Memoire Egir Briantais

3 973 vues

Publié le

Etude sectorielle sur les communications unifiées en version integrale

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
3 973
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
13
Actions
Partages
0
Téléchargements
102
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Memoire Egir Briantais

  1. 1. MASTER ECONOMIE TECHNOLOGIE TERRITOIRE SPECIALITE RECHERCHE ECONOMIE ET GESTION DE L'INFORMATION ET DES RESEAUX ANALYSE DE LA CONCURRENCE DANS LE SECTEUR DE LA VISIOCONFERENCE DE LA VISIOCONFÉRENCE AUX COMMUNICATIONS UNIFIÉES Auteur : Eric BRIANTAIS Mémoire dirigé par le Pr. Alain RALLET FACULTÉ JEAN MONNET DROIT - ECONOMIE - GESTION
  2. 2. Remerciements Je remercie l’équipe pédagogique du MASTER EGIR1, les Professeurs Alain RALLET et Fabrice ROCHELANDET, pour leur enseignement et leur conseil pour réaliser cette étude. 1 Le Master Economie Technologie Territoire dans lequel se situe cet enseignement est centré sur l'étude des nouvelles technologies (innovation, réseaux, numérique) et des dimensions territoriales (européenne, régions et villes) de l'activité économique. Il s'inscrit dans une grande université scientifique et technologique (Paris Sud 11) et dans le cadre de la technopole de Paris Sud, une des plus fortes concentrations européennes de laboratoires de recherche, d'universités et de grandes écoles et d'industries high-tech (site web du Master http://www.egir.u-psud.fr). Master en partenariat avec l’école d’ingénieur SUPELEC de Gif-sur-Yvette. De la visioconférence aux communications unifiées Page 1
  3. 3. Table des matières 1. Introduction.......................................................................................................... 3 1.1. Objectifs, méthodologie et champ de l’étude................................................ 3 2. Intensité de la concurrence du secteur................................................................ 6 2.1. L’intensité concurrentielle actuelle et future ................................................. 6 2.2. La menace de substituts ............................................................................ 10 2.3. La menace de nouveaux entrants .............................................................. 13 2.4. Le pouvoir de négociation des acheteurs................................................... 17 2.5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs ............................................... 19 2.6. Le pouvoir de l’Etat..................................................................................... 21 2.7. Hexagone sectoriel..................................................................................... 22 3. Intensité de la concurrence à l’interieur du secteur ........................................... 23 3.1. L’intensité des dimensions stratégiques par acteur.................................... 23 3.2. La carte des groupes stratégiques du secteur ........................................... 41 3.3. Les interactions entre groupes stratégiques............................................... 44 3.4. Le pouvoir de négociation de chaque groupe ............................................ 46 3.5. La situation des groupes face aux substituts.............................................. 46 3.6. Les scénarios de mobilité........................................................................... 47 4. Evolution du secteur .......................................................................................... 49 4.1. L’innovation dans les produits .................................................................... 50 4.2. La modification dans les segments de la clientèle..................................... 52 4.3. L’extension des limites du secteur.............................................................. 53 4.4. Les conséquences sur les acteurs du secteur ........................................... 54 5. Conclusion......................................................................................................... 56 6. Bibliographie...................................................................................................... 58 ANNEXE A : Le cadre théorique 1............................................................................ 60 ANNEXE B : Le cadre théorique 2............................................................................ 62 ANNEXE C : Le cadre théorique 3 ........................................................................... 64 ANNEXE D : Quelques définitions............................................................................ 65 ANNEXE E : Les fondamentaux techniques............................................................. 67 ANNEXE F : La normalisation .................................................................................. 71 ANNEXE G : Les produits......................................................................................... 73 ANNEXE H : Les marchés........................................................................................ 75 ANNEXE I : Les chiffres clés du secteur .................................................................. 77 De la visioconférence aux communications unifiées Page 2
  4. 4. 1. Introduction 1.1. Objectifs, méthodologie et champ de l’étude Objectifs : Mener une analyse structurelle du secteur de la visioconférence pour mesurer l’intensité de la concurrence entre les firmes établies et les nouveaux entrants, Construire les scénarios de mobilité des groupes stratégiques à l’intérieur du secteur en tenant compte de la convergence de la voix, des données et des images sur IP et de l’unification des moyens de communication. Donner les tendances d’évolution du secteur et conclure sur les conséquences stratégiques pour les constructeurs et leurs clients. Méthodologie : Le cadre théorique de Michaël PORTER, développé dans l’ouvrage « Techniques d’analyse des secteurs et de la concurrence dans l’industrie »2, sera adapté à l’étude du secteur de la visioconférence. Pour plus de commodité de lecture, les techniques d’analyse sont présentées dans les Annexes A, B et C de l’étude. 2 Le modèle de Michael PORTER permet d’élaborer un cadre d’analyse intermédiaire entre l’ensemble du secteur de la visioconférence et les firmes appréhendées isolement en faisant appel à la notion de groupes stratégiques. Cette cartographie de l’industrie permet de repérer la concurrence intra-groupe, entre les firmes d’un même groupe, et inter groupes, la mobilité stratégique des firmes pour juger de l’intensité de la concurrence à l’intérieur du secteur et de sa rentabilité. De la visioconférence aux communications unifiées Page 3
  5. 5. Première partie de l’étude : l’analyse structurelle des secteurs, servira à mesurer l’intensité actuelle et future de la concurrence dans le secteur de la visioconférence pour le B to B3. Un hexagone sectoriel permettra de visualiser les intensités concurrentielles du secteur sur six axes. Deuxième partie de l’étude : l’analyse structurelle à l’intérieur des secteurs, dressera la carte des groupes stratégiques et étudiera les scénarios de mobilité inter et intra groupes provoqués par le nouveau cycle technologique de la convergence sur IP et de l’unification des moyens de communication. Une carte des groupes stratégiques permettra de visualiser les interactions entre les groupes, les scénarios de mobilité, plus particulièrement l’arrivée de nouveaux entrants issus des secteurs voisins, la sortie probable de firmes. Troisième partie de l’étude : l’évolution des secteurs, permettra d’appréhender les conséquences de l’extension des limites du secteur, de la visioconférence aux communications unifiées, sur les firmes et leurs clients. Un état de l’art des produits, des applications, des marchés, des technologies et des standards de l’industrie, est présenté dans les Annexes D à I de l’étude. L’objectif est de donner des bases techniques aux non spécialises pour comprendre les enjeux stratégiques liés à l’innovation technologique dans les domaines de la compression des sons et des images, des réseaux de télécommunication, des formats et des normes. Champ de l’étude : Le périmètre de l’étude se limitera volontairement au secteur des produits et services professionnels de visioconférence pour les entreprises (de qualité standard et en haute définition) sur les réseaux fixes, plus spécifiquement ceux utilisant le protocole Internet (IP) : les équipements terminaux, les équipements d’infrastructure, les applicatifs réseaux et le applicatifs de travail coopératif. 3 Le secteur du business to business définit les services professionnels aux entreprises et s’oppose au segment du B to C (business to consumer). De la visioconférence aux communications unifiées Page 4
  6. 6. L’offre de visioconférence IP grand public de l’opérateur SKYPE sera comparée dans le but d’étudier les stratégies de substitution possibles des solutions B to B par des solutions C to C4 et d’analyser les barrières à l’entrée du secteur pour ces nouveaux entrants. Les secteurs voisins comme la Voix sur IP (VoIP) et les applications logicielles de travail coopératif seront également étudiées. Enfin, la visioconférence sur les réseaux mobiles 3G5 ne sera pas étudiée dans ce mémoire en l’absence d’offre commerciale réelle ou potentielle de visiophonie mobile pour le segment de la clientèle professionnelle. 4 Consumer to consumer 5 Norme de technologies de téléphonie mobile de troisième génération De la visioconférence aux communications unifiées Page 5
  7. 7. 2. Intensité de la concurrence du secteur L’objectif de cette partie d’étude, l’analyse structurelle des secteurs6, est de mesurer l’intensité actuelle et future de la concurrence dans le secteur de la visioconférence professionnelle. En synthèse, un hexagone sectoriel permet de visualiser les intensités des six forces de la concurrence. 2.1. L’intensité concurrentielle actuelle et future Le secteur de la visioconférence est constitué d’une dizaine de compétiteurs internationaux ayant des savoirs faire technologiques importants dans les domaines de la compression numérique, des systèmes et des réseaux informatiques. Le revenu de l’ensemble des marchés monde, tout segment de produits et tout segment de clientèles, est de 20.139 millions de dollars7 en 2007. Du fait de la complémentarité des produits, l’histoire du secteur de la visioconférence est liée à celle du secteur voisin des réseaux de télécommunication. La croissance du secteur de la visioconférence a été impactée par l’ouverture du secteur des télécommunications à la concurrence en 19968. L’analyse de la concurrence, à partir des données collectées dans les bilans 2007 des firmes, montre que le secteur de la 6 Lire le rappel du cadre théorique de Michael PORTER en ANNEXE A 7 Lire ANNEXE I 8 La dérégulation s’est faite en deux étapes, au niveau européen puis au niveau national. En 1988, la commission européenne publie un livre vert qui propose aux Etats nationaux de libéraliser certains services de télécommunication dont les services professionnels aux entreprises. En 1996, une loi sur la réglementation des télécommunications ouvre définitivement le secteur à la concurrence. France Télécom devient une société anonyme. De la visioconférence aux communications unifiées Page 6
  8. 8. visioconférence est passé d’une forme de quasi monopole public, composé de l’opérateur historique et de ses équipementiers ALCATEL et SAGEM, de sa filiale de commercialisation et de distribution de terminaux de télécommunication EGT, à un oligopole privé de quelques sociétés multinationales. 2.1.1. Une forte concentration Le secteur des terminaux de visioconférence est fortement concentré : une faible intensité de la concurrence sur les équipements matériels et une plus forte intensité sur les solutions logicielles. Deux acteurs, POLYCOM et TANDBERG, détiennent 80% de part de marché du segment des terminaux, en termes de revenu9. Le leader POLYCOM domine fortement l’ensemble de la gamme des produits par sa politique de prix dont voici la structure pour le marché Europe : La licence du logiciel de visioconférence sur micro ordinateur : 100 € ; La solution de groupe : 5 K€ ; Le système de salle de conférence : 20 K€. Ne considérant que le segment des équipements matériels de terminaison, il n’y a que peu de pression sur les prix10. On peut prévoir que cette domination sur le prix évoluera avec l’entrée des produits de substitution : Les logiciels et clients légers de type navigateur et plug-in11, Les services externalisés de visioconférence. Dans le segment des équipements d’infrastructure, les revenus sont répartis entre six compétiteurs et un leader TANDBERG qui détient 36% de part de marché12. Dans le segment plus large des solutions de voix sur IP13 et les communications unifiées14, il existe un leadership de deux compétiteurs : CISCO et MICROSOFT. 9 Lire ANNEXE I 10 La baisse des prix, un prix observé de 30.000 francs en 2000 pour un système compact de groupe, résulte de la baisse des coûts des composants informatiques et des périphériques audiovisuels. 11 C’est le cas par exemple de la dernière version de Breeze (Acrobat Connect Professional) qui utilise le lecteur FLASH pour traiter la vidéo 12 Lire ANNEXE I 13 La voix sur le réseau IP, ou VoIP pour Voice over IP, est une technique qui permet de communiquer par la voix via l'Internet ou tout autre réseau acceptant le protocole TCP/IP. Cette technologie est notamment utilisée pour supporter le service de téléphonie IP. 14 Dans l'industrie des télécommunications et de la bureautique, on désigne par Communications unifiées (en anglais « unified communications ») un ensemble de nouveaux services destinés aux professionnels en entreprise permettant d'intégrer (« unifier ») étroitement : les moyens de De la visioconférence aux communications unifiées Page 7
  9. 9. 2.1.2. Une projection de croissance rapide Les revenus tirés de la vente des systèmes de visioconférence ont triplés de 2000 à 200715. Cette croissance rapide est le résultat de deux facteurs de changement dans les deux marchés amont et aval16 : L’innovation technologique des produits ; L’introduction de nouveaux segments de la clientèle. La généralisation des technologies IP dans la boucle locale et le développement des accès ADSL17 ont créé un besoin de renouvellement des terminaux H.320 par de nouveaux terminaux H.323 pour assurer la migration des conférences du réseau publique téléphonique vers les réseaux privés informatiques d’entreprise utilisant le protocole IP. Le développement des conférences H.323 a eu pour conséquence de déporter les coûts d’infrastructure de réseau, jusqu’alors supportés par l’opérateur du réseau public, vers les entreprises clientes qui doivent investir pour mettre à niveau leur réseau informatique18. Ce nouveau besoin de renouvellement des équipements d’infrastructure pour la visioconférence IP19 a généré un revenu additionnel pour le secteur de 510 millions de dollars en 200720. La croissance rapide du secteur en Europe et dans le monde est également le résultat de l’apparition de nouveaux segments de clientèle. Avec le dégroupage21 des offres ADSL, la taille des entreprises potentiellement clientes change. Les offres commerciales ne sont plus adressées aux grands groupes multinationaux mais également aux PME. La généralisation de l’usage des technologies de l’information et de la communication dans les organisations, les changements dans les pratiques de management, contribuent à ne plus restreindre la visioconférence aux directions communications interpersonnelles temps réel, comme la téléphonie fixe et mobile, la visiophonie, les ponts de conférence audio/vidéo, les outils de travail coopératif (messagerie instantanée, partage de documents), et les outils de bureautiques. 15 Données du bureau d’études Frost & Sullivan : croissance de 314% en sept ans. 16 Le marché amont est constitué des fournisseurs de l’entreprise. Le marché aval englobe les prescripteurs, les clients et les distributeurs 17 25 millions d’abonnés avec un accès haut débit en France, câble ou ADSL, avec une progression de 25% par an. Source Médiamétrie 2008. 18 Lire ANNEXE E 19 Pont multipoint (MCU), Passerelle H.320-H.323 (GW), Contrôleur d’appel H.323 (GK) 20 Lire ANNEXE I 21 Le dégroupage est une opération technique permettant l'ouverture du réseau téléphonique local à la concurrence. De la visioconférence aux communications unifiées Page 8
  10. 10. générales mais à proposer plus généralement ces services au middle management22 dans le cadre de réunions de travail quotidiennes à distance. 2.1.3. Une différenciation importante des produits La structure de différenciation des produits est identique à celle observée dans d’autres secteurs matures : plus on monte dans la gamme et plus les produits sont différenciées entre les marques. Ainsi, les logiciels de visioconférence sont peu différenciés en termes de fonctionnalité et de qualité, conçus sur une base commune d’algorithmes implémentés à partir des recommandations de la normalisation internationale23. A contrario, les systèmes de salle sont des produits très différenciés, pouvant être des prototypes d’intégration réalisés sur mesure, et proposent des fonctions avancées implémentées sur la base de protocoles propriétaires. En haut de gamme, la marque choisit volontairement de limiter l’interconnexion avec les produits concurrents pour dresser des barrières à l’entrée. Le long processus de normalisation s’oppose aux cycles courts des produits. Il a fallu presque dix ans pour stabiliser la visioconférence H.32024 pour rendre un appel visioconférence aussi simple à passer qu’un appel téléphonique et enfin limiter les risques d’échec de la connexion liés aux difficultés d’interopérabilité des terminaux. Puis, la visioconférence H.32325 a de nouveau créé un cadre d’incertitude technologique concernant l’interconnexion des terminaux et généré de nouvelles contraintes d’exploitation nécessitant l’intervention de nouveaux spécialistes26. Les firmes bénéficiant d’une base installée ont profité de l’asymétrie de l’information27 sur les normes d’interopérabilité pour verrouiller leurs clients lors du renouvellement des terminaux H320 vers H.323. Ces firmes se sont appuyées sur leurs réseaux de prescripteurs28 qui, dans la chaîne de valeur de l’industrie, sont les distributeurs et les intégrateurs, pour faire peser sur leurs clients les coûts de changement en cas de 22 Niveau de responsabilité au sein d'une entreprise, intermédiaire entre le cadre (qui bénéficie donc du statut associé) et le technicien supérieur. 23 Lire ANNEXE F 24 Idem 25 Idem 26 L’administrateur réseau prend en charge la gestion des adresses, de la translation de celles-ci, des filtrages de ports, de l’usage de proxy et de pare-feu… un niveau de connaissance de l’environnement technique qui dépasse celui de l’utilisateur moyen. 27 En économie, on parle d'asymétrie d'information lors d'un échange quand certains des participants disposent d'informations pertinentes que d'autres n'ont pas (le prix par exemple). 28 A noter que le métier d’assistance à la maîtrise d’ouvrage indépendant des marques n’existe pratiquement pas sur le marché français De la visioconférence aux communications unifiées Page 9
  11. 11. passage d’une marque à l’autre. Pour l’utilisateur final, la différenciation des produits du secteur est souvent basée sur des croyances technologiques. Ainsi, l’utilité qu’il pense avoir du produit dépend de l’importance du réseau d’utilisateurs29. Dans la phase d’introduction et de croissance, le leader qui bénéficie d’un parc de terminaux a tout intérêt à, maintenir l’asymétrie de l’information et la différenciation de ses produits, limiter l’interconnexion comme armes de la concurrence. Ce sont des barrières à l’entrée pour contrer les nouveaux compétiteurs qui choisissent d’implémenter les normes d’interconnexion pour profiter de l’effet réseau des bases installées. Ainsi, les deux leaders TANDBERG et POLYCOM jouent la carte de la différenciation et communiquent sur la qualité de leurs algorithmes propriétaires30. 2.2. La menace de substituts La tendance du secteur est à la dématérialisation des terminaux. La substitution des solutions matérielles par des logiciels n’est pas un fait nouveau et est née en même temps que la visioconférence IP. Cependant, la menace des substituts n’a pas la même intensité sur l’ensemble des segments selon la différenciation des produits. Le segment des solutions individuelles de visioconférence est exposé aux logiciels de substitution. Les segments hauts, les systèmes de groupe, les systèmes de salle, la TELEPRESENCE, ne sont pas directement concurrencés par les substituts logiciels. Deux types de substitut logiciel sont concurrents des terminaux de visioconférence individuels et des visiophones : a) Les logiciels de visioconférence gratuits venant du secteur des logiciels GPL31 b) Les Softphones, téléphones logiciels gratuits associés à une offre VoIP a) Les logiciels de visioconférence gratuits ou shareware32 : Le monde universitaire a produit les premiers prototypes logiciels pour ses propres usages, s’appuyant sur ses capacités de développement de haut niveau dans les protocoles de 29 Externalités positives dues à la mise en réseau d’un bien dont l’utilité dépend du nombre d’utilisateurs. U ar = ar + f (na) ou r est la population, a le produit, f (na) l’effet réseau de nombre de a 30 Arguments repris par les distributeurs des deux marques 31 General Public License. Licence dont la principale caractéristique est de préserver la liberté d'utiliser, d'étudier, de modifier et de diffuser le logiciel et ses versions dérivées sans verser de droit de licence en contrepartie de son usage 32 Partagiciel (shareware en anglais). Logiciel propriétaire, protégé par le droit d'auteur, qui peut être utilisé gratuitement durant une certaine période ou un certain nombre d'utilisations De la visioconférence aux communications unifiées Page 10
  12. 12. transport réseau et les algorithmes de compression. On peut citer le logiciel CUSeeme33 de visioconférence via Internet développé en 1992 par Tim DORCEY de l’université de CORNELL et racheté par l’équipementier Israélien RADVISION. OPENPHONE et GNOMEMEETING sont deux autres logiciels de visioconférence distribués sous la licence GPL et issus des travaux de la communauté de développement open source H.32334 utilisables gratuitement avec le système d’exploitation Linux. b) Les softphones35 associés à un service payant de VoIP : Les Softphones propriétaires, SIP36 ou H323 issus des services de Voix sur IP sont des biens complémentaires aux services de voix sur IP, distribués gratuitement aux utilisateurs finals pour développer rapidement une base de clients, abonnés payants à un service de téléphonie et de visiophonie. Le plus connu : le logiciel SKYPE37. Ces substituts proposent des fonctionnalités identiques aux terminaux dédiés de visioconférence et deviennent des produits de remplacement très concurrentiels des terminaux de télécommunication matériels. 2.2.1. Le rapport qualité/prix et le potentiel de profit Le substitut logiciel bénéficie d’avantages compétitifs importants sur les équipements matériels. Ils ont un coût de fabrication bas pour des grandes échelles de production38. Ils utilisent les circuits courts de distribution sur Internet, sont plus faciles et moins chers à déployer, permettent d’atteindre rapidement une masse critique en utilisant les effets directs de réseau. La dématérialisation du terminal permet également de nouvelles approches de marché comme la subvention du coût du terminal de visioconférence par le paiement du service. En effet, devenant un bien numérique, il est plus facile d’utiliser les effets directs de réseau en proposant un lecteur gratuit associé à un service de visioconférence externalisé payant39. Les coûts de développement, de promotion et 33 Prononcer See You, See Me pour quot;je te vois, tu me voisquot; 34 Les sources du programme sont modifiables selon les termes de la licence par une communauté de développeurs de logiciels de visioconférence pour Internet 35 Lire ANNEXE G 36 Lire ANNEXE F 37 Le logiciel client de SKYPE a été téléchargé plus de 500 millions de fois et traduit dans 34 langues 38 Devenant des biens immatériels, plus ils sont copiés et plus leur coût marginal tend vers zéro 39 Carl SHAPIRO et Hal VARIAN in Economie de l’information, De Boeck, 1999 De la visioconférence aux communications unifiées Page 11
  13. 13. de distribution du terminal logiciel sont amortis par le financement croisé du service, par abonnement ou par paiement à l’usage. C’est le modèle économique adopté par SKYPE et WEB EX : diffusion gratuite du lecteur pour gagner rapidement une base clients et un financement croisé du coût du terminal par le paiement du service de connexion. De ce fait, le substitut devient à termes plus compétitif pour l’utilisateur individuel avec un niveau de qualité identique au terminal matériel et un prix plus bas : un potentiel de profit supérieur pour le client comme pour le vendeur bénéficiant tous deux des externalités positives de réseau. 2.2.2. La stratégie des firmes existantes Deux stratégies cohabitent : bottom-up et top-down Stratégie botton-up : l’ensemble des compétiteurs existants considère les produits de remplacement, le logiciel, le web conférence, les infrastructures IP, comme un facteur inévitable de concurrence et ajuste leur stratégie de marché en élargissant leur gamme, du bas vers le haut, aux nouveaux segments de produits couverts par les substituts et choisissent, pour ceux qui peuvent adapter leurs produits, l’interopérabilité H.323 et SIP pour atteindre une masse critique. Stratégie top-down : les firmes existantes cherchent à conserver leur avantage compétitif dans le haut de la gamme, la TELEPRESENCE, en préservant leur cœur de métier dans la vidéo. Ils maintiennent les barrières à l’entrée40. L’offre est encore limitée à seulement trois compétiteurs. A termes, leur stratégie de différenciation s’estompera pour faciliter l’interconnexion des solutions de TELEPRESENCE avec l’ensemble du système d’information et de communication via SIP. TERMINAUX TERMINAUX INFRA WEB TELE MATERIELS LOGICIELS STRUCTURES CONFERENCE PRESENCE AETHRA X X X X LIFESIZE X X X POLYCOM X X X X X SONY X TANDBERG X X X X X V CON X X X X RADVISION X X X Tableau 1. : Etendue de la gamme de produits et solutions par marque 40 Ticket d’entrée à 50 k€ l’unité De la visioconférence aux communications unifiées Page 12
  14. 14. L’entrée de substituts, venus du web conférence et des softphones de la VoIP, a eu pour conséquence de multiplier les alliances stratégiques entre les constructeurs de terminaux et les intégrateurs de solutions de VoIP pour favoriser l’interconnexion des équipements H.323 existants avec les plates-formes de communication unifiée SIP : L’alliance de CISCO pour interconnecter ses PBX41 et les autres éléments - actifs de réseau H323 à l’offre de POLYCOM et de TANDBERG ; L’implémentation de SIP dans le terminal logiciel PVX de POLYCOM. - 2.3. La menace de nouveaux entrants Comme vu plus haut, les innovations technologiques, la migration des solutions de visioconférence des réseaux ISDN sur les réseaux IP, l’interconnexion des terminaux H323 avec les plateformes de communication unifiée SIP, ont intensifié la concurrence en permettant l’émergence de nouveaux produits portés par de nouveaux compétiteurs. Ceux-ci venus des secteurs voisins, réseaux et services informatiques, ont un périmètre financier plus large que celui des firmes du secteur42. On peut identifier trois types de nouveaux entrants : Les constructeurs d’infrastructure pour la VoIP (CISCO) ; - Les éditeurs de solutions logicielles pour l’entreprise (MICROSOFT) ; - Les offreurs de services externalisés (WEB EX et SKYPE). - La menace venue de ces nouveaux entrants est bien réelle pour les firmes existantes, car au-delà de leur taille, les firmes possèdent des atouts stratégiques pour réussir à imposer leur leadership au secteur et remettre en cause celui des firmes existantes, souvent par voie d’intégration verticale : a) Capacité de financement importante pour réussir leur entrée dans le secteur par voie d’acquisition43 ; b) Savoirs faire technologiques considérables et transférables au secteur avec 10% du revenu consacré au financement de leur R&D44 ; 41 Un Private Automatic Branch eXchange (plus généralement appelé PABX et parfois PBX) est un Multiplexeur Téléphonique privé qui sert principalement à relier les postes téléphoniques d'un établissement (lignes internes) avec le réseau téléphonique public (lignes externes). 42 A titre de comparaison, le revenu des ventes 2007 de POLYCOM représentent moins du 1/16ème du revenu de la branche Business de MICROSOFT. 43 Montant de l’acquisition de WEB EX par CISCO de 3,2 milliards de dollars US 44 Montant des dépenses 2007 en R&D de MICROSOFT de 7 milliards de dollars US (13% du CA) De la visioconférence aux communications unifiées Page 13
  15. 15. c) Circuit de distribution bien installé avec des canaux spécialisés longs et des canaux généralistes courts ; d) Réseau puissant de prescripteurs intervenant directement dans la décision d’achat au niveau des DSI45 des entreprises ; e) Capacité à bénéficier des externalités positives de réseau dans le cadre des opérations d’intégration de la VoIP et de la Communication Unifiée à l’échelle de l’organisation. Exemple : synchronisation de l’annuaire de l’entreprise avec les services réseaux dans le cadre de la messagerie unifiée. LES CONSTRUCTEURS LES EDITEURS DE LES HEBERGEURS DE D’INFRASTRUCTURE DE LOGICIELS POUR SOLUTIONS DE VOIX SUR IP L’ENTREPRISE VISIOCONFERENCE CAPACITE DE FINANCEMENT SAVOIR FAIRE TECHNOLOGIE CIRCUITS DE DISTRIBUTION RESEAU DE PRESCRIPTEURS EFFETS DIRECTS DE RESEAU Tableau 2 : Intensité de la menace des nouveaux entrants pour les firmes existantes Les firmes en place dressent des barrières à l’entrée pour contrer, pour un temps seulement, la menace de ces nouveaux entrants bien armés : verrouiller leurs clients sur des technologies propriétaires qui engendrent des coûts de changement en cas d’infidélité à la marque ; maintenir une asymétrie d’information sur les normes d’interconnexion en utilisant le pouvoir de prescription de leur réseau d’intégrateurs. 2.3.1. Les constructeurs d’infrastructure pour la VoIP La stratégie de ces firmes est de mener une intégration verticale vers les couches hautes du modèle OSI46, pour entrer les applications métiers et le terminal utilisateur. 45 Le directeur des systèmes d'information (DSI) d'une organisation (entreprise, association, etc.) est responsable de l'ensemble des composants matériels (postes de travail, serveurs, équipements de réseau, systèmes de stockage, de sauvegarde et d'impression, etc) et logiciels du système d'information, ainsi le plus souvent que du choix et de l'exploitation des services de télécommunication De la visioconférence aux communications unifiées Page 14
  16. 16. La société CISCO, opérateur leader des réseaux d’entreprise, propose une offre VDI47 totalement intégrée où la gestion des fonctions applicatives d’échange de données multimédia est traitée dans les couches basses du réseau de transport. C’est un argument fort pour les DSI et RSSI48 appuyé par les préceptes de la sécurité informatique et une méfiance sur la propension des applications multimédias à créer des failles de sécurité au niveau des systèmes et réseaux du système d’information. Néanmoins, CISCO, au nom de la convergence de la VDI a été contraint d’unifier son offre réseaux data, voix sur IP et visioconférence, en tenant compte de l’existant H.323. Pour se faire, il a noué des alliances stratégiques avec RADVISION pour interconnecter les équipements H.323 de réseau49 et POLYCOM pour les terminaux et intégrer des pare-feu H.323 à son offre technique. 2.3.2. Les éditeurs de solutions logicielles pour l’entreprise Les logiciels n tiers50 de production bureautique pour l’entreprise sont jusqu’alors orientés sur les échanges de données entre les collaborateurs de l’organisation dans le cadre de groupes de travail distants. Il s’agit principalement de l’offre de gestion des flux de partage de documents pour ADOBE, la solution de gestion électronique de documents Live Cycle PDF51, et l’offre de serveur de travail coopératif interconnecté à la suite bureautique Office pour MICROSOFT, le serveur de coopération Communication Server52. La stratégie de ces deux nouveaux entrants est d’enrichir leurs solutions en ajoutant le partage de l’audio et de la vidéo : La société ADOBE, leader dans le secteur des logiciels auteurs de production - vidéo (montage, effets spéciaux, retouche d’image), qui commercialise le serveur de visioconférence ADOBE ACROBAT CONNECT, peut diversifier ses revenus à partir de technologies possédées en propres et déjà amorties et 46 Le modèle OSI de l'anglais Open Systems Interconnection est un modèle en sept couches d’interconnexion en réseau des systèmes ouverts proposé par l'ISO (Organisation internationale de normalisation), de la couche basse « physique » à la couche haute « application » 47 Voix Données Images 48 Le responsable de la sécurité des systèmes d'information (RSSI, ou CISO en anglais) d'une organisation (entreprise, association ou institution) est responsable du maintien du niveau de sécurité du système d'information 49 Passerelle (GW) et pont multipoint (MCU) 50 Désigne les logiciels conçus selon une architecture n tiers : clients légers et serveurs d’application 51 Voir la description de la société ADOBE, page 28. 52 Voir la description de la société MICROSOFT, page 25. De la visioconférence aux communications unifiées Page 15
  17. 17. bénéficier de l’effet réseau du lecteur FLASH53, 90% des navigateurs dans le monde. La société MICROSOFT, leader dans le secteur des logiciels de bureautique, - peut unifier les traitements de l’ensemble des données de l’entreprise, dont la vidéo, dans la suite bureautique OFFICE en réinvestissant le savoir faire acquis lors du développement de son logiciel de visioconférence gratuit NetMeeting54 et de son réseau d’échanges instantanés MSN55. La société profite de la base installée de ses logiciels de production bureautique. 2.3.3. Les offreurs de services externalisés Un certain nombre de freins récurrents au développement de la visioconférence sont encore en place pour les entreprises qui font le choix d’internaliser un système de visioconférence. Ils sont au nombre de quatre : la difficulté technique d’intégrer un service de visioconférence dans le système d’information d’une entreprise du fait de la complexité des normes et des protocoles ; l’incertitude technologique qui pèse sur les choix d’investissement pour les prescripteurs de l’entreprise avec des coûts fixes importants : Est-ce la bonne technologie ? Est-elle là pour longtemps ? la difficulté d’usage pour l’utilisateur final qui n’a pas la connaissance technique de son environnement de travail et qui nécessite une technicité du niveau d’un ingénieur réseaux et systèmes ; l’absence d’externalité directes de réseau du fait des problèmes d’interconnexion des réseaux et des terminaux qui ne donne pas une bonne image d’utilité à l’utilisateur final et au financeur. Deux nouveaux entrants positionnés sur des offres de visioconférence hébergées, proposent aux clients finals d’externaliser le service de visioconférence en même temps que de s’affranchir de l’ensemble des risques évoqués plus haut : WEB EX est leader de la conférence en mode hébergée pour l’entreprise et les particuliers ; 53 Flash Player, développé et distribué par ADOBE qui acheta MACROMEDIA en 2005, est une application client fonctionnant sur la plupart des navigateurs Web. Ce logiciel permet la création de graphiques vectoriels et vidéo en streaming au format SWF. 54 Netmeeting était préinstallé de base sur les systèmes d'exploitation Windows, il a été remplacé par le serveur d’entreprise Microsoft Live Meeting. 55 Microsoft Network De la visioconférence aux communications unifiées Page 16
  18. 18. SKYPE est leader de la conférence en mode hébergé pour les particuliers et propose une nouvelle offre aux PME via l’ADSL. Tous les deux sont des concurrents sérieux qui bénéficient de bons atouts auprès d’une clientèle professionnelle pour réussir leur croissance dans le secteur : flexibilité de leur offre commerciale basée sur le forfait ou le paiement à la consommation ; absence de coûts fixes du fait de la dématérialisation du terminal et de sa gratuité ; rapidité d’intégration technique de la solution hébergée chez le prestataire extérieur et facilité d’usage ; externalité positive de réseau des deux solutions qui s’appuient sur un annuaire de plusieurs millions d’utilisateurs dans le monde56. 2.4. Le pouvoir de négociation des acheteurs Traditionnellement les firmes du secteur ont établi un canal de distribution long qui, du constructeur à l’utilisateur final, est constitué de plusieurs intermédiaires : l’importateur, - le distributeur, - le revendeur, - l’intégrateur. - D’usage, il n’y a pas ou peu de vente directe pour ces produits qui nécessitent un accompagnement commercial et technique fort. Cependant, les nouveaux substituts, les logiciels et les services web, empruntent des canaux de distributions courts, jusqu’à la vente directe sur Internet. Le circuit de distribution des produits de visioconférence est composé de trois canaux avec des longueurs différentes : Le canal 1, pour les logiciels de visioconférence : produits peu différenciés, demande très élastique, fort pouvoir de négociation de l’acheteur ; 56 SKYPE a plus de 276 millions de clients dans le monde pour son offre de téléphonie sur IP. De la visioconférence aux communications unifiées Page 17
  19. 19. Le canal 2, pour les terminaux individuels et les systèmes de groupe : produits moyennement différenciés, demande peu à moyennement élastique, faible pouvoir de négociation de l’acheteur ; Le canal 3, pour les systèmes de salle et de TELEPRESENCE : produits très différenciés, demande peu élastique, faible pouvoir de négociation de l’acheteur. Les règles qui régissent les échanges de produits et de services entre les intermédiaires des canaux 2 et 3 dépendent du degré de maturité du circuit de distribution. Par exemple, la société POLYCOM propose un accès à l’ensemble du marketing mix57 de la firme, dont la formation et le support de deuxième niveau, à travers un programme de certification à plusieurs étoiles : partner, silver partner, gold partner. En comparaison, le circuit de distribution de la société AETHRA est moins formalisé. L’ensemble de ces règles influera sur le pouvoir de négociation du revendeur, de l’intégrateur, de l’utilisateur final. Figure 1 : Circuit de distribution de la visioconférence 57 Le plan de marchéage ou politique de marchéage (ou marketing mix en anglais) désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque De la visioconférence aux communications unifiées Page 18
  20. 20. L’intensité du pouvoir de négociation de l’acheteur change avec le niveau de différenciation du produit et sa place dans la gamme du constructeur ou du revendeur qui référence la marque. L’acheteur a un pouvoir de négociation plus important sur un produit peu différencié pour lequel il conserve l’alternative de choisir parmi des produits de remplacement. Dans ce cas, la demande est élastique. A contrario, plus on monte dans la gamme, plus les produits se différencient de leurs concurrents et plus le pouvoir de négociation de l’acheteur s’affaiblit. Dans ce cas, la demande est peu élastique58. 2.5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le terminal de visioconférence, individuel, de groupe, de salle, est un produit d’assemblage constitué a) de composants matériels et b) de logiciels venus du secteur de la micro-informatique, c) de périphériques audiovisuels. Chacun de ses secteurs à sa structure propre : son échelle de production, ses coûts fixes, son prix. La fonction achat est donc très importante dans la chaîne de valeur de la firme qui manufacture l’équipement de visioconférence. a) Les composants matériels sont communs à ceux de la micro-informatique à l’exception de certains circuits spécialisés de traitement du signal59 qui sont internalisés par le constructeur dans le processus de fabrication de l’équipement. La Loi de Moore60 s’applique au marché des composants : réduction des coûts, amélioration de la capacité et de la qualité des circuits. Les fournisseurs pèsent peu sur la rentabilité du secteur. La menace sur les prix est faible. b) Les composants logiciels sont produis sous la licence directe du constructeur du terminal ou de l’équipement d’infrastructure. Leur développement est internalisé dans un service de R&D afin de protéger l’indépendance de la firme. Cependant, dans le cas de SKYPE les algorithmes propriétaires sont la propriété d’une société de développement extérieure. Il y a un risque pour SKIPE de perdre le contrôle sur la technologie et des coûts des brevets qui pourraient peser sur sa 58 L’élasticité du prix d’un produit se mesure par la variation des actes d’achat lorsque l’on fait varier le prix du produit. Dans le cas des produits peu différenciés pour lesquels il existe des produits de remplacement la demande est très élastique. La réciproque est vraie. La demande est peu élastique pour les produits très différenciés qui n’ont pas de substitut possible 59 DSP spécialisé (digital signal processor) 60 A prix égal la puissance d’un ordinateur double tous les trois ans De la visioconférence aux communications unifiées Page 19
  21. 21. rentabilité61. Importance de maîtriser la technologie logicielle en interne : CISCO rachète la société de développement SCIENTIFIC ATLANTA pour garantir son leadership technologique dans le domaine de la vidéo sur IP et de maintenir son indépendance technologique sur les algorithmes de compression. Il y a peu de pression de la part des fournisseurs de logiciel sur la rentabilité du secteur. La pression peut d’avantage venir des coûts fixes de R&D internes. c) La menace des fournisseurs de composants audiovisuels de captation image, les caméras, est plus forte du fait de la concentration des marques dans le secteur de la vidéo professionnelle. Cette situation d’oligopole62 se renforce avec l’arrivée de la haute définition. La société SONY, à la fois fournisseur et constructeur de terminaux de visioconférence, pourrait à termes contrôler plus radicalement la fourniture de périphériques audiovisuels et imposer des prix qui pèseraient sur la rentabilité du secteur. Cette menace s’exercerait dans le segment des systèmes de salle haute définition et de TELEPRESENCE. De ce point de vue, le positionnement de SONY dans le secteur doit faire l’objet d’une observation particulière. 61 Ce risque de dépendance est d’ailleurs souligné dans le rapport annuel 2007 de la société 62 SONY, JVC, PHILIPS, LOGITECH De la visioconférence aux communications unifiées Page 20
  22. 22. 2.6. Le pouvoir de l’Etat Le secteur de la visioconférence est un secteur où l’intervention de l’Etat se limite au contrôle a posteriori du droit qui s’applique aux règles de concurrence entre les entreprises. En Europe, il y a deux catégories de contrôles qui existent tant en droit communautaire que dans les droits internes des États membres, notamment en droit français : le contrôle des infractions concernant les ententes entre compétiteurs pouvant - aboutir à un abus de position dominante ; le contrôle des concentrations lors des fusions et des acquisitions pour - prévenir la formation de position monopolistique63. Pas de règles particulières des Etats concernant les échanges internationaux : l’importation des produits de visioconférence étrangers est soumise aux règles des échanges commerciaux entre territoires, aucunes restrictions ne s’appliquant à ces produits de communication64, hors leur conformité aux normes techniques et de sécurité des équipements de télécommunication65. Le pouvoir de l’Etat est de nature économique. C’est un client important qui peut peser sur les revenus du secteur par la voie des appels d’offres publics. Ses investissements dans le secteur de la visioconférence, sont menés par les entités nationales, régionales et départementales, dans le cadre des applications verticales de télémédecine, de téléformation, dernièrement de e-administration et de e-justice66. 63 Microsoft fut poursuivie pour infraction au Sherman Act à partir de 1991. La société avait souhaité utiliser sa position dominante dans le secteur des systèmes d’exploitation pour imposer son réseau d’échange MSN et son logiciel de visioconférence Netmeeting 64 Cependant, on peut rappeler que les universités françaises ont reçu l'ordre du Secrétariat général de la défense nationale (SGDN) et de la direction de la surveillance du territoire (DST)de proscrire l'utilisation de SKYPE dans toute l'enceinte de leur établissement 65 FCC patent de la Federal Communications Commission pour le Etats-Unis, conformité CE pour les équipements terminaux de télécommunication (1999/5/CE) pour l’Europe 66 Lire ANNEXE H De la visioconférence aux communications unifiées Page 21
  23. 23. 2.7. Hexagone sectoriel L’objectif de cette figure est de représenter sur un même axe les six forces de la concurrence pour en montrer l’intensité sur une échelle de 1 à 10, de faible à fort. L’intensité de la concurrence de départ, faible lors du cycle technologique H320 augmente sur l’ensemble des axes avec le passage au cycle technologique de l’interconnexion H323 et SIP. HEXAGONE SECTORIEL VISIOCONFERENCE H320 ET H323 SIP Figure 2 : Hexagone sectoriel De la visioconférence aux communications unifiées Page 22
  24. 24. 3. Intensité de la concurrence à l’interieur du secteur L’objectif de cette partie d’étude, l’analyse structurelle à l’intérieur des secteurs67, est de dresser la carte des groupes stratégiques et d’étudier les scénarios de mobilité inter et intra groupes dans le cadre de la convergence des services réseau sur IP et l’unification des moyens de communication. En synthèse, une carte des groupes stratégiques permet de visualiser la position des groupes, une autre carte, place les scénarios de mobilité, les entrées et sorties probables. 3.1. L’intensité des dimensions stratégiques par acteur Pour chaque firme, une analyse stratégique est faite à partir des données de marché et des bilans financiers présentés dans les rapports annuels des sociétés. Une figure radar présente les intensités des dimensions stratégiques par acteur et permet de déterminer le groupe stratégique avec lequel la firme a le plus d’affinités. Liste des acteurs du secteur par volume du chiffre d’affaire : 1. SONY 7. SKYPE 2. MICROSOFT 8. WEB EX 3. CISCO 9. AETHRA 4. ADOBE 10. RADVISION 5. POLYCOM 11. LIFESIZE 6. TANDBERG 12. VCON 67 Lire le rappel du cadre théorique de Michael PORTER en ANNEXE B De la visioconférence aux communications unifiées Page 23
  25. 25. 3.1.1. SONY Code bourse : (Nikkei) SN Date de création : 1946 CA 2007 70 milliards de dollars68 Progression CA : 10 % Effectifs : 163.000 La stratégie de SONY est tournée vers les produits électroniques de communication audiovisuelle en haute définition et les mobiles. SONY est une des rares firmes à être présent sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la haute définition : de la caméra à l’écran de restitution. Egalement, sa position dans ces secteurs est originale puisque SONY est à la fois intégrateur et fabriquant de composants électroniques avec la fabrication de processeurs vidéo HD (DSP), de capteurs de caméras HD (CCD, CMOS) et de dalles LCD HD. Avec la baisse des prix des composants et des produits audiovisuels, SONY a concentré son effort sur la maîtrise des coûts de fabrication et conserve un avantage compétitif dans les processus de fabrication et le design des produits. C’est un des premiers acteurs technologiques dans le développement de composants pour la télévision numérique et interactive. La firme fait parti des principaux consortiums de standardisation pour les services vidéo sur les réseaux IP (Open IPTV Forum). Sony consacre plus de 7% de son CA global dans les R&D, un financement de 5 milliards de dollars. Ce leadership technologique dans la vidéo numérique lui a permis de construire une offre commerciale pour le segment de la vidéo HD et standard sur les réseaux IP pour les solutions professionnelles baptisées IPELA. L’adaptation directe de ses périphérique au monde IP (camera IP, enregistreur numérique IP) entre dans la fourniture de service de vidéosurveillance et de visioconférence. Néanmoins, en 2007, le secteur de visioconférence n’entre pas dans le champ des développements stratégiques de la société (rien n’est évoqué directement dans le rapport annuel 2007) et ne représente qu’une part très négligeable de revenu de la branche des produits électroniques (inferieur à 1%). La place de SONY dans le secteur de la visioconférence est inferieur à 10%. Son offre de visioconférence est portée par la 68 Part CA segment des produits électroniques : 65%. Part CA segment de la visioconférence 2007 : 0,002% (136 millions de dollars) De la visioconférence aux communications unifiées Page 24
  26. 26. branche des produits professionnels (Broadcast) avec une gamme limitée. Sa part de marché s’explique par la notoriété de la marque dans la vidéo professionnelle et un circuit de distribution bien établi du fait d’un portfolio de produits de vidéo très fourni. Egalement, les possibilités de financement et de location de produits professionnels expliquent la pénétration de marché. L’offre de visioconférence dans la branche professionnelle reste très dépendante des décisions stratégiques de la firme et surtout du maintien d’activités marginales comme la visioconférence dans la branche des solutions professionnelles. En conclusion, l’offre Sony peut très bien disparaître au profit d’une distribution OEM de ses composants pour la haute définition. Figure 3 : SONY 3.1.2. MICROSOFT Code bourse : NSFT Date de création : 1975 CA 2007 51 milliards de dollars Progression CA : 15% Effectifs : 79.000 La stratégie de MICROSOFT dans le secteur de la visioconférence, proche de celle de CISCO avec qui il entre directement en concurrence, est d’offrir une offre technique intégrée de communication unifiée pour les entreprises. Son avantage De la visioconférence aux communications unifiées Page 25
  27. 27. compétitif est de faciliter l’usage et le déploiement des services voix, données et images sur les réseaux IP interconnectés avec les outils de production et de travail en groupe largement diffusés de la suite Office : le portail de collaboration et de partage de documents SharePoint, la solution d’annuaire et d’agenda partagé Communication Server, de messagerie instantanée MSN, d’audio et de visioconférence Office Live Meeting. Pour aboutir à cette offre globale, MICROSOFT a basculé les logiciels clients comme Netmeeting sur les versions serveurs Live Meeting. Ce segment est traité par la division Business qui représente 31% du revenu global de la société en bilan consolidé (16 milliards de dollars) et en progression de 13% par an. MICROSOFT a un leadership technologique incontestable dans le secteur de la visioconférence en tant que système d’exploitation majoritaire des terminaux et conduit les évolutions du marché en participant à l’ensemble des groupes de standardisation de l’industrie du logiciel pour la vidéo et les réseaux. SIP est implémenté dans son offre de visioconférence de communication unifiée. Sa puissance de développement est également hors norme pour le secteur avec 7 milliards de dollars investi en 2007 en R&D, 13% de son chiffre d’affaire. Concernant la vente et le marketing de ses produits, la société MICROSOFT est capable d’imposer sa technologie via une présence commerciale dans plus de 100 pays et son réseau OEM69, la vente de logiciels déjà installés sur les machines neuves générant la majorité des revenus. La firme bénéficie d’externalités positives de réseau importantes du fait de sa base installée de logiciels dans l’entreprise. Malgré la concurrence d’autres systèmes d’exploitation, MICROSOFT connaît une forte progression sur les marchés émergents avec par exemple 70% de progression de ses revenus en Russie et au Vietnam, 40% en Chine et en Inde. 69 OEM sont les produits (cartes mères, cartes d'extension, périphériques de toutes sortes) que les fabricants de composants mettent sur le marché des assembleurs et des constructeurs De la visioconférence aux communications unifiées Page 26
  28. 28. Figure 4 : MICROSOFT 3.1.3. CISCO Code bourse : (Nasdaq) CSCO Date de création : 1984 CA 2007 35 milliards de dollars70 Progression CA : 23% Effectifs : NC CISCO est le leader mondial dans les infrastructures réseaux et les services IP pour les entreprises. La société a été pionnier dans la migration des réseaux d’entreprise sur le protocole IP en commercialisant des équipements de routage et de commutation. CISCO est dominant technologique et possède une assise de premier plan du fait d’une politique d’acquisition stratégique très importante et des dépenses en recherche et développement de 4,5 milliards de dollars, 13% de son chiffre d’affaire. La firme a établi sa domination par développements internes sur les secteurs des technologies avancées, dont les applications de travail collaboratif, de vidéo et de visioconférence, par acquisition de sociétés ayant un savoir faire, par l’achat de brevets, par la voie des alliances stratégiques. CISCO est présent sur l’ensemble du globe avec plus de 200 bureaux de représentation et un circuit de 70 CA communication unifiée : 390 millions de dollars (hors Web Ex) De la visioconférence aux communications unifiées Page 27
  29. 29. distributeurs spécialisés très organisé. Il offre un service de support technique direct en ingénierie qui représente 16% de son chiffre d’affaire, le reste étant la vente des produits de réseau. La firme axe son développement sur les nouveaux marchés : les TPE et les PME qui migrent sur les réseaux IP et les marchés géographiques émergents qui représentent en 2007 39% de son CA. Egalement, CISCO poursuit son développement sur le segment des technologies avancées avec un revenu net de 1,2 milliards de dollars en 2007. C’est principalement sur les segments de la vidéo sur IP avec l’acquisition du SCIENTIFIC ATLANTA en 2006 et celui de la communication unifiée, la VoIP et les applications de collaboration et de visioconférence avec l’acquisition de WEB EX en 2007, que CISCO se positionne en nouveau leader. Le CA sur le seul segment de la communication unifiée représente 390 millions de dollars pour l’année 2007. Sur ce secteur CISCO a une gamme de produit étendu, de la plateforme logicielle H323 et SIP, du web conférence (WEB EX) à la solution haut de gamme de TELEPRESENCE. CISCO bénéficie d’une image de marque et d’une très forte notoriété auprès des DSI, les nouveaux prescripteurs de la visioconférence. CISCO estime que les réseaux sont la plate-forme de tous les modes de communication et de collaboration et les services et les technologies de WEB EX renforcent le leadership de CISCO sur le marché des Communications Unifiées. WEB EX fournit à CISCO un modèle économique nouveau et inédit qui lui permettra de développer sa présence dans le marché en rapide croissance des PME. Figure 5 : CISCO De la visioconférence aux communications unifiées Page 28
  30. 30. 3.1.4. ADOBE System Inc. Code bourse : (Nasdaq) ADBE Date de création : 1982 CA 2007 3,158 milliards de dollars71 Progression CA : 22 % Effectifs : 6.959 La société ADOBE structure son activité autour de trois segments de marché : les logiciels de création, les solutions de partage de documents et de collaboration pour les entreprises, les logiciels pour terminaux mobiles. Le premier segment concerne l’édition de logiciels auteurs pour la création graphique, web et vidéo. L’acquisition de MACROMEDIA en 2005 pour un montant de 3,5 milliards de dollars lui a permis d’être le leader incontesté dans le secteur des logiciels auteurs pour le web et de bénéficier de la technologie FLASH et du lecteur gratuit installé sur 95% des navigateurs pour exploiter les contenus riches et la vidéo en ligne. Avec son lecteur gratuit de format de documents PDF, ADOBE est en situation quasi de monopole sur le web enrichi avec deux standards propriétaires devenus standards de facto : PDF et FLASH. Le deuxième segment adresse les solutions de productivité pour l’entreprise vendu sous la forme de licence serveur aux entreprises clientes ou aux services d’hébergement et prend également appuis sur les deux lecteurs gratuits PDF et FLASH pour des services de partage de documents (LIVECYCLE PDF) et la vidéo collaborative (ADOBE ACROBAT CONNECT). Ce deuxième segment représente un chiffre d’affaire de 960 millions de dollars en croissance de 15% sur la deuxième année et une progression sur le marché des PME. ADOBE ACROBAT CONNECT entre en compétition directe avec les autres solutions de web conférence, Cisco Web Ex et MS Office Live Meeting, et utilise la technologie et le lecteur gratuit FLASH avec un déploiement facile sur le web. ADOBE bénéficie d’un circuit de distribution mondial très implanté avec un canal de distribution long établi sur le base d’un réseau de distributeurs, de revendeurs, d’intégrateurs, et un canal de distribution court pour la vente directe de ses logiciels aux utilisateurs finals sur son site web. La vente de ses produits est accompagnée d’un service d’assistance et de support au niveau mondial, de consulting aux clients et aux développeurs, de 71 CA segment solutions de productivité pour les entreprises : 960 millions de dollars De la visioconférence aux communications unifiées Page 29
  31. 31. formation en ligne. La société est leader technologique sur le segment des logiciels de traitement de la vidéo professionnelle, un avantage compétitif qui est préservé par sa politique de brevets et un effort de R&D important qui représente un peu moins de 20% de son CA, 613 millions de dollars en 2007. Figure 6 : ADOBE 3.1.5. POLYCOM Code bourse : PLCM Date de création : 1990 CA 2007 : 930 millions de dollars Progression CA : 36% Effectifs : 2.478 (755 R&D) La firme est leader du secteur avec 50% de part du marché mondial des terminaux de visioconférence. Sa gamme de produits est très étendue avec une offre pour chaque segment de marché, de la visioconférence individuelle à la TELEPRESENCE. La firme est également présente sur l’ensemble des applications verticales (télémédecine, pharmacie, éducation, finance, grande distribution, etc.) et sur les cinq continents. POLYCOM impose aux autres compétiteurs sa politique de prix sur tous les segments, avec des produits fiables et de qualité. Sa santé financière (excédant de trésorerie de 148 millions de dollar en 2006) et son savoir- De la visioconférence aux communications unifiées Page 30
  32. 32. faire technologique assure à POLYCOM une domination technologique que la firme consolide au travers de ses alliances avec les leaders des secteurs complémentaires pour l’interconnexion de ses produits avec les plateformes VoIP et SIP : réseaux et infrastructures, applications de voix sur IP, systèmes d’exploitation. Ainsi, la firme a mis en place un programme de partenariat stratégique au niveau mondial avec ALCATEL LUCENT, CISCO, MICROSOFT et un programme d’acquisition stratégique ambitieux depuis sa création en1990. La stratégie de distribution et de support de POLYCOM évolue vers une intégration verticale des réseaux de distribution spécialisé au niveau mondial et des services de supports à la fois tourné vers le réseau de partenaires intégrateurs (portail de services professionnels) et à la fois tourné vers les utilisateurs finals. Depuis peu, POLYCOM a construit un bouquet de service complet d’assistance au déploiement de solution de visioconférence adressé directement aux entreprises clientes, comprenant l’audit, le conseil, le support et la formation. La visioconférence reste son cœur de métier avec 72% de ses revenus qui viennent de la vente de produit de vidéo et de réseaux et seulement 28% des terminaux voix. Enfin, 60% de ses revenus viennent des ventes sur le territoire américain. Figure 7 : POLYCOM De la visioconférence aux communications unifiées Page 31
  33. 33. 3.1.6. TANDBERG Code bourse : TAA Date de création : NC CA 2007 : 630 millions de dollars Progression CA : 50% Effectifs : 1.243 (250 en R&D) La firme est leader du secteur des terminaux de visioconférence avec POLYCOM. TANDBERG adresse l’ensemble des segments de produits : le terminal matériel et logiciel, le web conférence, la solution HD de TELEPRESENCE. En janvier 2007, l’acquisition de CODIAN72 lui donne une solide position dans les infrastructures de visioconférence sur les réseaux IP, plus particulièrement les ponts multipoints en haute définition. De ce fait, le revenu des ventes d’équipements d’infrastructure, passerelles, gatekeper, routeurs vidéo, représente 13% du revenu global en 2007. La société Danoise est présente sur l’ensemble des applications verticales et fait la moitié de son chiffre d’affaire aux Etats-Unis, 40% en Europe et 10% en Asie. TANDBERG a établi une forte image de marque avec des produits haut de gamme dédiés aux directions des entreprises à un prix fort. La firme a une forte domination technologique qu’elle maintient à coup d’acquisition et de dépenses en R&D à hauteur de 8% de son chiffre d’affaire (50 millions de dollars). Ce leadership technologique s’exprime par le développement de nouveaux produits aux extrémités de la gamme (logiciel PC MOVI et TELEPRESENCE HD Experia) et des éléments d’infrastructure interconnectables avec la voix sur IP (passerelle H323 et SIP). TANDBERG s’appuie sur un réseau de distribution spécialisé de revendeurs accrédités et propose en direct pour les utilisateurs finals et les revendeurs un programme d’assistance à l’installation et au déploiement au niveau mondial. Le portail de services propose également de la formation et du conseil de consultant experts des solutions TANDBERG au travers d’un service aux professionnels. Avec une hausse du revenu net après impôt de 50% (630 millions de dollars) et une balance positive de sa trésorerie de 85 M de dollars, la firme a une capacité d’autofinancement importante pour de nouvelles acquisitions ou coûts de R&D. Son indépendance financière s’accroît avec un plan de rachat de ses actions. La firme est également positionnée sur le nouveau secteur des communications unifiées par le 72 Book value de 274 millions de dollars. C’est la valeur comptable d’une société telle que estimée dans une opération d’acquisition moins les amortissements et les dépréciations éventuelles De la visioconférence aux communications unifiées Page 32
  34. 34. biais d’alliances stratégiques avec MICROSOFT (MS Office Communication Server) pour l’interconnexion de ses produits avec les plateformes de VoIP et SIP. Figure 8 : TANBERG 3.1.7. SKYPE TECHNOLOGIES SA Code bourse : eBay (EBAY) Date de création : 2003 CA SKYPE : 382 millions de dollars Progression CA : 70 % Effectifs : eBay 15.000 La société SKYPE est spécialisée dans les communications à bas prix sur Internet VoIP. L’objet tel que définit par la société est « de mettre en contact les personnes sur le réseau Internet, à la maison, au travail ou en mobilité », en téléchargeant un logiciel client gratuit lié à un abonnement ou à une carte prépayée. Le service s’appuie sur les réseaux peer to peer et un ensemble de technologies propriétaires de compression et de cryptage des données. Prioritairement, dédié à la téléphonie IP bas prix pour le grand public, SKYPE devient un concurrent direct des solutions de visioconférence pour les entreprises depuis que la version 3.6 pour Windows intègre de la vidéo haute qualité et qu’une offre Pack PME à 99 € HT est proposée aux petites et moyennes entreprises. Depuis 2005, SKYPE est filiale à 100% de la De la visioconférence aux communications unifiées Page 33
  35. 35. société d’enchères en ligne eBay, aux côtés du système de paiement PayPal, et constitue le segment communication de la société eBay. La stratégie de développement de SKYPE est de devenir un leader mondial de la VoIP via une politique de distribution de son logiciel en OEM sur les nouveaux ordinateurs, le développement de terminaux mobiles SKYPE 3G. L’avantage compétitif de la société est de bénéficier d’un réseau large d’utilisateurs avec plus de 276 millions clients répartis dans le monde, son logiciel client ayant été téléchargé plus de 500 millions de fois et traduit dans 34 langues. Des alliances récentes avec la grande distribution pour la vente de ses IP Phones, ainsi que le fabriquant de webcam LOGITECH, permettent d’étendre rapidement sa base d’utilisateurs vers le grand public et les PME. Cependant, SKYPE doit faire face à des risques importants de concurrence sur le secteur de la VoIP. Ainsi, les fournisseurs d’accès Internet (FAI) entrent aujourd’hui directement en concurrence avec des offres de service en bundle triple play (internet + télévision + téléphone). Le modèle SKYPE est également sensible aux changements de la réglementation dans les télécom et Internet, aux politiques de sécurité des grandes organisations gouvernementales73, le filtrage des FAI, la renégociation des brevets liés aux technologies utilisées par SKYPE. Figure 9 : SKYPE 73 Interdiction d’utiliser SKYPE sur le réseau RENATER De la visioconférence aux communications unifiées Page 34
  36. 36. 3.1.8. WEB EX (filiale 100% CISCO) Code bourse : WEBX Date de création : 1996 CA 2007 380 millions de dollars Progression CA : 50% Effectifs : 2.200 La société est leader mondial pour la fourniture de services en ligne de collaboration web incluant les réunions en audio et en vidéo en mode hébergé. Son modèle d’affaire propose un coût de licence bas du service qui correspond au panier des PNE et TPE. Un prix unitaire de 10€ par personne et par mois pour avoir accès à la plateforme de réunion mondial et créer des réunions à distance. Une licence site est proposée au TPE à 59€ par mois. L’offre est très flexible puisqu’elle repose sur l’hébergement de la conférence et propose également une facturation à la minute (pay-per-use) de 0,29 € la minute utilisateur. L’offre mono produit est entièrement dédiée au segment du web conférence, aucun terminal dédié n’est requis. WEB EX est leader technologique mondial dans le web conférence et s’appuie sur un réseau mondial privatif MEDIATONE qui sécurise son offre : garantie de la qualité et de débit, confidentialité de la conférence, fiabilité de la connexion. En termes d’image de marque, l’avantage compétitif de WEB EX repose sur la sécurisation des conférences avec MEDIATONE mais également sur la simplification des usages et du déploiement de la visioconférence, avantage lié au mode hébergé et au terminal client léger. Ses avantages compétitifs sur les autres solutions sont : le déploiement rapide, un service d’assistance en ligne efficace, une formation en ligne bien faite, un fichier de plusieurs millions de clients. Son canal de distribution est court : vente directe sur son site Internet. Depuis mai 2007, WEB EX est devenu filiale détenue à 100% par CISCO suite à un rachat pour une valorisation de 3,2 milliards de dollars, 8 fois le CA 2007 de WEB EX. De la visioconférence aux communications unifiées Page 35
  37. 37. Figure 10 : WEB EX 3.1.9. AETHRA Code bourse : Non cotée Date de création : NC CA 2007 108 millions de dollars Progression CA : NC Effectifs : NC La firme italienne est présente sur le segment des terminaux avec une gamme étendue : du visiophone au codec intégrateur pour les systèmes salle. Elle vient d’entrer le segment de la haute définition et propose une offre de TELEPRESENCE. AETHRA a également une offre de produits sur le segment des infrastructures de réseaux de télécommunication avec des éléments actifs dédiés à la visioconférence (pont multipoints et passerelle). Ses produits sont distribués sur plus de 60 pays, son chiffre d’affaire est réalisé à 60% sur le marché intra européen. La firme s’appuie sur des circuits spécialisés de distribution d’intégrateurs. La firme n’a pas de leadership technologique avec des capacités de R&D très moyennes et des produits qui ne sont interconnectés avec les plateformes VoIP et SIP. La firme offre des services de supports directs aux utilisateurs finals via un système de help desk et du support technique et logistique aux intégrateurs via son réseau de points de présence. Sa politique de prix est très moyennement compétitive face aux deux leaders POLYCOM et TANDBERG. Ses produits ne sont pas suffisamment différenciés de De la visioconférence aux communications unifiées Page 36
  38. 38. l’offre POLYCOM avec un prix supérieur, une image de qualité inférieure à TANDBERG, et des difficultés d’interconnexion avec certains sous ensembles de la norme H323. Figure 11 : AETHRA 3.1.10. RADVISION Code bourse : (Nasdaq) RVSN Date de création : NC CA 2007 : 92 millions de dollars Progression CA : Stable Effectifs : NC La société Israélienne RADVISION propose une offre spécialisée d'équipements d'infrastructures de réunion à distance, voix, vidéo et données sur IP, pour les besoins des entreprises, des administrations et des fournisseurs de services. Une des solutions majeure de RADVISION est l'offre Web conférence CLICK TO MEET, qui s'intègre aux applications de visioconférence existantes dans une organisation telles que MICROSOFT Office Live Communications Server (LCS) et Communicator 2005 - en facilitant les appels multimédia grâce à la planification d'une réunion Outlook, les appels téléphoniques, ou le démarrage d'une conversation de Messagerie Instantanée. Son leadership technologique dans la conception des équipements d’infrastructures pour les communications vidéo unifiées sur IP est De la visioconférence aux communications unifiées Page 37
  39. 39. incontestable et sont totalement interconnectés aux plateformes de VoIP et SIP. Ses produits sont également commercialisés sous la marque CISCO, son principal distributeur et revendeur. Son leadership technologique lui permet dernièrement de présenter une passerelle de visioconférence entre les flux IP de son serveur SIP et les flux de visiophonie 3G. Figure 12 : RADVISION 3.1.11. LIFESIZE Code bourse : Non cotée Date de création : 2003 CA 2007 : 70 millions de dollars Progression CA : NC Effectifs : NC La firme Texane a été fondée en 2003 par deux ingénieurs issus de la société POLYCOM souhaitant développer une offre de produits exclusivement dédiée à la visioconférence haute définition. La firme a construit en quelques années une image de marque forte sur le segment de la haute définition et domine ce segment par un positionnement de précurseur technologique. Sa spécialisation dans la haute définition s’accompagne d’une intégration verticale des équipements actifs, des De la visioconférence aux communications unifiées Page 38
  40. 40. réseaux HD aux terminaux HD. Cette forte spécialisation de la firme correspond aux besoins techniques de certaines applications verticales comme la télémédecine (cancérologie et dentaire) et la TELEPRESENCE pour les directions d’entreprises. Cette offre encore aujourd’hui très différencié des autres offres de produits HD s’accompagne d’une politique de prix forts avec des produits de très bonne qualité. La distribution des produits et des solutions HD, le support technique, sont directement pris en charge par LIFESIZE à travers un programme de déploiement et de support technique, Global Deployment Program, à l’échelle du monde et au travers d’un réseau de distributeurs et d’intégrateurs très spécialisés qui sont présents dans plus de trente pays. Figure 13 : LIFE SIZE 3.1.12. VCON (Zone IP Ltd) Code bourse : NC Date de création : NC CA 2007 27 millions de dollars Progression CA : NC Effectifs : NC De la visioconférence aux communications unifiées Page 39
  41. 41. La société Israélienne VCON a été le pionnier de la visioconférence sur IP avec son logiciel de visioconférence individuel VPoint. La firme avait établi des alliances stratégiques avec les sociétés les plus en pointe dans le monde, pour une collaboration de haut niveau en audio, vidéo et données. Pourtant la firme ne détient aujourd’hui que 2% du marché global des terminaux de visioconférence malgré la progression importante de ce segment et ses produits n’ont pas d’interconnexion avec les plateformes VoIP et SIP. En 2007, la firme a réorganisé les produits de sa gamme étendue pour se repositionner sur les segments de la haute définition avec le pont VCBpro HD et sur le segment des systèmes de salle avec le terminal xPoint. La société commercialise ses produits et services exclusivement par le biais d'un réseau mondial de partenaires équipementiers et revendeurs à valeur ajoutée (OEM). Basée en Israël, VCON Telecommunications Ltd a des filiales aux Etats-Unis (avec des bureaux à Dallas, Chicago, New York, San Jose et Washington DC), en Allemagne, en Espagne, au Royaume Uni, en France, en Chine et au Japon. VCON propose une solution de web conférence pour l’entreprise IP NEXUS couplée à son logiciel de visioconférence VPoint pour les communications en vidéo. Figure 14 : VCON De la visioconférence aux communications unifiées Page 40
  42. 42. 3.2. La carte des groupes stratégiques du secteur L’analyse de l’intensité des dimensions stratégiques qui vient d’être faite pour chaque acteur permet de positionner les firmes par groupe stratégique sur une carte du secteur ayant en abscisse et en ordonnée deux dimensions principales : La domination technologique : stratégie de R&D par voie de développement interne ou externe (acquisition, achat de brevets, alliance stratégique) pour intégrer les nouveaux protocoles d’interconnexion H.323 et SIP ; La spécialisation des produits : stratégie de concentration des efforts de l’entreprise sur une gamme étroite de produits ou au contraire le maintien d’une gamme étendue sur l’ensemble des produits. Figure 15 : Carte des groupes stratégiques du secteur de la visioconférence et des communications unifiées De la visioconférence aux communications unifiées Page 41
  43. 43. Quatre groupes d’affinité se distinguent sur la carte du secteur avec le volume d’affaire et le taux de croissance moyen des acteurs d’un même groupe stratégique : Groupe A, dominants spécialisés, chiffre d’affaire total de 1.638 millions de dollars, taux de croissance annuelle des revenus de l’activité 20 % ; Groupe B, suiveurs spécialisés, chiffre d’affaire total de 382 millions de dollars, taux de croissance annuelle des revenus de l’activité 70 % ; Groupe C, suiveurs généralistes, chiffre d’affaire total de 135 millions de dollars et taux de croissance annuelle des revenus de l’activité 10 % ; Groupe D, dominants généralistes, chiffre d’affaire total de 17.950 millions de dollars et taux de croissance annuelle des revenus de l’activité 30% ; Groupe A dominants spécialisés : Gamme étroite, domination technologique, image de marque forte, peu de concurrence sur les prix, bonne qualité des produits, canal de distribution long et court, intégration forte en aval, beaucoup de services annexes. Figure 16 : dominants spécialisés Groupe B suiveurs spécialisés : Gamme étroite, suiveur technologique, concurrence sur les prix, qualité moyenne des produits, canal de distribution court (Internet), intégration forte en aval, services annexes moyens. De la visioconférence aux communications unifiées Page 42
  44. 44. Figure 17 : suiveurs spécialisés Groupe C suiveurs généralistes : Gamme étendue, suiveur technologique, concurrence sur les prix, qualité moyenne des produits, canal de distribution long et court, pas d’intégration en aval, niveau moyen des services annexes. Figure 18 : suiveurs généralistes De la visioconférence aux communications unifiées Page 43
  45. 45. Groupe D dominants généralistes : Gamme étendue, domination technologique, concurrence moyenne sur les prix, bonne qualité des produits, canal de distribution long et court, intégration forte en aval, beaucoup de services annexes. Figure 19 : dominants généralistes 3.3. Les interactions entre groupes stratégiques Le groupe A subit, et va certainement encore subir, les entrées par acquisition. Ce sont les firmes ayant développées un savoir faire technologique très spécialisé sur la visioconférence haute définition et le Web conférence. Ces acteurs sont les proies des sociétés des groupe D et B soucieuses de proposer une différenciation plus poussée de leur produit et de leur service. Par exemple : l’acquisition de WEB EX par CISCO pour compléter son offre de communication unifiée ; la vente des produits d’infrastructure RADVISION sous la marque CISCO pour interconnecter ses produits VoIP à la base existante de terminaux H323. Le groupe B va voir de nouveaux entrants venus de secteurs voisins tels que les FAI74 et leur offre triple play75, leader sur le segment des communications pour les particuliers. Ceux-ci sont à termes intéressés par une diversification dans le secteur des services aux entreprises. Le ticket d’entrée est accessible pour ces sociétés 74 Fournisseur d’Accès Internet 75 internet + téléphonie + télévision De la visioconférence aux communications unifiées Page 44
  46. 46. ayant déjà déployées des offres similaires à plus grande échelle. La menace de nouveaux entrants est donc réelle amenant de nouveaux modèles d’affaires avec des offres de visioconférence quasi gratuite76. Par contre, ces nouveaux entrants ne possèdent pas de leadership technologique en propre et sont exposés aux cycles du secteur (coût des brevets). Le groupe C rassemble les acteurs qui n’ont pas pus, ou ne pourront pas à termes, maintenir un avantage compétitif sur l’ensemble de leurs produits (qualité, technologie, prix) et entretenir une gamme étendue. Ces sociétés ne possèdent pas une base installée suffisante (part de marché inférieure à 10%) et n’ont pas de ressources financières suffisantes pour installer un leadership sur l’ensemble des segments qu’ils couvrent face à la concurrence des produits des groupes D et A. Leur part de marché est en régression, se situant en dessous de celle du secteur. Dans l’incapacité de développer l’interconnexion avec les plateformes de VoIP et SIP, se sont les prochaines victimes de l’extension du secteur aux communications unifiées. Le risque probable est d’assister à leur sortie du secteur. Le groupe D est celui des candidats à l’extension du secteur de la visioconférence à celui des communications unifiées et de la VoIP. C’est le groupe stratégique le plus protégé avec le plus de barrières à l’entrée. Pour entrer ce groupe, la firme doit avoir une taille suffisante pour financer le maintien de son leadership technologique sur l’ensemble des segments de ses produits et de sa clientèle à l’échelle mondiale. Elle doit avoir une capacité financière suffisante pour financer des coûts de R&D ou d’achat de brevets entre 7 et 10% des revenus, et avoir suffisamment de liquidité pour faire les acquisitions de sociétés possédant les avantages technologiques. Ce groupe est dominé par la stratégie des deux nouveaux leaders : CISCO et MICROSOFT. Des alliances stratégiques sont en cours dans ce groupe entre les nouveaux venus et les leaders historiques TANDBERG et POLYCOM. Une concentration plus accrue est à prévoir à l’intérieur de ce groupe stratégique. Donc, mobilité probable à l’intérieur du groupe et du groupe D vers A et B. 76 L’offre de conférence d’ordinateur à ordinateur de l’opérateur WENGO est gratuite De la visioconférence aux communications unifiées Page 45
  47. 47. 3.4. Le pouvoir de négociation de chaque groupe Le tableau ci-dessous donne une évaluation de l’intensité, faible ou forte, du pouvoir de négociation de chaque groupe stratégique relatif aux clients et aux fournisseurs. GROUPE A GROUPE B GROUPE C GROUPE D POUVOIR DE NEGOCIATION FACE AUX CLIENTS POUVOIR DE NEGOCIATION FACE AUX FOURNISSEURS Tableau 3 : pouvoir de négociation des groupes stratégiques 3.5. La situation des groupes face aux substituts La menace des produits de remplacement est différente d’un groupe stratégique à l’autre, à l’intérieur du secteur et des secteurs voisins : Pour le groupe A, la menace des produits de substitution peut venir des services hébergés comme SKYPE (Groupe B) ; Pour le groupe B, la menace des produits de substitution vient des FAI qui peuvent proposer la visioconférence avec le triple play (secteur voisin) ; Pour le groupe C, la menace des produits de substitution vient des offres d services hébergées (Groupe B), des offres spécialisées (Groupe A) et des offres de communications unifiées et de VoIP (Groupes D). Pour le groupe D, la menace vient des services hébergés (Groupe B)77. 77 Deux leaders possèdent des services hébergés : CISCO avec WEB EX et MICROSOFT avec MSN De la visioconférence aux communications unifiées Page 46
  48. 48. 3.6. Les scénarios de mobilité Figure 20 : les scénarios de mobilité Détails des scénarios de mobilité sur la carte des groupes stratégiques du secteur avec les mouvements inter groupes, les entrées et les sorties probables : a) Premier scénario de mobilité : La distance entre le groupe D et le groupe A va disparaître suite à des acquisitions et des alliances stratégiques pour différencier d’avantage les produits en complétant les offres de communication unifiée et de VoIP avec de la haute définition (LIFESIZE), du web conférence hébergé (WEB EX), des passerelles d’interconnexion H.323 et SIP (RADVISION) et se déplacer sur le segment de clientèle des PME. b) Deuxième scénario de mobilité : La distance entre le groupe D et le groupe B va également se raccourcir du fait de la nouvelle concurrence des services hébergés et De la visioconférence aux communications unifiées Page 47
  49. 49. de l’externalisation possible de la visioconférence. Le rapprochement est déjà en cours avec CISCO qui fait l’acquisition de WEB EX. Egalement, le rapprochement est dans le sens du groupe B vers le groupe D avec un chevauchement de clientèle, la société SKYPE proposant une offre professionnelle aux PME ; c) Troisième scénario de mobilité : L’entrée possible de nouveaux acteurs dans le secteur de la visioconférence professionnelle en service hébergé venu de secteur voisin : les fournisseurs d’accès Internet et leur offre triple play. Il est possible de voir apparaître Orange dans le secteur ; d) Conséquence des scénarios deux et trois : Le doublement rapide des revenus dans le groupe B, l’arrivé des nouveaux acteurs puissants et ceux du groupe D ; e) Quatrième scénario de mobilité : La sortie éventuelle des acteurs du groupe C du fait du manque d’interconnexion de leurs produits avec SIP et la VoIP et une gamme étendue de produits coûteuse à maintenir. De la visioconférence aux communications unifiées Page 48
  50. 50. 4. Evolution du secteur L’objectif de cette dernière partie d’étude, l’évolution des secteurs78, est d’appréhender l’évolution du secteur au regard de ses processus d’évolution et d’en analyser les conséquences pour les constructeurs et leurs clients. Les principaux déterminants de changement proposés dans le cadre théorique de Michael PORTER sont regroupés dans deux dimensions de changement : l’innovation dans les produits : Les cycles technologiques sont associés à trois périodes historiques de la normalisation79 du secteur : H320, H323 et SIP ; les nouveaux segments de la clientèle : La pénétration des accès au réseau et la croissance des usages augmentent le potentiel démographique du secteur. De 1997 à 2004, après sept ans de croissance molle (9% de moyenne annuelle), le revenu global du secteur de la visioconférence progresse de 30% sur l’année 2007 et de 22% sur les quatre dernières années80. Les prévisions pour 2008 sont moins bonnes, suite au ralentissement de l’activité américaine et malgré le maintien de l’activité en Europe, avec une prévision de taux de croissance consolidé de 20%. Les pays émergents, la Chine et l’Inde, continuent de tirer la croissance mais sans assurance de durabilité pour 2009. 78 Lire le rappel du cadre théorique de Michael PORTER en ANNEXE C 79 Lire ANNEXE F 80 Worldwide growth rate in Information and analysis on unified communication, Wainhouse Research Collaboration submmit BERLIN 2008 De la visioconférence aux communications unifiées Page 49
  51. 51. 4.1. L’innovation dans les produits L’innovation dans les produits de visioconférence dépend de l’extension des cœurs de réseau et des boucles d’accès ISDN et IP. Les cycles de vie des produits et leur renouvellement sont liés à l’adoption des nouvelles normes H320, H323, SIP. Les périodes historiques du secteur s’enchaînent sur des cycles de dix ans, pour le secteur de la visioconférence stricto sensu. 4.1.1. L’évolution des produits complémentaires Du point de vue des réseaux d’accès, la demande pour les services de visioconférence IP est mécaniquement tirée par le déploiement de l’offre ADSL81 et l’avancée du dégroupage. Du point de vue des terminaux, le doublement des capacités des micro-ordinateurs tous les 18 mois82 augmente les capacités des ordinateurs de bureautique à traiter les données multimédia et les applications vidéo. Le doublement des capacités et l’optimisation des algorithmes de compression de la vidéo pour des débits plus faibles banalisent la visioconférence sur le poste de travail. 4.1.2. Les cycles technologiques Les cycles technologiques favorisent le remplacement des produits et sont des relais de croissance lorsque la phase de déclin est atteinte. En 1995, la vente des terminaux H320, limitée un temps par la pénétration du réseau NUMERIS en France, amorçait un déclin lorsqu’un nouveau relais de croissance a été trouvé avec le déploiement des réseaux IP et l’adoption de H323. Depuis 2005, le protocole SIP amorce un nouveau cycle de vie des produits. Dans ce cycle, la visioconférence n’est plus un stand alone83 mais devient a feature84 intégrée au système d’information et de communication unifiée des organisations. 81 Rappel : 25 millions d’abonnés haut débit en France avec un taux de croissance annuel de 25% 82 Loi de Moore 83 Stand-alone est une application à part entière 84 Caractéristique fonctionnelle d’un programme ou d’une application De la visioconférence aux communications unifiées Page 50
  52. 52. Figure 21 : Le cycle de vie des produits vu selon les trois étapes de l’histoire de la visioconférence Ci-dessous, le détail des trois phases historiques du secteur, associées à l’évolution des réseaux, la normalisation des protocoles, le renouvellement des produits : 1985 – 1995 Intensité de la concurrence faible dans le secteur de la visioconférence H320 sur le réseau téléphonique commuté numérisé (ISDN). Monopole public de l’opérateur historique pour les services d’accès et d’interconnexion aux réseaux numériques. Seul les terminaux sont ouverts à la concurrence mais avec la formation d’un oligopole public/privé : filiale de commercialisation EGT et équipementiers ALCATEL et SAGEM. 1995 – 2005 Extension des limites du secteur aux équipements de réseaux IP pour le déploiement des services de visioconférence H323 dans les réseaux d’entreprise. Entrée de nouveaux acteurs experts de la vidéo sur Internet, des firmes de R&D qui développent une politique de licence sur la compression numérique pour la fourniture de logiciels de visioconférence et l’intégration de la voix et de l’image sur IP. Depuis 2005 Nouvelle extension des limites du secteur avec l’unification des moyens de communication de l’entreprise sur le réseau IP et le protocole SIP : la téléphonie, la messagerie, les applications de travail coopératifs et la visioconférence. De la visioconférence aux communications unifiées Page 51
  53. 53. 4.2. La modification dans les segments de la clientèle 4.2.1. La démographie La croissance démographique est le résultat de l’ouverture de nouveaux marchés géographiques dans les pays émergents, en Chine principalement85. Sur les territoires déjà couverts, l’extension des réseaux IP avec l’évolution des accès ADSL en boucle locale augmente le potentiel démographique de la clientèle des PME. S’ajoute, au sein des grands comptes utilisateurs de visioconférence, les couches intermédiaires qui sont les nouveaux utilisateurs de la voix et des services vidéo sur IP ainsi que de nouvelles applications verticales. Figure 22 : WAINHOUSE RESEARCH - WR Collaboration Summit BERLIN 2008 4.2.2. L’évolution des besoins Les besoins de réunion à distance évoluent considérablement avec la globalisation des activités et l’éclatement géographique des organisations86. La communication corporate a besoin de différencier ses messages avec des outils de communication et de production intégrant de la vidéo de bonne qualité87. La vidéo sur Internet se banalise88. Cette nouvelle demande pour la vidéo fait émerger un nouveau marché 85 Selon WAINHOUSE RESEARCH il se vend actuellement six fois plus de terminaux de visioconférence en Chine qu’en France sur une même période 86 NEMERTES RESEARCH estime que le nombre de travailleurs virtuels a augmentés de 800 % ces cinq dernières années 87 Livre blanc de BRAINSONIC sur l’impact du rich media sur la communication corporate 88 Plus de 8 internautes sur 10 ont déjà consultés une vidéo au moins une fois sur Internet. HARRIS INTERACTIVE, janvier 2008, De la visioconférence aux communications unifiées Page 52

×