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Change 2013 - Sandrine Heitz-Spahn
- 1. Les clés pour comprendre le comportement cross-canal des consommateurs 23 mai 2013, Paris Sandrine Heitz-Spahn, Maître de Conférences, Université de Lorraine 1
- 2. SOMMAIRE Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 2
- 3. QUEL CONSTAT ? Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 3
- 4. MULTI-CANAL, CROSS-CANAL, QUELLE DIFFERENCE ? Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 4
- 5. UNE MULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACTS ET DES SOURCES 5 Difficultés de compréhension des logiques de comportement des consommateurs Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013
- 6. QUI EST LE CONSOMMATEUR CROSS-CANAL ? QUEL EST SON PARCOURS D’ACHAT ? Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 6
- 7. QU’EST-CE QU’UN COMPORTEMENT CROSS-CANAL ? • Un consommateur qui va fréquenter plusieurs canaux différents au cours du parcours d’achat Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 7
- 8. LE CONSOMMATEUR CROSS-CANAL Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 8
- 9. DES PARCOURS D’ACHAT QUI SE COMPLEXIFIENT Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 9
- 10. LES ETAPES DU PARCOURS CLIENT Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 10
- 11. ANALYSE DU PARCOURS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 11
- 12. COMPORTEMENTS DE PREPARATION DE L’ACHAT Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 12 •65% des répondants ont fréquenté plus d’un canal durant la préparation de l’achat Types d’activités réalisées en magasin Pourcentage Conseils des vendeurs 49,8 Essai du produit 25,1 Vous renseigner vous-même 24,4 Autres activités : demande de devis, utilisation de guide d’achat, etc… 0,6 Total 100,0 Types d’activités réalisées sur Internet Pourcentage Site marchand 35,1 Site non marchand 11,1 Catalogue en ligne 10,8 Comparateur de prix 18,4 Forum de discussion 12,6 Blog 3,5 Moteur de recherche 8,1 Autre (publicité via e-mail, avis de consommateurs) 0,4 Total 100,0
- 13. PARCOURS D’ACHAT 13 • Moins de 2% ont adopté un comportement click and mortar ou mortar and click • 69,2% des répondants ont réalisé la transaction en magasin • 70,6% ont adopté un comportement cross-canaux Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013
- 14. PARCOURS D’ACHAT Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 14 19,2% 17,6% 9,9% 9,7%
- 15. ET L’ENSEIGNE DANS TOUT CA ? Comportement à l’égard des enseignes Multi-enseignes Mono-enseigne Comportement canal Fréquence % Fréquence % Cross-canaux 391 55,0 111 15,6 Mono-canal 89 12,5 120 16,9 15 •55% des répondants ont adopté un comportement cross-canaux/multi-enseignes •67,5% des répondants ont adopté un comportement multi-enseignes Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013
- 16. COMMENT COMPRENDRE LE CONSOMMATEUR CROSS-CANAUX ? Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 16
- 17. QUELS FACTEURS PEUVENT EXPLIQUER CES COMPORTEMENTS ? Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 17
- 18. LA CATEGORIE DE PRODUIT A-T-ELLE UNE INFLUENCE ? 18 Catégories de produits Fréquence d’achat Valeur financière du produit Attributs dominants du produit Ameublement peu fréquent élevé Expérience Électroménager peu fréquent élevé Recherche Électronique peu fréquent élevé Recherche Linge de maison peu fréquent peu élevé Expérience Produit culturel Fréquent peu élevé Recherche Vêtement et accessoire Fréquent peu élevé Expérience Catégories de produits Fréquence Pourcentage Ameublement 78 10,4% Autre 9 1,2% Électroménager 106 14,1% Électronique 242 32,3% Linge de maison 25 3,3% Produit culturel 116 15,5% Vêtement et accessoire 174 23,2% Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013
- 19. UN COMPORTEMENT DIFFERENT EN FONCTION DES PRODUITS 19 Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013
- 20. MAIS PAS EN FONCTION DES CRITERES SOCIO-DEMOGRAPHIQUES Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 20
- 21. MOTIVATIONS AU SHOPPING Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 21 Besoin d’indépendance Besoin d’indépendance Comportement Cross-canaux/multi- enseignes Comportement Cross-canaux/multi- enseignes Besoin de praticité Comportement Mono-canal/mono- enseigne Comportement Mono-canal/mono- enseigne Besoin de comparer les prix Besoin de comparer les prix Comportement Cross-canaux/multi- enseignes Comportement Cross-canaux/multi- enseignes
- 22. QUELLES CONCLUSIONS TIRER ? Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 22
- 23. 23 Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 CONCLUSIONS
- 24. RECOMMANDATIONS 24 Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013
- 25. L’ENJEU RESIDE DANS LA COLLECTE ET L’ANALYSE DES DONNEES Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 25
- 26. LES FRONTIERES ONLINE/OFFLINE EXISTENT-ELLES ENCORE ? Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 26
- 27. OBJECTIF : FAIRE VIVRE AU CONSOMMATEURS UNE EXPERIENCE CROSS CANAL SANS COUTURE Sandrine Heitz-Spahn - 23 mai 2013 27
Notes de l'éditeur
- Pourquoi les consommateurs sont-ils comme ça? Qu’est ce qui les pousse à adopter ces comportements ? Praticité Recherche de prix bas Besoin de liberté Pourquoi est-ce que les comportements évoluent ? = contexte Quel est le parcours d’achat ? Comment le comprendre ? Quels sont les clés pour les comprendre ?
- distribution par différents canaux fonctionnant en synergie et de manière complémentaire
- Dans un environnement de distribution complexifié par les stratégies de distribution multi-canal adoptées massivement par les enseignes,… Quels sont les facteurs qui permettent d’expliquer les trajectoires de comportements adoptées par les consommateurs tout au long du processus de décision d’achat ? précisément durant les phases de préparation de l’achat et d’achat De cette problématique, il s’agit de répondre à trois séries de questions
- Un zappeur Un opportuniste Un smart shopper : personne sensible au prix Il faut lui proposer une valeur ajoutée à l’utilisation de plusieurs canaux au cours de son parcours d’achat
- Près de la moitié ont préparé leur achat par le biais de deux canaux L’analyse des canaux fréquentés pendant la préparation de l’achat nous permet de constater que 65% des répondants déclarent avoir fréquenté plus d’un canal durant cette phase. Ce chiffre va dans le sens des suggestions faites dans la littérature. Belvaux et Labbé-Pinlon (2009) et Heitz-Spahn (2009) indiquent en effet que les comportements réels de fréquentation sont plus complexes que les comportements de type mono-canal ou multi-canal avec préparation sur un canal et achat dans un autre. Cette vision est soutenue par l’étude réalisée par Kantar Media en 2012 sur le processus d’achat de produits high-tech qui indique que les consommateurs consultent plusieurs sources d’information (online et/ou offline) avant d’acheter un produit sur Internet. Ainsi, les moteurs de recherche arrivent en première position des sources d’informations consultées suivis par les sites de marques puis les sites de commerçants en ligne. Les produits présentés en magasin et les conseils d’un vendeur dans un magasin arrivent en 5 ème et 10 ème position (sur 15). Par conséquent une claire distinction entre les phases de recherche d’information et d’évaluation des possibilités n’est plus possible.
- En ce qui concerne le canal d’achat, le magasin est utilisé de manière prépondérante (69,2%) loin devant Internet (28,5%), le catalogue ou d’autres canaux de transactions (vente à distance, vente à domicile, vente entre particulier etc.…) (2,3%).
- Les comportements all brick ne représentent plus que 17% des trajectoires Et les comportements all click 10% Pour la poursuite des traitements statistiques, nous avons choisi de considérer trois profils de comportements sans tenir compte de l’ordre de fréquentation des canaux au cours de la préparation de l’achat sur la base de leur comportement de préparation et choix de canaux au cours de la préparation de l’achat et de l’achat: - un profil de comportements « multi-canal/mono-canal », - un profil de comportements « multi-enseigne/mono-enseigne », - un profil de comportements : « Internet+Internet » (préparation de l’achat par Internet et achat par Internet), « Magasin+Magasin » (préparation de l’achat en magasin et achat en magasin),« Internet/Magasin+Internet » (préparation de l’achat par Internet et en magasin et achat par Internet), « Internet/Magasin+Magasin » (préparation de l’achat par Internet et en magasin et achat en magasin) et « Internet/Catalogue/Magasin+Magasin » (préparation de l’achat en magasin, par Internet et par catalogue et achat en magasin). Ce dernier profil a été déterminé en analysant les canaux fréquentés pendant la préparation de l’achat et le canal fréquenté pendant l’achat. Dans le but d’effectuer les traitements statistiques sur les comportements les plus récurrents et du fait du nombre de combinaisons de comportements possibles différentes, nous avons considéré les groupes de plus 50 individus ayant adopté le même comportement. Au total 579 individus sont répartis dans les cinq groupes de comportements (tableau 7). A noter que seuls 14 individus ont consulté un canal pendant la préparation de l’achat et un canal pendant l’achat (comportement «click and mortar » et « mortar and click »). Le comportement adopté de manière prépondérante est un comportement de préparation de l’achat par Internet et en magasin et un comportement d’achat en magasin qui correspond à un comportement multi-canal. Le second comportement le plus adopté est un comportement de préparation de l’achat et un comportement d’achat en magasin qui correspond à un comportement mono-canal.
- TOTAL :711 Nous avons analysé la proportion d’individus ayant adopté un comportement mono-canal/mono-enseigne en magasin et par Internet. Ainsi 65,0% de ce groupe réalisent leur processus d’achat en magasin, 30,0% par Internet et 5,0% par le biais d’un autre canal (téléphone, catalogue, etc…) ce qui laisse suggérer une forme de fidélité à l’enseigne accrue lorsque l’ensemble du processus d’achat est réalisé en magasin. L’écart se réduit lorsqu’il s’agit du comportement mono-canal/multi-enseignes. 59,6% des individus ayant adopté ce comportement réalisent le processus en magasin, 39,3% par Internet et 1,1% par le biais d’un autre canal. Ce dernier résultat est intéressant dans la mesure où nous aurions attendu une proportion plus importante d’achats par Internet, étant donné la facilité à se rendre sur différents sites d’enseigne par le biais d’Internet.
- Tests du Khi-deux réalisés dans le but d’analyser l’influence des variables socio-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation) sur l’adoption de comportements mono/multi-canaux et mono/multi-enseignes. = résultats non significatifs, par conséquent nous pouvons affirmer que ces variables ne peuvent être explicatives de l’adoption de ces comportements. Les comportements des individus ne diffèrent pas en fonction de l’âge, du sexe et du lieu d’habitation. Disparités entre les catégories de produits pour ces comportements constatées. Comportement multi-canaux/multi-enseignes adopté de manière dominante pour produits à forte valeur financière et dont l’achat est effectué peu fréquemment : -produits électroniques, -produits électroménager, -l’ameublement (l’adoption de ce comportement est dominant pour la catégorie linge de maison mais dans des proportions plus faibles que les trois précédentes catégories) Comportement mono-canal/multi-enseignes plus fortement adopté pour vêtements et accessoires Comportement mono-canal/mono-enseigne plus fortement adopté pour la catégorie produits culturels. Le critère d’attributs dominants du produit ne semble pas permettre d’expliquer ces disparités.
- Cette recherche : permet d’identifier et de mieux comprendre le comportement des consommateurs dans un environnement multi-canal. En analysant le comportement de préparation de l’achat et d’achat des individus : déduction de trois profils de comportements : un profil mono-canal/multi-canal, un profil mono-enseigne/multi-enseigne Un profil représentant les canaux choisis par les répondants au cours des phases de préparation d’achat et d’achat. Montre la complexité des comportements. 65% des individus de notre échantillon mentionnent avoir fréquenté plus d’un canal durant la phase de préparation d’achat. Ceci remet en question la pertinence de l’étude des comportements « click and mortar » et « mortar et click » ne représentant pas la fréquentation réels puisque dans notre étude seuls quatorze personnes mentionnent avoir adopté ces deux types de comportements. Plus de 50% de l’échantillon d’individus adoptent un comportement multi-canaux/multi-enseignes. Les entreprises devront se préoccuper davantage de ses comportements qui peuvent s’avérer dangereux d’autant plus que le fait d’adopter un comportement multi-enseigne augmente les chances qu’un consommateur adopte un comportement multi-enseigne. Ceci met l’accent sur le caractère opportuniste et volatile des consommateurs comme le suggère Van Baal et Dach (2005). Des recherches complémentaires mériteraient d’être réalisées dans cette direction notamment sur la manière d’appréhender de manière plus efficace ces consommateurs. L’adoption de ces comportements peut différer d’un produit à l’autre. Ainsi les tests statistiques révèlent l’influence de la catégorie de produits sur le comportement de fréquentation des canaux. D’autre part, nous avons pu déterminer à l’aide de plusieurs tests statistiques (comparaison de moyennes, analyse discriminante, analyse logit) l’influence de certaines variables motivationnelles (qui diffèrent selon les profils) sur le comportement adopté par les consommateurs dans un environnement multi-canal.
- Pour renforcer la fidélité à l'enseigne, il pourrait être judicieux de proposer des services constituant un avantage concurrentiel et innovants dans les différents canaux qu'elle possède. Des outils d’aide à la vente, tels que les comparateurs de prix développés par le e-marchand (Leclerc avec son site de comparaison des prix quiestlemoinscher.com ), les vendeurs interactifs ou encore les avatars répondant aux questions posées en ligne, pourraient être proposés. D’autres exemples avec le système de commande par Internet / retrait en magasin ("Web-to-store"), l’achat en ligne depuis les magasins grâce à des bornes interactives en complément des conseils des vendeurs, ou encore un système de retour de produits en magasin lorsque la commande a été réalisée par Internet, pourraient à la fois favoriser la multi-canalité et inciter le consommateur à réaliser l’ensemble du processus de décision et d'achat au sein d’une seule enseigne. La mise en place d’un programme de fidélisation multi-niveaux, c’est-à-dire récompensant différemment les consommateurs en fonction du montant et de la fréquence des achats à effectuer, constitue une autre option permettant d’orienter le client vers l’adoption d’un comportement mono-enseigne d’autant plus que le taux moyen de possession d’une carte de fidélité atteint 96% dans la grande distribution (Panel On the Web, 2012). Ainsi, même si un individu possède les cartes de fidélité de plusieurs enseignes concurrentes ce qui semble être une pratique courante (59% des clients de la grande distribution possède la carte de fidélité d’au moins deux enseignes, Panel On the Web, 2012), il devra à un moment faire le choix d’acheter plus intensivement auprès de l’une d’entre elles pour bénéficier de ces privilèges. Ceci permettra de renforcer le lien à l’enseigne et l’amènera à adopter un comportement mono-enseigne. Un autre prolongement de cette recherche devrait prendre en compte les activités logistiques en aval de la réalisation de l'achat, et plus précisément la diversité des circuits de mise à disposition physique des produits (Encadré 2) : la généralisation par Casino de la livraison des commandes passées auprès de sa filiale Cdiscount dans l'ensemble de ses magasins, y compris les plus petits points de vente de proximité, s'inscrit dans cette démarche de renforcement de la relation avec l'enseigne. M-commerce : utilisation d’applications sur des smartphones ou des tablettes à domicile, en déplacement ou en magasin Sources non marchandes : les réseaux sociaux 4 : Plus fondamentalement, la place du magasin dans la consultation d'Internet doit être reconsidérée. Le développement des sites d'enseignes s'est fait jusqu'à présent selon une démarche centralisée, qui laisse peu de place au point de vente individuel. Or le client qui consulte le site Internet de l'enseigne pendant la visite de l'un de ses magasins peut avoir besoin d'une information précisément adaptée à ce point de vente. Si par exemple un produit recherché n'est pas proposé par le magasin, il doit être possible de suggérer au client une solution de substitution, soit dans un autre magasin de la zone de chalandise, soit à travers la vente en ligne.
- Informations internes à l'entreprise Données déclaratives : - Interrogation d'un panel de clients et/ou porteurs de la carte de fidélité - Etude des informations transmises par le client à travers les canaux (demande d’information, réclamation) - Etude des commentaires des internautes sur les réseaux sociaux Données d'observations - Données de géolocalisation et applications mobiles - Identification web+magasin à partir de la carte de fidélité - Identification web+magasin à l’aide de cookies Informations externes à l'entreprise Panels d'acheteurs Intégration des comportements en ligne et en magasin