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canauxdediffusion
Exemple de segmentation des espaces de présence
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Déterminer la fréquence optimale
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Segmentation - identification - cohérence - régularité
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tendances
des contenus de plus en plus visuels
contenus détaillés
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engagement
3 « La nature d’une relation
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concept
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« The new world of
marketing listens as often
as it speaks »
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prendreencomptelecontextedevie
S’adapter aux usages quotidiens du co...
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La nature du
Brand Content
Partir de son histoire
et de ses origines...
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Reconnaître et Récompenser son audience
ludisme et interactivité
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logiquesd’engagement
logique de divertissement
logique de connexion ...
concept
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Community management
Lecommunitymanagementestunmétier
encore...
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source : Etude les community managers en Fr...
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Conception,
accompagnement
Engagement
Présence
Prise de parole
Dispo...
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Qualité des commentaires
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Anticiper réagir
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communauté
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Comment procéderiez-vous pour définir un style...
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Cours Stratégies d'Engagement

  1. 1. stratégies d’engagement analyse stratégique expérience utilisateur marketing de l’engagement Mettre en place et péréniser un écosystème d’audience >
  2. 2. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 qui suis-je ? Mathias ABRAMOVICZ producteur transmédia chez Fact. modélisation de systèmes complexes déploiement de stratégies disruptives mathias@fact-studio.com @MatAbraz mathias abramovicz fact-transmedia-monitoring MatAbraz MatAbraz
  3. 3. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 vous > votre cadre contextuel ? > pourquoi cette formation ? > quels objectifs ? > quels freins internes ?
  4. 4. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 objectifs Panorama des réseaux sociaux Appréhender le changement de comportement des consommateurs dans la sphère informationnelle Evaluer les risques / opportunités pour l’entreprise et connaître les stratégies marketing adéquates Positionner l’entreprise dans son écosystème afin de définir une stratégie et des objectifs pertinents Connaître ses cibles pour construire une expérience utilisateur L’importance du contenu et de la stratégie éditoriale Définir les différents niveaux d’engagements du consommateur Missions du Community Manager, outils, metrics et communication de crise Etude de cas engagement analyse stratégie
  5. 5. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 analyse 1 «We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it." - Erik Qualman
  6. 6. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Trois éléments caractérisent tous les médias sociaux : le support technologique, l’interaction sociale et la création de contenu par les utilisateurs (user-generated content). Ce dernier point les singulariseetcontribue àleurintérêt tout en brouillant les rôles culturels traditionnels du producteur, du diffuseur et du consommateur. du web 2.0 aux médias sociaux Source : C'est un Signe Experience
  7. 7. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 26 M utilisateurs France «Like» it or not, Facebook has changed the way we live. The monolithic social site has consolidated numerous forms of communication under one big, blue roof, simultaneously rendering some traditional means of interaction obsolete. email - IM - focus group - photo album - annoucements - invitation - reunions facebook la domination du social graph like / share / add / fan page / edge rank 1,2 Md utilisateurs Monde
  8. 8. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 youtube 25 M utilisateurs France Youtube est plus que jamais à la pointe pour les marques, en proposant d’utiliser du contenu vidéo pour engager le consommateur et l’inciter à partager ses expériences avec ses proches. contenu - chaîne - instream - brand content le phénomène du contenu vidéo channel / subscription / views / like 1 Md utilisateurs Monde
  9. 9. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 twitter 6 M utilisateurs France Twitter est une source substantielle d’opinions et d’expériences. Les marques doivent y être présentes de manière authentique, en parlant personnellement d’expériences et d’environnements immédiats. relation client - image - veille - recrutement du micro-blogging à la communauté de partage tweet / 140 / follow / RT / hashtag # / vine 200 M utilisateurs Monde
  10. 10. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 google+ 6 M utilisateurs France Google+ propose plusieurs outils, qui intégrés à l’écosystème Google, offrent des perspectives intéressantes. Par ailleurs l’organisation par cercle permet de mieux cibler les consommateurs. Le +1 est désormais pris en compte dans le référencement du search. hangout - sign in - local review l’alliance des fonctionnalités google circles / +1 / communities / pages 135 M utilisateurs Monde
  11. 11. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 pinterest 1 M utilisateurs France Pinterest s’adresse aux entreprises travaillant en priorité avec des visuels forts qui souhaitent « faire voir » leur travail. Il est donc essentiel d’avoir des photos de qualité, bien travaillées. produits - créations - inspirations - tendances - ecommerce le royaume du visuel facile, inspirant, efficace board / pin / repin 49 M utilisateurs Monde
  12. 12. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 linkedin 5 M utilisateurs France LinkedIn est un outil très puissant en matière de réseautage professionnel. Il permet de mettre en avant l’entreprise, ses produits, ses services et de toucher une audience ciblée quel que soit le pays. recrutement - business dev. - branding - analyse concurrentielle le réseau social du professionnel pages / talent brand index / in follow / in ads 160 M utilisateurs Monde
  13. 13. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 blogs Les blogs sont la 3ème source d’information la plus influente pour les consommateurs. L’impact sur les décisions d’achats est plus fort que sur Facebook ou Twitter. pages vues - trafic - communiqué billets sponsorisés - invitations échantillons - essais gratuits - display espaces d’influence post / recommandations / brand journalism /ad
  14. 14. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 la mutation de la sphère informationnelle Les évolutions technologiques du numérique ont bouleversé le comportement des consommateurs. Le public peut maintenant partager, produire, commenter et diffuser du contenu. La prise en compte de cette évolution de structure relationnelle avec le public est au coeur des nouveaux enjeux et modèles économiques.
  15. 15. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 lesfrançaisetlesréseauxsociaux 93 % des acheteurs B2B pensent que les entreprises doivent être présentes sur les réseaux 82 % des Français inscrits sur réseau social 38 % changent d’opinion après avoir lu un avis négatif 3,5 réseaux sociaux en moyenne 49 % suivent l’actualité des marques sur les réseaux sociaux 74 % ont une image positive des marques sur les réseaux évolution de l’appartenance aux réseaux sociaux - source Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2013
  16. 16. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 sociologieduconsommateur « Le consommateur choisit d’acheter au gré de ses besoins et envies et exige des entreprises qu’elles innovent réellement pour changer son quotidien. » Danielle Rapoport - psychologue de la consommation > le consommateur discute et critique les marques > il utilise les réseaux pour faire entendre sa voix > émergence de l’esprit «co» > crédo du lacher prise consom’acteur = rejet de l’autorité / narcissime / omniscience gratuité / émotion / pouvoir 90 % lisent les avis clients 86 % font confiance aux avis d’inconnus 91 % pensent que les avis sont le vecteur n°1 dans la prise de décision
  17. 17. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 évolutiondesusages 75 % des Français sont connectés 50 % des Français recherchent des bonnes affaires sur le web 37 % des Français connectés via un mobile France est le 3ème pays mondial en équipement tablettes source ComScore, GFK et Médiamétrie > forte progression des smartphones et tablettes > chute des ventes laptop > fort engouement pour les applications > m-commerce > convergence digital / physique Les consommateurs sont désormais connectés et leurs usages sont de plus en plus fragementés
  18. 18. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 évolution du modèle relationnel client/entreprise Face aux changements de comportements, le modèle de relation client se transforme. L’objectif est désormais de créer de l’attachement, de la proximité et de la personnalisation, dans un contexte où la qualité ne suffit plus à se différencier. Pour cela, les entreprises doivent explorer de nouvelles pistes, comme le brand content (attachement), crowdsourcing (proximité) et l’open data (personnalisation). Par ailleurs, l’ouverture totale du web amène de nouvelles menaces et opportunités que l’entreprise doit évaluer dans sa stratégie.
  19. 19. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 risquesetopportunités enjeux du web social pour l’entreprise
  20. 20. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 menacesinformationnelles si l’avis des clients présentent des risques pour la réputation des entreprises, les principales menaces proviennent de l’entreprise elle-même > >Fuites d’informations Coûts / pertes de données clients, contrats, data / piratage et contrefaçon copyright / espionnage r&d, géolocalisation, webint / reconnaissance profiling, forums, réseaux pro / réparation / réputation / perte de marché Importance d’une charte des réseaux sociaux
  21. 21. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 transformationdumarketing inbound marketing (permission marketing) 1 création de contenus de qualité / blogs / référencement / social media / livre blanc génération de leads / call to action / formulaire de contact / lead nurturing* / contenus premium transformation des prospects en clients 2 * lead nurturing : un dialogue soutenu avec les prospects n’ayant pas complété le cycle d’achat de votre produit (+20 % biz. dev.) - éduquer (ebooks, livres blancs, webinaires, tutos) - informer (démos, spécifications techniques, descriptifs) - répondre (essais gratuits, études de cas, pricing) 3
  22. 22. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 rôledesmédiassociauxpourlesmarques les médias sociaux ne constituent pas un canal de vente efficace la présence des marques sur ces réseaux suit 4 objectifs Être à l’écoute des internautes et comprendre leurs besoins / contraintes / motivations / freins Améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients Augmenter la valeur perçue et la visibilité des produits / services Surveiller la réputation de la marque et intensifier son rayonnement
  23. 23. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 stratégie 2 « L’intelligence est la capacité stratégique de connaissance et d’action. » - Edgar Morin
  24. 24. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 l’écosystème de l’entreprise Complexe dynamique, l’écosystème de l’entreprise se compose d’un environnement (contenus, canaux, produits, services) et de l’ensemble des acteurs (collaborateurs, clients, prestataires, parties prenantes) qui évoluent en son sein. Le défi pour une entreprise est de rationaliser son écosystème, en densification constante, afin d’optimiser sa stratégie. vision synoptique de l’écosysème digital de la prévention routière - source IAFACTORY
  25. 25. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 partird’unevisioncommunne Comment percevez vous l’existant ? Quelle est votre réelle position face au marché ? Vos objectifs sont-ils partagés ? Construire une stratégie demande de parler un langage commun noeud borroméen (triangle de perception) Imaginaire - Symbolique - Réel
  26. 26. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 où sommes nous ? où souhaitons nous aller ? comment y parvenir ? sécurité sécurité sécurité Intelligence Economique Recherche et collecte de l’information Analyse et traitement de l’information Diffusion et partage de l’information Identification, compréhension du besoin sécurité démarched’intelligenceéconomique
  27. 27. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 récolterlesinformations plan de renseignement // Nature des connaissances // Acteurs et facteurs concernés // Délai souhaité // Méthode d’anlayse et de recherche veille // Périmètre sémantique, sourcing // Qualification des sources, scoring // Outils et moyens mobilisés cartographie des parties prenantes approches profil et ICC benchmarking état de l’art mixeurs de flux RSS SEO / SMO graph search requêtes booléennes méta-moteurs SaaS bases de données contenus«nurturing» médias réseaux reconnaissances analyse concurrentielle // Investigations (webint, humint) // Analyse stratégique
  28. 28. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Communauté de fans co-producteurs Sous-traitants Justice Fournisseurs Jeff Balek (auteur principal) Production : Fact. RH Marketing Consultants - Intelligence Economique - Patrimoine intellectuel - Contractualisation Partenaires publics Partenaires stratégiques Editeur e-books Bragelone (en cours) Partenaires privés - Partenaires financiers - Partenaires techniques - Partenaires contenus Co-producteurs Secteur Transmédia - Blogs - Médias spécialisés - Secteur audiovisuel Secteur innovation - Entreprises R&D - Blogs/Sites spécialisés - Médias spécialisés Concurrents Organismes réglementaires Médias grand public Grand public - Internautes - Twittos - 18-77 ans Public spécifique - Geeks - Rôlistes - Amateurs SF - Consommateurs hardware - Ultra-connectés - 18-35 ans Fans Yumington - Habitants Yumington - Lecteurs Jeff Balek - Abonnés à Yumington (FB, Twitter, etc.) Public innovation - Ingénieurs, Etudiants - Communauté innovation - Communauté Développement Durable interne intermédiaire externe cartographierlespartiesprenantes Stagiaires
  29. 29. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 analysedel’existant partenariats activités clés ressources clés proposition de valeur relation cibles canaux segments cibles revenuscoûts Décrire et manipuler le business model de l’entreprise pour créer de nouvelles options stratégiques 1 forces opportunités faiblesses menaces Diagnostiquer l’ensemble des composants du business model 2 tendances clés forces secteur forces marché forces macro-éco Acteurs de la chaîne de valeur Parties prenantes Concurrents Nouveaux entrants Services et produits de substitution Tendances techno. Tendances réglementaires Tendances culturelles Tendances socio- économiques Segments marché Besoins et demandes Enjeux Coût de changement Revenus Contexte économique mondial Marchés financiers Ressources Infrastructure éco. Analyser le contexte environnemental 3 Que voit-il ? Que pense-t-il ? Qu’entend-il ? Que dit/fait-il ? Craintes Espérances Approfondir sa connaissance client 4
  30. 30. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 partenariats activités clés ressources clés proposition de valeur relation cibles canaux segments cibles revenuscoûts Association Les Hybridées Association Le Labo XP Partenaires publics UGC User Generated Content Editeur e-books Bragelone (en cours) Partenaires privés - Partenaires financiers - Partenaires techniques - Partenaires contenus Supports de production - Apports en industrie des partenaires - Conseillers en produc- tion - Ressources humaines extérieures Co-producteurs Communauté de fans Jeff Balek (auteur principal) Production : Fact. Réalisateurs & Personnels techniques Apports en Industrie - Caméra XF300 + Canon 5D + Go Pro - Station de montage & infographie - Studio Le Labo XP (3 000 m2 ) Directs - Sites web Yumington (univers global) - Réseaux sociaux (FB, Twitter, etc.) - Newsletter - Emails - Boutique en ligne Entreprises partenaires - Brand(ed) Content - Sponsoring Crowdfunding E-books - Freemium - Royalties Display - Plate-formes Yumington - % plate-formes externes Financements publics - CNC formats innovants - Ministère de l'Energie - Conseil Régional Univers narratif riche - E-books - Web séries - ARG - Sites web viraux - Ville du futur Expérience utilisateurs - Explorer - Agir - Jouer - Socialiser - Co-créer Ergonomie/Accessibilité - Design d'interfaces - Simplicité - Interopérabilité - Mobilité Fan nurturing - Communauté existante - Fans qualifiés - Communication ciblée - Univers immersif & pervasif Projet innovant - Case Study (architecture transmédia + business model) - Projet transmédia natif - Innovation de rupture - Fort potentiel viral Concours / Bourses Merchandising - Produits dérivés - Royalties Community Management Co-création - wiki - twitt-fictions Partenariats Rencontres en réel Vente en ligne - CRM - SAV Indirects - Bouche à oreille (social graph) - Plate-formes distributeurs e-books - Entreprises partenaires - Blogs - Médias - Applications mobiles & tablettes - Diffuseurs de contenus en ligne Production audiovisuelle - Moyens humains - Moyens techniques Marketing / Communication Merchandising - Production - Supply Chain Plate-formes - Moyens humains - Moyens techniques - Maintenance - Frais (NDD, hébergeur, etc.) Salaires - Community Management - Intervenants extérieurs Consultants - Intelligence Economique - Patrimoine intellectuel - Contractualisation Production audiovisuelle Gestion de projets web Acquisition de publics et fidélisation Community Management Stratégie de communication & RP Design d'expériences utilisateurs Marketing Digital E-Commerce Data Management Création d'univers narratifs Grand public - Internautes - Twittos - 18-77 ans Public spécifique - Geeks - Rôlistes - Amateurs SF - Consommateurs hardware - Ultra-connectés - 18-35 ans Fans Yumington - Habitants Yumington - Lecteurs Jeff Balek - Abonnés à Yumington (FB, Twitter, etc.) Secteur Transmédia - Blogs - Médias spécialisés - Secteur audiovisuel Secteur innovation - Entreprises R&D - Blogs/Sites spécialisés - Médias spécialisés Médias grand public Public innovation - Ingénieurs, Etudiants - Communauté innovation - Communauté Développement Durable forces opportunités faiblesses menaces Que voit-il ? Que pense-t-il ? Qu’entend-il ? Que dit/fait-il ? Craintes Espérancesforces secteur forces macro-éco forces marché tendances clés matricesd’analyses
  31. 31. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 rationalisersonécosystème Yumington storyverse époque Yumington 2025 époque Yumington 2075 époque Yumington 1890 époque Yumington 2012 GN, Rôlistes, SF thème ville du futur spin off deep content médias entreprises B2B secteur transmédia twitt-fictions mensuelles twitt-fictions twitt-fictions all sinners yumington.com yumington2075.com kanehxfundation.com rats.com/forum y2075.com concours étudiant ugc fan nurturing community management concours street art maping rats app rats games gn crowdfunding music band bar in paris figuration waldgänger.com allsinners.com yumington news ockhana stryker shoe black itv r&d ockham.com pinterest museum wiki yumington shop newsletter yumington mag facebook page twitter account le Waldgänger ockham stryker corps 2075 teaser trailers media kit guerilla marketing viral marketing sponsoring advertising brand content partnership interviews @ Fans relationship & entertainment ARG, app, games Other content Video content Twitt-fictions Web site E-books Espaces maîtrisés / Contenus
  32. 32. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 contenuspécifiqueparcible trailers interviews teasers articles blogs secteur transmédia sponsoring relations b2b entreprises médias rats.com/forum rats ARG fans hardcore users public innovation interviews R&D y2075.com yumington-shop rats App fans - producers twitt-fiction Shoe Black twitt-fiction Stryker street art kanehxfundation.com Yumington Bar yumington2075.com ebook 2075 - tome 1 websérie Shoe Black websérie Stryker yumington wiki grand public Réseaux sociaux FB, Twitter, Pinterest yumington.com yumingtonmag.com concours époque Yumington 2075 ebook vidéo mobile contenu IRL site web
  33. 33. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 quesouhaitez-vousfaire? objectifs mesurables prospection fidélisationdata image attachement r & d RH limites et contraintes implication budgettemps alloué définir les règles brand personality exceptions politique Social Media
  34. 34. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 l’expérience utilisateur (ux) L’expérience utilisateur correspond “aux réponses et aux perceptions d’une personne qui résultent de l’usage ou de l’anticipation de l’usage d’un produit, d’un service ou d’un système” - Donald Norman. Il s’agit pour l’entreprise de s’intéresser aux utilisateurs finaux à travers des méthodologies d’analyse comportementale et se mettre à leur place afin de décrypter leurs besoins et attentes. facteurs clés de succès d’un design d’expérience uilisateur - Donald Norman
  35. 35. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 définirvoscibles Sources d’information Alertes, Blogs, magazines, livres Musique Trip-Hop, Indie-Rock, Folk, Techno, Nouvelle Scène française, Electro-pop, Rock Alternatif, Hip-Hop Univers audiovisuel - Séries : Californication, Bref, Lost, How I Met Your Mother, Simpson, Lie To Me, The Big Bang Theory, Breaking Bad - Cinéma : Las Vegas Parano, Snatch, 99F, Inception, Eyes Wide Shut, Mulholland Drive - Web : Norman - Publicités : “Rodolphe” de Free, “Stars “de Mercedes, “L’Odysée” de Cartier, Dior “J’adore”, “L’envol” d’Air-France, Oasis, “A hunter shoots a bear!” de Tipp-ex, Virgin - Emissions TV : Paris Dernière, Top Chef, Le Grand Journal, Tracks, The Voice consommation médias Genre & âge Hommes et Femmes de 18 à 35 ans Environnement social Branchés, bobos, fans de mode, artistes, hipsters, geeks Situation géographique Habitants en milieu urbain de moyenne et grande taille Univers marques Socio-économique Devices Lecteurs MP3, Smartphones, Tablettes tactiles, Laptop, Consoles fixes/portables, TV connectée, Box Multimédia Internet ADSL, WIFI, Fibre optique, 3G Technologie Espaces communautaires Réseaux sociaux, partage de photos, géolocalisation, curration, forum, wiki Connectivité Mobile Flash Code, Réalité augmentée, MMS, BBM profils socio-démographiques profils par expérience recherchée segmentation relationnelle Niveau de maîtrise de l'environnement digital Type d’expérience recherchée Type de consommation Fréquence d’utilisation des technologies digitales Pouvoir d’achat Profil Niveau d’engagement Digital Nomads Avancé Confirmé Exploration Connexion itinérante Forte mobilité Interopérabilité des services Importante Intensive Moyen Fort Artistes Freelance Entrepreneurs Web 25-40 ans Fort Silver Surfers Confirmé Débutant Bonne connaissance du web Exploration Utilisation multi plate-forme Régulière Occasionnelle Fort 55 ans + Intérêt important pour le marché de l’art Faible Digital Natives Expert Maitrise des technologies Compétition Socialisation Besoin de valorisation Interopérabilité des services Utilisation multi plate-forme Connexion itinérante Intensive Faible 18-25 ans Etudiants Jeunes diplômés Faible Impatience Dispersion sur les plate-formes Digital Mums Confirmé Débutant Surf régulièrement sur le web Exploration Socialisation Utilisation multi plate-forme Connexion itinérante Importante Régulière Fort Moyen 30-45 ans Moyen Implication ForteImplication Faible Consommation Forte Consommation Faible Networkers Communicators Influencers Aspirers Knowledge seekers Functionals - Les "Networkers" : cette population utiliseraient Internet pour rencontrer ou retrouver du monde. Ils utilisent les réseaux sociaux et les supports conversationnels (forums, email, messagerie instantanée, réseaux sociaux...). - Les "Functionals" : ces internautes utilisent Internet comme un moyen plutôt que comme un outil d'expression ou de conversation. Ils utilisent Internet pour s'informer, acheter, ou dans un cadre professionnel. - Les "Influencers" : sans parler directement ici de la notion d'influence, l'expression utilisée par TNS Sofres vise plus à définir les internautes qui ont totalement intégré Internet dans leur vie de tous les jours. En France, 92% des internautes déclarent se connecter quotidiennement à Internet (vs 61% pour la population Internet mondiale sondée dans l'étude). - Les "Knowledge seekers" : comme leur nom l'indique, Internet est vu comme un outil pour s'informer et apprendre. - Les "Communicators" : ces internautes utilisent Internet comme un moyen d'expression soit pour partager des contenus, soit pour poster des articles sur un blog, des photos, des vidéos, des statuts, ... - Les "Aspirers" : la population que l'on va définir comme la moins avancée dans son usage d'Internet et qui l'utilisent que depuis peu de temps. Source : TNS SOFRES - Digital Life 2010
  36. 36. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 identifierlesespacesdedialogues Où et que dit-on de vous ? le social crm permet de récolter de nombreux insights cartographier les positions Concurrents veille networking # / mots clés - google insights revue médias analytics sav insights (#) études enquêtes / questionnaires crawling / webint humint Prescripteurs Clients Site Cible (petite / moyenne / grande - hardcore user / prospect / ...) Intérêt de la plateforme (innovante, tendance, sur le déclin ...) Coût (gratuit / abonnement / pub) Revenus (aucun / faible / important) LinkedIn - fournisseurs nombreux - prospects - réseau développé pour les relations business - en croissance - fortes opportunités - compte premium recommandé - gestion des pages entreprises avec analytics - possibilité d’Ad - investissement faible - aucun revenu direct envisageable
  37. 37. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 identifierlesinfluenceurs https://followerwonk.com/
  38. 38. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 mieuxcomprendrel’utilisateur
  39. 39. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Construire des personas utilisateur type Cette méthode permet d’offrir une vision commune et partagée des utilisateurs d’un service ou d’un produit, en insistant sur leurs buts, leurs attentes et leurs freins potentiels, et en proposant un format des plus engageants. copyright Action-redaction.com représentationfictivedesutilisateurscibles
  40. 40. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 userjourney Activité 1 Point de contact Point de contact Point de contact Activité 2 Activité 3
  41. 41. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 source : knallgrau.at timelineutilisateur
  42. 42. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 marketing du contenu Le marketing de contenu implique la création et la diffusion de contenus éditoriauxdemanièreàattirer,acquérir etengageruneaudiencedansl’objectif de la transformer en clients. La base du marketing de contenu consiste à fournir à cette audience des informations et des contenus attractifs et informatifs, dont l’objectif principal est de pouvoir influencer positivement les prospects.
  43. 43. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 démontrervotreexpertise choix des contenus quels objectifs ? OK où sont les cibles ? OK qui les influence ? OK quelles actions des cibles ? OK Votre premier contenu provient de votre expertise L’analyse des cibles permet de connaître leurs attentes La publicité séduit, le contenu aide Offrir de la valeur ajoutée
  44. 44. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 chaînedelavaleurducontenu
  45. 45. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 ligneéditorialeetplanningdediffusion Comment souhaitez-vous parler de votre entreprise, de vos produits et vos services, le ton que vous souhaitez employer, les mots que vous souhaitez utiliser, quelles thématiques... Il s’agit en quelque sorte d’établir des normes rédactionnelles. Construire à partir de vos valeurs de marque est une démarche essentielle pour proposer un contenu authentique et créé un lien émotionnel avec le public. Du contenu de qualité, c’est très souvent du contenu planifié. Ligne éditoriale Valeurs Planning Pub combots 1 invitation tournagecrowdfunding Test des pilotes blogs transmédia + audioVisuel blogs innovation site de la Kane HX Fundation univers R.A.T.S : sites web + ARG Pub combots 2Teaser 1 Teaser 2 trailer @ @ @ @ @ @ concours étudi- trailer Saison 1 : Stryker shoe black replay shoe black shoe black Saison 2 Saison 2 : Jade Anreplay Stryker tome 1 tome 2 tome 3
  46. 46. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 l’importancedesobjectifsdanslechoixducontenu
  47. 47. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 canauxdediffusion Exemple de segmentation des espaces de présence
  48. 48. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 fréquencedepublication Déterminer la fréquence optimale tester, analyser les résultats, commentaires, réponses, taux d’ouvertures, etc. et modifier l’approche selon la réaction des fans, followers et auditoires ciblés. Le meilleur moment de la semaine pour diffuser du contenu Le meilleur moment de la journée pour diffuser du contenu Combien de fois par jour et/ou par semaine publier du contenu?
  49. 49. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Segmentation - identification - cohérence - régularité stratégiedeprésence Site : Facebook Fréquence : 1/j Promotion de services Recommandations d’app Sondages Site : Twitter Fréquence : 15/j Promotion d’opérations Partageinfossocialmedia Promotion techno (4G) Site : Facebook Fréquence : 1/j Revue de presse Décryptages d’experts Promotion d’évènements Site : Twitter Fréquence : 5-10/j Curation marché Infos économiques
  50. 50. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 tendances des contenus de plus en plus visuels contenus détaillés livres blancs ebooks images vidéos infographies présentations podcasts webinars
  51. 51. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 engagement 3 « La nature d’une relation dépend de la ponctuation des séquences de communication entre les partenaires » - Paul Watzlawick
  52. 52. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Engagement marketing is a marketing strategy that directly engages consumers and invites and encourages consumers to participate in the evolution of a brand. Rather than looking at consumers as passive receivers of messages, engagement marketers believe that consumers should be actively involved in the production and co-creation of marketing programs, developing a relationship with the brand. It is a long term connection that must be enhanced over time. engagement marketing
  53. 53. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 « The new world of marketing listens as often as it speaks » - Faciliter la communication inter- consommateurs et renforcer les liens qui les unissent - Accroître l’attachement à la marque - Travailler la fidélité des clients à une marque Dialogue avec le consommateur objectifs
  54. 54. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 étapesd’engagement
  55. 55. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 prendreencomptelecontextedevie S’adapter aux usages quotidiens du consommateur pour délivrer le bon contenu, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne
  56. 56. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 La nature du Brand Content Partir de son histoire et de ses origines Raconter une histoire vraie et authentique Produire le contenu avec une équipe éditoriale qui va articuler et scénariser les histoires de la marque Rester en cohérence avec le public Intégrer les histoires du public à la votre
  57. 57. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Reconnaître et Récompenser son audience ludisme et interactivité
  58. 58. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 logiquesd’engagement logique de divertissement logique de connexion sociale logique d’expert logique d’immersion logique d’identification
  59. 59. concept Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Community management Lecommunitymanagementestunmétier encore très récent. Il s’est développé avec l’émergence des réseaux sociaux et le renforcement de la notion de communauté. Aujourd’hui, ce terme regroupe aussi bien les prospects, clients, influenceurs, clients mécontents et les salariés d’une marque. Le community management permet de créer une relation adaptée aux attentes de chaque cible, avec comme objectif de les impliquer pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de la marque.
  60. 60. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 profilducommunitymanager source : Etude les community managers en France 2012 - Région Job, Anov Agency, Blog du modérateur
  61. 61. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Conception, accompagnement Engagement Présence Prise de parole Dispositif viral Animation des communautés Ecouter Echanger Promouvoir Webmasterer Publier Modérer Impliquer Content management Post Tweet Jeu concours Applications Vidéos Update statuts Monitoring & reporting Analyse qualitative Analyse quantitative REX Analyse des communautés Identifier Localiser Mesurer Comprendre rôle du community manager évangélisation
  62. 62. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 ingéniériedel’information le community manager au coeur du knowledge management de l’entreprise L’entreprise la première communauté Optimisation du travail collaboratif Circulation et fructification de l’information Sensibilisation et formation auprès des collaborateurs
  63. 63. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 évaluationdudegrédematuration la stratégie du community manager passe par la prise en compte du degré de maturation des communautés de l’entreprise interne - externe stratégie leadership culture community management contenu directives outils mesure Ecoute Diriger et contrôler Réactive Aucun Formel et structuré Aucune Outils gratuits Occasionnelle Participation Consensuel Contributive Informel UGC Restrictives Outils gratuits Activités Construction Collaboratif Emergente Rôles et process définis UGC communautaire Flexibles Mix payants / gratuits Activités et contenus Intégration Répartit Activiste Rôles et process intégrés Formel intégré et UGC Inclusives Intégrés Comportements et résultats hiérarchie communauté réseau communauté émergente ressources +ressources - dimensions
  64. 64. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 radardeprésence
  65. 65. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 outils mails docs to do agenda veille curation archives SM mgmt rse - social km FB mgmt publication e-reputation
  66. 66. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 • nombre brut de visites • nombre brut de pageviews • nombre brut de visiteurs uniques • nombre d’inscrits • Bounce rate brut Vanity metrics Indicateurs d’acquisition • taux de conversion par canal d’acquisition • coût acquisition d’un utilisateur (coût moyen, par canal d’acquisition etc.) Indicateurs d’activation • taux d’inscription • nombre moyen de clics/pages vues/temps passé lors d’une première visite Indicateurs SaaS (software as a service) • taux de conversion abonnement (% de visiteurs qui s’abonnent) • taux de conversion freemium (membres qui passent d’une version freemium à payante) • taux de conversion période d’essai • les indicateurs d’engagement des fonctionnalités des applications • life time value d’un client Indicateurs de rétention • pourcentage d’utilisateurs actifs (qui se connectent une fois par semaine par ex) • nombre de pages vues par re-visite • pourcentage d’ouverture de newsletter, taux de clic de newsletter Indicateurs d’engagement • % de photos partagées par utilisateur, de commentaires par utilisateurs, de notes laissées, d’amis invités, d’événements créés, etc. • les actions/fonctionnalités clefs de votre service et vous mesurez leur succès au niveau “individuel” (par utilisateur) Indicateurs e-commerce • taux de conversion des nouveaux visiteurs • taux de conversion des visiteurs qui reviennent • taux achats répétés • panier moyen • nombre moyen d’objets par panier • pages vues par visite • taux de conversion et taux de rebond des landing pages importantes (ex: homepage) • taux abandon panier • revenus • revenu moyen par acheteur suivant son canal d’acquisition (affiliation, seo, sem, réseaux sociaux, etc.) • coût acquisition client mesureetkpi
  67. 67. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 Nb de fans Taux d’interaction Qualité des commentaires Portée - impressions (reach) Nombre de critiques Nombre de visiteurs uniques Temps passé Mentions Evolution nb de fans Nb de fans touchés Moment de conversion fan Nb de partages des publications UGC Nombre de critiques Satisfaction Sentiment (+ / - / 0) Trafic provenant des SM Nb interactions par produit Nb questions posées / produit Taux de conversion Coût d’acquisition Coût support/assistance Valeur transaction / client Profit net Evolution °C comments Nb comments négatifs Nb comments positifs visibilité crm crisefidélisation définirdesindicateursobjectifs Cette liste d’objectifs et d’indicateurs est non exhaustive, dans la mesure ou chaque marque doit définir une stratégie de communication digitale personnalisée s’inscrivant dans un plan de communication global Facebook insights Topsy analytics Crowdbooster Social Bakers Bit.ly Twoolr Google analytics Alerti Hyperalert Google analytics Plateforme CRM
  68. 68. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 communicationdecrise Anticiper réagir veille profiling war room comprendre la cause plan de crise transparence empathie Communication de crise = Observation Préparation Solutions Compréhension & Compassion Transparence Humour* Réponses
  69. 69. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 mesurerl’activitéducommunitymanager communauté 1 - Croissance de la communauté : “j’aime”, abonnés, désabonnements - Mentions : citations, mentions, reply - Contenus : partages, backlinks, commentaires, pourcentage de trafic en provenance des médias sociaux - Relations blogueurs : nombre de contacts, nombre et visibilité des billets publiés action quotidienne 2 - Contenu : nombre de billets, de statuts, de réponses aux commentaires ou aux tweets, d’interventions sur les espaces du web social - Qualité : degré de réactivité, conformité à la politique de la marque, pertinence, orthographe, optimisation SEO, citation des sources - Actes de communication : mails envoyés, les rencontres IRL valeur ajoutée 3 - Veille / monitoring – qualité de la diffusion interne et externe - Actions de sensibilisation et de formation interne - Nombre de services impliqués et actifs (SAV, marketing) - Implication du top management et présence sociale - Clarté et lisibilité du dispositif : stratégie, plan d’action, ligne éditoriale, charte d’expression pour l’interne, charte de modération pour l’externe - Qualité du reporting - Gestion de crise (si applicable)
  70. 70. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 lesexpertssontpartout Comment procéderiez-vous pour définir un style, un ton adapté à notre marque ? Quelle stratégie de contenus pourriez-vous conseiller ? Comment comptez-vous développer une audience et un réseau de relais ? Comment élargir la diffusion de nos contenus ? Le référencement naturel fait-il partie du périmètre de votre action ? Comment allez-vous suivre l’e-réputation de notre organisation ? Quelle attitude adopter face aux critiques positives ou négatives ? Comment positionner les médias sociaux par rapport à notre site Internet ? Est-il pertinent pour nous d’utiliser le contenu généré par les utilisateurs (UGC) ? Quelles sont les opportunités offertes par les terminaux mobiles et la localisation ? Quelles synergies mettre en oeuvre entre le offline et le online ? Quels sont les indicateurs de mesure pertinents ? Quels partenariats serait-il opportun d’envisager ? Sur qui allez-vous vous appuyer en interne ?
  71. 71. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 étude de cas YOUR BRAND is what other people SAY ABOUT YOU when you’re not in the room - Jeff Bezos
  72. 72. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 interflora vous remonte le moral en vous envoyant des fleurs récolte data - empathie - proximité - génération de leads - social branding - visibilité +
  73. 73. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 bouygues télécom entreprises évangélise ses commerciaux pour générer des leads formation interne - linkedin - twitter - inmail campain - expertise - influenceurs
  74. 74. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 bodyform vous révèle la vérité écoute active - conversation - réactivité - humour - visibilité +
  75. 75. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 budweiser facilite les rencontres écoute client - proximité - utilité - image -ventes - développement de marché - data
  76. 76. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 cisco vous aide et informe en vidéo lead nurturing - utilité - image - communauté
  77. 77. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 oasis offre une expérience intégrée sémantique - écoute - proximité - conversation - réactivité - humour - congruence - visibilité +
  78. 78. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 références
  79. 79. Stratégies d’engagement - © Mathias Abramovicz - 2013 bibliographie Inteligence économique, Ingénierie de l’information Conseil / Organisation Analyse comportementale, Systémique, Innovation Storytelling, Créativité Guide pratique de l’inteligence économique - méthode MADIE, Christian Coutenceau Le nouveau management de l’information - La gestion des connaissances au coeur de l’entreprise, Christophe Deschamps Analyse stratégique, Philippe Baumard Dictionnaire de l’information - 3ème édition, Serge Cacaly, Yves-François Le Coadic, Paul Dominique Pomart, Eric Sutter La boîte à outils du consultant, Patrice Stern, Jean-Marc Schoettl Convaincre en deux coups de crayon, Dan Roam Organisez vos projets avec le mind mapping, Pierre Mongin, Luis Garcia Vendre du conseil efficacement, Christian Romain Business Model, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur L’invention de la réalité, Paul Watzlawick Une logique de la communication, Paul Watzlawick, J. Helmick Beavin, Don D. Jackson Introduction à la pensée complexe, Edgar Morin Design d‘expérience utilisateur, Sylvie Daumal How disruption brought order, Jean-Marie Dru Bad buzz, Franck Rose Introduction à la réthorique, Olivier Reboul La Dramaturgie, Yves Lavandier L’idée qui tue, Nicolas Bordas

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