MASTER WEBMARKETING
Apports d’Internet à la pratique des
études marketing
2013-2014
Par : David Chelly

Copyright © Posten...
VOTRE INTERVENANT
David CHELLY
 Editeur de sites sur l’énergie
& l’écologie (depuis 2007), sur
les affaires en Europe de ...
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D’INTERNET À LA PRATIQUE DES
ÉTUDES MARKETING »
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D’INTERNET – ENJEUX DE L’INTERNET
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TENDANCE DU MARCHÉ DES
ÉTUDES
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QUELLE EST LA TENDANCE DU
BUDGET D’ÉTUDES MARKETING ?
a) développement des études online, hausse de
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THÈMES PRIORITAIRES D’ÉTUDES
POUR LES ENTREPRISES
a) La marque, les comportements des consommateurs
sur le point de vente
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TECHNIQUES MODERNES D’ÉTUDES
PLÉBISCITÉES PAR LES
ENTREPRISES
a) Ecoute des « conversations » des consommateurs sur
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QUELS TYPES DE PRESTATAIRES
SONT PRÉFÉRÉS ?
a) Sociétés spécialisées
 b) Leaders généralistes du marketing (Havas Village...
CONTEXTE ACTUEL DES
ÉTUDES MARKETING
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MARKETING DE LA PERMISSION
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CUSTOMER EMPOWERMENT &
MARKETING VIRAL
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Le consommateur effectue l’achat seul, imprime
ses documents (ie. compagnies aér...
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PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE
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« relation » entre une ma...
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PERSONNES)

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DIFFÉRENTS TYPES
D’ÉTUDES MARKETING
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Informations primaires et secondaires
Primaires
Interne

Externe

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• Suggestions employés

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LES ÉTUDES SECTORIELLES
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LES ÉTUDES MARKETING
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Grandes tendances du marché des études
en France
Grandes tendances du marché des études
dans le monde
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Questionnaire : outil de mesure structuré, standardisé et
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MODE D’ADMINISTRATION
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Traditionnellement
 Face
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à face (administré par l’enquêteur)

Inconvénient du coût

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ACTEURS DU SECTEUR
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Toluna vidéo de présentation VF.flv
ENJEUX DU SECTEUR
 Faire

face à la réduction des budgets des clients

 Budget

moyen en France environ €30k / étude
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QUESTIONNAIRES QUALITATIFS
(GROUPES DE 8 PERSONNES)

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ETUDES QUANTITATIVES
VS. ÉTUDES QUALITATIVES
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ÉTUDES QUALITATIVES
 Objectif

: explorer
 Outils : entretiens de groupe ou entretiens
individuels
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PROFILS DES
PARTICIPANTS
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COGNITIVES
L’Analyse Cognitive permet un diagnostic
complet des performances d’actions marketing
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ÉTUDES QUANTITATIVES
Objectif : décrire, dénombrer, estimer les
caractéristiques d’une population.
 Outils et méthodes
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EXERCICE SUR LES
QUESTIONNAIRES SUR INTERNET

Proposez une batterie de 15 questions pour une
enquête quantitative sur inte...
ETUDES SUR INTERNET
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ÉTUDES QUALITATIVES SUR
INTERNET
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group en ligne (chat, blog, commun...
ATOUTS ET LIMITES DES ENQUÊTES
QUALITATIVES PAR INTERNET
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Faible coût (pas de déplacement)
Anonymat de...
LE CAS DES ENQUÊTES PAR
MESSAGERIE ÉLECTRONIQUE
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Avantages par rapport aux enquêtes par la Poste
 Coût de la collecte d...
ADMINISTRATION D’UN
QUESTIONNAIRE

Réponses individuelles au questionnaire
webmarketing réalisé en groupe

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ENQUÊTES PAR SITE WEB
 Généralement

pop-up ou autre format visible en 1e visite
 Avantages par rapport aux enquêtes pos...
Exemple d’enquête par site web
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MOTIVATION
Faciliter la lecture à l’écran par des formulaires
simples et intuitifs
 Placer un...
CONSEILS POUR UNE ÉTUDE PAR
INTERNET EFFICACE


Ne pas instrumentaliser les réponses
 Les

commanditaires des questionna...
POINTS-CLÉS À CONSIDÉRER POUR UNE
ÉTUDE PAR INTERNET

DOMAINES
D’APPLICATION DES
ENQUÊTES EN LIGNE


Etudes des profils et
comportements d’internautes


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PANELS DE CONSOMMATEURS ET
BAROMÈTRES
Panels, baromètres et études omnibus
 Les access panels : l’institut invite les mem...
RÉALISER SA PROPRE ÉTUDE DE
MARCHÉ
Les logiciels d’études SaaS vs. téléchargement
 Les logiciels d’analyse de contenus /e...
L’AVENIR DES ÉTUDES
MARKETING
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LA RÉVOLUTION DES ENQUÊTES VIA
MOBILES & TABLETTES
Atouts des téléphones mobiles par rapport
aux autres équipements : GPS,...
NOUVELLES TENDANCES
Nouvelles tendances : le tryvertising
 Les études deviennent plus stratégiques :


 le

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Apports d'internet aux études marketing

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Cette présentation propose une revue des grandes techniques de l'étude marketing, en insistant en particulier sur les apports d'internet.
Les études quantitatives et qualitatives sont traitées de manière détaillée, de même que sont présentés les outils disponibles, les principaux acteurs du secteur et les grandes tendances et à évolutions à venir que sont le neuromarketing, les études via mobile, etc.

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  • Qu’est-ce qu’un échantillon représentatif (combien de personnes)?
  • Pourquoi pas de soustraitance comme avec les agences média
  • Parler du SOLOMO
  • Apports d'internet aux études marketing

    1. 1. MASTER WEBMARKETING Apports d’Internet à la pratique des études marketing 2013-2014 Par : David Chelly Copyright © Postenergie Espagne SL 1
    2. 2. VOTRE INTERVENANT David CHELLY  Editeur de sites sur l’énergie & l’écologie (depuis 2007), sur les affaires en Europe de l’Est (2000-2007).  Consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs  Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit.  @: davidchelly@centreurope.org 2
    3. 3. OBJECTIFS DU COURS « APPORTS D’INTERNET À LA PRATIQUE DES ÉTUDES MARKETING »  Le cours présente les données théoriques et pratiques et les outils nécessaires pour conduire des études sur internet  Sont détaillés en particulier les grands concepts du secteurs, les acteurs-clés et leurs pratiques  Le cours insiste sur les innovations du secteur et sur les liens entre le secteur des études et le marketing digital, spécialisation des étudiants du Master 3
    4. 4. PLAN DE L’INTERVENTION OUTILS D’INTERNET – ENJEUX DE L’INTERNET     Séance 1. Généralités sur les études marketing Contexte actuel des études marketing Type d’études et objectif respectifs Les acteurs du secteur              Séance 2. Apport d’internet pour les études de marché Etudes quantitatives vs. études qualitatives Etudes sur internet   Séance 3. Méthodologie des études de marché online Erreurs à éviter et conseils divers Le cas des études de marché à l’international   Séance 4. Nouvelles tendances des études online La révolution des mobiles et tablettes Nouveaux enjeux  : insight marketing, e-reputation, Big data 4
    5. 5. L’ÉVALUATION DU COURS « ENJEUX D’INTERNET »  L'examen terminal est un sujet sous forme de QCM et questions ouvertes, d’une durée d’une heure. 5
    6. 6. QCM D’ENTRAÎNEMENT : TENDANCE DU MARCHÉ DES ÉTUDES  Questionnaire basé sur le Baromètre Market Research News / Callson (28 janvier -19 mars 2013)  échantillon de 300 acheteurs d’études représentatifs du marché
    7. 7. QUELLE EST LA TENDANCE DU BUDGET D’ÉTUDES MARKETING ? a) développement des études online, hausse de l’internalisation des études (DIY) dans les petites structures, maintien ou légère croissance des budgets dans les grandes structures  b) développement des études online, hausse de la soustraitance des études, budgets totaux en forte hausse  c) développement des études online, hausse du DIY dans les grandes structures, budgets totaux en forte baisse 
    8. 8. THÈMES PRIORITAIRES D’ÉTUDES POUR LES ENTREPRISES a) La marque, les comportements des consommateurs sur le point de vente  b) Tests publicitaires, éclairages de type socioculturels  c) Innovation, veille « marché », satisfaction des clients et des collaborateurs 
    9. 9. TECHNIQUES MODERNES D’ÉTUDES PLÉBISCITÉES PAR LES ENTREPRISES a) Ecoute des « conversations » des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online dédiées aux études), études quantitatives sur mobile  b) Etudes ayant recours à la réalité virtuelle  c) Etude ayant recours à la mesure des émotions non verbales (neuromarketing,…) 
    10. 10. QUELS TYPES DE PRESTATAIRES SONT PRÉFÉRÉS ? a) Sociétés spécialisées  b) Leaders généralistes du marketing (Havas Village, Publicis, etc. )  c) Laboratoires de recherche universitaires 
    11. 11. CONTEXTE ACTUEL DES ÉTUDES MARKETING 11
    12. 12. MARKETING DE LA PERMISSION  De l’interruption marketing au marketing de la permission  Le coût de la publicité est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible  Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent choisir la publicité qui leur correspond  Principe du marketing inversé  sur internet, le destinataire de la publicité n’est pas un acteur passif. C’est le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non l’inverse.
    13. 13. CUSTOMER EMPOWERMENT & MARKETING VIRAL  Le consommateur effectue l’achat seul, imprime ses documents (ie. compagnies aériennes), donne des avis, participe à des concours (ie. film promotionnel pour l’entreprise)  Le client est au cœur des dispositifs de communication des marques  Avec le web les consommateurs deviennent acteurs : commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs  il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur 13
    14. 14. MARKETING RELATIONNEL & PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE  marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects)   L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à chaque visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer Relationship Management). Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet. Amazon utilise le CRM de manière scientifique, ce qui lui permet d’accroître son chiffre d’affaires 14
    15. 15. EXERCICE (GROUPES DE 4/5 PERSONNES) Tencent envisage son entrée sur le marché français Quelles types d’études recommandez-vous pour Tencent ?  Etude sectorielles, études qualitatives ? Études quantitatives ?  Quelles thématiques allez-vous aborder et comment ? 15 
    16. 16. DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES MARKETING 16
    17. 17. Informations primaires et secondaires Primaires Interne Externe • Opinions vendeurs • Suggestions employés • Enquête consommateur • Avis d'experts Secondaires • Rapports vendeurs • Étude des comptes clients • Plaintes de clients • Études statistiques gouvernementales • Périodiques spécialisés • Bases de données sectorielles • Cabinets d’études privés
    18. 18. LES ÉTUDES SECTORIELLES  Possibilité d’acheter une étude déjà réalisée  Lorsqu’elles existent déjà : très bon marché (à partir de 50 à 100 €), voire gratuite (Creatests, APCE…)  Faire faire une étude  Environ 4000 €, selon le niveau de détail et de commentaires  Elaborer soi-même une étude  Avantages : peu cher, grande quantité d’informations sur internet disponible et directement intégrable dans l’étude  Limites : pas de contrôle de la qualité des données ; peu d’informations proviennent de publications de premier plan / d’éditeurs professionnels  s
    19. 19. LES ÉTUDES MARKETING  Sources traditionnelles : systèmes d’informations internes et panels  Remise en cause par le big data et les médias sociaux Etudes qualitatives vs. quantitatives  L’essor des études sur internet 
    20. 20. Grandes tendances du marché des études en France
    21. 21. Grandes tendances du marché des études dans le monde
    22. 22. LES QUESTIONNAIRES Questionnaire : outil de mesure structuré, standardisé et aisément codifiable (pour les traitements statistiques informatisés)  Type de questions :   Questions fermées (à choix unique ou à choix multiples)  Questions semi-ouvertes  Questions ouvertes
    23. 23. OBJECTIF DES ÉTUDES MARKETING  Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la satisfaction  Enquêtes de satisfaction clients, démarche qualité, bien-être au travail  Choisir la méthodologie et les données pertinentes pour mesurer la satisfaction de manière efficace  Nouveaux objectifs  mesurer en continu l'impact des actions de communication  détecter les signaux émis spontanément par les parties prenantes sur le web social à notre sujet (ereputation) et sur le marché (veille)
    24. 24. MODE D’ADMINISTRATION  Traditionnellement  Face  à face (administré par l’enquêteur) Inconvénient du coût  Téléphone (administré par l’enquêteur  Très bonne interactivité mais intrusif et défiance vis-vis des techniques de vente utilisant les sondages comme première approche  Courrier postal (mode auto-administré)  Avec le questionnaire papier et le canal postal, le relationnel est limité, car il laisse peu de place à l’interactivité  Désormais : on utilise de plus en plus Internet comme mode d’administration d’un questionnaire
    25. 25. ACTEURS DU SECTEUR 26 Toluna vidéo de présentation VF.flv
    26. 26. ENJEUX DU SECTEUR  Faire face à la réduction des budgets des clients  Budget moyen en France environ €30k / étude  Préférence des clients pour les baromètres et les études tactiques  Migration des méthodes traditionnelles vers les méthodes en ligne  Croissance du do-it-yourself
    27. 27. EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES QUALITATIFS (GROUPES DE 8 PERSONNES) 31  Réalisez en équipe un questionnaire qualitatif sur un thème que seuls connaissent les intervieweurs (1 par groupe)  Dans chaque groupe, 1 personne pose les questions à 5 autres personnes, et 2 autres prennent des notes.  Les 8 personnes débriefent ensemble pour les résultats.
    28. 28. ETUDES QUANTITATIVES VS. ÉTUDES QUALITATIVES 32
    29. 29. ÉTUDES QUALITATIVES  Objectif : explorer  Outils : entretiens de groupe ou entretiens individuels  Démarche : Analyser en profondeur le discours de chaque interviewé afin de recueillir des informations  Limites  porte sur un nombre restreint d’individus.  résultats obtenus ne sont pas représentatifs (impossibilité de les généraliser).
    30. 30. PROFILS DES PARTICIPANTS  Grands types de comportements
    31. 31. APPORT DES SCIENCES COGNITIVES L’Analyse Cognitive permet un diagnostic complet des performances d’actions marketing très en amont  Le neuromarketing   analyse de la perception des consommateurs  Le marketing sensoriel
    32. 32. ÉTUDES QUANTITATIVES Objectif : décrire, dénombrer, estimer les caractéristiques d’une population.  Outils et méthodes   Sondage par questionnaire réalisé sur un nombre suffisant d’individus  Échantillonnage : technique pour représenter fidèlement une population mère par un nombre réduit d’individus de manière à limiter les coûts et la durée de l’étude  méthodes statistiques pour analyser les données quantitatives  Avantages :  Permet de généraliser les résultats obtenus
    33. 33. EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES SUR INTERNET Proposez une batterie de 15 questions pour une enquête quantitative sur internet pour tester la version beta d’un site de webmarketing  S’inspirer 37  notamment de : http://www.creatests.com/exemples-de-questionnaires-d-enquet
    34. 34. ETUDES SUR INTERNET 38
    35. 35. ÉTUDES QUALITATIVES SUR INTERNET  Réunion de groupe interactive en temps réel / focus group en ligne (chat, blog, communautés…)  Évite l’isolement de l’interviewé Entretiens personnels  Groupe de discussion (avec ou sans animateur / période plus ou moins longue) 
    36. 36. ATOUTS ET LIMITES DES ENQUÊTES QUALITATIVES PAR INTERNET  Atouts      Faible coût (pas de déplacement) Anonymat des répondants (traiter des sujets sensibles). Traitement simultané et rapide de plusieurs groupes Production automatique des transcriptions Élimination de l’influence de l’animateur (expressions du visage, mouvements, réactions,..)  Limites Animation difficile pour l’animateur (réponse simultanée  problème d’interactivité et de structuration des réponses)  Expérience pratique en informatique et en Internet des participants et de l’animateur 
    37. 37. LE CAS DES ENQUÊTES PAR MESSAGERIE ÉLECTRONIQUE  Avantages par rapport aux enquêtes par la Poste  Coût de la collecte de données inférieur  possibilité d’obtenir des échantillons plus importants  Délai de réponse plus rapide et meilleure intéractivité  réduction de la durée de l’étude Bonne identification des répondants (adresse incluse dans le courrier de réponse)  Limites  Problèmes liés à l'échantillonnage  Mauvaise perception par les internautes des courriers nonsollicités (spam) et crainte d’infection des virus informatiques. 
    38. 38. ADMINISTRATION D’UN QUESTIONNAIRE Réponses individuelles au questionnaire webmarketing réalisé en groupe 42 
    39. 39. ENQUÊTES PAR SITE WEB  Généralement pop-up ou autre format visible en 1e visite  Avantages par rapport aux enquêtes postales / par email Faibles coûts Enregistrement automatisé des données collectées Affichage des résultats d'enquête en temps réel Validation des réponses dès leur entrée  limite le nombre de questionnaires inexploitables  Facilité d'intégrer des graphiques, images animées et liens vers d'autres sites  meilleure compréhension du questionnaire.  Anonymat  favoriser le traitement de sujets sensibles.  Meilleur pouvoir de contrôle sur le questionnaire : circulation dans le questionnaire automatique en fonction des réponses données)   réduit la nécessite de donner des instructions complexes      Limites  Représentativité des répondants insuffisante, difficulté de contrôle de l’échantillon
    40. 40. Exemple d’enquête par site web
    41. 41. CONSEILS POUR ENTRETENIR LA MOTIVATION Faciliter la lecture à l’écran par des formulaires simples et intuitifs  Placer un petit nombre de questions sur chaque page et une barre de progression  Proposer des incitations (récompenses, cadeaux…) 
    42. 42. CONSEILS POUR UNE ÉTUDE PAR INTERNET EFFICACE  Ne pas instrumentaliser les réponses  Les commanditaires des questionnaires attendent trop souvent des confirmations de leurs idées/suppositions  Contextualisation des questionnaires  Certains moment sont plus propices pour des enquêtes (ie. juste après l’achat)  Le cas des études à l’international
    43. 43. POINTS-CLÉS À CONSIDÉRER POUR UNE ÉTUDE PAR INTERNET 
    44. 44. DOMAINES D’APPLICATION DES ENQUÊTES EN LIGNE  Etudes des profils et comportements d’internautes   Etudes des comportements des visiteurs d’un site   Ex. freins et motivations pour un site marchand, une application mobile, etc. points forts et faiblesses du site Finalité non liée à une activité internet mesurer la notoriété d'une marque  effectuer une étude de satisfaction  estimer le taux d'intention d'achat d'un bien ou d'un service 
    45. 45. PANELS DE CONSOMMATEURS ET BAROMÈTRES Panels, baromètres et études omnibus  Les access panels : l’institut invite les membres du panel répondant à certains critères 
    46. 46. RÉALISER SA PROPRE ÉTUDE DE MARCHÉ Les logiciels d’études SaaS vs. téléchargement  Les logiciels d’analyse de contenus /e-reputation   Intérêt variable et parfois limité
    47. 47. L’AVENIR DES ÉTUDES MARKETING 51
    48. 48. LA RÉVOLUTION DES ENQUÊTES VIA MOBILES & TABLETTES Atouts des téléphones mobiles par rapport aux autres équipements : GPS, appareil photo…  Un instrument devenu indispensable pour les sondeurs  Le choix croissant de répondants munis de smartphones   Le smartphone est souvent le meilleur moyen de joindre une personne
    49. 49. NOUVELLES TENDANCES Nouvelles tendances : le tryvertising  Les études deviennent plus stratégiques :   le client est au centre de la stratégie.  L’étude ne cherche plus des infos, mais à soulever des problèmes et des attentes : consumer insight  nouvelle fonction : le consumer Insight manager aide le marketing à découvrir les attentes et les besoins des consommateurs

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