Le monde change, les stratégies et les dirigeants aussi. Nous vivons dans un monde dans lequel une entreprise ne connait pas les produits et les services qui réaliseront 50% de son chiffre d’affaires dans 5 ans, un monde dans lequel l’espérance de vie d’une entreprise a diminué de 50% en cinquante ans. Dans ces circonstances, les recettes d’hier ne sont plus adaptées aux enjeux économiques ou du moins elles ne sont plus suffisantes. Les stratégies doivent changer. Une entreprise performante est une entreprise qui a la capacité́ à comprendre et anticiper les mutations en cours, à faire preuve d’imagination pour se réinventer, introduire une rupture dans son champ concurrentiel, construire de nouveaux espaces concurrentiels en modifiant radicalement et régulièrement les axes de création de valeur : une entreprise agile. Cet ouvrage encourage les dirigeants et les managers à redécouvrir des terrains physiques dont les sciences de gestion ont longtemps été coupées, s’accommoder de l’incertain et du complexe en considérant l’expérimentation, l’essai et l’erreur comme une condition de la survie de leur entreprise. Pour permettre à l’entreprise de s’adapter, ses dirigeants doivent changer. Whats’s Next par ses auteurs : "cet ouvrage est un hommage à l’innovation : qu’elle soit technologique, sociétale ou organisationnelle, c’est par l’innovation que l’entreprise évolue. Il se veut résolument optimiste en rendant compte des transformations qui ont lieu autour de nous et des formidables potentialités qui s’offrent à nos économies comme le Big Data, le Design Thinking, le mouvement Makers et DIY, les démarches collaboratives,… " Diversifier vos sources d’inspiration pour repenser vos stratégies ? Apprenez à penser « design », adaptez-vous à l’évolution des usages et des business models et reconsidérez vos clients pour innover !

1. 1
© 2014, Pearson France
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L. 122-10 dudit code.
ISBN : 978-2-7440-6594-1
WHAT'S
NEXT?
Place à l’entreprise créative !
NICOLAS MINVIELLE
MATHIEU GRIFFOUL

2. 3
Cet ouvrage est conçu pour toutes celles et ceux qui ont à innover au
sein de leur organisation, à pratiquer ou à enseigner le marketing et la
stratégie en ce début du 21e
siècle. Il se veut résolument optimiste en
rendant compte des transformations qui s’opèrent autour de nous et des
formidables potentialités qui s’offrent à nos économies.
Charge à nous, pour cela, d’accepter que les règles traditionnelles ne sont
plus adaptées à notre environnement et de repartir à la découverte des
terrains physiques et digitaux dont les sciences de gestion ont longtemps
été coupées. Charge à nous de nous accommoder de l’incertain et du
complexe en considérant l’expérimentation, l’essai et l’erreur comme
une condition de notre survie. Et charge aux managers de tout niveau
d’accepter que le marketing et la stratégie sont l’affaire de tous au
quotidien et que leur mission est désormais de réussir à mobiliser la
compétence, le savoir-faire et le dynamisme de leurs collaborateurs.
LE MOT DES AUTEURS
L’entreprise doit apprendre à transgresser les règles et pour ce faire
introduire la bienveillance et l’empathie à tous les niveaux d’action.
Devenir une entreprise créative c’est au final moins une affaire de
méthodologie, comme on l’entend trop souvent aujourd’hui du fait
de l’engouement pour la pensée design, qu’un état d’esprit axé sur une
curiosité constante.
Pour rendre la lecture ludique, chaque concept est illustré par un dessin
ou une B.D. Des hommes et des femmes experts dans leur domaine sont
aussi amenés à s’exprimer sous forme d’interview pour nous éclairer de
manière plus pragmatique.
Bonne lecture.
nicolas
minvielle
mathieu
griffoul

3. 5Remerciements
Ils ont participé
à cet ouvrage :
Anne-Sophie
NOVEL
Interview à lire p. 94
Docteur en économie
Journaliste et blogueuse spécialisée dans l’écologie
et les alternatives durables, l’innovation sociale
et l’économie collaborative
Auteur de La vie share, mode d’emploi
et Vive la corévolution
Suivez-la sur son blog :
> http://www.demoinsenmieux.com
Matthieu
Garde
Interview à lire p. 124
Entrepreneur
Spécialiste et praticien du lean start-up
Passionné par l’innovation
Suivez-le sur son blog :
> http://matthieugarde.com
Franck
GHITALLA
Interview à lire p. 72
Cartographe des réseaux
Chercheur en sciences de l’information
et de la communication à l’université
de technologie de Compiègne
Associé de l’Atelier Iceberg
Suivez-le sur son blog :
> ateliercartographie.wordpress.com

4. 7
Alex
Castellarnau
Interview à lire p. 208
Expert en innovation centrée utilisateur
Responsable de l’expérience utilisateur chez
Dropbox – San Francisco
Directeur créatif chez IDEO pendant six ans et
demi
GAëTAN
BRISEPIERRE
Interview à lire p. 172
Sociologue, spécialisé dans l’énergie, l’habitat
et l’environnement
Docteur en sociologie de l’université Paris
Descartes-Sorbonne
Membre du comité scientifique et d’organisation
des 2e
journées internationales de sociologie
de l’énergie
Suivez-le sur son blog :
> gbrisepierre.fr
Yannig
ROTH
Interview à lire p. 156
Diplômé de l’ESSCA (promotion 2011)
Chargé de recherche chez eYeka, pionnier
de la co-création
Doctorant en marketing à l’université Paris 1
Panthéon-Sorbonne
Suivez-le sur LinkedIn :
> yannigroth.com
OLIVIER
WATHELET
Interview à lire p. 140
Anthropologue, PhD
Chef de projet innovation
Activité électrique culinaire
Groupe SEB
Suivez-le sur LinkedIn :
> fr.linkedin.com/in/olivierwathelet
Remerciements
Suivez-le sur Twitter :
> @aacastellarnau

5. 9Remerciements
Jean-Paul
Minvielle
Relecteur rigoureux
et infatigable correcteur
Docteur d’état ès sciences économiques
et chercheur à l’Institut de recherche pour
le développement (IRD)
A travaillé en Afrique et en Amérique du Sud
sur différentes thématiques relevant de l’économie
du développement
Martin
Lauquin
Généreux aussi bien dans
les suggestions que les illustrations
Double diplôme associant management et design
Artiste amateur
Entrepreneur récidiviste
Associé chez The Creativists
Suivez-le sur Twitter :
>@martinlauquin
Vincent
Caut
Dessinateur inspiré et inspirant
Dessinateur et auteur entre autres de :
Pourquoi je suis devenu une fille, avec Marion
Achard, Actes Sud Junior, 2013
Les Aventures de la fin du monde, 12bis, 2012
Où es-tu Léopold ?, avec Michel-Yves Schmitt,
Dupuis, lauréat en 2012 du Prix des Écoles au
Festival d’Angoulême
> Suivez-le sur son blog :
www.vincentcaut.com
cet ouvrage doit beaucoup à :

6. 11Sommaire
— le monde change, les stratégies aussi ......................................................................... page 12
— nouvel environnement, nouvelles problématiques ................. page 61
— des approches existantes pour y répondre ................................................. page 99
— place à l’entreprise créative ........................................................................................................................ page 161
— des outils pour commencer .............................................................................................................................. page 231
Sommaire

7. 13
le monde change,
les stratégies aussi

8. 15
le monde change
le monde change, les stratégies aussi
LE MONDE CHANGE

9. 17
Commençons au lendemain de la deuxième révolution industrielle – fin
19e
ou début 20e
.
L’économie est régie par la loi des débouchés de J.-B. Say à savoir que
l’offre crée sa propre demande. En raison de la rareté des biens de
consommation, celui qui invente un produit, un procédé de fabrication,
une nouvelle forme d’organisation crée un marché et structure la
demande.
La figure de proue est donc l’ingénieur – inventeur, entrepreneur
visionnaire tel qu’Henry Ford (crée les premières lignes d’assemblage),
Armand Peugeot (commercialise les premières automobiles), Thomas
Edison (Ampoule et GE) ou comme dans l’exemple de Graham Bell,
ci-contre.
Après avoir inventé le téléphone – quoique la paternité de l’invention fasse
l’objet d’une controverse historique –, après en avoir réalisé les premières
expérimentations publiques, c’est lui qui le révèle au monde entier et
crée les premières exploitations commerciales à New York avec ce qui
deviendra quelques années plus tard AT&T (Bell Telephone Company).
LOIS DES
DÉBOUCHÉS
L’OFFRE CRÉE LA DEMANDE
RARETÉ DES BIENS
le monde change, les stratégies aussi
> L’INVENTEUR GÉNIAL
L’ENTREPRENEUR VISIONNAIRE
LE MONDE CHANGE
> 1870

10. 19
À partir des années 1960, l’économie entre
dans une période de très forte croissance, tirée
par la demande.
Le téléphone s’est répandu comme une traînée
de poudre, tous les foyers sont équipés ; les
téléphones manuels ont laissé la place aux
le monde change, les stratégies aussi
téléphones automatiques. Pour acquérir des
parts de marché et une position dominante,
l’entreprise doit s’en remettre au marketeur
qui réalise des études de marché, décrypte
l’environnement concurrentiel, la compétitivité
prix de l’entreprise. Matrice SWOT,
matrice BCG, mais aussi focus group sont
autant de pratiques qui se démocratisent dans
l’entreprise.
C’est par ces biais que les premiers téléphones
à cadran de couleur sont commercialisés et
rencontrent une très forte demande.
FORTE CROISSANCE
ÉCONOMIE DE LA DEMANDE
> LE MARKETEUR
ÉTUDE CONCURRENTIELLE, MATRICE SWOT, ETC.
LE MONDE CHANGE
> 1960

11. 21
DE L’ÉCONOMIE
À partir des années 1980, l’environnement économique se dégrade, les
crises se succèdent, la concurrence devient mondiale.
Désormais le téléphone est commercialisé dans toutes les couleurs et
sous toutes les formes (y compris le téléphone à touches). Pour tirer son
épingle du jeu, l’entreprise s’en remet au manager, incarné dans le dessin
ci-contre par Taiichi Ohno, l’inventeur du toyotisme.
Après analyse de la chaîne de valeur de l’entreprise et benchmarking, il
engage un premier reengineering des processus et redonne un certain
avantage compétitif à l’entreprise. C’est l’ère de la domination par les
coûts, la différenciation par la qualité.
Désormais il faut savoir produire des téléphones plus vite, moins cher et
de meilleure qualité pour s’imposer sur un marché de plus en plus saturé.
L’arrivée des premiers téléphones sans fil au début des années 1990 n’y
changera rien.
le monde change, les stratégies aussi
> LE MANAGER
MONDIALISATION
et DIFFÉRENCIATION
PAR LA QUALITÉ
LE MONDE CHANGE
> 1980
DOMINATION
PAR LES COÛTS

12. 23
FINANCIARISÉE Depuis 10 ans, après avoir surfé sur la vague du téléphone mobile,
l’entreprise confrontée à la crise du début des années 2000 engage des
coupures de poste, des réductions des dépenses.
Sa profitabilité augmente. Car désormais c’est le financier qui impose
les choix stratégiques et scrute l’EBITDA pour juger de la capacité de
l’entreprise à créer de la valeur actionnariale.
C’est l’ère du zéro stock, des coûts zéro et de la tentation chimérique du
zéro usine. Mais pendant ce temps, de nouveaux acteurs ont affirmé leurs
positions sur le marché des smartphones et la croissance des ventes des
téléphones classiques s’est effondrée.
le monde change, les stratégies aussi
> LE FINANCIER
ÉCONOMIE
E B I T D A ,
ZÉRO STOCK,
C O Û T Z É R O
LE MONDE CHANGE
> 2000

13. 25
Nous sommes confrontés à une nouvelle évolution de notre
environnement que certains appellent une transition économique, voire
une nouvelle révolution industrielle.
L’hyper-compétition associée à un raccourcissement de tous les cycles
(développement, vie des produits, etc.) rend quasi illusoire la volonté
de conserver ou défendre un avantage concurrentiel dans la durée. Nous
vivons dans un monde dans lequel une entreprise ne connaît pas le profil
de ses futurs concurrents et ne connaît pas non plus les produits et les
services qui réaliseront 50% de son CA dans 5 ans. Un monde dans
lequel l’espérance de vie d’une entreprise a diminué de 50% en cinquante
ans.
Dans ces circonstances, les recettes qui s’appliquent ne sont plus adaptées
aux enjeux économiques ou du moins elles ne sont plus suffisantes. Les
stratégies doivent changer.
Une entreprise performante et résiliente est une entreprise qui a la
capacité à comprendre et anticiper les mutations en cours, à faire preuve
d’imagination pour se réinventer, introduire une rupture dans son
champ concurrentiel, construire de nouveaux espaces concurrentiels en
modifiant radicalement et régulièrement les axes de création de valeur.
le monde change, les stratégies aussi
ET MAINTENANT ?

14. 27
donc vous l’aurez compris,
le monde change
les stratÉgies
et les profils
des dirigeants
aussi !
le monde change, les stratégies aussi
LE MONDE CHANGE