyons une montée en puissance des micro-influenceur96
et nano97, plus authentiques et proches de leur communauté et généralement moins
mandatés par les marques touristiques. Cette crise de confiance envers les marques
par les consommateurs, profite à ce type de personne. En effet, 69% des
consommateurs français font plus confiance aux bloggeurs, youtubeurs,
instagrameurs amateurs98.
Par conséquent, nous venons de voir l’apparition des influenceurs, ils
permettent aux acteurs touristiques de constituer un canal de communication plus
proche de ses clients. Des millions de personnes peuvent être atteintes uniquement
par la vidéo, ce qui par le cas contraire d’une vidéo marketing sponsorisée sur les
94
Youtube (2019) Alex Vizéo Visiter québec : on est parti hors des sentiers battus [en ligne],
https://www.youtube.com/watch?v=KMb8MdCfqL0&t=36s (consulté le 14/05/2020)
95
Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Grégoire Chartron
96
Entre 10 000 et 100 000 abonnés
97
En dessous de 10 000 abonnés
98
Le blog tourisme institutionnel (2018) [Influenceurs]Quel est l’impactde la communication 2.0 sur le tourisme ?
[en ligne], https://leblogtourismeinstitutionnel.fr/2018/09/13/influenceurs-quel-est-limpact-de-la-communication-2-
0-sur-le-
tourisme/#:~:text=Passer%20par%20les%20influenceurs%20permet,de%20l'authenticit%C3%A9%20des%20pro
pos. (consulté 20/07/2020)
40
réseaux sociaux entraîne généralement trop de frais pour les annonceurs. Avec les
influenceurs, ils peuvent optimiser leurs dépenses publicitaires et toucher des publics
cibles vraiment intéressés par les voyages. Bien que, certains Français en doutent, le
marketing d’influence a un bel avenir devant lui. La génération Y et Z est fascinée par
les stories, les vidéos YouTube, ce qui est très prometteur pour l'industrie du voyage.
La vidéo est très adaptée à ce marketing, pour attirer un public jeune et très flexible,
qui rejette la publicité traditionnelle et qui, souhaite avoir de réels conseils et avis.
Pour conclure sur cette partie, on a vu que les acteurs touristiques ont changé
radicalement leurs stratégies de communication pour tendre vers des stratégies de
contenu. L’image de la publicité est devenue de plus en plus négative, notamment par
sa surproduction. Avec l'avènement des réseaux sociaux et le partage de contenu, les
consommateurs ne suivent plus le comportement d’un groupe comme le marketing
traditionnel, mais contrôlent eux-mêmes leurs choix. La vidéo touristique intervient à
toutes les étapes du parcours d’achat pour stimuler l’émotion, l’envie, la motivation, le
choix du consommateur. Tout d’abord, elle informe par différentes manières :
Storytelling, immersion, stories…Par la suite, elle pousse à l’achat et à la réservation.
La vidéo de voyage dans le cadre du partage de contenu aura un impact décuplé car
elle peut provoquer des émotions chez les internautes. Cette émotion est le fruit d'une
expérience virtuelle, qui permettra d'intégrer la vidéo dans les concepts de promotion
de voyages. La vidéo et d'autres outils promotionnels contribueront à accroître la
satisfaction des touristes sur Internet. Cette satisfaction gagnera la confiance des
futurs touristes, contribuant ainsi à fidéliser ces derniers. Toutes ces étapes
permettront ensuite aux produits touristiques et aux vidéos de se diffuser sur les
réseaux sociaux via le bouche-à-oreille numérique. De plus, la vidéo permet aux
acteurs touristiques d’adhérer parfaitement aux nouvelles tendances de
consommation, car elle permet d’être flexible et rapide à produire. Le marketing viral a
montré l’existence et l’augmentation des leaders d’opinions dans le tourisme. Le
marketing d’influence est aujourd’hui, utilisé par un certain nombre d’organismes
touristiques à des fins promotionnelles, en utilisant la visibilité et la notoriété d’une
personne sur le web. La vidéo est devenue leur moyen de communication privilégié
afin de se différencier mais aussi d’informer sous un angle plus communautaire et
sentimental.
41
Conclusion générale
L'utilisation intensive des réseaux sociaux a sans aucun doute affecté nos
pratiques de voyage. En effet, avec l'émergence des réseaux sociaux, le partage de
contenus virtuels entre individus est devenu de plus en plus courant, et son ampleur
fait désormais partie de notre quotidien. Avec l'avènement de la vidéo en ligne, ce
partage d'informations à grande échelle est devenu un tournant. Ce type de média
hébergé par des plates-formes vidéo en ligne attirera davantage l'attention des
internautes à travers des images animées. Cet outil qui favorise la socialité et le
dialogue contribuera grandement à créer de nouveaux espaces de médiation et à
attirer les professionnels du voyage. Grâce à la vidéo touristique, ils vont voir le moyen
d’attirer des consommateurs 2.0, de plus en plus attentifs à la nouveauté, à
l’innovation, au prix, aux enjeux environnementaux. Afin de se distinguer des autres
contenus audiovisuels, ces acteurs de l'industrie du voyage privilégient la qualité
technique lors de la réalisation de vidéos.
À travers les recherches de ce mémoire, nous avons souligné l'intérêt des
acteurs de l'industrie du tourisme à accorder plus d'attention à la créativité et à
l'originalité des vidéos, plutôt que de maintenir les stéréotypes véhiculés dans le
tourisme. Les produits touristiques sont constamment modifiés par les
consommateurs, et cette prise de pouvoir est flagrante dans le e-tourisme. Le tourisme
est un phénomène personnel, de moins en moins marginal car il s’adapte à toutes les
contraintes : budget, transport, hébergement…Par conséquent, la promotion doit être
en adéquation avec les motivations des futurs voyageurs. Le bouche-à-oreille, appelé
maintenant, marketing viral, contribue grandement à la promotion des destinations,
des activités et des lieux touristiques. Les consommateurs 2.0 sont exposés à une
surproduction de publicités en ligne, qui, a créé une certaine méfiance et une image
négative de la publicité. Pour remédier à ce phénomène, les acteurs touristiques
utilisent principalement l’inbound marketing pour attirer et séduire les futurs
touristiques, et nous avons montré toute l’importance de la vidéo dans ce domaine.
L’image animée transporte le voyageur dans l’émotion, l’inspiration, le rêve, pour
devenir un levier d’acquisition et de réservation. Si le contenu vidéo attire les
internautes, ils peuvent décider de partager cette expérience virtuelle sur l'un de leurs
réseaux. Par conséquent, le marketing en ligne nous encourage à partager du contenu
Mémoire Baptiste Michaud : la vidéo touristique, l'outil marketing incontournable
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  • 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE DE MASTERE 1 COMMUNICATION DIGITALE & MARKETING D’INFLUENCE En vue de l’obtention du titre Expert en stratégie et développement digital Titre certifié de niveau 7 inscrit au RNCP délivré par ECAD CONSULTANTS La vidéo touristique : l’outil marketing incontournable Comment les vidéos touristiques influencent-elles le grand public à devenir des touristes ? Par : Baptiste MICHAUD Promotion : 2019/2020 Responsable de suivi : Jean-Jacques CATALA 31 août 2020,fait à TOURS
  • 2. Remerciements Je souhaite remercier l’ensemble des personnes qui ont contribué de loin comme de près dans la rédaction de ce mémoire de recherche appliquée. Tout d’abord, Jean-Jacques Catala pour son aide dans la réflexion sur le sujet et la problématique ainsi que dans le cadre du suivi des fiches de lecture. Ensuite, Grégoire Chartron pour le temps qu’il m’a consacré lors de notre appel en visioconférence et pour son expertise dans le domaine touristique. Enfin, Pauline Herault pour m’avoir permis d’avoir l’expérience d’une consommatrice de vidéo touristique et de son temps pour répondre à mes questions.
  • 3. Sommaire INTRODUCTION........................................................................................................................1 I. LA VIDEO TOURISTIQUE : LE TOURISME A L’ERE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES ................3 1. Introduction sur le tourisme...........................................................................................3 2. Introduction sur la vidéo en ligne ..................................................................................5 a) Les caractéristiques techniques................................................................................5 b) L’apparition du leader de l’hébergement de vidéos en ligne : YouTube ..................6 c) YouTube en quelques chiffres...................................................................................8 d) L’émergence des réseaux sociaux et des nouveaux formats...................................9 e) L’obligation des chaines de télévision de s’adapter aux nouvelles tendances ......11 3. La vidéo touristique .....................................................................................................12 a) Définition ..................................................................................................................12 b) Cibles, objectifs, messages, scénarisation.............................................................13 c) Le visuel, la durée, l’audio.......................................................................................15 d) Classement des vidéos touristiques........................................................................17 e) Les stéréotypes ne font plus vendre .......................................................................20 II. LA VIDEO TOURISTIQUE AU SERVICE DES TOURISTES 2.0...................................................21 1. Le processus de recherche digitalisé .........................................................................23 a) Avant........................................................................................................................23 b) Pendant....................................................................................................................27 c) Après........................................................................................................................29 2. La vidéo touristique comme levier d’acquisition .........................................................29 a) L’infobésité des internautes par les publicités numériques ....................................29 b) Le storytelling...........................................................................................................31 c) La vidéo immersive..................................................................................................33 3. Le marketing d’influence comme levier de visibilité ...................................................35 a) Les débuts dans la sphère numérique....................................................................35 b) Les influenceurs dans le voyage.............................................................................36 c) La vidéo : le format préféré des influenceurs voyage.............................................38 d) Une méfiance de la part des consommateurs ........................................................39 CONCLUSION GENERALE ....................................................................................................41 Bibliographie................................................................................................................44
  • 4. 1 Introduction Qui n'a jamais rêvé de partir, de sortir du quotidien ? Nous avons tous voyagé à travers le sport, la découverte, l’art, la vie professionnelle, la cuisine, la musique et même à travers les films. Aujourd'hui, les films et vidéos en ligne nous emmènent aux quatre coins du monde avec des images animées. Les vidéos sont simplement une action qui découle d’un plan de communication, d’une stratégie de contenu, qui stimule notre imagination. Selon une étude de Cisco, en 2021 la vidéo représentera 80%1 du trafic internet. Pour certains, c'est un moyen de s'évader du quotidien sans bouger de chez soi et pour d'autres, de combiner le réel et l’imaginaire avec une image. Internet diffuse chaque jour un grand nombre de vidéos, et nombre d'entre elles affectent directement et indirectement l'industrie du voyage. Internet a fait émerger la notion d’e- commerce qui nous permet d'accéder à presque toutes les informations en un seul clic. Produits, services, idées, presque tout peut désormais être acheté ou échangé en ligne. L'évolution du monde virtuel, très différente du monde réel, est à la fois intéressante et complexe. Dans le cadre de cette recherche, nous allons essayer d'expliquer ce qu'est la vidéo de voyage et comment elle impacte les touristes lors du choix d'une destination. Grâce aux ressources numériques et au partage de contenu via les réseaux sociaux, l'accès à l'information n'a jamais été aussi simple aujourd'hui. Avec l'aide de vidéos amateurs en ligne, les touristes peuvent s’évader sans devoir se rendre sur place. Ces vidéos personnelles ont contribué publiquement à promouvoir le développement de l'industrie du tourisme, même à petite échelle. En accordant plus d'attention à la qualité des vidéos promotionnelles, les professionnels du voyage espèrent attirer davantage l'attention des internautes. La vidéo de voyage est avant tout un moyen de communication qui cherche à rediriger les internautes vers des sites de voyage, de réservation d'hôtels ou de transport. La campagne marketing « The Hardest Karaoke Song in the World »2 visant à faire la promotion de l’Islande, est un 1 Cisco systems (2020) Cisco annual internetreport(2018-2023) [en ligne],Californie,disponible à l’adresse, https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/executive-perspectives/annual-internet-report/white-paper-c11- 741490.html (consulté le 06/05/2020) 2 Youtube (2017) The Hardest Karaoke Song In The World [en ligne], https://www.youtube.com/watch?v=f88UJyCA__M (consulté le 03/11/2019)
  • 5. 2 très bon exemple de vidéo touristique réussie. Depuis son hébergement sur YouTube le 08 octobre 2017, elle a enregistré plus de 11 millions de vues uniques. L’apparition des leaders d’opinions depuis l’émergence des réseaux sociaux, plus communément appelés influenceurs aujourd’hui, a joué aussi un rôle important dans la promotion touristique. Comme le montre le très bon exemple de Ludoc, réalisateur de films au Studio Bagel et globe-trotteur avec son compte Reperages sur Instagram, qui en 2018, a reçu le prix de la meilleure vidéo d’influenceur « voyage » aux trophées de la vidéo touristique créés et présidés par Grégoire Chartron. « Beauty of Nepal from Kathmandu to Himalaya »3 n’était à la base qu’une vidéo personnelle, qui a convaincu le jury des trophées par sa qualité de réalisation, d’images professionnelles et de sound design exceptionnel. Ludoc joue les cartes de l’inspiration et du rêve dans cette vidéo et le spectateur ne peut qu’être émerveillé devant la dimension humaine qu’il a su mettre en scène. Nous tenterons de définir le contenu des vidéos de voyage et leur impact sur le public pour comprendre les bénéfices que les organismes touristiques territoriaux peuvent prévoir en intégrant cet outil dans leurs stratégies de communication. Pour cela, nous devons construire notre rapport de recherche autour de la question suivante : Comment les vidéos touristiques influencent-elles le grand public à devenir des touristes ? Pour répondre à cette problématique, nous examinerons dans un premier temps la définition et l’usage de ce média numérique. Par conséquent, avant d’expliquer le contexte de l’apparition de la vidéo touristique, nous reviendrons brièvement sur la définition du tourisme et de la vidéo en ligne. À ce moment-là, nous serons en mesure d’effectuer une analyse détaillée des vidéos de voyage. Dans une seconde partie, nous réaliserons une étude sur l’utilisation de la vidéo touristique dans le marketing en ligne, en découvrant le parcours d’achat en ligne d’un touriste et la part de la vidéo dans ce processus. Ensuite, nous analyserons comment la vidéo peut être un levier d’acquisition pour les acteurs touristiques et enfin, nous 3 Vimeo (2017) Beauty Of Nepal [en ligne], https://vimeo.com/217681289 (consulté le 04/11/2019)
  • 6. 3 axerons sur la part importante du marketing d’influence au service des marques touristiques. I. La vidéo touristique : le tourisme à l’ère des nouvelles technologies Afin d’observer plus clairement le phénomène de la vidéo touristique, il est important de définir les concepts de touriste et de tourisme dans le monde et en France et d’explorer l’émergence des vidéos en ligne. Ensuite, nous pourrons étudier le mode de fonctionnement des vidéos touristiques, en développant ses caractéristiques et ses différents usages aujourd’hui dans une stratégie de communication. 1. Introduction sur le tourisme Le terme « tourisme » remonte au début du 19e siècle. Avant cela, les voyages n’était en effet qu’un phénomène marginal, et ce n’est qu’après l’extension des mesures sociales et des congés payés à toute la population des pays industrialisés que les voyages se sont réellement développés. L’Organisation mondiale de tourisme (OMT) a réalisé différents travaux pour aider les économistes à observer le phénomène et l’impact du tourisme sur les sociétés. Selon elle, un visiteur est « une personne qui se déplace vers un lieu situé en dehors de son environnement habituel pour une durée inférieure à douze mois et dont le motif principal de la visite est autre que celui d’exercer une activité rémunérée dans le lieu visité »4. Quant au touriste, c’est « une personne qui quitte son environnement habituel pour une période bornée par la nuitée et l’année, et dont le motif principal n’est pas d’exercer une activité rémunérée sur le lieu visité »5. Par conséquent, l’OMT exclut les excursionnistes qui sont des « personnes dont la durée de séjour ne dépasse pas une journée »6. En clair, un touriste est une personne qui va vivre une expérience en dehors de sa zone de résidence comprenant une nuitée complète sans dépasser une année. 4 Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p21,France,Dunod 5 Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p21,France,Dunod 6 Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p21,France,Dunod
  • 7. 4 Schéma : Voyageurs, visiteurs, excursionnistes et touristes selon l’OMT7 De plus, il faut classifier les motifs de visite des touristes pour mieux comprendre le phénomène, car comme dit précédemment, l’OMT exclut l’activité rémunérée dans l’économie du tourisme. Pour cela, l’OMT a mis en avant deux types de motifs : le motif d’agrément et le motif professionnel8. L’agrément va rassembler toutes les activités culturelles, les pratiques sportives : les vacances dans un terme plus générique. À l’inverse, le motif professionnel récence les séminaires, les conférences, les réunions… Schéma : les motifs de visite selon l’OMT9 Une autre unité fondamentale à prendre en compte dans l’évaluation économique du tourisme, est la destination et sa capacité à attirer la clientèle. Selon l’OMT, une destination touristique est « un territoire qui peut être en lui-même un produit touristique, c’est-à-dire un ensemblede services (supports) qui gravitent autour d’éléments attractifs (activités et/ou expériences inhabituelles pour le touriste) et qui, dans son ensemble, peut répondre aux besoins d’un segment de touristes »10. La 7 Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p22,France,Dunod 8 Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p24 France,Dunod 9 Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p25 France,Dunod 10 Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p26,France,Dunod
  • 8. 5 capacité d’une destination à attirer des nouveaux visiteurs est l’attractivité touristique que l’OMT définit comme « l’élément de la destination qui tire (ou pousse) le touriste en dehors de son environnement habituel. Ce sont les attractions touristiques qui génèrent le flux touristique »11. Depuis des années, le tourisme est un secteur économique en perpétuelle croissance car voyager devient de plus en plus accessible. Selon une étude de l’OMT, il y a eu 1.5 milliard d’arrivées de touristes internationaux à l’échelle mondiale en 201912, avec une hausse de 4% par rapport à l’année précédente. Nous venons de voir comment l’OMT définit le secteur du tourisme, analysons ensuite l’émergence des vidéos en ligne sur Internet, pour par la suite, corréler les deux notions de notre sujet. 2. Introduction sur la vidéo en ligne La question ici n’est pas de donner une définition précise du terme « vidéo », mais de comprendre ses caractéristiques, son émergence et son évolution. Mais aussi, de répondre à la question suivante : quel type de vidéo suscite l’intérêt du futur touriste ? On ne peut évidemment pas revenir sur l'invention du cinéma et de la caméra modernes inventés par les frères Lumières en 1895, ni même décrire l’histoire de la vidéo depuis sa création jusqu’à nos jours. Néanmoins, notre étude portera sur la vidéo dite « numérique » que l’on retrouve dans toutes les stratégies de contenu web aujourd’hui. a) Les caractéristiques techniques La vidéo est composée d'une série d'images fixes (en anglais : « frames ») côte à côte pour produire une vision en mouvement. Une seule image est une photo fixe, tandis qu’un cliché vidéo est le fait qu’une série d’images sont enregistrées en continu à l’aide d’un appareil photo ou caméra. Le film ou la vidéo final est le résultat de la 11 Botti, L ; Peypoch, N ; Solonandrasana,B (2013) Economie du tourisme,p26,France,Dunod 12 Unwto (2020) Le tourisme mondial consolide sa croissance en 2019 [en ligne], https://www.unwto.org/fr/le- tourisme-mondial-consolide-sa-croissance-en-2019 (consulté le 10/10/2019)
  • 9. 6 découpe et de l'assemblage d'une série d'instantanés dans une chronologie, également appelée séquence dans le domaine de la post-production vidéo. La vidéo d’aujourd’hui peut être accompagnée ou non d’une bande sonore. La vidéo n'est qu'en réalité une illusion. L'œil humain a le même mécanisme qu'une caméra, c'est-à-dire qu'il prend une série d'images fixes et les combine ensuite dans le but, d'obtenir ce que nous percevons chaque jour. Nos yeux enregistrent environ 25 images par seconde (25 i/s). La vidéo enregistrée par l'appareil photo essaiera de reproduire le même mode, elle sera donc lue en continu à 25 images par seconde ou plus généralement 50 i/s dans les cinémas pour éviter le mouvement d'images instable lors de la prise de vues d'un trop grand nombre de scènes. En ce qui concerne l'audio, la fréquence la plus élevée perceptible par l'homme est d'environ 20 kHz13. La résolution de la vidéo joue également un rôle important. Aujourd’hui, la 4K fait de plus en plus apparition dans les vidéos mises en ligne, mais simplement très peu de personnes ont la possibilité de visionner ces vidéos dans la résolution initiale. La vidéo disponible en HD (1920x1080 pixels) est le format le plus répandu. Les caractéristiques techniques d’une vidéo en ligne se rapprochent d’un film, du cinéma. Cependant, c’est bien l’hébergement et la diffusion en ligne qui va créer une rupture entre le cinéma et les vidéos en ligne, grâce à l’apparition du leader d’hébergement YouTube par exemple. La qualité des outils numériques que l’on possède aujourd’hui permet développement de la vidéo en ligne, car la moitié des vidéos visionnées sur YouTube sont issues d’une lecture sur mobile. N’importe qui (amateurs et professionnels) peut aujourd’hui avec un smartphone et un équipement annexe (microcravate, stabilisateur…) produire des vidéos avec un rendu professionnel et les partager sur Internet très facilement. b) L’apparition du leader de l’hébergement de vidéos en ligne : YouTube Charlotte Bouillot, auteur chez 50 minutes affirme que « YouTube a changé la face de la terre : le site l’a rendue plus petite, plus accessible. Il a ouvert une nouvelle porte d’accès vers la célébrité, a permis à des causes politiques et à des initiatives 13 Hertz
  • 10. 7 diverses de se faire entendre et a révolutionné la manière dont on se divertit, dont on se cultive »14. Lancé en 2005, par des anciens employés de PayPal, Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim, « l’objectif du site est de donner la possibilité à tous les internautes de créer des vidéos, de les visionner et de les partager gratuitement, sans avoir besoin de maîtriser le HTML ou de télécharger un logiciel spécifique. C’est aussi simple que d’allumer sa télévision »15 . Le 23 avril 2005, Jamed Karim, l’un des trois fondateurs, a posté la première vidéo de l’histoire de YouTube « Me at the Zoo »16 qui se filme en décrivant les animaux derrière lui au zoo de San Diego. Cette vidéo comptabilise aujourd’hui plus de 82 millions de vues. À l’époque, il ne savait certainement pas qu’il allait être le pionnier d’un phénomène interplanétaire. YouTube a apporté au moment de l’émergence du blogging dans les années 2000, lorsque « la création de site internet et le partage de contenus en ligne étaient réservés à une élite d’ingénieurs en informatique maîtrisant le HTML »17 ; la notion de vlogging permet à chaque utilisateur de diffuser aisément et rapidement un contenu sur le web et les réseaux sociaux. Nike a été l’une des premières marques à voir le potentiel de cette plateforme en matière de promotion. C’est en juillet 2006 qu’elle diffuse une vidéo mettant en scène le joueur de football brésilien Ronaldinho qui est devenue très rapidement un phénomène viral en dépassant le million de vues. Selon la société new- yorkaise Hitwise Inc, le site a attiré près de la moitié des internautes américains qui recherchaient des vidéos en ligne fin septembre 2006.18 La popularité de la plateforme a commencé avec le bouche-à-oreille, mais c'est un problème de droit d'auteur qui a déclenché le succès de YouTube en février 2006. La National Broadcasting Corporation, célèbre groupe audiovisuel américain, a demandé la suppression de ses vidéos, y compris des clips des Jeux olympiques d'hiver de 2006. YouTube s'est conformé et a modifié sa politique d'utilisation, en limitant la durée des vidéos à 10 minutes19. Paradoxalement, cet incident a permis à 14 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p5 France, 50 minutes 15 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p29,France, 50 minutes 16 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p11 France, 50 minutes 17 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p8, France, 50 minutes 18 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p11,France, 50 minutes 19 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself» : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p11,France, 50 minutes
  • 11. 8 la Start-up de se faire connaître et d'augmenter son audience. Plus d'un an après sa création, Youtube est rachetée par Google, le jeune géant mise sur le potentiel de cette jeune entreprise et dépense 1,65 milliard de dollars20 pour acheter une technologie, qui est rapidement devenue plus précieuse. Il ne faut pas s’y méprendre, YouTube n’est pas la première plateforme d’hébergement de vidéo. Shareyourworld.com a été créé en 1997 par exemple, Vimeo en 2004 et Dailymotion, la start-up française la même année que YouTube21. Elle s’est imposée sur le marché de la vidéo en ligne grâce d’une part à son fonctionnement simple pour l’utilisateur et son modèle économique qui permet aux créateurs de contenu de générer une source de revenus. c) YouTube en quelques chiffres Près de 15 ans après sa création, YouTube s’affirme comme le leader d’hébergement de vidéos en ligne avec 2 milliards d’utilisateurs uniques chaque mois et 80 000 vidéos vues en une seconde dans le monde. Le partage de vidéos en ligne n’a jamais été aussi élevé que maintenant, plus de 720 000 heures de vidéos sont ajoutées sur la plateforme par jour, 500 heures par minute et 30 000 heures chaque heure. Selon le blog du modérateur, « il faudrait 82 ans pour visionner le nombre de vidéos ajoutées sur YouTube en une heure »22. En France, YouTube comptabilise plus de 46 millions de visiteurs uniques avec 39 millions de Français âgées de 18 ans et plus soit 77% de couverture selon une étude de Médiamétrie. La part des jeunes générations est bien évidemment supérieure, car ce sont eux qui utilisent, échangent, partagent le plus sur Internet et les réseaux sociaux. 20 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p17,France, 50 minutes 21 Bouillot,C (2015) Youtube « BroadcastYourself » : Le débutde la révolution vidéo sur internet, p8, France, 50 minutes 22 Blog du modérateur (2019) Chiffres YouTube – 2020 [en ligne], https://www.blogdumoderateur.com/chiffres- youtube/ (consulté le 14/07/2020)
  • 12. 9 Il est intéressant d’analyser d’autres données23 : - YouTube fournit des services dans plus de 90 pays / régions et a été traduit en 80 langues, représentant 95% des internautes. À titre de comparaison, Facebook propose des versions en 43 langues - 62% des entreprises utilisent les chaînes YouTube pour publier des vidéos - 90% des utilisateurs ont découvert de nouvelles marques ou produits via YouTube - 79% des internautes ont un compte YouTube YouTube se positionne aujourd’hui comme le second moteur de recherche derrière son propriétaire Google avec 3 milliards de requêtes. d) L’émergence des réseaux sociaux et des nouveaux formats Aujourd'hui, on peut dire que la jeune génération peut regarder et échanger des vidéos très facilement sans aucune restriction : des clips musicaux aux tutoriels en ligne, vidéos de gaming, de voyage : les vidéos leur procurent du divertissement et des informations sur de nombreux sujets. Avec l'avènement des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, rien de plus simple que d'échanger des vidéos en ligne via un smartphone, un ordinateur ou une tablette. Quand on sait que Facebook regroupe plus de 2.7 milliards d’utilisateurs actifs mensuels24, Instagram avec son 1 milliard d’utilisateurs actifs et 71% ont moins de 35 ans25, les réseaux sociaux sont un vecteur de communication puissant pour les entreprises et les organismes de tourisme. L’objectif des réseaux sociaux est avant tout de permettre aux internautes d’interagir ensemble, de partager leur expérience, de les mettre en relation. Il est à noter que chaque internaute disposant d'un compte YouTube peut 23 Google (2019) Youtube,27 minutes d’attention et d’opportunités [en ligne], https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/solutions/video/infographie-mediametrie-youtube-27-minutes/ (consulté le 14/07/2020) 24 Blog du modérateur (2020) Chiffres Facebook – 2020 [en ligne], https://www.blogdumoderateur.com/chiffres- facebook/ (consulté le 14/07/2020) 25 Oberlo (2020) les 10 chiffres Instagram 2020 pour les entrepreneurs [en ligne], https://www.oberlo.fr/blog/chiffres- instagram#:~:text=R%C3%A9sum%C3%A9%20%3A%20les%20chiffres%20Instagram,- Reprenons%20les%20statistiques&text=1%20milliard%20d'utilisateurs%20actifs,par%20jour%20sur%20la%20pl ateforme. (consulté le 14/07/2020)
  • 13. 10 commenter les vidéos qu'il regarde. Ces commentaires peuvent être positifs ou négatifs, mais le plus important est, qu’ils sont la source d’informations réelles sur les sentiments du public et ne doivent jamais être ignorés. N'oublions pas qu'une organisation doit constamment s'interroger sur sa présence en ligne et son e- réputation26, et il en va de même pour les activités promotionnelles dans les destinations touristiques. Ce questionnement devient encore plus important avec l'avènement des outils numériques permettant d’avoir l’avis des internautes ou consommateurs. Depuis l'avènement des réseaux sociaux, le contenu généré par les utilisateurs n'a cessé de croître. De nos jours, vous pouvez généralement trouver des vidéos de vacances ou de voyage sur les blogs, les réseaux sociaux, plus généralement, presque tous les sites Web. Les deux permettent le partage d'informations. YouTube lui-même est utilisé non seulement comme une simple plateforme d'hébergement vidéo, mais également comme un outil de socialisation. La possibilité d'ajouter des commentaires à chaque vidéo augmente clairement ce phénomène, car elle peut être à l'origine de nombreuses conversations. À l'aide de nombreux outils numériques, YouTube permettra aux internautes de se répondre par le biais de commentaires, de réponses vidéo, et même en partageant des vidéos sur les réseaux sociaux. Par conséquent, le dialogue entre les utilisateurs créera un réseau autour de la vidéo et la communauté jouera un rôle important dans la promotion et l’attractivité de la destination. Les réseaux sociaux ont permis à la vidéo de se développer et le mobile a forcément joué son rôle dans les nouveaux formats que l’on consomme aujourd’hui. Selon une étude de Flurry Analytics27, Facebook, Snapchat et Instagram concentrent plus de 20% du temps passé sur mobile par les internautes. Depuis 2014, ces entreprises ont bien compris que pour encourager les utilisateurs à rester le plus longtemps possible sur leur plateforme, il fallait intégrer la vidéo au cœur de leurs 26 Réputation en ligne 27 Flurry analytics (2017) U.S. consumers time-spenton mobile crosses 5 hours a day [en ligne], https://www.flurry.com/post/157921590345/us-consumers-time-spent-on-mobile-crosses-5 (consulté le 14/07/2020)
  • 14. 11 algorithmes de recommandation de contenu. Chaque plateforme est différente, mais chacune possède son format de vidéo. Snapchat a fait émerger les vidéos format vertical et stories ; Facebook, les vidéos en mode sans son, sous-titrées car sur le flux d’actualité, les vidéos sont lues sans bande sonore ; et Instagram, le format carré. Le nouveau format de stories que Snapchat a fait naître sur internet c’est-à-dire une photo ou une vidéo prise avec son téléphone de 10 secondes et d’une durée de vie de 24 heures, a été copié par Instagram depuis 2016, Facebook depuis plus de 2 ans et tout récemment LinkedIn. e) L’obligation des chaines de télévision de s’adapter aux nouvelles tendances Les chaînes de télévision ont compris que la vidéo en ligne suscite de plus en plus l'intérêt des personnes, considérant YouTube et d'autres plateformes vidéo comme de nouveaux concurrents directs. Même si les chaînes de télévision ont d'abord tenté de se démarquer, elles ont vite compris qu'elles devaient plutôt s'adapter à cette nouvelle tendance en fournissant une plateforme de diffusion et de rediffusion sur Internet (applications mobiles…). De plus, la démocratisation des outils numériques comme les smartphones, les tablettes, les téléviseurs connectés ont permis à la télévision de suivre cette nouvelle tendance, comme le développement du Chromecast de Google qui permet aux utilisateurs de diffuser une vidéo YouTube sur sa télévision d’une simple action sur son téléphone ou tablette. De plus, la télévision reprend aujourd’hui les codes des réseaux sociaux car nous voyons de plus en plus d’émission, programme TV, qui demandent aux spectateurs d’interagir avec l’émission via un hashtag28 sur twitter ou alors de répondre aux questions posées via leur profil en ligne. Les chaines ont bien compris qu’il fallait plutôt développer leur présence en ligne et d’interagir avec leur communauté pour garder leur audience et d’être plus proche de ses consommateurs. La télévision a d’abord été dépassée par la croissance de YouTube et ses codes propres, mais a trouvé des moyens utiles de contrer cette croissance par le biais d’un rapprochement avec des studios de production de Youtubeurs et de créer des formats 28 Hashtag  #
  • 15. 12 tendance sur YouTube. Comme par exemple, Canal+ qui a intégré dans son programme des contenus créés par le Studio Bagel, célèbre studio de production et collectif d’humoristes ; C8 avec la diffusion de la saison du « Pire Stagiaire » de Greg Guillotin, humoriste français spécialisé dans les caméras cachées évoluant principalement sur YouTube ; TMC et ses trois primes par an de « Palmashow » de Grégoire Ludig et David Marsais, youtubeurs depuis 2011. Avec ces exemples, les chaînes de télévision ont compris les tendances des vidéos en ligne en les intégrant en grande partie dans leurs programmes. 3. La vidéo touristique a) Définition Aujourd’hui, très peu de sources définissent réellement ce qu’est une vidéo touristique, mais en combinant les deux études précédentes sur le tourisme et les vidéos en ligne, nous pouvons facilement arriver à la définition suivante : la vidéo touristique a les mêmes caractéristiques qu’une vidéo commerciale réalisée par une entreprise qui cherche à vendre un service ou un produit touristique. Ici, les vidéos de voyage tentent de promouvoir les destinations afin de rediriger les utilisateurs vers les sites de réservation de voyages, les sites des offices de tourisme, les compagnies aériennes ou toute organisation qui vise à accueillir des touristes. Nous n’incluons pas les vidéos dites « amateurs », bien que les personnes publiant des vidéos de leurs dernières vacances sur YouTube ou leurs réseaux sociaux, vont, sans le savoir, participer sans aucun doute à la promotion de la destination. Un amateur ne peut en aucun cas vendre un service ou un produit. Le marketing d’influence et les opérations rémunérées entre influenceurs et organismes touristiques suit totalement la définition précédente que nous développerons dans la seconde partie. Malgré tout, l’objectif premier d’un influenceur ou bloggeur en dehors des opérations marketing, est de partager son expérience voyage à sa communauté. Alors la vidéo touristique peut être un média source d’information pour certains spectateurs. Comme nous le dit, Pauline Herault, une
  • 16. 13 étudiante expatriée au Mexique pendant 1 an29. Elle nous explique qu’avant même de prendre l’avion, elle a choisi la région du territoire en fonction des informations qu’elle a trouvées sur Internet, principalement sur des blogs et sur YouTube avec des vidéos reprenant les spécialités culinaires, les lieux touristiques, les monuments, la qualité de vie. Pendant son voyage, les vidéos étaient sa principale source d’information pour chercher de nouveaux lieux à visiter et profiter de nouvelles expériences. Elle a apprécié ce média car « au Mexique, en dehors des grandes villes, les sites touristiques, les plages, les cascades et les pyramides sont souvent difficiles d’accès, ce genre d’information peut être indiqué plus facilement dans les vidéos ». Selon elle, le fait d’utiliser les vidéos touristiques comme une source d’information est utile car les spectateurs peuvent piocher les informations qui les intéressent. Les vidéos de voyage informatives sont aussi un moyen d’obtenir tous types de conseils sur des données oubliées (comme l’affluence, les meilleures heures pour visiter, la propreté…) dans les vidéos touristiques réalisées par les professionnels du tourisme. Ces deux définitions sont illustrées plus longuement dans la seconde partie. Illustrons maintenant la préparation d’une vidéo touristique. b) Cibles, objectifs, messages, scénarisation Qu’il s’agisse d’une destination touristique, une compagnie aérienne, un hôtel, les produits touristiques doivent être communiqués à un public cible. La publicité est directement liée au marketing, car les campagnes publicitaires ont un impact énorme sur l’acceptation des produits sur le marché. Une bonne publicité ne peut qu’aider les entreprises à se développer. La vidéo est un moyen de communication commerciale. Elle doit donc fournir des informations (sur l'existence du produit, le prix, le lieu, les activités…), mais surtout, pousser à l'achat, sa fonction principale. Pour créer une vidéo touristique promotionnelle efficace, il faut d’abord se poser les bonnes questions avant même de passer à l’écriture du scénario ou d’histoire. Quand un organisme touristique missionne une entreprise externe spécialisée dans la réalisation audiovisuelle, l’écriture du brief client30 est indispensable. Le brief va reprendre les éléments essentiels à la bonne réalisation de la prochaine vidéo, c’est-à-dire l’/les 29 Annexe 2 : Entretien avec Pauline Herault 30 Cahier des charges
  • 17. 14 objectif(s), la/les cibles, le(s) message(s). Pour exemple, il peut répondre aux questions suivantes : - Quel est le besoin de la vidéo ? Un besoin d’image, de notoriété, d’augmentation de la fréquentation, de réservation… - Quels types de contenus ? Paysages, interview, images en drone… - Quelle est la cible de la vidéo ? - Quel est le message clé de la vidéo ? Le message doit être clair, concis et facilement identifiable. - Quels sont les effets de la vidéo sur le public cible ? De l’empathie, de l’émotion, de l’inspiration… Quels seront les comportements des spectateurs après le visionnage ? - Sur quels supports sera diffusée la vidéo ? Site internet, réseaux sociaux, télévision… - Quel est le budget alloué à cette prochaine vidéo ? Au fil du temps, il a été prouvé que l’Homme ne retenait qu’une seule chose : les histoires. Les annonceurs le savent bien, ils ont donc choisi d’utiliser l’émotion et les histoires pour mieux vendre la valeur des marques ou des différents produits. Vraiment populaire actuellement, différentes marques ont donc décidé d'utiliser le Storytelling (ou l'art narratif) pour véhiculer leurs messages à travers des histoires courtes. Nous reviendrons sur cette notion plus précisément dans la seconde partie. L’art de raconter une histoire s’est aussi développé dans la promotion touristique en utilisant les genres cinématographiques. Une vidéo peut combiner plusieurs genres, mais dans la majorité des cas, un seul genre est identifiable et identifié. Leur nombre est important, mais dans les plus utilisés, nous pouvons citer l’aventure, la comédie, le drame, le policier, le documentaire, le fantastique, la romance, la science-fiction… Grégoire Chartron, créateur du blog « le weboskop » et fondateur des trophées de la vidéo touristique, nous parle d’originalité et de créativité dans son interview31. Bien évidemment, si la vidéo reprend les mêmes messages, la même cible et le même partage sur le web que celui du concurrent, elle aura moins de chance de séduire et d’attirer des spectateurs. A contrario, si la vidéo est créative avec une histoire originale, elle aura toutes ses chances d’être vue par les internautes. Pour rendre cette vidéo 31 Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Grégoire Chartron
  • 18. 15 agréable, l’étape de la narration et la scénarisation est indispensable. Le scénario est le document qui va reprendre le film complet sur papier, avec les différents personnages, les actions, les lieux, les décors. Il existe des règles bien spécifiques à l’écriture d’un scénario, ce sont les mêmes que l’on retrouve au cinéma et elles sont les suivantes : - La police d’écriture est Courrier New (taille 12) - 1 page de scénario est égal à environ 1 minute de vidéo/film - L’écriture se fait toujours au présent - On décrit simplement les actions concrètes qui peuvent être filmées Depuis le début de l’écriture de scénario qui s’effectuait via une machine à écrire à l’époque, ces codes ont été reconnus internationalement afin que les scénaristes parlent le même langage. Un scénario est découpé en séquences qui est une unité de temps (jour/nuit), de lieu (chambre, maison, jardin, plage…) et d’effet (intérieur/extérieur). Chaque changement de lieu, de temps ou d’effet, une nouvelle séquence doit être écrite. Nous venons de voir comment une vidéo touristique doit être préparée en amont d’un futur tournage, intéressons-nous maintenant aux caractéristiques qui rendent une vidéo attirante. c) Le visuel, la durée, l’audio Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'objectif principal des vidéos de voyage est de promouvoir un service. Pour vendre, vous devez d'abord attirer l'attention. Dans un monde où la publicité est omniprésente dans l’espace public, à domicile, il est difficile de se différencier des concurrents, même dans le tourisme. En matière de promotion, la vidéo devient l'un des nouveaux médias à forte valeur ajoutée d’une stratégie de contenu plus communément appelée maintenant inbound marketing32, c’est-à-dire de mettre en place une stratégie qui permet d’attirer le visiteur afin de le convertir en futur client. Nous développerons cette idée dans la deuxième partie. Mais les règles ne sont pas éloignées du monde publicitaire, la promotion doit 32 Marketing entrant
  • 19. 16 être ciblée, attirante, succincte et avoir un message clé. Par conséquent, la nature dynamique de la vidéo est un élément très important : selon les principes du marketing vidéo, la durée des vidéos de voyage doit être courte. Il ne s'agit que d'une entrée en matière, par exemple, une méthode pour attirer des visiteurs potentiels sur un site internet pour réserver des hôtels ou acheter des billets d'avion. La durée de 2 à 5 minutes semble être la durée idéale. Cela semble court, mais lorsque les informations contenues dans la vidéo sont compressées, elles sont susceptibles d'avoir un impact efficace sur le client cible. Cette durée variera évidemment en fonction du style de la vidéo. La vidéo de voyage peut non seulement fournir des informations, mais également intervenir à différents niveaux sensoriels (visuel et auditif), afin d'établir une connexion plus personnelle avec les internautes. Par exemple, une vidéo montrant un personnage souriant et un personnage à la voix amicale aura plus de chance d'établir rapidement une relation de confiance avec les clients, tandis qu'un texte trop long ne peut pas transmettre d'émotion même s'il transmet une mine d'informations. Les 5, 10 ou 15 secondes d’une vidéo touristique vont être déterminantes dans le visionnage complet de la vidéo. Chaque plateforme (Facebook, YouTube, Instagram…) évalue ce qu’est un visionnage de différentes façons. Pour Instagram, Twitter et Facebook, le visionnage est comptabilisé dans les statistiques après seulement 3 secondes de lecture ; YouTube est quant à lui à 30 secondes. Cependant, un visionnage de 3 secondes ne signifie pas un succès33. Facebook et YouTube ont instauré depuis plusieurs années l’auto play34, c’est-à-dire que la vidéo commence sans même que l’internaute le demande. C’est pourquoi il est important de travailler sur les premières secondes d’une vidéo lors de sa création pour attirer l’attention du spectateur. Selon une étude de Facebook, 43% de la valeur doit être donnée aux spectateurs dans les 3 premières secondes, et 74% dans les 10 secondes35. 33 Buffer (2017) What counts as a video view on Facebook, Instagram, Twitter, and Snapchat ? [en ligne], https://buffer.com/library/social-video-metrics/ (consultéle14/07/2020) 34 Lecture automatique 35 Buffer (2017) What counts as a video view on Facebook, Instagram, Twitter, and Snapchat ? [en ligne], https://buffer.com/library/social-video-metrics/ (consultéle14/07/2020)
  • 20. 17 Ce phénomène rejoint la notion de première impression avec la célèbre citation de Gustav White, constructeur de navires et politicien britannique du 20ème siècle qui nous dit que « Vous n’aurez jamais une seconde chance de faire une première bonne impression »36. Dans le contexte d’une négociation commerciale, cette citation a fait émerger la règle des 4x20 : 20 premiers pas, 20 premiers centimètres, 20 premiers mots, 20 premières secondes. Mel Robbins, ancienne avocate américaine, aujourd’hui animatrice radio et télévision, a quant à elle développé la règle des 5 premières secondes dans un ouvrage. Cette méthode consiste à prendre une décision dans les 5 secondes en décomptant 5, 4, 3, 2, 1, pour « retrouver confiance en vous ; cesser de douter et de procrastiner ; combattre vos peurs ; arrêter de stresser, de vous inquiéter et vivre plus heureux, et enfin avoir le courage de partager et de défendre vos idées »37. Selon elle, cette durée empêche le cerveau de créer des doutes et/ou des peurs qui peuvent faire obstacle à la prise de décision. Cette méthode repose essentiellement sur l’intuition. Ces deux règles rejoignent étroitement le phénomène des premières secondes d’une vidéo touristique, car elles sont les plus importantes pour captiver le spectateur et lui donner envie de rester jusqu’à la fin. d) Classement des vidéos touristiques Grégoire Chartron, expert en tourisme numérique depuis 2005, Chargé de projet web pendant 12 ans à l’office de tourisme de Montpellier et fondateur du blog « Le Weboskop »38 en 2012. « À l’époque, je faisais beaucoup de veilledans le monde touristique et ce blog m’a permis de partager et valoriser les actions touristiques dans un esprit de gratuité et m’a permis de me créer un réseau »39 nous dit-il. Régulièrement, il postait son best-of des vidéos touristiques partagées sur le web étant donné que la vidéo était le sujet qui l’intéressait le plus dans la gestion de ce blog. Au fil du temps, il a remarqué que les institutionnels du tourisme étaient de moins en moins 36 Wikicrea (2019) La prisede contactdans un entretien commercial : la règle des « 4x20 » et des « 4xA » [en ligne],https://www.creerentreprise.fr/prise-de-contact-entretien-commercial/ (consultéle 15/07/2020) 37 Europe 1 (2018) « La règle des 5 secondes » : ce que l’on a pensé du livrede Mel Robbins [en ligne], https://www.europe1.fr/societe/la-regle-des-5-secondes-ce-que-lon-a-pense-du-livre-de-mel-robbins-3727817 (consultéle 15/07/2020) 38 Le Weboshop, Le blog[en ligne], https://www.leweboskop.fr/blog/ (consulté le10/04/2020) 39 Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Grégoire Chartron
  • 21. 18 créatifs et originaux, « pour la plupart, nous apercevons de très belles images avec une très bonne conception technique sans raconter d’histoire, c’est dommage ». De ce constat, Grégoire Chartron a créé les Trophées de la vidéo touristique qui ont lieu tous les ans depuis 2017 pour valoriser l’originalité et la créativité dans les vidéos de voyage et permettre aux acteurs touristiques de comprendre les nouvelles tendances. Ces trophées recensent ce qui se fait de mieux en matière de promotion touristique via la vidéo où professionnels et amateurs sont évalués de la même façon par le jury. Grégoire et son équipe ont créé 4 catégories de lauréats : - Meilleur institutionnel du tourisme : offices de tourisme, territoires, destinations… - Meilleure institution culturelle : musées, festivals, expositions… - Meilleur prestataire touristique : agences de communication, d’audiovisuel, hôtels, compagnies aériennes, associations… - Meilleur influenceur voyage : celle-ci est réservée aux personnes passionnées de voyage, novices ou avec un niveau avancé en influence. Grégoire nous confie qu’en 2019, l’évènement a été une très belle réussite avec 170 candidatures, 35 pays représentés et plus de 10 heures de visionnage par le comité de sélection. Voici les lauréats 201940 : - Meilleure vidéo de destination touristique : « Frankly Philadelphia »41 de Philadelphia CVB, la chaîne YouTube de l’office de tourisme de Philadelphie. Dans cette vidéo de 2min, Philadelphie s’affirme comme étant la 2ème plus grande ville de la côte Est des Etats-Unis, à la communauté multiculturelle abritant une histoire et un patrimoine unique, des musées renommés et un street art époustouflant entouré de kilomètres d’espaces verts. Elle jongle entre plans rapides, dynamiques, saccadés et plus lents en slow motion (ralenti), des gros plans sur des personnes chez eux et dans la rue. - Meilleure vidéo d’influenceur voyage : « Guyane – voila à quoi ça ressemble »42 d’Alex Vizeo, célèbre influenceur voyage avec près de 100 000 abonnés sur 40 Trophées de la vidéo touristique(2019) Les lauréats 2019 [en ligne],https://www.trophees-video- touristique.com/laureats-2019/ (consultéle05/05/2020) 41 https://www.youtube.com/watch?v=nrrAFyJk6bg&feature=emb_title 42 https://www.facebook.com/watch/?ref=external&v=1991864417493787
  • 22. 19 YouTube. En partenariat avec l’office de tourisme de Guyanne, AirFrance et AirGuyanne, Alex Vizeo et son monteur Loris Monteux montrent le décor magnifique du territoire à travers des travellings, des images en drone, des plans à la première personne, des gros plans sur les habitants. Le sound design a été travaillé de façon à rendre l’expérience audiovisuelle la plus immersive possible. Selon lui, l’objectif était d’aller se faire sa propre opinion sur la Guyane, contrairement aux idées reçues assez négatives dans les médias. - Meilleure vidéo de lieu ou évènement culturel : « #SouvenirsDeParis by Centre Poupidou »43. Cette vidéo de 2min40 diffusée sur la chaine YouTube du Centre Pompidou est très spéciale par sa conception et son originalité. Le musée s’est posé la question suivante : pourquoi les touristes étrangers sont-ils intéressés par Paris ? La réponse est simple, par la renommée, la beauté et l’histoire des monuments emblématiques comme la Tour Eiffel, l’arc de Triomphe, le Sacré- Cœur et la cathédrale Notre-Dame de Paris. Le centre Pompidou est souvent méconnu par les touristes étrangers. Par conséquent, l’équipe de communication a mis en place une opération de street marketing (marketing de rue) pour augmenter leur notoriété en vendant des statues en métal à l’effigie du musée avec une équipe d’ambassadeurs, au même titre que celles des monuments emblématiques qui les rendent incontournables aujourd’hui pour les touristes. La vidéo est un condensé de l’opération où l’on voit les touristes étrangers découvrir le Centre Pompidou. - Meilleure vidéo de prestataire touristique : « Adventure is for All »44 de EcoCamp Patagonia. L’EcoCamp Patagonia est un hôtel écologique dans le parc national de Torres del Paine. Cette vidéo raconte l’histoire de Alvaro Silberstein. À l'âge de 18 ans, il a eu un grave accident de voiture. Il a été contraint de se déplacer en fauteuil roulant, rêvant de pouvoir à nouveau explorer les parcs nationaux de son pays, le Chili. Plusieurs années plus tard, il est entré dans l'histoire en réalisant le plus célèbre trek de Patagonie, pour grimper jusqu’à l’hôtel durable, avec Joëlette, un fauteuil roulant spécialement conçu pour le trekking. En créant son association "Wheel the World", Álvaro a 43 https://www.youtube.com/watch?v=AP5GoR6e_EQ&feature=emb_title 44 https://www.youtube.com/watch?v=0xqu7XbS-R8&feature=emb_title
  • 23. 20 déclenché une véritable révolution d'intégration en Amérique du Sud. Cette vidéo utilise le storytelling en racontant une histoire inspirante avec émotion. L’édition 2020 des Trophées de la vidéo touristique n’aura pas lieu en raison de la pandémie de la COVID-19, mais Grégoire est certain qu’en 2021, ils reviendront plus fort et avec encore pleins de nouveaux candidats. Cet évènement et son organisateur nous montre à quel point la réalisation technique, la réflexion stratégique, l’originalité et la créativité sont des critères très importants dans la vidéo touristique. La vidéo n’est pas une science exacte étant donné que c’est une perception du spectateur, différente en fonction de l’imagination, de l’expérience, du vécu du consommateur. Mais pour qu’une vidéo soit vue par le plus grand nombre, elle se doit d’être attirante, dynamique et si possible raconter une histoire. e) Les stéréotypes ne font plus vendre Ainsi, nous venons de voir les meilleurs exemples en matière de promotion touristique grâce à la vidéo. À l’inverse, nous pouvons aussi analyser les mauvais exemples. Grégoire Chartron a écrit sur son blog l’article « Vidéo et tourisme > Le meilleur du pire ! »45 dans lequel il essaie de pointer du doigt le cruel manque de créativité et d’originalité de certaines destinations. Elles produisent encore trop souvent des contenus dont la valeur ajoutée reste à prouver, et il y a peu d’intérêt pour les touristes. « Behold the Islands of the bahamas »46 45 Grégoire C, le Weboskop (2013) Video et tourisme > le meilleur du pire ! [en ligne], https://www.leweboskop.fr/video-et-tourisme-le-meilleur-du-pire/ (consultéle06/05/2020) 46 https://www.youtube.com/watch?v=QBQ63qb21po&feature=emb_title
  • 24. 21 Cette vidéo d’une minute diffusée sur YouTube reprend tous les stéréotypes que l’on se fait du tourisme : la plage, le soleil, les eaux turquoise. Cette recette de vidéo n’attire plus les futurs voyageurs, qui préfèrent qu’on leur raconte une histoire plutôt qu’avoir une mannequin allongée sur le sable fin des Bahamas. Par conséquent, l'originalité de la vidéo, en particulier la créativité, sont des critères importants, car ils nous libèrent de ces stéréotypes et peuvent susciter le divertissement et l'émotion des internautes. Pour conclure cette partie, nous avons remarqué que le tourisme se décline de plusieurs façons, mais il implique le déplacement d’une personne à l’extérieur de son habitation et un échange entre les individus et les organisations. Concernant la vidéo de voyage, nous pouvons souligner l’importance de la qualité technique et l’importance du contenu véhiculé. Ces aspects sont en effet essentiels car ils augmentent la possibilité pour les internautes de regarder cette vidéo. En matière d’hébergement de vidéo en ligne, nous avons pu mettre en évidence la position dominante du site YouTube auprès de ses concurrents. Les modes de consommation ont évolué depuis ces dernières années, grâce à l’émergence du marketing en ligne, notamment dans le tourisme. Il est important maintenant d’analyser par quels biais une vidéo touristique peut favoriser le passage à l’achat en ligne. II. La vidéo touristique au service des touristes 2.0 Au fil du temps, le comportement des touristes français a beaucoup changé. Même s'ils avaient tendance à voyager plus longtemps, ils ne le font plus. Par conséquent, le temps de séjour est court, mais plus fréquent. Habituellement, les touristes prenaient pratiquement 4 à 5 semaines de vacances par année, réparties sur 2 moments phares : l’hiver (sports d’hiver, montagnes…) et la saison estivale. Cependant, la baisse du pouvoir d’achat a eu un impact relativement important car ils ont été contraints de revoir leur consommation afin de profiter de ces vacances et réduire leurs dépenses. Par conséquent, ils recherchent des solutions pour se prélasser au soleil ou escalader des montagnes tout en économisant le plus d’argent
  • 25. 22 possible. De plus, ayant globalement plus de temps disponible de liberté, des demandes plus spécifiques ont vu le jour (écotourisme, culture, sport…). La démocratisation des transports pratiques et rapides a aussi favorisé la tendance actuelle des microvacances47 car il est désormais possible de se déplacer en l’Europe en avion ou en train très rapidement et à moindre coût. Ces changements dans la consommation touristique ont conduit à une plus grande utilisation du tourisme en ligne pour son aspect pratique (réservation), mais surtout, grâce à la multitude d’information potentiellement disponibles sur le web. Depuis l’émergence d’Internet dans les années 1990 et sa facilité d’utilisation actuellement, il est passé d’un nouvel outil technologique à une source d’information inégalable. Aujourd’hui, presque tout peut s’acheter sur Internet et les consommateurs l’utilisent de plus en plus pour leurs séjours touristiques. Nous parlons majoritairement d’e-commerce48 pour son sens général sur le fait de vendre des produits et services par le biais d’internet élargis à toutes les entreprises, mais la notion d’e-tourisme49 a vu le jour. Parmi les Français en 2019, 84% ont préparé leur séjour en ligne (contre 79% l’année précédent) et 60% d’entre eux ont réservé tout ou une partie de leur séjour en ligne, d’après une étude de l’institut Raffour Interactif/Opodo50. Ce phénomène est accentué par l’utilisation des smartphones qui prédomine sur les ordinateurs, car aujourd’hui 75% de la population française51 possède un smartphone avec 41.9 d’utilisateurs. Le trafic par mobile devrait même dépasser la moitié du trafic mondial d’internet à partir de 2021. Aujourd’hui, un site internet est créé de la façon mobile first qui cherche à optimiser la consultation du site via un mobile, avant celle de l’ordinateur dans une stratégie de responsive design52 . Sur Google, les sites 47 Séjours de 2-4 jours 48 Commerce en ligne 49 Tourisme numérique 50 Lechotouristique (2020) Les Français et les voyages : 7 chiffres clés 2019 à retenir [en ligne], https://www.lechotouristique.com/article/barometre-opodo-raffour-interactif-2020-les-chiffres-cles-a-retenir (consultéle 14/07/2020) 51 Francenum.gouv(2019) Usages mobiles en France en 2019 : 11 chiffres-clés pour accélérer la transformation numérique des entreprises [en ligne], https://www.francenum.gouv.fr/comprendre-le-numerique/usages-mobiles- en-france-en-2019-11-chiffres-cles-pour-accelerer- la#:~:text=Le%20mobile%20repr%C3%A9sente%2058%25%20des,et%20d%C3%A9j%C3%A0%2037%25%20d es%20transactions. (consulté le 15/07/2020) 52 Un site qui s’adapte à la taille de l’écran
  • 26. 23 pensés pour l’utilisation via un smartphone obtiendront un meilleur référencement naturel pour avoir la chance d’apparaître dans les meilleurs résultats. Par conséquent, le m-tourisme53 connaît lui aussi un essor important, selon une étude de Criteo Travail Insights, 80% des réservations en ligne sont réalisées via un smartphone en 201754. Dans la majorité des cas, l’utilisation du mobile résulte d’une recherche d’informations pour des prochains séjours et favorise la réservation de dernière minute. Par conséquent, Internet apparaît comme un levier décisionnaire pour les touristes et dans le choix des destinations. Devant le nombre infini d’information sur Internet, il est difficile pour les acteurs touristiques de se distinguer des concurrents. La vidéo n’est qu’un outil dans cette économie en ligne, qui évolue constamment grâce à sa créativité et sa capacité à attirer l’attention des internautes. Alors, comment la vidéo de voyage peut favoriser le passage à l’achat en ligne ? Pour répondre à cette question, nous analyserons le parcours d’achat touristique en ligne pour nous permettre de comprendre la vidéo comme levier d’acquisition, puis nous étudierons l’émergence et l’importance du marketing d’influence au service des destinations. 1. Le processus de recherche digitalisé Philippe Viallon, chercheur et professeur en technologie de communication touristique à l’Université de Strasbourg, a mis en évidence les trois temps du touriste : l’avant ou la préparation, le voyage en lui-même et enfin l’après séjour55. a) Avant Un voyage ne s’organise pas du jour au lendemain, enfin peut-être dans certains cas. Mais c’est la résultante des réflexions sur le motif de départ, le lieu, le budget, les activités…Chaque voyage est précédé d’une phase de préparation plus ou 53 Tourisme mobile 54 Ecommercemag.fr (2018) 80% des séjours dedernière minutes sontréservés sur mobile[en ligne], https://www.ecommercemag.fr/Thematique/data-room-1223/Breves/sejours-derniere-minute-sont-reserves- mobile-328106.htm (consultéle14/07/2020) 55 Viallon,P (2018) ‘Le monde à portée de clic :la communication touristiqueen mutation’ La communication touristique: vers de nouvelles interfaces ?, p131 Laval,Presses de l’UniversitéLaval
  • 27. 24 moins élaborée en fonction des personnes, du type de voyage. Internet a bouleversé ce phénomène de préparation jusqu’à l’acte d’achat. Tableau 1 : Préparation en amont d’un voyage - Déclanchement Comme l’on a vu précédemment, l’OMT définit deux formes de motifs lorsqu’une personne devient un touriste : le motif d’agrément et professionnel56. Isabelle Frochot, Maitre de conférences à l’IAE Savoie-Mont-Blanc, département Tourisme hôtellerie loisirs et Patrick Legohérel, Maître de conférences à l’université d’Angers section tourisme et hôtellerie, nous expliquent qu’un voyage est le résultat d’une motivation de partir, de s’évader du quotidien, de découvrir, de partager…Ils en expriment deux : les facteurs push et pull57. Ils citent dans leur ouvrage Krippendorf qui a régulièrement soutenu que les vacances doivent être prescrites sur ordonnance, car les vacances représentent une soupape de sécurité pour nos conditions de vie stressantes. Quitter sa vie quotidienne, se couper de son quotidien, un besoin de ressourcement et de lâcher prise sont les principales motivations de la consommation touristique expliquant les facteurs push58. Les futurs touristes sont donc à la recherche d’une relaxation totale mentale et physique pour casser leurs frustrations quotidiennes. A contrario, les facteurs pull expliquent le besoin pour le consommateur de découvrir un nouvel 56 Page 4 « Introduction au tourisme » 57 Frochot, I ; Legohérel, P (2018) Marketing du tourisme : construire une stratégie efficace, p38,édition n°4, Dunod 58 Frochot, I ; Legohérel, P (2018) Marketing du tourisme : construire une stratégie efficace, p39,édition n°4, Dunod Déclanchement (besoin,envie..) Recherche (lieux, dates, types d'offres, prix...) Comparaison (prix, disponibilités, prestations, avis clients...) Décision Acte d'achat
  • 28. 25 environnement et une nouvelle culture. Cette clientèle a généralement un niveau d’éducation supérieur et un pouvoir d’achat plus élevé, et ils sont à la recherche des nouveautés et acquérir des connaissances. En raison d’un temps limité, les vacances sont pour certaines personnes le moment de resserrer des liens familiaux et amicaux ou d’acquérir de nouvelles compétences (culturelles, sportives, artistiques…). Le voyage peut être une occasion de se ressourcer et de méditer. Cette manifestation induite joue un rôle essentiel dans la préparation d’un futur séjour et dans la recherche d’informations : l’étape suivante. - Recherche d’information L’étape de recherche va être la plus importante dans le choix final du consommateur, il va alors réfléchir sur son lieu de séjour, son hébergement, ses activités en fonction de son besoin. Si l’on pose la question du rôle des NTIC59 et ce qu’elles ont apporté au marché du tourisme à Philippe Viallon, il nous répondra que « les serveurs web ont permis aux professionnels de mettre en ligne (c’est-à-dire à la disposition de tous, tout le temps et partout) toute l’information qu’ils veulent pour un coût très faible »60. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent trouver toutes les informations possibles sur Internet. C’est un avantage pour les acteurs touristiques car le web leur offre la possibilité d’attirer et d’avoir une visibilité potentiellement mondiale. Ils doivent tout mettre en œuvre pour être le mieux référencé dans les requêtes cibles des utilisateurs sur les moteurs de recherche afin d’améliorer leur présence en ligne. La communication d’une destination va avoir des conséquences directes sur son e-réputation et la vidéo touristique est un bon moyen pour améliorer l’attractivité d’une destination, d’un hôtel, d’activités et inciter à l’achat. Aujourd’hui, 66% des voyageurs visionnent des vidéos lorsqu’ils envisagent leurs prochaines vacances, ce qui représente 2 voyageurs sur 3. Ce phénomène se poursuit dans le choix de la destination avec 65% des touristes, mais aussi dans les activités avec 63% et enfin pour l’hébergement 54%61. Par conséquent, la vidéo touristique apparaît comme une 59 Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication 60 Viallon,P (2018) ‘Le monde à portée de clic :la communication touristiqueen mutation’ La communication touristique: vers de nouvelles interfaces ?, p132, Laval,Presses de l’UniversitéLaval 61 Caribbean dream destinations (2019) Importaceof tourisme vidéo marketing [en ligne], https://www.caribbeandreamdestinations.com/video-for-tourism-marketing/ (consultéle 06/05/2020)
  • 29. 26 réelle valeur ajoutée aux contenus textes car elle apporte du divertissement et l’émotion chez le futur consommateur, mais aussi elle permet d’immerger l’internaute au cœur de la destination. Il est nécessaire qu’elle soit intégrée dans une stratégie de contenu transversal, et diffusée sur l’ensemble des canaux de communication : site internet, blog, YouTube et réseaux sociaux. De plus, Claire Mahéo, maître de conférences en Scienses de l’Information et de la communication et Nolwenn Hénaff, Docteur en SIC62 expliquent que les consommateurs 2.0 apprécient la vidéo car ils souhaitent visualiser leur futur lieu de vacances et le choisir librement, grâce à une expérience audiovisuelle et virtuelle, sans être influencés par une tierce personne. En effet, ils sont de plus en plus experts et autonomes grâce à l’accès libre d’information sur Internet, ils gagnent en puissance et deviennent des « consommacteurs »63. Ils souhaitent devenir acteur de leur voyage sur mesure. Les internautes expérimentés veulent faire des choix et acheter à bon escient avec une parfaite compréhension des faits. Ils sont attentifs et exigeants, notamment en matière de budget, de qualité, d'exactitude et d'actualisation des informations. Une autre source importante d’information pour les consommateurs sont les réseaux sociaux, forums et blogs, dans lesquels les futurs touristes ont la possibilité de profiter de l’expérience d’ancien voyageur. Philippe Viallon appelle ce phénomène « l’autonomisation »64 des touristes. On peut dire que les consommateurs sont de plus en plus méfiants des informations officielles, et recherchent de l’authenticité avec un avis impartial. Ce concept repose sur un élément-clé de la communication : la croyance ; par conséquent, certains utilisateurs préfèrent faire confiance à un inconnu plutôt qu’à un discours commercial. Dans ce cas-ci, ce ne sont plus les publicités qui incitent à consommer, mais bien, les individus eux-mêmes, organisés en réseaux contrôlant inconsciemment la promotion d’un produit ou service. Malgré ça, Philippe Viallon déclare « qu’il ne fait que reprendre et développer un principe très ancien dans 62 Sciences de l’Information etde la Communication 63 Mahéo, C ; Hénaff, N (2018) ‘L’offre touristique portée par les blogues :entre information,prescription et communication commerciale’ La communication touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p 146, Laval, Presses de l’Université Laval 64 Viallon, P (2018) ‘Le monde à portée de clic : la communication touristique en mutation’ La communication touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p132, Laval, Presses de l’Université Laval
  • 30. 27 la communication touristique, celui du bouche-à-oreille »65. La vidéo de voyage amateur ou professionnel d’influenceur a donc une carte à jouer dans la recherche d’informations chez le futur touriste. - Comparaison En raison d’une baisse du pouvoir d’achat, les touristes sont de plus en plus attentifs aux prix proposés par les acteurs touristiques. Aujourd’hui, les entreprises nées d’Internet, les pures players66 ont un pouvoir important dans la sphère numérique et qui dans le tourisme s’appelle Kayak, Booking, Tripadvisor…Elles permettent aux futurs touristes de trouver un hébergement, un vol, une location de voiture, au meilleur prix, l’information étant centralisée sur une seule et même plateforme. Pour ces entreprises, le but est d’aider le consommateur à comparer les prix en faisant des recherches spécifiques sur son voyage, mais pour améliorer leur communication, elles doivent aussi inspirer le futur voyageur. Pour cela, elles utilisent aussi la vidéo en ligne pour proposer leurs services, comme par exemple Booking avec sa chaîne YouTube suivis par 39k d’abonnés67 et sa page Facebook de 15 millions d’abonnés68. - Acte d’achat Maintenant que le consommateur a trouvé l’ensemble des informations pour son futur séjour : la destination, la période, le déplacement, l’hébergement…grâce à ou en partie à la vidéo touristique, il va alors réserver en ligne. Par la suite, sa préparation se poursuit afin de trouver les activités et les endroits qu’il souhaite visiter. b) Pendant La deuxième étape du touriste est son voyage en lui-même. Auparavant, les informations locales (brochures, panneaux, guides…) et à emporter (guides papiers) 65 Viallon, P (2018) ‘Le monde à portée de clic : la communication touristique en mutation’ La communication touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p133, Laval, Presses de l’Université Laval 66 Entreprises nées d’internetdistribuantexclusivementsur cetoutil 67 Youtube Booking.com [en ligne], https://www.youtube.com/channel/UCde5lyhz54IYdyrbGA5F5rg (consulté le 14/07/2020) 68 Facebook de Booking.com [en ligne], https://www.facebook.com/bookingcom (consulté le 14/05/2020)
  • 31. 28 constituaient la base de données des touristes. Aujourd’hui, si ces ressources sont encore utilisées, elles doivent faire face à une concurrence accrue de la part des NTIC. Internet est disponible à tout moment et en tout lieu, en fonction de la connexion. Le visiteur n'est plus obligé d'apprendre des informations, au risque de les oublier, ni de porter un guide épais dans son sac. Pour se renseigner sur les activités et lieux, il va donc utiliser son smartphone dans la majorité des cas, pendant ses temps morts (transport par exemple)69. Grâce à la géolocalisation présente dans la plupart des smartphones, les acteurs touristiques peuvent proposer aux consommateurs de l’information qui arrive toute seule, par le biais de publicités sur les réseaux sociaux, des SMS personnalisés, de l’e-mailing. C’est un vecteur supplémentaire d’attirer le visiteur vers son produit ou service, et la vidéo devient donc un moyen promotionnel. Un voyage ne signifie pas déconnexion numérique pour le touriste. En effet, nous voyons de plus en plus d’activités, lieux, qui demandent aux touristes d’interagir avec leur smartphone (par exemple avec un QR code). Par conséquent, ils consultent régulièrement les réseaux sociaux et ont la volonté de partager leur expérience. Si l’on tape « #travel » sur Instagram, nous avons 511 millions de résultats70. Au fil des années, le tourisme est devenu le sujet le plus important sur Instagram et un vecteur puissant pour les destinations grâce à la volonté des touristes de partager leur moment. Sur les stories photos et vidéo, les utilisateurs peuvent intégrer des indications de lieux proposées directement grâce à la géolocalisation, et cela profite donc aux destinations. Pour Grégoire Chartron, les stories peuvent être caractérisées comme une vidéo touristique dès lors que c’est un influenceur qui fait la promotion d’une destination en s’adressant directement à son audience71. De plus en plus de d’amateurs sont équipés de matériel auparavant professionnel (stabilisateur, go pro…) et la croissance des applications de montage vidéo simplifiées sur le smartphone directement, permettent aux touristes de partager leur expérience sur le moment avec 69 Viallon, P (2018) ‘Le monde à portée de clic : la communication touristique en mutation’ La communication touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p133, Laval, Presses de l’Université Laval 70 https://www.instagram.com/explore/tags/travel/ 71 Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Grégoire Chartron
  • 32. 29 un rendu qualitatif. Par conséquent, les vidéos « amateurs » et « professionnelles » pour les influenceurs apparaissent comme influentes pour les futurs touristes. c) Après Le troisième et dernier temps du touriste est celui du retour. Philippe Viallon explique que « le voyage a marqué le touriste qui va à son tour laisser des traces dans l’espace social »72. À la place de raconter son voyage à son cercle amical, il peut le faire avec des millions d’amispotentiels. Le like sur la page Facebookde la destination, l’avis laissé sur la page Google de l’hôtel, sa vidéo de résumé de voyage partagée sur YouTube, sont des éléments qui vont influencer les futurs touristes. Ce partage d’expérience va permettre aux futurs touristes d’être influencés dans leur prochain séjour, c’est ce que l’on a qualifié précédemment « d’autonomisation ». Pour conclure cette partie, la vidéo touristique apparaît à chaque étape du processus de tourisme aujourd’hui avec le numérique omniprésent. Dans la préparation, elle est une source d’information importante qui va influencer le futur touriste. Pendant et après le voyage, elle sera plutôt utilisée comme un vecteur de communication instantanée et un partage d’expérience. Comme le montre cette déclaration de Pauline Herault « en général, je regarde assez rapidement les vidéos avant de partir pour ne pas me spoiler, je cherche plus les informations. En revanche, je prends un grand plaisir à regarder la vidéo après avoir visité le lieu pour en admirer la beauté, le montage et la musique »73. 2. La vidéo touristique comme levier d’acquisition a) L’infobésité des internautes par les publicités numériques Cependant, ce modèle commercial en ligne présente quelques défauts. L'un d'eux concerne la surproduction de publicité. En effet, que vous naviguiez sur des sites d'achat en ligne ou des vidéos sur YouTube (dans notre cas), vous pouvez voir des 72 Viallon, P (2018) ‘Le monde à portée de clic : la communication touristique en mutation’ La communication touristique :vers de nouvelles interfaces ?, p134, Laval, Presses de l’Université Laval 73 Annexe 2 : Entretien avec Pauline Herault
  • 33. 30 publicités. En ce qui concerne les vidéos de voyage, ces dernières peuvent déjà être considérées comme un outil de promotion des destinations. Mais ces dernières années, YouTube a intégré un système publicitaire qui apparaît dans un grand nombre de vidéos. Les internautes qui regardent des vidéos de voyage peuvent rencontrer deux vidéos promotionnelles consécutives. Cette méthode de marketing peut influer sur l'attention des internautes et générer des avis négatifs. Ainsi, nous apercevons la montée en puissance de bloqueurs de publicités, pop-up74 sur Internet. Même si les filtres mis en place par les moteurs de recherche tendent à proposer des publicités de plus en plus ciblées, les publicités en ligne sont aujourd'hui généralement considérées comme un inconvénient et sont donc plus susceptibles de susciter l'intérêt des internautes. De même, l’internaute est devenu plus libre et acteur de ces choix sur Internet. Face à la multitude de publicités en ligne souvent abusives et une baisse de leur efficacité, l’Inbound marketing a fait son apparition. Cette stratégie consiste à attirer des futurs prospects sur un site internet, un blog, par le biaisd’une création de contenu sur différents canaux de communication digitale : réseaux sociaux, emailing, applications… Le terme inventé en 2006 par Biran Halligan et Dharmesh Shah, les fondateurs d’HubSpot, connaît un réel succès aujourd’hui et est devenu la stratégie à adopter sur le web 2.075. Cette technique vise à attirer des clients potentiels en leur fournissant un contenu intéressant pour offrir une expérience unique basée sur le profil et le comportement de chaque client potentiel. Aujourd’hui, le moyen le plus efficace pour les acteurs touristiques afin d’attirer des internautes sur leur site web ou blog, reste la vidéo. Elle permet de véhiculer un message ciblé, une expérience visuelle et auditive, qui va engager le consommateur dans le processus d’achat. Les consommateurs sont à la recherche d’expériences uniques, authentiques et originales, le Storytelling et la vidéo immersive favorise ce phénomène de consommation. 74 Fenêtre qui s’ouvre automatiquement sur une page web 75 Hubspot(2018) Qu’est-ce que l’inbound marketing ? [en ligne], https://blog.hubspot.fr/inbound-marketing- information (consulté le 22/05/2020)
  • 34. 31 b) Le storytelling Alors que les images et les mots sont convaincants, la vidéo permet aux acteurs touristiques de donner vie aux caractéristiques uniques qu’offre une destination, un hébergement, un lieu, une activité. Le pouvoir de la vue, du son et du mouvement, l’expérience émotionnelle et personnelle est accentuée. La capacité de la vidéo à raconter une histoire qui relie les voyageurs aux destinations et aux expériences, offre une opportunité unique pour les acteurs touristiques. Mais comment une marque raconte-t-elle son histoire unique d’une manière qui inspire et informe les touristes, et finalement les incite à réserver ? Pour se faire entendre dans ce marché très concurrentiel, les acteurs touristiques doivent proposer quelque chose de différent, qui définit leur destination, leur hôtel ou leur activité. Ils doivent trouver l’élément qui rendra leur produit ou service unique voire même emblématique. C’est exactement ce qu’Expedia Media Solutions et l’Office de tourisme des Bahamas ont fait lorsqu’ils se sont associés à une campagne qui a montré l’intérêt des voyageurs aux cochons nageurs76. Bien évidemment, les Bahamas sont connus comme l’une des meilleures destinations de plage paradisiaque. Cependant, la terre du Commonwealth britannique (composée de plus de 700 îles) voulait susciter l’intérêt du public au-delà des images connues. Pour ce faire, ils ont enregistré une vidéo d’une expérience unique accessible sur une petite île du territoire : Exumas, la nage avec des porcs dans l’eau. La vidéo est devenue virale sur les réseaux sociaux, avec des milliers de partages, like77 et commentaires. L’office de tourisme des Bahamas déclare que la demande hotellière sur les îles a augmenté de 660% et le taux de réservation de 295%. En présentant une expérience unique et accessible nulle part ailleurs, les Bahamas sont devenues une destination incontournable du jour au lendemain. Nous venons de voir que le Storytelling doit être utilisé pour différencier une destination d’une autre, par l’intermédiaire d’un élément-clé. Mais surfer sur une actualité récente peut être aussi un très bon moyen d’attirer l’attention des internautes. 76 Expedia media solutions (2017) The impactoftravel video content[off line], Seattle, Disponible à l’adresse https://info.advertising.expedia.com/travel-video-content-strategies (consulté le 14/07/2020) 77 « J’aime » sur les réseaux sociaux
  • 35. 32 Comme le montre l’Office de tourisme de l’Iceland, qui pendant le confinement mondial récent en raison de la pandémie de COVID-19, a diffusé sur sa chaîne YouTube « Inspired by Iceland », cette vidéo nommée « Let It Out ». « Let It Out » de « Inspired by Iceland »78 Le concept est original et créatif. Nous voyons des personnes chez eux, bloquées, en attendant l’autorisation de pouvoir de nouveau sortir. Lorsque les personnages crient d’ennui dans leur habitation, ils se retrouvent plongés au cœur des terres islandaises. Cette vidéo amène les spectateurs à enregistrer eux-mêmes leur cri sur leur site Internet, qui, par la suite, sera diffusé au milieu des paysages. La vidéo est devenue virale et enregistre bientôt 8 millions de vues uniques. Le message clé de cette dernière est « il semble que vous ayez besoin de sortir dans un endroit grand, beau et ouvert. Il semble que vous ayez besoin de l’Islande ». Par conséquent, nous pouvons dire que la vidéo permet de raconter des histoires, sur un élément-clé, sur une actualité. Elle aura plus de chance d’être visionnée, mais il ne faut pas oublier d’être original, authentique et créatif. 78 Youtube Let It Out ! [en ligne], https://www.youtube.com/watch?v=7iWeMPEEuk0 (consulté le 15/07/2020)
  • 36. 33 c) La vidéo immersive Le tourisme est devenu au fil des années un phénomène très personnel auquel chaque personne possède ses motivations et ses attentes en fonction de son séjour. Les acteurs touristiques l’ont bien compris, et proposent maintenant des vidéos touristiques afin de donner la perspective aux spectateurs de vivre une expérience personnelle à travers les images animées, prises par exemple en vision subjective (angle de vue comme si le spectateur incarnait la personne dans la vidéo). Cela permet d’immerger le futur voyageur au sein même d’une destination, d’une activité, d’un lieu, tout en étant chez lui. Par conséquent, le spectateur a plus de facilité de s’imaginer là- bas, à manger dans la cuisine, à errer dans les rues, parler aux habitants et bien plus encore. À mesure que la demande d’expérience unique de voyage augmente, l’utilisation de la vidéo expérientielle peut aider les internautes à se connecter visuellement et émotionnellement afin d’influencer et conduire leurs décisions d’achat. Plus l’expérience est immersive pour le spectateur, plus il lui est facile de s’inspirer à devenir touriste. Expedia Media Solutions a travaillé avec l’Office de tourisme du Danemark en 2016 pour créer une vidéo interactive 360°, réalisée en vision subjective, avec un accent particulier sur Copenhague en tant que ville riche en gastronomie, design, histoire et en activités nocturnes79. La vidéo a été capturée en utilisant des caméras portables (go pro) spécialement conçues pour une expérience immersive en 360°. Les spectateurs ont alors la possibilité de regarder tout autour de l’image et d’être maître du visionnage. 79 Expedia media solutions (2017) The impactoftravel video content[off line], Seattle, Disponible à l’adresse https://info.advertising.expedia.com/travel-video-content-strategies (consulté le 14/07/2020)
  • 37. 34 « 360 Tour of Denmark » de « VisitDenmark »80 Expedia Media Solutions déclare que le taux de touriste à Aarhus (deuxième ville du Danemark) a augmenté de 75% et celui de Copenhague de 15%. Une enquête de l’Office du tourisme VisitDenmark a même révélé que l’intérêt des touristes envers le Danemark a augmenté de 35% après avoir visité le pays81. D’après ces exemples, la vidéo apparaît comme étant une réelle valeur ajoutée à une stratégie de contenu de la part des acteurs touristiques, privés ou publics. Elle permet de s’adapter rapidement aux nouvelles tendances de voyage et séduit les internautes. Pour ce faire, la vidéo doit soit raconter une histoire pour jouer sur le côté émotionnel de l’expérience audiovisuelle, soit immerger le spectateur au sein même d’une illusion d’optique qui lui permet de s’imaginer être sur place. L’ajout de technologie comme le 360°, la réalité virtuelle, peut être de bons moyens pour inventer les nouvelles vidéos touristiques de demain. Depuis quelques années, nous apercevons une montée en puissance d’influenceurs, surtout dans le domaine touristique, qui peuvent être des réels relais d’information et un vecteur promotionnel pour les acteurs touristiques. Mais, comment 80 Youtube 360 Tour of Denmark [en ligne], https://www.youtube.com/watch?v=ozm780rxYc8 (consulté le 04/05/2020) 81 Expedia media solutions (2017) The impactoftravel video content[off line], Seattle, Disponible à l’adresse https://info.advertising.expedia.com/travel-video-content-strategies (consulté le 14/07/2020)
  • 38. 35 les organismes touristiques intègrent le marketing d’influence dans leur stratégie de communication ? 3. Le marketing d’influence comme levier de visibilité Auparavant, nous parlions de relations presse et des journalistes, aujourd’hui, le terme influenceur vient en tête de toutes les personnes qui utilisent le web comme source d’information. Les médias traditionnels (TV, presse, radio…) sont de plus en plus concurrencés par Internet, qui permet une visibilité potentiellement mondiale. a) Les débuts dans la sphère numérique Blogueurs, Instagrameurs, Youtubeurs, sont aujourd’hui, les métiers qui ont fait surface grâce aux NTIC. En effet, ils ont progressivement pris place sur Internet et sont devenus de véritables influenceurs. Ils sont décrits comme les étoiles montantes du web, complètement à l’aise avec les réseaux sociaux, et possèdent un fort pouvoir de prescriptions sur leurs communautés. En réalité, cette notion a été introduite dans la communication par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz, sociologues américains, dans les années 194082. Dans Personnal Influence, ils prouvent que les consommateurs ont tendance à suivre les conseils des personnes qu’ils connaissent et parlent de « leaders d’opinion » qui définissent comme « un individu qui, par sa notoriété, son expertise, son charisme ou de son activité sociale intensive, détient un avis qui guide un grand nombre d’autres individus »83. Avant l’arrivée d’Internet, c’étaient les relations presse et les journalistes qui exerçaient leur influence sur la société. Grâce aux nouvelles technologies, l'image de ces personnes a considérablement changé, notamment grâce aux outils numériques pour véhiculer et partager leurs points de vue sur des sujets spécifiques. Le terme leader d’opinion a progressivement disparu pour tendre vers la notion d’influenceur parue en 2017 dans les dictionnaires Larousse et Robert. 82 Influenth (2020) Et si le marketing d’influence étaitun phénomène vieux comme le monde ? [en ligne], http://www.influenth.com/marketing-influence- histoire/#:~:text=1940%20%3A%20Les%20premiers%20signes%20du%20marketing%20d'influence&text=Lazars feld%20et%20E.,des%20personnes%20qu'ils%20connaissent. (consulté le 20/07/2020) 83 Wikipedia,Relais d’opinion [en ligne], https://fr.wikipedia.org/wiki/Relais_d%27opinion (consulté le 20/07/2020)
  • 39. 36 Avec le développement des blogs et des réseaux sociaux, certaines personnes sont parvenues à se faire connaître, appréciées par les internautes, et construire une communauté autour d’eux. Mais qui sont-ils ? Les influenceurs sont les stars d'Internet et des réseaux sociaux. Ils peuvent être youtubeurs84, blogueurs85 ou instagrameurs86, et se spécialisent généralement dans un certain domaine (par exemple : le sport, le gaming, le lifestyle, le voyage, etc..). La plupart du temps, ils partagent leur passion avec les internautes à travers des posts87 ou des vidéos afin d’obtenir plus d'abonnés pour élargir leur communauté et générer des bénéfices. Ces personnes, comme tout le monde au départ, ont laissé leur empreinte sur Internet dès le début et ont conquis des internautes. Pour cela, ils ont établi et entretenu leur réputation en ligne pour susciter l'envie du public. Ces caractéristiques sont communes à tous les influenceurs, mais il existe encore différents types d'influenceurs : - Les personnes célèbres : chanteurs, artistes, sportifs… - Les superstars du web : youtubeurs comme par exemple Norman, Mcfly et Carlito…qui enregistrent plusieurs millions d’abonnés et de vues à chaque vidéo. - Les influenceurs spécialisés : sports, cuisine, tourisme... - Les micro-influenceurs : les personnes ayant une plus petite communauté, mais appréciés par leur proximité avec leur audience. b) Les influenceurs dans le voyage Le marketing d’influence est un nouveau moyen pour les acteurs touristiques de promouvoir leur produit ou service. Dans ce monde où les voyageurs ou futurs voyageurs sont de plus en plus influencés par les réseaux sociaux et les avis et retours d’expérience, les partenariats avec des influenceurs sont une aubaine pour les marques. Les personnes influentes sont une autre source de leur publicité, non seulement pour les ventes, mais aussi pour améliorer leur image de marque, leur popularité et leur notoriété. Par rapport à la publicité traditionnelle, ils diffusent un contenu plus personnel et inspirant. Prenons l’exemple de Bruno Maltor, la référence 84 Personne qui utilise YouTube pour communiquer 85 Personne qui utilise un blog pour communiquer 86 Personne qui utilise Instagram pour communiquer 87 Publication sur les réseauxsociaux
  • 40. 37 dans l’influence touristique en France, créateur du blog « Votre tour du monde »88, avec près de 4 millions de pages vues par an sur son blog, plus de 200 000 abonnés sur Facebook89, 305 000 sur Instagram90, 188 000 sur YouTube91. Aujourd’hui, il travaille avec un panel d’acteurs touristiques afin de leur offrir de la visibilité sur Internet. Ils utilisent la vidéo simplement depuis 2017, principalement en format vlog, qui, est une vidéo reprenant les mêmes caractéristiques d’un article de blog sous un format audiovisuel. Récemment, il a partagé une vidéo sur sa chaîne YouTube « La Côte d’Azur en dehors des clichés »92 réalisée en collaboration avec la région en question, afin de faire découvrir à ses abonnés le territoire et pour la marque, c’est un vecteur de visibilité sur une communauté intéressée par le voyage et qui est à l’écoute de Bruno. Par conséquent, l’image de la destination va être améliorée et les réservations sont susceptibles de décoller. « La cote d’azur en dehors des clichés » de Bruno Maltor93 88 Bruno Maltor Votre tour du monde [en ligne], https://www.votretourdumonde.com/ (consulté le 14/05/2020) 89 Facebook de Bruno Maltor [en ligne], https://www.facebook.com/brunomaltor/ (consulté le 14/05/2020) 90 Instagram Bruno Maltor [en ligne], https://www.instagram.com/brunomaltor/ (consulté le 14/05/2020) 91 Youtube Bruno Maltor [en ligne], https://www.youtube.com/user/VotreTourDuMonde (consulté le 14/05/2020) 92 Youtube (2019) Bruno Maltor La cote d’azur en dehors des clichés ! [en ligne], https://www.youtube.com/watch?v=fX_7PvFd1dM&t=159s (consulté le 20/07/2020) 93 Youtube (2019) Bruno Maltor La cote d’azur en dehors des clichés ! [en ligne], https://www.youtube.com/watch?v=fX_7PvFd1dM&t=159s (consulté le 20/07/2020)
  • 41. 38 c) La vidéo : le format préféré des influenceurs voyage Les influenceurs voyage ont commencé dans les années 2005 avec l’émergence des blogs, mais grâce au développement particulier de YouTube, ils sont devenus de plus en plus créateurs de contenus audiovisuels. Le but est de partager leur passion pour le voyage, leur expérience, leur conseil, leur sentiment ; par conséquent la vidéo est le moyen le plus facile pour eux d’être plus authentique devant la caméra pour s’adresser directement à leur communauté. Les influenceurs voyage utilisent des formats propres à l’influence que l’on connaît maintenant, et modifient peu à peu le style des vidéos touristique. Les vlogs, story Instagram, IGTV, live, drone, vision subjective, 360°, web série…Ils cherchent à se différencier pour faire grandir une communauté. Par conséquent, nous apercevons deux différences flagrantes avec la vidéo touristique promotionnelle : - La durée des vidéos d’influenceurs est généralement plus longue, plus de 5 minutes pour les vlogs. Elle jongle entre plan paysage, explications de la personne concernée, ressentie, sentiments…Cela permet au spectateur d’être plus immergé dans la destination et de se mettre à la place de l’influenceur. - Moins de préparation : en effet, un voyage d’influenceur est préparé à l’avance (avec un partenariat ou non), mais au niveau du tournage, la préparation est beaucoup moins poussée. Ils utilisent principalement des caméras mobiles qui peuvent sortir très facilement pour filmer, le rendu sera alors plus instantané et réaliste, mais pas forcément moins qualitatif. Les influenceurs permettent aux marques de faire des vidéos avec une dimension humaine plus importante et en plus, d’utiliser la notoriété de la personne à des fins promotionnelles, comme le montre l’exemple d’Alex Vizeo en partenariat avec « Bonjour Québec », l’office du tourisme du Québec. En 2019, l’office a invité une dizaine d’influenceurs d’horizons différents, de nationalités différentes, mais ayant un univers qui colle avec la marque « Bonjour Quebec ». Ils les ont invités à « l’appel du lâcher-prise » et ont réalisé cette web série sur 8 épisodes. Les 4 premiers sont réservés à Alex Vizeo, célèbre influenceur voyage français, qui, grâce à ces propos en voix off sur des images à couper le souffle de lui et du paysage, montre à quel point
  • 42. 39 le Québec est riche en histoire, en expérience unique, en paysage, en beauté…grâce à l’émotion et l’inspiration94. d) Une méfiance de la part des consommateurs L’accès à Internet, la démocratisation des outils technologiques et d’audiovisuels, la volonté des personnes à partager leur expérience, a fait exploser le marché des influenceurs voyage. Pour Grégoire Chartron, « il faut faire attention avec les influenceurs puisqu’il y en a beaucoup qui développement leur communauté grâce à l’achat d’abonnés et de like »95. C’est un constat général, il existe une certaine méfiance envers ce type de personne, car lorsque les influenceurs font la promotion d’un produit touristique en échange d’une rémunération, leur objectivité sera remise en question. Selon Grégoire, l’authenticité et la passion de transmettre des informations, des émotions et des sentiments, doivent être le moteur d’un influenceur et rester soi-même dans son travail. C’est pourquoi, nous voyons une montée en puissance des micro-influenceur96 et nano97, plus authentiques et proches de leur communauté et généralement moins mandatés par les marques touristiques. Cette crise de confiance envers les marques par les consommateurs, profite à ce type de personne. En effet, 69% des consommateurs français font plus confiance aux bloggeurs, youtubeurs, instagrameurs amateurs98. Par conséquent, nous venons de voir l’apparition des influenceurs, ils permettent aux acteurs touristiques de constituer un canal de communication plus proche de ses clients. Des millions de personnes peuvent être atteintes uniquement par la vidéo, ce qui par le cas contraire d’une vidéo marketing sponsorisée sur les 94 Youtube (2019) Alex Vizéo Visiter québec : on est parti hors des sentiers battus [en ligne], https://www.youtube.com/watch?v=KMb8MdCfqL0&t=36s (consulté le 14/05/2020) 95 Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Grégoire Chartron 96 Entre 10 000 et 100 000 abonnés 97 En dessous de 10 000 abonnés 98 Le blog tourisme institutionnel (2018) [Influenceurs]Quel est l’impactde la communication 2.0 sur le tourisme ? [en ligne], https://leblogtourismeinstitutionnel.fr/2018/09/13/influenceurs-quel-est-limpact-de-la-communication-2- 0-sur-le- tourisme/#:~:text=Passer%20par%20les%20influenceurs%20permet,de%20l'authenticit%C3%A9%20des%20pro pos. (consulté 20/07/2020)
  • 43. 40 réseaux sociaux entraîne généralement trop de frais pour les annonceurs. Avec les influenceurs, ils peuvent optimiser leurs dépenses publicitaires et toucher des publics cibles vraiment intéressés par les voyages. Bien que, certains Français en doutent, le marketing d’influence a un bel avenir devant lui. La génération Y et Z est fascinée par les stories, les vidéos YouTube, ce qui est très prometteur pour l'industrie du voyage. La vidéo est très adaptée à ce marketing, pour attirer un public jeune et très flexible, qui rejette la publicité traditionnelle et qui, souhaite avoir de réels conseils et avis. Pour conclure sur cette partie, on a vu que les acteurs touristiques ont changé radicalement leurs stratégies de communication pour tendre vers des stratégies de contenu. L’image de la publicité est devenue de plus en plus négative, notamment par sa surproduction. Avec l'avènement des réseaux sociaux et le partage de contenu, les consommateurs ne suivent plus le comportement d’un groupe comme le marketing traditionnel, mais contrôlent eux-mêmes leurs choix. La vidéo touristique intervient à toutes les étapes du parcours d’achat pour stimuler l’émotion, l’envie, la motivation, le choix du consommateur. Tout d’abord, elle informe par différentes manières : Storytelling, immersion, stories…Par la suite, elle pousse à l’achat et à la réservation. La vidéo de voyage dans le cadre du partage de contenu aura un impact décuplé car elle peut provoquer des émotions chez les internautes. Cette émotion est le fruit d'une expérience virtuelle, qui permettra d'intégrer la vidéo dans les concepts de promotion de voyages. La vidéo et d'autres outils promotionnels contribueront à accroître la satisfaction des touristes sur Internet. Cette satisfaction gagnera la confiance des futurs touristes, contribuant ainsi à fidéliser ces derniers. Toutes ces étapes permettront ensuite aux produits touristiques et aux vidéos de se diffuser sur les réseaux sociaux via le bouche-à-oreille numérique. De plus, la vidéo permet aux acteurs touristiques d’adhérer parfaitement aux nouvelles tendances de consommation, car elle permet d’être flexible et rapide à produire. Le marketing viral a montré l’existence et l’augmentation des leaders d’opinions dans le tourisme. Le marketing d’influence est aujourd’hui, utilisé par un certain nombre d’organismes touristiques à des fins promotionnelles, en utilisant la visibilité et la notoriété d’une personne sur le web. La vidéo est devenue leur moyen de communication privilégié afin de se différencier mais aussi d’informer sous un angle plus communautaire et sentimental.
  • 44. 41 Conclusion générale L'utilisation intensive des réseaux sociaux a sans aucun doute affecté nos pratiques de voyage. En effet, avec l'émergence des réseaux sociaux, le partage de contenus virtuels entre individus est devenu de plus en plus courant, et son ampleur fait désormais partie de notre quotidien. Avec l'avènement de la vidéo en ligne, ce partage d'informations à grande échelle est devenu un tournant. Ce type de média hébergé par des plates-formes vidéo en ligne attirera davantage l'attention des internautes à travers des images animées. Cet outil qui favorise la socialité et le dialogue contribuera grandement à créer de nouveaux espaces de médiation et à attirer les professionnels du voyage. Grâce à la vidéo touristique, ils vont voir le moyen d’attirer des consommateurs 2.0, de plus en plus attentifs à la nouveauté, à l’innovation, au prix, aux enjeux environnementaux. Afin de se distinguer des autres contenus audiovisuels, ces acteurs de l'industrie du voyage privilégient la qualité technique lors de la réalisation de vidéos. À travers les recherches de ce mémoire, nous avons souligné l'intérêt des acteurs de l'industrie du tourisme à accorder plus d'attention à la créativité et à l'originalité des vidéos, plutôt que de maintenir les stéréotypes véhiculés dans le tourisme. Les produits touristiques sont constamment modifiés par les consommateurs, et cette prise de pouvoir est flagrante dans le e-tourisme. Le tourisme est un phénomène personnel, de moins en moins marginal car il s’adapte à toutes les contraintes : budget, transport, hébergement…Par conséquent, la promotion doit être en adéquation avec les motivations des futurs voyageurs. Le bouche-à-oreille, appelé maintenant, marketing viral, contribue grandement à la promotion des destinations, des activités et des lieux touristiques. Les consommateurs 2.0 sont exposés à une surproduction de publicités en ligne, qui, a créé une certaine méfiance et une image négative de la publicité. Pour remédier à ce phénomène, les acteurs touristiques utilisent principalement l’inbound marketing pour attirer et séduire les futurs touristiques, et nous avons montré toute l’importance de la vidéo dans ce domaine. L’image animée transporte le voyageur dans l’émotion, l’inspiration, le rêve, pour devenir un levier d’acquisition et de réservation. Si le contenu vidéo attire les internautes, ils peuvent décider de partager cette expérience virtuelle sur l'un de leurs réseaux. Par conséquent, le marketing en ligne nous encourage à partager du contenu