Un bref apercu de l'utilisation de la publicité sur Internet par les écoles du supérieur.

1. le mot-clé « Ingénieur » coute 0,45€ par clic. En payant 10€
par jour, on achète environ 20 clics. Le taux de
transformation moyen (nombre de clic / nombre de
L’UTILISATION DE LA PUBLICITÉ SUR visualisation) et de l’ordre de 1%. On peut donc s’attendre
INTERNET PAR LES ÉCOLES DU SUPÉRIEUR à ce que la publicité ait été visionnée au moins 200 fois
dans la journée. Le chiffre est bien sur théorique. Il dépend
VEILLE TECHNOLOGIQUE – N°1 de l’utilisation du mot-clé par les internautes. Le nombre de
recherche mensuelle est l’indice de « popularité » qui
permet d’évaluer le trafic associé à un mot-clé. On constate
que la relation mot-clé/CPC/popularité n’est pas triviale. On
constate aussi que les chiffres associés à la somme de deux
INTRODUCTION
mots-clés (école & ingénieur) ne correspond pas aux
Les internautes français passent une grande majorité du chiffres du mot-clé correspondant (école ingénieur) Peu
temps à « chercher » des informations via les moteurs de d’informations existent sur les stratégies qu’appliquent
recherche (1). Le segment intéressant les écoles du Google ou Bing à ce propos.
supérieur étant celui passant le plus de temps sur Internet Tableau 1 - Tarification des mots clés selon Google
(les étudiants), il parait indispensable que les écoles fasse
leur promotion sur la toile. Cette note démontre que cela Mot-Clé CPC moyen Rech. Mensuelles
n’est pas encore le cas pour une grande majorité. Elle École 0,43 7 500 000
chiffre le prix d’une campagne de publicité sur Internet et Ingénieur 0,45 550 000
décrit le marché actuel. Supérieure 0,58 165 000
Management 2,20 45 500 000
Le principe de la publicité sur Internet est simple. Elle École ingénieur 0,58 74 000
apparait sous forme de bandeau ou de colonne sur tous les École management 0,89 40 500
moteurs de recherche. Toute personne souhaitant se faire École supérieure 0,05 135 000
de la publicité doit construire son annonce en utilisant des
mots-clés. Quand les mots-clés seront utilisés par les … POUR UNE EXPLOITATIO N MARGINALE
internautes, la publicité s’affichera. L’internaute décidera
alors de visiter ou non le site web cible en cliquant sur la Les résultats font apparaitre des informations parfois
publicité. À chaque clic est associé un montant : le CPC (2) prévisibles. Tout d’abord, les écoles sont peu présentes. Sur
(coût par clic). Acheter de la publicité revient donc, en fait, 141 actions de publicité, on dénombre seulement 17
à acheter des clics sur le bandeau publicitaire. écoles. Parmi ces écoles, on dénombre 15 écoles à
caractère privé et 2 écoles consulaires. Sur 8 écoles
M ÉTHODOLOGIE identifiées comme étant « ingénieurs », 3 appartiennent à
la conférence des Grandes écoles. Aucune université n’est
Cette étude est basée uniquement sur les résultats obtenus présente dans le panel. Les publicités sont généralement
à partir des moteurs de recherche Google et Bing. Le issues de groupement d’écoles.
principe est d’interroger ces moteurs à l’aide des mots-clés
« école & supérieure », « école & ingénieur » ou « école &
management ». Ces termes ont été choisis arbitrairement.
10%
À l’issu de la requête, nous avons relevé le nom des écoles
apparaissant, en notant le type d’école (management, Groupement
ingénieur), les regroupements (généralement pour 24%
Ingénieur
promouvoir des concours) ainsi que la récurrence. La
66% Management
mesure a été réalisée sur 3 jours à raison de 3 fois par jour
durant la dernière semaine de fin d’année 2010.
U N COÛT MARGINAL …
Figure 1 - Répartition des publicités par type d'école
À l’aide des informations issues du Tableau 1, nous pouvons Les écoles de management ont mieux assimilé les principes
calculer le coût et les résultats attendus d’une campagne de de la communication et de la publicité que les écoles
publicité sur Internet. Le principe est simple. Vouloir utiliser d’ingénieur. Elles sont d’une part majoritairement
Veille n°1 – L’utilisation de la publicité sur Internet par les écoles du supérieur Page 1 sur 2

2. présentes sur Internet (Cf. Figure 1) et d’autre part, jouent n’hésitent pas à utiliser les mots-clés école, ingénieur et
sur l’ambiguïté des mots clés pour apparaitre dans toutes management tandis que les écoles d’ingénieurs
les rubriques (Cf. Figure 2). n’exploitent que les mots-clés école & ingénieur. Il s’agit
probablement d’une déformation professionnelle (un
Certaines écoles apparaissent plus souvent que d’autres. Le ingénieur fait parfois du management). D’autres écoles,
nombre de visite est fonction du montant alloué au nombre (sans rapport avec les termes cités) exploitent aussi cette
de clic quotidien. Pour augmenter leur visibilité, les écoles forme de publicité. Pour le terme ingénieur, il apparait
d’un même groupe ventilent le nombre de clic sur plusieurs aussi bien des cycles de formation initiale, des cycles de
liens. Le ressenti de l’utilisateur est d’une part l’occupation formation continue et des cycles de formation privé non
des encarts publicitaire, d’autre part, la multiplicité de reconnus. Le risque de confusion est important et difficile à
l’offre. maîtriser. Il est à noter que les mots-clés UGEI ou CGE sont
reconnus par les moteurs de recherche mais peu utilisé
(320 visites pour la CGE).
Ecole supérieure
Le marché de l’éducation est, actuellement, en cours de
Ecole management transformation. Les audits, CTI ou AERES, vont
certainement, améliorer la visibilité sur les formations mais
Ecole ingénieur le client (l’étudiant), sans ignorer les termes tels que CTI,
AERES ou CGE, se basent encore sur les informations
0 10 20 30 40 trouvées sur Internet pour affiner leurs choix. Ne pas
Management Ingénieur occuper le terrain aujourd’hui, c’est laisser le champ libre
aux autres écoles, voire à des organismes de formation sans
réelle relation avec les écoles d’ingénieurs.
Figure 2 - Répartition des écoles par mots-clés
La présence des groupements d’école et des concours est R ÉFÉRENCE S
très faible (3 représentations). On peut noter l’absence du 1. BARDON, Aurélien. Statistiques d'utilisation des moteurs
major « APB ». Il peut s’agir d’un effet de calendrier. de recherche. OSEOX. [En ligne] nov 2006.
L’achat de campagne de publicité pouvant être réalisé dans http://oseox.fr/referencement/statistiques-utilisation-
moteur.html.
la période de son choix.
2. nd. Comprendre le jargon de Google Adwords. AC
Agency Web. [En ligne] 25 10 2010. [Citation : 05 01 2011.]
C ONCLUSION http://www.acagencyweb.com/?tag=cpc.
3. CONVERTEO. PPA/CPA & taux de conversion.
Les conclusions de cet article sont de plusieurs ordres. Tout CONVERTEO Conseil e-business. [En ligne] 21 03 2007.
d’abord, il est indéniable que la publicité sur Internet est [Citation : 05 01 2010.] http://www.converteo.com/blog-
sous-utilisée par les écoles. Seuls quelques groupes conversion/emarketing/ppacpa-taux-de-conversion/.
d’écoles privées exploitent de manière opérationnelle ce
moyen de publicité. La représentativité des écoles de
management est bien supérieure aux écoles d’ingénieur. Thierry HUET est consultant pour
les écoles du supérieur. Il propose
Généralement, c’est par manque d’information, de temps d’assister celles-ci dans leur
ou par surestimation des coûts que la démarche n’est pas fonctionnement en les assistants
dans la mise en place de processus
engagée. Un budget de 3650 € couvrirait, pourtant, la
qualité, la mise en place de
totalité de l’année avec un objectif d’environ 70 000 formation ou de coopération à
visualisations sur l’année. La mise en ligne de publicité, l’international.
même s’il est difficile d’en mesure l’impact, est d’un coût Dr Thierry HUET
modéré comparé à d’autres modes de communication. Ce thierry.huet@aperto-nota.fr
http://www.aperto-nota.fr
montant est à rapprocher, par exemple, de l’investissement
en plaquette ou support promotionnel utilisé pour les
forums. La tendance sera, avec la concurrence, à la hausse. EGC, EMA Vendée, EM-Lyon, E-Orientation, ESIEA, ESSCA, INSEEC,
ISEG, IPSA, Euromed, ECE France, ESG, ISG, ISEP, IPESUP, DeVinci,
On peut s’attendre à un doublement, voire triplement des
ESIEE-Amiens, ISCPA Paris, ESILV, EBS Paris, ESC, ESAM Paris
tarifs dans les années à venir..
Les résultats des requêtes démontrent une certaine
ambigüité. D’une part, les écoles de management
Veille n°1 – L’utilisation de la publicité sur Internet par les écoles du supérieur Page 2 sur 2