Les médias sociaux sont susceptibles d’influencer fortement la réputation d’une entreprise ou d’une personne. La veille e-réputation est une composante essentielle de toute stratégie de communication digitale. Executive MBA Management hospitalier et des structures de santé, cours du 10 mars 2016 - EM Strasbourg Business School

1. VEILLE E-RÉPUTATION
EMBA Management des Structures de Santé
Cours du 10 mars 2016
Franck Schneider
Service de communication digitale
Direction de la communication et du marketing

2. Les médias sociaux sont susceptibles d’influencer fortement la
réputation d’une entreprise ou d’une personne.
Comment prendre en compte les contenus générés par les
utilisateurs (UGC, user generated content) ?
Pour les HUG, comment intégrer les spécificités des médias
sociaux dans le domaine de la santé ( #hcsm, health care social
media) ?

3. Connaître et analyser les contenus publiés sur le web : typologie
de l’audience, quantité de messages, évaluation qualitative.
Nestle Digital Acceleration Team (DAT) Source: Reuters oct 2012

4. 2000 - 1e article « Reputation in an Internet Auction Market »
McDonald et Slawson
2001 - 1e utilisation du terme « E-reputation: The role of mission
and vision statements in positioning strategy » R. Chun et G. Davies
2003 - L’effet « Streisand »
2004 - L’entreprise Kryptonite perd 10 millions de $ à cause d’une
information diffusé sur un blog.
2007 - HSBC recule face à une fronde sur Facebook
2008 - TF1, Total ou Danone nettoie wikipédia
2011 - Médiatisation des nettoyeurs du net
2012 - L’«assurance » e-reputation
E-RÉPUTATION, UNE NOTION RÉCENTE

5. MAITRISE DE L’E-RÉPUTATION

6. Veille interne, la publication et la modération implique une veille
régulière
Veille interne via des applications gratuites: Google alert
Veille interne via des applications payantes, maitrise totale de
l’outil, lourd et couteux pour un établissement de soin
Veille externe via des applications payantes, qualité et
neutralité de l’outil
COMMENT ÉCOUTER LES MÉDIAS SOCIAUX ?

7. LES ENJEUX DU MONITORING E-REPUTATION
Protéger la confidentialité
Former aux bonnes pratiques
Accompagner la progression de l’audience avec des
ressources limitées
Préserver la relation soignant-patient, partie intégrante de la
relation thérapeutique
Gérer la multiplication des comptes:
profil institutionnel, service médicaux,
page personnel des soignants …
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8. Etalonner l’outil en fonction d’autres sources
Privilégier les échanges entre pairs
Développer le community management interne
Analyser les tendances relatives à la teneur des UGC
Repérer et signaler les doublons, fermer les pages non
officielles
Prévenir les atteintes à la e-réputation, anticiper les situations de
crise
Fournir des informations pertinentes en cas de crise
UTILISER LE SOCIAL MEDIA ANALYTICS

9. LA VEILLE ET LA PERFORMANCE

10. ANALYSE DE LA REQUÊTE PRINCIPAL
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11. ANALYSE DE REQUÊTES SECONDAIRES
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12. EVALUATION D’UNE PUBLICATION CRITIQUE

13. LES INFLUENCEURS
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14. COMPTE SPÉCIFIQUE GENEVA HEALTH FORUM
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15. BENCHMARK TWITTER
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16. DÉTAIL PAR MARQUE – MAYO CLINIC
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17. COMPARAISON AVEC UNE AUTRE MARQUE
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18. Pour les HUG, écouter le web 2.0, c’est découvrir de
nouvelles proximités, entre patients et soignants
connectés, entre patients éloignés, entre patients
hospitalisés.
Le monitoring e-réputation est un outil
essentiel pour mieux comprendre
les échanges en ligne et interagir
dans un espace de communication
en perpétuel évolution.