Communication digitale - Cas FYE

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Cas de communication digitale effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque FYE.

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  • « Chaussures sportswear » classiques : produit d’importation. Composée principalement de produits pétrochimiques. Points positifs : la qualité du produit et l’étendue de la gamme. Points faibles : MP polluantes, conditions de fabrication douteuses.


    Même prix pour les deux types de « chaussures sportswear ».
  • On parle de l’éco-responsabilité de manière décomplexée en s’appuyant sur l’originalité de vos produits
    Proposition de contenu intéressant et divertissant
    Ne pas uniquement parler de nos produits mais aussi d’un style de vie éco-responsable, sans forcément « assommer » les gens avec des reproches sur leur style de vie.
    => Montrer juste les bénéfices du style de vie éco-responsable
  • Communication digitale - Cas FYE

    1. 1. NOTRE AGENCE
    2. 2. Notre agence Chef de projet digital : Stella Gautron Directeur de clientèle : Guillaume Rousseau Responsable marketing digital : Thomas Vandaële Digital planner : Clément Damée Traffic manager : Julien Hatry
    3. 3. Notre esprit Créativité Simplicité ConfianceEcoute Innovation
    4. 4. Nos projets OPQS Team : développement de la stratégie média sociaux Olympique Lyonnais : développement de leur politique digitale Circa Shoes : développement d’une solution e-commerce
    5. 5. FYE – FOR YOUR EARTH
    6. 6. Votre marque 2008 : lancement du projet – For Your Earth, une chaussure « sportswear » éco-responsable pour limiter l’empreinte écologique 2009 -2010 : lancement de la production et partenariats avec 200 points de vente 2011- 2012 : Recherche de partenariats et mise en place de co- branding
    7. 7. Vos engagements Pour l’environnement Pour le consommateur
    8. 8. Vos modèles
    9. 9. POSITIONNEMENT ACTUEL DE FYE
    10. 10. Une absence de visibilité et de notoriété Absence de publicité : votre marque ne communique pas sur les mass – médias Désengagement des médias sociaux depuis un an
    11. 11. Tone of voice Factu el Orientation produit
    12. 12. FYE ONLINE
    13. 13. FYE.com Un site adapté aux smartphones, tablettes décliné en français, anglais, espagnol. Pas de possibilité d’achat en ligne
    14. 14. FYE.com : un site à l’abandon
    15. 15. Des partenariats non relayés
    16. 16. FYE : la page Facebook 5744 likes 4 fans actifs (taux d’engagement : 0,07%) Mise en avant des produits Une marque active jusqu’en 2012… … mais dernier post : 14.03.2013
    17. 17. FYE : la page Facebook • Peu de variété de posts : très régulièrement des posts sur les produits • Un manque d’avis : un seul avis sur la page. • Absence de réponses aux questions des fans sur votre mur
    18. 18. FYE : le compte Twitter Compte créé en Mars 2010 212 tweets 1 post/semaine en moyenne 144 abonnés Dernière publication : 14.03.2013 Pas de variété de posts : pas d’incitation à l’engagement
    19. 19. FYE sur Twitter
    20. 20. FYE : le référencement Un bon référencement pour « For Your Earth » Un référencement à améliorer pour l’acronyme « FYE »
    21. 21. NOTRE DIAGNOSTIC
    22. 22. Notre diagnostic Des publications bien trop factuelles : absence de story – telling, de brand content. Des répercussions sur le taux d’engagement des fans Une marque à l’abandon sur l’espace digital (site internet, Facebook, Twitter)
    23. 23. Les actions digitales marquantes 1. Une communication originale au lancement : une série de spots vidéos diffusés à travers le net Résultats : + : une action virale : image sympathique et tendance de la marque - : une action peu relayée
    24. 24. Les actions digitales marquantes 2. Une communication participative Concours Facebook organisés aux différents moments dans l’année (rentrée, Noel, Saint Valentin, Customize ta FYE) Résultats : + : un engagement plus marqué des fans - : difficulté de donner de l’ampleur à ces concours
    25. 25. Les actions digitales marquantes 3. Organisation d’un concours vidéo sur Facebook permettant de devenir reporter pour la marque au Vietnam Résultats : Un système de partage actif
    26. 26. LE MARCHÉ
    27. 27. Les tendances du marché Tendance à consommer « eco- friendly » Controverses sur les sites/méthodes de fabrication peu éthiques Recherche constante d’un bon rapport qualité/prix
    28. 28. La concurrence directe Les autres « chaussures sportswear » écologiques : Alliance de l’écologique et du tendance ◦ Des leaders « tendance » : Veja, Feiyue. ◦ Des outsiders : Ethletic, Think, Taygra, Simple
    29. 29. La concurrence directe 51 568 1 627 1 730 110 214 813 522 (Fr) 71 x 1 215 10 x x 2 256 58 x x 5 609 1 634 x x 31 319 4 484 x x
    30. 30. La concurrence Les chaussures « sportswear » classiques: ◦ Nike ◦ Adidas ◦ Converse ◦ Vans
    31. 31. La concurrence 16,7 M 2,81 M 188 985 3,6 M x 2,3 M 15,5 M 0,77 M 60 000 0,9 M 6 000 0,62 M 39 M 0,5 M 29 580 0,63 M x 1,14 M 13 M 0,46 M 50 789 1,1 M 13 365 x
    32. 32. Diagnostic digital interne Forces : ◦ Alimentation régulière sur les produits durant les premières années ◦ Un nombre de fans important comparé à la notoriété des produits Faiblesses : ◦ Réseaux sociaux laissés à l’abandon ◦ Faible constellation ◦ Pas assez d’interactivité ◦ Manque de notoriété ◦ Faible taux d’engagement des fans
    33. 33. Diagnostic digital externe Opportunités ◦ Un story telling à exploiter ◦ Des médias sociaux à exploiter Menaces: ◦ Une tombée dans l’oubli ◦ Perte de la confiance des fans
    34. 34. FOR YOUR EARTHComment faire revivre une marque à la communication digitale à l’abandon par le biais des médias sociaux ?
    35. 35. NOTRE PROPOSITION STRATÉGIQUE
    36. 36. Tone of voice préconisé « Soyez tendance tout en étant responsable ! » Mise en avant d’un style de vie éco- responsable avec vos chaussures, sans volonté de culpabiliser les fans et internautes
    37. 37. Les objectifs Créer du trafic Stimuler la constellation digitale 360 Développer les ventes via le web
    38. 38. Au préalable Avoir une identité visuelle commune à tous les réseaux sociaux, pour favoriser l’unité et la cohésion autour de la marque Embauche d’un community manager pour les médias sociaux et le référencement
    39. 39. LE PLAN D’ACTION PROPOSÉ
    40. 40. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Sur le site internet ◦ Refonte du site ◦ Création d’une rubrique sur le projet FYE, l’histoire de la marque, les partenariats ◦ Une publication hebdomadaire d’actualités pour donner du contenu aux internautes ◦ Création d’un bandeau visible où l’on retrouve l’ensemble des médias sociaux
    41. 41. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Sur Facebook : ◦ Élaboration d’un plan de communication hebdomadaire ◦ Garantir une fréquence de publication soutenue, régulière avec des contenus intéressants ◦ Organisation de jeux concours
    42. 42. Exemple de mécanisme jeu concours ◦ « 1 journée, 1 but, une paire de chaussures à gagner ! » ◦ Une journée pour récolter le maximum de likes ◦ Partage d’une photo par participant ◦ Récompense : une paire FYE personnalisée
    43. 43. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Sur Twitter : ◦ Augmenter le rythme de publication précédent ◦ Mettre en place un hashtag dédié « FYE » ◦ Retweets éco-responsables pour animer la page et donner un contenu recherché par notre cible
    44. 44. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Création d’une chaîne Youtube ◦ Proposer des vidéos autour de la marque Exemples : - Mise en situation de la FYE dans différents environnements - Partage d’expériences
    45. 45. Objectif 1 : stimuler votre constellation digitale Création d’un compte Instagram ◦ Publication de photos des modèles de chaussures FYE ◦ Valoriser l’atmosphère défendue ◦ Concours Instragram « Les FYE à la campagne » avec le #FYE et #campagne
    46. 46. Objectif 2 : Créer du trafic Référencement SEO : travail autour de l’acronyme FYE Création d’une campagne Facebook Ads ◦ Créer une annonce autour de la chaussure « sportswear » et responsable
    47. 47. Objectif 2 : Créer du trafic Sur les Réseaux Sociaux : ◦ Jeux concours reportage : Faire gagner un voyage de reportage écologique dans un pays dépaysant Se mettre en scène dans une situation éco- responsable Partage de la photo ou de la vidéo avec le #FYE
    48. 48. A partir des points de vente vers les médias sociaux : ◦ Création d’un QR code en magasins / boite chaussures ◦ Relai des adresses des réseaux sociaux et des concours Facebook Objectif 2 : Créer du trafic
    49. 49. Objectif 3 : développer les ventes via le web Constat: ◦ Produits peu présents dans les magasins grand public ◦ Peu de modèles disponibles dans les magasins référencés ◦ Des publics non touchés dans des régions non couvertes
    50. 50. Objectif 3 : développer les ventes via le web Solution : création d’une boutique en ligne via le site internet ◦ Possibilité de personnaliser les modèles ◦ Paiement en ligne et sécurisés ◦ Parrainage sur les commande en ligne
    51. 51. Objectif 3 : développer les ventes via le web Relayer cette information sur: ◦ Facebook et Twitter Mettre en place une campagne Google Ads (SEA) Référencement SEO
    52. 52. Objectif 3 : développer les ventes via le web Foursquare : amener les clients en magasin ◦ Créer un compte ◦ Relayer les points de vente ◦ Communiquer les promotions en cours ◦ Mettre en avant des avis (très important dans l’expérience commerce) ◦ Fédérer les communautés au niveau local
    53. 53. Objectif 3 : Développer les ventes via le web Faire des opérations de promotions sur vos réseaux sociaux : ◦ Code de promotion FYE xxxx (-10% chez Sarenza) ◦ Opérations ponctuelles incitant à suivre la marque sur les réseaux sociaux
    54. 54. LE BUDGET
    55. 55. Le budget Refonte du site : 15 000 € Jeux concours : 6 000 € Facebook ads : 4 000 € SEA : 20 000 € Frais d’agence : 5 000 € Un total de 50 000 €
    56. 56. MERCI DE VOTRE ATTENTION

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