Bmm awrapup3 2014v2

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Ce qu'il faut retenir de la 3e séance du 29 septembre avec Matthieu Vercruysse

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  1. 1. 10 lundis pour rattraper le train du digital Wrap up digital: P.O.E
  2. 2. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT DE DÉFINITION : le Digital c’est autre chose /autrement Digital is not a medium • Le digital n’est pas un média à ajouter comme une ligne supplémentaire dans un plan média, à la télévision, la radio et l’affichage. • Le digital est / deviendra une partie intrinsèque de votre produit, de votre marque : de sa conception, en passant par sa vente, sa distribution, son service après-vente … et, bien entendu, son marketing/communication. Le sujet du cours de Matthieu. • Ses valeurs ajoutées propres (par rapport à un marketing classique) sont : l’interactivité, la connectivité et le real time. 1
  3. 3. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT DE PARADIGME : la frontière entre ON et OFF n’existe pas We are entering the Post-digital age • Aujourd’hui, différencier le digital du « non digital » n’a plus beaucoup de sens. • Si pour les personnes tout devient de plus en plus digital, que le monde est effectivement de plus en plus digitalisé … • … pour les stratégies marketing, faire une distinction entre les médias offline et les médias digitaux est dépassé. • Les individus ne font pas de distinction entre ce qui est digital ou pas. • Chaque support répond juste à un besoin, à un moment donné, il a une fonction bien particulière, complémentaire aux autres médias. • Donc dans nos métiers, le critère digital ne doit plus être l’élément différenciateur. Il faut penser UTILE – UTILISABLE – UTILISÉ. 2
  4. 4. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT D’APPROCHE : on replace l’humain au centre Right message, Right people, Right timing, Right device • Par contre, ce qui importe c’est d’avoir une stratégie de communication qui contient les principes de base du digital : "digital by design ». • Le principe de base est: délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, sur le bon device. • Ceci est en opposition à l’habitude de mass média. • C’est une approche de marketing personnalisé, la technologie le permet. (ex : Affichage Magnum, seulement à certaines heures de la journée, si le thermomètre affiche plus de 19C°). • L’obligation dans ce contexte de penser nos stratégies en amont pour qu’elles aient une chance de susciter l’engagement recherché. 3
  5. 5. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT D’APPROCHE : on replace l’humain au centre Penser le contenu de manière transversale • D’une manière générale, la réflexion est beaucoup plus consumer centric. … et repose sur 3 volets: – Notion de message : dans un contexte et en réponse à un comportement de l’utilisateur, – Notion technologique: plus d’automatisation, plus de temps direct, – Notion d’engagement: les messages doivent raconter une meilleure histoire à l’audience et délivrer de la valeur au consommateur (ex : bracelet NIVEA). • PARTIR DES USAGES POUR VALIDER LES CONTENUS. • Il y a une vraie demande de comprendre « bottom up » comment les gens cherchent l’info pour être présents de manière relevante et créer les touchpoints 4
  6. 6. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT D’APPROCHE: on s’installe dans un mental de « ET » How do digital channels work together ? • Cette question est le challenge principal de notre métier. • Le cursus vous amènera à découvrir de nombreuses spécialités: Social Media, Performance Marketing, Mobile, Search, Video, Direct marketing, Big Data, … • Le premier élément de réponse, vu ensemble, est “Everything connects with everything else”. • Mais avant cela, il est important de revenir aux fondamentaux … • Quid de la manière d’introduire les marques de manière légitime dans ces contenus de + en + segmentés ? 5
  7. 7. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT D’APPROCHE: on mesure encore ET autrement First define MarCom objectives and fix right KPI’s to be measured • … en définissant clairement les objectifs MarCom (sur base du modèle ‘Consumer Decisison Journey’ de McKinsey, plus adapté au mindset digital que le modèle AIDA) et en choisissant à l’avance les KPI’s à mesurer (KPI majeur et KPI’s de contrôle) . • Sans oublier d’identifier la méthodologie / les outils de mesure (avant la mise en ligne). • Un changement d’approche en profondeur avec une vraie réflexion sur les KPI que l’on conserve et que l’on installe . • La connaissance du consommateur et de son biotope est un must. 6
  8. 8. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT D’APPROCHE : le monde devient plus horizontal Ecosystem • Sur base de l’idée / du concept, au cœur de la réflexion, se dessine un écosystème qui définit tous les touchpoints (digitaux et non-digitaux). Ces touchpoints peuvent être catégorisés en 3 familles : Paid, Owned & Earned. • Le principe de cet écosystème répond exactement au principe de base : « tout est interconnecté ». • Les différents touchpoints et messages ont des rôles et des fonctions différentes, complémentaires. Ils peuvent répondre à des moments différents du Consumer Decision Journey. Ils sont mesurés par des KPI’s différents, si des parties de budget spécifiques y sont alloués. • Quid de la manière de construire un territoire avec un scénario de contenu partagé ? Avec l’idée que la première confrontation à la marque est le moment clé (cfr les oies de Conrad Lorenz) 7
  9. 9. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT D’APPROCHE : «Qui je suis pour dire et proposer cela ?» Liquid & Linked • Le contenu, (“from creative excellence to content excellence”), est conçu avec une volonté de contagion. Ce contenu est “libéré” de toute plateforme (vs. un spot 30’’ prévu uniquement pour la TV), et est partagé par les individus dans des conversations. • Il est la source du Earned Media, sur les réseaux sociaux. • Les conversations autour des marques ont toujours existées. Aujourd’hui, les réseaux sociaux permettent aux marques de canaliser ces conversations, de répondre aux conversations négatives et surtout d’amplifier le contenu positif. • Un travail en profondeur sur qui je suis en tant que marque pour ensuite m’exprimer et réagir clairement sur mes promesses et mes intentions. 8
  10. 10. 10 lundis pour rattraper le train du digital UN CHANGEMENT D’APPROCHE: le processus d’innovation intègre le fait d’apprendre des erreurs Innovation is part of the process • La recherche d’innovation est permanente. Le principe est d’équilibrer les prises de risques. • Le modèle 70/20/10 nous a éclairé sur la nécessité d’avoir une part majeure des investissements dédiés à des compétences qui ont fait leurs preuves, mais également en parallèle d’investir du temps dans des compétences moins ou pas encore connues. • Pour les 10% d’investissements (25% du temps) dédié à l’innovation ‘high-risk’, il faut se préparer à l’échec ; acceptable uniquement si vous en tirez des enseignements. • Penser scénario futur pour accepter le fait d’essayer et d’apprendre des erreurs 9
  11. 11. 10 lundis pour rattraper le train du digital LA MESURE DE TOUT COMME NOUVEL ETAT Measure and optimize … always improve • Ces enseignements sont disponibles grâce à une mesure intelligente et une analyse d’une sélection précise des très (trop) nombreuses datas disponibles. Celles-ci sont intrinsèquement liées à la définition des objectifs MarCom et à la méthodologie de mesure mise en place en amont. • Les learnings et benchmarks propres à un annonceur sont d’une grande valeur étant donné l’existence très limitée d’enseignements ‘universels’ ; et vu que les stratégies sont très personnalisées. • Le digital est une compétence qui se pense en ‘Real time’, l’analyse, l’optimisation et la prise de décision doit donc se penser en temps direct. • L’A-B testing consistant à tester plusieurs versions d’un message en temps direct, lors du démarrage d’une campagne, est une logique évidente d’une optimisation digitale. Le consommateur choisit. Le marketeer s’adapte. 10

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