etude de marché

©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001.
Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e
édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren)
4–1
Chapitre 4Chapitre 4
Le système d’informationLe système d’information
et la recherche en marketinget la recherche en marketing

4–2
Les objectifs d’apprentissage
L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :
• Expliquer le rôle de l’information dans la prise de décisions;
• Définir le concept de système d’information en marketing et
expliquer ses fonctions;
• Définir le concept de recherche en marketing;
• Décrire les étapes du processus de recherche en
marketing;
• Distinguer le système d’information de la recherche en
marketing.

4–3
4.1 Le système d’information
Un système d’information en marketing (SIM) est un
ensemble structuré de personnes, d’équipement et de
procédures conçu pour générer un flux continu
d’information.
Cet ensemble vise à rassembler, à trier, à analyser et à
distribuer aux décideurs une information de qualité.

4–4
4.1 Le système d’information
Figure 4.1
Le système d’information en marketing

4–5
4.2 L’évaluation des besoins en information
Le responsable du système d’information doit d’abord
cerner l’information que les dirigeants aimeraient recevoir
eu égard à leurs besoins réels et à ce qu’il est possible de
leur offrir en tenant compte du rapport coût-valeur de
l’information.
L’évaluation des besoins doit débuter par une rencontre
avec les décideurs qui permet de préciser la nature de
l’information requise.

4–6
4.3 Les sources d’information en marketing
Les sources internes
La majorité des directeurs du marketing utilisent
régulièrement des fichiers internes qui contiennent
l’ensemble des informations pertinentes disponibles
à l’intérieur de l’entreprise.

4–7
4.3 Les sources d’information en marketing
Les sources externes
Par sources externes, on entend l’ensemble des
informations pertinentes disponibles à l’extérieur
de l’entreprise.
Les sources externes permettent d’obtenir des
renseignements sur ce qui se passe dans le
macroenvironnement de l’entreprise.

4–8
4.3.3 La recherche en marketing
La recherche en marketing, c’est :
la collecte et l’analyse systématique de données relatives à un
problème de mise en marché,
dans le cadre d’un projet structuré,
conduisant à la préparation d’un rapport de recherche,
qui fournira l’information utile à la prise de décisions.

4–9
4.3.3 La recherche en marketing
Figure 4.2
Le processus de recherche en marketing

4–10
4.3.3 La recherche en marketing :
le processus de recherche
Première étape
La définition du problème et des objectifs de la recherche
Le chercheur doit :
1) définir le problème de marketing;
2) transformer le problème de marketing en un problème de
recherche en marketing afin de permettre au chercheur
d’élaborer les objectifs de recherche;
3) s’assurer d’avoir bien cerné le problème;
4) choisir le type de recherche approprié : la recherche
exploratoire, la recherche descriptive ou la recherche
causale.

4–11
Deuxième étape
La préparation d’un plan de recherche
Le plan de recherche permet de préciser la nature des
besoins particuliers d’information et de préparer un scénario
pour rassembler les données de manière efficace.

4–12
Deuxième étape
La nature des données
• Les données secondaires sont celles qui existent déjà
et qui ont été réunies à des fins autres que celles qui
intéressent le chercheur.
• Les données primaires sont des données originales
que l’on rassemble précisément en fonction du problème
à l’étude.

4–13
Deuxième étape
Les méthodes de collecte de données
• L’observation est une méthode permettant de recueillir les
données primaires par l’examen attentif du comportement
des individus dans différentes situations.
• L’enquête est une méthode de collecte de données reposant
sur l’utilisation d’un questionnaire, c’est-à-dire un ensemble
ordonné de questions qui seront posées de la même façon à
tous les répondants.

4–14
Deuxième étape
Les méthodes de collecte de données
• L’expérimentation est une méthode structurée de collecte de
données visant à mesurer une relation de cause à effet.
• La recherche qualitative vise à déterminer, par des questions
ouvertes, les motivations profondes des consommateurs à l’égard
d’une situation d’achat ou de non-achat.
• La recherche qualitative est généralement associée au groupe
de discussion.

4–15
Deuxième étape
L’échantillonnage
• Les chercheurs tirent habituellement leurs conclusions et
généralisent les résultats de leur étude à partir d’un échantillon.
• Un échantillon est un segment de la population choisi selon des
caractéristiques qui représentent l’ensemble du groupe qui fait l’objet
de l’étude.
• Le plan doit comprendre : la composition, la taille et la méthode
d’échantillonnage.

4–16
Troisième étape
Le traitement et l’analyse de données
La troisième étape consiste à classifier les données, à
construire des distributions de fréquences, à calculer les
moyennes et les mesures de dispersion et à croiser des
variables par des méthodes d’analyse multivariées.
Ces différentes opérations relèvent de techniques
statistiques dont l’étude déborde le cadre de ce cours.

4–17
Quatrième étape
L’interprétation des résultats et la rédaction du rapport
L’objectif de la quatrième et dernière étape est de tirer les
conclusions du rapport.
Le rapport de recherche devrait contenir une page de titre,
une table des matières, un sommaire de la recherche, une
introduction, la méthodologie utilisée, les résultats, les limites
de l’étude, la conclusion et les recommandations.

4–18
4.4 La distribution de l’information
L’information n’a aucune valeur à moins que les
gestionnaires ne l’utilisent pour prendre des décisions.
L’information doit être distribuée à la bonne personne au
moment opportun.
Les nouvelles technologies de l’information permettent de
décentraliser le système d’information.

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