Etude Millward Brown SuperDesign 2013
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Etude Millward Brown SuperDesign 2013
- 1. Design et attachement des consommateurs aux marques? PA RT E N A R I AT M I L LWA R D B R O W N / G R A N D P R I X D U D E S I G N Benoit Tranzer Directeur Général benoit.tranzer@millwardbrown.com 1 Mercredi 30 janvier 2013
- 2. Une méthodologie en 2 étapes : 1 Etude BrandZ 2012 : 11450 ATTACHEMENT personnes interrogées en France sur 28 catégories de produits et de service avec un questionnaire AVANTAGE ENGAGEMENT Online d’une trentaine de minutes sur l’image de plus de 400 marques. PERFORMANCE PERTINENCE PRESENCE 2 Contribution des métiers du design à la force de la marque 38 EXPERTS - -- = + ++ DU DESIGN NOTE SUR 20 1664 33 EXPORT 2 ADELSCOTT
- 3. La contribution du design vue par les experts CONTRIBUTION DU DESIGN (412 marques étudiées) 104 marques: note > 15/20 NOTE EXPERTS 16,4 / 20 116 marques: 13<note <15 NOTE EXPERTS 13,6 / 20 94 marques: 10<note <13 NOTE EXPERTS 11,2 / 20 98 marques: note < 10 NOTE EXPERTS 8,8 / 20 3
- 4. Le design contribue à rendre les marques fortes CONTRIBUTION DU DESIGN ATTACHEMENT DES CONSOMMATEURS (412 marques étudiées) (BRANDZ) 104 marques: note > 15/20 NOTE EXPERTS 16,4 / 20 206 116 marques: 13<note <15 NOTE EXPERTS 13,6 / 20 88 94 marques: 10<note <13 NOTE EXPERTS 11,2 / 20 58 98 marques: note < 10 NOTE EXPERTS 8,8 / 20 39 4 moyenne : base 100
- 5. Un fort design aide à justifier un prix plus important CONTRIBUTION DU DESIGN (412 marques étudiées) POSITIONNEMENT DÉSIR / PRIX 104 marques: note > 15/20 NOTE EXPERTS 29 7 16,4 / 20 116 marques: 13<note <15 NOTE EXPERTS 13,6 / 20 17 20 94 marques: 10<note <13 NOTE EXPERTS 11,2 / 20 11 22 98 marques: note < 10 NOTE EXPERTS 8,8 / 20 3 43 5 Premium Prix injustifié Bonne valeur Commodité
- 6. Une typologie qui résume la situation de santé des Marques FORT Olympique 2% DYNAMISME DE LA MARQUE Petit Tigre 10% Classique 6% Défenseur Page Blanche 5% 36% Star en déclin 11% En difficulté 8% FAIBLE FORT PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ 6
- 7. Une typologie qui résume la situation de santé des Marques FORT Olympique Note 16,4/20 DYNAMISME DE LA MARQUE Petit Tigre Note 13,2/20 Classique Note 15,6/20 Défenseur Page Blanche 11,6/20 Note 12,8/20 En difficulté 11,2/20 Star en déclin 11,9/20 FAIBLE FORT PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ 7
- 8. Les catégories ne sont pas égales face au design CONTRIBUTION DU DESIGN NOTE DE DESIGN CATÉGORIE (NOTE SUR 20) (412 marques étudiées) FORTE CONTRIBUTION 14,1 8
- 9. L’importance du design dans la construction d’une marque forte varie selon la situation de marché 36% Le design alternative aux autres leviers 64% 9
- 10. Café Téléviseurs Nespresso Samsung Attachement à la marque Sony Senseo Carte Noire LG Grand Mere Tassimo L'Or Philips Lavazza Nescafé Dolce Gusto Jacques Vabre Panasonic Maxwell House Grundig Thomson Maison du Cafe Sharp Toshiba Legal Grandin Haier Téléphones portables Sport Apple iPhone Nike Adidas Samsung Attachement à la marque Quechua Nokia Puma Lacoste Quicksilver BlackBerry ReebokAsics Sony Go Sport HTC Lotto Umbro Kappa Le Coq Sportif Motorola LG Alcatel Force du Design Force du Design 10
- 11. ATTACHEMENT À LA MARQUE Grand Mere L'Or Tassimo Dolce Gusto Lavazza Nescafé Jacques Vabre Maxwell House Maison du Cafe Legal 11 FORCE DU DESIGN
- 12. ATTACHEMENT À LA MARQUE LG Philips Panasonic Grundig Thomson Toshiba Sharp Grandin Haier 12 FORCE DU DESIGN
- 13. ATTACHEMENT À LA MARQUE Nokia BlackBerry Sony HTC Motorola LG Alcatel 13 FORCE DU DESIGN
- 14. ATTACHEMENT À LA MARQUE Puma Lacoste Quicksilver Reebok Asics Go Sport Lotto Umbro Kappa Le Coq Sportif 14 FORCE DU DESIGN
- 15. Le design alternative aux autres leviers Opérateurs télécoms Sites de commerce en ligne Amazon Orange Cdiscount Free Vente Privee Attachement à la marque SFR Fnac Bouygues Telecom eBay La Redoute Rue Du Commerce Pixmania PriceMinister Mistergooddeal 3 Suisses Voyages-sncf Numericable Lastminute Universal Music Mobile NRJ Mobile M6 Mobile Virgin Mobile Promovacances Darty Eaux minérales Bière Evian Leffe Cristaline Attachement à la marque Heineken Desperados Kronenbourg 1664 Guinness Volvic Vittel Perrier Grimbergen Contrex Hoegaarden Badoit Pelforth Salvetat Hepar Adelscott San Pellegrino Affligem Saint-Yorre Quezac Perrier Fines Bulles 33 Export Badoit Rouge Kanterbrau Stella Artois Force du Design Force du Design 15
- 16. Le design alternative aux autres leviers OPERATEURS TELECOM ATTACHEMENT À LA MARQUE Numericable Universal NRJ Virgin Mobile Music M6 Mobile Mobile Darty Mobile 16 FORCE DU DESIGN
- 17. Le design alternative aux autres leviers SITE DE COMMERCE EN LIGNE ATTACHEMENT À LA MARQUE Fnac eBay La Redoute Rue Du Commerce Pixmania PriceMinister Mistergooddeal Voyages-sncf 3 Suisses Lastminute Promovacances 17 FORCE DU DESIGN
- 18. Le design alternative aux autres leviers EAUX MINERALES ATTACHEMENT À LA MARQUE Volvic Vittel Perrier Contrex Badoit Salvetat Hepar San Pellegrino Saint-Yorre Perrier Fines Bulles Quezac Badoit Rouge 18 FORCE DU DESIGN
- 19. Le design alternative aux autres leviers EAUX MINERALES BIERES ATTACHEMENT À LA MARQUE Desperados Kronenbourg 1664 Guinness Grimbergen Hoegaarden Pelforth Adelscott Affligem 33 Export Kanterbrau Stella Artois 19 FORCE DU DESIGN
- 20. Les 5 enseignements majeurs de l’étude 1. Les métiers du design contribuent à rendre les Marques fortes 2.Un fort design aide à justifier un prix plus important 3. Le design est d’une aide précieuse en fonction de la santé de la marque (position de prise de leadership ou de défense) 4.Le design est un levier alternatif pour rendre des marques fortes versus le prix, le goût ou d’autres éléments de supériorité 5. Le design permet de marquer sa différence dans une bataille de PDM 20
- 21. 21 21
Notes de l'éditeur
- Millward Brown réalise tous les ans une étude qui s’appelle BrandZ qui va mesurer la force des Marques dans une trentaine de catégories de produits et de services sur 25 pays à travers le monde. En France ce sont près de 11500 personnes qui ont été interrogées en un an et plus de 400 Marques ont passés le filtre d’un questionnaire d’une trentaine de minutes pour explorer leur capital, leur équité.
- Marques qui portent une attention particulière au design
- Fort : spiritueux, sodas, eaux minérales, luxe, automobile, téléphones mobiles, sportMoyen : restauration rapide, produits de soins, café, téléviseurs, electroménagers, couchesFaible : matériel informatique, distribution, commerce en ligne, mode