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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clientsLes sources d informations formelles• La presse• Les banques de d...
3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients3 – 2 Les différentes sortes d’études                            ...
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4 – Elaborer un plan marketing opérationnel    4 – 1 Définition et pertinence du plan d’action                marketing op...
4 – Elaborer un plan marketing opérationnelPertinence du plan d’action marketing opérationnel• Un document commun entre le...
4 – Elaborer un plan marketing opérationnelDéroulement du plan d’action marketing opérationnel1 - El ments de contexte2 - ...
5 – Concevoir des outils de communication adaptés 5 – 1 Choisir les outils de communication les                   plus ada...
5 – Concevoir des outils de communication adaptés•   Médias classiques                     •   Hors média     Télévision  ...
5 – Concevoir des outils de communication adaptés•   Média push                                 •   Média pullL’entreprise...
5 – Concevoir des outils de communication adaptés                 (                     !                            /    ...
5 – Concevoir des outils de communication adaptés• Historique du marketing direct1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bo...
5 – Concevoir des outils de communication adaptés                      ,       !                         .       !        ...
Les règles d’or du marketing•   Mettre les besoins de ses clients au centre de ses    préoccupations•   Être en veille per...
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Construire une demarche_de_marketing_operationnelle

  1. 1. Construire une démarche de marketing opérationnel1.Comprendre les grands principes du marketing2. Savoir identifier et segmenter sa clientèle3. Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients4. Elaborer un plan marketing opérationnel5. Concevoir des outils de communication adaptés infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -1
  2. 2. 1 – Comprendre les grands principes du marketing 1 – 1 Définition et historique 1 – 2 Exemples de stratégies 1 – 3 Les 6 P du marketing mix infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -2
  3. 3. 1 – Comprendre les grands principes du marketing1 – 1 Quelques définitions• Définition du marketing C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour créer, conserver ou développer son marché en s’appuyant sur la compréhension des besoins de ses clients. Le but du marketing, c’est de rendre la vente superflue !• Les différents âges du marketing Le marketing de masse ou marketing grand public Le marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing B to B) Le marketing des services Le marketing one to one infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -3
  4. 4. 1 – Comprendre les grands principes du marketing1-3 Définition du marketing mixDes 4P aux 6P• Produit ou service• Prix• Distribution ou canal de vente• Communication ou publicité+• Pré-vente ou prospection• Post-vente ou fidélisation OBJECTIF : cohérence et pertinence ! infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -4
  5. 5. 1 – Comprendre les grands principes du marketing• Produit ou service Les caract ristiques fonctionnelles (la sp cification), analyse fonctionnelle de la valeur. La qualit (fiabilit ) l ment important du choix du client approche tr s normative et analytique. Le cycle de vie 4 phases habituelle + une 5 me : le d veloppement se pr senter tr s rapidement sur le march et de s assurer un avantage concurrentiel d terminent La gamme importance de plus en plus grande par la tendance g n rale la centralisation des achats. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -5
  6. 6. 1 – Comprendre les grands principes du marketing• Prix Les diff rentes m thodes d laboration du prix : La m thode du prix de revient (calcul financier) La m thode cal e sur la demande partir des prix des concurrents partir du seuil d acceptabilit du prix par les clients. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -6
  7. 7. 1 – Comprendre les grands principes du marketing• Distribution ou canal de vente La tendance est à la multiplication des canaux de vente, cohérence entre les canaux de vente primordiale La vente assise ou call center vif succès, surtout en appel de fidélisation client La force de vente (ou vente debout) commerciaux chasseurs / leveurs, organisation par sp cialisation La r mun ration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de r gle d pend du contexte (dur e de la vente, connaissance du secteur, complexit du produit ) Les autres canaux de distribution Indirects : revendeurs, distributeurs Internet infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -7
  8. 8. 1 – Comprendre les grands principes du marketing•Communication ou publicitLes fonctions de la communication Faire conna tre un nouveau produit Faire acheter Susciter un int rêt ou un d sir pour le produit Transmettre une image de l entreprise Fid liser le client.Des exemples de strat gies de communication Politique d identit : cr diter l entreprise d une identit claire et reconnue Politique d incitation : promouvoir les produits et services Politique d int gration : laborer une image institutionnelle Politique d investigation : appr hender le niveau de satisfaction des publics cible infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -8
  9. 9. 1 – Comprendre les grands principes du marketing• Pré-vente Pr parer la vente la prospection : constitution d un fichier et sur mise au point d une base de donn es. Rechercher et comprendre le processus d achat des clients Analyser les donn es des tudes Affiner le lien entre remont e d informations marketing et vente terrain. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -9
  10. 10. 1 – Comprendre les grands principes du marketing• Post-vente Le fait de proc der une valuation de la prestation vendue ouvre un certain nombre de possibilit s une entreprise : Faire prendre conscience de la qualit r elle du service d livr Se situer par rapport un seuil d fini Tester son homog n it Identifier ses forces et ses faiblesses Concentrer ses efforts sur les points faibles Suivre les progr s r alis s Et quantifier les r sultats. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 10
  11. 11. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle 2 – 1 Connaître ses cibles : clients et prescripteurs 2 – 2 Construire des cibles homogènes infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 11
  12. 12. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle• La cible : c’est l’ensemble de clients ou prospects auxquels je souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou prestation.• Après avoir délimité qui elle est, je me pose des questions connexes • Quels sont ces centres d’intérêt ? • Quels médias consomme –t-elle ? • Quels autres produits est – elle susceptible d’acheter ? • Comment achète – elle ?• Plusieurs méthodes d’analyse de la cible • Par le CA réalisé, • Par la valeur ajoutée dégagée • Par le potentiel atteignable • Par le ratio RFM : récence, fréquence, montant des achats infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 12
  13. 13. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle• La segmentation : C’est l’action qui consiste à subdiviser la cible en segments, homogènes et différenciés. Les segments se définissent comme étant une entité de clients ou clients potentiels ayant les mêmes besoins ou le même comportement d’achat face à un produit ou service donné.• 4 questions à se poser avant la segmentation : – Comment se décrit chaque segment ? (critères de description) – S’agit –il vraiment de plusieurs segments ? (stratégie différenciée) – Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients) – Le segment est-il rentable ? (probabilité d’achat) infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 13
  14. 14. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle• Les erreurs classiques de segmentation – S’appuyer sur une segmentation du marché, qui n’est pas opérante pour le service vendu – Considérer le marché comme homogène alors qu’il est segmenté – Mal décrire les segments (pas assez précisément ou à partir de critères non pertinents)• Des exemples de critères de segmentation – Secteur d’activité, taille, CA, effectif, localisation géographique, statut, date de création… – Critère d’équipement – Critère de consommation du service vendu – Critère de décision d’achat : utilisateur, décideur, prescripteur… infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 14
  15. 15. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle• Le positionnement : C’est la place, la valeur distinctive, la « personnalité » donnée à mon produit ou service par le client ou client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou indirects.• Le positionnement est souvent affirmé dans l’image de marque• Les 4 critères essentiels du positionnement sont : – La simplicité (mémorisation simple) – La pertinence (en accord avec les attentes principales de la clientèle) – L’originalité (afin de créer la différenciation) – La crédibilité (au regard de la clientèle). infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 15
  16. 16. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle• Les axes de différenciation d’un produit – Les caractéristiques produit (Coca Cola) – Les solutions apportées par le produit (Darty et le service après-vente) – Les occasions d’utilisation du produit (France Loisirs et la notion de club) – Les catégories d’utilisateurs ciblés (Bouygues) – La place du produit en référence aux autres dans le champ concurrentiel (Amazon et la vente en ligne) – Une innovation introduisant un nouvel usage (Wanadoo et l’ADSL) infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 16
  17. 17. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients3 – 1 Identification des sources d’information 3 – 2 Les différentes sortes d’études 3 – 3 Mener une étude de satisfaction ? infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 17
  18. 18. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients3 – 1 Identification des sources d’information• Distinguer les sources d’information formelles (documents, rapports identifiés comme source documentaire) et les sources d’information informelles• Nommer un responsable du recensement de l’information (knowledge management) pour – Vérifier les sources et croiser les informations – Centraliser la collecte de l’information – Stocker et diffuser l’information• Réfléchir au rapport : prix /degré de précision de l’informationExemple : une information fiable à 80 % coûte 2 heures/homme ; la même information fiabilisée à 92 % coûterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ?• Se créer ses propres sources d’information, centrées sur l’évolution du besoin des clients : observatoire de la concurrence, réunions de créativité, scenarii de rupture… infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 18
  19. 19. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clientsLes sources d informations formelles• La presse• Les banques de donn es scientifiques techniques ou conomiques• Les informations documentaires• Les publications d agences sp cialis es• Les tudes professionnelles r alis es par des organismes publics• Les lettres ou s lections sp cialis es• Les documents l gaux• Le bilan de soci t , les rapports pour actionnaires, les documents des greffes, les tribunaux• Les journaux d entreprise, les tracts des syndicats• Les rapports de stage, les th ses et les compte-rendus• Les missions radio, la t l vision, les films• Les plaquettes commerciales et les tarifs infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 19
  20. 20. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients3 – 2 Les différentes sortes d’études % & ! ( ! " ) # $ % ! + ! % , % - $ ( * ( ! infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 20
  21. 21. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients % ! ( ! % ! • • % ! • • % . $ • • % 0 • % 0 $ • / % ! • ! • • • • & • * infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 21
  22. 22. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients3 – 3 Les études de mesure de la satisfaction clientDe nombreuses entreprises mesurent aujourd hui la satisfaction de leur client le mais aussi :• La mesure et l analyse des clients perdus, leur profil, les causes du m contentement• Les avantages potentiels d une am lioration de service Elle permet de savoir ce que l on peut en retirer en termes de r duction de co1ts ou d accroissement du chiffre d affaires• Les facteurs cl s qui contribuent la bonne ou la mauvaise qualit de services vus par les clients, via les r clamations clients, le benchmarking infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 22
  23. 23. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clientsLes études de mesure de la satisfaction clientProposition de méthodologie• S’agit-il d’un baromètre de satisfaction (quantitatif) ou d’une étude qualitative ?• Délimiter le champ des éléments à mesurer (le plus précis possible)• Valider que tous les points analysés sont susceptibles d’amélioration• Alterner questions ouvertes et questions fermées• Trouver un interlocuteur neutre pour lancer l’étude• Communiquer les éléments de réponse à l’ensemble du personnel, afin de faire de l’étude un projet fédérateur infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 23
  24. 24. Proposition de démarche étude • Comprendre les attentes et besoins des clients APPROCHE A • Identifier les composantes de QUALITATIVE la satisfaction • Mesurer les niveaux de satisfaction B Déterminer le poids des indicateurs MESURE MESURE REPETITIVE • dans la satisfaction globale QUANTITATIVE • Segmenter les clients Comprendre les motifs dinsatisfactionC • • Identifier les attentes de progrès SUIVI QUALITATIF • Tester les propositions daméliorations infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 24
  25. 25. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnel 4 – 1 Définition et pertinence du plan d’action marketing opérationnel 4 – 2 Méthodologie de mise en œuvre du plan d’action marketing 4 – 3 Élaboration d’un plan d’action marketing opérationnel infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 25
  26. 26. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnelPertinence du plan d’action marketing opérationnel• Un document commun entre le marketing et la vente• Un document de planification et d’anticipation• Un document de pilotage du marketing et de la communication infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 26
  27. 27. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnelDéroulement du plan d’action marketing opérationnel1 - El ments de contexte2 - Synth se du diagnostic Diagnostic externe : Opportunit s/menaces Diagnostic interne : Forces/faiblesses D finition de l avantage concurrentiel3 Les orientations, les objectifs4 - D finition de la cible Segmentation de la client le5 La mise au point des plans d actions par segment de client le6 - Le budget Budget et objectifs d clin s par op ration7 Les planning Planning pr visionnel Tableaux de bord de suivi de l op ration8 Le suivi et le contrôle infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 27
  28. 28. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés 5 – 1 Choisir les outils de communication les plus adaptés infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 28
  29. 29. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés• Médias classiques • Hors média Télévision Marketing direct Radio Relations presse Affichage Foires et salons Cinéma Sponsoring Presse Mécénat Internet ? Événementiel PLV, ILV infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 29
  30. 30. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés• Média push • Média pullL’entreprise pousse de l’information Le client cherche de l’information sur vers son client ou stratégie extensive l’entreprise ou stratégie intensive Télévision Marketing direct Radio Foires et salons Affichage Mécénat Cinéma Presse payante Presse gratuite Événementiel E mailing PLV, ILV Relations presse Moteur de recherche, Sponsoring consultation de sites infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 30
  31. 31. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés ( ! / ! ! 4 2 % # 5$ / 3 $ 3 ! 6 / , & $ # / ! 4$ ! # ! $ 7 ! $ $ % # ! # $ 89 : , ! ! / & $ " / ! : 5; 7 8<6 # ! 1 ! # 7 ! % / % $ ! $ $ % ( $ ( ! ; ! infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 31
  32. 32. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés• Historique du marketing direct1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base : communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente.Le marketing direct en 7 points : – Une technique de communication – Qui permet d établir un dialogue direct (sans intermédiaire) – Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de segmentation) – Pour le faire agir (bénéfices clients) – En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse) – A un moment précis (saisonnalité) – Dont on mesure les résultats. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 32
  33. 33. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés , ! . ! * % & ** ! *! * - ! ( $ ) : : : & F =(89 >? @A B J ! 7 789 CD B *$ : * & F # =(89 E B & 7 789 CD B0 & F * & F & F >CD B (*! : : = K $ CD EB 2 $ 0+ & F : : # >C> B ( *! * + , G$ F >CH B # ! ! : 7 : & F I >CH B J ! ! : : : K $ IEB : # infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 33
  34. 34. Les règles d’or du marketing• Mettre les besoins de ses clients au centre de ses préoccupations• Être en veille permanente sur les évolutions du marché• Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects• Définir régulièrement son avantage concurrentiel• Laisser la place à des stratégies de rupture. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 34

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