2. EDI
TO
Ces cinquante dernières années ont vu l’avènement des valeurs féminines
au sein des sociétés occidentales, en parallèle du déclin du modèle patriarcal,
de l’émancipation de la femme à tous les niveaux et de l’évolution du travail
vers un modèle tertiaire au détriment du travail physique.
Cette évolution n’a pas été sans effet sur le rôle et la place de l’homme
dans la société.
En effet, depuis dix ans, les interrogations sur les hommes se sont
multipliées, allant jusqu’à nous faire croire que les hommes devenaient des
femmes parce qu’ils s’occupent de leurs enfants, font leurs courses, et
soignent leur apparence.
Face aux discours contradictoires voire déconnectés de la réalité, et à
un vide en matière de recherche en sciences sociales, nous avons souhaité
recadrer le débat en proposant cette première grande étude sur l’évolution de
l’identité masculine.
Fort de son positionnement sur la Presse Masculine, Mondadori France
Publicité a mené une investigation inédite sur les hommes de 18 à 60 ans,
via une méthodologie complète et exclusive : analyse des tendances et des
discours tenus sur les hommes dans l’espace public (interviews d’experts,
livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales), réunions
de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager
les différences par génération et par âge, et enfin un volet quantitatif pour
construire une typologie statistique.
Menée en étroite collaboration avec Jean-Emmanuel Cortade de l’institut
Iconoclast, et mise en scène par l’agence ReLoad, cette étude dresse ainsi
un portrait réaliste de l’homme d’aujourd’hui, de sa condition, de ses
attitudes, comportements et aspirations.
Nous sommes heureux de vous inviter à la rencontre de l’homme, de
ce mystérieux Mister H.
Nicolas Cour, directeur du marketing et des études
Corine Reynouard, directrice des études marketing pôle homme
01
3. L’HOMME EN CRISE…
Une image malmenée
La culture populaire a toujours été représentative de l’esprit du
temps. Et en cette année 2006, l’homme traîne une « sale image », notam-
ment au cinéma, qui donne une vision accablante d’un masculin impuis-
sant voire déshérité : pouvoir masculin menacé par la puissance du
féminin (« DaVinci code »),accablement du masculin indigne et impuissant
(« Selon Charlie » de Nicole Garcia, « Marie Antoinette » de Sofia Coppola),
penchants agressifs (« Volver » de Pedro Almodovar, « Le vent se lève »
de Ken Loach), dictature et abus de pouvoir dénoncés (« Le Caïman » de
Nanni Moretti)…
Les hommes en crise ?
Il ne s’agit certainement pas de la première crise de l’identité
masculine.
Au XVIIème siècle, l’avènement d’une certaine sophistication avait
déjà ébranlé le mythe de l’homme, en réaction aux manières rustres
du XVIème siècle, avec l’invention d’une nouvelle manière d’être : la
préciosité (figure de l’amoureux, perruque, mouches…). Le dandysme
au XIXème siècle est une résurgence de la figure d’un homme luttant
contre sa nature brutale et primaire.
Mais la crise actuelle a sans doute plus d’ampleur que les précé-
dentes, sous l’influence d’une réelle mutation du féminin.
Woman power ?
Les femmes sont aujourd’hui dans une logique d’affirmation
individuelle contre les particularités dans lesquelles elles ont été
enfermées. Elles cherchent à exister par elles-mêmes, et non plus
par rapport aux hommes.
Des frontières Hommes/Femmes
de moins en moins hermétiques
La progression de l’égalité des sexes a été synonyme de
négation des différences, notamment dans les années 90 (mode
de l’unisexe, vision fusionnelle du couple, dévalorisation des codes
de la virilité…) : la volonté égalitariste a produit une indifférenciation
entre les sexes et menace l’identité sexuée des hommes et des
femmes.
Salomon Nasielski, spécialiste de la thérapie de couple, fait
le constat d’un couple « en panne » : « Mais comment les femmes
peuvent-elles continuer à désirer un autre qui leur ressemble tant ? »
4. Comment être un nouvel homme face
à une nouvelle femme ?
Un masculin plus réactif que volontariste, face à quatre remises en
question du masculin traditionnel :
Le corps et l’identité biologique
La force physique n’est plus un moyen de distinction, et le corps dont on hérite
devient une enveloppe temporaire qui se travaille, se transforme, se sculpte.
Le travail et l’identité socio-économique
Le travail n’est plus un marqueur essentiel du masculin, ni de l’entrée dans
l’âge adulte.
La fonction paternelle et l’identité juridique
La notion de chef de famille et de transmission du nom du père ne font plus
partie des prérogatives exclusives du masculin.
Le couple et l’identité relationnelle
Le passage d’une domination à une complicité avec les femmes dans le
couple, oblige les hommes à se réinventer.
Dans ce contexte, deux nouveaux enjeux
essentiels du masculin apparaissent :
Eviter le brouillage identitaire dans le couple et « se dire homme »
en jouant sur ses différences pour recréer du désir.
Retrouver une place et reprendre du statut et de l’assurance via
la paternité : « être père », c’est montrer qu’on n’est pas un enfant, ni un
gay, ni une femme.
03
…ET EN RÉINVENTION
5. ETRE UN HOMME AUJOURD’HUI SE STRUCTURE
AUTOUR DE DEUX AXES
L’âge : Plus les hommes sont jeunes (moins de 28 ans), plus ils
se définissent par rapport au collectif (bande, tribu, couple, famille
dont on vient, communauté d’appartenance…) : ils ont du mal à
faire les choix nécessaires pour s’individualiser. Le collectif est un
cocon protecteur.
A l’opposé, les plus de 40 ans se définissent davantage par
leurs propres choix individuels : Certains de façon très sereine,
libre, ouverte et individualiste, d’autres de façon plus normative et
statutaire.
La tranche des 29-39 ans est un point pivot de rencontre entre
les valeurs des moins de 22-28 ans (indépendant, habite chez soi,
couple sans enfant) et celles des 40-49 ans (salarié, père et mari
en crise identitaire).
Le rapport au père : Moins les hommes ont reçu un héritage fort
de leur père (désaffiliation et faible transmission de figures masculines),
plus ils se définissent de façon conformiste en endossant des modèles
traditionnels pour exister plus fortement dans le regard des autres.
Plus les hommes ont reçu un héritage fort de leur père (intégration
forte de rôles et de statuts), plus ils ont eu les moyens socio-culturels et
psychiques de s’en distancier en toute indépendance.
Forte transmission
paternelle
Independence(66%)
Conformisme(34%)
18-21ans
22-28
ans
29-39 ans
50-60ans
-Pertedesens
-Solitude
-Trouverlesens
delavie
-Confiance
ensoi,calme,posé
-Faitlesbonschoix
-Heureuxdanslavie
Faible transmission
paternelle
40-49
ans
Identité par rapport aux autres (29%)
Identité par rapport à soi (71%)
6. LES QUATRE POSTURES DU MASCULIN
CINQ TYPES D’HOMMES IDENTIFIÉS
Ils composent leur identité en jouant avec les modèles, ils s’approprient,
personnalisent des genres et des styles différents. Ils recherchent leur
propre voie de façon créative et originale.
Ils sont nostalgiques des archétypes traditionnels du masculin. Ils vont
chercher à réaffirmer leur puissance virile (brut, muscle, combatif…),
leur adversité et aller jusqu’à affectionner le conflit.
Autonomes, indépendants, ils recherchent avant tout à se faire plaisir.
D’un tempérament hédoniste, ils aiment profiter de la vie et de leur
liberté. Leur maître mot : le bonheur de vivre.
Ce sont les normes sociales de la société qui leur dictent leur rôle. Ils
recherchent ainsi un certain statut normatif (père, salarié, citoyen, mari)
pour se sentir valorisés.
Représentations collectives du masculin
Masculin mosaïque
Masculin régressif
Masculin fonctionnel
Masculin serein
Types d’hommes
Zappeurs caméléons (16%)
Néo-machos (10%)
Winners attentionnés (16%)
Nouveaux sensibles (24%)
Happy-boomers (34%)
La remise en cause de l’identité masculine a fait émerger une fragmentation du genre qui donne
lieu à une grande diversité de modèles : de l’homme apprivoisé, tendre, doux voire efféminé à l’homme
animalisé, félin voire brutal, de la fidélité à soi à l’adhésion à des groupes d’appartenance, de l’inves-
tissement de l’intime à la recherche de sa place dans la société.
Conformisme
(34%)
Independance
(66%)
Identité par rapport aux autres (29%)
Identité par rapport à soi (71%)
LE MASCULIN
MOSAIQUE
LE MASCULIN
REGRESSIF
LE MASCULIN
SEREIN
LE MASCULIN
FONCTIONNEL
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7. Particularités : Ils construisent leur personnalité comme
ils surfent sur Internet ou comme ils jouent aux jeux vidéo :
ils zappent, copient, empruntent, personnalisent, mélangent…
Le « caméléonisme » leur
permet de fuir les modèles pré-
établis et les stéréotypes pour construire
une identité qui leur est personnelle à partir
d’emprunts multiples. La liberté de mouvement,
de style et d’identité est fondamentale pour eux. Ils ne
veulent pas s’engager et choisir définitivement. Ils s’amu-
sent à avoir des identités « hybrides » qui conjuguent les
contraires (chic et trash, jeune et vieux, classique et
kitch, masculin et féminin, macho et gay, nature
et techno…). Pour eux, la notion de frontière
n’existe pas.
LES ZAPPEURS CAMÉLÉONS / 16%
POSTURE
PROFIL
NOM
ASSEMBLAGE DE SOI
Habitent chez les parents
MASCULIN MOSAIQUE
18-29 ANS
INDÉPENDANCE
ZAPPEURS CAMÉLÉONS
CARACTÉRISTIQUES
RP et grandes villes Pas d’enfant
ÉVOLUTIF
8. Leur manque de repères, dû notam-
ment à un faible héritage paternel,les conduit
à forcer les traits, et souvent à se réfugier dans
la provocation, voire la confrontation, avec les
autres et notamment les femmes.
Ils ont peur d’être abandonnés, mais recon-
naissent en même temps avoir besoin des autres
pour se comparer et se sentir soutenus.
A l’avenir, leur priorité est de trouver du sens à
leur vie. Ils sont convaincus que le meilleur est à venir.
En effet, ils souhaitent « devenir quelqu’un d’autre »
pour exister plus intensément, se transformer pour
paraître plus forts, plus « mode », plus « sexy » et
plus sûrs d’eux-mêmes.
Particularités : Ils sont caractérisés par une relation
aux autres problématique. Dans leur environnement,
autrui peut facilement devenir une source de tension,
de conflit, de rivalité voire de domination.
LES NÉO MACHOS / 10%
07POSTURE
PROFIL
NOM
PROVOCATION
MASCULIN REGRESSIF
18-29 ANS
CONFORMISME
NÉO MACHOS
CARACTÉRISTIQUES SOLITUDE
Faibles revenus Villes moyennes Pas d’enfant CSP- Célibataires
9. Particularités : Ces hommes sont dans un moment d’affirmation
forte qui les rend sûr d’eux à la fois sur le plan professionnel,
mais aussi sur le plan affectif et amical.
Pour eux, l’essentiel est de
concilier leur vie professionnelle
avec leur vie privée et amicale, leur
personnalité est marquée par la liberté
et l’indépendance. Ils veulent d’abord être
bien avec eux-mêmes et avoir une image
d’eux qui leur plaise. Leur priorité est de
se réaliser dans tous leurs projets et de
concrétiser leurs rêves.
LES WINNERS ATTENTIONNÉS / 16%
POSTURES
PROFIL
NOM
ÉQUILIBRE
En concubinage, PACSÉS, Mariés
MASCULIN MOSAIQUE
22-39 ANS
RÉUSSITE
WINNERS ATTENTIONNÉS
CARACTÉRISTIQUES
RP et grandes villes Pas d’enfant
MASCULIN SEREIN
AMBITION
10. Particularités : Ils se sont laissés gagner par les contraintes
du travail et par la routine de leur couple.
A ce stade de leur vie, ils se
sentent fragiles mais aussi sensibles aux
autres : ils ont perdu confiance en eux,
et ressentent fortement le besoin d’être
aidés et soutenus par leurs proches
(amis, femme). Ils sont demandeurs de
« coaching ». Cette fragilité est d’autant
plus grande qu’ils n’ont pas reçu de
transmission forte de la part de leur
propre père. A ce stade de leur
existence, ils veulent se redonner
une deuxième chance et se
reprendre en mains.
LES NOUVEAUX SENSIBLES / 24%
09
09POSTURE
PROFIL
NOM
FRAGILITÉ
Divorcés
MASCULIN FONCTIONNEL
29-49 ANS
QUÊTE DE SENS
NOUVEAUX SENSIBLES
CARACTÉRISTIQUES
Revenus moyens Avec enfants CSP-
SENSIBILITÉ
11. LES HAPPY-BOOMERS / 34%
Ils ont un tempérament hédoniste et jouisseur. Ils
ont envie de profiter de la vie, et de vivre des moments
extraordinaires. Ils sont naturellement curieux et aiment
la nouveauté. A l’avenir, ils souhaitent moins s’investir
dans leur travail. D’ailleurs, s’ils avaient plus de temps
et d’argent, leur priorité serait de voyager plus !
Ilsontacquisunecertainephilosophiedelavie :l’âge
et l’expérience les aident à porter un regard distancié
sur le monde qui les entoure.
A ce stade de leur vie de couple, ils cherchent
aussi à se rapprocher des leurs, et se plaisent à
reformer le tissu familial autour d’eux.
Particularités : Ce qui les caractérise, c’est l’individualisme
hédoniste et libertaire. Leur priorité est l’affirmation de leur
ego et de leur éternelle jeunesse.
POSTURE
PROFIL
NOM
HÉDONISME
Revenus élevés40-60 ANS
ESPRIT DE FAMILLE
HAPPY-BOOMERS
CARACTÉRISTIQUES
Petites villes ou rural Retraités
MASCULIN SEREIN
CSP+ En couple
RATIONNEL
12. ÊTRE SURPRIS
PAR DES CHOSES
NOUVELLES
ET ORIGINALES
(se faire plaisir et faire
plaisir aux autres mais
avec de vraies
nouveautés,
le renouveau
permanent…)
A CHAQUE TYPE D’HOMMES, SON STYLE,
SA CONSOMMATION…
Aujourd’hui, cette nouvelle diversité du masculin nous amène à
repenser les stratégies de communication pour mieux coller aux besoins
et aspirations de chacun. Il s’agit là d’une opportunité créative pour les
marques. Les hommes découvrent enfin la même relation marketing aux
produits que les femmes dans les années 70.
ZAPPEURS
CAMÉLÉONS
NÉO
MACHOS
WINNERS
ATTENTIONNÉS
NOUVEAUX
SENSIBLES
HAPPY-
BOOMERS
ATTENTES VS
DISCOURS
DES MARQUES
S’ÉMOUVOIR S’AFFIRMER TROUVER L’ÉQUILIBRE COMPRENDRE PROFITER DE LA VIE
ATTITUDES
VS CONSOMMATION
SE DONNER
UN STYLE
PERSONNEL
(le mélange,
le mosaïque,
la fidélité à soi…)
PROFITER DES
PROMOTIONS POUR
S’OFFRIR CE QUI
LES VALORISE
(rayonnement social,
objets statutaires mais
bon marché)
AVOIR CE QU’IL
Y A DE MIEUX
(haut de gamme,
nouveauté, design,
mode, innovation,
esthétisme…)
SE FAIRE PLAISIR
MAIS PAS À
N’IMPORTE
QUEL PRIX
(consommation
éthique, rapport
qualité/prix,
environnement…)
LE STYLE
PRAGMATIQUE
RÉALISTEMOSAÏQUE STATUTAIRE COACHING HÉDONISTE
LE TON
humoristique,
dérision.
optimiste, confiant,
enthousiaste.
confiant complice,
indépendant.
autodérision,
moqueur,
sympathique.
optimiste, complice,
tendre.
LA MISE EN SCÈNE
Distinction
Hommes/Femmes,
Adversité triomphante,
Transformation
de soi en winner,
La fratrie fusionnelle
Sa propre loi,
La bande/le clan,
High Tech,
Séduction,
Narcissisme,
Réussite professionnelle
& sociale, Vie équilibrée,
Rapport décomplexé
à l’argent,
Séduction,
Valeurs de liberté
et d’indépendance
Quotidien,
Banalité & recul,
Fratrie,
Sens de la vie,
Recours à l’authenticité,
Se faire plaisir
Harmonie & bonheur,
Eternelle jeunesse,
Séduction,
Epanouissement,
Famille, Nature,
Engagement,
Activités manuelles
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