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  1. 1. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–1 Chapitre 4Chapitre 4 Le système d’informationLe système d’information et la recherche en marketinget la recherche en marketing
  2. 2. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–2 Les objectifs d’apprentissage L’étude de ce chapitre vous rendra apte à : • Expliquer le rôle de l’information dans la prise de décisions; • Définir le concept de système d’information en marketing et expliquer ses fonctions; • Définir le concept de recherche en marketing; • Décrire les étapes du processus de recherche en marketing; • Distinguer le système d’information de la recherche en marketing.
  3. 3. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–3 4.1 Le système d’information Un système d’information en marketing (SIM) est un ensemble structuré de personnes, d’équipement et de procédures conçu pour générer un flux continu d’information. Cet ensemble vise à rassembler, à trier, à analyser et à distribuer aux décideurs une information de qualité.
  4. 4. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–4 4.1 Le système d’information Figure 4.1 Le système d’information en marketing
  5. 5. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–5 4.2 L’évaluation des besoins en information Le responsable du système d’information doit d’abord cerner l’information que les dirigeants aimeraient recevoir eu égard à leurs besoins réels et à ce qu’il est possible de leur offrir en tenant compte du rapport coût-valeur de l’information. L’évaluation des besoins doit débuter par une rencontre avec les décideurs qui permet de préciser la nature de l’information requise.
  6. 6. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–6 4.3 Les sources d’information en marketing Les sources internes La majorité des directeurs du marketing utilisent régulièrement des fichiers internes qui contiennent l’ensemble des informations pertinentes disponibles à l’intérieur de l’entreprise.
  7. 7. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–7 4.3 Les sources d’information en marketing Les sources externes Par sources externes, on entend l’ensemble des informations pertinentes disponibles à l’extérieur de l’entreprise. Les sources externes permettent d’obtenir des renseignements sur ce qui se passe dans le macroenvironnement de l’entreprise.
  8. 8. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–8 4.3.3 La recherche en marketing La recherche en marketing, c’est : la collecte et l’analyse systématique de données relatives à un problème de mise en marché, dans le cadre d’un projet structuré, conduisant à la préparation d’un rapport de recherche, qui fournira l’information utile à la prise de décisions.
  9. 9. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–9 4.3.3 La recherche en marketing Figure 4.2 Le processus de recherche en marketing
  10. 10. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–10 4.3.3 La recherche en marketing : le processus de recherche Première étape La définition du problème et des objectifs de la recherche Le chercheur doit : 1) définir le problème de marketing; 2) transformer le problème de marketing en un problème de recherche en marketing afin de permettre au chercheur d’élaborer les objectifs de recherche; 3) s’assurer d’avoir bien cerné le problème; 4) choisir le type de recherche approprié : la recherche exploratoire, la recherche descriptive ou la recherche causale.
  11. 11. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–11 4.3.3 La recherche en marketing : le processus de recherche Deuxième étape La préparation d’un plan de recherche Le plan de recherche permet de préciser la nature des besoins particuliers d’information et de préparer un scénario pour rassembler les données de manière efficace.
  12. 12. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–12 4.3.3 La recherche en marketing : le processus de recherche Deuxième étape La préparation d’un plan de recherche La nature des données • Les données secondaires sont celles qui existent déjà et qui ont été réunies à des fins autres que celles qui intéressent le chercheur. • Les données primaires sont des données originales que l’on rassemble précisément en fonction du problème à l’étude.
  13. 13. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–13 4.3.3 La recherche en marketing : le processus de recherche Deuxième étape La préparation d’un plan de recherche Les méthodes de collecte de données • L’observation est une méthode permettant de recueillir les données primaires par l’examen attentif du comportement des individus dans différentes situations. • L’enquête est une méthode de collecte de données reposant sur l’utilisation d’un questionnaire, c’est-à-dire un ensemble ordonné de questions qui seront posées de la même façon à tous les répondants.
  14. 14. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–14 4.3.3 La recherche en marketing : le processus de recherche Deuxième étape La préparation d’un plan de recherche Les méthodes de collecte de données • L’expérimentation est une méthode structurée de collecte de données visant à mesurer une relation de cause à effet. • La recherche qualitative vise à déterminer, par des questions ouvertes, les motivations profondes des consommateurs à l’égard d’une situation d’achat ou de non-achat. • La recherche qualitative est généralement associée au groupe de discussion.
  15. 15. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–15 4.3.3 La recherche en marketing : le processus de recherche Deuxième étape La préparation d’un plan de recherche L’échantillonnage • Les chercheurs tirent habituellement leurs conclusions et généralisent les résultats de leur étude à partir d’un échantillon. • Un échantillon est un segment de la population choisi selon des caractéristiques qui représentent l’ensemble du groupe qui fait l’objet de l’étude. • Le plan doit comprendre : la composition, la taille et la méthode d’échantillonnage.
  16. 16. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–16 4.3.3 La recherche en marketing : le processus de recherche Troisième étape Le traitement et l’analyse de données La troisième étape consiste à classifier les données, à construire des distributions de fréquences, à calculer les moyennes et les mesures de dispersion et à croiser des variables par des méthodes d’analyse multivariées. Ces différentes opérations relèvent de techniques statistiques dont l’étude déborde le cadre de ce cours.
  17. 17. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–17 4.3.3 La recherche en marketing : le processus de recherche Quatrième étape L’interprétation des résultats et la rédaction du rapport L’objectif de la quatrième et dernière étape est de tirer les conclusions du rapport. Le rapport de recherche devrait contenir une page de titre, une table des matières, un sommaire de la recherche, une introduction, la méthodologie utilisée, les résultats, les limites de l’étude, la conclusion et les recommandations.
  18. 18. ©gaëtanmorinéditeur,2001.©VincentDiMaulo,2001. Lemarketing:delathéorieàlapratique,2e édition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren) 4–18 4.4 La distribution de l’information L’information n’a aucune valeur à moins que les gestionnaires ne l’utilisent pour prendre des décisions. L’information doit être distribuée à la bonne personne au moment opportun. Les nouvelles technologies de l’information permettent de décentraliser le système d’information.

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