Absolut Vodka

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Analyse de la marque

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Absolut Vodka

  1. 1. Cas Absolut vodka Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau
  2. 2. Plan de la présentation <ul><li>Mise en contexte </li></ul><ul><li>Problématique </li></ul><ul><li>Solutions possibles </li></ul><ul><li>Solution choisie </li></ul><ul><li>Implications managériales </li></ul>
  3. 3. Au tout début <ul><li>En 1879, Lars Olsson Smithet introduit “Absolut rent Bränvin” (Absolutely pure vodka) </li></ul><ul><li>Fabriquée à Ahus dans le sud de la Suède </li></ul><ul><li>Méthode de distillation révolutionnaire </li></ul><ul><li>Vodka suédoise doit faire ses preuves </li></ul><ul><li>Choix d’une forme de bouteille particulière </li></ul>Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka http://www.absolut.com/content/about/pdf/en/ABSOLUT_The_STORY.pdf Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  4. 4. Historique <ul><li>1879 : Introduction de la marque </li></ul><ul><li>1879 : Succès immédiat </li></ul><ul><li>1979 : Exportation aux États-Unis </li></ul><ul><li>1986 : Lancement des vodkas parfumées </li></ul><ul><li>2008 : Acquisition par Pernod Ricard </li></ul><ul><li>2009 : Plus de 450 000 bouteilles/jour </li></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications Top markets: USA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, Allemagne et Mexique
  5. 5. Marketing mix <ul><li>Produit </li></ul><ul><ul><li>Vodka suédoise </li></ul></ul><ul><ul><li>Marque réputée </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing de la bouteille </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversité de l’offre </li></ul></ul><ul><li>Prix </li></ul><ul><ul><li>Catégorie « Premium » </li></ul></ul><ul><ul><li>Niveau de prix légèrement supérieur à la moyenne </li></ul></ul><ul><li>Communication </li></ul><ul><ul><li>Publicités décalées </li></ul></ul><ul><ul><li>Même campagne depuis 25 ans </li></ul></ul><ul><ul><li>Slogan 2 mots : Absolut + … </li></ul></ul><ul><ul><li>Forte notoriété de la marque </li></ul></ul><ul><li>Distribution </li></ul><ul><ul><li>Distribution internationale </li></ul></ul><ul><ul><li>126 marchés </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications <ul><ul><li>Stratégie de marketing global intégré (MGI) </li></ul></ul>
  6. 6. Identité de la marque <ul><li>Unique Selling Proposition : </li></ul><ul><li>« Absolut Vodka est une boisson alcoolisée </li></ul><ul><li>simple et sophistiquée qui est au cœur </li></ul><ul><li>d’un mode de vie urbain. » </li></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  7. 7. Valeur de la marque Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications ″ The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle. ″ Attributs tangibles Valeurs symboliques Bouteille transparente Pureté Perfection Esthétisme simple et épuré Sophistication Raffinement Saveurs variées (vodkas parfumées) Créativité Fantaisie
  8. 8. Notoriété de la marque Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  9. 9. Clientèle cible <ul><li>« Des jeunes urbains (18-35 ans) qui aiment faire la fête et qui ont une sensibilité pour l’art et les nouvelles tendances » </li></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  10. 10. Positionnement Prix élevé Prix bas Faible qualité Polar Ice Skyy Stolichnaya Finlandia Grey Goose Belvedere Troika Absolut Smirnoff Qualité élevée Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  11. 11. <ul><li>Augmenter les parts de marché d’Absolut Vodka dans un marché à saturation en Amérique du Nord en se démarquant de Smirnoff. </li></ul><ul><li> « Position de challenger » </li></ul>Problématique Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  12. 12. Solutions possibles <ul><li>Attaque frontale </li></ul><ul><li>Saute-mouton </li></ul><ul><li>Attaque de flanc </li></ul><ul><li>Encerclement </li></ul><ul><li>Guérilla </li></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  13. 13. <ul><li>Entente de cobranding </li></ul><ul><li>avec Madonna </li></ul><ul><li>Production d’une chanson/vidéoclip </li></ul>Solution choisie ABSOLUT
  14. 14. Absolut Madonna <ul><li>Publicité à la télévision et sur le Web </li></ul><ul><ul><li>Version abrégée du vidéoclip </li></ul></ul><ul><ul><li>Exposition du produit </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  15. 15. Absolut Madonna B2B <ul><li>Occasion de négocier des contrats d’exclusivité </li></ul><ul><ul><li>Hôtels, restaurants, bars et casinos </li></ul></ul><ul><li>Offrir dans leur établissement le cocktail Absolut Madonna </li></ul><ul><ul><li>Recette : </li></ul></ul><ul><ul><li>4 oz. d’Absolut Vodka </li></ul></ul><ul><ul><li>1.5 oz. de jus de citron </li></ul></ul><ul><ul><li>½ c. tbsp de sucre  </li></ul></ul><ul><ul><li>Eau gazeuse et une cerise </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  16. 16. Absolut Madonna pour tous <ul><li>Ajout d’une étiquette sur les bouteilles </li></ul><ul><ul><li>Recette du cocktail Absolut Madonna </li></ul></ul><ul><ul><li>Code pour le téléchargement de la sonnerie </li></ul></ul><ul><ul><li>Site Web de cocktails AbsolutMadonna.com </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications 1) 2) 3)
  17. 17. AbsolutMadonna.com <ul><li>Forum de cocktails à base de vodka </li></ul><ul><ul><li>Création de compte d’utilisateurs </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Absolut Votre Nom </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Échange de recettes de cocktails </li></ul></ul><ul><ul><li>Photos et vidéos </li></ul></ul><ul><ul><li>Concours de popularité des cocktails </li></ul></ul><ul><ul><li>« Devenir la référence Web en terme des recettes de cocktails à base de vodka » </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  18. 18. Absolut Madonna <ul><li>Produits dérivés – Vêtements et accessoires </li></ul><ul><ul><li>En vente chez H&M </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  19. 19. Implantation de la campagne Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications 2010-2011 Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv. Fév. Mars Suite Cobranding- Madonna Vidéoclip Publicité Absolut Madonna Contrat d’exclusivité Hotel, Resto, Bar, Casino Étiquette recette drink et sonnerie AbsolutMadonna.com Forum Recettes Drink Vêtements- Produits dérivés H&M
  20. 20. Justification <ul><li>Forces </li></ul><ul><ul><li>Marque bien établie chez </li></ul></ul><ul><ul><li>les 18-35 ans </li></ul></ul><ul><ul><li>Marque sensible à l’art et aux nouvelles tendances </li></ul></ul><ul><ul><li>Marque urbaine </li></ul></ul><ul><li>Faiblesses </li></ul><ul><ul><li>Manque de différenciation de Smirnoff </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de communauté de marque Absolut Vodka </li></ul></ul><ul><li>Opportunités </li></ul><ul><ul><li>Femmes : grand bassin intéressant </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul><ul><li>Menaces </li></ul><ul><ul><li>Smirnoff leader (association James Bond) </li></ul></ul><ul><ul><li>Diminution de la consommation de vodka </li></ul></ul>Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  21. 21. Implications managériales Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  22. 22. Une vision de l’avenir Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
  23. 23. Questions?

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