Du contenu B2B pour les Nuls (et les PME)

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Présentation pour le "Lunch Expert" de l'ADETEM
Learning Lab IDRAC 2 juin 2016
Au sommaire :
- Faisons connaissance
- Avant de commencer – un petit sondage
- 4 raisons de ne PAS produire de contenu
- 4 constats pour les PME
- 4 raisons de produire du contenu
- Quels contenus choisir ?
- Si on causait ROI?
- Construisez votre stratégie !
- Les 8 bénéfices d’une démarche de contenu
- 3 approches gagnantes
- Ce qu’il faut retenir
- Bibliographie

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  • Du contenu B2B pour les Nuls (et les PME)

    1. 1. AU MENU DU JOUR Faisons connaissance Avant de commencer – un petit sondage 4 raisons de ne PAS produire de contenu 4 constats pour les PME 4 raisons de produire du contenu Quels contenus choisir ? Si on causait ROI? Construisez votre stratégie ! Les 8 bénéfices d’une démarche de contenu 3 approches gagnantes Ce qu’il faut retenir Bibliographie 22 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    2. 2. FAISONS CONNAISSANCE Ma vie d’avant (That was then…) • « MarCom Specialist » pendant 7 ans au siège EMEA d’une société d’ingénierie logicielle nord-américaine • 4 supports de com : • user guides, • event support document, • product sheets, • e-newsletters • En mode « production » Ma nouvelle vie de consultant (… This is now) : • « Opérationnel de la communication écrite » en B2B • Journaliste d’entreprise • Conseil en stratégie rédactionnelle • En mode « Conseil/Stratégie » ET « Production» 32 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    3. 3. AVANT DE COMMENCER … UN PETIT SONDAGE Pourriez-vous me faire part de circonstances dans lesquelles la communication écrite a été capitale pour vous … 1. Clé de succès (lesquels - ex. appel d'offres, salon ...) 2. Source de problèmes (lesquels - par ex. orthographe, imprécision, discours, ...) 3. Sous quelle(s) formes vous servez-vous personnellement de communication écrite (par ex. flyers, contenu web, communiqué de presse, doc. techniques ou commerciale, ...?) 4. Par quels moyens (ex. personnel, collégial, ressources extérieures ...) 42 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    4. 4. 4 RAISONS DE NE PAS PRODUIRE DE CONTENU Cas concrets vécus sur le terrain : 1. Ingénieure commerciale dans une SSII gestion de réseaux 2. Consultant indépendant en finance d'entreprise 3. Directrice commerciale d’une PME électromécanique 4. Directeur technique d’une PME informatique https://www.youtube.com/watch?v=blp35eQ-nO4 52 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    5. 5. 6 34% des PME considèrent que leur plus gros challenge est le manque de temps pour produire du contenu Source: B2B Content Marketing report 1 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ” 4 CONSTATS POUR LES PME (1/4)
    6. 6. 7 40% des leads sont générés par les articles de blogs Source: Enquête Hubspot menée auprès de 2.600+ professionnels européens 2 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ” 4 CONSTATS POUR LES PME (2/4)
    7. 7. 8 60% des entreprises crées entre 1985 et 1999 sont présentes sur le web Source: Observatoire 1M30, forum des médias mobiles 3 4 CONSTATS POUR LES PME (3/4) 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    8. 8. 9 70% des PME utilisent les RSP pour trouver de nouveaux clients Source: Enquête Viadéo 4 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ” 4 CONSTATS POUR LES PME (4/4)
    9. 9. 10 C’EST UNE VALEUR D’INVESTISSEMENT • C’est parier sur l’avenir • C’est envisager la pérennité d’une démarche structurée 1 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ” 4 RAISONS DE PRODUIRE DU CONTENU (1/4)
    10. 10. 11 S’IL EST PERTINENT ET ALIMENTÉ EN CONTINU, IL SOULIGNE VOTRE EXPERTISE • Le but : Convertir vos prospects en clients 2 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ” 4 RAISONS DE PRODUIRE DU CONTENU (2/4)
    11. 11. 12 VOUS REPOSER SUR UN SITE INTERNET QUI RAPPORTE … AU MOINS DE LA NOTORIÉTÉ • Votre e-reputation doit soutenir une identification rapide de vos activités 3 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ” 4 RAISONS DE PRODUIRE DU CONTENU (3/4)
    12. 12. 13 C’EST DÉVELOPPER LES OUTILS LES MIEUX ADAPTÉS À VOS ATTENTES POUR FAVORISER VOS ACTIVITÉS 4 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ” 4 RAISONS DE PRODUIRE DU CONTENU (4/4)
    13. 13. CONTENUS : QUE CHOISIR ? (1/2) Il n’y a que l’embarras du choix ! •Du côté des contenus •Du côté des contenants 142 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    14. 14. CONTENUS : QUE CHOISIR ? (2/2) 9 types de contenus: 1. livres blancs/collaboratifs, 2. études de cas, 3. vidéos, 4. présence sur les réseaux sociaux, 5. (articles de) blogs, 6. webinars, 7. infographies 8. ebooks/podcasts 9. newsletters / et e-mailing 152 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    15. 15. SI ON CAUSAIT ROI ?(1/2) OK, produire du contenu, cela représente un budget : • agence de com, • ressources internes, • consultants externes… MAIS : Le retour sur investissement d’une stratégie de contenu ne se résume pas aux seuls revenus qu’elle génère (ou pas). 162 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    16. 16. SI ON CAUSAIT ROI ? (2/2) Parlons aussi (et plutôt) d’Indicateurs de Performance (KPI) liés à … • la VISIBILITÉ sur le site web concerné et sa provenance, depuis notamment les réseaux sociaux (le « reach ») : • Nombre de visites • Sources de ces visites • Nombre de clics sur les réseaux sociaux • la RÉSONNANCE • Nombre de partages (Retweet pour Twitter, partage pour Facebook • Nombre de j’aime, like, favoris, +1… • Nombre de mentions sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs • la RELATION CRÉÉE • « leads » (prospects) générés par votre marketing de contenu 172 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    17. 17. CONSTRUISEZ VOTRE STRATÉGIE (1/3) • Avant de produire le contenu, il faut … 1.Bien savoir à QUI on s’adresse 2.Bien organiser sa veille, 3.Produire du contenu informatif ET utile (idéalement 80% info 20% promo) 4.Diversifier ses productions (slides, vidéos, livre blanc, billets…) et multiplier les actions (téléchargements…) 5.Les référencer en étant cohérent (mots/phrases-clés, slogan, …) 182 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    18. 18. CONSTRUISEZ VOTRE STRATÉGIE (2/3) Quelques outils utiles : • Rien de tel qu’un calendrier de publication pour une ligne éditoriale cohérente (Excel ou Google Sheets) • Original : le tableau périodique du marketing de contenus 192 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    19. 19. CONSTRUISEZ VOTRE STRATÉGIE (3/3) Checklist en 7 points: 1.La stratégie 2.Les formats 3.Les types de contenu 4.Les plateformes 5.Les indicateurs 6.Les objectifs 7.Les émotions/sentiments 202 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    20. 20. 8 BÉNÉFICES D’UNE DÉMARCHE DE CONTENU « L’éducation coûte cher ? Essayez l’ignorance » (A. Lincoln) 1.Vous retiendrez vos prospects pour des raisons AUTRES que le prix 2.Vous travaillerez dans la durée 3.Vous fédérerez une communauté 4.Vous créerez du lien 5.Vous (dé)montrerez ce que vous savez faire 6.Vous apporterez de la valeur (information) 7.Vous augmenterez votre visibilité 8.Vous développerez votre réseau Bonus !! 9. Vous allez vous DIFFERENCIER 212 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    21. 21. 3 APPROCHES GAGNANTES B2B « Pourriez-vous me faire part de circonstances dans lesquelles la communication écrite a été une clé de succès » ? 222 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    22. 22. J’écris d’abord pour clarifier mon propre projet, puis pour le développer. Je fais ensuite circuler l'information. Je travaille beaucoup en relecture partagée Manager association intergénérationnelle 23 3 APPROCHES GAGNANTES B2B (1/3) 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    23. 23. J'ai 25 années d'expérience en conception/rédaction, j'ai énormément travaillé le référencement. Mes marques de fabrique : un style incisif et percutant, une réactivité à toute épreuve… Mes billets "coups de gueule" me servent de moyen de prospection Senior copywriter 24 3 APPROCHES GAGNANTES B2B (2/3) 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    24. 24. 1. Mise en place d’un système qualité + certification ISO9001. Toutes les procédures et instructions étaient max. 2 pages avec un focus sur l’essentiel. 2. Des comptes rendus sous la forme « d’articles de journal » : titres suffisamment explicites pour donner envie + conclusions claires. 3. Visual Management dans les ateliers et dans les fonctions supports. Lean Management Expert domaine électromécanique 25 3 APPROCHES GAGNANTES B2B (3/3) 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    25. 25. 1. Faire comprendre le métier car a l’heure de l’Internet on a tendance a confondre la fin de l’écriture manuscrite avec la fin de l’écrit 2. Différents supports, différents styles , même message, intégration d’images 3. De nos jours, il faut faire bref , impacter. Les gens n’ont plus une longue attention, sont sollicités de toutes parts. Twitter =140 caractères max. Si mal écrit= gaspillage 4. Le métier de com rédactionnelle, ce n’est pas le monde nostalgique de Balzac, Proust et l’odeur et l’émotion irremplaçable d’un bon bouquin de la Pléiade 5. Le métier de rédaction opérationnelle, c’est le monde impitoyable des medias, avec son brouhaha, son buzz et tous ses défauts. Et que je sache on y utilise encore beaucoup de voyelles et de consonnes ! 6. A l’heure de la révolution technologique, tout le monde s’accorde qu’il est indispensable de savoir lire , donc certains doivent encore savoir écrire (Moi) (Point de vue d’un) CRM Expert 26 APPROCHES GAGNANTES B2B – BONUS 1 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    26. 26. En tant qu’animatrice et aide rédactionnelle, je produis des rapports qui doivent être : 1/ Les plus fidèles à ce qui est observé durant des mises en situations lors de phases d'embauche ou de développement personnel 2/ coller à un cadre de départ très précis 3/ exploitables pour une prise de décision, sans induire un choix, sachant que le rédactionnel doit se focaliser sur des comportements et non sur les personnalités. Il faut employer des exemples concrets car une phrase contient une réalité plus large que la phrase pour ceux qui la reçoivent (surtout en interculturel). Au final, le rapport doit laisser place à la discussion et à l’ouverture vers un travail de fond, impulser un travail de développement en démontrant les impacts positifs qu'il y aurait à changer tel ou tel comportement/posture Consultante RH 27 APPROCHES GAGNANTES B2B – BONUS 2 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    27. 27. 1. Penser aux anniversaires : 12, 24 mois dans un projet -> création d’un blog pour formaliser une mise en avant, un accompagnement. Parfois, il est intéressant de revenir sur le passé (bio d’entreprises…). Etre le garant de l’histoire de la boîte. 2. Lors de redressement judiciaire peu de gens sont préparés à une communication. Ce n’est plus la société, mais l’administrateur judiciaire qui se charge de la com presse/client/fournisseur/interne, puis du suivi. Ensuite : il faut communiquer sur le redressement de situation. Je dois transformer une crise une crise en argument de vente par mon écrit ; Transformer un manque en une opportunité pour se vendre. Tout le monde va retenir celui qui a sorti la boîte de la crise. Je ne fais pas leur métier, je le rends compréhensible, je le valorise. Business Development Manager 28 APPROCHES GAGNANTES B2B – BONUS 3 2 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    28. 28. BIBLIOGRAPHIE En vrac, quelques articles m’ayant servi d’inspiration : • Article « Le témoignage client, une arme redoutable » • Article « ROI et marketing » • Vidéo : TED talks Simon Sinek (pour donner du sens à votre communication) • Pour trouver des idées • Pourquoi du contenu quand on est entrepreneur ? • La tableau périodique des contenus en français 292 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    29. 29. 3 CHOSES À A RETENIR 1. Produire du contenu nécessite de mettre en œuvre une stratégie, des cibles, des objectifs, des indicateurs 2. Choisir le contenu et le contenant le plus adapté à vos cibles, ses attentes, ses rythmes 3. Le contenu est une valeur d’investissement qui vous permettra de vous différencier 302 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”
    30. 30. MERCI POUR VOTRE ATTENTION ! 312 J U I N 2 0 1 6 | L U N C H E X P E R T A D E T E M “ D U C O N T E N U E N B 2 B P O U R L E S N U L S ”

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