Planifier la stratégie web analytiques d'un site web Version 2019

Planifier la stratégie
web analytiques
d’un site web
X
Par Nadine Tchepannou

Hello! Je m’appelle Nadine
• Stratège en Marketing numérique
• 9 ans en entreprise
§ Télécommunications
§ Agence de communication
§ Médias
• 4 ans à mon compte
§ Zenu Académie
§ Saudad
2© Nadine TchepannouUniversité Catholique

Plan
d’attaque
• Définitions
• Importance des web
analytiques
• Processus de planification de la
stratégie web analytiques
• Outils de taggings, collecte et
reporting
• Meilleures pratiques
3Université Catholique © Nadine Tchepannou

la collecte, la mesure, le reporting et
l’analyse des données permettant de
comprendre et d’optimiser l’utilisation
de platformes sur web.
Web analytiques
5

Données de frequentation de site web
+
Engagement sur les réseaux sociaux
+
Performance hors site (pub,
SEO etc.)
Web analytiques
6

Importance des
web analytiques
2

Mesurer vos efforts marketing
Université Catholique © Nadine Tchepannou 9
Chemin de
conversion
Évaluation
& Post-mortem
Suivi de
campagnes
ConversionsEngagement Contenu populaire
Revenus*
Segmentation

Analyser la performance de votre site
Acquisition
Rétention
Référencement
Popularité
Rapidité
Loyauté
Résultats de
tests A/B

Apprendre à connaitre votre cible
Localisation
Habitudes
d’utilisation
Données
sociodémographiques
Intérêts
Plateformes
préférées
Appareils
Valeur Vie Client

Planifier la stratégie
web analytiques
3
Exemple de la

Comprendre le contexte
Que fait le site web?
3a

Exemple
• Plateforme qui partage des
tutoriels et des cours en
marketing numérique et création
de contenu.
• La cible est francophone
o Afrique Francophone
o Europe Francophone
o Québec
zenuacademie.com

Écosystème de la

Implications
Sur le site
• Installer Google Analytics
oMesurer la performance par zone (Afrique francophone, Europe
francophone, Québec)
oRetracer le trafic et le comportement provenant des réseaux sociaux,
email et guides
oRetracer le nombre de téléchargements

Implications
hors site
• Statistiques Facebook
• Pinterest Analytics
• Twitter Analytics
• Mailchimp – Rapport de campagnes
• Connecter Mailchimp avec Google Analytics pour retracer la
performance des campagnes emails

Pixel Facebook & Pinterest
• Mesurer le comportement des utilisateurs qui ont cliqué sur une
publicité
• Publicité et Remarketing plus efficaces
• Mesure la conversion et le ROI plus efficacement
• Meilleur ciblage de votre audience privilégiée

Comprendre la stratégie
Quel est l’objectif du site à court et long terme?
3b

Stratégie vs. tactiques
•Une stratégie a pour but d’atteindre un objectif
d’affaires
•Les tactiques sont des actions individuelles qui
contribuent à réaliser l’objectif d’affaires
•Les campagnes sont des actions à court terme
pour implémenter une tactique

Objectif

L’objectif
Quelle est la finalité du site web?

Exemples d’objectifs d’affaires
• Augmenter les ventes
• Augmenter la notoriété
• Bâtir une communauté en ligne
• Éduquer le consommateur
• Améliorer la réputation
• Trouver de nouveaux partenaires
• Obtenir du financement

Objectifs de la
• Augmenter les ventes
• Augmenter la notoriété
• Bâtir une communauté en ligne
• Éduquer le consommateur
• Améliorer la réputation
• Trouver de nouveaux partenaires
• Obtenir du financement

Les tactiques
Comment faire pour atteindre les objectifs?

Objectif : augmenter la notoriété
Stratégie
Utiliser le site web
comme actif central
Tactiques
Promouvoir le site grâce au
• Content Marketing
• Référencement organique
• Réseaux sociaux
• Email Marketing
• Publicités

Les campagnes
Actions concrètes pour implémenter chaque tactique

Exemple de campagnes
Articles de blog
(Tutoriels)
Vidéos
Campagnes emails
Présence sur les
réseaux sociaux
Publicités Facebook
Publicités Instagram
AdWords
eBooks
Landing pages
Podcast
Influencer Marketing
Campagnes multi-canal

Déterminer des indicateurs
de performance
Comment mesurer le succès de vos efforts?
3c

Les indicateurs de performance (IDP)
Quantifier de l’atteinte de vos
objectifs

Un indicateur de performance doit être …
SMART

Astuce
Spécifique
Mesurable
Atteignable
Relevant
Time-specific
pertinent
Relié à une période
spécifique

Astuce
« Je veux augmenter mes
ventes »

Astuce
« Je veux augmenter mes revenus
de vente en ligne de 10% d’ici
décembre 2019 »

Astuce
Un indicateur de
performance ne peut être
un nombre absolu!
Il doit être attaché à un contexte

Astuce
On peut utiliser les IDP pour
mesurer la performance de la
stratégie, des tactiques et des
campagnes

IDP globaux de la
Augmenter la notoriété
Objectif d’affaires
• Générer en moyenne 1 000 visites par mois sur le site web d’ici
Décembre 2019
• Multiplier les abonnés à la newsletter par 5 d’ici décembre 2019
• Croissance de 100% des étudiants d’ici décembre 2019
• Obtenir un taux d’engagement moyen de 10% sur Instagram
Indicateurs de
performance

Stratégie
Tactiques
Campagnes
Exemple de Campagne
Newsletters
Email Marketing
Articles de blog
Objectif d’affaires
Augmenter la
notoriété de la Zenu
Académie
Stratégie
Le site web de la
Zenu Académie
comme outil central
IDP :
Croissance du trafic
vers
zenuacademie.com
Tactiques
Utiliser les réseaux sociaux ,
emails, référencement
organique pour promouvoir le
site.

Astuce
• Vous devez mesurer la performance de vos
campagnes
• Calculer les IDP des tactiques au global
• Voir comment les campagnes contribuent à
l’atteinte de vos objectifs globaux

Exemple de campagne
de Newsletter

Processus pour mesurer la performance
globale
Campagne : Newsletter Tactique : Email Objectif : Notoriété
Taux d’ouverture
Taux de clicks
Sujets les plus
performants
Croissance des visites
depuis les emails
Temps moyen passé sur
le site
% partage des tutoriels
Croissance des visites
Moyenne de 1 000
visites par mois
Croissance des abonnés
à la newsletter

Vos IDP deviendront des
objectifs de conversion pour
mesurer la performance de
votre site web

Déterminer les métriques
de performance
Que devez-vous retracer pour calculer ou expliquer les IDP?
3d

Métriques de performance (MDP)
Un nombre ou ratio :
• qui vous permet de calculer un IDP
• comprendre le contexte autour d’un
IDP

Exemple
•IDP : Taux de conversion
•MDP : nombre de conversions

Quelles sont les MDP?
• Générer en moyenne 1 000 visites par mois sur le site web d’ici
Décembre 2019
• Multiplier les abonnés à la newsletter par 5 d’ici décembre 2019
• Croissance de 100% des étudiants d’ici décembre 2019
• Obtenir un taux d’engagement moyen de 10% sur Instagram
Indicateurs de
performance
Augmenter la notoriétéObjectif d’affaires

Exemples de MDP
• Nombre d’abonnés à
la Newsletter
• Total emails ouverts
• Nombre de clics
• Nombre de fans
• Nombre de
commentaires
• Nombre de J’aime et
réactions
• Nombre de vues
vidéo
• Nombre de partages
• % vidéo vu
• Nombre de visites
• Visites depuis les
réseaux sociaux, email
etc.
• Nombre de pages par
visite
• Temps passé sur le site
• Fréquence des visites
• Pages les plus visitées
Site Web Emails Réseaux sociaux

Collecter les données
Comment retracer les MDP et calculer les IDP?
3e

Les outils indispensables
Sur le site
ReportingCollecteTagging
Campaign URL Builder

Tagger votre site et
vos liens
4

4a

• Gestionnaire de balises
• Permet d’augmenter la capacité de tracking de Google
Analytics
• Supporte un grand nombre de balises :
oGoogle Analytics
oPixel Facebook, Pinterest etc.
oTraquer les évènements (Envoi depuis le formulaire de
contact, Visionnement de vidéos YouTube, téléchargement d’un
fichier, etc.)

Définir ce que
vous voulez
mesurer
Ajouter un tag
dans GTM
Les données sont
enregistrées à partir
du site
Les données
apparaissent sur votre
Google Analytics

Exemple, mesurer le
téléchargement des PDF

Rapport Google Analytics correspondant

Voir les PDF les plus populaires

Campaign URL Builder
pour tracker des liens
vers votre site web
4b

Utilisez bitly ou Google URL shortener etc. pour traquer des
liens vers d’autres sites web ou partager des liens sur les
réseaux sociaux.
4c

Astuce
Bitly pour retracer les liens vers les sites web dont je n’ai pas
accès aux analytiques.

Astuce
Retracer les clicks sur
Les réseaux sociaux

Astuce
Utilisation de Buffer sur
les réseaux sociaux

Astuce
Pour les liens vers vos sites web que
vous voulez partager sur les réseaux
sociaux. Utilisez Campaign URL builder
ET Bitly

Collecter et analyser
les données
5

5a

86%
Des sites web qui
mesurent leur audience
utilisent GA
Source : w3techs.com

• Mesure d’audience d’un site web ou une appli
• Outil complet et gratuit
• Intègre les données de la Suite Google
o Google Search Console
o Google Adwords
• Possibilité de tagger les liens externes pour un meilleur suivi
(Campaign URL Builder)

• Exemples de fonctionnalités
oSuivi d'objectifs
oSuivi en temps réel
oImport de sources de coût externes
oMesure du temps de chargement
oSuivi des transactions e-commerce
oExplorateur d'utilisateurs
oAlertes

•Traquer vos IDP les plus importants en utilisant
les conversions
•Offre des analytiques poussées pour plus de
granularité
•Possibilité de mesurer le chemin de conversion
pour comprendre le Customer Journey
•Possibilité de voir l’utilisation multi appareils

Objectifs
spécifiques que
nous avons ajoutés
en fonction de notre
stratégie

Exemples de chemins de conversion
Les combinaisons les
plus performantes
pour réaliser une
conversion.
Essentiel pour une
stratégie multi-canal.

5a
Quelques outils
gratuits hors site

Réseaux sociaux
Email
Leads Generation

Email Automation

Newsletter

Landing page

Reporting
Créer des tableaux de bord pour suivre l’évolution de la performance
6

Astuce
Construire un tableau de
bord et le mettre à jour
régulièrement

Un tableau de bord sert à retracer
l’évolution de la performance
sur une période donnée

Astuce
Les résultats des campagnes
précédentes peuvent servir à
déterminer les objectifs des
campagnes futures.

Meilleures pratiques
web analytiques
7

Collecte de données
1. Collecter autant de données que possible pour les
investigations
2. Ajouter et quantifier les objectifs de conversion dans
Google Analytics
3. Ajouter les annotations dans Google Analytics
4. Tagger les liens et les tester
5. Toujours créer une vue de sauvegarde dans Google
Analytics

Reporting
1. Mettre les IDP les plus importants dans 1 seul tableau
de bord
2. Mesurer la performance des campagnes séparément
pour plus de granularité
6. Vos rapports doivent être simples et visuellement
attrayants

Analyse
1. Mesurer votre performance régulièrement
2. Effectuer des analyses poussées pour mieux comprendre la
performance des IDP
3. Comparer votre performance avec :
• Les mois précédents
• Année après année
4. Optimiser les canaux les plus performants
5. Ne vous limitez pas à la performance! Apprenez à connaître
votre cible!

Si vos rapports ne
permettent pas de
prendre des décisions
Ils sont

Considération éthique
Attention a la sécurisation des données que vous collectez
8

Au delà de la règlementation sur la vie privée
• Assurez-vous que vos
données soient en sécurité
• Protégez la vie privée de votre
public
• Soyez conformes aux normes
de l’UE
• Utilisez des données
anonymisée

Merci!
Nadine Tchepannou
@missnadt
zenuacademie.com

Backup

Pour aller plus loin
• Pixel Facebook : https://www.facebook.com/business/a/facebook-
pixel-tracking-benefits
• Pixel Pinterest : https://help.pinterest.com/en/articles/website-
conversion-tracking
• Cartes Twitter :
https://developer.twitter.com/en/docs/tweets/optimize-with-
cards/overview/abouts-cards

Pour aller plus loin
• Campaign URL builder : https://ga-dev-
tools.appspot.com/campaign-url-builder/
• Choisir le bon graphique pour visualiser de données :
http://extremepresentation.typepad.com/files/choosing-a-
good-chart-09.pdf
•

Choisir le bon graphique

Exemple, mesurer les
interactions avec les
vidéos YouTube

Leads Generation

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