Memoire master

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lancement d'un produit alimentaire

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Memoire master

  1. 1. Université Paul Valéry – Montpellier III UFR des Sciences Economiques, Mathématiques et Sociales Département Administration Economique et Sociale LANCEMENT D’UNE GAMME DE PRODUITS BIOLOGIQUES SUR LE MARCHE EUROPEEN Mémoire soutenu par Mlle Laura SERVENT En vue de l’obtention du Master 1 – I.O.D Administration Economique et Sociale Sous la direction de Mme CHANTREL Professeur de Sciences Economiques Juin 2005
  2. 2. REMERCIEMENTS Ce mémoire est le fruit d’un travail de 12 semaines au sein de la société UNIVERSAL ELECTRONICS réalisé dans le cadre du Master 1 Management International des PME et des Territoires (MIPMET). Mes remerciements s’adressent à toutes les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ce mémoire. Je tiens tout d’abord à remercier l’ensemble du personnel d’ UNIVERSAL ELECTRONICS pour m’avoir accueilli au sein de la société. Je remercie tout particulièrement mon tuteur en entreprise, M. MARLE Philippe pour son suivi tout au long du stage. Enfin je voudrai témoigner de mes remerciements à Mme CHANTREL, ma tutrice universitaire qui a su me guider et me conseiller au cours de ce stage.
  3. 3. SOMMAIRE INTRODUCTION Page 1 Problématique : - Quelle est la stratégie marketing à mettre en place pour commercialiser une gamme de produit biologique sur le marché national et européen ? PARTIE 1 : PREPARATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE Page 6 II Présentation des produits Page 7 1.1 Origine du sel de l’Himalaya Page 7 1.2 Les lampes en cristal de sel Page 8 1.3 Le sel alimentaire Page 10 1.4 Savon et sel de bain Page 10 1.5 Etudes scientifiques Page 12 III Le marché du « bio » et du « bien être » Page 13 2.1 Analyse macro-économique du marché Page 14 2.2 Analyse micro-économique : les principaux acteurs Page 17 PARTIE 2 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE COMMUNICATION Page 29 I. La Politique de distribution Page 29 1.1 Etape 1 : définir la stratégie Page 30 1.2 Etape 2 : Typologie des canaux de distribution Page 31 1.3 Etape 3 : liste et profil des distributeurs Page 33 1.4 Le choix du réseau de vente Page 34 1.5 Etape 4 : Contact avec les distributeurs Page 35 II. La Politique de communication Page 38 2.1 Etape 1 : le choix des cibles Page 40
  4. 4. 2.2 Etape 2 : L’argumentaire de vente Page 40 2.3 Etape 3 : Le budget de communication Page 41 2.4 Etape 4 : Le choix des supports de communication Page 42 2.5 Etape 5 : Recenser les médias Page 50 2.6 Etape 6 : Le plan de campagne Page 50 PARTIE 3 : LA POLITIQUE PRODUIT Page 52 I. Le positionnement et le choix des produits Page 54 1.1 Le positionnement Page 54 1.2 Le choix des produits à commercialiser Page 58 II. La marque et le packaging Page 64 2.1 Le choix de la marque Page 64 2.2 Le packaging des produits Page 67 III. La détermination du prix Page 70 3.2 L’établissement du prix d’offre Page 70 CONCLUSION Page 73 ANNEXES Page 75 BIBLIOGRAPHIE Page 76 TABLEAUX, FIGURES ET GRAPHIQUES Page 78
  5. 5. INTRODUCTION « Il y a une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de l’homme mais on le considère aujourd’hui comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises. »1 Ce mémoire fait l’objet d’une analyse approfondie sur un sujet bien précis. En effet, il s’agit d’apporter une aide à une P.M.E souhaitant investir dans le secteur du « bien être » et des produits biologiques. Avant d’élaborer une quelconque stratégie, l’entreprise doit préalablement délimiter les différents champs d’action. Pour cela, le « Business Plan2 » (Annexe 0) trop souvent négligé ou oublié des entreprises est indispensable pour élaborer une stratégie dans les différents domaines concernés. Dans le cadre de mon stage, je me suis particulièrement intéressée à l’étude de la stratégie marketing en ce qui concerne le lancement d’une gamme de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya. Le marketing a toujours existé dans les entreprises mais le concept a évolué au cours des années avec les changements dans les structures organisationnelles, les enjeux économiques, les recherches et les observations réalisées ou encore l’ouverture des marchés et la mondialisation. En effet, le marketing contemporain intègre plus de domaines qui ne le concernaient pas auparavant et est devenu plus complexe en adoptant la notion de management (« Marketing Management3 »). Le marketing représente donc une « fonction de l’organisation qui reste en contact permanent avec ses clients, décrypte leurs besoins, développe des produits qui correspondent à ces besoins et met en place un programme de communication pour exprimer les buts de l’organisation »4 . 1 « Mercator : théorie et pratique du marketing », 7ème édition, Dalloz, 2003. 2 Cf p3 3 « Démarche de gestion des relations humaines et sociales » extrait de l’article de B. Floris, « Communication et gestion symbolique dans le marketing ». 4 Kotler et Levy, 1969, p15.
  6. 6. L’objectif aujourd’hui du marketing est d’être le plus près possible du consommateur comme du distributeur avant, pendant et après le processus afin de suivre leur comportement de plus en plus changeant, de plus en plus différentié et de s’y adapter le plus vite possible. L’étude du marketing apparaît donc plus que jamais comme une étape fondamentale pour l’entreprise quelle qu’elle soit (PME ou multinationale) dans l’amélioration ou la mise en place d’un produit sur un nouveau marché ou sur un marché déjà existant. Mon analyse présentée dans ce mémoire est centrée sur la partie opérationnelle du marketing et plus particulièrement sur la stratégie marketing par l’étude du marketing mix et de ses différentes politiques. Ainsi, le nouveau concept de « Marketing Management » n’est pas traité ici, dans le but de répondre le plus précisément possible à la problématique centrale et la mission confiée. La problématique relative à ma mission est donc la suivante :  Quelle est la stratégie marketing à mettre en place pour commercialiser une gamme de produits de « bien être » sur le marché national et européen ? Pour répondre à cette interrogation, il a été nécessaire dans un premier temps de délimiter le sujet pour ensuite élaborer un plan général. Pour cela, je me suis aidée d’éléments théoriques mais également des différentes expériences accumulées lors de mes précédents stages. Ainsi, il m’a semblé intéressant de présenter en premier lieu une étude sur le marché concerné afin de bien le cerner ainsi que les différents produits composant la gamme à commercialiser. Les sources principales pour effectuer mes recherches on été principalement Internet mais aussi les différents ouvrages à la fois sur la stratégie marketing et plus précisément sur le sel de l’Himalaya et les produits étudiés.
  7. 7. Tout au long du stage, j’ai rédigé au fur et à mesure les différentes actions entreprises ainsi que les travaux réalisés afin de m’aider par la suite dans l’élaboration du développement (Annexe 1). Le mémoire comporte donc trois parties principales : la première partie concerne l’étude du marché et la présentation de la gamme de produits, les autres parties étant consacrées à l’étude de la stratégie marketing. En effet, les parties deux et trois du mémoire représentent une étude approfondie du marketing mix : la politique de distribution et de communication sont regroupés dans une partie, la politique produit dans une autre partie.
  8. 8. Le Business plan (Annexe 0) Avant tout lancement d’un nouveau produit ou d’une création d’entreprise, il est nécessaire dans un premier temps d’élaborer un « Business Plan » ou Plan d’Affaires. J’ai donc été chargé d’établir un Business Plan pour éclaircir les différents objectifs et les différentes étapes du projet en réunissant sous forme de plan synthétique l’ensemble des informations participant à la construction du projet. Le Business plan est un support écrit permettant à un interlocuteur (banquier, investisseur, partenaire,…) d’appréhender les fondements du projet sur le plan commercial, économique et financier5 . Grâce au Business Plan le lecteur peut ainsi mesurer clairement l’étendue du projet, les différents objectifs fixés, les éventuels obstacles. C’est à la fois un outil de structuration et de présentation. En effet, il va fixer la stratégie de l’entreprise mais également constituer un outil de communication pour les partenaires internes et externes. Ainsi, le Business plan représente en quelque sorte le Curriculum Vitae de l’entreprise. Après avoir rédigé le Business Plan, mon intérêt s’est porté sur la partie « Stratégie Marketing », cette partie étant en directement liée à la problématique générale du mémoire. Cette partie est donc reprise en détaillant les différents éléments du marketing qui serviront par la suite à définir la stratégie de commercialisation des produits. 5 www.journaldespme.com/conseil-creation-entreprise-business-plan.html
  9. 9. La stratégie marketing Une stratégie marketing se définit par la manière la plus efficace d’atteindre les objectifs fixés. Les moyens sont représentés par les quatre éléments du marketing mix : le produit, le prix, la communication et la distribution. Cette stratégie est fondée sur des choix clairs et durables. Elle a pour objectif de créer et conserver de la différentiation grâce à un positionnement fort sur le marché. Il est donc nécessaire de prendre des risques sans trop perturber les habitudes des consommateurs. La stratégie marketing se réalise par rapport aux attentes, aux besoins du marché ainsi que par rapport aux moyens et savoir-faire de l’entreprise. Elle comporte plusieurs étapes :  Une définition des objectifs  Une identification précise des cibles  Un positionnement marqué par l’identification précise des produits et une différentiation par rapport aux principaux concurrents  Le choix d’un élément du marketing mix sur lequel porter le plus d’effort. Une fois la stratégie marketing finalisée et adoptée, elle devra être prolongée par des actions opérationnelles à court terme ainsi qu’un contrôle des résultats.
  10. 10. PARTIE 1 : PREPARATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE Il s’agit dans cette première partie de répondre à plusieurs problématiques concernant l’étape qui précède l’analyse du plan marketing. - Quels sont les différents éléments à étudier avant de commercialiser une gamme de produits ? - Le marché présente-t-il un potentiel pour lancer les produits ? - Existe-t-il des obstacles quand à la commercialisation des produits sur ce marché ? - Les produits proposés correspondent-il à une réelle demande sur le marché ? Pour mettre en place une politique commerciale efficace, il est nécessaire dans un premier temps, de bien connaître les produits et le marché relatif à ce produit. En effet, une présentation des différents produits à commercialiser est nécessaire pour bien comprendre leur utilité, les cibles visées ainsi que leur positionnement sur le marché par la suite. L’étude de marché est indispensable notamment lors du lancement d’un produit. Elle consiste à réunir le maximum d’informations concernant l’évolution du marché, le type de demande présente sur le marché, les principaux concurrents directs aux produits,… L’analyse de ces informations permettra d’identifier les différents obstacles présents sur le marché et les résultats confirmeront ou non la décision de s’y implanter.
  11. 11. I. PRESENTATION DES PRODUITS 1.1 Origine du sel de l’Himalaya Le sel de l’Himalaya s’est formé il y a plus de 200 millions d’années au nord du Pakistan. Après évaporation de la mer à l’ère tertiaire, les mouvements tectoniques ont modifié le climat et les massifs de l’Himalaya sont sortis de terre. Le sel s’est trouvé tiré vers le haut et aujourd’hui encore se trouve stocké à une profondeur de 400 à 600 mètres sous la surface de la terre. La pression énorme constante ayant accompagné ses secousses a également favorisé l’apparition de structures cubiques cristallines. Du point de vue bioénergétique, ces structures sont particulièrement efficaces, comparables aux pierres précieuses. Dans cette région, le cristal de sel est purement et simplement extrait des mines sans traitement chimique ou industriel. Il est ensuite transporté par des yacks sur des sentiers parfois difficiles, taillés dans la roche. Il existe des gisements de sel dans le monde entier mais il n’y a que le cristal de sel de l’Himalaya qui se soit formé dans de telles circonstances. En effet, ce sel est exempt de toute pollution atmosphérique mais en plus du chlorure de sodium contenu dans tous les sels, il contient naturellement une quantité importante de minéraux et d’oligo-éléments essentiels à la vie de l’homme. Les études montrent que le sel de l’Himalaya contient jusqu’à 84 éléments différents. Les blocs de sel extraits des gisements de l’Himalaya sont destinés à différents usages : lampes en cristal de sel, sel alimentaire, savon et sel de bain, bougeoirs.
  12. 12. 1.2 Les lampes en cristal de sel6 1.2.1 Dépolluant électromagnétique L’air qui se trouve dans nos maisons est surchargé en ions positifs ayant pour origine les différents appareils électriques (télévision, ordinateur, téléphone portable,…). Ces ions positifs, lorsqu’ils sont présents en trop grande quantité sont la cause de divers maux comme par exemple les migraines, la fatigue chronique, le stress, l’insomnie, les allergies, les douleurs rhumatismales,…. L’électricité représente donc un danger, géobiologiquement parlant et la distribution domestique de l’électricité est un facteur d’agression permanent pour notre organisme que les appareils fonctionnent ou non. 1.2.2 Dépolluant atmosphérique Sans que nous en soyons véritablement conscients, nous respirons en permanence dans notre maison un air pollué par toutes sortes de minuscules particules d’origine organique et minérale. Ce sont les acariens, les bactéries, les poils et déjections d’animaux,…mais aussi les produits propulsés par les aérosols et les sprays des produits d’entretien,… Les allergologues appellent cela « la poussière de maison » et observent que la plupart des allergies sont provoquées par cette poussière. 1.2.3 Vertus ionisantes Les lampes en cristal de sel ont une propriété ionisante qui assainit l’atmosphère intérieure d’une maison. En effet, un enrichissement de l’atmosphère domestique au moyen de lampes en cristal de sel va générer des ions négatifs qui vont rétablir l’équilibre ionique dans la pièce. Ces ions négatifs vont être provoqués par le réchauffement du sel par l’ampoule. Cette ionisation bénéfique pour notre santé est comparable à celle produite par les embruns maritimes, les cascades, les forêts,… Cela permet la régénération de l’organisme, la revitalisation physique et mentale, la stimulation des défenses immunitaires. 6 « Les lampes en cristal de sel », Jacuemet J.P, deliver Eds, 2001, 160p.
  13. 13. 1.2.4 Vertus chromathiques Selon les enseignements de la chromathérapie (thérapie par les couleurs), la couleur joue un rôle important pour notre bien être. En effet, le rouge est stimulant, l’orange a un effet relaxant, le jaune évoque l’optimisme et la sérénité et le blanc favorise la concentration. 1.2.5 Utilisation Les lampes en cristal de sel peuvent trouver leur emplacement aussi bien dans un bureau à proximité d’un ordinateur ou dans une chambre d’enfant. Œuf Pyramide Naturelle Sphère I.3 Le sel rose alimentaire7 7 « La santé par le sel cristallin de l’Himalaya », Kircher N., Medicis Eds, 2003, 200p.
  14. 14. Le deuxième produit faisant partie de la gamme est le sel alimentaire également extrait de la chaîne himalayenne à partir de blocs de sel. Le sel de l’Himalaya est bénéfique pour la consommation quotidienne et se substitue parfaitement au sel de cuisine habituellement utilisé. La structure cristalline du sel de l’Himalaya est si particulière que le corps peut assimiler très facilement les différents éléments contenus. La couleur rose pailletée du sel est dû au fer présent parmi d’autres éléments bénéfiques pour la santé. I.4 Savon et sel de bain Enfin, les derniers produits susceptibles d’être commercialisés dans la même gamme sont le savon et le sel de bain. Le savon de sel présente plusieurs vertus et est particulièrement adapté pour les problèmes de peau. Le sel de bain est reconnu pour ses vertus thérapeutiques. Nous connaissons les bienfaits du sel de la Mer Morte, sa salinité étant 7 fois plus importante que n’importe quelle autre mer. Plusieurs milliers de personnes souffrant de maladie de peau se baignent dans la Mer Morte chaque année. Le sel de l’Himalaya est connu pour ses vertus dermatologiques comme les maladies de peau telle que l’éczéma ou le psoriasis. Bougeoir naturel Cœur Savons Produits fabriqués à partie du sel de l’Himalaya
  15. 15. I.5 Etudes scientifiques 8 Aujourd’hui les effets bénéfiques des ions négatifs sont reconnus dans le monde entier. 8 Données issus du site : www.nisarsalt.com/research.html et www.cpmdq.com/htm/ionsnegatifs.htm
  16. 16. En effet, plusieurs recherches ont noté le support de plus de 5000 documents scientifiques au concept du bienfait des ions négatifs. Le Dr Albert P. Krueger, microbiologiste à l’Université de Californie a prouvé qu’une petite quantité d’ions négatifs peut faire disparaître les différentes bactéries présentes dans une pièce. De plus, les recherches menées par l’Hôpital St Bartholomew’s de Londres, l’Université Nationale d’Australie, l’Institue Pavlov en Russie ont prouvé les bienfaits des ions négatifs. Des études ont également montré que le rapport ions positifs/ions négatifs devait être de 1,02 pour 0,98 et que la saturation en ions négatifs devrait se situer entre 1000 et 1500 ions/cm3. Les mesures effectuées ont indiqué que la quantité d’ions négatifs peut chuter jusqu’à 200cm3 dans les pièces fermées. Les études médicales affirment que l’insuffisance en ions négatifs porte sa responsabilité dans nos bobos quotidiens : fatigue, maux de tête, difficulté de concentration, insomnies,… De plus, chaque fournisseur de produit atteste la présence de sel dans leur produit en joignant avec la commande un test effectué sur les produits. (annexe 2) II. LE MARCHE DU BIO ET DU BIEN ETRE Méthodologie concernant l’étude de marché
  17. 17. L’objectif de cette étude dans le cas présent est d’analyser le marché relatif aux produits afin d’évaluer s’il existe un réel besoin et si ce marché présente une opportunité ou une contrainte pour l’entreprise. L’analyse d’un marché s’opère en deux temps : une étude tout d’abord du macro- environnement puis ensuite du micro-environnement c'est-à-dire les éléments qui concernent directement l’entreprise et les produits concernés. Une fois l’étude de marché réalisée, l’entreprise décide s’il est souhaitable pour elle de commercialiser ses produits. Les sources d’informations concernant l’étude de marché ont été principalement collectées à partir d’Internet et de différents magazines spécialisés. Dans un premier temps, il a fallu établir un inventaire des différentes informations à recueillir avant d’effectuer une recherche sur Internet. Après avoir réunis toutes les informations utiles pour réaliser l’étude de marché, j’ai procédé à un classement en triant les informations les plus pertinentes. Ainsi, plusieurs éléments importants se sont dégagés suite à cette analyse : l’évolution ainsi que la tendance du marché aujourd’hui, les aspects concernant la réglementation des produits, les principaux acteurs, la distribution, mais aussi les principaux concurrents directs à l’entreprise. II.1 Analyse macro-économique du marché 2.1.1 Evolution et tendance
  18. 18. Nous pourrions nous poser la question suivante : quelle est le tendance culturelle dominante dans la société d’aujourd’hui ? En Europe, les thèmes majeurs sont liés à une consommation de « rassurance » : santé, bien être, écologie, terroir, éthique, anti-mode, humanitaire. Aujourd’hui le marché du bien être connaît un véritable engouement. Le bien être se définit comme un épanouissement personnel, une harmonie entre le corps et l’esprit dont le but principal est de se sentir en accord avec soi même. La tendance avait commencé avec les produits « bio » dans l’alimentation. Désormais, tous les acteurs sont concernés par cette nouvelle vague : sports, loisirs, cosmétiques, produits ménagers,… En effet, de plus en plus de personnes, à la recherche d’un équilibre relaxant entre le corps et l’esprit, se tournent vers des produits naturels sans effets indésirables pour prendre soin de leur corps. Le secteur du bien être réalise aujourd’hui près de 160 milliards d’euros et le marché pourrait bien atteindre 800 milliards d’euros d’ici 2010. Quand au marché du « bio », il représente 20 milliards d’euros dans le monde et 5 milliard d’euros en Europe. En France, 47% des français consomment des produits « bio », 19% en consomment régulièrement contre seulement 9% en 1998. En quatre ans, la consommation en soins et entretien corporel a augmenté de 73%. En effet, des supermarchés du bien être ouvrent en plein cœur de Paris et les salles de sports traditionnels laissent la place à des techniques plus douces telles que le yoga. Le succès de l’aromathérapie, science du bien être par les huiles essentielles et les plantes aromatiques aux vertus destressantes et tonifiantes témoignent de l’engouement actuel pour le marché du bien être. Dans le même temps, la thalassothérapie, la médecine douce ainsi que acuponcture n’ont cessé de gagner du terrain. En effet, le concept Nature et Découverte semble avoir ouvert la voie, concrétisant les valeurs de l’époque : vivre en harmonie avec l’éco-système, s’enthousiasmer devant des expériences nouvelles deviennent désormais des éléments incontournables de la qualité de vie.
  19. 19. Dans la mouvance du bouddhisme et du zen, le Fen Shui commence à faire fureur en Europe depuis quelques années. Venue d’Asie, cette pratique tend à équilibrer les énergies ying et yang au sein de nos habitats. Pour faire face à l’afflux des clients stressés, le spa parisien « les cinq mondes » a dû doubler se surface à la rentrée. Inauguré fin 2002, ce concept au décor zen est dédié aux rituels de soins originaires du monde entier. Après la vogue du sport « défi » et « dépassement de soi » des années 80, nous rentrons dans une période où l’individu veut se découvrir à partir d’un rapport équilibré entre le corps et l’esprit en privilégiant la connaissance de soi. La culture du « mieux être » s’est véritablement affirmée depuis la fin des années 80. Cette culture est le produit d’une part d’une prospérité économique (les Trente Glorieuses) et d’autre part d’un désir chez l’individu de contrôler et de comprendre sa personnalité propre. 2.1.2 Causes Si le marché du bien être connaît un tel essor, ce n’est pas par hasard. Ce phénomène est la conséquence de la fatigue et du stress rencontrés dans le cadre de nos activités professionnelles et face aux incertitudes économiques. Ainsi, les produits « bien être » seraient un refuge pour échapper à un quotidien difficile. De même, les dégâts causés par l’industrialisation de l’agriculture et une plus grande sensibilisation des populations conduisent aujourd’hui des millions de consommateurs à rechercher les bienfaits des produits issus de l’agriculture biologique. Le recours aux aliments « bio », aux plantes et aux produits naturels pour les soins du corps et de la maison s’inscrit donc, plus que jamais, dans une philosophie de vie où l’on recherche à vivre mieux et surtout à retrouver une nature qui nous rassure. 2.1.4 La réglementation des produits biologiques9 9 www.bio-attitude.com www.dietobio.com
  20. 20.  Définition d’un produit biologique Un produit issu de l’agriculture biologique est soit un produit agricole, soit une denrée alimentaire. Pour mériter cette dénomination, il faut qu’il résulte d’un mode de production agricole exempt de produits chimiques de synthèse. Le produit de l’agriculture biologique se présente donc comme une alimentation de qualité. Aujourd’hui la mode est au « bio » et la tendance est de regrouper des éléments sous une même dénomination en y incluant autant l’habitat « écolo », le mode de vie, l’appartenance,…Le « bio » n’est plus toujours lié à l’agriculture et cette désignation se décline maintenant comme nous l’avons vu précédemment pour les cosmétiques, l’habitat, un certain mode de vie « bio ».  Les labels Agissant comme des repères, les labels garantissent aux consommateurs une alimentation saine, qui ne présente aucun risque pour la santé. Le label est un argument de vente, une publicité et l’image de marque de l’entreprise. Alors que le consommateur se retrouve parmi un choix énorme de produits, les labels bio deviennent un repère mais aussi une « sécurité » du produit. Aujourd’hui 48% des français s’estiment insuffisamment informés sur la qualité des produits alimentaires. Parmi les différents labels qui existent en Europe, l’un des plus connu est certainement le label « AB » qui signifie Agriculture Biologique. Il garantit qu’un aliment est issu d’un mode de production qui se définit par la mise en œuvre de pratiques spécifiques : emploi d’engrais verts, lutte naturelle contre els parasites et utilisation strictement limitée de produits de fertilisation, de traitement, de stockage et de conservation. Il garantit enfin que l’aliment est composé de plus de 95% d’ingrédients issus du mode de production biologique. 2.2 Analyse micro-économique : les principaux acteurs 2.2.1 Les consommateurs
  21. 21. Le marché du « bio » et du bien être concerne principalement les femmes, soucieuses de l’environnement dans lequel elles vivent et qui souhaitent de plus en plus prendre soin de leur corps, manger une nourriture plus saine,… Ces marchés concernant également tous les médecins et thérapeutes exerçant dans la médecine parallèle ainsi que les nutritionnistes. Enfin, les produits comme les lampes de sel intéressent également toute une catégorie de personne liée à l’ésotérisme10 . Sur le plan géographique, les consommateurs de produits bio sont beaucoup plus nombreux dans le nord de l’Europe (Allemagne, Danemark, Autriche, Suède, Pays-bas,…) se souciant davantage de la qualité de l’environnement dans lequel ils vivent. Tableau1 : Les trois types de consommateurs de produits biologiques Dénomination Attributs rattachés Catégories Circuit de Evolution de la Quand ont-ils aux produits bios sociales Distribution adopté Demande par type adhéré à l’AB ? Les traditionnels Mythes de la nature Milieu populaire Circuit direct Lent déclin Populaires : Valeurs culinaires : 1950 "nostalgiques" Goût, conservation Les militants Qualité de Cadres supérieurs Magasins Lente progression 1970 l’environnement et des et moyens spécialisés en bio (opposition au système de Aliments production industrielle de L’agriculture) Les clients Valeurs de santé et Employés, Grandes surfaces Progression rapide Fin 1980-debut "récents" Bien-être retraités, (+ jeunes) (depuis 1995 (50 % de la clientèle 1990(ESB, dioxine) surtout) bio) Source : B.SYLANDER « Les tendances de la consommation de produits biologiques en France et en Europe : conséquences sur les perspectives d’évolution du secteur », INRA-UREAQUA, Le Mans. Commentaires : Le tableau ci-dessus résume l’évolution du type de consommateurs de produits « biologiques » à partir de 1950 jusqu’à aujourd’hui. Les produits « biologiques » ont tout 10 Ensemble des principes rigoureux qui régissent la transmission d’une doctrine réservée aux seuls initiés, HACHETTE Encyclopédique, 1994.
  22. 22. d’abord séduit les milieux populaires pour s’étendre ensuite vers une catégorie de personnes plus aisée et plus jeune. Les traditionnels populaires ainsi que les militants font partis des « anciens » consommateurs de produits « bio ». Ils associaient ces produits à la nature et l’environnement alors qu’aujourd’hui la santé et le bien être sont mis en avant et les produits « biologiques » ne concernent plus que l’alimentaire mais également d’autres domaines. Les clients « récents » sont qualifiés de « nouveaux » ; en effet, ils sont occasionnels, moins connaisseurs et portent leur intérêt sur le « mieux être », la diététique,… 2.2.2 Les distributeurs La distribution aujourd’hui s’étend de plus en plus aux produis « bio » de qualités. Les rayons « bio » dans les hypermarchés se multiplient. En effet, le développement rapide des ventes de ces produits est surtout tiré par la grande distribution. Les grandes surfaces s’octroient aujourd’hui entre 40 et 50% de parts de marché bien que le nombre de produits référencés reste modeste. Le succès du bio est tel que la montée en puissance des grandes surfaces dans ce marché n’a pas fait d’ombre aux circuits traditionnels. En effet, les magasins spécialisés tel que Naturalia, Rayons Vert, La Vie Claire, se sont multipliés ces dernières années à travers la France. Le client trouve une autre forme de conseil, et surtout beaucoup plus de choix que dans les grandes surfaces. Les superettes bio présentes des gammes très larges : légumes, fruits, pain,… Les petits supermarchés du réseau Biocoop (180 magasins en France) affichent environ 4000 références : il y en a près de 6000 dans les magasins Rayons Vert, deuxième distributeur spécialisé du pays qui totalise 120 millions d’euros de chiffre d’affaire. 2.2.3 Les principaux fournisseurs La compétitivité d’une entreprise se mesure aussi par la bonne maîtrise de ses achats. La recherche du fournisseur doit donc satisfaire au mieux les intérêts de l’entreprise. Ainsi,
  23. 23. celle-ci doit définir avec précision le profil des fournisseurs potentiels pour établir une liste exhaustive et procéder par la suite à une sélection pertinente. Suite à plusieurs recherche sur Internet, j’ai élaboré une liste comprenant 14 fournisseurs basés au Pakistan dont voici les principaux : Tableau 2 : Les principaux fournisseurs Présentation Avantages Inconvénient s UNIVERSAL MARKETING Basé à Lahore au Pakistan Choix dans les différentes Prix un peu élevés. www.rocksaltlamps.com Fabrique des produits de sel formes pour les lampes. Packaging de mauvaise Depuis 1996 qualité. Possède un bureau marketing et Manque d'informations sur un bureau d'achat le site (taille, poids des produits,…). SALTRAYS Basé au Pakistan Socle en bois, fer forgé et www.saltrays.com Exporte aux détaillants et Marbre grossistes dans le monde entier. Informations complètes sur le site Internet. ZNZ ENTERPRISE Etablit depuis 1987 au Pakistan Nouveaux produits avec Difficulté quand à la www.znze.com Fabrique et exporte des produits socle en fer forgé. négociation. en cristal de sel ainsi que Conditionnement dans des caisses en bois. NISARSALT Basé à Lahore, pakistan. Site Internet complet Prix trop élevés Etablit depuis 2001. AL GOHER Etablit depuis 1975 à Punjab, Flexibilité www.algohersalt.com Pakistan. Prix intéressants Travaille avec des grossistes, Détaillants, particuliers. Implantés en Pologne, Chine, Hong Kong. SUPERSALTLAMP Exporte et fabrique depuis 1978. Flexibilité Travaille avec des grossistes, Détaillants, particuliers. 2.2.4 Les organismes certificateurs
  24. 24. En France, c’est l’Etat qui définit les conditions de certifications des produits selon des cahiers des charges et des rythmes de contrôles bien précis. Les organismes de contrôle agréés délivrent ensuite les certifications et les labels. Deux organisations d’Etat sont principalement concernées : - L’Institut National des Appellations d’Origine (INAO) : Initialement fondé pour se consacrer aux vins et eaux de vie, cet institut a élargi depuis 1947 son périmètre d’intervention aux produits laitiers et produits agro- alimentaire. - La Commission Nationale des Labels et Certifications de produits agricoles et alimentaires (CNLC). Les deux principaux organismes de certifications en France sont Ecocert et Qualité-France. 2.2.5 Etude de la concurrence Le sel de l’Himalaya commence à être connu par les consommateurs et nous pouvons apercevoir dans les vitrines de certains magasins « bio » des produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya comme les lampes de sel ainsi que du sel alimentaire dans les supermarchés. Des concurrents sont donc déjà présents sur le marché et il est important d’analyser leur stratégie en terme de distribution, de communication, etc…pour ensuite pouvoir s’en différencier. Plusieurs analyses sont nécessaires pour établir un profil complet de chaque concurrent : 1. Identifier les concurrents : origine, nom, marques. 2. Etudier les produits : caractéristiques commerciales, étendue et profondeur de la gamme proposée. 3. Localisation : nationale ou étrangère. 4. Etude de la distribution et de la communication : analyse des réseaux de commercialisation, analyse de leur stratégie en matière de publicité. 5. Comparaison des prix publics. Les principaux concurrents directs déjà présents sur le marché
  25. 25. COPPERSON Le principal concurrent se nomme Copperson. Cette société propose toute une gamme de produits liées au bien être dont des lampes de sel mais également des bougeoirs ainsi que d’autres accessoires (bijoux magnétiques, et « bien être »,…). Basée à Toulon, Copperson fait partie du groupe Delta Lip, spécialiste du bracelet en cuivre depuis plus de 25 ans et leader mondial avec plus de 2 millions de bracelets vendus. Le cuivre pur a 99,9% pénètre à travers la peau et apport les oligo-éléments nécessaires à l’équilibre. Copperson propose une gamme complète de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya : lampes en cristal de sel naturelles et sculptées sur un socle en bois dans de différentes tailles, des brûles parfums, du pain de sel, du sel de bain, des savons de sel ainsi que des livres sur le sel de l’Himalaya. Ces différents produits se retrouvent essentiellement dans les magasins « bio », les boutiques ésotériques et sont commercialisés uniquement sur le marché national. L’avantage que possède Copperson est sa gamme élargie avec des produits de sel mais également d’autres accessoires. Toutefois, nous pouvons noter que leur présence se limite au marché français et que la société ne propose pas de sel alimentaire et il est impossible de commander en ligne par le biais de leur site Internet. En ce qui concerne les prix proposés ils sont légèrement supérieurs à la moyenne du marché, la lampe naturelle de 3-5 Kg coûte 48 euros.
  26. 26. COSBIOTEL11 Ce groupe est spécialisé dans l’ésotérisme, la lithotérapie12 ,…Parmi ses nombreux produits (pendules, huiles essentielles,…), Cosbiotel propose également une gamme de produits du sel de l’Himalaya : lampes, bougeoirs, savons, sel de bain. Le groupe propose des lampes naturelles de 7 tailles différentes et seulement 2 types de lampes sculptées (sphère et obélisque). Leur site Internet propose des bons de commande en ligne pour les différents produits. La vente des produits s’effectue donc à l’échelle internationale et les prix affichés sont légèrement inférieurs à ceux proposés par Copperson. Lampe naturelle de 3-5 Kg : 42 euros. La société propose aussi des stages et des week-ends de remise en forme. 11 www.cosbiotel.com 12 La lithothérapie est une médecine douce qui se sert de l’énergie des pierres pour rééquilibrer et réharmoniser l’organisme.
  27. 27. BIO-ELEMENT13 Cette société est spécialisée dans les produits en cristal de sel uniquement et propose une large gamme de produits : lampes naturelles et géométriques, bougeoirs, sel de bain. Bio-élément possède sa propre usine de fabrication au pied de la chaîne de l’Himalaya. La société propose sur leur site Internet des réductions et offre spéciales pour les grossistes, détaillants, distributeurs et acheteurs en gros. Bio-éléments propose des prix nettement inférieurs aux concurrents précédents affichant la lampe naturelle de 3-5 Kg à 16 euros. 13 www.bio-elements.com
  28. 28. LE SEL ALIMENTAIRE En ce qui concerne le sel alimentaire, il existe sur le marché deux principaux distributeurs sous les marques « l’Himalayen » et le « Yack Noir ». Ces deux marques commercialisent leur produit essentiellement dans les grandes surfaces au rayon du sel ; mais ces produits se retrouvent également en épicerie fine et magasins de diététiques. Le conditionnement du sel est le même pour les deux produits : une boîte cylindrique en carton, contenant 250g de sel. L’Himalayen14 étend sa gamme de produit en proposant a la vente un moulin, du sel parfumé aux herbes, au piment, eu thé vert ou encore à la vanille. De plus le sel est fourni avec une cuillère en bois très pratique. Le Yack noir quand a lui ne propose que du sel alimentaire. Ces deux marques proposent deux types de sel alimentaire : un grain de 1mm d’épaisseur conditionné dans une boîte cylindrique et un grain de 3 à 5 mm conditionné dans une boîte en carton allongée. Les prix de ces deux concurrents pour le sel alimentaire sont presque identiques, le Yack Noir coûte légèrement moins cher que l’Himalayen. Ainsi, le prix du marché pour une lampe naturelle se situe aux alentours de 30 euros (2 à 3 Kg). Nous retrouvons ce même prix dans les magasins « bio » tel que Rayon Verts ou les magasins de bien être tel que Nature et Découverte. Cependant, certains concurrents affichent des prix supérieurs à ceux du marché tel que « les Chemins d’Hermes » ou encore « Nature et Vitalité ». L’objectif de l’entreprise ici est donc de positionner les prix des produits au même niveau que les prix pratiqués sur le marché ou d’arriver à afficher des prix nettement inférieurs pour se distinguer des concurrents. Le Yack Noir 14 www.sel-himalayen.com
  29. 29. L’Himalayen Conclusion
  30. 30. Ainsi, le bien être tend à devenir un véritable phénomène de société. La gamme de produits répond donc à un besoin aujourd’hui du « mieux être » et s’inscrivent parfaitement dans cette tendance en plein essor. De plus, les produits concernent un grand nombre de consommateurs potentiels et les différents canaux de distribution tendent à s’aligner sur ce nouveau phénomène. Ce marché est donc un véritable potentiel pour les produits présentant de nombreux atouts et d’opportunités. Cependant, il faut faire attention à certains obstacles qui pourraient entraver le déroulement et la mise en place de la politique commerciale. En effet, certains concurrents sont déjà présents sur le marché et commercialisent les mêmes produits. Il est donc nécessaire de bien analyser leur positionnement produit ainsi que les prix pratiqués pour définir notre propre politique commerciale et se différentier de leur stratégie en proposant un ou des avantages concurrentiels. Néanmoins, la concurrence n’est jamais néfaste et il est toujours intéressant d’avoir quelques concurrents sur le même marché pour attirer le consommateur et faire connaître le produit. Le deuxième obstacle qui se présente à nos produits est la réglementation. En effet, il faut être vigilant quand à l’étiquetage des produits. Il serait intéressant d’apposer un label sur les produits garantissant leur origine ainsi que leur qualité. Malgré tout, les produits présentent un véritable avantage concurrentiel. En effet, la gamme proposée est la plus complète regroupant plusieurs produits fabriqués à partir de blocs de sel. ANALAYSE SWOT
  31. 31. Cette analyse, connue sous la formulation anglo-saxonne SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats), permet d’analyser à la fois les Forces et les Faiblesses de l’entreprise et de les confronter aux Menaces ou aux Opportunités qu’offre l’environnement. Cette étude doit déboucher sur des prescriptions stratégiques. En effet, suite à cette analyse, l’entreprise pourra évaluer si le marché présente une opportunité pour commercialiser ses produits ou s’il faut prendre plusieurs précautions avant de s’implanter sur ce marché. Tableau 3 : Analyse SWOT OPPORTUNITES MENACES EXTERNE Marché favorable: nouveaux besoins, nouvelle demande Produits peu connus Distribution ouverte au marché Prix élevé sur le marché Nombreuses cibles Concurrents déjà présents sur le marché Possibilité d'accroître les ventes et d'étendre le réseau INTERNE FORCES FAIBLESSES Produits présentant des avantages concurrentiels Entreprise en cours de création 2 fonctionnalités mises en avant:esthétique et thérapeutique Large gamme de produit L’analyse interne des forces et des faiblesses de l’entreprise est difficile à réaliser, l’entreprise n’étant pas encore crée. Les forces internes présentées ici sont donc relatives aux produits qui vont être commercialisés. Introduction générale aux parties 2 et 3
  32. 32. Une fois les informations recueillies et analysées, nous pouvons maintenant étudier les différents aspects du marketing mix. La mise en place d’une politique commerciale se construit à partir d’un plan marketing. Le marketing mix est composé de 4 éléments essentiels appelés les 4 « P » : le Produit, le Prix, la Distribution (Place en anglais) et la Communication (Promotion). Dans le cas présent, lors d’un lancement d’une gamme de produit sur le marché, il est indispensable d’analyser ces 4 éléments. L’objectif ici est de rechercher la meilleure combinaison de vente entre ces 4 « P ». Les objectifs de l’étude du marketing mix sont les suivants :  Une composition idéale des produits afin qu’ils répondent le mieux au besoin du/des consommateurs cibles.  Des prix qui soient les plus justes possibles, compte tenu de la pression concurrentielle.  Des circuits de distribution qui soient les plus efficaces.  Les bons moyens de promotion pour faire connaître la gamme de produits et pousser à la vente. Les parties qui suivent sont présentées de manière identique sur le plan méthodologique :  Une introduction théorique au sujet pour bien comprendre et préciser l’intérêt de chaque politique marketing pour la mission.  L’annonce d’une ou plusieurs problématiques relatives aux différentes politiques étudiées.  Un développement structuré dont l’objectif est d’expliquer les choix adoptés ainsi que les étapes suivies.  Une conclusion afin de répondre aux problématiques posées.
  33. 33. PARTIE 2 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE COMMUNICATION I. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION L’étude de la distribution est un préalable à la définition d’une politique commerciale sur un marché. L’analyse de sa structure et donc des différents canaux déterminera les possibilités offertes à l’entreprise pour toucher la clientèle finale. Les choix opérés et les résultats de l’étude permettront par la suite de définir le réseau de vente à mettre en place. La politique de distribution permettra également d’évaluer les coûts de distribution que subiront les produits avant d’atteindre le consommateur. L’étude indiquera dans le cas présent s’il faut sélectionner certains canaux particuliers pour commercialiser les produits. Objectif :  Rechercher les meilleurs canaux de distribution pour commercialiser la gamme de produits. Ainsi, plusieurs questions sont essentielles :  Quels sont les différents canaux de distribution susceptibles de commercialiser nos produits ?  Quels sont les critères à retenir pour établir un profil complet des différents distributeurs ?
  34. 34. Pour répondre à ces problématiques il est nécessaire de suivre plusieurs étapes. 1.1Etape 1 : Définir la stratégie de distribution à adopter Il s’agit ici de choisir le mode de distribution que l’on va utiliser : sélectif, intensif ou exclusif (voir tableau ci-dessous). L’objectif étant de commercialiser nos produits dans un maximum de points de vente, la stratégie choisie sera une distribution intensive qui passe donc par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner facilement. Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, la distribution intensive permet de minimiser les coûts en terme de force de vente et de stockage. L’objectif est également de commercialiser les produits à moindre frais, l’entreprise n’est pas totalement crée et ne possède pas beaucoup de moyens humains et financiers. L’avantage principal de ce mode de distribution est une meilleure diffusion des produits. En effet, il est essentiel de faire connaître la gamme de produits à un maximum de consommateur potentiels. La stratégie de choix dépend également du cycle de vie du produit. Si le produit est en phase de lancement sur le marché, ce qui est le cas ici, alors la distribution choisie sera soit sélective soit intensive. Sélective car il est parfois intéressant de réaliser un « test » sur quelques canaux de distribution afin d’évaluer le marché. Si ce test se révèle positif alors la seconde étape sera une distribution intensive, beaucoup plus étendue sur les différents points de vente. Si le produit est en phase de croissance, une distribution intensive est indispensable.
  35. 35. Tableau 4 : Les différentes stratégies de distribution Définition Avantages Inconvénients Distribution Passe par un très grand nombre - Force de vente réduite - Coûts élevés de distribution intensive de points de vente afin que le - Meilleure diffusion des produits - Difficile de bâtir une image consommateur puisse - Peu de frais de stockage Cohérente s'approvisionner facilement. Distribution Le fabricant choisit un nombre sélective restreint de distributeurs en raison de leur image, de leur compétence. - Bon contact avec la clientèle - Organiser une force de vente - Coût réduit - Charges administratives et Distribution N'accorde qu'à un très faible - Renforce l'image de marque Logistiques exclusive Nombre de distributeurs la revente - Meilleur contrôle de la distribution - Faible couverture du marché Du produit. Source Internet : www.marketing.thus.ch 1.2 Etape 2 : Etablir une typologie des différents canaux de distribution. Il s’agit dans cette étape d’établir tout d’abord une liste complète des différents canaux d’une manière générale qui pourraient commercialiser la gamme de produit. Dans l’analyse de la distribution des produits « bio » en première partie15 , nous avons vu que ces produits se retrouvent commercialisés à la fois dans les grandes surfaces mais aussi dans les magasins spécialisés ainsi que les supermarchés « bio ». 15 Cf II.2.2.2 Les distributeurs
  36. 36. Voici une liste générale de distributeurs (choisis en fonction de la gamme de produit) :  GMS (Grande et Moyenne Surface)  Grossiste  Supermarchés « bio »  Magasins spécialisés « bio »  Epicerie/Superette « bio »  Magasins de décoration, de bien être  Restaurants « bio »  Vente sur Internet Une fois la liste générale établie, il a fallu effectuer une segmentation produit/points de vente et donc sélectionner les meilleurs canaux pour chacun des produits ; en effet, certains produits ne pouvant pas être commercialiser dans les mêmes canaux que d’autres. Par exemple, il est préférable de commercialiser les savons de sel dans les parapharmacies, les magasins « bio » et les parfumeries que dans les GMS, les savons se positionnant plutôt dans les produits de bien être haut de gamme. Cela s’est effectué également en fonction des consommateurs cibles pour chaque produit. (Annexe 3). Les lampes de sel, de part leur double fonction à la fois décoratives et thérapeutiques, peuvent être commercialisée dans de nombreux points de vente. Leurs vertus esthétiques concernent les magasins de décoration d’intérieur tel que les chaînes Pier Import ou Habitat mais il est également intéressant de proposer les lampes en sel dans les hôtels pour faire connaître le produit aux clients et leur fournir des renseignements. Grâce à leurs vertus thérapeutiques, nous retrouverons les lampes dans les magasins « bio » et de bien-être tel que les chaînes Nature et Découverte et Rayon Verts. Les lampes peuvent également être proposées aux centres de thalassothérapie ainsi qu’aux différents organismes de bien-être. En ce qui concerne le sel alimentaire le principal canal de distribution est la grande surface (en vente au rayon sel et non au rayon « bio »). Deux concurrents sont déjà présents en GMS sous les marques « L’Himalayen » et le « Le Yack Noir »16 16 Cf II.2.2.5 Etude des concurrents
  37. 37. Mais la très bonne qualité de ce sel sera également appréciée dans les restaurants « biologiques » pour l’élaboration de recettes ou présentée sur les tables des clients. Le savon de sel ainsi que le sel de bain seront commercialisés dans les parapharmacies, les parfumeries,… 1.2 Etape 3 : Rechercher une liste des différents distributeurs sélectionnés et établir un profil complet pour chacun d’eux.  La première solution consiste à établir une liste des distributeurs sur le logiciel Excel. Il s’agit dans un premier temps de recenser tous les distributeurs choisis. La principale source ici est Internet mais j’ai également procédé à la recherche d’un guide ou annuaire présentant une liste complète de distributeurs. Après plusieurs recherches et une comparaison de différents guides, j’ai opté pour l’ « Annuaire Vert »17 . Cet ouvrage comprend 7600 références, l’ensemble des opérateurs et filières du marché « bio », les commerces et les services, les praticiens de santé et enfin un calendrier des évènements (foires et salons en France et à l’étranger). Grâce à l’achat de ce guide (après discussion avec mon tuteur en entreprise) et les recherches effectués sur Internet18 , j’ai élaboré un dossier comprenant plusieurs listes de distributeurs : les restaurants « bio » (Annexe 4), les magasins spécialisés « bio » classés par région (annexe 5), les boutiques en ligne commercialisant des produits « bio », les différents centres de thalassothérapie présents en France (annexe 6) et enfin les thérapeutes classés par discipline. Ensuite il a fallu procéder à la saisie des informations sur le logiciel Excel en vue d’une prise de contact pour plus tard (mailing ou phoning) accompagnée des brochures présentant les différents produits. 17 « Annuaire vert », édition 2005, Coolectif, 2004. 18 www.produits-bio.fr www.biovert.com
  38. 38. Pour cela, il a été nécessaire de définir les principaux critères généraux à retenir pour les distributeurs et de les adapter en fonction de chaque distributeur :  Nom du magasin  Adresse  Code postal  Ville  Pays  Secteur d’activité  Téléphone/Fax  E-mail  Une autre solution a été discutée pour recenser les distributeurs. Il s’agit de créer un site Internet pour présenter la gamme de produits ; les personnes ou organismes consultant le site doivent préalablement remplir un formulaire d’inscription pour pouvoir accéder au site. Cela permet ainsi de ficher les distributeurs sans difficulté pour pouvoir établir un contact par la suite et d’obtenir des informations complètes par le remplissage de champs obligatoires : nom, activité, responsable export, téléphone, e-mail,… Nous avons opté pour la première solution, la mise en place d’un site web se fera uniquement pour la promotion des produits et la plupart des informations sont accessibles sur Internet ainsi que sur le livre « l’ Annuaire Vert ». Ainsi, il a fallu reporter dans un tableau Excel les principales grandes surfaces en Europe, les magasins spécialisés « bio »,etc,… 1.4 Le choix du réseau de vente Le choix du réseau de vente pour l’entreprise est déterminant pour une bonne commercialisation. Il existe 3 grandes stratégies :  la vente avec maîtrise de la politique commerciale (vente directe, filiale, bureau de vente,…)  la vente en coopération (joint-venture, franchise, portage,…)
  39. 39.  la vente par intermédiaire (agent, importateur, cession de licence,…). La décision est prise en fonction des objectifs de chiffre d’affaire prévus, des produits vendus, de l’expérience de l’entreprise dans le commerce international et enfin des ressources financières et humaines. Dans le cas présent, l’entreprise n’est pas véritablement créée. Il est donc nécessaire de garder une maîtrise totale de notre politique commerciale en commençant par la vente directe de nos produits sans passer par un agent ou une coopération avec une autre entreprise. 1.5 Etape 4 : Contact avec les distributeurs Il s’agit dans un premier temps de contacter les Grandes et Moyennes Surfaces en France pour rechercher le nom des acheteurs qui s’occupent du sel alimentaire, des produits de décoration et des produits cosmétique/soin du corps. Tout d’abord il a fallu recenser toutes les grandes surfaces présentes en France puis élaborer un discours de vente pour obtenir le nom de l’acheteur des différents secteurs, leur numéro de téléphone et leur e-mail pour les contacter plus tard. L’objectif principal ici est de réunir le plus grand nombre de contacts pour chaque centrale et de communiquer ensuite avec les acheteurs pour présenter la gamme de produits et voir s’ils semblent intéressés, pour enfin leur proposer l’envoi de brochures produit avec quelques échantillons éventuellement. Le choix du support de communication La problématique ici est le choix du support de communication pour une première prise de contact avec les différents distributeurs. Les premiers contact avec les prospects se font en général, à l’aide de courrier personnalisé ou encore par téléphone suivant le nombre de prospect à contacter. Pour la première prise de contact avec les différents distributeurs, j’ai utilisé le téléphone pour sa rapidité et pour répondre plus précisément aux différentes questions des acheteurs.
  40. 40. Tableau 5 : Les principaux supports utilisés Source : « Exporter : Pratique du commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000. Le phoning s’est bien passé malgré quelques difficultés à réunir tous les contacts. Suite au phoning, j’ai décidée de réaliser un tableau pour lister les différents contacts en fonction des différentes centrales. (Annexe 7). Ensuite, la deuxième prise de contact se fera par mail à chaque prospect pour l’envoi des brochures et d’une liste de prix des produits.
  41. 41. Conclusion L’analyse de la distribution pour les différents produits révèle un nombre intéressant et varié de points de vente. En effet, certains canaux de distribution sont communs à certains produits tel que les magasins « bio » où nous pouvons retrouver la totalité des produits : lampes de sel, sel alimentaire, savon de sel, sel de bain. D’autres canaux sont plus adaptés et choisis en fonction de l’utilisation du produit comme par exemple les restaurants biologiques. Nous avons vu cependant que le choix des points de vente ne dépend pas uniquement des produits et de leur utilité qui en est faite mais doit être également le résultat d’une étude approfondie sur les différentes cibles de chaque produit. La question essentielle est la suivante : a qui s’adresse chaque produit ? Le danger dans cette politique est la difficulté de garder le contrôle de sa politique de commercialisation en particulier en ce qui concerne les choix entrepris lorsque l’entreprise décide de vendre les produits par un intermédiaire ; ce dernier peut en effet revendiquer une exclusivité sur les produits ou sur un secteur géographique. Ici, il est nécessaire de contrôler la commercialisation des produits « bio », l’entreprise n’ayant pas d’expérience sur ce marché. Enfin, nous pouvons noter que le marché est en plein développement et que nous voyons de plus en plus les magasins « bio » ainsi que les différents marchés « bio » proposer différents produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya.
  42. 42. II. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION La communication est essentielle dans toute stratégie marketing et particulièrement lors d’un lancement d’une gamme de produits. La politique de communication a pour objectif ici de faire connaître les différents produits aux consommateurs et de modifier leur comportement d’achat. Son efficacité suppose une bonne réception du message et son interprétation dans un sens souhaité par l’émetteur. Il est donc important de bien connaître la cible de la communication. Elle doit s’adapter également au type de produit que l’entreprise souhaite commercialiser. Ici, le produit est très peu connu par les consommateurs donc il est nécessaire de bien insister sur l’utilité ainsi que les propriétés bénéfiques des produits. Objectif :  Sélectionner les meilleurs moyens de communication pour faire connaître les produits, l’entreprise et la marque à un maximum de clients potentiels. Problématiques :  Quelles sont les différentes actions de communication à mettre en place ?  Quelles sont les cibles directes de chaque produit ?  Quels supports utilisés ? Quel en est le coût ?  Quels sont les arguments de vente pour chaque produit à mettre en évidence ?
  43. 43. Figure 1 :ETAPES DU PROCESSUS DE COMMUNICATION19 (Dans le cas du lancement d’une gamme de produits) Objectif et stratégie publicitaire Choix des cibles Rédaction de l’argumentaire Le budget de communication Choix des supports Recensement des supports sélectionnés Exécution du plan de campagne Contrôle sur l’exécution Modifications éventuelles 19 www.marketing.thus.ch
  44. 44. 2.1 Etape 1 : choix des cibles Avant d’établir une liste de supports que l’on va utiliser pour la mise en place de la communication, il est important de bien déterminer à qui va s’adresser cette communication afin de mieux maîtriser et mettre en valeur l’argumentaire de vente pour chaque produits. La principale cible de nos produits étant les femmes, il faut donc développer une communication qui réponde à leurs besoins et leurs attentes. Le profil type du prospect peut se définir comme suit : une femme âgée entre 30 et 60 ans, très active et recherchant calme et sérénité après sa journée de travail. Elle fait partie de la nouvelle tendance de consommation de « rassurance » et achète déjà ou s’intéresse aux produits « bio ». Ainsi, les produits s’adressent plutôt aux personnes urbaines. Les autres cibles sont également à prendre en compte tel que les médecins en adoptant un discours plus « thérapeutique » mais également les grands restaurants en ce qui concerne le sel alimentaire. 2.2 Etape 2 : Rédaction de l’argumentaire de vente La rédaction de l’argumentaire est une étape importante car elle doit être parfaite et attrayante. Pour cela, il est nécessaire de sélectionner les bons arguments ainsi que les mots clés qui sauront séduire le consommateur. Il faudra ensuite adapter l’argumentaire aux différents supports utilisés (PLV, Flyer,…). Pour rédiger l’argumentaire, je me suis aidée des différents ouvrages sur le sel de l’Himalaya20 , mais j’ai également visité les différents sites concurrents consacrés aux produits du sel de l’Himalaya. Pour les lampes, il a été nécessaire d’adopter deux discours : un discours « bio » et un discours « déco » (Annexe 8). En effet, les lampes présentent deux fonctionnalités : elles sont à la fois esthétiques et thérapeutiques. 20 « La santé par le sel critsallin de l’Himalaya », Nora Kircher, Medicis Eds, 2003. « Les lampes en cristal de sel » , Jean-Paul Jacquemet, Deliver Eds, 2001.
  45. 45. Ainsi, il est nécessaire d’adopter à la fois un discours « bio » pour séduire les personnes qui seraient intéressés par les vertus thérapeutiques (médecins, femmes, personnes liés à l’ésoterisme) et à la fois « déco » pour séduire les personnes souhaitant acheter les lampes dans un premier temps comme un objet de décoration (jeunes, femmes). 2.3 Etape 3 : Etablir un budget de communication Il est indispensable d’évaluer un budget de communication pour l’entreprise souhaitant commercialiser ou lancer sur le marché une gamme de produit. Tableau 6 : Les principales méthodes de détermination du budget de communication Source : « Plein pot : Commerce International », Foucher, 1999.
  46. 46. 2.4 Etape 4 : Le choix des supports de communication Il existe principalement deux types de supports : la communication médias (presse, radio, affichage, internet, télévision) et la communication hors médias (plaquette d’entreprise, foires et salons, campagnes promotionnelles, relations publiques). Tableau 7 :Les supports de communication Publicité Promotion des ventes Relations publiques Vente Marketing direct Radio Jeux et concours Dossiers de presse Démonstrations Catalogues Presse Loteries Communiqués Réunion de vente Mailings Mailings Primes Rapports annuels Télévente Télémarketing Catalogues Echantillons Mécénat Essais Achat internet Cinéma Stands Parrainage Salons et foires Journaux internes Bons de réduction Lobbying Après -vente Brochures Remises Journaux internes Posters Animations Evènements Annuaires Podiums Sponsorings Présentoirs Symboles et logos Source Internet : www.marketing.thus.ch
  47. 47. Tableau 8 :La répartition des dépenses de communication des annonceurs en France, 2002 Milliards d'euros Pourcentage de l'ensemble des dépenses de communication Total grand médias (publicité) 10399 35,57% Total hors-médias 18740 64,43% Total marché 29238 100% Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing, Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003. Commentaires : Les données fournies par France pub montrent qu’en 2002 les dépenses hors-médias représentaient près des deux tiers de l’ensemble des dépenses médias et hors-médias. La part du hors-médias est donc largement supérieure à celle des dépenses publicitaires. En ce qui concerne la gamme de produit du sel de l’Himalaya, les supports médias seront principalement les magazines spécialisés et Internet. En ce qui concerne la communication hors médias, il sera intéressant de faire connaître nos produits à travers la publicité sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, le marketing direct, ou encore la participation à des foires et salons. Ces choix on été effectué en fonction de l’expérience de l’entreprise, du coût des moyens et de leur disponibilité. Les magazines représentent un média à fort aspect visuel qui permet d’élaborer un argumentaire ciblé. Sa durée de vie est bien plus longue que la presse quotidienne, régionale ou nationale. Son avantage majeur est la très bonne sélectivité ; cependant les magazines sont trop ciblés. La presse continue d’être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d’investissement publicitaire. Il existe une grande diversité dans les types de supports de presse et dans les habitudes de lecture.
  48. 48. En ce qui concerne le marché « bio » et du bien être, il existe une multitude de magazines. L’intérêt ici est de sélectionner et d’établir une liste des différents magazines : magazine « bio », magazine « déco », magazine féminin,... (Annexe 9). La promotion des ventes intervient au niveau des consommateurs et/ou distributeurs. Elle crée, sur les lieux de vente, une animation qui dynamise les ventes. De plus, elle permet de réagir rapidement aux actions des concurrents, de respecter les contraintes réglementaires locales et enfin de tenir compte de la réceptivité de chaque marché. La publicité sur les lieux de vente (PLV) influence efficacement les décisions d’achat qui sont prises de plus en plus sur les lieux de vente. Aujourd’hui, la moitié des décisions d’achat de consommation courante se prend sur le lieu de vente. La PLV est désormais un outil de communication à part entière. Elle a plusieurs objectifs :  Attirer l’attention du consommateur  Mettre en valeur le produit  Inciter à acheter  Inciter un changement d’avis de dernière minute  Informer le consommateur  Servir d’aide mémoire Les moyens de la PLV sont très nombreux et sont pour la plupart en carton, matériau facile d’utilisation et peu onéreux. Pour pouvoir mettre en place la PLV dans un magasin il suffit d’obtenir un accord de pose après l’accord de commercialiser les produits dans le même magasin et de respecter les dispositions en fonction des emplacements. Ainsi, une affiche a été prévue pour la PLV de chaque produit ; pour cela, j’ai été chargée d’élaborer le contenu de la PLV pour les différents produits. (Annexe 10 et 11).
  49. 49. Le marketing direct établit un lien direct avec le client ou le prospect par le biais du publipostage (mailing), de la télévente (phoning),… Graphique 1 : Evolution des dépenses médias et hors-médias de 1996 à 2001 Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing, Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003. Commentaire : Aujourd’hui encore les dépenses hors-médias représentent une part plus importante que les dépenses médias comme le montre ce diagramme une fois encore. En effet, la publicité reste un investissement lourd alors qu’il est plus facile pour une entreprise n’ayant pas beaucoup de moyens humains et financiers de participer à des salons ou foires ou encore de mettre en place une PLV. Ainsi, la participation aux salons est également un bon moyen pour faire connaître les produits. En effet, elle constitue un vecteur privilégié pour :  Aborder un marché étranger ou affirmer sa présence sur le marché national  Etablir des contacts directs avec les cibles visées
  50. 50.  Présenter les produits en situation  Multiplier les occasions de communication (sur le stand, par des brochures spécialement conçues à cette occasion, par le catalogue du salon,…). Dans un premier temps, il a fallu recenser les différents salons existants relatifs aux différents canaux de distribution ainsi que des cibles visées puis établir un classement des salons professionnels et publics (Annexe 12). Mon attention s’est particulièrement portée sur le salon « NATEXPO », un des salons professionnels susceptibles de nous intéresser puisqu’il correspond parfaitement à notre gamme de produit. Présentation du salon NATEXPO NATEXPO se déroule à Paris tous les deux ans et est l’unique salon professionnel regroupant l’ensemble des acteurs du marché des produits naturels. Le salon présente 5 univers identifiés :  « Bien se nourrir »  « Forme et santé »  « La beauté au naturel »  « Ecologie et environnement »  « Le carrefour des prestataires » NATEXPO a accueilli en 2003 344 sociétés et marques représentées et 7373 visiteurs dont 20% venant de l’étranger. Ainsi, après discussion avec mon tuteur en entreprise, j’ai été chargée de collecter quelques informations essentielles concernant notamment l’inscription, les exposants, les tarifs (annexe 13). Le prochain salon se déroule en octobre (15, 16, 17) de cette année ce qui laisse le temps à l’entreprise de mettre en place la commercialisation des produits et donc être prêts pour le salon.
  51. 51. Le salon regroupe plusieurs types d’exposants : fabricants, distributeurs, producteurs, grossistes, transformateurs et importateurs. Les produits exposés sont les suivants : produits biologiques, produits diététiques, compléments alimentaires, matières premières, conditionnements, façonnage. En ce qui concerne les visiteurs, cela concerne uniquement les professionnels et nous retrouvons des magasins spécialisés, des grandes surfaces, des instituts de beauté, des pharmacies et parapharmacies, des centres de remise en forme, des naturopathes,… Graphique 2 : Provenance des visiteurs par secteur21 Graphique 3 : Provenance des visiteurs étrangers 21 www.natexpo.com
  52. 52. Commentaires : Nous pouvons noter que la plupart des visiteurs du salon NATEXPO sont des détaillants représentant 46% de l’ensemble des visiteurs ; viennent ensuite les professions médicales (17%) et les grossistes (15%). En ce qui concerne la provenance géographique, la majorité des visiteurs est originaire d’Europe : 54% pour l’Europe du nord et 26% d’Europe du sud. Les continents asiatique et sud américain sont très peu représentés. La publicité sur Internet : Internet, un nouveau média de communication Elaboration d’un site Internet pour y présenter la gamme de produits. La communication s’est fortement développée avec la révolution Internet. En effet, il représente un outil avantageux dans la communication d’aujourd’hui. Plus d’un foyer sur 2 possède une connexion à Internet ; il est donc intéressant d’utiliser cet outil pour promouvoir les produits. Cet outil présente de nombreux avantages :  Une richesse exceptionnelle d’information  Un média interactif
  53. 53.  Un média du type one to one  Un média dont les contenus sont transmissibles en temps réel  Un média global Graphique 4 : Les dépenses publicitaires sur Internet en France Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing », Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003. Commentaires : Les dépenses publicitaires sur Internet ont fortement augmenté en 7ans. Cet essor représente la véritable explosion de ce nouveau moyen de communication développé dans les années 90 et particulièrement au début de l’an 2000.
  54. 54. En effet, nous remarquons une première phase où se produit une très forte augmentation des dépenses publicitaires sur Internet (1996-2000). Ensuite, de 2000 à 2001, les dépenses baissent légèrement de 11,4%. Depuis 2001, nous constatons une augmentation progressive des dépenses. J’ai donc travaillé sur une maquette Web pour ensuite mettre en place un site Internet de l’entreprise. L’objectif du site sera principalement d’informer les internautes en leur fournissant des explications claires et précises et de présenter la gamme de produits. J’ai essentiellement travaillé sur les textes du site Web. Dans un premier temps, il a fallu créer une page principale avec les principales rubriques du site puis reprendre ces même rubriques dans les pages secondaires du site (annexe 14, 15, 16). Ensuite, j’ai consulté les différents sites concurrents pour avoir un aperçu de la présentation qui était faite et de la complexité du site. 2.5 Etape 5 :Recenser les médias susceptibles d’être intéressés par nos produits Il s’agit dans cette étape d’établir une liste des différents médias présents sur le marché. Ainsi, je me suis principalement aidée d’Internet comme source principale pour établir une listé de différents magazines qui pourraient être intéressés par les produits de l’entreprise. Mes principales sources ont été les sites Internet spécialisés dans le « bio » et présentant un nombre de magazines spécialisés dans ce secteur. J’ai également consulté l’Annuaire Vert où étaient recensés tous les magazines existant sur le marché. 2.6 Etape 6 : Exécution du plan de campagne Il s’agit dans cette étape d’effectuer un mailing aux différents médias sélectionnés dans le but de faire connaître nos produits au grand public, aux distributeurs et aux commerçants.
  55. 55. Conclusion La communication marketing concernant la gamme de produit de sel de l’Himalaya est surtout destinée à expliquer aux clients d’une manière la plus claire possible l’utilisation des différents produits. En effet, les produits étant très peu connus sur le marché, l’accent est mit sur l’explication directe aux consommateurs. La politique de communication est donc centrée sur les avantages fonctionnels des produits en insistant à la fois sur l’origine et les bienfaits du sel de l’Himalaya pour la santé mais aussi sur le caractère esthétique. L’objectif étant de séduire le maximum de consommateurs et de diffuser un message publicitaire clair et précis, cinq grands moyens de communication ont été choisis : les magazines, Internet, la publicité sur le lieu de vente (PLV), le marketing direct et enfin la participation aux salons et foires.
  56. 56. PARTIE 3 : LA POLITIQUE PRODUIT La politique produit s’articule autour de 4 éléments essentiels : le positionnement, la marque, le packaging et le prix. Il est important d’analyser ces quatre points pour bien définir la politique. La gamme de produit se compose de 4 produits essentiels : les lampes de sel, le sel alimentaire, le sel de bain et savons, et bougeoirs. Il est important ici de rappeler la définition exacte d’une gamme de produit : c’est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux même clients ou sont vendus dans les même types de points de ventes ou zones de prix22 . La gamme présentée ci dessus se définit comme une gamme de produits de bien être. Objectif :  Mettre les produits en valeur 22 « Mercator : Théorie et pratique du Marketing », Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003.
  57. 57.  Trouver l’élément de différentiation des produits par rapport à ceux des concurrents Dans le cadre de mon stage, il s’agit plus précisément d’un lancement d’une gamme de produits sur le marché. Ainsi, avant d’analyser la politique « produit » il est important de bien connaître les deux principales stratégies de lancement :  L’audace ou l’agressivité Ce type de politique permet une diffusion rapide des produits. Cependant, les investissements marketing sont très lourds et risqués ; en effet, ce lancement se caractérise par l’engagement de moyens publicitaires et promotionnels importants. L’entreprise cherche à diffuser les produits dans le plus grand nombre de points de ventes. Cet investissement peut créer une forte notoriété et un référencement rapide dans les différents canaux de distribution.  La prudence Le lancement s’effectue ici en deux étapes : dans une première étape, les investissements marketing sont faibles. En effet, le lancement se fait progressivement en commençant par une région ou en limitant le produit à un réseau de distribution bien précis. Si ce « test » se révèle positif alors on augmente les efforts marketing : promotion, publicité,… Ce type de lancement permet de limiter les pertes en cas d’échec mais elle peut également conduire à l’échec d’un produit nouveau pourtant valable. Le fait de limiter les canaux de distribution diminue le référencement du produit et ce dernier peut alors être condamné. Ainsi, dans le cas de la gamme de produits de bien être, le choix s’est porté sur un lancement agressif ou audacieux en multipliant les points de vente ainsi que les moyens de communication pour faire connaître les différents produits.
  58. 58. I. LE POSITIONNEMENT ET LE CHOIX DES PRODUITS 1.1 Le positionnement Les différentes problématiques sont les suivantes :  Comment différentier les produits par rapport aux concurrents déjà présents sur le marché ?  Comment déterminer notre meilleur positionnement pour nos produits ? Le positionnement se définit comme la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur et par rapport aux produits concurrentiels. L’étude du positionnement d’un produit revient à comparer son image par rapport aux produits concurrentiels. La gamme de produits est destinée au marché français mais également au marché européen.
  59. 59. Il est important de rappeler ici les différentes stratégies de positionnement pour commercialiser des produits à l’international. La démarche segmentation/ciblage/positionnement d’un produit à l’international peut être envisagé de trois manières23 :  Un positionnement universel : cela consiste pour l’entreprise à affirmer une image unique au niveau mondial. Ainsi, elle va s’adresser dans chaque pays à des cibles qui ont au plan local des potentiels très différents mais des caractéristiques socio- économiques et des attentes proches.  Un positionnement par pays : dans ce cas, l’entreprise garde le même produit et va chercher à couvrir le potentiel le plus fort dans chaque marché. Pour cela elle sera obligée de modifier le positionnement ; cela va s’effectuer au moyen des autres variables marketing.  Un positionnement par groupes de pays homogènes : l’entreprise renonce à une partie du marché mondial pour s’adresser à des groupes de pays homogènes au plan économique et culturel. La segmentation est basée ici sur le critère da la proximité des marchés. Dans le cas présent le marché français va servir de test pour les différents produits qui seront par la suite commercialisés dans les autres pays européens dont les habitudes de consommation sont proches des nôtres. Le positionnement d’un produit doit remplir plusieurs conditions :  Fort : il doit s’appuyer sur un critère déterminant pour un grand nombre de clients.  Original : il ne doit pas servir les produits concurrentiels 23 EXPORTER : Pratique de commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000.
  60. 60.  Compatible avec l’image actuelle de la marque et le moyens commerciaux de l’entreprise.  Durable : il peut permettre d’évoluer dans le secteur. Ainsi, positionner un produit revient à installer une différence davantage significative dans l’esprit des clients. L’étude du positionnement peut être représenté sous forme graphique à travers une carte perceptuelle. Cette carte permet de visualiser le positionnement de marque, produits ou sociétés en fonction de deux critères. Il est important de faire le bon choix concernant les critères retenus. Le principal objectif d’une carte perceptuelle est de pouvoir situer le produit idéal au vu de celui des concurrents et de proposer le meilleur positionnement possible pour le consommateur et l’entreprise. Dans le cas présent, pour déterminer le positionnement de nos produits par rapport aux concurrents, les critères choisis seront le prix et la diversité des produits. Il est également important d’adopter une stratégie de différentiation pour les produits. En effet, c’est ce qui va déterminer la différence dans le positionnement par rapport à nos différents concurrents et c’est ce qui va faire que le consommateur sera séduit par les produits. Pour pouvoir se différentier de nos concurrents, il est nécessaire d’analyser leur points faibles : faible couverture en ce qui concerne les points de vente, prix trop élevés,… Ainsi, la large gamme de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya est destinée à être distribuée dans un maximum de points de vente (de la grande distribution à la superette) ce qui confère à l’entreprise un avantage concurrentiel par rapport aux concurrents tels que Les Chemins d’Hermès…En effet, aujourd’hui beaucoup de personnes ne savent pas où se procurer ce type de produits quand elles en connaissent l’existence. L’objectif maintenant est donc de proposer des prix plus attractifs que ceux du marché actuel. Graphique 5 : Carte perceptuelle 1
  61. 61. Copperson Carte Perceptuelle 0 2 4 6 8 0 20 40 60 80 Prix Diversitédesproduits Nature et Vitalité La base de calcul concernant le prix est une lampe de 2-3kg, le produit étant proposé par chacun des concurrents. Commentaires : Selon la carte perceptuelle ci-dessus, nous pouvons noter 3 groupes de concurrents :  Groupe 1 : Nature et Vitalité et les Chemins d’Hermes. Les prix proposés sont supérieurs à la moyenne du marché et ces concurrents proposent une faible diversité dans leur gamme de produit.  Groupe 2 : Copperson et Cosbiotel. Les prix proposés sont ceux du marché et Copperson et Cosbiotel offrent une large diversité dans la gamme de produit.  Groupe 3 : Bio-éléments. Les prix proposés par ce concurrent sont inférieurs aux prix du marché mais leur diversité de produit est faible. Copperson Chemins d’Hermes Cosbiotel Bio-éléments
  62. 62. L’objectif ici est donc de se positionner au plus près du groupe 2, mais en proposant des prix plus attractifs et une gamme de produits plus large avec le sel alimentaire, produits qu’aucun de ces concurrents ne commercialise aujourd’hui. Grâce à cette carte perceptuelle il est facile de repérer les concurrents directs ainsi que leur positionnement sur le marché pour les deux critères choisis. Cependant, il est rare dans la pratique qu’on choisisse un positionnement sur la seule base d’une carte perceptuelle. En effet, une carte représentant seulement deux dimensions ne permet pas de résumer l’ensemble des perceptions des clients. I.2Le choix des produits à commercialiser Problématiques :  Quels produits choisir pour créer notre gamme ? (taille, forme, nombre,…)  Quel est le fournisseur le plus intéressant en terme de prix, de qualité ? Pour répondre à ces questions, plusieurs étapes ont été nécessaires avant d’établir une liste définitive et complète de nos produits. Etape 1 : Demande de cotations-prix pour chaque fournisseur (annexe 17) Dans un premier temps, après avoir fait quelques recherches sur les différents fournisseurs au Pakistan, j’ai ensuite procédé à une demande de prix par mail pour les différents produits. Les recherches ont été effectuées sur Internet et ont abouti à un résultat positif. En effet, j’ai pu recensé 14 fournisseurs, tous basés au Pakistan. Voici un exemple de mail envoyé à chaque fournisseur pour une demande de cotation :
  63. 63. _________________________________________________________ Dear Sir, We are a french company and would like to launch on the european market salt products from Himalaya. We are very interested in your product range and will be grateful if you could send us a price list with your conditions and terms of payment. Yours sincerely, SERVENT Laura UNIVERSAL ELECTRONICS Bonjour, Nous sommes une entreprise française et souhaitons commercialiser une gamme de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya sur le marché européen. Ainsi, nous sommes particulièrement intéressés par votre gamme de produits. Serait-il possible de nous faire parvenir une liste de prix avec vos conditions de paiements ? Je vous prie d’agréer, Monsieur, l’expression de mes respectueuses salutations. _________________________________________________________ L’annexe 17 représente donc un exemple de cotation reçue d’un fournisseur : Modern Impex. La cotation comprend une liste de prix selon les produits et leur poids. Les prix sont affichés en euros selon l’incoterm « FOB Pakistan ». Quelques explications sur les incoterms : En commerce international, il existe plusieurs risques importants. Il faut donc choisir qui va supporter ces risques.
  64. 64. Ainsi, la Chambre de Commerce Internationale a donc fixé des règles uniformes en matière de transfert des risques : c’est ce que l’on appelle Incoterms. Les incoterms indiquent également le partage des frais liés à la livraison entre acheteur et vendeur. Ils énoncent enfin les documents que le vendeur doit fournir à l’acheteur. Dans le cas présent de ma mission, les fournisseurs nous indiquent principalement deux incoterms différents : FOB et CIF. Selon l’incoterm FOB (Free on Bord), les frais sont à la charge du vendeur jusqu’aux formalités douanières à l’exportation ; le transport n’est donc pas compris dans un prix FOB. Dans l’incoterm CIF (Cost Insurance Freight), le vendeur doit payer le transport en supplément d’un prix FOB ainsi que l’assurance transport. Notons que ces deux incoterms s’utilisent pour le transport maritime. Modern Impex précise également le nombre de produits par carton ainsi que les conditions de paiements : « crédit irrévocable confirmé » (« Confirmed irrevocable letter of credit »). Le crédit irrévocable Le crédit irrévocable est un document indispensable en matière de transport dans le commerce international. C’est l’engagement par lequel une banque s’oblige, sur instruction du donneur d’ordre à payer le bénéficiaire. La mention « irrévocable »signifie que ce document peut être annulé qu’avec l’accord de la banque émettrice et du bénéficiaire. Quant à la mention « confirmé », cela signifie que la banque notificatrice (banque de l’exportateur) s’engage au même titre que la banque émettrice et couvre tout risques politiques. Ainsi, cette formule est la plus sûre ; la garantie est totale pour l’exportateur. De plus, nous pouvons noter que les prix proposés par le fournisseur ne comprennent pas de fil électrique et d’ampoule. Le transport s’effectue entre 25 et 30 jours après la confirmation de la commande. Etape 2 : Comparaison des différents prix (annexe 18)
  65. 65. Après avoir reçu les premières réponses, il a fallu comparer les différents prix. Cependant, un problème s’est posé : les bases de calcul pour les prix n’étaient pas les mêmes pour chaque fournisseur : certains prix étaient en dollars et d’autres en euros, les incoterms de calcul étaient différents (FOB ou CIF) car certains avaient inclus le transport de la marchandise et d’autres non. Pour réaliser le calcul des prix au même niveau, j’ai créé un tableau pour chaque fournisseur puis, pour faciliter la comparaison des prix, un tableau faisant apparaître uniquement le prix final pour chaque fournisseur (annexe 18). L’annexe 18 représente donc la liste de prix final pour les 14 fournisseurs. Ce tableau permet de visualiser l’étendue de la gamme de produits proposée ainsi que les différents prix. Ces deux critères seront par la suite utiles dans le choix du fournisseur. Etape 3 : Réalisation d’un tableau vierge avec les informations utiles. Après consultation et discussion avec mon tuteur de stage en entreprise, la décision fût prise de réaliser un tableau vierge avec nos critères essentiels (annexe 18 bis) puis d’envoyer ce tableau aux différents fournisseurs. Je n’ai malheureusement pas obtenu toutes les réponses des fournisseurs (la moitié seulement ont répondu), mais les informations recueillies m’ont aidé à compléter le tableau de comparaison final de prix. Etape 4 : Choix du fournisseur
  66. 66. Graphique 6: Carte perceptuelle des fournisseurs Modern Imp Las.Trad SSL Durv.Int Nisars. The Excl. S.I Al G.Trad S.R ZNZ El.ExpU.M Tradej. Orient 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 1 2 3 4 5 6 7 Prix Diversitédesproduits Commentaires : Le graphique ci-dessus a été réalisé à partir du tableau de l’annexe 18. Ainsi, il m’a aidé dans ma décision concernant le choix du fournisseur. Ce graphique représente le positionnement des différents fournisseurs en fonction des deux critères : le prix et la diversité des produits. Le critère « prix » est calculé sur la base d’une lampe de 2-3 kg proposé par tous les fournisseurs. En ce qui concerne le critère « diversité des produits », c’est le nombre total de produits pour chaque fournisseur qui a été prit en compte. Ce nombre comprend les différentes formes de produits ainsi que les tailles proposés.
  67. 67. Nous pouvons ainsi distinguer clairement plusieurs groupes de fournisseurs. J’ai donc procédé par élimination pour une première sélection. En effet, plusieurs groupes apparaissent clairement sur le graphique :  Un premier groupe de fournisseurs proposant des prix trop élevés (supérieur à 4 euros) : EL EXPEDIA, NISARSALT, THE EXCLUSIVE.  Un deuxième groupe a ensuite été éliminé. En effet, leur gamme de produit ne correspondait pas à la gamme choisie par l’entreprise pour être commercialisée : AL GOHER, LASANI TRADERS, MODERN IMPEX, DURVESH INTERNATIONAL, SUPER SALT LAMP et SAMIA IMPEX.  Ainsi, les fournisseurs les plus intéressants sont les suivants : UNIVERSAL MARKETING, SALTRAYS, TRADEJANT et ORIENT. Cependant, les deux critères choisis ne sont pas suffisants pour effectuer le choix du fournisseur final. En effet, d’autres éléments doivent être prit en compte :  La qualité des services, du conditionnement  La qualité des produits  La facilité dans la négociation  La notoriété du fournisseur Pour prendre en compte la qualité des produits, une commande de quelques échantillons de produits sur les fournisseurs sélectionnés ainsi que du fournisseur ZNZ pour son originalité dans ses produits a été effectué. Ainsi, nous pouvons noter que certains produits concernant le fournisseur UNIVERSAL MARKETING sont arrivés endommagés suite à un mauvais conditionnement (les produits étant emballés dans de simples cartons). La qualité de chaque produit a été déterminée en tenant compte de critères tel que la couleur, les formes proposés, la finition du produit,… Après comparaison des différents produits reçus, nous avons porté notre choix sur le fournisseur SALTRAYS. Ce dernier propose une gamme complète (lampes, savons, bougeoirs, sel alimentaire, sel de bain) et un meilleur conditionnement, les produits étant
  68. 68. emballés dans des caisses en bois. De plus ils sont de meilleure qualité et les échantillons sont accompagnés de brochures explicatives. La gamme de produits proposée n’est pas très large mais ce fournisseur est intéressant en terme de prix. L’objectif dans un premier temps est de « tester » le marché, la gamme sera étendue par la suite. De plus, ce graphique ainsi que celui concernant les concurrents permet de comparer la différence entre le prix des produits achetés directement aux fournisseurs et le prix de vente public. Si nous prenons toujours comme unité de base une lampe de 2-3 kg, la moyenne du prix des fournisseurs est de 3,60 euros et cette lampe est vendue sur le marché à un prix de 30 euros en moyenne. Ainsi, le prix a été multiplié par 10 ! L’objectif de l’entreprise est donc de passer par le moins d’intermédiaires possibles pour proposer un prix plus attractif sur le marché. II. LA MARQUE ET LE PACKAGING Pour réussir à s’implanter sur un marché, l’entreprise doit personnaliser son produit pour le différentier de la concurrence. Elle peut avoir recours à la marque, au conditionnement mais aussi à la qualité du produit et aux différentes prestations liées au produit. 2.1 Le choix de la marque
  69. 69. Problématiques :  L’entreprise doit-elle utiliser sa propre marque ou celle d’un distributeur local ?  Faut-il choisir une marque pour tous les produits ou une marque par produit ?  La marque doit –elle être identique pour tous les pays de l’Europe ou faudra-t-il choisir une marque pour chaque pays ? La marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence24 . Le choix de la marque est très important ; elle permet en effet une meilleure identification du produit et favorise la fidélisation de la clientèle. L’entreprise peut opter pour deux stratégies : - utiliser la marque d’un distributeur local - utiliser sa propre marque Il sera préférable dans le cas présent d’utiliser notre propre marque et une seule pour maîtriser les éléments du marketing mix. Lors du choix d’une marque, il est nécessaire de respecter plusieurs conditions. En effet, la marque doit : - se prononcer aisément - se mémoriser facilement - présenter une originalité qui la distingue des autres marques - ne pas renvoyer à une image défavorable - être disponible au niveau juridique 24 « Exporter : Pratique du commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000.
  70. 70. La marque représente plusieurs fonctions à la fois pour l’entreprise et pour le consommateur. En effet, la marque communique une image au public et représente un bon moyen de positionner le produit en le différenciant de la concurrence. Quant au consommateur, la marque lui permet d’identifier le produit et communique un style de vie, une image de l’entreprise. Tableau 9 : Les différentes stratégies concernant le choix des marques Stratégies des marques des producteurs Stratégies des marques des distributeurs Marque produit: chaque produit est vendu Produit générique: l'emballage n'a pas de marquesous une marque différente. Marque ligne: avoir une marque par ligne de produit. Marque enseigne: un signe distinctif de Marque gamme: les produits destinés au l'enseigne permet de reconnaître le produit. même marché sont vendus sous le même nom. Marque ombrelle: cela consiste à attribuer Une même marque à des produits différents Sur des marchés différents. Marque spécifique: le distributeur crée une Marque caution: à une marque propre est marque qui lui est propre. ajouté la caution d'une grande marque, liée plusieurs gammes. Marque distributeur: cela consiste à produire Pour le distributeur. Source : www.marketing.thus.ch La décision a été prise de commercialiser notre gamme de produit sous une seule et même marque en anglais puisque la gamme de produits est également destinée à être commercialisé en Europe. Ainsi le nom de la marque doit être en anglais, mais compréhensible pour tous les européens ; il est donc important que la marque contienne un mot évoquant les qualités du produit et faisant référence à l’élément biologique ou naturel du produit. La première étape a été d’établir une liste de domaine disponibles à partir du site Internet :www.indom.com (annexe 19). Ce site est un service gratuit qui offre la possibilité notamment de vérifier la disponibilité et l’antériorité d’un ou plusieurs noms de domaine sur toutes les zones actives de l’Internet.
  71. 71. Indom permet également d’enregistrer le nom choisi et de le déposer en France ou à l’international. Le dépôt et la protection de la marque Après avoir choisi sa marque, l’entreprise procède à son dépôt pour la protéger. Pour les pays de l’Union Européenne, il est possible de recourir à un dépôt de marque communautaire auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur dont le siège est à Alicante ou auprès d’un service central de la propriété industrielle d’un Etat membre. (Institut National de la Propriété Industrielle pour la France). En ce qui concerne les autres pays, il faut tenir compte des conventions internationales. 2.2 Le packaging des produits Problématiques :  Quel conditionnement choisir pour chaque produit ?  Quel fournisseur d’emballage choisir ? Le conditionnement d’un produit doit permettre de séduire le consommateur. Pour cela, il doit intégrer certaines références culturelles et suggère que le produit corresponde bien aux attentes des consommateurs.
  72. 72. Le conditionnement revêt deux fonctions principales : une fonction technique (protection du produit, bonne conservation, résistance au transport,…) et une fonction marketing (attirer le consommateur, véhiculer une bonne image, faciliter l’utilisation,…). Avant de choisir un conditionnement pour un produit, il est important d’étudier les différentes données liées à l’emballage : données sur le produit (nature, volume, forme, taille, faiblesses, forces,…), données sur le transport (type de transport, forme, durée de stockage, facilités de manutention,…). Il existe généralement trois niveaux de packaging :  Le packaging primaire : il est en contact direct avec le produit ; c’est le contenant de chaque unité en contact direct avec le produit.  Le packaging secondaire : il contient un produit déjà empaqueté et peut prendre la forme d’un emballage unitaire ou d’un emballage de regroupement.  Le packaging tertiaire : il permet de transporter un certains nombre d’unités de vente du produit de l’usine aux points de vente. Il peut s’agir par exemple de palettes. Ce dernier niveau de packaging revêt une fonction plus logistique que marketing. Le choix du conditionnement pour chaque produit s’est décidé après discussion avec mon tuteur en entreprise. Il a été également décidé que chaque conditionnement contiendrait une brochure présentant la gamme de produits, un guide d’utilisation (pour les lampes en sel), un certificat de garantie et un certificat d’origine. En effet, aujourd’hui de plus en plus de consommateurs recherchent des produits de qualité ainsi qu’une traçabilité des produits. En ce qui concerne les lampes de sel, il a fallu tenir compte de certains critères importants comme la fragilité du produit, le poids, les différentes tailles ainsi que les formes. En effet, le conditionnement de certains fournisseurs n’étant pas assez solide, quelques produits sont arrivés à l’entreprise endommagés. Cependant, il est nécessaire que les consommateurs puissent voir le produit dans l’emballage.

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