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Développer des produits qui rencontrent les
attentes des clients
La créativité au cœur du développement produit
Le point de départ de cet exposé vient de l’opinion développée par Jean-Claude Larréché, auteur de
« L’effet Momentum – les secrets d’une croissance efficace », que le marketing le plus pratiqué
actuellement est un marketing de compensation. Ce type de marketing monopoliserait des moyens
considérables pour parer au manque d’imagination que l’on retrouverait beaucoup moins dans un
développement produit véritablement tourné vers le consommateur final.
Son point de vue tout à fait éclairé pose toutefois des questions : comment employer l’imagination,
la créativité pour développer des produits et services afférents ? Y a-t-il des outils pour aider à ce
développement ?
Je vous propose de découvrir ici la méthode des 9 points, découverte ICI et étayée et complétée par
des éléments d’information utiles…
Ce schéma représente les neufs points d’une méthode de développement produit que nous allons
passer en revue …

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1. Identifier
Où il est suggéré d’observer les gens dans la vraie vie, de regarder les vrais
problèmes et non de petits détails sans importance. Les problèmes qu’il s’agit
de résoudre doivent être significatifs. Il faut trouver des solutions à des
difficultés qui font mal. Les experts parlent d’immersion dans le monde du
consommateur.
L’idée derrière ce point est de clairement identifier les “souffrances” ou besoins auxquels un
produit peut répondre. Vous pouvez identifier une petite souffrance et un gros marché ou bien une
grande souffrance et un petit marché ; voilà qui peut déterminer le choix entre une stratégie de
volume / prix et une stratégie de spécialisation.
Il est également possible de créer la souffrance d’une certain manière et d’offrir une solution pour
soulager cette peine qui n’existait même pas jusque là. C’est ce qu’à fait Microsoft en introduisant
MSN Messenger et en essayant de convaincre les utilisateurs qu’ils avaient un besoin impératif d’une
solution de messagerie instantanée.
Soulager les souffrances est ce qu’a fait James Dyson – plus connu pour son aspirateur sans sac –
avec sa brouette à roue ballon. Il a identifié la souffrance des utilisateurs de brouettes traditionnelles
qui s’enfoncent dans les terrains mous et dont la forme ne s’adapte pas bien pour faire du ciment ou
pour décharger le contenu.
La brouette à roue ballon
(ballbarrow) de James Dyson a
résolu quelques soucis rencontrés
par la brouette traditionnelle :
difficulté de déchargement,
espace de contenance, roue
adaptée à tous les terrains, même
les plus meubles,…
De la même manière, le Strida,
une bicyclette pliable au design
innovant a été conçu en partant
des besoins de son inventeur
Mark Sanders qui voyageait
quotidiennement de Windsor à
Londres et avait des besoins
spécifiques en matière de
transport.

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2. Récolter
Le principe de la récolte d’information est d’apprendre autant que possible sur
le problème en question. Il s’agit de rassembler un maximum d’informations
sur le domaine, de collecter le plus de données possibles. Ces données doivent
être détaillées et compréhensible. A ce stade, aucune décision n’est à prendre.
Pour revenir au cas précédent, Mark Sanders pour le Strida a passé un temps considérable à étudier
tous les modèles de vélos pliants existant sur le marché. Cf ci-dessous.
Mark Sanders recommande de s’immerger soi-même dans le problème à chaque stade de
développement afin de pouvoir bénéficier d’idées provenant d’autres domaines ou bien encore de
pouvoir s’inspirer de la nature elle-même pour résoudre certaines problématiques. Il recommande
également de rassembler toute information utile pouvant abonder le sujet, qu’il s’agisse de
publications spécialisées ou bien d’informations relatives au design en général ou bien encore de
livres de référence en ingénierie ou en mécanique.

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3. Examiner
Où il est suggéré d’être une personne en forme de T (“T-shaped person“ en
anglais).
Qu’est-ce qu’une personne en forme de T ?
Les personnes en forme de T ont deux sorte de
caractéristiques, d’où l’utilisation de la lettre “T”.
La barre verticale du T représente une
connaissance pointue d’un secteur permettant
de contribuer au processus créatif. Il peut s’agir
de n’importe quel champ d’activité : un designer
industriel, un architecte, un spécialiste du
domaine social ou des affaires, un ingénieur en
mécanique,… La barre horizontale du T
représente la disposition à collaborer dans
plusieurs disciplines. Celle-ci est composée de
deux éléments. Tout d’abord, l’empathie. C’est
un trait de caractère important parce qu’il
permet de considérer une situation donnée sous
une autre perspective, d’aborder un problème
avec un angle nouveau… de se mettre à la place
de quelqu’un d’autre. Ensuite, un autre trait de
caractère important est la faculté à se montrer
très enthousiaste pour un autre domaine d’activité que le sien, au point parfois de se lancer dans
cette nouvelle discipline. Les personnes en forme de T ont donc à la fois une largeur et une
profondeur de connaissances.
James Dyson considère pour sa part qu’au stade initial de la conception d’un produit, il est préférable
de ne pas être un expert car un innovateur doit remettre en question les idées établies. Cependant, il
est d’avis qu’afin de développer une idée qui fonctionne et qui puisse être réalisable d’un point de
vue technique et économique, il est en général nécessaire de gagner une expertise technique
pointue. Il observe que plus l’on s’implique et étudie quoique ce soit, plus les idées créatives s’y
rapportant sont nombreuses à arriver. Il pense qu’on ne peut pas créer d’innovations
commercialisables en restant un amateur. Heureusement, l’acquisition d’une expertise pointue n’est
pas si ardue lorsqu’on se concentre sur un problème clairement déterminé et un segment de
connaissances spécifique.

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4. Incuber
Qu’est-ce que l’incubation ? Cette notion a été introduite pour la première fois
par Graham Wallas1
à propos du procédé par lequel l’esprit résout un
problème de façon inconsciente et automatique. Wallas a divisé le processus
créatif en 4 phases : la préparation, l’incubation, l’illumination et la
vérification.
Acte de pensée incomplet pour de purs esprits scientifiques car il ne couvre pas selon eux la
considération du problème d’origine, la mise à l’épreuve de la solution ou la suspension de jugement.
En tous états de cause, l’étape d’incubation semble se produire dans les meilleures conditions
lorsqu’une pause est faite dans le travail créatif. Pendant cette période d’incubation, il est
recommandé de faire quelque chose de totalement différent, quelque chose qui n’implique pas la
conscience et la recherche délibérée de solutions. Wallas a pris connaissance de cette méthode en
entendant le physicien Helmholz2
décrire comment de nouvelles pensées lui parvenaient. Concernant
un problème particulier, après des recherches « dans toutes les directions »... « d’agréables idées
arrivaient de façon inattendue, sans effort, comme une inspiration ... elles ne me sont jamais venues
quand mon esprit était fatigué ou que je travaillais assis à une table... elles venaient tout
particulièrement pendant la lente ascension d’une colline arborée par un jour ensoleillé ».
Les élèves tête en l’air ont déjà eu la remarque de leur professeur que la solution ne se trouvait pas
au plafond. Eh bien, peut-être qu’elle s’y trouve justement.
L’incubation consiste en cela : à faire une pause en oubliant le problème à résoudre. Ecoutez de la
musique, faites une marche dans la nature, prenez une bonne nuit de sommeil ... vous avez
désormais une bonne excuse... vous êtes en plein incubation !
5. Récupérer
Voici certainement la meilleure partie de tout le processus car vous n’avez que
peu à faire à cette étape, seulement à attendre que l’idée arrive toute seule.
En réalité, tout le travail de recherche effectué précédemment, associé à une
période d’incubation va vous permettre une récupération optimale des idées.
Difficile de dire si c’est précisément comme cela que les choses se sont passées pour Mark Sanders
mais il a réussi à obtenir une solution très innovante pour son vélo pliable. Il considérait qu’aucun
des modèles existant ne lui donnaient pleinement satisfaction et il a finalement trouvé une solution
inspirée des poussettes, pliables elles aussi. Il ne cherchait pas à faire un vélo qui puisse se plier à la
plus petite dimension possible mais qui puisse se plier comme une canne avec une roue au bout.
Comme une poussette, une telle bicyclette pourrait entrer dans un coffre de voiture, se transporter
aisément en bus ou en train.

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6. Différencier
La solution finale, si elle innovante, doit donc se démarquer des solutions
existantes. Elle doit sortir du lot. L’innovation doit pouvoir marquer les esprits.
Dans le cas contraire, l’innovation risque de ne pas apparaître comme telle. Il
doit donc être évident qu’il existe une différence entre votre solution et celles
proposées par ailleurs. La différenciation n’est pas la seule stratégie possible
en termes de développement produit mais c’est celle qui nous intéresse. Il y a moins besoin de
créativité pour proposer une solution similaire à celles déjà offertes par ses concurrents.
Un excellent exemple pour illustrer ce propos nous ramène à
nouveau vers James Dyson. Il est l’inventeur d’une nouvelle
technologie d’aspiration en laquelle il croit pour son efficacité. Il
proposa dans un premier temps son idée aux grandes marques
d’aspirateurs qui ne se montreront d’abord pas intéressées.
Persuadé que son innovation est viable techniquement et
commercialement, il persiste et signe aujourd’hui sa propre grande
marque d’aspirateurs. Mais cela ne semblait pas si évident au
lancement du produit. Une innovation, toute radicale soit elle, dans
le monde sans pitié de l’aspiration domestique doit marquer sa
différence. C’est pourquoi James Dyson dès le lancement a voulu se
démarquer des autres aspirateurs. Il a délibérément choisi la
couleur rose pour souligner le caractère innovant du produit. Il a
également choisi un capot transparent autour de son cyclone
d’aspiration pour l’utilisateur puisse observer les particules de
poussières tournoyer dans le cylindre. Ces éléments de design
mettent en valeur et servent l’innovation principale même s’ils ne
s’y rapportent pas directement. “Du point de vue commercial, si le
produit comporte de nouvelles idées, il faut que le produit soit
visuellement différent” conclut James Dyson.

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7. Planifier
Où il est conseillé d’utiliser le Business Plan pour créer le Cahier des Charges
Technique.
Qu’est-ce que le cahier des charges technique ?
Le Cahier des Charges Technique décrit un produit qui répond à un besoin ou à une opportunité et
diffère du cahier des charges marketing en cela que ce dernier va décrire une opportunité ou un
segment de marché à combler.
Il est essentiel d’établir une proposition de valeur (ajoutée) qui soit très claire, très concise et qui
pourra être communiquée facilement à tout un chacun. Un excellent test consiste en l’“Elevator
Pitch” … c’est en anglais parce que les anglo-saxons se sont spécialisés dans ce genre d’exercice. Pas
pour dire qu’ils sont meilleurs que d’autres mais qu’est-ce qu’ils peuvent faire comme “Elevator
pitches”. Globalement il s’agit d’une brêve présentation (le pitch), assez brève pour pouvoir être faite
quand vous croisez le Big Boss dans l’ascenceur et que vous souhaitez lui proposez votre idée.
Evidemment, la présentation doit être faite avant que l’ascenceur n’ait fini sa course.
Le cahier des charges doit présenter de façon homogène un lien entre les profils d’utilisateurs, leurs
objectifs et les tâches qui sont impliquées.
Profils Utilisateurs : il est nécessaire de classifier les différents types d’utilisateurs ou de clients et de
déterminer qui seront les principaux utilisateurs.
Objectifs des Utilisateurs : en fonction des profils identifiés précédemment, il est essentiel de définir
les principaux buts et objectifs de chaque type d’utilisateur dans son utilisation du produit.
Tâches : ensuite les différentes tâches permettant aux utilisateurs d’atteindre leurs objectifs peuvent
être esquissées. Il s’agit du coeur du process de définition du produit et l’endroit où créaticité et
innovation doivent être encouragés et facilités autant que possible.
Une partie également importante du cahier des charges consiste en la définition des Principes du
Produit. Il s’agit des critères importants autour desquels toute décision relative à la conception du
produit devra se conforter.
Dans le cas d’eBay par exemple, tout développement doit aller dans le sens de 3 critères
fondamentaux : 1) facilité d’utilisation 2) sécurisation et 3) fun.
Mark Sanders pour le développement de son vélo pliable a écrit les bases des caractéristiques qu’il
estime importantes et qui lui servent de guide. Parmi ces caractéristiques figurent:
 Facilement pliable – doit pouvoir idéalement se faire en moins de 10 secondes
 Apparence – doit avoir l’air simple (la plupart des vélos pliables ayant l’air compliqués) ; doit
avoir un look ‘modern’ et à la mode
 Original – idéalement une nouvelle configuration plutôt qu’une déclinaison d’un modèle
existant – brevetable !

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8. Exécuter
L’idée principale ici est d’intégrer la vision de l’utilisateur final tout au long du
développement produit. Il est aisé de se perdre dans des considérations
purement technique et de s’éloigner de l’objectif principal : satisfaire
pleinement l’utilisateur.
Dans le cas de Mark Sanders toujours, deux configurations de base sont ressorties après deux mois
de recherche, de dessins, de réflexion : une forme en X et une forme triangulaire. Des systèmes
alternatifs de pliage ou de pédalage ont été étudiés sur la base de ces deux configurations. Tous ces
systèmes ont été soumis à un référentiel de caractéristiques et une matrice de choix et testés sur des
modèles réduits. Mark Sanders a finalement choisi la forme triangulaire pour sa nouveauté et donc le
fait qu’il puisse être breveté.

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9. suivre
Voilà, ce n’est pas le tout de développer un produit innovant avec créativité.
Une fois celui-ci terminé, il faut encore s’assurer du suivi. Le produit n’en est
qu’à ses balbutiements dans la vraie vie. Il sera certainement amené à grandir,
à évoluer. Il est primordial de mettre en place un monitoring précis de suivi.
D’autant que ce suivi est l’affaire de toute l’organisation et qu’à tous niveaux (commercial, service
client, R&D, ...) les retours doivent être partagés et servir de base aux échanges entre services
concernés.
NOTES & BIBLIOGRAPHie
1. Graham Wallas (31 mai 1858 – 9 août 1932) Professeur et théoricien en science politique et
en relations internationales, il a été l’un des memebres influents de la Fabian Society et co-
fondateur de la London School of Economics. Il a écrit sur la créativité dans “The Art of
Thought” (1926)
2. Hermann Ludwig Ferdinand von Helmholtz (31 août 1821 – 8 septembre 1894) scientifique
(physiologiste et physicien), il a notamment fait d'importantes contributions à l'étude de la
perception des sons et des couleurs ainsi qu'à la thermodynamique.
How to connect the dots - Creative Problem Solving
http://mashable.com/2011/09/30/creative-problem-solving/
ADDRESSING AND CREATING A PRODUCT NEED
By Roman Kanter, Ernst & Young
Case studies of creativity in innovative product development
by Robin Roy
http://oro.open.ac.uk/28441/1/
T-shaped people
http://neovenz.over-blog.com/article-are-you-t-shaped-59126415.html
Incubation: A Neglected Aspect of the Composing Process?
http://sdkrashen.com/articles/incubation/all.html
. . . A Complete Act of Thought
http://scientificmethod.com/p_thought.html
How to Write a Good PRD
Martin Cagan - Silicon Valley Product Group