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Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes
Biologique sans sel de Croustisud
Licence Professionnelle Commercialisation des Produits Agroalimentaires à l’International
Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse
Promotion 2012-2013
Tutrice : Chrissoula TSIKNAKI
Etudiantes :
MARINIER Anne Gaëlle
ASANO Jacqueline Yumi
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 2
Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse
Introduction
Dans le cadre notre licence professionnelle en Commercialisation des Produits
Agroalimentaires à l’International, nous avons eu l’opportunité de mener un projet tuteuré en
relation avec la thématique de notre formation.
Notre choix s’est porté sur un nouveau produit lancé sur le territoire français : les chips
de légumes bio sans sel, commercialisées par la société ardéchoise Croustisud. En effet, les
diverses campagnes publicitaires contre l’obésité incitent les industriels à innover en matière
de composition des produits (allégés, sans sel, sans matières grasses, bio) tout en suivant les
nouvelles tendances.
Nous avons souhaité comprendre les différents aspects qui rendent les chips de
légumes bio séduisantes pour le consommateur en explorant ses caractéristiques, son
packaging et les différents contextes de consommation.
Pour mener à bien notre projet, nous avons dans un premier temps analysé les
caractéristiques du marché des chips et ses nouvelles tendances. Ensuite, nous nous sommes
concentrés sur les motivations et les freins liés à l’achat des chips de légumes bio sans sel au
travers d’un guide d’entretien mené sur un échantillon de consommateurs. Il découle ensuite
de cette analyse une étude du packaging des produits proposés par Croustisud, qui s’avère être
un des facteurs clé de succès pour l’entreprise. Enfin, nous avons réfléchis à quelques outils
marketing à mettre en place pour stimuler la vente de ces chips innovantes.
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Sommaire
1. Le marché français des chips.......................................................................................................................... 6
1.1. Présentation générale du marché............................................................................................................... 6
1.2. Analyse de la demande .............................................................................................................................. 6
1.2.1. Analyse quantitative............................................................................................................................... 6
1.2.2. Analyse qualitative................................................................................................................................. 7
1.2.2.1. Le profil du consommateur type......................................................................................................... 7
A. L’âge.............................................................................................................................................................. 7
B. Les critères de choix....................................................................................................................................... 7
C. Le lieu d’achat................................................................................................................................................ 8
D. Les moments de consommation..................................................................................................................... 8
1.2.2.2. Les comportements d’achat................................................................................................................ 8
A. Le processus d’achat...................................................................................................................................... 8
B. Les différents intervenants dans le processus d’achat .................................................................................... 9
1.3. Analyse de l’offre ....................................................................................................................................... 9
1.4. Analyse de l’influence de l’environnement............................................................................................... 10
1.4.1. Environnement politique et législatif.................................................................................................... 10
1.4.2. Environnement économique ................................................................................................................ 10
1.4.3. Environnement socio-culturel............................................................................................................... 11
1.4.4. Environnement technologique et écologique........................................................................................ 11
1.5. Les nouvelles tendances........................................................................................................................... 11
1.5.1. Le packaging......................................................................................................................................... 11
1.5.2. Utilisation d’une huile différente.......................................................................................................... 11
1.5.3. Chips allégées en matières grasses et réduction du sel ......................................................................... 12
1.5.4. Nouvelles saveurs................................................................................................................................. 12
1.5.5. Chips biologiques ................................................................................................................................. 12
1.5.6. Les chips de légumes ou aux fruits........................................................................................................ 13
1.6. Avantages et inconvénients du marché des chips et orientations ............................................................. 13
2. Présentation de la société Croustisud........................................................................................................... 14
2.1. Présentation générale de l’entreprise....................................................................................................... 14
2.1.1. L’entreprise.......................................................................................................................................... 14
2.1.2. Projet de développement..................................................................................................................... 15
2.2. Marketing Mix.......................................................................................................................................... 15
2.2.1. Produit................................................................................................................................................. 15
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2.2.2. Prix....................................................................................................................................................... 19
2.2.3. Distribution.......................................................................................................................................... 19
2.2.4. Communication.................................................................................................................................... 19
2.2.4.1. Positionnement et stratégie de communication................................................................................ 19
2.2.4.2. Mise en place de la stratégie de communication commerciale.......................................................... 20
I. Définition des cibles de communication....................................................................................................... 20
A. Les cibles marketing..................................................................................................................................... 20
B. Les cibles de communication........................................................................................................................ 20
II. Choix et planification des moyens................................................................................................................ 20
• Choix des moyens de communication .......................................................................................................... 20
• Moyens de communication média ............................................................................................................... 21
• Moyens de communication hors-média ....................................................................................................... 21
2.3. Les concurrents........................................................................................................................................ 22
2.4. Analyse SWOT.......................................................................................................................................... 25
3. Étude de la Consommation des Chips de Légumes Bio ................................................................................. 25
Analyse du comportement du consommateur ..................................................................................................... 25
3.1. Les habitudes de consommation .............................................................................................................. 26
3.1.1. Les produits bio.................................................................................................................................... 26
3.1.2. Les chips............................................................................................................................................... 26
3.1.3. Les chips de légumes............................................................................................................................ 27
3.2. Les avantages et les inconvenients........................................................................................................... 27
3.2.1. L’emballage.......................................................................................................................................... 27
3.2.2. Le produit............................................................................................................................................. 28
3.3. Les freins et les motivations à l’achat ....................................................................................................... 30
4. Outils pour stimuler les ventes..................................................................................................................... 30
4.1. Etude de l’emballage des chips de Croustisud .......................................................................................... 30
4.1.1. Les fonctions de l’emballage................................................................................................................. 30
4.1.2. Analyse du packaging chez Croustisud.................................................................................................. 31
4.1.2.1. Evolution du packaging..................................................................................................................... 31
4.1.2.2. Le packaging type actuel................................................................................................................... 32
A. La forme et la couleur .................................................................................................................................. 34
B. Le graphisme ............................................................................................................................................... 34
C. Innovation packaging................................................................................................................................... 34
D. Aspects écologiques..................................................................................................................................... 35
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E. Recommandations au niveau du packaging suite aux entretiens .................................................................. 35
4.2. Outils Marketing ...................................................................................................................................... 35
4.2.1. Méthode de Marketing en ligne ........................................................................................................... 36
4.2.2. Méthode de Marketing sur place.......................................................................................................... 37
4.2.3. La participation aux salons ................................................................................................................... 38
4.2.4. La fidélisation des clients...................................................................................................................... 38
5. Conclusion................................................................................................................................................... 39
6. Bibliographies.............................................................................................................................................. 40
6.1. Documents Internes................................................................................................................................. 40
6.2. Ouvrage ................................................................................................................................................... 40
6.3. Site Internet............................................................................................................................................. 40
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Avant d’analyser les produits proposés par Croustisud, il est nécessaire d’analyser les éléments du
marché des chips en France afin d’en faire ressortir ses forces et ses faiblesses.
1. Le marché français des chips
1.1. Présentation générale du marché
Les chips sont de fines rondelles de pommes de terre, frites et salées, préparées le plus souvent
de façon industrielle et vendues en sachet. Elles peuvent être aussi faites actuellement de légumes ou
de fruits. On distingue différentes variétés (classique, à l’ancienne, ondulée, allégée ou en
gaufrettes) accompagnées de différents goûts (paprika, bolognaise, barbecue, fromage).
Les chips (et les produits salés pour l’apéritif) font partie du marché des produits salés
d’accompagnement de l’apéritifs. Avec l’apparition de la crise économique, ce marché affiche une forte
croissance avec un chiffre d’affaire de 1,12 milliards d’euros en 2010, soit une évolution de 4%. Cela est
dû principalement à une consommation de plus en plus accrue à domicile (apéritifs entre amis).
En France, les chips correspondent à une consommation exceptionnelle, lors de l’apéritif avec
95% des consommateurs qui prennent l’apéritif au moins une fois par semaine.
1.2. Analyse de la demande
1.2.1. Analyse quantitative
En France, le marché des chips est en constante croissance, avec une augmentation de 18% en
valeur en 2006. La consommation par habitant s’élève à 1,2 kg par an la même année (contre 4% en
Grande-Bretagne). En 2011, le marché génère un chiffre d’affaire de 261,5 millions d’euros en 2010
contre 235 millions d’euros en 2008. Le volume production a atteint les 37 000 tonnes en 2007.
Les chips sont principalement consommées pendant les vacances lors des pique-niques et
barbecue. Cette consommation se fait également durant les apéritifs (représentant de plus en plus des
moments de convivialité) ou lors d’évènements sportifs comme la Coupe du Monde (favorisant le
grignotage).
En 2007, plus de 33 300 tonnes de chips ont été consommées. Les chips nature et les chips à
l’ancienne dynamisent le marché avec 45% de part de marché contre 28% pour les chips aromatisées.
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Les chips allégées sont également en pleine expansion principalement dû à l’équilibre nutritionnel du
consommateur.
L’achat des chips a lieu le plus souvent pour une occasion entre individus. Cette consommation
en groupe favorise l’achat de format familial et économique.
1.2.2. Analyse qualitative
1.2.2.1. Le profil du consommateur type
La tendance actuelle est axée sur les produits naturels et bons pour la santé. Les consommateurs
sont de plus en plus sensibles quant aux bienfaits des produits consommés. Les entreprises se basent
sur plusieurs critères de segmentation afin de viser les cibles désirées :
A. L’âge
Les jeunes de 15 à 25 ans représentent la part la plus importante des consommateurs de chips.
Ils sont en recherche constante d’innovation. Cette tranche de la population est plus attirée par les chips
de types « ondulés » aux différentes saveurs.
Les étudiants également sont des adeptes de ce type de produit en grande partie pour leur
facilité et simplicité de préparation.
Pour la tranche de 25 à 35 ans, ils sont plus attirés par les apéritifs à thème. Ils privilégient les
produits avec un bon rapport qualité prix, mais en relation avec les nouvelles tendances.
Pour les séniors, l’apéritif traditionnel est symbole de luxe. Mais après 65 ans, la consommation
diminue en raison des différents problèmes de santé rencontrés. Les chips sont donc moins achetées à
cause de leur forte teneur en sel qui est source d’hypertension. De plus, les séniors ne sont pas attirés
par les différentes saveurs de chips, et reste consommateurs des chips nature.
B. Les critères de choix
Les critères de comparaison pour l’achat des chips sont le prix (rapport qualité/prix), la saveur et
les différentes promotions autour du produit. Les chips à l’ancienne et les chips aromatisées sont de
plus en plus appréciées.
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C. Le lieu d’achat
L’achat de chips se fait essentiellement au niveau des grandes et moyennes surfaces. Elles se
situent dans les linéaires dédiés aux apéritifs.
D. Les moments de consommation
Les chips sont consommées en grande partie en dehors des repas. Cette consommation est
surtout significative en été (où les températures sont les plus élevées) et les sorties sont plus
nombreuses : consommation entre amis, au cours d’un barbecue, pendant les vacances ou lors d’un
pique-nique. Les chips sont alors placées en tête de gondole à cette période.
La consommation des chips reste particulièrement saisonnière où la majeure partie des ventes se
fait donc généralement sur 3 mois.
1.2.2.2. Les comportements d’achat
A. Le processus d’achat
Figure 1. Le processus d’achat
• Moment où le consommateur a envie de consommer le produit
• Besoins physiologiques, il s'agit ici de la faim
Le besoin
• Recherche d'informations sur le produit pour l'analyser
• Les chips sont des produits routiniers, la recherche
d'informations n'est pas nécessaire
Recherche des
informations
• Formations des attributs par le consommateur afin d'en retirer
les caractéristiques
• Caractéristiques qui lui procurera satisfaction, utilité et avantage
• Attribut objectif (le goût) et attribut subjectif (la couleur)
Solutions
• Choix ou non d'acheter le produit en fonction des solutionsL'achat
• Sentiment du consommater après avoir consommé le produit
• Renouvellement de l'acte de l'achat (fidélisation du
consommateur)
Le post-achat
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B. Les différents intervenants dans le processus d’achat
Les intervenants dans l’acte d’achat sont les différentes personnes qui peuvent influencer la
décision d’achat. Dans le secteur des chips, les différents intervenants sont :
• L’initiateur : il est à l’origine de l’acte d’achat. Il s’agit de l’enfant et de l’adolescent, qui sont à
l’origine de la création du besoin.
• Le prescripteur : il va influencer sur le choix du produit en apportant des informations et va donc
influencer sur la décision finale. Ce sont donc les enfants et/ou les adolescents qui sont les
prescripteurs.
• Le décideur : il va déterminer les différentes dimensions de la décision d’achat. Ce sont les
parents car ce sont eux qui se rendent en grande surface. Ils définissent ce qu’il faut acheter et à
quel moment.
• L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction vis-à-vis des décisions qui auront été prises.
Ce sont aussi les parents mais également les adolescents indépendants.
• L’utilisateur : c’est la personne qui va consommer le produit. Il s’agit aussi de tout le monde car
les chips se consomment en famille ou entre amis.
1.3. Analyse de l’offre
En 2008, les marques de distributeurs (MDD) sont
les leaders sur le marché des chips, suivi par Lay’s
(Pepsico), Vico (Intersnack) et Bret’s.
Concernant les parts de marché en volume, les
MDD se retrouvent une fois de plus en tête du
classement avec 50% de part de marché contre 28,6%
pour la société Lay’s.
En 2006, le chiffre d’affaire des chips
représente environ 22% du chiffre d’affaire des
produits salés de l’apéritif (944 millions d’euros), une
évolution de 7,3% par rapport à l’année précédente.
36%
35%
19%
7%
3%
MDD
Lay's
Vico
Bret's
Autres
Graphique 1. Part de marché des différents acteurs
selon AC Nielsen, 2008
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Une fois les informations du marché obtenu, il est important d’analyser l’environnement dans
lequel Croustisud opère, afin de déterminer tous les facteurs non contrôlables par l’entreprise et
susceptibles d’avoir un impact sur elle.
1.4. Analyse de l’influence de l’environnement
Pour étudier l’environnement global de l’entreprise, nous avons utilisé la méthode PESTEL pour
analyser les composantes Politique, Economique, Socio-culturel, Technologique, Ecologique et Législatif.
1.4.1. Environnement politique et législatif
En 2001, le PNNS (Programme National Nutrition Santé) lance un
plan de santé publique afin de lutter contre l’obésité et améliorer l’état
de santé de la population. En 2007 (compte tenu de l’évolution de
l’obésité), d’autres campagnes préventives sont mises en place dans le
but de communiquer aux consommateurs les recommandations d’une
alimentation équilibrée : prévention de l’obésité chez les jeunes ou
encore les messages de préventions insérés dans les messages
publicitaires.
En 2009, 20 millions d’adultes sont en surpoids dont 32% sont
les plus de 18 ans (les plus gros consommateurs de chips). La mise en
place de telles stratégies est donc aujourd’hui considérée comme une
priorité pour la santé publique.
A travers ces diverses campagnes, le consommateur est aujourd’hui de plus en plus soucieux des
qualités nutritionnelles d’un produit et évite les produits à forte teneur en sel (présent en grande
quantité dans les chips). Les producteurs s’engagent donc à proposer des chips allégées en sel et en
matières grasses.
1.4.2. Environnement économique
La crise économique de 2007 a provoqué un impact direct sur le pouvoir d’achat des
consommateurs. Malgré cet évènement, la production des chips a augmenté en France ainsi que les
ventes. Cela s’explique en grande partie par une préférence de consommation à domicile, entre amis,
familles ou collègues.
Graphique 2. L’évolution de
l’obésité en France
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1.4.3. Environnement socio-culturel
Les chips évoquent la notion de partage, de convivialité et de plaisir. Elles sont consommées
souvent lors des périodes de fêtes favorisant ainsi l’achat de divers types de chips. La hausse des ventes
est liée au plaisir.
Toutefois, les chips nature et à l’ancienne reste les plus consommées, en raison de son côté
traditionnel rappelant de temps à autre les produits et saveurs d’antan.
1.4.4. Environnement technologique et écologique
Les évolutions technologiques sur le marché des chips concernent l’emballage et le
conditionnement. Les enjeux actuels liés au développement durable incitent les entreprises à créer des
packagings biodégradables, respectueuses de l’environnement.
Ces différents facteurs ont amenés les entreprises à innover dans le secteur en créant de
nouveaux concepts, de nouvelles recettes ou tout simplement en revisitant un produit déjà existant.
1.5. Les nouvelles tendances
Pour compléter les gammes actuelles de chips et faire face aux nouveaux besoins du marché, les
entreprises n’hésitent pas à innover à plusieurs niveaux.
1.5.1. Le packaging
L’emballage suit les tendances de consommation. Pour répondre aux différents besoins des
différentes cibles, des packagings de formats individuels et multi pack ont été créés pour faciliter la
consommation et répondre aux envies de chacun.
1.5.2. Utilisation d’une huile différente
L’huile de palme est remplacée par l’huile de tournesol dans la majorité de la production des
chips. Dans la gamme de produit Lay’s par exemple, l’huile de tournesol permettrait de réduire à 63% la
quantité de graisses saturés.
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 12
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Il est certain que les avantages de l’huile de palme sont nombreux pour les producteurs de
produits agroalimentaires mais ils présentent des inconvénients au niveau de la santé humaine et la
biodiversité :
Figure 2. Les avantages et les inconvénients sur l’utilisation de l’huile de palme
Les producteurs de chips favorisent ainsi l’huile de tournesol en raison de ses avantages cardio-
vasculaires (moins de matières grasses) et ses qualités nutritives (riche en vitamines E).
1.5.3. Chips allégées en matières grasses et réduction du sel
Soucieux de leur santé, les consommateurs actuels sont à la recherche de produits allégés. Les
producteurs de chips lancent donc sur le marché des chips sans sel, ou allégés en matières grasses par le
biais de nouvelles méthodes de production : chips soufflées à l’air chaud sans ajour d’huile de friture par
exemple.
1.5.4. Nouvelles saveurs
Pour tenter de répondre aux besoins et aux goûts de chaque consommateur, les industriels
innovent au niveau gustatif, avec une gamme de parfums plus originaux : comme par exemple les chips
au wasabi (pour un concept japonais) ou au jambon braisé.
1.5.5. Chips biologiques
Les chips bio viennent compléter la gamme actuelle des chips. Les ingrédients de bases sont donc
la pomme de terre bio et l’huile bio. D’autres légumes sont également utilisés (carottes, betteraves,
céléri…). Elles sont également très pauvres en sel, et parfois cuites au four. Ces chips sont vendues
principalement dans les magasins spécialisés et les épiceries fines.
Solide à température
ambiante
Goût neutre: ne
modifie pas le goût
des aliments
Facilté de
conservation (ne
rancit pas)
Prix les plus
compétitifs
Avantages
Nocive pour la santé
et prise de poids sur
le long terme
Danger pour la
biodiverité:
déforestation
danger pour la
faune: réduit les
habitats des animaux
Problèmes sociaux:
appartenances des
terres
Inconvénients
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 13
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En effet, les consommateurs français sont de plus en plus adeptes aux produits bio. D’après une
étude menée par l’Agence Bio, le marché des produits issus de l’agriculture biologique ont atteint 4
milliards d’euros en France, soit 2,6% pour l’alimentaire. Les catégories de produits les plus
consommées sont les fruits/légumes, les produits laitiers et les œufs.
(Annexe : les catégories de produits les plus consommées).
En 2011, 40% des français ont déclaré avoir consommé un produit bio au moins une fois par
mois, soit une diminution de 3% par rapport à 2010.
(Annexe : Fréquence de consommation des produits bio)
Les consommateurs français associent les produits bio à la naturalité et à la préservation de
l’environnement. Ils sont de plus en plus soucieux quant à la sécurité alimentaire. Toutefois, le prix
constitue le frein principal à l’achat de ces types de produits mais aussi le manque de promotion issue
sur ces types de produit.
(Annexe : Les motivations à l’achat des produits bio)
1.5.6. Les chips de légumes ou aux fruits
Outre les chips standards, on retrouve maintenant des chips de fruits pour une consommation
sucrée, avec des tranches de banane, kiwi ou ananas qui sont attirantes par leur goût mais aussi au
niveau visuel. Des idées sur des chips au melon sont évoquées par certains producteurs du Sud de la
France.
Des chips de légumes sont également développées. D’après le Programme National Nutrition
Santé (PNNS), la nécessité de consommer au moins 5 fruits et/ou légumes par jour est devenu
indispensable. Les industriels se sont donc alors penchés sur cette idée pour lancer des chips de légumes
(le plus souvent bio) sans sel. Les sociétés Nicolas Dusfours et Croustisud en sont les leaders sur le
marché des chips de légumes bio sans sel.
1.6. Avantages et inconvénients du marché des chips et orientations
Le marché des chips est en pleine évolution malgré la crise économique et les diverses
campagnes contre l’obésité. Cette croissance s’explique par le développement d’une consommation à
domicile lors de l’apéritif, et par la préoccupation des industriels à proposer des produits plus sains,
allégés, bio (sans sel, aux légumes) et une multitude de saveurs pour satisfaire tous les besoins.
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 14
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Cette nouvelle tendance de chips de légumes bio est de plus en plus appréciée par les
consommateurs. Il consiste ici d’une certaine manière d’essayer de faire manger des légumes sous
formes de chips tout en respectant les aspects
règlementaires mis en place par le PNNS.
En effet, la consommation de fruits et
légumes est aujourd’hui un facteur clé de santé.
Afin de lutter contre l’obésité et prévenir des
risques de maladies cardiovasculaires, la
consommation recommandée par L’Organisation
Mondiale de la Santé (OMS) est d’environ 400
grammes par jour. D’après une étude réalisée par l’ENNS (Etude National Nutrition Santé) en 2007 sur
un échantillon de 1627 enfants âgés entre 3 et 17 ans, près des deux tiers consomment moins de 280
grammes de fruits et légumes par jour. Ce sont les personnes âgées de plus de 50 ans qui en sont les
plus gros consommateurs. Les industries innovent donc sur les produits les plus consommés par la
population, tels que les chips, afin de favoriser la consommation de fruits et de légumes en France dans
un contexte d’alimentation équilibrée.
C’est donc sur cette nouvelle tendance que nous avons choisi d’axer notre étude : les chips de
légumes bio sans sel. Pour cela, nous nous sommes intéressées à la société CROUSTISUD, située en
Ardèche, afin de définir les facteurs clés de succès de ces nouveaux produits sur le marché français.
2. Présentation de la société Croustisud
2.1. Présentation générale de l’entreprise
2.1.1. L’entreprise
La société Croustisud a été créée en 2008. Elle est spécialisée dans la conception et la
commercialisation de chips de légumes bio. La particularité de ces chips réside dans le fait que qu’elles
sont cuites à basse température (ce qui permet de préserver le goût et la couleur des légumes), sans
Figure 3. Les fruits et les légumes
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 15
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additifs, sans sel. Avec ce nouveau concept innovant de friture à basse température, Croustisud a été
récompensé par le prix Artinov1
L’entreprise compte 9 salariés et 4 membres à la
Direction et dispose d’un atelier de fabrication de 600 m2. Deux
nouvelles machines ont été installées pour accélérer la
production. L’entreprise ardéchoise produit plus de 6000
paquets de chips, et réalise un chiffre d’affaires de 800 000
euros, dont 5% à l’étranger. Les produits sont référencés dans un millier de point de vente en Europe.
de la Chambre des Métiers de
l’Ardèche.
2.1.2. Projet de développement
Au vue de son pourcentage du chiffre d’affaire à l’export, Croustisud a investi plus de 750 000
euros d’euros pour augmenter sa capacité de production afin de répondre massivement à la demande à
l’international. Cet investissement concerne essentiellement la modernisation de la ligne de production
et la prospection des réseaux de distribution en Suisse, Belgique, Italie, Danemark et en Corée du Sud.
La société serait en mesure de produire 100 000 sachets de chips par mois. Elle espère effectuer 40% de
son chiffre d’affaire à l’export.
L’innovation reste au centre des préoccupations de la stratégie de l’entreprise. En 2010, deux
nouvelles saveurs sont développées : céleri rave et panais2
au romarin.
2.2. Marketing Mix
2.2.1. Produit
Les chips de Croustisud sont fabriquées à partir des légumes certifiés, issus de l’agriculture
biologique et s’appuie sur une méthode de production brevetée qui permet de garantir des produits
sans aucun additif ni colorant. Cette méthode restitue la saveur authentique des légumes, conserve leur
éclat naturel et rend les pétales légères et croustillantes.
La gamme traditionnelle du produit comprend 6 différents saveurs : Betterave, Carotte, Carotte
au thym, Patate Douce, Céleri et Panais au Romarin. Il y a une édition spéciale Mélange de Carottes et
1
Concours de l’innovation artisanale
2
Aussi appelé « carotte sauvage », racine de couleur blanchâtre
Figure 4. L’Identité visuelle de la marque
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 16
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Betterave. Les « Pétales de légumes » sont conditionnés et commercialisées en sachets de 70 grammes
pour la gamme traditionnelle et en sachet de 30 grammes pour l’édition spéciale.
Figure 6. L´édition spéciale « Pétales de carotte et betterave »
Chacun de ces produits possède des bénéfices nutritionnels selon le légume d’origine, décrits
dans le tableau suivant :
Figure 5. La Gamme Traditionnelle de Croustisud
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 17
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Présentation du
produit selon
l’entreprise
Bénéfices
Nutritionels
Composition Valeur
énérgetique
(100g)
Tableau
nutritionnel
(g/100g)
Patate
Douce
Idéales en
accompagnement
de sauces, purées
(de patate douce)
ou gibiers, les
pétales de patate
douce se savourent
également toutes
seules.
Elle est une
excellente source de
manganèse, cuivre,
vitamine A (bêta-
carotene), vitamines
B6, B5 et B2,
vitamine C. Sa
pelure est aussi une
source riche en
antioxydant.
Patate douce,
huile de
tournesol
534kcal/
2233kJ
Humidité : 2.5
Cendres : 2,2
Protéines : 5,7
Lipides : 27,3
Glucides totaux :
62,3
Carotte Elles viennent
agrémenter toutes
les salades mais leur
goût riche se suffit à
lui seul pour une
simple pause
gourmande.
Riche en
caroténoïdes, une
famille de composés
antioxydants, la
carotte est une
excellente source de
vitamine A.
Carotte, huile
de tournesol
533 kcal/
2222 kJ
Humidité : 3.4
Cendres : 4.93
Protéines : 3.2
Lipides : 33.2
Glucides totaux :
55.3
Carotte au
thym
C'est consommées
nature qu'elles
dévoilent le mieux
leur saveur, mais
vous pouvez aussi
les utiliser en
décoration de plats
ou de salades.
Riche en
caroténoïdes, une
famille de composés
antioxydants. Ces
composés
participeraient à la
prévention des
maladies
cardiovasculaires et
de certains cancers.
Elle est une
excellente source de
vitamine A.
Carotte, huile
de tournesol
533 kcal/
2222 kJ
Humidité : 3.4
Cendres : 4.93
Protéines : 3.2
Lipides : 33.2
Glucides totaux :
55.3
Tableau 1. Croustisud et les caractéristiques de ses produits d’après son site internet
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Présentation du
produit selon
l’entreprise
Bénéfices
Nutritionels
Composition Valeur
énérgetique
(100g)
Tableau
nutritionnel
(g/100g)
Beterrave Elles nous offrent
de nouvelles
sensations
accompagnées de
guacamole par
exemple. Au
naturel, elles nous
conduisent hors
des sentiers et
révèlent tout leur
arôme.
Elle a un fort
potentiel
antioxydant. Sa
pelure est
particulièrement
riche en vitamines,
en minéraux et en
divers composés
bénéfiques pour la
santé.
Betterave,
huile de
tournesol
520 Kcal/
2166 kJ
Humidité : 2.5
Cendres : 2,2
Protéines : 5,7
Lipides : 27,3
Glucides totaux :
62,3
Céleri C'est consommées
nature qu'elles
dévoilent le mieux
leur saveur, mais
vous pouvez aussi
les utiliser en
décoration de plats
ou de purée.
Cette grosse racine
blanche et lisse
peut peser jusqu'à
1 kilo. Son goût est
assez fort et poivré.
Céleri, huile de
tournesol.
568kcal/
2360kJ
Humidité : 2.5
Cendres : 5.7
Protéines : 8.9
Lipides : 39.9
Glucides totaux :
43
Panais au
Romarin
Leur couleur, leur
goût, la subtilité de
leur arôme et leur
croustillance vous
surprendront.
Le
panais (pastinaca
sativa) est
originaire du Bassin
méditerranéen.
Le panais est une
bonne source de
fibres mais est
également riche en
minéraux
(manganèse,
phosphore,
magnésium,
potassium...).
Panais, huile
de tournesol.
510kcal/
2130kJ
Humidité : 2.5
Cendres : 3.1
Protéines : 6.2
Lipides : 26.2
Glucides totaux :
62
Tableau 2. Croustisud et les caractéristiques de ses produits d’après son site internet
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Concernant la marque elle-même (Croustisud), l’entreprise a procédé à un système
d’identification visuelle avec une image haut de gamme, surtout présente dans le nom « Pétales » au
lieu de « Chips ». Tous les éléments liés au packaging sont d’une extrême élégance en proposant une
consommation comme appéritif et comme accompagnement de salade ou de purée.
2.2.2. Prix
Au vue de la qualité du produit, les prix pratiqués sur les « pétales de légumes » sont les plus
élevés du marché. C’est un produit haut de gamme. Les prix varient entre 2,45 et 2,90 euros le sachet de
70 g.
2.2.3. Distribution
Distribuée en magasins bio, chez les cavistes, dans les épiceries fines ou vendues sur Internet,
cette gamme de pétales de légumes est disponible dans près d’un millier de points de vente en France
et en Europe. Sur leur site internet, il est possible de retrouver tous les revendeurs de Croustisud en
France.
2.2.4. Communication
A travers la présentation de ses produits sur son site internet, la marque laisse paraître une
image haut de gamme. L’entreprise se dote d’outils pour faire connaître ses produits.
2.2.4.1. Positionnement et stratégie de communication
Croustisud a positionné son produit sur ses caractéristiques principales. Les critères de sélection
du positionnement choisi sont :
• La force : la façon créative et attractive de manger des légumes par Croustisud constitue l’une de ses
forces. La marque se positionne comme une option saine et légère de consommer les chips.
• Caractère distinctif : ce qui permet de démarquer le produit par rapport à ses concurrents. Ici, les
pétales de légumes sont appréciés par sa texture, les couleurs et aussi leurs goûts naturels.
Croustisud se positionne aujourd’hui comme un produit familial, haut de gamme, réunissant les
membres autour d’une table, et à être consommé comme des accompagnements de salade, des
apéritifs, lors d’un repas ou encore comme une option de « snacking ».
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2.2.4.2. Mise en place de la stratégie de communication commerciale
I. Définition des cibles de communication
Les cibles se trouvent dans les publics de l’organisation. Il faut distinguer : les cibles marketing et
les cibles de communication.
A. Les cibles marketing
Elles correspondent à toute ou une partie des acheteurs du produit que l’on vend. Concernant
Croustisud, les cibles marketing sont les parents qui sont à l’origine de l’acte d’achat. Ils sont à la
recherche d’un produit de qualité avec une bonne valeur nutritionnelle.
B. Les cibles de communication
Elles concernent l’ensemble des personnes visées par l’action de communication. Ici, les cibles
sont les personnes qui préfèrent une consommation saine : les adultes actifs et les personnes sensibles
à la qualité haut de gamme d’un produit bio. Le produit est présenté pour être consommé lors d’un
apéritif avec une communication sophistiquée de son packaging. L’entreprise propose quelques idées de
recettes pour proumovoir sa gamme de produits sur son site internet (sardine betterave, boules ananas
et soupe poutimaron, par exemple).
Une fois les cibles définies, l’entreprise fixe ses objectifs et choisies ses moyens de
communication.
II. Choix et planification des moyens
Définir le plan de communication (ou mix de communication) consiste à choisir les moyens de
communication et à répartir le budget avant de mettre en œuvre la stratégie globale.
• Choix des moyens de communication
Pour se faire connaître, Croustisud utilise des moyens de communication médias et hors médias.
Elle opte pour une stratégie dite «Push», c’est-à-dire que l’entreprise écoule son produit sur le marché
en tirant profit du pouvoir des détaillants sur le marché. En utilisant tous les efforts sur ses relations
commerciales avec ses distributeurs, la marque a su s’imposer sur le marché de chips.
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• Moyens de communication média
La première source d’information sur la gamme des chips de légumes bio Croustisud est son site
internet. La société entretient une relation avec son client au travers des idées de recettes et en
montrant toute la qualité de la ligne de production.
Figure 7. Les idées de recettes avec la gamme Croustisud
Pour être visible par sa cible, Croustisud a créé des relations commerciales fidèles avec les
distributeurs de produits Bio tels que : Auchan, Bien Manger, Bio Rhône Alpes et L’Épicerie d’Aurélie. La
communication média est établie sur ces sites internet qui exposent tous les bénéfices d’une
alimentation équilibré avec les produits.
Croustisud n’a pas encore investit dans les publicités audiovisuelles (à la télévision ou sur
internet). Mais ce sont des moyens qui permettraient de toucher un plus large auditoire.
• Moyens de communication hors-média
Les salons professionnels représentent le vecteur de la communication le plus important en
business to business, en raison de leur prééminence budgétaire mais également parce qu’ils influencent
le calendrier marketing des entreprises et l’utilisation des autres médias. Croustisud utilise bien cet outil
pour tester leurs produits en découvrant des nouveaux clients potentiels. La société figure dans la liste
des exposants des moyens et grands salons de l’industrie agroalimentaire de ces dernières années :
« Sandwich & Snack Show » et « Marjolaine » à Paris, « Sihra » à Lyon et “Biofach” à Rhône-Alpes.
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2.3. Les concurrents
Le secteur de chips de légumes est un secteur où la concurrence est prédominante. Les
principaux acteurs sont la société anglaise « Tyrrell » qui vend ses produits aux grands distributeurs
comme Auchan, Leader Price et Carrefour, et la société française « Nicolas Dusfour » qui vient d’être
crée avec le même concept de chips de légumes Bio sans sel. D’autres entreprises commercialisent des
chips de légumes, mais sans le même concept de « sans sel et biologique ».
Figure 8. Les principaux concurrents directs de Croustisud
Une comparaison entre les principaux concurrents directs de Croustisud est analysée dans le
tableau ci-après.
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Nicolas
Dusfour
Tyrrells Cora Croustisud
Pays d’origine France Royaume Uni France France
Poids d’un
paquet
60g 40g 150g 100g 70g
Prix
(euros)/packet
3,20 1,30 4,75 2,00- 2,40 2,45- 2,90
Saveurs Carrote ;
Patate
Douce ;
Betterave.
Crinkly Veg ;
Betteraves,
panais et
carottes avec
une pincée de
sel de mer ;
Panais au
poivre noir et
au sel de mer ;
Betteraves au
sel de mer
Mélange de
carottes,
patate
douce,
betterave et
panais.
Betterave,
Carotte,
Carotte au
thym, Patate
Douce, Céleri
et Panais au
Romarin.
TABLEAU
NUTRITIONNEL
Valeur
énérgetique
(Kcal/100g)
* 498 * 520-560
Sodium (g/100g) * 0.6 * 0
Lipides(g/100g) * 31,2 * 33,2
Glucides totaux
(g/100g)
* 41,6 * 55,3
Protéines
(g/100g)
* 5,3 * 3,2
*Les informations ne sont pas disponibles
Tableau 3. Comparaison entre les principales marques de chips de légumes
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On note que les prix pratiqués par Croustisud sont supérieurs à ceux de la gamme de Tyrrells,
mais il faut distinguer le fait que la marque anglaise présente un concept différent de consommation : le
snacking. De plus, Croustisud présente l’avantage du savoir-faire français en terme de production
(cuisson à basse température) et de proposer des produits sans sel au niveau de la composition.
Aussi, les chips de légumes de Nicolas Dusfour est un concurrent potentiel dans la mesure où il
présente le même concept de consommation. Les avantages de notre marque étudiée par rapport aux
produits de « Nicolas Dusfour » sont le prix et la multitude de saveurs.
Les concurrents indirects occupent également une place essentielle sur le marché : les chips
traditionnelles de pomme de terre ainsi que toutes les innovations en termes d’apéritifs à base de
légumes comme les gaufrettes aux légumes de la société « Pâtisserie des Flandres » ou encore les chips
à base de pommes de terre et de soja de TooGood Crispo.
Figure 9. Les concurrents indirects de Croustisud
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2.4. Analyse SWOT
FORCES FAIBLESSES
Large gamme de produits
Nombreux points de vente en France
Les produits peuvent être consommés par les
personnes allergiques au gluten
Cahier de charge stricte pour la sélection des
agriculteurs
Produits de qualité
Prix élevés
Produit calorique
Insuffisance des campagnes publicitaires
sur les produits
Faible diversité des circuits de
distribution (magasins bio)
OPPORTUNITÉS MENACES
Tendance Biologique
Recherche de produits de plus en plus sain
Augmentation d’une consommation à domicile (les
apéritifs)
De nouveaux marchés potentiels à conquérir
Crise économique : diminution du budget du
consommateur
Augmentation de la concurrence directe
Augmentation des marques de distributeurs
Tableau 4. Analyse Swot de Croustisud
Toutes ces analyses nous ont permis de définir au positionnement du produit, ainsi que leurs
caractéristiques distinctives par rapport à la concurrence.
Afin de déterminer maintenant les facteurs clés de succès des chips de légumes bio sans sel de
Croustisud, nous avons procédé à une étude de la consommation des produits.
3. Étude de la Consommation des Chips de Légumes Bio
Analyse du comportement du consommateur
Selon Philip Kotler, professeur en Marketing, « le comportement du consommateur est l’étude
de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques
et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes ». C’est à dire
que l’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise parce qu’il détermine la
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prise de décision, le positionnement des marques, les stratégies publicitaires et le choix des canaux de
distribution.
Les habitudes de consommation ont évolué ces dernières années en raison du changement des
modes de préparations des produits et des modes de consommation.
Un guide d’entretien a été élaboré afin de determiner, selon la cible, les principaux avantages et
inconvénients du produit analysé, les freins et les motivations à l’achat. Nous avons réalisé cette étude
sur un échantillon de sept femmes âgées entre 19 à 23 ans. Elles ont eu l’occasion de goûter trois
saveurs de chips différentes : la betterave, la carotte et la patate douce bio.
(Annexe : Guide d’entretien)
Les résultats de cette étude sont analysés selon trois catégories :
• Les habitudes de consommation;
• Les avantages et les inconvennients ;
• Les freins et les motivations à l’achat.
3.1. Les habitudes de consommation
3.1.1. Les produits bio
Le produit Bio est perçu comme un produit de qualité, bon pour la santé, naturel mais avec
l’inconvénient d’être plus cher que les mêmes produits conventionnels. Toutes les personnes
interrogées consomment parfois des produits Bio comme tels que les légumes, les fruits et les
compotes. Deux d’entre elles consomment régulièrement ce type de produit.
3.1.2. Les chips
Les mots qui viennent à l’esprit quand les personnes pensent aux chips sont présentés ci-
dessous.
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Figure 10. Les mots liés aux chips selon les consommateurs
3.1.3. Les chips de légumes
Parmi toutes les candidates interrogées, aucune n’avaient consommé des chips de légumes bio
sans sel. Seulement quelques-unes avaient déjà consommé des chips de fruits comme la banane et la
pomme. Le manque de connaissance du produit sur le marché est la principale raison de la non-
consommation.
Les légumes qui ont été suggéré pour être consommé sous forme de chips sont la banane
plantain, la citrouille, l’aubergine, poivron et broccolis. La tomate a été mentionnée par toutes les filles,
en sachant qu’il s’agit là d’un fruit.
3.2. Les avantages et les inconvenients
3.2.1. L’emballage
Concernant l’emballage, il faut analyser ses points forts et faibles.
ChipsGras
Néfaste
pour la
santé
Pomme
de terre
Salé Délicieux
Snacking
Pas cher
Pringles
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Figure 11. Les points positifs et négatifs du packaging de Croustisud
Les recommandations suggérées par les consommateurs par rapport au packaging du produit
sont :
• Utilisation d’une matière laissant paraître la visualisation partielle du produit ;
• Disposition des labels AB et sans sel en avant ;
• Changement de l’image sur le packaging pour la betterave.
Ce sont de suggestions qui peuvent être mise en place facilement par l’entreprise.
3.2.2. Le produit
Nous avons réalisé une dégustation en proposant trois saveurs de la gamme Croustisud de chips
de légumes : la carotte, la beterrave et la patate douce. Le produit lui même est décrit par les
dégustateurs comme un produit très croustillant et délicieux avec une combinaison équilibrée entre le
salé et le sucré. Les consommatrices ont été étonnées par le vrai goût du légume, surtout pour les chips
de carotte.
Il faut souligner que la moitié des personnes interrogées ne sont pas consommatrices de la
betterave, mais les chips de betterave ont rencontré un succès auprès d’elles. La saveur la appréciée fut
la betterave, mais la moins appréciée fut la patate douce pour son manque de goût.
Points Positifs
Attractif
Matière utilisée
L'image haut de gamme
Couleurs adéquates
Points Négatifs
Difficile à ouvrir: problème
d'ouverture
Les images utilisées ne donnent pas
l'envie d'en manger
La betterave ressemble à la viande sur
le packaging
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 29
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De plus, les personnes ont déclaré que le produit n’est pas gras par rapport aux chips
traditionnelles et sont persuadées que les bénéfices nutritionnels sont maintenus. Par contre, elles
avancent que le produit présenté n’est pas conforme à celui présent sur le packaging (couleur, arômes).
Les principaux commentaires recueillis sont :
• « Les couleurs sont très attractives » ;
• « La carotte présente son goût réel. C’est comme si on mangeait la carotte séchée » ;
• « c’est une façon différente de manger des légumes »
Le schéma suivant illustre les principales forces du produit, c’est à dire, sur quoi les
caractéristiques produit sur lesquelles l’entreprise doit s’appuyer pour réussir sur le marché.
Figure 12. Les forces du produit
Malgré les aspects négatifs exprimés dès le départ sur le packaging, celui-ci reste malgré tout un
atout pour le produit.
Le principal inconvénient serait la réticence à goûter le produit, surtout pour les personnes qui
ne consomment pas les légumes proposés par Croustisud en général. A savoir également, que le produit
proposé par Croustisud reste un produit calorique.
Forces
Innovant
Original
Snacking
plus saine
Goût
unique
Sans de
sel
Packaging
très
attractif
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Les consommateurs suggèrent une consommation soit chez soi, lors d’un apéro ou comme une
option de snacking pendant une pause, ou soit au cinéma.
3.3. Les freins et les motivations à l’achat
Le prix reste le principal critère de frein à l’achat, sachant qu’un paquet de 70 g coûte environ
2,75 euros. La difficulté de trouver le produit dans les grandes surfaces constitue également un frein
important pour la consommation des chips de Croustisud. En effet, les consommateurs potentiels du
produit ne se rendent pas souvent dans les magasins spécialisés.
Les chips des légumes bio sans sel sont nouvelles sur le marché, avec une idée très originale. La
plupart du public est d’accord avec l’affirmation que « les chips de légumes vous procurent du plaisir »
et sont bons pour la santé.
Dans les contextes de consommations présentés, les personnes interrogées suggèrent que les
produits devraient être disponible dans les grandes surface mais aussi au niveau des distributeurs
automatiques.
Nous notons aussi que chaque consommatrice est prête à investir entre 2 à 3 euros pour l’achat
d’un paquet de chips de légumes. Celles qui ne furent pas d’accord au début de l’entretien, ont changé
d’avis par la suite, après avoir procédé à la dégustation du produit.
4. Outils pour stimuler les ventes
4.1. Etude de l’emballage des chips de Croustisud
4.1.1. Les fonctions de l’emballage
D’après Didier Gonneaud3
« On emballe pour présenter un produit, pour l’offrir, pour le vendre, pour l’expédier par divers moyens
de transport, pour le manutentionner, pour le conserver, pour le stocker, pour le protéger contre les
contraintes de l’environnement (ou protéger l’environnement contre les effets du produit), pour le
distribuer… mais il faut aussi pouvoir éliminer l’emballage après usage ».
dans son ouvrage Techniques de l’ingénieur :
3
Ancien directeur du Bureau de Vérifications Techniques (BVT)
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 31
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Cette citation met en avant les différentes fonctions de l’emballage d’un produit. L’emballage n’a
pas donc qu’une fonction technique (distribution, conservation) mais elle a également une fonction
marketing (informer, alerter, image, vendre) afin de stimuler l’acte d’achat. On parle alors de packaging,
qui relie la notion d’emballage et de conditionnement.
Figure 13. Les différentes fonctions de l’emballage
4.1.2. Analyse du packaging chez Croustisud
4.1.2.1. Evolution du packaging
La conception du packaging a évolué chez Croustisud afin de proposer un packaging conforme au
produit, à la règlementation et au circuit de distribution.
Comme précisé dans l’analyse des résultats du comportement du consommateur, un des facteurs clés
de succès des chips de Croustisud réside dans son packaging.
Fonctions de
l'emballage
Techniques
Distribution Facilité d'acheminement
Conservation
Protection contre les contraintes
extérieures
Marketing
Alerte Attraction sur le consommateur
Attribution Univers du produit
Positionnement Relation avec sa qualité, son prix et sa cible
Information Modalités d'usage, mentions légales
Logistique
Manutention Facilités de chargment et déchargment
Stockage Facilité les opérations de prélèvements
Transport Economie d'échelle, transport de masse
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Figure 14. Les différents packagings de Croustisud au fil des années
Le premier packaging commercialisé par la société ardéchoise fut de plastique en polyéthylène
avec uniquement un jeu de deux couleurs, où la couleur blanche est prédominante rappelant le côté
sain et pure. Le choix cette matière s’explique en partie par son faible poids, son faible coût (disponible
sur le marché locale). C’est également une matière légère.
Toutefois, les sachets de plastique en polyéthylène sont peu attrayants au niveau de la
présentation.
4.1.2.2. Le packaging type actuel
Un nouveau packaging a donc été conçu afin d’attirer le consommateur au niveau visuel selon un
modèle unique pour toute la gamme de produit. L’entreprise propose toujours un jeu de couleurs
attractifs, pour chaque saveur. Aujourd’hui le packaging type est présenté comme suit :
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Le packaging Les informations disponibles
La marque et le slogan
La saveur du produit
L’aspect visuel des pétales de légumes
Certification des produits, le poids net et le logo « point vert »
La gamme de produit disponible
La liste des ingrédients traduits en 7 langues
Le procédé de friture, le mode de conservation et la date limite
de consommation
Les informations nutritionnelles
Tableau 5. Le packaging type de Croustisud
La matière choisie pour ce nouveau packaging est l’aluminium. Les avantages sont nombreux tels
que la présentation attrayante, protection des chips contre la lumière, sa recommandation pour le
marché export. Les paquets de chips en aluminium sont également très résistants aux chocs extérieurs
et à la déchirure. Toutefois, les inconvénients de l’aluminium résident dans le fait que la matière est le
plus souvent importée et la soudure est difficile, nécessitant une thermo soudeuse spécialement
robuste. Cet aspect rend l’ouverture des paquets des chips difficiles comme l’a observé les
consommateurs.
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A. La forme et la couleur
La forme et la couleur du packaging attirent le regard du consommateur. Ce sont les premiers
éléments visibles. Croustisud à garder la forme des paquets de chips traditionnels, à savoir
rectangulaire. Elle reflète le côté élégant, dynamique et stable.
La couleur est également importante dans la conception du packaging afin de favoriser l’aspect
visuel. Croustisud a choisi des codes couleurs différents pour chaque saveur : blanc, vert, orange, bleu,
rouge. Ces couleurs rappellent le côté sain/naturel/écologique des produits, le tonus, la joie, l’aspect
anti-stress.
B. Le graphisme
En plus de la forme et de la couleur, le graphisme est également à prendre en compte afin de
faciliter la mémorisation du produit par le consommateur :
• La marque et le logo : apposé sur le devant du packaging. La marque est attirante, facile à
prononcer et facilement mémorisable
• Le visuel : les images apposées représentent la saveur du produit et une idée de la forme des
chips à l’intérieur du paquet.
• Les textes : la présence de la composition du produit, le mode d’emploi et les valeurs
nutritionnelles informent le consommateur. Croustisud ne présente pas des informations
abondantes, mais les informations les plus importantes pour attirer le consommateur.
C. Innovation packaging
Croustisud a récemment crée un nouveau packaging destiné à une
clientèle différente : les enfants. L’entreprise insiste ici sur l’aspect visuel du
monde enfantin, avec une caricature des légumes. Elle joue donc sur le
graphisme (couleur et type de police adaptés pour les enfants).
Ici il est proposé un mélange de deux saveurs pour satisfaire le
consommateur.
Figure 15. Le packaging
destiné aux enfants
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 35
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D. Aspects écologiques
L’apposition du logo « point vert » sur le packaging indique la participation de
Croustisud à un système de contribution au recyclage des déchets. A travers ce logo,
l’entreprise s’engage à se charger elle-même de la reprise des emballages, ou confier
cette mission à une entreprise spécialisée dans le domaine.
E. Recommandations au niveau du packaging suite aux entretiens
Suite aux entretiens effectués sur la consommation des chips de légumes bio, les
consommateurs ont proposé quelques recommandations au niveau du packaging :
• Modifier l’ouverture du sachet de chips ;
• Changer l’image de la betterave (première impression lié à la viande)
• Apposé le logo « AB » au-devant du packaging pour attirer l’attention du consommateur.
Le packaging joue donc un rôle essentiel dans la vente des produits de Croustisud. Il a à la fois une
fonction technique et une fonction marketing. Il influence le consommateur dans sa décision d’achat. Les
chips de Croustisud sont emballées dans des sachets en aluminium, puis conditionnées par lot de 12 dans
des boîtes en carton pour faciliter le transport et la vente.
Toutefois, nous nous sommes intéressées aux différents outils marketing qui pourraient
également stimuler la vente des chips de légumes bio.
4.2. Outils Marketing
Croustisud a été créé en 2008 et on constate depuis l’évolution fulgurante de cette société
française sur le marché national et internationale des chips de légumes. Ce marché, qui est en plein
développement, constitue aujourd’hui un marché porteur pour l’industrie des chips.
Pour faire à la concurrence déjà présente, il est nécessaire de se munir de tous les outils marketing
disponibles pour stimuler et développer ses ventes.
Sur le site internet « Marketing pour PME », il est possible de trouver tous les outils nécessaire
tels que des fiches techniques, des conseils, et les différentes informations liées au marketing afin de
stimuler les ventes de son produit.
Figure 16. Le logo “Point Vert”
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Nous présenterons les principaux outils disponibles tels que les suggestions d’implantation chez
Croustisud afin d’augmenter sa visibilité en France et au niveau international.
4.2.1. Méthode de Marketing en ligne
Croustisud présente un site internet bien élaboré et très attractif qui est sa principal source
d’informations. Toutefois, il est nécessaire d’augmenter la visibilité de la marque entre ses
consommateurs actuels et ses consommateurs potentiels. Pour cela, nous proposons la création d’une
page Facebook à l’exemple de son concurrent direct : Tyrrells qui regroupent près de 4.200 amateurs.
Figure 17. Le site internet de “Marketing pour PME”
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 37
Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse
Le réseau social permet ainsi d’intervenir à différents niveaux :
• Pages : création d’un espace d’interaction avec les fans, découvrir des clients potentiels et former
une communauté.
• Publicités : atteinte du cœur de la cible grâce à des publicités ciblées en fonction de l’âge, du lieu,
des centres d’intérêt ou d’autres critères.
• Actualités sponsorisées : un moyen naturel d’amplifier le bouche-à-oreille.
• Plate-forme : Transformation du site web en une expérience sociale à l’aide de modules et
d’applications personnalisées.
4.2.2. Méthode de Marketing sur place
Il a été constaté parmi les entretiens individuels réalisés, que les consommateurs potentiels
souhaitent trouver les produits dans les grandes surfaces comme Auchan et Carrefour. Il est donc
important d’exploiter ce circuit de distribution.
Le produit pourrait intéresser et attirer les personnes qui sont réticentes quant à la
consommation des légumes. Croustisud peut proposer des dégustations sur place.
La promotion de ventes constitue également un moyen nécessaire pour favoriser l’acte d’achat. Cette
méthode est à utiliser avec précaution dans la mesure où ces chips de légumes sont nouvelles sur le
marché. Les prix réels peuvent alors ne plus être acceptés par le consommateur. Ce dernier préfera
attendre la promotion du produit pour déclencher l’acte d’achat.
Figure 18. Page Facebook de Tyrrells, le principal concurrent direct de Croustisud
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 38
Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse
4.2.3. La participation aux salons
La participation aux salons est déjà réalisée par la société. Comme nous l’avons mentionné
auparavant, la participation aux salons professionnels est un moyen d’augmenter sa notoriété et
rencontrer des prospects.
4.2.4. La fidélisation des clients
Ce sont l’ensemble des actions mises en place pour que les clients les plus importants et les plus
fidèles soient suivis et entretenus de manière à ce que le taux de clients perdus soit minimisé et les
volumes achetés soient augmentés.
Pour réussir un bon système de fidélisation de clients, il est nécessaire de toujours apporter une
réponse à la demande du client. Il faut donc l’informer au mieux des actualités, nouveautés, soit à
travers le site internet ou par mailing.
Il faut rappeler que les salariés de l’entreprise constituent également une force de vente. Il faut
donc les motiver sous formes de récompenses afin de permettre un meilleur développement des
ventes.
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 39
Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse
5. Conclusion
Les chips de légumes bio sans sel proposés par Croustisud ont su s’intégrer sur le marché
français. Les avantages du produit résident principalement dans sa composition, son packaging et sa
méthode de production. L’entreprise explore aujourd’hui de nouveaux marchés étrangers afin de
diffuser son savoir-faire à l’international et conquérir de nouveaux consommateurs.
L’entreprise n’hésite pas à investir dans ce secteur où la consommation de produits sains et naturels est
de plus en plus appréciée.
Afin de faire face aux nouvelles attentes du marché, Croustisud ne cesse d’innover en lançant sur
le marché récemment des chips de fruits (ananas et banane) selon le même procédé de friture à basse
température afin de conserver la qualité gustative des produits. Tout est mis en œuvre pour faire
consommer des fruits ou des légumes sous une autre forme.
Toutefois, les entreprises du secteur suivent la tendance en lançant à leurs tours des chips de
légumes (Tyrrells, Nicolas Dusfours). Il est donc important de se démarquer de cette concurrence afin de
préserver sa notoriété et son image de marque.
Au vue des succès de son produit au niveau national, Croustisud se lance aujourd’hui sur les
marchés étrangers potentiels (Allemagne, Italie, Irlande) où la consommation de snacking saines est de
plus en plus appréciée. L’entreprise espère effectuer 40% de son chiffre d’affaire à l’export.
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 40
Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse
6. Bibliographies
6.1. Documents Internes
TSIKNAKI, Chrissoula. Marketing Commercial. Cours de Marketing Commercial de la Licence
Professionnelle. IUT, Université d’Avignon, 2012-2013.
FOUQUET-COURBET, Marie-Pierre. Communication Commerciale. Cours de Communication
Commerciale de la Licence Professionnelle. IUT, Université d’Avignon, 2012-2013.
FULCONIS, François. Les Fonctions de l’emballage. Cours de Logistique de la Licence Professionnelle.
IUT, Université d’Avignon, 2012-2013.
6.2. Ouvrage
KOTLER, Philip, De la théorie à la pratique, 1992, page 62; Consultée le 2 janvier 2013
6.3. Site Internet
CHARTRAND, Frédérique. Croustisud lance les premières pétales de légumes Bio. Disponible sur:
<http://www.lecoinbio.com/201005211252/cuisine/manger-bio/croustisud-lance-petales-legumes-
bio.html> ; Consultée le 30 janvier 2013
BRIOUDE, Amandine. Croustisud fait craquer le monde. Disponible sur:
<http://www.ledauphine.com/ardeche/2013/01/08/croustisud-fait-craquer-le-monde> ; Consultée le 12
janvier 2013
GLOUCHKOFF, Alexandre. Corpulence normes et inégalités sociales. Disponible sur: <http://www.i-
dietetique.com/articles/corpulence-normes-et-inegalites-sociales/9148.html> ; Consultée le 12 janvier
2013
Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 41
Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse
Le PNNS c’est quoi ? Disponible sur <http://www.mangerbouger.fr/pnns/le-pnns-c-est-quoi.html>;
Consultée le 12 janvier 2013
Fuits et légumes, quelle quantité en consommer ?
Disponible sur < http://sante.lefigaro.fr/mieux-etre/nutrition-aliments/fruits-legumes/quelle-quantite-
consommer?position=1&keyword=chips+de+l%C3%A9gumes>; Consultée le 12 janvier 2013
COMBRIS, Pierre. La consommation des fruits et légumes : déterminants et obstacles. Disponible sur
<http://www.fondationlouisbonduelle.org/fileadmin/user_upload/docs/Files/France/La_fondation/Fon
d_actions/rencontres-flb-2010/determinants-obstacles-consommation-fruits-legumes-p-combris-
fondation-louis-bonduelle-juin-2010.pdf> ; Consultée le 13 janvier 2013.
MÉALLIER, Sandra. Les chips des légumes se développent à l’export. Disponible sur: < http://rhone-
alpes.france3.fr/2013/01/11/les-chips-de-legume-poursuivent-leur-developpement-178911.html> ;
Consultée le 12 janvier 2013

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Supervised Project about organic vegetable snacks

  • 1. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud Licence Professionnelle Commercialisation des Produits Agroalimentaires à l’International Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Promotion 2012-2013 Tutrice : Chrissoula TSIKNAKI Etudiantes : MARINIER Anne Gaëlle ASANO Jacqueline Yumi
  • 2. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 2 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Introduction Dans le cadre notre licence professionnelle en Commercialisation des Produits Agroalimentaires à l’International, nous avons eu l’opportunité de mener un projet tuteuré en relation avec la thématique de notre formation. Notre choix s’est porté sur un nouveau produit lancé sur le territoire français : les chips de légumes bio sans sel, commercialisées par la société ardéchoise Croustisud. En effet, les diverses campagnes publicitaires contre l’obésité incitent les industriels à innover en matière de composition des produits (allégés, sans sel, sans matières grasses, bio) tout en suivant les nouvelles tendances. Nous avons souhaité comprendre les différents aspects qui rendent les chips de légumes bio séduisantes pour le consommateur en explorant ses caractéristiques, son packaging et les différents contextes de consommation. Pour mener à bien notre projet, nous avons dans un premier temps analysé les caractéristiques du marché des chips et ses nouvelles tendances. Ensuite, nous nous sommes concentrés sur les motivations et les freins liés à l’achat des chips de légumes bio sans sel au travers d’un guide d’entretien mené sur un échantillon de consommateurs. Il découle ensuite de cette analyse une étude du packaging des produits proposés par Croustisud, qui s’avère être un des facteurs clé de succès pour l’entreprise. Enfin, nous avons réfléchis à quelques outils marketing à mettre en place pour stimuler la vente de ces chips innovantes.
  • 3. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 3 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Sommaire 1. Le marché français des chips.......................................................................................................................... 6 1.1. Présentation générale du marché............................................................................................................... 6 1.2. Analyse de la demande .............................................................................................................................. 6 1.2.1. Analyse quantitative............................................................................................................................... 6 1.2.2. Analyse qualitative................................................................................................................................. 7 1.2.2.1. Le profil du consommateur type......................................................................................................... 7 A. L’âge.............................................................................................................................................................. 7 B. Les critères de choix....................................................................................................................................... 7 C. Le lieu d’achat................................................................................................................................................ 8 D. Les moments de consommation..................................................................................................................... 8 1.2.2.2. Les comportements d’achat................................................................................................................ 8 A. Le processus d’achat...................................................................................................................................... 8 B. Les différents intervenants dans le processus d’achat .................................................................................... 9 1.3. Analyse de l’offre ....................................................................................................................................... 9 1.4. Analyse de l’influence de l’environnement............................................................................................... 10 1.4.1. Environnement politique et législatif.................................................................................................... 10 1.4.2. Environnement économique ................................................................................................................ 10 1.4.3. Environnement socio-culturel............................................................................................................... 11 1.4.4. Environnement technologique et écologique........................................................................................ 11 1.5. Les nouvelles tendances........................................................................................................................... 11 1.5.1. Le packaging......................................................................................................................................... 11 1.5.2. Utilisation d’une huile différente.......................................................................................................... 11 1.5.3. Chips allégées en matières grasses et réduction du sel ......................................................................... 12 1.5.4. Nouvelles saveurs................................................................................................................................. 12 1.5.5. Chips biologiques ................................................................................................................................. 12 1.5.6. Les chips de légumes ou aux fruits........................................................................................................ 13 1.6. Avantages et inconvénients du marché des chips et orientations ............................................................. 13 2. Présentation de la société Croustisud........................................................................................................... 14 2.1. Présentation générale de l’entreprise....................................................................................................... 14 2.1.1. L’entreprise.......................................................................................................................................... 14 2.1.2. Projet de développement..................................................................................................................... 15 2.2. Marketing Mix.......................................................................................................................................... 15 2.2.1. Produit................................................................................................................................................. 15
  • 4. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 4 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2.2.2. Prix....................................................................................................................................................... 19 2.2.3. Distribution.......................................................................................................................................... 19 2.2.4. Communication.................................................................................................................................... 19 2.2.4.1. Positionnement et stratégie de communication................................................................................ 19 2.2.4.2. Mise en place de la stratégie de communication commerciale.......................................................... 20 I. Définition des cibles de communication....................................................................................................... 20 A. Les cibles marketing..................................................................................................................................... 20 B. Les cibles de communication........................................................................................................................ 20 II. Choix et planification des moyens................................................................................................................ 20 • Choix des moyens de communication .......................................................................................................... 20 • Moyens de communication média ............................................................................................................... 21 • Moyens de communication hors-média ....................................................................................................... 21 2.3. Les concurrents........................................................................................................................................ 22 2.4. Analyse SWOT.......................................................................................................................................... 25 3. Étude de la Consommation des Chips de Légumes Bio ................................................................................. 25 Analyse du comportement du consommateur ..................................................................................................... 25 3.1. Les habitudes de consommation .............................................................................................................. 26 3.1.1. Les produits bio.................................................................................................................................... 26 3.1.2. Les chips............................................................................................................................................... 26 3.1.3. Les chips de légumes............................................................................................................................ 27 3.2. Les avantages et les inconvenients........................................................................................................... 27 3.2.1. L’emballage.......................................................................................................................................... 27 3.2.2. Le produit............................................................................................................................................. 28 3.3. Les freins et les motivations à l’achat ....................................................................................................... 30 4. Outils pour stimuler les ventes..................................................................................................................... 30 4.1. Etude de l’emballage des chips de Croustisud .......................................................................................... 30 4.1.1. Les fonctions de l’emballage................................................................................................................. 30 4.1.2. Analyse du packaging chez Croustisud.................................................................................................. 31 4.1.2.1. Evolution du packaging..................................................................................................................... 31 4.1.2.2. Le packaging type actuel................................................................................................................... 32 A. La forme et la couleur .................................................................................................................................. 34 B. Le graphisme ............................................................................................................................................... 34 C. Innovation packaging................................................................................................................................... 34 D. Aspects écologiques..................................................................................................................................... 35
  • 5. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 5 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse E. Recommandations au niveau du packaging suite aux entretiens .................................................................. 35 4.2. Outils Marketing ...................................................................................................................................... 35 4.2.1. Méthode de Marketing en ligne ........................................................................................................... 36 4.2.2. Méthode de Marketing sur place.......................................................................................................... 37 4.2.3. La participation aux salons ................................................................................................................... 38 4.2.4. La fidélisation des clients...................................................................................................................... 38 5. Conclusion................................................................................................................................................... 39 6. Bibliographies.............................................................................................................................................. 40 6.1. Documents Internes................................................................................................................................. 40 6.2. Ouvrage ................................................................................................................................................... 40 6.3. Site Internet............................................................................................................................................. 40
  • 6. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 6 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Avant d’analyser les produits proposés par Croustisud, il est nécessaire d’analyser les éléments du marché des chips en France afin d’en faire ressortir ses forces et ses faiblesses. 1. Le marché français des chips 1.1. Présentation générale du marché Les chips sont de fines rondelles de pommes de terre, frites et salées, préparées le plus souvent de façon industrielle et vendues en sachet. Elles peuvent être aussi faites actuellement de légumes ou de fruits. On distingue différentes variétés (classique, à l’ancienne, ondulée, allégée ou en gaufrettes) accompagnées de différents goûts (paprika, bolognaise, barbecue, fromage). Les chips (et les produits salés pour l’apéritif) font partie du marché des produits salés d’accompagnement de l’apéritifs. Avec l’apparition de la crise économique, ce marché affiche une forte croissance avec un chiffre d’affaire de 1,12 milliards d’euros en 2010, soit une évolution de 4%. Cela est dû principalement à une consommation de plus en plus accrue à domicile (apéritifs entre amis). En France, les chips correspondent à une consommation exceptionnelle, lors de l’apéritif avec 95% des consommateurs qui prennent l’apéritif au moins une fois par semaine. 1.2. Analyse de la demande 1.2.1. Analyse quantitative En France, le marché des chips est en constante croissance, avec une augmentation de 18% en valeur en 2006. La consommation par habitant s’élève à 1,2 kg par an la même année (contre 4% en Grande-Bretagne). En 2011, le marché génère un chiffre d’affaire de 261,5 millions d’euros en 2010 contre 235 millions d’euros en 2008. Le volume production a atteint les 37 000 tonnes en 2007. Les chips sont principalement consommées pendant les vacances lors des pique-niques et barbecue. Cette consommation se fait également durant les apéritifs (représentant de plus en plus des moments de convivialité) ou lors d’évènements sportifs comme la Coupe du Monde (favorisant le grignotage). En 2007, plus de 33 300 tonnes de chips ont été consommées. Les chips nature et les chips à l’ancienne dynamisent le marché avec 45% de part de marché contre 28% pour les chips aromatisées.
  • 7. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 7 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Les chips allégées sont également en pleine expansion principalement dû à l’équilibre nutritionnel du consommateur. L’achat des chips a lieu le plus souvent pour une occasion entre individus. Cette consommation en groupe favorise l’achat de format familial et économique. 1.2.2. Analyse qualitative 1.2.2.1. Le profil du consommateur type La tendance actuelle est axée sur les produits naturels et bons pour la santé. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles quant aux bienfaits des produits consommés. Les entreprises se basent sur plusieurs critères de segmentation afin de viser les cibles désirées : A. L’âge Les jeunes de 15 à 25 ans représentent la part la plus importante des consommateurs de chips. Ils sont en recherche constante d’innovation. Cette tranche de la population est plus attirée par les chips de types « ondulés » aux différentes saveurs. Les étudiants également sont des adeptes de ce type de produit en grande partie pour leur facilité et simplicité de préparation. Pour la tranche de 25 à 35 ans, ils sont plus attirés par les apéritifs à thème. Ils privilégient les produits avec un bon rapport qualité prix, mais en relation avec les nouvelles tendances. Pour les séniors, l’apéritif traditionnel est symbole de luxe. Mais après 65 ans, la consommation diminue en raison des différents problèmes de santé rencontrés. Les chips sont donc moins achetées à cause de leur forte teneur en sel qui est source d’hypertension. De plus, les séniors ne sont pas attirés par les différentes saveurs de chips, et reste consommateurs des chips nature. B. Les critères de choix Les critères de comparaison pour l’achat des chips sont le prix (rapport qualité/prix), la saveur et les différentes promotions autour du produit. Les chips à l’ancienne et les chips aromatisées sont de plus en plus appréciées.
  • 8. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 8 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse C. Le lieu d’achat L’achat de chips se fait essentiellement au niveau des grandes et moyennes surfaces. Elles se situent dans les linéaires dédiés aux apéritifs. D. Les moments de consommation Les chips sont consommées en grande partie en dehors des repas. Cette consommation est surtout significative en été (où les températures sont les plus élevées) et les sorties sont plus nombreuses : consommation entre amis, au cours d’un barbecue, pendant les vacances ou lors d’un pique-nique. Les chips sont alors placées en tête de gondole à cette période. La consommation des chips reste particulièrement saisonnière où la majeure partie des ventes se fait donc généralement sur 3 mois. 1.2.2.2. Les comportements d’achat A. Le processus d’achat Figure 1. Le processus d’achat • Moment où le consommateur a envie de consommer le produit • Besoins physiologiques, il s'agit ici de la faim Le besoin • Recherche d'informations sur le produit pour l'analyser • Les chips sont des produits routiniers, la recherche d'informations n'est pas nécessaire Recherche des informations • Formations des attributs par le consommateur afin d'en retirer les caractéristiques • Caractéristiques qui lui procurera satisfaction, utilité et avantage • Attribut objectif (le goût) et attribut subjectif (la couleur) Solutions • Choix ou non d'acheter le produit en fonction des solutionsL'achat • Sentiment du consommater après avoir consommé le produit • Renouvellement de l'acte de l'achat (fidélisation du consommateur) Le post-achat
  • 9. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 9 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse B. Les différents intervenants dans le processus d’achat Les intervenants dans l’acte d’achat sont les différentes personnes qui peuvent influencer la décision d’achat. Dans le secteur des chips, les différents intervenants sont : • L’initiateur : il est à l’origine de l’acte d’achat. Il s’agit de l’enfant et de l’adolescent, qui sont à l’origine de la création du besoin. • Le prescripteur : il va influencer sur le choix du produit en apportant des informations et va donc influencer sur la décision finale. Ce sont donc les enfants et/ou les adolescents qui sont les prescripteurs. • Le décideur : il va déterminer les différentes dimensions de la décision d’achat. Ce sont les parents car ce sont eux qui se rendent en grande surface. Ils définissent ce qu’il faut acheter et à quel moment. • L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction vis-à-vis des décisions qui auront été prises. Ce sont aussi les parents mais également les adolescents indépendants. • L’utilisateur : c’est la personne qui va consommer le produit. Il s’agit aussi de tout le monde car les chips se consomment en famille ou entre amis. 1.3. Analyse de l’offre En 2008, les marques de distributeurs (MDD) sont les leaders sur le marché des chips, suivi par Lay’s (Pepsico), Vico (Intersnack) et Bret’s. Concernant les parts de marché en volume, les MDD se retrouvent une fois de plus en tête du classement avec 50% de part de marché contre 28,6% pour la société Lay’s. En 2006, le chiffre d’affaire des chips représente environ 22% du chiffre d’affaire des produits salés de l’apéritif (944 millions d’euros), une évolution de 7,3% par rapport à l’année précédente. 36% 35% 19% 7% 3% MDD Lay's Vico Bret's Autres Graphique 1. Part de marché des différents acteurs selon AC Nielsen, 2008
  • 10. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 10 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Une fois les informations du marché obtenu, il est important d’analyser l’environnement dans lequel Croustisud opère, afin de déterminer tous les facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptibles d’avoir un impact sur elle. 1.4. Analyse de l’influence de l’environnement Pour étudier l’environnement global de l’entreprise, nous avons utilisé la méthode PESTEL pour analyser les composantes Politique, Economique, Socio-culturel, Technologique, Ecologique et Législatif. 1.4.1. Environnement politique et législatif En 2001, le PNNS (Programme National Nutrition Santé) lance un plan de santé publique afin de lutter contre l’obésité et améliorer l’état de santé de la population. En 2007 (compte tenu de l’évolution de l’obésité), d’autres campagnes préventives sont mises en place dans le but de communiquer aux consommateurs les recommandations d’une alimentation équilibrée : prévention de l’obésité chez les jeunes ou encore les messages de préventions insérés dans les messages publicitaires. En 2009, 20 millions d’adultes sont en surpoids dont 32% sont les plus de 18 ans (les plus gros consommateurs de chips). La mise en place de telles stratégies est donc aujourd’hui considérée comme une priorité pour la santé publique. A travers ces diverses campagnes, le consommateur est aujourd’hui de plus en plus soucieux des qualités nutritionnelles d’un produit et évite les produits à forte teneur en sel (présent en grande quantité dans les chips). Les producteurs s’engagent donc à proposer des chips allégées en sel et en matières grasses. 1.4.2. Environnement économique La crise économique de 2007 a provoqué un impact direct sur le pouvoir d’achat des consommateurs. Malgré cet évènement, la production des chips a augmenté en France ainsi que les ventes. Cela s’explique en grande partie par une préférence de consommation à domicile, entre amis, familles ou collègues. Graphique 2. L’évolution de l’obésité en France
  • 11. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 11 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 1.4.3. Environnement socio-culturel Les chips évoquent la notion de partage, de convivialité et de plaisir. Elles sont consommées souvent lors des périodes de fêtes favorisant ainsi l’achat de divers types de chips. La hausse des ventes est liée au plaisir. Toutefois, les chips nature et à l’ancienne reste les plus consommées, en raison de son côté traditionnel rappelant de temps à autre les produits et saveurs d’antan. 1.4.4. Environnement technologique et écologique Les évolutions technologiques sur le marché des chips concernent l’emballage et le conditionnement. Les enjeux actuels liés au développement durable incitent les entreprises à créer des packagings biodégradables, respectueuses de l’environnement. Ces différents facteurs ont amenés les entreprises à innover dans le secteur en créant de nouveaux concepts, de nouvelles recettes ou tout simplement en revisitant un produit déjà existant. 1.5. Les nouvelles tendances Pour compléter les gammes actuelles de chips et faire face aux nouveaux besoins du marché, les entreprises n’hésitent pas à innover à plusieurs niveaux. 1.5.1. Le packaging L’emballage suit les tendances de consommation. Pour répondre aux différents besoins des différentes cibles, des packagings de formats individuels et multi pack ont été créés pour faciliter la consommation et répondre aux envies de chacun. 1.5.2. Utilisation d’une huile différente L’huile de palme est remplacée par l’huile de tournesol dans la majorité de la production des chips. Dans la gamme de produit Lay’s par exemple, l’huile de tournesol permettrait de réduire à 63% la quantité de graisses saturés.
  • 12. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 12 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Il est certain que les avantages de l’huile de palme sont nombreux pour les producteurs de produits agroalimentaires mais ils présentent des inconvénients au niveau de la santé humaine et la biodiversité : Figure 2. Les avantages et les inconvénients sur l’utilisation de l’huile de palme Les producteurs de chips favorisent ainsi l’huile de tournesol en raison de ses avantages cardio- vasculaires (moins de matières grasses) et ses qualités nutritives (riche en vitamines E). 1.5.3. Chips allégées en matières grasses et réduction du sel Soucieux de leur santé, les consommateurs actuels sont à la recherche de produits allégés. Les producteurs de chips lancent donc sur le marché des chips sans sel, ou allégés en matières grasses par le biais de nouvelles méthodes de production : chips soufflées à l’air chaud sans ajour d’huile de friture par exemple. 1.5.4. Nouvelles saveurs Pour tenter de répondre aux besoins et aux goûts de chaque consommateur, les industriels innovent au niveau gustatif, avec une gamme de parfums plus originaux : comme par exemple les chips au wasabi (pour un concept japonais) ou au jambon braisé. 1.5.5. Chips biologiques Les chips bio viennent compléter la gamme actuelle des chips. Les ingrédients de bases sont donc la pomme de terre bio et l’huile bio. D’autres légumes sont également utilisés (carottes, betteraves, céléri…). Elles sont également très pauvres en sel, et parfois cuites au four. Ces chips sont vendues principalement dans les magasins spécialisés et les épiceries fines. Solide à température ambiante Goût neutre: ne modifie pas le goût des aliments Facilté de conservation (ne rancit pas) Prix les plus compétitifs Avantages Nocive pour la santé et prise de poids sur le long terme Danger pour la biodiverité: déforestation danger pour la faune: réduit les habitats des animaux Problèmes sociaux: appartenances des terres Inconvénients
  • 13. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 13 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse En effet, les consommateurs français sont de plus en plus adeptes aux produits bio. D’après une étude menée par l’Agence Bio, le marché des produits issus de l’agriculture biologique ont atteint 4 milliards d’euros en France, soit 2,6% pour l’alimentaire. Les catégories de produits les plus consommées sont les fruits/légumes, les produits laitiers et les œufs. (Annexe : les catégories de produits les plus consommées). En 2011, 40% des français ont déclaré avoir consommé un produit bio au moins une fois par mois, soit une diminution de 3% par rapport à 2010. (Annexe : Fréquence de consommation des produits bio) Les consommateurs français associent les produits bio à la naturalité et à la préservation de l’environnement. Ils sont de plus en plus soucieux quant à la sécurité alimentaire. Toutefois, le prix constitue le frein principal à l’achat de ces types de produits mais aussi le manque de promotion issue sur ces types de produit. (Annexe : Les motivations à l’achat des produits bio) 1.5.6. Les chips de légumes ou aux fruits Outre les chips standards, on retrouve maintenant des chips de fruits pour une consommation sucrée, avec des tranches de banane, kiwi ou ananas qui sont attirantes par leur goût mais aussi au niveau visuel. Des idées sur des chips au melon sont évoquées par certains producteurs du Sud de la France. Des chips de légumes sont également développées. D’après le Programme National Nutrition Santé (PNNS), la nécessité de consommer au moins 5 fruits et/ou légumes par jour est devenu indispensable. Les industriels se sont donc alors penchés sur cette idée pour lancer des chips de légumes (le plus souvent bio) sans sel. Les sociétés Nicolas Dusfours et Croustisud en sont les leaders sur le marché des chips de légumes bio sans sel. 1.6. Avantages et inconvénients du marché des chips et orientations Le marché des chips est en pleine évolution malgré la crise économique et les diverses campagnes contre l’obésité. Cette croissance s’explique par le développement d’une consommation à domicile lors de l’apéritif, et par la préoccupation des industriels à proposer des produits plus sains, allégés, bio (sans sel, aux légumes) et une multitude de saveurs pour satisfaire tous les besoins.
  • 14. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 14 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Cette nouvelle tendance de chips de légumes bio est de plus en plus appréciée par les consommateurs. Il consiste ici d’une certaine manière d’essayer de faire manger des légumes sous formes de chips tout en respectant les aspects règlementaires mis en place par le PNNS. En effet, la consommation de fruits et légumes est aujourd’hui un facteur clé de santé. Afin de lutter contre l’obésité et prévenir des risques de maladies cardiovasculaires, la consommation recommandée par L’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) est d’environ 400 grammes par jour. D’après une étude réalisée par l’ENNS (Etude National Nutrition Santé) en 2007 sur un échantillon de 1627 enfants âgés entre 3 et 17 ans, près des deux tiers consomment moins de 280 grammes de fruits et légumes par jour. Ce sont les personnes âgées de plus de 50 ans qui en sont les plus gros consommateurs. Les industries innovent donc sur les produits les plus consommés par la population, tels que les chips, afin de favoriser la consommation de fruits et de légumes en France dans un contexte d’alimentation équilibrée. C’est donc sur cette nouvelle tendance que nous avons choisi d’axer notre étude : les chips de légumes bio sans sel. Pour cela, nous nous sommes intéressées à la société CROUSTISUD, située en Ardèche, afin de définir les facteurs clés de succès de ces nouveaux produits sur le marché français. 2. Présentation de la société Croustisud 2.1. Présentation générale de l’entreprise 2.1.1. L’entreprise La société Croustisud a été créée en 2008. Elle est spécialisée dans la conception et la commercialisation de chips de légumes bio. La particularité de ces chips réside dans le fait que qu’elles sont cuites à basse température (ce qui permet de préserver le goût et la couleur des légumes), sans Figure 3. Les fruits et les légumes
  • 15. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 15 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse additifs, sans sel. Avec ce nouveau concept innovant de friture à basse température, Croustisud a été récompensé par le prix Artinov1 L’entreprise compte 9 salariés et 4 membres à la Direction et dispose d’un atelier de fabrication de 600 m2. Deux nouvelles machines ont été installées pour accélérer la production. L’entreprise ardéchoise produit plus de 6000 paquets de chips, et réalise un chiffre d’affaires de 800 000 euros, dont 5% à l’étranger. Les produits sont référencés dans un millier de point de vente en Europe. de la Chambre des Métiers de l’Ardèche. 2.1.2. Projet de développement Au vue de son pourcentage du chiffre d’affaire à l’export, Croustisud a investi plus de 750 000 euros d’euros pour augmenter sa capacité de production afin de répondre massivement à la demande à l’international. Cet investissement concerne essentiellement la modernisation de la ligne de production et la prospection des réseaux de distribution en Suisse, Belgique, Italie, Danemark et en Corée du Sud. La société serait en mesure de produire 100 000 sachets de chips par mois. Elle espère effectuer 40% de son chiffre d’affaire à l’export. L’innovation reste au centre des préoccupations de la stratégie de l’entreprise. En 2010, deux nouvelles saveurs sont développées : céleri rave et panais2 au romarin. 2.2. Marketing Mix 2.2.1. Produit Les chips de Croustisud sont fabriquées à partir des légumes certifiés, issus de l’agriculture biologique et s’appuie sur une méthode de production brevetée qui permet de garantir des produits sans aucun additif ni colorant. Cette méthode restitue la saveur authentique des légumes, conserve leur éclat naturel et rend les pétales légères et croustillantes. La gamme traditionnelle du produit comprend 6 différents saveurs : Betterave, Carotte, Carotte au thym, Patate Douce, Céleri et Panais au Romarin. Il y a une édition spéciale Mélange de Carottes et 1 Concours de l’innovation artisanale 2 Aussi appelé « carotte sauvage », racine de couleur blanchâtre Figure 4. L’Identité visuelle de la marque
  • 16. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 16 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Betterave. Les « Pétales de légumes » sont conditionnés et commercialisées en sachets de 70 grammes pour la gamme traditionnelle et en sachet de 30 grammes pour l’édition spéciale. Figure 6. L´édition spéciale « Pétales de carotte et betterave » Chacun de ces produits possède des bénéfices nutritionnels selon le légume d’origine, décrits dans le tableau suivant : Figure 5. La Gamme Traditionnelle de Croustisud
  • 17. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 17 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Présentation du produit selon l’entreprise Bénéfices Nutritionels Composition Valeur énérgetique (100g) Tableau nutritionnel (g/100g) Patate Douce Idéales en accompagnement de sauces, purées (de patate douce) ou gibiers, les pétales de patate douce se savourent également toutes seules. Elle est une excellente source de manganèse, cuivre, vitamine A (bêta- carotene), vitamines B6, B5 et B2, vitamine C. Sa pelure est aussi une source riche en antioxydant. Patate douce, huile de tournesol 534kcal/ 2233kJ Humidité : 2.5 Cendres : 2,2 Protéines : 5,7 Lipides : 27,3 Glucides totaux : 62,3 Carotte Elles viennent agrémenter toutes les salades mais leur goût riche se suffit à lui seul pour une simple pause gourmande. Riche en caroténoïdes, une famille de composés antioxydants, la carotte est une excellente source de vitamine A. Carotte, huile de tournesol 533 kcal/ 2222 kJ Humidité : 3.4 Cendres : 4.93 Protéines : 3.2 Lipides : 33.2 Glucides totaux : 55.3 Carotte au thym C'est consommées nature qu'elles dévoilent le mieux leur saveur, mais vous pouvez aussi les utiliser en décoration de plats ou de salades. Riche en caroténoïdes, une famille de composés antioxydants. Ces composés participeraient à la prévention des maladies cardiovasculaires et de certains cancers. Elle est une excellente source de vitamine A. Carotte, huile de tournesol 533 kcal/ 2222 kJ Humidité : 3.4 Cendres : 4.93 Protéines : 3.2 Lipides : 33.2 Glucides totaux : 55.3 Tableau 1. Croustisud et les caractéristiques de ses produits d’après son site internet
  • 18. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 18 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Présentation du produit selon l’entreprise Bénéfices Nutritionels Composition Valeur énérgetique (100g) Tableau nutritionnel (g/100g) Beterrave Elles nous offrent de nouvelles sensations accompagnées de guacamole par exemple. Au naturel, elles nous conduisent hors des sentiers et révèlent tout leur arôme. Elle a un fort potentiel antioxydant. Sa pelure est particulièrement riche en vitamines, en minéraux et en divers composés bénéfiques pour la santé. Betterave, huile de tournesol 520 Kcal/ 2166 kJ Humidité : 2.5 Cendres : 2,2 Protéines : 5,7 Lipides : 27,3 Glucides totaux : 62,3 Céleri C'est consommées nature qu'elles dévoilent le mieux leur saveur, mais vous pouvez aussi les utiliser en décoration de plats ou de purée. Cette grosse racine blanche et lisse peut peser jusqu'à 1 kilo. Son goût est assez fort et poivré. Céleri, huile de tournesol. 568kcal/ 2360kJ Humidité : 2.5 Cendres : 5.7 Protéines : 8.9 Lipides : 39.9 Glucides totaux : 43 Panais au Romarin Leur couleur, leur goût, la subtilité de leur arôme et leur croustillance vous surprendront. Le panais (pastinaca sativa) est originaire du Bassin méditerranéen. Le panais est une bonne source de fibres mais est également riche en minéraux (manganèse, phosphore, magnésium, potassium...). Panais, huile de tournesol. 510kcal/ 2130kJ Humidité : 2.5 Cendres : 3.1 Protéines : 6.2 Lipides : 26.2 Glucides totaux : 62 Tableau 2. Croustisud et les caractéristiques de ses produits d’après son site internet
  • 19. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 19 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Concernant la marque elle-même (Croustisud), l’entreprise a procédé à un système d’identification visuelle avec une image haut de gamme, surtout présente dans le nom « Pétales » au lieu de « Chips ». Tous les éléments liés au packaging sont d’une extrême élégance en proposant une consommation comme appéritif et comme accompagnement de salade ou de purée. 2.2.2. Prix Au vue de la qualité du produit, les prix pratiqués sur les « pétales de légumes » sont les plus élevés du marché. C’est un produit haut de gamme. Les prix varient entre 2,45 et 2,90 euros le sachet de 70 g. 2.2.3. Distribution Distribuée en magasins bio, chez les cavistes, dans les épiceries fines ou vendues sur Internet, cette gamme de pétales de légumes est disponible dans près d’un millier de points de vente en France et en Europe. Sur leur site internet, il est possible de retrouver tous les revendeurs de Croustisud en France. 2.2.4. Communication A travers la présentation de ses produits sur son site internet, la marque laisse paraître une image haut de gamme. L’entreprise se dote d’outils pour faire connaître ses produits. 2.2.4.1. Positionnement et stratégie de communication Croustisud a positionné son produit sur ses caractéristiques principales. Les critères de sélection du positionnement choisi sont : • La force : la façon créative et attractive de manger des légumes par Croustisud constitue l’une de ses forces. La marque se positionne comme une option saine et légère de consommer les chips. • Caractère distinctif : ce qui permet de démarquer le produit par rapport à ses concurrents. Ici, les pétales de légumes sont appréciés par sa texture, les couleurs et aussi leurs goûts naturels. Croustisud se positionne aujourd’hui comme un produit familial, haut de gamme, réunissant les membres autour d’une table, et à être consommé comme des accompagnements de salade, des apéritifs, lors d’un repas ou encore comme une option de « snacking ».
  • 20. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 20 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2.2.4.2. Mise en place de la stratégie de communication commerciale I. Définition des cibles de communication Les cibles se trouvent dans les publics de l’organisation. Il faut distinguer : les cibles marketing et les cibles de communication. A. Les cibles marketing Elles correspondent à toute ou une partie des acheteurs du produit que l’on vend. Concernant Croustisud, les cibles marketing sont les parents qui sont à l’origine de l’acte d’achat. Ils sont à la recherche d’un produit de qualité avec une bonne valeur nutritionnelle. B. Les cibles de communication Elles concernent l’ensemble des personnes visées par l’action de communication. Ici, les cibles sont les personnes qui préfèrent une consommation saine : les adultes actifs et les personnes sensibles à la qualité haut de gamme d’un produit bio. Le produit est présenté pour être consommé lors d’un apéritif avec une communication sophistiquée de son packaging. L’entreprise propose quelques idées de recettes pour proumovoir sa gamme de produits sur son site internet (sardine betterave, boules ananas et soupe poutimaron, par exemple). Une fois les cibles définies, l’entreprise fixe ses objectifs et choisies ses moyens de communication. II. Choix et planification des moyens Définir le plan de communication (ou mix de communication) consiste à choisir les moyens de communication et à répartir le budget avant de mettre en œuvre la stratégie globale. • Choix des moyens de communication Pour se faire connaître, Croustisud utilise des moyens de communication médias et hors médias. Elle opte pour une stratégie dite «Push», c’est-à-dire que l’entreprise écoule son produit sur le marché en tirant profit du pouvoir des détaillants sur le marché. En utilisant tous les efforts sur ses relations commerciales avec ses distributeurs, la marque a su s’imposer sur le marché de chips.
  • 21. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 21 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse • Moyens de communication média La première source d’information sur la gamme des chips de légumes bio Croustisud est son site internet. La société entretient une relation avec son client au travers des idées de recettes et en montrant toute la qualité de la ligne de production. Figure 7. Les idées de recettes avec la gamme Croustisud Pour être visible par sa cible, Croustisud a créé des relations commerciales fidèles avec les distributeurs de produits Bio tels que : Auchan, Bien Manger, Bio Rhône Alpes et L’Épicerie d’Aurélie. La communication média est établie sur ces sites internet qui exposent tous les bénéfices d’une alimentation équilibré avec les produits. Croustisud n’a pas encore investit dans les publicités audiovisuelles (à la télévision ou sur internet). Mais ce sont des moyens qui permettraient de toucher un plus large auditoire. • Moyens de communication hors-média Les salons professionnels représentent le vecteur de la communication le plus important en business to business, en raison de leur prééminence budgétaire mais également parce qu’ils influencent le calendrier marketing des entreprises et l’utilisation des autres médias. Croustisud utilise bien cet outil pour tester leurs produits en découvrant des nouveaux clients potentiels. La société figure dans la liste des exposants des moyens et grands salons de l’industrie agroalimentaire de ces dernières années : « Sandwich & Snack Show » et « Marjolaine » à Paris, « Sihra » à Lyon et “Biofach” à Rhône-Alpes.
  • 22. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 22 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2.3. Les concurrents Le secteur de chips de légumes est un secteur où la concurrence est prédominante. Les principaux acteurs sont la société anglaise « Tyrrell » qui vend ses produits aux grands distributeurs comme Auchan, Leader Price et Carrefour, et la société française « Nicolas Dusfour » qui vient d’être crée avec le même concept de chips de légumes Bio sans sel. D’autres entreprises commercialisent des chips de légumes, mais sans le même concept de « sans sel et biologique ». Figure 8. Les principaux concurrents directs de Croustisud Une comparaison entre les principaux concurrents directs de Croustisud est analysée dans le tableau ci-après.
  • 23. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 23 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Nicolas Dusfour Tyrrells Cora Croustisud Pays d’origine France Royaume Uni France France Poids d’un paquet 60g 40g 150g 100g 70g Prix (euros)/packet 3,20 1,30 4,75 2,00- 2,40 2,45- 2,90 Saveurs Carrote ; Patate Douce ; Betterave. Crinkly Veg ; Betteraves, panais et carottes avec une pincée de sel de mer ; Panais au poivre noir et au sel de mer ; Betteraves au sel de mer Mélange de carottes, patate douce, betterave et panais. Betterave, Carotte, Carotte au thym, Patate Douce, Céleri et Panais au Romarin. TABLEAU NUTRITIONNEL Valeur énérgetique (Kcal/100g) * 498 * 520-560 Sodium (g/100g) * 0.6 * 0 Lipides(g/100g) * 31,2 * 33,2 Glucides totaux (g/100g) * 41,6 * 55,3 Protéines (g/100g) * 5,3 * 3,2 *Les informations ne sont pas disponibles Tableau 3. Comparaison entre les principales marques de chips de légumes
  • 24. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 24 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse On note que les prix pratiqués par Croustisud sont supérieurs à ceux de la gamme de Tyrrells, mais il faut distinguer le fait que la marque anglaise présente un concept différent de consommation : le snacking. De plus, Croustisud présente l’avantage du savoir-faire français en terme de production (cuisson à basse température) et de proposer des produits sans sel au niveau de la composition. Aussi, les chips de légumes de Nicolas Dusfour est un concurrent potentiel dans la mesure où il présente le même concept de consommation. Les avantages de notre marque étudiée par rapport aux produits de « Nicolas Dusfour » sont le prix et la multitude de saveurs. Les concurrents indirects occupent également une place essentielle sur le marché : les chips traditionnelles de pomme de terre ainsi que toutes les innovations en termes d’apéritifs à base de légumes comme les gaufrettes aux légumes de la société « Pâtisserie des Flandres » ou encore les chips à base de pommes de terre et de soja de TooGood Crispo. Figure 9. Les concurrents indirects de Croustisud
  • 25. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 25 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 2.4. Analyse SWOT FORCES FAIBLESSES Large gamme de produits Nombreux points de vente en France Les produits peuvent être consommés par les personnes allergiques au gluten Cahier de charge stricte pour la sélection des agriculteurs Produits de qualité Prix élevés Produit calorique Insuffisance des campagnes publicitaires sur les produits Faible diversité des circuits de distribution (magasins bio) OPPORTUNITÉS MENACES Tendance Biologique Recherche de produits de plus en plus sain Augmentation d’une consommation à domicile (les apéritifs) De nouveaux marchés potentiels à conquérir Crise économique : diminution du budget du consommateur Augmentation de la concurrence directe Augmentation des marques de distributeurs Tableau 4. Analyse Swot de Croustisud Toutes ces analyses nous ont permis de définir au positionnement du produit, ainsi que leurs caractéristiques distinctives par rapport à la concurrence. Afin de déterminer maintenant les facteurs clés de succès des chips de légumes bio sans sel de Croustisud, nous avons procédé à une étude de la consommation des produits. 3. Étude de la Consommation des Chips de Légumes Bio Analyse du comportement du consommateur Selon Philip Kotler, professeur en Marketing, « le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes ». C’est à dire que l’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise parce qu’il détermine la
  • 26. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 26 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse prise de décision, le positionnement des marques, les stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution. Les habitudes de consommation ont évolué ces dernières années en raison du changement des modes de préparations des produits et des modes de consommation. Un guide d’entretien a été élaboré afin de determiner, selon la cible, les principaux avantages et inconvénients du produit analysé, les freins et les motivations à l’achat. Nous avons réalisé cette étude sur un échantillon de sept femmes âgées entre 19 à 23 ans. Elles ont eu l’occasion de goûter trois saveurs de chips différentes : la betterave, la carotte et la patate douce bio. (Annexe : Guide d’entretien) Les résultats de cette étude sont analysés selon trois catégories : • Les habitudes de consommation; • Les avantages et les inconvennients ; • Les freins et les motivations à l’achat. 3.1. Les habitudes de consommation 3.1.1. Les produits bio Le produit Bio est perçu comme un produit de qualité, bon pour la santé, naturel mais avec l’inconvénient d’être plus cher que les mêmes produits conventionnels. Toutes les personnes interrogées consomment parfois des produits Bio comme tels que les légumes, les fruits et les compotes. Deux d’entre elles consomment régulièrement ce type de produit. 3.1.2. Les chips Les mots qui viennent à l’esprit quand les personnes pensent aux chips sont présentés ci- dessous.
  • 27. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 27 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Figure 10. Les mots liés aux chips selon les consommateurs 3.1.3. Les chips de légumes Parmi toutes les candidates interrogées, aucune n’avaient consommé des chips de légumes bio sans sel. Seulement quelques-unes avaient déjà consommé des chips de fruits comme la banane et la pomme. Le manque de connaissance du produit sur le marché est la principale raison de la non- consommation. Les légumes qui ont été suggéré pour être consommé sous forme de chips sont la banane plantain, la citrouille, l’aubergine, poivron et broccolis. La tomate a été mentionnée par toutes les filles, en sachant qu’il s’agit là d’un fruit. 3.2. Les avantages et les inconvenients 3.2.1. L’emballage Concernant l’emballage, il faut analyser ses points forts et faibles. ChipsGras Néfaste pour la santé Pomme de terre Salé Délicieux Snacking Pas cher Pringles
  • 28. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 28 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Figure 11. Les points positifs et négatifs du packaging de Croustisud Les recommandations suggérées par les consommateurs par rapport au packaging du produit sont : • Utilisation d’une matière laissant paraître la visualisation partielle du produit ; • Disposition des labels AB et sans sel en avant ; • Changement de l’image sur le packaging pour la betterave. Ce sont de suggestions qui peuvent être mise en place facilement par l’entreprise. 3.2.2. Le produit Nous avons réalisé une dégustation en proposant trois saveurs de la gamme Croustisud de chips de légumes : la carotte, la beterrave et la patate douce. Le produit lui même est décrit par les dégustateurs comme un produit très croustillant et délicieux avec une combinaison équilibrée entre le salé et le sucré. Les consommatrices ont été étonnées par le vrai goût du légume, surtout pour les chips de carotte. Il faut souligner que la moitié des personnes interrogées ne sont pas consommatrices de la betterave, mais les chips de betterave ont rencontré un succès auprès d’elles. La saveur la appréciée fut la betterave, mais la moins appréciée fut la patate douce pour son manque de goût. Points Positifs Attractif Matière utilisée L'image haut de gamme Couleurs adéquates Points Négatifs Difficile à ouvrir: problème d'ouverture Les images utilisées ne donnent pas l'envie d'en manger La betterave ressemble à la viande sur le packaging
  • 29. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 29 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse De plus, les personnes ont déclaré que le produit n’est pas gras par rapport aux chips traditionnelles et sont persuadées que les bénéfices nutritionnels sont maintenus. Par contre, elles avancent que le produit présenté n’est pas conforme à celui présent sur le packaging (couleur, arômes). Les principaux commentaires recueillis sont : • « Les couleurs sont très attractives » ; • « La carotte présente son goût réel. C’est comme si on mangeait la carotte séchée » ; • « c’est une façon différente de manger des légumes » Le schéma suivant illustre les principales forces du produit, c’est à dire, sur quoi les caractéristiques produit sur lesquelles l’entreprise doit s’appuyer pour réussir sur le marché. Figure 12. Les forces du produit Malgré les aspects négatifs exprimés dès le départ sur le packaging, celui-ci reste malgré tout un atout pour le produit. Le principal inconvénient serait la réticence à goûter le produit, surtout pour les personnes qui ne consomment pas les légumes proposés par Croustisud en général. A savoir également, que le produit proposé par Croustisud reste un produit calorique. Forces Innovant Original Snacking plus saine Goût unique Sans de sel Packaging très attractif
  • 30. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 30 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Les consommateurs suggèrent une consommation soit chez soi, lors d’un apéro ou comme une option de snacking pendant une pause, ou soit au cinéma. 3.3. Les freins et les motivations à l’achat Le prix reste le principal critère de frein à l’achat, sachant qu’un paquet de 70 g coûte environ 2,75 euros. La difficulté de trouver le produit dans les grandes surfaces constitue également un frein important pour la consommation des chips de Croustisud. En effet, les consommateurs potentiels du produit ne se rendent pas souvent dans les magasins spécialisés. Les chips des légumes bio sans sel sont nouvelles sur le marché, avec une idée très originale. La plupart du public est d’accord avec l’affirmation que « les chips de légumes vous procurent du plaisir » et sont bons pour la santé. Dans les contextes de consommations présentés, les personnes interrogées suggèrent que les produits devraient être disponible dans les grandes surface mais aussi au niveau des distributeurs automatiques. Nous notons aussi que chaque consommatrice est prête à investir entre 2 à 3 euros pour l’achat d’un paquet de chips de légumes. Celles qui ne furent pas d’accord au début de l’entretien, ont changé d’avis par la suite, après avoir procédé à la dégustation du produit. 4. Outils pour stimuler les ventes 4.1. Etude de l’emballage des chips de Croustisud 4.1.1. Les fonctions de l’emballage D’après Didier Gonneaud3 « On emballe pour présenter un produit, pour l’offrir, pour le vendre, pour l’expédier par divers moyens de transport, pour le manutentionner, pour le conserver, pour le stocker, pour le protéger contre les contraintes de l’environnement (ou protéger l’environnement contre les effets du produit), pour le distribuer… mais il faut aussi pouvoir éliminer l’emballage après usage ». dans son ouvrage Techniques de l’ingénieur : 3 Ancien directeur du Bureau de Vérifications Techniques (BVT)
  • 31. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 31 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Cette citation met en avant les différentes fonctions de l’emballage d’un produit. L’emballage n’a pas donc qu’une fonction technique (distribution, conservation) mais elle a également une fonction marketing (informer, alerter, image, vendre) afin de stimuler l’acte d’achat. On parle alors de packaging, qui relie la notion d’emballage et de conditionnement. Figure 13. Les différentes fonctions de l’emballage 4.1.2. Analyse du packaging chez Croustisud 4.1.2.1. Evolution du packaging La conception du packaging a évolué chez Croustisud afin de proposer un packaging conforme au produit, à la règlementation et au circuit de distribution. Comme précisé dans l’analyse des résultats du comportement du consommateur, un des facteurs clés de succès des chips de Croustisud réside dans son packaging. Fonctions de l'emballage Techniques Distribution Facilité d'acheminement Conservation Protection contre les contraintes extérieures Marketing Alerte Attraction sur le consommateur Attribution Univers du produit Positionnement Relation avec sa qualité, son prix et sa cible Information Modalités d'usage, mentions légales Logistique Manutention Facilités de chargment et déchargment Stockage Facilité les opérations de prélèvements Transport Economie d'échelle, transport de masse
  • 32. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 32 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Figure 14. Les différents packagings de Croustisud au fil des années Le premier packaging commercialisé par la société ardéchoise fut de plastique en polyéthylène avec uniquement un jeu de deux couleurs, où la couleur blanche est prédominante rappelant le côté sain et pure. Le choix cette matière s’explique en partie par son faible poids, son faible coût (disponible sur le marché locale). C’est également une matière légère. Toutefois, les sachets de plastique en polyéthylène sont peu attrayants au niveau de la présentation. 4.1.2.2. Le packaging type actuel Un nouveau packaging a donc été conçu afin d’attirer le consommateur au niveau visuel selon un modèle unique pour toute la gamme de produit. L’entreprise propose toujours un jeu de couleurs attractifs, pour chaque saveur. Aujourd’hui le packaging type est présenté comme suit :
  • 33. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 33 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Le packaging Les informations disponibles La marque et le slogan La saveur du produit L’aspect visuel des pétales de légumes Certification des produits, le poids net et le logo « point vert » La gamme de produit disponible La liste des ingrédients traduits en 7 langues Le procédé de friture, le mode de conservation et la date limite de consommation Les informations nutritionnelles Tableau 5. Le packaging type de Croustisud La matière choisie pour ce nouveau packaging est l’aluminium. Les avantages sont nombreux tels que la présentation attrayante, protection des chips contre la lumière, sa recommandation pour le marché export. Les paquets de chips en aluminium sont également très résistants aux chocs extérieurs et à la déchirure. Toutefois, les inconvénients de l’aluminium résident dans le fait que la matière est le plus souvent importée et la soudure est difficile, nécessitant une thermo soudeuse spécialement robuste. Cet aspect rend l’ouverture des paquets des chips difficiles comme l’a observé les consommateurs.
  • 34. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 34 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse A. La forme et la couleur La forme et la couleur du packaging attirent le regard du consommateur. Ce sont les premiers éléments visibles. Croustisud à garder la forme des paquets de chips traditionnels, à savoir rectangulaire. Elle reflète le côté élégant, dynamique et stable. La couleur est également importante dans la conception du packaging afin de favoriser l’aspect visuel. Croustisud a choisi des codes couleurs différents pour chaque saveur : blanc, vert, orange, bleu, rouge. Ces couleurs rappellent le côté sain/naturel/écologique des produits, le tonus, la joie, l’aspect anti-stress. B. Le graphisme En plus de la forme et de la couleur, le graphisme est également à prendre en compte afin de faciliter la mémorisation du produit par le consommateur : • La marque et le logo : apposé sur le devant du packaging. La marque est attirante, facile à prononcer et facilement mémorisable • Le visuel : les images apposées représentent la saveur du produit et une idée de la forme des chips à l’intérieur du paquet. • Les textes : la présence de la composition du produit, le mode d’emploi et les valeurs nutritionnelles informent le consommateur. Croustisud ne présente pas des informations abondantes, mais les informations les plus importantes pour attirer le consommateur. C. Innovation packaging Croustisud a récemment crée un nouveau packaging destiné à une clientèle différente : les enfants. L’entreprise insiste ici sur l’aspect visuel du monde enfantin, avec une caricature des légumes. Elle joue donc sur le graphisme (couleur et type de police adaptés pour les enfants). Ici il est proposé un mélange de deux saveurs pour satisfaire le consommateur. Figure 15. Le packaging destiné aux enfants
  • 35. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 35 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse D. Aspects écologiques L’apposition du logo « point vert » sur le packaging indique la participation de Croustisud à un système de contribution au recyclage des déchets. A travers ce logo, l’entreprise s’engage à se charger elle-même de la reprise des emballages, ou confier cette mission à une entreprise spécialisée dans le domaine. E. Recommandations au niveau du packaging suite aux entretiens Suite aux entretiens effectués sur la consommation des chips de légumes bio, les consommateurs ont proposé quelques recommandations au niveau du packaging : • Modifier l’ouverture du sachet de chips ; • Changer l’image de la betterave (première impression lié à la viande) • Apposé le logo « AB » au-devant du packaging pour attirer l’attention du consommateur. Le packaging joue donc un rôle essentiel dans la vente des produits de Croustisud. Il a à la fois une fonction technique et une fonction marketing. Il influence le consommateur dans sa décision d’achat. Les chips de Croustisud sont emballées dans des sachets en aluminium, puis conditionnées par lot de 12 dans des boîtes en carton pour faciliter le transport et la vente. Toutefois, nous nous sommes intéressées aux différents outils marketing qui pourraient également stimuler la vente des chips de légumes bio. 4.2. Outils Marketing Croustisud a été créé en 2008 et on constate depuis l’évolution fulgurante de cette société française sur le marché national et internationale des chips de légumes. Ce marché, qui est en plein développement, constitue aujourd’hui un marché porteur pour l’industrie des chips. Pour faire à la concurrence déjà présente, il est nécessaire de se munir de tous les outils marketing disponibles pour stimuler et développer ses ventes. Sur le site internet « Marketing pour PME », il est possible de trouver tous les outils nécessaire tels que des fiches techniques, des conseils, et les différentes informations liées au marketing afin de stimuler les ventes de son produit. Figure 16. Le logo “Point Vert”
  • 36. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 36 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Nous présenterons les principaux outils disponibles tels que les suggestions d’implantation chez Croustisud afin d’augmenter sa visibilité en France et au niveau international. 4.2.1. Méthode de Marketing en ligne Croustisud présente un site internet bien élaboré et très attractif qui est sa principal source d’informations. Toutefois, il est nécessaire d’augmenter la visibilité de la marque entre ses consommateurs actuels et ses consommateurs potentiels. Pour cela, nous proposons la création d’une page Facebook à l’exemple de son concurrent direct : Tyrrells qui regroupent près de 4.200 amateurs. Figure 17. Le site internet de “Marketing pour PME”
  • 37. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 37 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Le réseau social permet ainsi d’intervenir à différents niveaux : • Pages : création d’un espace d’interaction avec les fans, découvrir des clients potentiels et former une communauté. • Publicités : atteinte du cœur de la cible grâce à des publicités ciblées en fonction de l’âge, du lieu, des centres d’intérêt ou d’autres critères. • Actualités sponsorisées : un moyen naturel d’amplifier le bouche-à-oreille. • Plate-forme : Transformation du site web en une expérience sociale à l’aide de modules et d’applications personnalisées. 4.2.2. Méthode de Marketing sur place Il a été constaté parmi les entretiens individuels réalisés, que les consommateurs potentiels souhaitent trouver les produits dans les grandes surfaces comme Auchan et Carrefour. Il est donc important d’exploiter ce circuit de distribution. Le produit pourrait intéresser et attirer les personnes qui sont réticentes quant à la consommation des légumes. Croustisud peut proposer des dégustations sur place. La promotion de ventes constitue également un moyen nécessaire pour favoriser l’acte d’achat. Cette méthode est à utiliser avec précaution dans la mesure où ces chips de légumes sont nouvelles sur le marché. Les prix réels peuvent alors ne plus être acceptés par le consommateur. Ce dernier préfera attendre la promotion du produit pour déclencher l’acte d’achat. Figure 18. Page Facebook de Tyrrells, le principal concurrent direct de Croustisud
  • 38. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 38 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 4.2.3. La participation aux salons La participation aux salons est déjà réalisée par la société. Comme nous l’avons mentionné auparavant, la participation aux salons professionnels est un moyen d’augmenter sa notoriété et rencontrer des prospects. 4.2.4. La fidélisation des clients Ce sont l’ensemble des actions mises en place pour que les clients les plus importants et les plus fidèles soient suivis et entretenus de manière à ce que le taux de clients perdus soit minimisé et les volumes achetés soient augmentés. Pour réussir un bon système de fidélisation de clients, il est nécessaire de toujours apporter une réponse à la demande du client. Il faut donc l’informer au mieux des actualités, nouveautés, soit à travers le site internet ou par mailing. Il faut rappeler que les salariés de l’entreprise constituent également une force de vente. Il faut donc les motiver sous formes de récompenses afin de permettre un meilleur développement des ventes.
  • 39. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 39 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 5. Conclusion Les chips de légumes bio sans sel proposés par Croustisud ont su s’intégrer sur le marché français. Les avantages du produit résident principalement dans sa composition, son packaging et sa méthode de production. L’entreprise explore aujourd’hui de nouveaux marchés étrangers afin de diffuser son savoir-faire à l’international et conquérir de nouveaux consommateurs. L’entreprise n’hésite pas à investir dans ce secteur où la consommation de produits sains et naturels est de plus en plus appréciée. Afin de faire face aux nouvelles attentes du marché, Croustisud ne cesse d’innover en lançant sur le marché récemment des chips de fruits (ananas et banane) selon le même procédé de friture à basse température afin de conserver la qualité gustative des produits. Tout est mis en œuvre pour faire consommer des fruits ou des légumes sous une autre forme. Toutefois, les entreprises du secteur suivent la tendance en lançant à leurs tours des chips de légumes (Tyrrells, Nicolas Dusfours). Il est donc important de se démarquer de cette concurrence afin de préserver sa notoriété et son image de marque. Au vue des succès de son produit au niveau national, Croustisud se lance aujourd’hui sur les marchés étrangers potentiels (Allemagne, Italie, Irlande) où la consommation de snacking saines est de plus en plus appréciée. L’entreprise espère effectuer 40% de son chiffre d’affaire à l’export.
  • 40. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 40 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse 6. Bibliographies 6.1. Documents Internes TSIKNAKI, Chrissoula. Marketing Commercial. Cours de Marketing Commercial de la Licence Professionnelle. IUT, Université d’Avignon, 2012-2013. FOUQUET-COURBET, Marie-Pierre. Communication Commerciale. Cours de Communication Commerciale de la Licence Professionnelle. IUT, Université d’Avignon, 2012-2013. FULCONIS, François. Les Fonctions de l’emballage. Cours de Logistique de la Licence Professionnelle. IUT, Université d’Avignon, 2012-2013. 6.2. Ouvrage KOTLER, Philip, De la théorie à la pratique, 1992, page 62; Consultée le 2 janvier 2013 6.3. Site Internet CHARTRAND, Frédérique. Croustisud lance les premières pétales de légumes Bio. Disponible sur: <http://www.lecoinbio.com/201005211252/cuisine/manger-bio/croustisud-lance-petales-legumes- bio.html> ; Consultée le 30 janvier 2013 BRIOUDE, Amandine. Croustisud fait craquer le monde. Disponible sur: <http://www.ledauphine.com/ardeche/2013/01/08/croustisud-fait-craquer-le-monde> ; Consultée le 12 janvier 2013 GLOUCHKOFF, Alexandre. Corpulence normes et inégalités sociales. Disponible sur: <http://www.i- dietetique.com/articles/corpulence-normes-et-inegalites-sociales/9148.html> ; Consultée le 12 janvier 2013
  • 41. Projet Tuteuré : Les Chips de Légumes Biologique sans sel de Croustisud 41 Institut Universitaire de Technologie d'Avignon- Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse Le PNNS c’est quoi ? Disponible sur <http://www.mangerbouger.fr/pnns/le-pnns-c-est-quoi.html>; Consultée le 12 janvier 2013 Fuits et légumes, quelle quantité en consommer ? Disponible sur < http://sante.lefigaro.fr/mieux-etre/nutrition-aliments/fruits-legumes/quelle-quantite- consommer?position=1&keyword=chips+de+l%C3%A9gumes>; Consultée le 12 janvier 2013 COMBRIS, Pierre. La consommation des fruits et légumes : déterminants et obstacles. Disponible sur <http://www.fondationlouisbonduelle.org/fileadmin/user_upload/docs/Files/France/La_fondation/Fon d_actions/rencontres-flb-2010/determinants-obstacles-consommation-fruits-legumes-p-combris- fondation-louis-bonduelle-juin-2010.pdf> ; Consultée le 13 janvier 2013. MÉALLIER, Sandra. Les chips des légumes se développent à l’export. Disponible sur: < http://rhone- alpes.france3.fr/2013/01/11/les-chips-de-legume-poursuivent-leur-developpement-178911.html> ; Consultée le 12 janvier 2013