MINDJET PERSPECTIVESDonner de l’agilitéau marketing
2MINDJET PERSPECTIVESDans un monde en rapide mutation, garder le rythme du changement impose aux entreprisesd’ajuster leur...
3MINDJET PERSPECTIVESL’agilité, c’est avancer à petits pas sans avoir peur de tomber. C’est aussi ne jamais faire la mêmee...
4MINDJET PERSPECTIVESSeules les entreprises agiles ont survécu. Celles qui utilisaient des cycles de release courts,des év...
5MINDJET PERSPECTIVESLes clients étaient mécontents et les entreprises perdaient del’argent. Jugés coupables, les développ...
6MINDJET PERSPECTIVESGraphiques d’avancementLes graphiques d’avancement permettent de visualiser graphiquement la progress...
7MINDJET PERSPECTIVESDans les environnements de travail volatiles d’aujourd’hui, l’incertitude tend à être notre seulecert...
8MINDJET PERSPECTIVESNe pas avoir peurStefan Kohn, responsable de la gestion de l’innovation chez Fuji lm Europe, pense qu...
9MINDJET PERSPECTIVESLe marketing Agile est encore un concept nouveau pour beaucoup d’équipes, ce qui augmente lerisque de...
10MINDJET PERSPECTIVES3. Négliger inconsciemment certaines activitésLe passage au marketing Agile ne doit pas faire oublie...
11MINDJET PERSPECTIVESLa technologie est un élément indispensable poursoutenir les processus et les équipes Agiles.Le choi...
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  1. 1. MINDJET PERSPECTIVESDonner de l’agilitéau marketing
  2. 2. 2MINDJET PERSPECTIVESDans un monde en rapide mutation, garder le rythme du changement impose aux entreprisesd’ajuster leurs processus dans pratiquement tous les domaines. Aujourd’hui, accomplirsa mission implique bien moins une planification à long terme que de brèves bouffées deproductivité hyper-ciblée.C’est comme courir un kilomètre sur un tapis roulant en choisissant de le faire d’une seule traiteà la même vitesse, ou bien en plusieurs fois avec une intensité variable. La dépense caloriquene changera peut-être pas, mais augmenter régulièrement l’intensité aura à coup sûr des effetsbénéfiques sur votre puissance musculaire.Pour les départements marketing, le nouveau cadre de travail se veut plus souple. Plus libre. Ilest plus alerte. Il est Agile.Dans ce recueil d’articles, premier d’une série intitulée « Mindjet Perspectives », nous avonsdécidé d’exposer notre réflexion sur le mouvement Agile et de vous donner des conseils pour suivreefficacement ce mouvement dans votre organisation :1. Qu’est-ce que le marketing Agile?Analyse des éléments fondamentaux de l’agilité : mêlées quotidiennes,sprints et graphiques d’avancement.2. L’agilité se cultiveNous pouvons disserter sans fin sur les aspects de l’agilité, nous n’en tirerons rien si nous ne la cultivons pas.3. Quatre erreurs courantesDes difficultés se présenteront immanquablement — apprendre de ses erreurs est l’un des objectifs de l’agilité — mais vous pouvez éviter les écueils les plus courants.Les besoins diffèrent bien entendu d’une organisation à l’autre, mais j’espère que ce qui suitpourra vous servir de tremplin pour construire vos propres succès. N’hésitez pas à tester, adoptezce qui fonctionne dans votre cas et oubliez le reste. Voilà précisément les piliers de l’agilité : test,itération, apprentissage et amélioration.Jascha Kaykas-WolffChief Marketing Officer, MindjetJASCHAKAYKAS-WOLFFAvant-propos
  3. 3. 3MINDJET PERSPECTIVESL’agilité, c’est avancer à petits pas sans avoir peur de tomber. C’est aussi ne jamais faire la mêmeerreur deux fois. Très concrètement, il s’agit de fixer un calendrier pour la réalisation d’un ensembled’objectifs de travail, et de garder un rythme discipliné pour les nouveaux travaux produits parvotre équipe.Être Agile signifie tester les idées et exploiter les données pour adopter ce qui fonctionne et arrêterde faire ce qui ne fonctionne pas de manière à augmenter la rentabilité. Mais n’est-ce pas là le butpremier du marketing?La loi du plus fortLe mouvement Agile est né dans l’univers du développement logiciel, où l’accent est mis le plustôt possible sur le client et sur ses attentes en termes de fonctionnalités, avec la possibilitéde changer de cap pour saisir les nouvelles opportunités qui se présentent ou pour s’adapter àl’évolution du contexte.Durant la dernière décennie, les concepteurs de logiciels se sont rendu compte que les approcheshiérarchiques/en cascade classiques ne fonctionnaient plus à l’ère du numérique. Le temps oul’argent manquait pour tout tracer et planifier avant de passer aux tests, au marquage et à lavalidation formelle. Trop long et trop couteux, le processus finissait par créer une absence depertinence par rapport aux attentes des clients.Coupes budgétaires, évolution des plateformes, risque chronique d’obsolescence ont eu raison denombreuses sociétés.Qu’est-ce que le marketing agile ?
  4. 4. 4MINDJET PERSPECTIVESSeules les entreprises agiles ont survécu. Celles qui utilisaient des cycles de release courts,des évaluations constantes, des équipes restreintes ont su s’adapter et saisir les nouvellesopportunités.Dans le jargon du développement logiciel, voici les éléments constitutifs d’un environnement detravail Agile.Mêlées quotidiennesD’une durée de quinze minutes au maximum, ces réunions favorisent non seulement la bonneentente et la communication au sein de l’équipe, mais permettent également de déceler lesproblèmes potentiels avant qu’ils ne deviennent ingérables. L’appellation importe peu ; c’est le faitde se rencontrer et de communiquer quotidiennement qui compte.C’est comme peindre un tableau. Il faut étudier le modèle de près et procéder par petites touchespour être certain de capter tous les détails, tout en prenant régulièrement du recul pour s’assurerque les proportions sont correctes. Se rencontrer dans le cadre d’une mêlée quotidienne revient àprendre du recul pour évaluer le projet dans son ensemble, encore et encore.Lors des mêlées quotidiennes, les membres d’une équipe de développement Agile répondent à troisquestions fondamentales, systématiquement inscrites à l’ordre du jour :1. Qu’ai-je fait hier ?2. Que dois-je faire aujourd’hui ?3. Quelles sont les difficultés rencontrées ?La méthode peut nécessiter quelques ajustements en fonction de votre équipe marketing, mais leconcept n’en est pas moins génial. Il suffit de fixer une bonne fréquence pour ces réunions et dedéfinir l’ordre du jour approprié.Clé : Faire en sorte que chaque minute consacrée aux mêlées quotidiennes compte.SprintsLes sprints correspondent à des périodes d’exécution d’une durée limitée, qui permettent àl’équipe de diviser un projet pour que des groupes de développeurs restreints puissent délivrer desincréments du produit. Les sprints favorisent une rétroaction plus rapide et plus fréquente.La planification des sprints doit impliquer des représentants du service commercial et ingénierieet du service financier. Toutes les parties prenantes doivent participer aux décisions s’agissant desrécits utilisateur. Le marketing est plus horizontal que le développement au sein d’une organisation; il est donc important d’inclure tous les acteurs concernés dès le départ.Dans son article paru en 2012 sur Forbes.com, « The Best-Kept Management Secret on ThePlanet: Agile », Steve Denning associe l’apparition de ce type d’approche « à flux tiré » à celledes systèmes de production par Kankan et Lean que les équipes de développement logiciel ontemprunté à l’industrie pour remplacer les méthodes traditionnelles et optimiser ainsi les délaistout en évitant les coûts irrécupérables.Qu’est-ce quele marketingagile?
  5. 5. 5MINDJET PERSPECTIVESLes clients étaient mécontents et les entreprises perdaient del’argent. Jugés coupables, les développeurs ont été condamnés àtravailler de plus en plus. Ils ont dû consacrer tout leur temps àleur travail, y compris le soir et le week-end. Sacrifiant ainsi leurvie privée. Mais cela n’a fait aucune différence. Les logiciels étaienttoujours en retard, hors budget, et farcis de bugs. Les développeursont été licenciés, mais leurs remplaçants n’ont pas fait mieux.Les méthodes de gestion classiques ne fonctionnaient pas pour ledéveloppement logiciel. Il fallait trouver autre chose.Clé : Le marketing Agile crée un réseau interdépendant « à flux tiré », et non pas une ligned’assemblage « à flux poussé ».Récits utilisateurPour créer un bon logiciel, les développeurs doivent savoir comment les clients l’utilisent. Ceprécepte est valable pour tous les biens et services. Recueillir les attentes des clients suppose lamise en place d’une boucle de rétroaction franche et ouverte. N’est-ce pas précisément ce que fontles médias sociaux?Jim Ewel de chez AgileMarketing.net préconise une documentation des récits utilisateur pourdéterminer les facteurs suivants:1. La nécessité d’une nouvelle fonctionnalité2. Les rôles et les étapes du processus d’achatCes récits ne sont pas des études de cas. Il s’agit plutôt de pistes exploitables dans vos activitéspour mieux comprendre – voire anticiper – ce qui se passe sur le marché et qui sont vos clients.Des pistes à faire évoluer à mesure que sont collectées les informations et les données.Avec le marketing Agile, il n’est pas nécessaire d’être magicien et d’atteindre sa cible dans desconditions impossibles. Lorsque les équipes réagissent rapidement aux changements, les bonnesdécisions sont validées tout aussi vite.Clé : Prendre très régulièrement des photos et faire constamment une mise au point pourajuster le tir.Rétrospectivement, il n’est pas difficile de voir pourquoi les[méthodes plus agiles] ont résolu le problème. Dans les années 1990,des sommes d’argent considérables ont été perdues parce que lesprojets de développement logiciel étaient toujours en retard, avec undépassement systématique des budgets et de nombreux problèmesde qualité.Qu’est-ce quele marketingagile?
  6. 6. 6MINDJET PERSPECTIVESGraphiques d’avancementLes graphiques d’avancement permettent de visualiser graphiquement la progression, en heuresou en pourcentage d’achèvement, de l’ensemble des tâches sur lesquelles votre équipe travaille.Mis à jour avant chaque mêlée quotidienne, ils aident l’équipe à visualiser les efforts restant àfournir au fil des jours jusqu’à la fin du sprint.Tracez ces graphiques sur un tableau blanc. Servez-vous d’aimants verts et rouges, utilisez votrepanoplie de feutres Sharpie.Ou appuyez-vous sur une plateforme comme Mindjet.Clé : Un graphique d’avancement répond à la question « Sur quoi devons-nous travailleraujourd’hui » sans avoir besoin de mots.Mêlées, sprints, récits, graphiquesLa clé du succès, c’est de susciter l’envie d’implémenter un processus Agile, et d’instaurer laconfiance dans ce processus.Travailler, actualiser. Travailler, actualiser.Oubliez l’idée selon laquelle les grandes innovations fleurissent spontanément et de manièreisolée. Il s’agit d’un mythe qui remonte à une époque révolue. C’est comme gagner au loto,imprévisible et improbable. Il est beaucoup plus raisonnable de miser sur un investissementquotidien.Clé : Les mots utilisés pour faire référence à ces méthodes importent peu. L’essentiel estd’adopter ces méthodes.Qu’est-ce quele marketingagile?
  7. 7. 7MINDJET PERSPECTIVESDans les environnements de travail volatiles d’aujourd’hui, l’incertitude tend à être notre seulecertitude et le changement notre seule constante. Dans ce contexte, il est encore plus crucialde former des coalitions et de favoriser les connexions, pour donner aux équipes l’avantage dusoutien collectif.Pouvons-nous prévoir l’imprévisible ?Évidemment non – nous ne sommes pas des voyants. Mais nous pouvons en revanche mieux nous préparerà l’imprévisible. La plupart des organisations ont conscience que l’agilité est nécessaire pour faire face àun bouleversement hypothétique mais probable. Ce qu’elles ont en revanche tendance à oublier, c’est labase, autrement dit le système de soutien structurel, autrement dit les gens. Aucun processus ne crée seulla cohésion ; il appartient aux membres de votre organisation de se caler les uns par rapport aux autres etd’avancer ensemble. Votre responsabilité consiste à leur donner les meilleurs atouts pour le faire sans trop desoubresauts. Adrian Cho de chez IBM l’exprime ainsi :Le sommet de la pyramide est un point de départ idéal. Si le management fait le premier pas, les employésseront moins anxieux et plus confiants dans la direction de l’entreprise. C’est donc à vous de jouer, dirigeants! Soyez francs et directs avec vos employés, et communiquez régulièrement avec eux – en particulier face auchangement.La technologie est tout aussi importante. À l’ère du numérique, l’information est devenue le nerf de la guerre.Disposer en permanence d’informations utiles est vital. Vous devez donc vous doter d’outils internes aptesà satisfaire vos besoins en matière de communication et donner à vos employés les moyens d’exploiterefficacement un flux constant d’informations sans s’y noyer.L’agilité se cultive
  8. 8. 8MINDJET PERSPECTIVESNe pas avoir peurStefan Kohn, responsable de la gestion de l’innovation chez Fuji lm Europe, pense que la réticence desorganisations à adopter le mouvement Agile est en partie liée à la peur du changement lui-même. « Lesentreprises choisissent parfois d’ignorer le changement. Celles qui sont vraiment agiles s’y attaquent à bras lecorps, même si cela implique une cannibalisation des produits existants », dit-il.L’agilité est une démarche risquée par nature, mais l’immobilisme l’est encore plus. Faites en sorte qu’ellevienne de l’intérieur. Il sera ainsi plus facile de la propager à tous les aspects de votre organisation.L’agilité secultiveDonner de l’agilité à une organisation est difficile, en particulier dansles grandes entreprises, mais l’agilité commence par les individus etles équipes. Rassemblez des équipes de gens talentueux qui peuventréagir rapidement aux changements et improviser des solutions,et vous obtiendrez une organisation Agile capable de releverrapidement les défis.
  9. 9. 9MINDJET PERSPECTIVESLe marketing Agile est encore un concept nouveau pour beaucoup d’équipes, ce qui augmente lerisque de rencontrer des écueils. Mais vous pouvez facilement éviter les principaux – voici quatreerreurs courantes à ne pas commettre.1. Supposer que vous pouvez toujours faire plus avec moinsL’un des plus grands attraits du marketing Agile, c’est de rendre les petites équipes bienplus productives que les équipes traditionnelles. Mais attention de ne pas rogner trop fort.Le management commet souvent l’erreur de partir du principe que le marketing Agile permetaux équipes en sous-effectif de produire plus. Le marketing Agile ne relève pas de la magie ;augmenter l’efficacité et la rapidité de votre équipe ne multipliera pas par deux vos résultats –surtout si votre organisation est déjà petite.2. Ne pas désigner de sponsor exécutifLes gens étant pétris d’habitudes, il est particulièrement difficile de les faire dévier de leur routine– voire quasiment impossible sans un sponsor exécutif pour soutenir globalement la démarche.Un sponsor exécutif dispose de l’autorité nécessaire pour concilier les disciplines et les stylesde travail, et pour garantir la mise à disposition des ressources requises. De plus, une certaineadhésion de la hiérarchie est toujours bénéfique, en particulier lorsqu’il s’agit de s’assurer qu’unchangement est effectivement mis en œuvre.Les quatre erreurs courantes du marketing agile
  10. 10. 10MINDJET PERSPECTIVES3. Négliger inconsciemment certaines activitésLe passage au marketing Agile ne doit pas faire oublier d’autres activités essentielles.Des fonctions de base, par exemple, qui restent quoi qu’il en soit nécessaires, telles que ledéveloppement web et la maintenance de base de données.L’agilité consiste en grande partie à sortir des sentiers battus, sans pour autant errer sans cap.Créer des visuels pour guider le transfert des anciennes responsabilités dans un nouveau formatpeut éviter le risque de voir certaines tâches se perdre en route.4. Oublier de célébrer les réussitesParce qu’il impose un rythme soutenu avec des cycles courts, le marketing Agile peut facilementfaire oublier de prendre le temps de célébrer les réussites.Les responsables doivent faire l’effort de mesurer et de reconnaître les accomplissements avantde passer au projet suivant. Promouvoir les résultats de vos sprints auprès du reste de la sociétéet donner de la reconnaissance aux membres de l’équipe permet non seulement de renforcer la foiglobale de l’organisation dans l’agilité, mais également de maintenir la motivation.Les quatreerreurscourantes dumarketingagile
  11. 11. 11MINDJET PERSPECTIVESLa technologie est un élément indispensable poursoutenir les processus et les équipes Agiles.Le choix ne manque pas en la matière, mais la solutionMindjet présente l’avantage de favoriser une approchedifférente grâce à un cadre visuel propice à l’idéationet la gestion collaborative des tâches. En donnant unevision à la fois globale et détaillée sur les projets, notreplateforme accompagne efficacement la dynamiquedes processus Agiles.Pour en savoir plus sur la façon dont Mindjet peut vousaider à passer rapidement des idées à l’action, visiteznotre site. Pour plus d’informations sur le mouvementAgile, rendez-vous sur agilemarketingmanifesto.org.Pour en savoir plus
  12. 12. Work Inspired © 2012-2013. Mindjet Inc. Tous droits réservés.Mindjet, le logo Mindjet, MindManager et Mindjet Connect sont des marques déposées de Mindjet aux États-Unis et/ou dans d’autres pays.Work Inspired

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