Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • Les internautes mal servis • Les Français et les médias • La marque en temps de crise Point de vue : l’e-mailing Innovations et tendances : • Branded for life • Musique géographique • JT Animé

1. 7 avril 2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et de
la communication
par

2. Point de vue :
L’emailing

3. L’actu mise à nu

4. Les internautes mal servis
• Une étude GFK pour Hotwire montre que la
stratégie des marques sur Internet ne
répond pas toujours aux attentes des
consommateurs.
• Par exemple, 49% des utilisateurs préfèrent
les sites de marques aux réseaux sociaux
pour trouver des infos produits.
• En cas de problème, ils recherchent un
contact direct avec l’entreprise pour 51,7%.
• 24,8% s’appuient sur des avis conso avant
tout achat.
• Hotwire constate que trop d’entreprises ne
tiennent pas compte des « spécificités de
chaque plateforme et de chaque public ».
• Elle conclut finalement que les entreprises
doivent réfléchir en termes de messages et
non de canaux, pour parler aux bonnes
personnes au bon endroit et au bon
moment…

5. Les Français et les médias
• «State of the Media Democracy » de
Deloitte étudie chaque année les usages
médias à travers le monde. Voici les
points à retenir du côté de la France.
• Tous usages confondus, nous préférons
la TV (67%) et Internet (55%), utilisés de
manière complémentaire (30% surfent
sur le web en même temps).
• Nous nous démarquons dans notre
rapport à la presse en considérant que
la lecture de l’info imprimée équivaut à
celle sur écran.
• Toutefois, notre attachement au papier
reste fort : nous sommes seulement 26%
à le considérer comme obsolète.
• Dernière exception hexagonale,
l’affichage : source d’influence pour nos
achat chez 37% d’entre nous (vs 28%
des Brésiliens ou 22% des Allemands).

6. La marque en temps de crise
• Dans sa publication «Consommation et
modes de vie» datée de mars 2011 , le
CREDOC analyse l’évolution de la
perception de la marque en période de
crise économique.
• L’étude illustre le poids grandissant du
rapport qualité-prix dans les décisions.
• A noter : l’attention portée à la
responsabilité sociale et
environnementale des marques.
• Le CREDOC synthétise ces nouveaux
comportements via 6 typologies conso :
les matérialistes, les hédonistes
solidaires, les malins, les insouciants, les
«no logo» et les réfractaires.
• Ces types sont classés selon 2 variables :
– Affirmation des valeurs au travers de
la marque,
– Attention au prix lors de l’achat.

7. L’œil de Né Kid sur les internautes
mal servis
• C’est le monde à l’envers !
• Nous qui militons pour une approche où
les moyens sont sélectionnés avant les
messages, voilà que nos cousins
australiens de Hotwire préconisent de
penser les messages avant les
plateformes.
• Ce n’est pas une trahison mais une
injonction au sens commun.
• Une bonne stratégie des moyens repose
sur une triade :
– Le potentiel de connexion avec les
publics qui intéressent la marque,
– La nature des usages associés,
– Ce que la marque à d’intéressant à
apporter dans ce contexte.
• Visiblement, dans le cas de Facebook, il
ya un ou plusieurs intrus…

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
L’emailing

10. L’emailing, une arme de communication massive
• Cette semaine, parlons emailing… Son impact est
tel qu’un tour d’horizon nous est apparu nécessaire.
Topo :
– La consultation des emails est la 1ère utilisation
d’Internet.
– Selon ContactLab, un Français reçoit en
moyenne 30 mails/jour.
– Surnommé le « roi du ROI », l’emailing promet un
ROI de 30 € pour chaque euro dépensé en 2009.
• On comprend maintenant pourquoi les entreprises
usent – et abusent – de ce channel pour parler à
leurs consommateurs…

11. Le roi du ROI destitué ?
• Victime de son succès, la force de l’e-mailing peut
être une faiblesse…
• Avec des millions d’emails commerciaux envoyés
par jour dans le monde, le flooding (matraquage)
fait rage.
• La montée en puissance des médias sociaux –
largement utilisés chez les jeunes – remet en cause
la dimension unilatérale de l’e-mail.
• Une expérience plus authentique, sociale et
qualitative au travers de l’emailing est recherchée
par le consommateur.

12. En quoi consiste l’e-mailing ?
• L’e-mailing est majoritairement utilisé selon
deux grandes modalités:
- Une démarche transactionnelle visant à
recruter et/ou créer du trafic sur son site
- Une démarche relationnelle s’inscrivant dans
une optique de fidélisation
• Néanmoins, la richesse des formats, des
usages et des possibilités de l’e-mailing ne
saurait l’enfermer dans ces deux cases.

13. Mais de quel ROI parle-t-on ?
• Avant de déclarer l’emailing roi du ROI, il convient
de définir le cadre du débat. Parlons-nous de :
– ROI fréquentation : nombre de pages vues,
visiteurs uniques, taux de clic, taux de rebond...
– ROI médias : taux de mémorisation, agrément,
attribution, top of mind…
– ROI business : nombre d’achats générés,
contribution croissance ?...
• En l’occurrence, l’email serait particulièrement
performant en matière de ROI business.

14. Entretenir la légende ?
• Selon ContactLab, 43% des Européens ont déjà
acheté en ligne directement depuis un lien dans
une newsletter.
• L’histoire ne dit pas combien il a fallu d’emails
pour parvenir à ce score mais…
• Saviez-vous que le SPAM est considéré comme
le levier marketing le plus rentable ? Même si
son taux de transformation est ridiculement
bas, son coût d’envoi l’est aussi…

15. Quelques bonnes idées avant de s’envoyer en l’air
• Ça peut sembler évident comme ça mais rien
ne vaut un petit rappel de bons procédés de
temps à autres…
1. Qualifier sa base de données
2. Personnaliser le contenu
3. Faciliter le désabonnement
4. Accepter la contrainte de la délivrabilité
5. Respecter ses publics
6. Penser mobile
7. Tenir compte de son environnement

16. 1. Qualifier sa base de données
• Point de départ : s’assurer de la qualité de sa base
de données (BDD).
• Il faut veiller à l’hygiène de cette base en la
réactualisant régulièrement et en optimisant le
processus d’inscription.
• Sont à bannir les locations à tout va de BDD non
qualifiées. Rien de plus inefficace que d’adresser sa
newsletter aux mauvais consommateurs ou
d’atterrir dans la boite spam du bon consommateur.
• C’est pourtant ce que vendent les agences
spécialisées dans la « performance »… (souvenez-
vous que le SPAM est rentable, donc performant en
jargon web).

17. 2. Personnaliser le contenu
• Une fois arrivé dans la BAL (boite aux lettres)
de votre cible, reste à gagner son intérêt…
• Pour ne pas voir son email perdu dans le flot de
mails reçus, il est toujours préférable de :
– Travailler l’objet du mail : plus l’hameçon est
appétissant, plus la pêche est fructueuse
– Soigner la présentation visuelle : le plus
facile n’en demeure pas moins préférable
– Adapter le contenu : les messages globaux
n’intéressent personne

18. 3. Faciliter le désabonnement
• Accepter que vos lecteurs ne souhaitent plus
vous lire… Dur dur mais c’est comme ça.
• Ne cédez pas à la tentation du kidnapping :
laissez un lien de désabonnement visible…
• Après tout, c’est votre e-reputation qui est en
jeu : à quoi bon enfoncer le clou du
mécontentement en retenant de force vos
lecteurs…
• A la place, demandez-vous (et demandez leur)
les raisons de ce désabonnement.

19. 4. Accepter la contrainte de la délivrabilité
• En 2009 210Mds d’e-mails ont été envoyés dans le
monde (dont 90% de spams).
• La multiplication des spams pousse les fournisseurs
d’accès à rendre plus strictes les conditions de
livraison en boite de réception.
• En plus d’une analyse de l’émetteur, c’est le
comportement des utilisateurs vis-à-vis des mails
qui est étudié : taux de clic, d’ouverture, de
transfert ou de suppression d’un e-mail seront
analysés pour déterminer du caractère viral ou non
d’un envoi.
• Restez donc le plus clair possible sur la nature de
vos intentions.

20. 5. Respecter ses publics
• La législation a également son mot à dire en matière
d’e-mailing, notamment à propos de l’Opt-in et
l’Opt-out :
– L’Opt-in exige des annonceurs qu’ils demandent la
permission aux internautes pour leur envoyer des
mails (en cochant ou optant dans la case dédiée)
– L’Opt-out ne prend pas cette précaution : le
consommateur peut recevoir des emails non sollicités.
Il devra se désabonner s’il ne souhaite plus les
recevoir.
• Les législations varient en Europe : l’Opt-in est
obligatoire en Belgique ; la France, le Royaume-Uni
ou le Luxembourg continuent de tolérer l’Opt-out.

21. 6. Penser mobile
• 23% des internautes consultant leurs emails en
mobilité (via smarthpone ou tablette) : ce canal
doit donc s’adapter pour répondre à ces
nouveaux usages.
• Les annonceurs ne semblent pourtant pas
vouloir prendre le pli du mobile.
• Selon une étude du Journal du Net, seulement
15% d’entre eux ont adapté leurs contenus à
ces nouveaux supports en 2010 alors qu’ils
étaient 23% à dire vouloir le faire en 2009.

22. 7. Tenir compte de son environnement
• Tendance de fond à laquelle doit s’intéresser
l’emailing : les réseaux sociaux.
• Ca n’a l’air de rien mais aujourd’hui, la plupart
des jeunes les préfèrent aux e-mails pour
échanger.
• En matière de partager d’une information, 24%
utilisent Facebook contre 11% leur adresse
email (dépassé d’un cheveu par Twitter).
• De quoi donner du soucis à Yahoo et Hotmail…

23. Ceci remplacera-t-il cela?
• L’e-mail raconte l’histoire de la plupart de
supports de communication : adopté
progressivement jusqu’à devenir massif, il est
aujourd’hui confronté à un environnement
modifié qui le force à se « ré-inventer ».
• Il n’est pas voué à disparaitre mais va connaître
des mutations. En optimisant la combinaison
entre les différentes canaux d’échanges
(réseaux sociaux, e-mails, SMS, etc.), les
opportunités d’échanges entre marques et
consommateurs pourraient s’en trouver
grandies.

24. Idées, tendances &
innovations

25. « Branded for life »
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Mieux qu’une place coupe-file ou qu’une offre promo : la
marque américain de prêt-à-porter Ecko vous offre 20%
de réduction… à vie ! Pour profiter de cette aubaine, rien
de plus simple : il suffit de se faire tatouer l’un des 2
logos de la marque sur le corps…

26. Musique géographique
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Cette application iPhone vous géo-localise et fait varier
l’écoute du disque « The National Mall » en fonction de
votre position géographique. Un beau moyen de vivre la
musique autrement !

27. Un JT animé
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Alors que, sur Game One, les présentateurs se font
attaquer par d’énormes créatures virtuelles, France 2 joue
la carte de l’interview virtuel/réel avec le personnage
Titeuf en invité du JT de 20h. Les marques innovent, les
médias osent : le renouveau du happening plateau ?

28. Adresses web
• Slide #26 : Branded for life >
http://www.shopecko.com/family/index.jsp?categoryId=1
1330790
• Slide #27 : Musique géographique >
http://www.bluebra.in/2011/03/national-mall.html#more
• Slide #28 : France 2 et Titeuf >
http://www.youtube.com/watch?v=KTzY9MsV1d0&featur
e=player_embedded

29. La semaine prochaine : Clin d’œil…
Né Kid bosse actuellement à
un super projet secret en
partenariat avec le Nouvel
Observateur…
On vous tient informés,
promis !
Cette semaine sur le blog :
La revue de presse de Né
Kid – week 14 ; Jay
Walker’s library of human
imagination ; Patricia Ryan:
Don’t insist on English!
La veille #173 a été écrite par Charlie
Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary,
avec l’aide de Justine de Rugy
60€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48