Cas Absolut vodka Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau
Plan de la présentation <ul><li>Mise en contexte </li></ul><ul><li>Problématique </li></ul><ul><li>Solutions possibles </l...
Au tout début <ul><li>En 1879,  Lars Olsson Smithet introduit  “Absolut rent Bränvin” (Absolutely pure vodka) </li></ul><u...
Historique <ul><li>1879 : Introduction de la marque </li></ul><ul><li>1879 : Succès immédiat </li></ul><ul><li>1979 : Expo...
Marketing mix <ul><li>Produit </li></ul><ul><ul><li>Vodka suédoise </li></ul></ul><ul><ul><li>Marque réputée </li></ul></u...
Identité de la marque <ul><li>Unique Selling Proposition   :  </li></ul><ul><li>« Absolut Vodka est une boisson alcoolisée...
Valeur de la marque Mise en situation Problématique  Solutions possibles Solution choisie Implications ″  The brand values...
Notoriété de la marque Mise en situation Problématique  Solutions possibles Solution choisie Implications
Clientèle cible <ul><li>« Des jeunes urbains (18-35 ans) qui aiment faire la fête et qui ont une sensibilité pour l’art et...
Positionnement Prix élevé Prix bas Faible qualité Polar Ice Skyy Stolichnaya Finlandia Grey Goose Belvedere Troika Absolut...
<ul><li>Augmenter les parts de marché d’Absolut Vodka dans un marché à saturation en Amérique du Nord en se démarquant de ...
Solutions possibles <ul><li>Attaque frontale  </li></ul><ul><li>Saute-mouton </li></ul><ul><li>Attaque de flanc </li></ul>...
<ul><li>Entente de  cobranding   </li></ul><ul><li>avec Madonna </li></ul><ul><li>Production d’une chanson/vidéoclip  </li...
Absolut Madonna <ul><li>Publicité à la télévision et sur le Web </li></ul><ul><ul><li>Version abrégée du vidéoclip </li></...
Absolut Madonna  B2B <ul><li>Occasion de négocier des contrats d’exclusivité  </li></ul><ul><ul><li>Hôtels, restaurants, b...
Absolut Madonna  pour tous <ul><li>Ajout d’une étiquette sur les bouteilles  </li></ul><ul><ul><li>Recette du cocktail  Ab...
AbsolutMadonna.com <ul><li>Forum de cocktails à base de vodka </li></ul><ul><ul><li>Création de compte d’utilisateurs </li...
Absolut Madonna <ul><li>Produits dérivés – Vêtements et accessoires </li></ul><ul><ul><li>En vente chez H&M </li></ul></ul...
Implantation de la campagne Mise en situation Problématique  Solutions possibles Solution choisie Implications 2010-2011 M...
Justification <ul><li>Forces </li></ul><ul><ul><li>Marque bien établie chez  </li></ul></ul><ul><ul><li>les 18-35 ans </li...
Implications managériales Mise en situation Problématique  Solutions possibles Solution choisie Implications
Une vision de l’avenir Mise en situation Problématique  Solutions possibles Solution choisie Implications
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Absolut Vodka

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  • Lars Olsson Smithet surnommé King of Vodka Le choix de la bouteille s’inspire d’une traditionnelle bouteille médicale suédoise
  • 7 ans après premières exportations aux USA – La marque est devenue une Icone Moderne en Amérique
  • Produit: vodka suédoise, marque qui a développé sa réputation sur les caractéristiques de sa bouteille, offre diversifiée (9 saveurs, plusieurs format, éditions limités, etc.) Prix: catégorie premium, légèrement supérieur à la moyenne Communication : Bouteille le Héro / Communications véhiculent l’image de la marque Équilibre parfait entre stabilité et surprise Cohérence et continuité dans le temps  devenu une tradition, une icone Campagne qui est toujours d’actualité depuis déjà 25 ans 1 message – 1 Standard : La bouteille + mot significatif Plus de 1000 déclinaisons de la publicité dont le noyau central est ‘’la bouteille’’ Distribution : Marque présente sur 126 marchés Portée internationale, distribution mondiale par le biais de courtiers et d’agents MGI : même produit, adaptation du marketing et des communications en fonction de la culture, des symboles et des valeurs locales (marque globale, adaptation locale) En somme les gestionnaires de l’entreprise indique que le marketing d’Absolut Vodka est une mélange de publicité, de relations publiques et de promotion des ventes.
  • Moderne, festif, événementiel Les arts, la culture, la pop music, etc.
  • The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle.
  • Lien entre la publicité et la forte image de marque d’Absolut Vodka Utilisation du principe de fermeture ou principe de clôture [1] permet d’accroître la mémorisation (organisation des stimuli). Parfois montre juste la forme et les gens reconnaissent le produit, signe que marque bonne reconnaissance, bonne notoriété [1] SOLOMON, M., TISSIER-DESBORDES, E. et B. HEILBRUNN. Comportement du consommateur , 6e édition, Paris, Pearson Education, 2005, p. 64.
  • Cohérence entre les attributs du produit et le public cible Côté artistique interpelle bien le segment des jeunes urbains, intérêt culturel plus fort, plus marginaux. Ils veulent se démarquer, ils recherche de plus de sophistication Résultat : Absolut Vodka s’est construite au fil des années une forte identité de marque parce que le public cible parvient à s’approprier les caractéristiques du produit
  • Carte perceptuelle des principaux concurrents au Québec, selon les attributs : prix et qualité Positionnement : 3 e spiritueux le plus vendu au monde (après Bacardi et Smirnoff) Prix à la SAQ : un peu plus cher que Smirnoff (21,95$ pour le 750 ml) comparativement à (22,95 pour le même format d’Absolut) Qualité perçue par les consommateurs suit généralement une courbe normale
  • Lien avec campagne déjà réalisée avec Lenny Kravitz
  • Absolut Vodka

    1. 1. Cas Absolut vodka Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau
    2. 2. Plan de la présentation <ul><li>Mise en contexte </li></ul><ul><li>Problématique </li></ul><ul><li>Solutions possibles </li></ul><ul><li>Solution choisie </li></ul><ul><li>Implications managériales </li></ul>
    3. 3. Au tout début <ul><li>En 1879, Lars Olsson Smithet introduit “Absolut rent Bränvin” (Absolutely pure vodka) </li></ul><ul><li>Fabriquée à Ahus dans le sud de la Suède </li></ul><ul><li>Méthode de distillation révolutionnaire </li></ul><ul><li>Vodka suédoise doit faire ses preuves </li></ul><ul><li>Choix d’une forme de bouteille particulière </li></ul>Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka http://www.absolut.com/content/about/pdf/en/ABSOLUT_The_STORY.pdf Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    4. 4. Historique <ul><li>1879 : Introduction de la marque </li></ul><ul><li>1879 : Succès immédiat </li></ul><ul><li>1979 : Exportation aux États-Unis </li></ul><ul><li>1986 : Lancement des vodkas parfumées </li></ul><ul><li>2008 : Acquisition par Pernod Ricard </li></ul><ul><li>2009 : Plus de 450 000 bouteilles/jour </li></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications Top markets: USA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, Allemagne et Mexique
    5. 5. Marketing mix <ul><li>Produit </li></ul><ul><ul><li>Vodka suédoise </li></ul></ul><ul><ul><li>Marque réputée </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing de la bouteille </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversité de l’offre </li></ul></ul><ul><li>Prix </li></ul><ul><ul><li>Catégorie « Premium » </li></ul></ul><ul><ul><li>Niveau de prix légèrement supérieur à la moyenne </li></ul></ul><ul><li>Communication </li></ul><ul><ul><li>Publicités décalées </li></ul></ul><ul><ul><li>Même campagne depuis 25 ans </li></ul></ul><ul><ul><li>Slogan 2 mots : Absolut + … </li></ul></ul><ul><ul><li>Forte notoriété de la marque </li></ul></ul><ul><li>Distribution </li></ul><ul><ul><li>Distribution internationale </li></ul></ul><ul><ul><li>126 marchés </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications <ul><ul><li>Stratégie de marketing global intégré (MGI) </li></ul></ul>
    6. 6. Identité de la marque <ul><li>Unique Selling Proposition : </li></ul><ul><li>« Absolut Vodka est une boisson alcoolisée </li></ul><ul><li>simple et sophistiquée qui est au cœur </li></ul><ul><li>d’un mode de vie urbain. » </li></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    7. 7. Valeur de la marque Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications ″ The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle. ″ Attributs tangibles Valeurs symboliques Bouteille transparente Pureté Perfection Esthétisme simple et épuré Sophistication Raffinement Saveurs variées (vodkas parfumées) Créativité Fantaisie
    8. 8. Notoriété de la marque Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    9. 9. Clientèle cible <ul><li>« Des jeunes urbains (18-35 ans) qui aiment faire la fête et qui ont une sensibilité pour l’art et les nouvelles tendances » </li></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    10. 10. Positionnement Prix élevé Prix bas Faible qualité Polar Ice Skyy Stolichnaya Finlandia Grey Goose Belvedere Troika Absolut Smirnoff Qualité élevée Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    11. 11. <ul><li>Augmenter les parts de marché d’Absolut Vodka dans un marché à saturation en Amérique du Nord en se démarquant de Smirnoff. </li></ul><ul><li> « Position de challenger » </li></ul>Problématique Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    12. 12. Solutions possibles <ul><li>Attaque frontale </li></ul><ul><li>Saute-mouton </li></ul><ul><li>Attaque de flanc </li></ul><ul><li>Encerclement </li></ul><ul><li>Guérilla </li></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    13. 13. <ul><li>Entente de cobranding </li></ul><ul><li>avec Madonna </li></ul><ul><li>Production d’une chanson/vidéoclip </li></ul>Solution choisie ABSOLUT
    14. 14. Absolut Madonna <ul><li>Publicité à la télévision et sur le Web </li></ul><ul><ul><li>Version abrégée du vidéoclip </li></ul></ul><ul><ul><li>Exposition du produit </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    15. 15. Absolut Madonna B2B <ul><li>Occasion de négocier des contrats d’exclusivité </li></ul><ul><ul><li>Hôtels, restaurants, bars et casinos </li></ul></ul><ul><li>Offrir dans leur établissement le cocktail Absolut Madonna </li></ul><ul><ul><li>Recette : </li></ul></ul><ul><ul><li>4 oz. d’Absolut Vodka </li></ul></ul><ul><ul><li>1.5 oz. de jus de citron </li></ul></ul><ul><ul><li>½ c. tbsp de sucre  </li></ul></ul><ul><ul><li>Eau gazeuse et une cerise </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    16. 16. Absolut Madonna pour tous <ul><li>Ajout d’une étiquette sur les bouteilles </li></ul><ul><ul><li>Recette du cocktail Absolut Madonna </li></ul></ul><ul><ul><li>Code pour le téléchargement de la sonnerie </li></ul></ul><ul><ul><li>Site Web de cocktails AbsolutMadonna.com </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications 1) 2) 3)
    17. 17. AbsolutMadonna.com <ul><li>Forum de cocktails à base de vodka </li></ul><ul><ul><li>Création de compte d’utilisateurs </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Absolut Votre Nom </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Échange de recettes de cocktails </li></ul></ul><ul><ul><li>Photos et vidéos </li></ul></ul><ul><ul><li>Concours de popularité des cocktails </li></ul></ul><ul><ul><li>« Devenir la référence Web en terme des recettes de cocktails à base de vodka » </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    18. 18. Absolut Madonna <ul><li>Produits dérivés – Vêtements et accessoires </li></ul><ul><ul><li>En vente chez H&M </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    19. 19. Implantation de la campagne Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications 2010-2011 Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv. Fév. Mars Suite Cobranding- Madonna Vidéoclip Publicité Absolut Madonna Contrat d’exclusivité Hotel, Resto, Bar, Casino Étiquette recette drink et sonnerie AbsolutMadonna.com Forum Recettes Drink Vêtements- Produits dérivés H&M
    20. 20. Justification <ul><li>Forces </li></ul><ul><ul><li>Marque bien établie chez </li></ul></ul><ul><ul><li>les 18-35 ans </li></ul></ul><ul><ul><li>Marque sensible à l’art et aux nouvelles tendances </li></ul></ul><ul><ul><li>Marque urbaine </li></ul></ul><ul><li>Faiblesses </li></ul><ul><ul><li>Manque de différenciation de Smirnoff </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de communauté de marque Absolut Vodka </li></ul></ul><ul><li>Opportunités </li></ul><ul><ul><li>Femmes : grand bassin intéressant </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul><ul><li>Menaces </li></ul><ul><ul><li>Smirnoff leader (association James Bond) </li></ul></ul><ul><ul><li>Diminution de la consommation de vodka </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    21. 21. Implications managériales Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    22. 22. Une vision de l’avenir Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
    23. 23. Questions?

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