Stratégie d’entreprise                   Cas Carrefour
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Tendances générales (1/3)• Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de ce  qu’ils achètent   – Nouvelles problémati...
Tendances générales (2/3)• Arrivée sur le marché des hard-discounters ou maxi  discomptes• L’internationalisation devient ...
Tendances générales (3/3)• Nouveaux canaux de distribution   – Le e-commerce joue un rôle de plus en plus important• Les g...
Les FCS du secteur• Bon rapport qualité/prix• Bonne politique de coûts• Taille et nombre de magasins• Implantation à l’étr...
Analyse des forces concurrentielles (1/3)• Pouvoir de négociation des clients    – Important, les consommateurs sont de pl...
Analyse des forces concurrentielles (2/3)• Produits substituts   – Nombreux, beaucoup d’enseignes concurrentes proposent l...
Analyse des forces concurrentielles (3/3)• Institutions   – L’Etat joue aussi un rôle important   – Présence de nombreuses...
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La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (2/2)• Difficultés à internationaliser leurs avantages concurrentiels  (pr...
La stratégie d’internationalisation de Carrefour• Segmentarisation de l’offre selon les régions/pays   – Adaptation des pr...
Les contraintes à prendre en compte• L’internationalisation du secteur de la grande distribution  doit se faire sous plusi...
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Cas Carrefour

  1. 1. Stratégie d’entreprise Cas Carrefour
  2. 2. Question 1 “ Analyser les principalescaractéristiques du secteur de la “ grande distribution 2
  3. 3. Tendances générales (1/3)• Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de ce qu’ils achètent – Nouvelles problématiques dans ce secteur • Amélioration des conditions de production, prise en compte des impacts socio-environnementaux, lisibilité et transparence des processus de fabrication des aliments, qualité des produits, …• Beaucoup de contraintes juridiques et règlementaires (loi Raffarin, Galland, NRE)• Rapport qualité/prix de plus en plus déterminant dans la décision d’achat• Les consommateurs comparent de plus en plus les produits 3
  4. 4. Tendances générales (2/3)• Arrivée sur le marché des hard-discounters ou maxi discomptes• L’internationalisation devient une composante fondamentale dans ce secteur – Ce secteur arrive à maturité dans les pays de l’OCDE • Recherche de nouvelles PdM à l’étranger – Secteur très concentré au niveau mondial • Moins d’une dizaine de grands groupes (Wal- Mart, Carrefour, Tesco, Metro, …) – Certaines zones géographiques sont considérées comme prioritaires (l’Europe de l’Est, la Chine, l’Inde) 4
  5. 5. Tendances générales (3/3)• Nouveaux canaux de distribution – Le e-commerce joue un rôle de plus en plus important• Les grands distributeurs fonctionnent avec de nombreux partenaires – Du petit producteur local au grossiste alimentaire 5
  6. 6. Les FCS du secteur• Bon rapport qualité/prix• Bonne politique de coûts• Taille et nombre de magasins• Implantation à l’étranger sur des marchés porteurs car les marchés des pays de l’OCDE arrivent à maturité• Rationalisation et croissance maîtrisée – Cessions des magasins dans les pays à faible potentiel et rachats d’unités sur les marchés à fort potentiel• Respect des lois et contraintes règlementaires (traçabilité, sécurité, hygiène) 6
  7. 7. Analyse des forces concurrentielles (1/3)• Pouvoir de négociation des clients – Important, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité des produits, de leur provenance, de leur composition – Crise de confiance – Les distributeurs se voient contraints de respecter certaines règles en termes d’hygiène, de traçabilité, de composition des produits• Pouvoir de négociation des fournisseurs – Plutôt faible, car ils sont nombreux et divers. – Certains fournisseurs demeurent très dépendants des distributeurs (jusqu’à 30% du CA d’un fournisseur) 7
  8. 8. Analyse des forces concurrentielles (2/3)• Produits substituts – Nombreux, beaucoup d’enseignes concurrentes proposent les mêmes types de produits, en particulier dans le secteur agro-alimentaire (MDD)• Barrières à l’entrée/Menace de nouveaux entrants – Entrée sur le marché des hard-discounters ou maxi discomptes – Forte croissance du e-commerce• Concurrence interne – Forte concurrence interne entre les distributeurs – Concurrence importante à l’étranger afin de gagner des PdM sur ces marchés à fort potentiel (seul Wal-Mart a réussi à signer un partenariat en Inde) 8
  9. 9. Analyse des forces concurrentielles (3/3)• Institutions – L’Etat joue aussi un rôle important – Présence de nombreuses lois et règlementations selon les pays – Forte intervention des pouvoirs publics pour la protection des petits commerces (en France notamment) – Normes sanitaires, conditions spécifiques pour l’implantation et l’extension d’une grande surface – Législation sur les relations entre fournisseurs et distributeurs ainsi que sur les prix 9
  10. 10. Question 2“Quels sont les facteurs d’internationalisation “ du secteur ? 10
  11. 11. Les facteurs d’internationalisation du secteur (1/2)• Facteurs liés aux contraintes réglementaires ou juridiques selon les pays – Contraintes de plus en plus fortes suite aux différentes crises alimentaires et sanitaires dans les pays de l’OCDE – Contraintes liées à la culture et au système juridique du pays (intervention des pouvoirs publics français pour la protection des petits commerces)• Facteurs liés à la concurrence entre les principaux distributeurs – Confrontation globale des différents grands groupes – « Mondialisation » de la concurrence 11
  12. 12. Les facteurs d’internationalisation du secteur (2/2)• Facteurs économiques – Saturation des marchés domestiques nationaux – Emergence de nouveaux marchés à fort potentiel de croissance (Europe de l’Est, Chine, Inde) – Différentes crises économiques dans les pays de l’OCDE qui amènent une baisse de la demande 12
  13. 13. Question 3 “ Quels sont les formesd’internationalisation privilégiées par les “ principaux leaders et les contraintes à prendre en compte ? 13
  14. 14. La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (1/2)• Caractéristiques de Wal-Mart – Avantage sur les coûts de production et sur les prix de vente – Produit de qualité moyenne – Atout majeur : jouer sur la taille et sur les volumes de vente• Stratégie – Volume et réduction des coûts de production – Forte pression sur les fournisseurs – Logistique standardisée et efficace – Implantation dans des zones plutôt rurales (faible coût de main d’œuvre et faible coût immobilier) 14
  15. 15. La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (2/2)• Difficultés à internationaliser leurs avantages concurrentiels (prix, effet taille, logistique de qualité) – Echec en Europe – Difficulté d’expansion d’où des économies d’échelles insuffisantes (moteur du groupe) – Coût de main d’œuvre et d’immobilier élevés en Europe – Qualité moyenne des produits qui ne répond pas aux attentes des clients européens• Wal-Mart cherche à imposer son modèle mais se heurte à des complications qui l’empêche de recréer ses avantages concurrentiels à l’étranger 15
  16. 16. La stratégie d’internationalisation de Carrefour• Segmentarisation de l’offre selon les régions/pays – Adaptation des produits selon les régions/pays• Rachat d’entreprises étrangères pour s’implanter mais … – … maintien des enseignes nationales si elles disposent d’une forte notoriété• Carrefour s’implante par rachat d’entreprises locales ou bien met en place des partenariats – Développement de produits nationaux avec des entreprises nationales• Carrefour s’adapte en fonction de la culture des pays où ses magasins s’implantent 16
  17. 17. Les contraintes à prendre en compte• L’internationalisation du secteur de la grande distribution doit se faire sous plusieurs contraintes sous peine d’échec – Prise en compte des spécificités locales des pays d’implantation – Prise en compte de la « culture » de consommation des habitants (le fameux « Toucher avant d’acheter » des chinois) – Faire le choix de mettre en avant sa marque ou bien de garder une marque nationale – Proposer des produits qui s’adaptent aux consommateurs de notre pays – Ne pas sacrifier la qualité (fraîcheur des produits, …)• L’enjeu est d’internationaliser ses profits tout en s’adaptant localement aux différentes régions ou aux différents pays 17

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