Story telling stratégique

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Once upon a time, a french strategy consultant was asked by his fellow alumni from ESCP Europe to tell them about strategic story telling. Here are a few visuals displayed that evening ...

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Story telling stratégique

  1. 1. Story  telling  stratégique   ESCP  Alumni  -­‐  31  mars  2015  
  2. 2. Cas pratique Comment  annoncer  à  ses  collaborateurs  le   lancement  d’un  programme  d’améliora@on   de  la  performance  commerciale  ?  
  3. 3. Exemple de discours de dirigeant : le lancement d’un programme d’amélioration de la performance Notre objectif … … d’abord passer en revue notre façon de vendre, de conseiller, de gérer les contentieux, de former et de communiquer Pour cela, nous allons … … analyser la qualité des échanges d’information que nous avons avec nos clients et partenaires … à effectif constant, augmenter notre chiffre d’affaires de 20 % dès cette année Puis, nous allons … … tester des solutions pragmatiques à petite échelleAvant de… … être capable de déterminer un plan d’action concretTout cela pour … … déployer des procédures et outils modernes et efficacesEt enfin …
  4. 4. Exemple de discours de dirigeant : le lancement d’un programme d’amélioration de la performance Notre objectif … … d’abord passer en revue notre façon de vendre, de conseiller, de gérer les contentieux, de former et de communiquer Pour cela, nous allons … … analyser la qualité des échanges d’information que nous avons avec nos clients et partenaires … à effectif constant, augmenter notre chiffre d’affaires de 20 % dès cette année Puis, nous allons … … tester des solutions pragmatiques à petite échelleAvant de… … être capable de déterminer un plan d’action concretTout cela pour … … déployer des procédures et outils modernes et efficacesEt enfin …
  5. 5. Changer de prisme Trame,  théma@que  et  personnages  
  6. 6. Le lancement du même programme – nouvelle approche Nous souffrons … … de changer ça. Nous souhaitons vous rendre plus autonomes, vous rapprocher du client avec le bon discours et des outils efficaces Nous avons décidé… … vingt offres stratégiques que nous avons sélectionnées, que nous souhaitons vous voir pousser sur le marché. Les voici. … d’un défaut de délégation de la part du management de cette entreprise Nous vous présentons… … l’apport de votre expertise, vos suggestions, une implication sincèreNous attendons de vous … … nous déploierons une stratégie de conquête exemplaireEnsemble… … nous atteindrons des objectifs de vente ambitieuxIn fine… Rq  :  L’importance  du  «  pourquoi  »  
  7. 7. Lance  Weiler,  réalisateur  transmedia,  universitaire   et  siégeant  au  World  Economic  Forum,  à  propos  de   sa  propre  ac9vité  ar9s9que  :     My  goal  is  to  tell  amazing  stories  that  are  thrilling,   emo9onally  charged  and  immersive.  I  build  stories   and  social  experiences  for  the  21st  Century.  In  other   words,  I  write,  direct  and  design  film,  tv,  games,  and   experiences  that  are  cross-­‐plaKorm  and  take   advantage  of  changes  in  media  consump9on,   embrace  emerging  technologies  and  build   franchisable  storyworlds  that  innovate  new  business   models.   Georges  Lucas  à  propos  de  la  perspec9ve   futuriste  (envisagée  dans  l’interview  sous  une   quinzaine  d’années)  de  disposer  d’implants   cérébraux  connectés  à  un  ordinateur  nous   permeQant  de  créer  nos  mondes  rêvés  :     You  s&ll  have  to  tell  stories.    Some  people  will   want  to  be  in  a  game…  and  some  people  will   want  to  have  a  story  told  to  them.  Those  are   two  different  things.  But  the  content  always   stays  the  same.  The  content  hasn’t  changed  in   10,000  years.  Source  :  variety.com  2013   La transition numérique : les nouveaux medias se mettent au story telling, et non l’inverse Rq  :  différence  entre  Web-­‐série  et  Websérie  ?    
  8. 8. Il existe un grand nombre de stratégies possibles pour l’entreprise. Le champ des possibles est vaste.Situa9on   Renversement   Climax   Non  retour   Dénouement   Ac9on   Fin  ac9on   Un événement, interne ou externe, survient : il restreint le champ des possibles. Chaque événement ou combinaison d’évènements correspond à un scénario. Les efforts de l’entreprise se concentrent sur quelques lignes stratégiques (typiquement de trois à cinq) Le pied du mur. Ca passe ou ça casse. Prise de recul, compréhension et explication des facteurs de succès. Organisation rationnelle de la réplication de l’expérience à grande échelle L’objectif est rempli. La morale de l’histoire, combinée aux morales des autres scénarii, fait émerger – ou confirme / infirme, illustre / contredit - une vision stratégique. L’AUDIENCE SE RECONNAIT VITESSE SURPRISE REFEXION APPRENTISSAGE Narratologie stratégique - démarche
  9. 9. Etude  de  marché  :  communica@on   d’une  vision  des  tendances  auxquelles   on  croit  -­‐    scénarios  d’évolu@on  d’un   ou  de  plusieurs  marchés   Situations Travail  sur  l’image  :  Affirmer  une   iden@té  sur  son  ou  ses  marchés,   ainsi  qu’en  interne   Scenario  planning  :  Iden@fier  les   indicateurs  adaptés  à  l’histoire  future   de  l’entreprise   Programme  d’améliora@on  de  la   performance  de  l’entreprise  :   Communica@on  de  Lancement,  de   mobilisa@on,  d’informa@on,  de  bilan  
  10. 10. Un exemple « post-étude de marché » CIBLE   Canaux     Prospects   pivots  :   DRH  …     Segments   prospectés  :   Tous  secteurs   Cas   d’u;lisa;on  :   Prospec9on   Type  :   Dépêche   Nature  :   ar9cle  de  fond   Support  :   Blog  relayé  par   réseaux  sociaux   et  par  mailing   Indicateurs  :   #  de  vues   (Google   Analy9cs),   #  de  likes   Série  :    La  HBR   commentée   Situa;on  :  Une  DRH  engage  une  ini9a9ve  de  redéfini9on  de  son  modèle  de  leadership.   Renversement  :  Elle  applique  la  méthode  «  Leadership  Océan  Bleu  »,  qui  consiste  à  faire   définir  leurs  aQentes  aux  clients  internes  et  externes  de  trois  niveaux  différents  de  leadership   et  d’en  déduire  des  comportements  cibles.   Non  retour  :  Elle  ob9ent  un  résultat  exprimé  sous  forme  de  matrices  complexes,  décrivant  le   comportement  idéal  des  managers  de  l’organisa9on  concernée.  Afin  de  conduire  le   changement  de  manière  efficace,  l’idée  d’un  support  vidéo  est  considérée.  Mais  il  faut  que  ce   support  vidéo  soit  adapté  à  celui  qui  le  regarde  (en  fonc9on  de  sa  posi9on  dans  l’entreprise  et   de  la  nature  de  ses  clients)  tout  en  étant  suffisamment  interac9f  pour  tracer  les  ac9ons  du   public  cible.   Climax  :  Seule  la  solu9on  …  offre  à  la  fois  interac9vité  et  personnalisa9on  sur  un  support   vidéo.   Plan  d’ac;on  :  Une  série  de  vidéos  est  construite,  démontrant  les  comportements  de   leadership  souhaités  dans  un  nombre  important  de  situa9ons  différentes.   Fin  de  l’ac;on  :  L’ensemble  des  fonc9ons  de  leadership  concernées  est  aQeint  par  la   campagne  de  diffusion  de  vidéos  interac9ves  et  personnalisées.   Dénouement  :  Le  catalogue  de  vidéos  s’étoffe  con9nument.   Référence  :  Harvard  Business  Review,  janvier  2015.  «  Le  leadership  «  Océan  bleu  »,  par  W.  Chan  Kim  &  Renée  Mauborgne.  
  11. 11. Un exemple « post-SWOT » Situa9on   actuelle   Lancement   du  projet   franchise   Communi-­‐ ca9on   Point  mort   franchise   Diversifi-­‐   Ca9on   sources   Plein   rendement   nouveau   modèle   Croissance  de   la  franchise    Performance  de  l'organisa9on    Récurrence  revenus    Stabilité  modèle  économique    Trésorerie    Résilience  de  l'organisa9on    Prédic9bilité  des  revenus    Avance  concurren9elle  
  12. 12. Q / R
  13. 13. Associé  fondateur   16  ans  chez  Accenture,  dont  8  ans  en  tant  qu’associé  (banque,  assurance,  secteur  public)   Clients  servis  depuis  la  créa@on  de  la  société  :  banque,  BTP,  tourisme,  secteur  public,   forma@on,  services  de  neXoyage,  conseil,  sécurité  et  surveillance,  services  juridiques  et   fiscaux,  services  informa@ques,  intérim,  communica@on,  spectacle  vivant,  jeunes  pousses   à  voca@on  technologique,  e-­‐commerce,  mode,  sport   C.  Auriach   Conçoit  des  scénarios  de  développement  stratégique,  sou@ent  leur  exécu@on  dans  la  durée   Tél  :  07  77  19  88  96   Site  :  www.auriach.com   Auriach   Auriach   @CAuriach   Mél  :  contact@auriach.com  
  14. 14. 16  ans  chez  Accenture,  dont  8  ans  en  tant  qu’associé  (banque,  assurance,  secteur  public)   Bibliographie (1/3) 1)  How  storytelling  can  boost  your  brand  ?   hQp://www.business2community.com/content-­‐marke9ng/storytelling-­‐can-­‐boost-­‐brand-­‐9ps-­‐ibm-­‐david-­‐meerman-­‐ scoQ-­‐01175464   2)  Misez  sur  le  storytelling  pour  booster  votre  ac&vité.   hQp://www.ac9onco.fr/Thema9que/marke9ng-­‐client-­‐1022/Breves/Le-­‐storytelling-­‐une-­‐methode-­‐pour-­‐doper-­‐votre-­‐ ac9vite-­‐252355.htm   3  )  Le  storytelling  fabrique  des  histoires.   hQp://www.rfi.fr/hebdo/20150327-­‐storytelling-­‐pitch-­‐david-­‐meulemans-­‐romain-­‐saillet-­‐draqquest-­‐cinema-­‐tech/   4)  Une  machine  à  fabriquer  des  histoires.     hQp://www.monde-­‐diploma9que.fr/2006/11/SALMON/14124     5)  Five  storytelling  &ps  from  Coca-­‐Cola’s  tops  European  marketer.   hQp://www.prweek.com/ar9cle/1340857/five-­‐storytelling-­‐9ps-­‐coca-­‐colas-­‐top-­‐european-­‐marketer   6)  Brand  a  storytelling  101  :  essen&al  elements.   hQp://www.searchenginejournal.com/brand-­‐storytelling-­‐101-­‐essen9al-­‐elements/125961/     7)  The  Storytelling  Manifesto.   hQp://www.huffingtonpost.co.uk/james-­‐whiQaker/the-­‐storytelling-­‐manifesto_b_6839296.html  
  15. 15. 16  ans  chez  Accenture,  dont  8  ans  en  tant  qu’associé  (banque,  assurance,  secteur  public)   Bibliographie (2/3) 8)  Why  your  brain  loves  good  storytelling?   hQps://hbr.org/2014/10/why-­‐your-­‐brain-­‐loves-­‐good-­‐storytelling/    9)  Trois  exemples  de  storytelling  décryptés.   hQp://www.ac9onco.fr/Thema9que/vendre-­‐1018/Breves/exemples-­‐storytelling-­‐decryptes-­‐249074.htm   10)  7  examples  of  great  storytelling  from  boring  brands.   hQp://www.searchenginejournal.com/7-­‐examples-­‐great-­‐storytelling-­‐boring-­‐brands/125882/     11)  3  ways  brand  storytelling  improves  customers  story.   hQp://www.business2community.com/branding/3-­‐ways-­‐brand-­‐storytelling-­‐improves-­‐customer-­‐stories-­‐01177605   12)  Storytelling  can  change  the  world.   h]p://www.socialjus&cesolu&ons.org/2015/03/01/storytelling-­‐can-­‐change-­‐world/   13)  Thread  at  Yale  to  focus  on  storytelling  in  modern  media.   hQp://news.yale.edu/2015/03/02/thread-­‐yale-­‐program-­‐focus-­‐storytelling-­‐modern-­‐media   14)  Entre  li]érature  et  storytelling.   hQp://www.fabula.org/actualites/entre-­‐liQerature-­‐et-­‐storytelling-­‐jeux-­‐et-­‐enjeux-­‐de-­‐l-­‐experience-­‐de-­‐lecture-­‐archives-­‐ audiovisuelles-­‐_67710.php      
  16. 16. 16  ans  chez  Accenture,  dont  8  ans  en  tant  qu’associé  (banque,  assurance,  secteur  public)   Bibliographie (3/3) – articles de T. Boudes •  Du  «  Repor&ng  »  au  «  Racon&ng  »  dans  la  ges&on  des  projets  (Homologie  phases  de  projet  /  étapes  du  récit)   hQp://www.stephanehaefliger.com/campus/biblio/018/18_10.pdf   •  Faut-­‐il  demander  des  «  contes  »  au  management  stratégique?  La  dimension  narra&ve  de  la  stratégie  d’entreprise:   hQp://www.strategie-­‐aims.com/events/conferences/12-­‐xieme-­‐conference-­‐de-­‐l-­‐aims/communica9ons/768-­‐faut-­‐il-­‐ demander-­‐des-­‐contes-­‐au-­‐management-­‐strategique-­‐la-­‐dimension-­‐narra9ve-­‐de-­‐la-­‐strategie-­‐dentreprise/download   •  The  use  of  narra&ve  to  understand  and  respond  to  complexity:  A  compara&ve  analysis  of  the  Cynefin  and  Weickian   model   h]p://cogni&ve-­‐edge.com/uploads/ar&cles/51_Browning_Boudes_on_Weick_and_Snowden.pdf   •   Est-­‐il  dans  l’intérêt  d’un  CV  de  «  faire  des  histoires  »  ?   h]p://www.annales.org/gc/2009/resumes/decembre/06-­‐gc-­‐resum-­‐FR-­‐AN-­‐AL-­‐ES-­‐decembre-­‐2009.html   •  Taking  off  the  Heat:  Sensemaking  and  narra&ve  in  post-­‐crisis  inquiry  reports   h]p://www.strategie-­‐aims.com/events/conferences/8-­‐xveme-­‐conference-­‐de-­‐l-­‐aims/communica&ons/2208-­‐taking-­‐off-­‐ the-­‐heat-­‐sensemaking-­‐and-­‐narra&on-­‐in-­‐post-­‐crisis-­‐inquiry-­‐reports/download   •  La  carrière  dans  la  lorgne]e  du  CV   hQp://centremagellan.univ-­‐lyon3.fr/fr/ar9cles/298-­‐299-­‐300_616.pdf  

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