Données chiffrées sur le marché des tablettes - Quels impacts sur la stratégie web des marques ? Responsive, desktop first, tablet first... quelle stratégie de mise en œuvre adopter pour les tablettes ? Comment concevoir son site web adapté aux tablettes ? Backelite et la direction digitale Air France ont déroulé cette présentation lors d'une Matinée Backelite le 11 décembre 2014

1. Comment optimiser sa stratégie web pour les tablettes ?
Matinée Backelite – 11 décembre 2014

2. Sommaire 1. Données chiffrées sur le marché des tablettes 2. Quels impacts sur la stratégie web des marques ? 3. Stratégie de mise en oeuvre pour les tablettes 4. Concevoir son site web adapté aux tablettes 5. Retour d’expérience du projet « Tablet First » Air France

3. Données chiffrées sur le marché des tablettes

4. Les ventes de tablettes sont aussi importantes que celles de PC
Ventes mondiales en 2014 (Gartner)
229M
1860M
314M
Une base installée de 285M de tablettes dans le monde fin 2013 (ABI) versus 1,6 milliard de PC

5. L’adoption des tablettes est bien plus rapide que celle des smartphones
35% des foyers français équipés en tablette contre 4% en 2011 (GfK)
6,1M de tablettes vendues en France en 2013 contre 4,7M de PC (GfK)

6. Ventes dominées par Android iOS toujours en tête des usages
VENTES
PARC
USAGES
69% du trafic web tablette est généré par l’iPad aux Etats-Unis 56% en France
Sources : IDC (ventes), ABI (base installée), StatCounter novembre 2014 (trafic)

7. La fin de la croissance du web « classique »
Source : ComScore Media Metrix Multi-Plateform & Mobile Metrix, U.S, June 2013 – June 2014
DONNÉES AUX U.S

8. La fin de la croissance du web « classique »
Source : AT Internet
DONNÉES EN FRANCE

9. Transfert du trafic web des desktops vers les smartphones et les tablettes
Source : AT Internet
DONNÉES EN FRANCE

10. 38% de l’audience du web en France provient des smartphones et des tablettes
62% du trafic internet total provient DES ORDINATEURS (fixes ou portables)
28% du trafic internet total provient DES SMARTPHONES
10% du trafic internet total provient DES TABLETTES
Source : eStat’Web, Les chiffres clés de la mesure web analytics de Médiamétrie en septembre 2014

11. Quels impacts sur la stratégie web des marques ?

12. Multiplication des points de contact entre la marque et ses utilisateurs
La multiplication des écrans donne à l’utilisateur la possibilité d’interagir de façons différentes avec une marque, de manière quasiment continue : « always on » L’utilisateur consomme ainsi davantage de temps au contact des dispositifs web d’une marque.

13. L’expérience des utilisateurs influencée par le mobile et les applications

14. Vers une conception en 3 dimensions : smartphone, tablette, desktop
Ces évolutions des habitudes des clients impactent l’exercice de conception des marques
•conception de dispositifs à plusieurs dimensions
•réflexion sur l’offre de services : besoins par canal
•cohérence de l’expérience utilisateur multicanal
•une conception qui nécessite plus de temps

15. Observer et ajuster en phase de conception
Les marques doivent être capables d’identifier les impacts de leurs choix de conception en observant et en monitorant des variables multiples A/B testing, user tests, analytics en ajustant leurs choix de conception en conséquence

16. Augmentation du trafic tablette = augmentation des revenus ?
La croissance des audiences web est entièrement portée par le smartphone et la tablette. Pourtant cette augmentation du trafic ne se retrouve pas dans les taux de conversion et revenus générés.
MOBILE 55% du trafic de Vente-privée Mais 35% du chiffre d’affaires seulement 8% de taux de conversion moyen, divisé par 2 sur mobile

17. « plus l’écran est petit, plus le taux de conversion est petit » Ilan Benhaim, cofondateur de vente-privée.com et directeur de l’innovation

18. Identifier la cause d’un taux de conversion plus faible
PREMIER RÉFLEXE : le taux de conversion est moins bon sur une tablette Les photos sont de moins bonne qualité, le temps de chargement est plus long, le paiement sur mobile est laborieux… Est-ce que le taux de conversion n’est pas plutôt réparti entre 3 devices différents, ce qui entraîne une baisse de la valeur générée par session ?

19. Identifier la cause d’un taux de conversion plus faible
IMPORTANCE DES ANALYTICS : Monitorer la performance multicanal Trafic et taux de conversion par device, observation des ruptures de parcours sur tablette Soit cette baisse de la valeur générée par session est « normale » Soit elle traduit une mauvaise conception des parcours et écrans

20. Stratégie de mise en oeuvre pour les tablettes

21. Les stratégies web pour adresser la tablette
SMARTPHONE
TABLETTE
DESKTOP
site mobile
site desktop, responsive ou pas
site mobile
site desktop
site responsive
site mobile
site desktop
site tablette
y compris phablets
Les stratégies web pour adresser la tablette

22. SMARTPHONE
TABLETTE
DESKTOP
site mobile
site desktop, responsive ou pas

23. site responsive
SMARTPHONE
TABLETTE
DESKTOP

24. SMARTPHONE
TABLETTE
DESKTOP
site mobile
site desktop

25. SMARTPHONE
TABLETTE
DESKTOP
site mobile
site desktop
site tablette

26. Quel site web pour adresser la tablette ?
LES UTILISATEURS ONT DES ATTENTES TRES PROCHES ENTRE TABLETTE ET DESKTOP Ils recherchent la même offre de services sur tablette que sur desktop UN SITE QUI ADRESSE LA TABLETTE ET LE DESKTOP C’est le cas le plus courant, qu’il soit responsive ou non L’enjeu est donc de proposer un site adapté pour la tablette Un minimum de responsive peut être une bonne solution

27. Il n’y a pas de réponse universelle ! Chaque acteur doit déterminer le bon mix qui correspond à son activité, son audience, ses objectifs et les usages constatés (importance des analytics)
EN SYNTHÈSE

28. Mobile first, tablet first, desktop first ? la préoccupation principale doit être user first en prenant en compte les interfaces tactiles avec un effort de simplification des contenus et des parcours
EN SYNTHÈSE

29. Concevoir son site web adapté aux tablettes

30. Préambule
CONNAITRE SON SECTEUR D’ACTIVITE DEPUIS UNE TABLETTE Pour évaluer et positionner son dispositif existant REPARTIR DE L’EXISTANT ET DES ANALYTICS Identifier notamment les points faibles observés sur une tablette, les ruptures qui ne se produisent pas sur desktop 1 VISITEUR SUR 2 PASSERA PAR UNE TABLETTE Concevoir pour la tablette, mais Tablet First n’est pas PC less

31. 3 niveaux d’exigence pour définir l’expérience utilisateur sur tablette :
Compatibilité tablette
Optimisation tablette
Tablet First

32. Compatibilité tablette
OBJECTIF : Rendre praticable l’ensemble des contenus et des services sur tablette
Adaptations ergonomiques mineures pour un meilleur confort de navigation

33. Site praticable sans contenu en Flash

34. Composants et zones de saisies cliquables

35. OBJECTIF : Privilégier des composants et des modes d’affichage plus adaptés à la tablette que ceux habituellement utilisés sur le web
Optimisation tablette
• Amélioration page par page • Allègement et simplification du contenu des pages • Remplacement des composants web par des composants « tablette »

36. Oubliez le pinch et le zoom

37. Optimisez les zones de touch

38. Oubliez les popin dont la position est aléatoire…

39. Préférez les volets et bandeaux qui s’ouvrent

40. Simplifiez les contenus

41. Favorisez les visuels pour rythmer le contenu

42. OBJECTIF : Refondre l’UX de son site pour proposer une expérience plus adaptée aux besoins des utilisateurs
Tablet First
• Simplification des contenus, des parcours et de l’architecture de l’information • Refonte de l’ergonomie, des interfaces et des interactions

43. Pensez l’architecture de l’information en fonction des besoins utilisateur

44. Accès rapide à l’information recherchée et simplification des contenus

45. Focus sur une activité, un besoin

46. Focus sur une activité, un besoin

47. Facilitez et simplifiez le parcours d’achat

48. Guider le regard de l’utilisateur par la couleur

49. Privilégiez de grandes zones tactiles

50. Des animations qui produisent du sens

51. Des animations qui produisent du sens

52. Se nourrir des ergonomies tablettes

53. EN SYNTHÈSE
Si le Tablet First constitue une cible à long terme, chaque marque peut adopter une démarche plus progressive : une home Tablet First les principaux parcours optimisés la compatibilité appliquée à l’ensemble des pages C’est la démarche adoptée par Air France.

54. Merci ! Des questions ?