Intervention dans le cadre des Rendez-Vous de PACA - Ateliers d'information organisés par le CRT PACA

1. DE
L’OBSERVATION
À
L’ACTION
2ème
Rendez-­‐vous
du
CRT
2014
12
et
13
mars
2014
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

2. PETIT
PREAMBULE…
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
2
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

3. Une
histoire
symbolique
en
2013
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
3
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

4. L’aide
à
la
décision…
la
«
navigaGon
»
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
4
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Produire
les
données
utiles
pour
la
course,
avec
des
outils
et
méthodes
adaptées,
les
traiter
et
communiquer
les
informations
clés
au
«
skeeper
»

5. La
réussite
lors
d’une
course…
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
5
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
1
-­‐
La
qualité
des
informations
fournies
au
«
skeeper
»
2
-­‐
L’élaboration
d’hypothèses
de
stratégies
de
courses
entre
le
«
skeeper
»,
le
«
navigateur
»
et
les
membres
clés
de
l’équipage.
3
-­‐
Les
prises
de
décision
du
«
skeeper
»
et
la
fixation
d’objectifs
clairs
avec
des
stratégies
précises
4
-­‐
La
mobilisation
et
l’animation
de
l’équipage
autour
des
objectifs
et
des
stratégies
fixées

6. Ateliers
PACA
–
Mars
2014
6
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
«
Il
n’est
de
vent
favorable
qu’à
celui
qui
sait
où
il
va
»
Sénèque

7. 1
-­‐
QUELLES
SONT
LES
GRANDES
MUTATIONS
AUXQUELLES
NOUS
SOMMES
CONFRONTES
?
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
7
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

8. Des
marchés
tourisGques
matures
:
hyperconcurrence
&
hypersegmentaGon
• Un
taux
de
croissance
prévisionnel
du
tourisme
stabilisé
autour
de
+3,3
%
/
an
pour
la
période
2010
–
2030
• Une
progression
deux
fois
plus
rapide
pour
les
économies
émergentes
(+4,4%
l’an)
que
celles
des
économies
avancées.
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
8
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Faire
face
à
une
concurrence
internationale
accrue
Connaître
&
suivre
la
concurrence
Travailler
les
marchés
émergents

9. Des
marchés
tourisGques
matures
:
hyperconcurrence
&
hypersegmentaGon
• Une
hypersegmentation
et
une
démultiplication
des
offres
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
9
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Cerner
les
tendances
&
les
évoluGons
Segmenter
ses
marchés
Innover
Par
moGvaGon
Détente
/
enrichissement
culturel
/
dépaysement
/
rencontre/
bien-­‐être
&
forme
/
aventure
/
apprenGssage
/
etc.
Par
centre
d’intérêt
Œnotourisme
/
tourisme
gastronomique
/tourisme
de
jardins
/
cyclotourisme
/
écotourisme
/
amateurs
de
vielles
voitures
/
etc.
Par
clientèle
et
tribus
affinitaires
Couple
/
senior
/
familial
/
tribus
/
peGts
groupes
(jeunes,
familles,
seniors)
/
gay
/
motards
/
camping-­‐caristes
Par
durée
Journée
/
week-­‐end
et
courts
séjours
/
semaine
/
mid-­‐week
Par
prix
Low
cost
/
économique
/
moyen
de
gamme
/
luxe

10. Un
environnement
instable
&
complexe
• De
nombreuses
crises
qui
affectent
les
destinations
touristiques
:
− Sanitaires
(SRAS,
grippe
A)
− Climatiques
et
écologiques
(tempêtes,
séismes…)
− Terroristes
(Londres,
Madrid,
Egypte…)
− Politiques
(Tunisie,
Egypte…)
− Financières
(surprimes…)
− Sociales
(chômage,
précarité,
retraites…)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
10
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Nécessité
de
diversifier
ses
marchés
pour
sécuriser
ses
acGvités
Importance
de
rester
en
veille
sur
les
grandes
évoluGons

11. De
nouvelles
aentes
des
consommateurs
-­‐
touristes
− Qui
fonctionne
par
affinités
:
avec
ses
proches,
sa
tribu
− Multi-­‐fidèles
:
en
fonction
de
son
niveau
de
son
apprentissage,
son
niveau
de
satisfaction,
de
la
pertinence
des
messages
reçus
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
11
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Un
consommateur
«
caméléon
»
− Qui
zappe
d’une
offre
à
une
autre
en
fonction
des
motivations
du
moment
Nécessité
de
connaître
&
comprendre
les
clientèles

12. De
nouvelles
aentes
des
consommateurs
-­‐
touristes
− En
quête
de
«
value
for
money
»
=
• offre
de
qualité
adaptée
à
ses
attentes,
au
juste
prix
• adéquation
entre
la
promesse,
le
rêve
et
l’expérience
vécue
• Réussir
son
ou
ses
moments
de
vacances
dans
un
contexte
de
budget
serré
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
12
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Un
consommateur
«
informé
»
&
«
exigeant
»
− Qui
compare
&
analyse
les
offres
Nécessité
d’être
à
l’écoute
(satisfaction,
recommandation,
avis
&
notations)
=
QUALITE
&
RELATION
CLIENT

13. De
nouvelles
aentes
des
consommateurs
-­‐
touristes
− Montée
d’une
«
co-­‐consommation
»
(consommation
collaborative)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
13
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Un
consommateur
en
quête
de
«
sens
»,
de
«
valeurs
»,
de
«
consommer
mieux
»
− Développement
du
bio,
du
«
slow
tourisme
»
«
On
voit
monter
le
consommer
mieux.
Il
y
a
une
envie
de
trouver
du
sens
dans
sa
consommation
:
on
a
commencé
à
remettre
en
cause
le
modèle
de
l’hyperchoix,
de
l’hyperconsommation,
on
veut,
en
consommant,
aller
vers
des
valeurs…
»
Analyste
du
CREDOC,
Tendances
de
consommation
des
Français,
2012
Connaître
et
comprendre
les
évolutions
/
travailler
les
valeurs
de
sa
marque

14. Une
révoluGon
numérique
qui
s’accélère
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
14
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• 2,75
millions
d’internautes
dans
le
monde
• 42
millions
d’internautes,
+75%
de
la
population
française
2013
=
861
million
2013
=
3
à
4
secondes
Connaître
et
comprendre
les
évolutions
des
comportements
des
touristes
internautes

15. Une
révoluGon
numérique
qui
s’accélère
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
15
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Le
temps
passé
sur
Internet
a
quasiment
doublé
en
3
ans
grâce
aux
outils
mobiles
«
Désormais
la
bataille
de
l’Internet
va
se
déclencher
sur
les
terminaux
mobiles
»
(Frédéric
Pilloud,
Directeur
Marketing
d’Opodo
France)
Analyser
les
comportements
des
internautes
sur
son
dispositif
web
et
l’adapter
en
permanence

16. Le
développement
d’acteurs
puissants
&
mondiaux
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
16
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Google
est
omniprésent
dans
la
recherche
touristique
• 3
groupes
mondiaux
représentent
les
¾
des
réservations
hôtelières
en
ligne
• Tripadvisor
en
pleine
croissance
:
260
millions
visiteurs
/
mois
15%
15%
40%
53%
73%
83%
AppllicaGon
smartphone
Sites
d'avis
voyageurs
Site
d'une
chaîne
hôtelière
Site
de
l'hôtel
Agence
de
voyages
en
ligne
Moteur
de
recherche
Moyens
de
recherche
des
hôtels
via
Internet
Se
doter
d’outils
&
indicateurs
permettant
de
conserver
une
maîtrise
de
sa
distribution

17. Faire
face
à
un
tourisme
en
pleine
mutaGon
!
Tous
les
acteurs
du
tourisme
publics
&
privés
sont
confrontés
à
:
• Des
marchés
du
tourisme
mature
et
en
pleine
mutation
• Une
hyper-­‐concurrence
nationale
et
internationale
• Un
contexte
de
crises
économiques,
démographiques,
environnementales,
sociétales
• De
nouvelles
attentes
des
consommateurs
• Une
révolution
numérique
qui
s’accélère
• Une
industrialisation
&
mondialisation
des
acteurs
du
tourisme
Ø Un
enjeu
majeur
:
adopter
des
démarches
marketing
nouvelles,
plus
stratégiques,
très
proactives,
nécessitant
des
choix
et
une
connaissance
fine
et
permanente
des
marchés
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
17
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
IL
FAUT
DONC
OBSERVER
POUR
ORIENTER,
DECIDER
&
AGIR

18. 2
–
POURQUOI
SE
DOTER
D’OUTILS
D’AIDE
A
LA
DECISION
?
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
18
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

19. Une
foncGon
transversale
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
19
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Une
fonction
qui
touche
toutes
les
activités
Consommateur
Producteur
Stratégie
de
marque,
image
Promo5on,
communica5on
Mise
en
marché,
vente
Récep5f
:
Accueil,
Informa5on,
Anima5on
Aménagement
/
Inves5ssement
Ges5on
des
ressources
humaines
Forma5on
et
professionnalisa5o
n
des
acteurs
Observa(on
du
tourisme
Connaissance
des
marchés
Mesure
et
suivi
de
économique
de
l’ac(vité
Produc5on
:
Marke5ng
-­‐
produit

20. Un
enjeu
stratégique
pour
les
collecGvités
&
les
entreprises
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
20
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Aider
à
la
décision
=
Une
fonction
stratégique
Détermina5on
de
la
stratégie
de
développement
&
marke5ng
(3
à
5
ans)
Comprendre
l’environnement
Veille,
benchmark,
prospec5ve
Connaissance
&
compréhension
du
marché
(offre
:
qualité
et
fréquenta5on,
prix
et
distribu5on)
–
clientèles
–
impact
socio-­‐
économique
Prise
en
compte
des
contraintes
(moyens
financiers,
humains,
techniques)
Détermina5ons
des
plans
/
programmes
d’ac5ons
annuels
Mesure
et
suivi
de
l’ac5vité
Evalua5on
des
résultats
Rendre
compte
aux
décideurs
et
aux
partenaires

21. Quels
champs
d’observaGon
?
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
21
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
L’analyse externe (offre, demande, clientèles, contexte)
L’analyse interne (offre, demande, poids économique)
L’offre
Les
clientèles
La
fréquentaGon
L’impact
socio-­‐économique
(&
environnemental)

22. Pour
aider
à
prendre
quelle
décision
?
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
22
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Aide
à
la
décision
=
toujours
se
poser
la
question
du
«
Pourquoi
?
»
Pour
quoi
faire
?
Pour
aider
à
prendre
quelle
décision
?
Aide
à
la
décision
:
les
bonnes
questions
pour
les
bonnes
réponses

23. POUR
DEFINIR
DES
STRATÉGIES
DE
DÉVELOPPEMENT
OU
POUR
MONTER
DES
PROJETS
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
23
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Connaître
la
situation
des
offres
sur
un
territoire,
connaître
la
fréquentation,
pour
monter
des
projets
et
disposer
d’indicateurs
=
des
recensements
d’offres,
des
cartographies,
des
données
d’impact
économique,
des
indicateurs
de
résultats
économiques

24. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
Connaître
la
situation
du
marché
local,
des
offres
sur
les
territoires,
de
leurs
résultats,
monter
des
projets
(fréquentation
&
CA
prévisionnels)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
24
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemples
:
utilisation
des
recensements
d’offres
effectués
par
les
organismes
de
tourisme
et
des
bases
de
données
(observatoires
du
tourisme
/
INSEE)
Source
:
Observatoire
du
tourisme
–
Bouches-­‐du-­‐Rhône

25. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
• Exemples
:
utilisation
de
cartographies
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
25
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• La
cartographie
permet
d’analyser
:
− Le
niveau
de
concentration
ou
de
diffusion
des
équipements
− Le
niveau
de
spécialisation
des
territoires
− Le
niveau
de
qualité
des
territoires
Taux
de
fonction
touristique
/
commune
=
nbre
lits
/population
permanente
Source
:
Observatoire
du
tourisme
–
ADT
Lot

26. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
• Exemples
:
Certains
indicateurs
permettent
de
visualiser
la
pression
touristique
sur
le
territoire
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
26
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Taux
Densité
touristique
/
commune
=
nbre
lits
marchands
/
km2
Source
:
Schéma
de
Développement
Durable
du
Tourisme
-­‐
Picardie

27. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
L’analyse
de
l’offre
doit
tenir
compte
des
offres
élargies,
des
offres
segmentées,
des
acteurs
de
l’offre
:
en
tant
qu’entreprise,
je
repère
les
autres
acteurs
et
offres
avec
lesquels
je
peux
travailler
(projets,
nouvelles
offres…)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
27
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Offre
élargie
=
toutes
les
composantes
dont
identité
du
territoire
&
habitants
• Offre
=
aussi
thématiques
d’offres
(par
clientèles,
par
motifs,
par
motivations,
etc.)
• Offre
=
attentes
et
motivations,
comportements
des
acteurs
(actions
de
promotion,
de
communication,
de
commercialisation,
Internet)
Accueil Animations
Information Conseil
Environnement
Commerces
& services
Habitants

28. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
Suivre
et
analyser
les
données
de
fréquentation
pour
évaluer
les
pics
et
les
périodes
à
mieux
remplir,
évaluer
les
retombées
d’événementiels,
évaluer
l’évolution
de
la
saisonnalité
sur
les
territoires.
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
28
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Source
:
Observatoire
Régional
du
tourisme
–
PACA
• Je
repère
les
périodes
à
remplir
• Je
compare
avec
ma
courbe
de
remplissage
• J’anticipe
la
fréquentation
en
fonction
du
calendrier
• Je
l’utilise
pour
étudier
ma
politique
tarifaire

29. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
29
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Source
:
Observatoires
du
tourisme
&
MKG
–
PACA
Je
compare
les
résultats
de
mon
territoire
/
établissement,
je
peux
utiliser
ces
données
pour
alimenter
des
prévisionnels
d’activité,
travailler
ma
politique
tarifaire
et
pour
monter
des
projets
d’investissement.
Suivre
et
analyser
les
données
de
fréquentation
et
des
indicateurs
économiques
:
des
données
collectées
de
manière
harmonisée
entre
observatoires
du
tourisme
départementaux,
régional
et
institut
d’études..

30. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
Appréhender
l’impact
économique
du
tourisme
:
pour
prendre
la
mesure
de
l’activité
et
en
mesurer
les
enjeux,
en
évaluer
les
composantes
et
adapter
les
stratégies,
pour
évaluer
les
résultats
des
stratégies.
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
30
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Sa
richesse
:
un
secteur
qui
constitue
un
levier
fort
de
développement
des
territoires
• Le
tourisme
est
un
phénomène
social,
culturel
et
économique
associé
au
déplacement
de
personnes
vers
des
lieux
extérieurs
à
leur
lieu
de
résidence
habituel.
• Le
tourisme
englobe
toutes
les
activités
effectuées
par
les
visiteurs
d’un
territoire,
que
celles-­‐ci
existent
exclusivement
pour
satisfaire
les
activités
des
visiteurs,
ou
pour
une
partie
de
leur
production
de
biens
et
services.
Ces
niveaux
varient
selon
que
les
communes
soient
très
touristiques,
moyennement
ou
faiblement
touristiques.
Sa
complexité
:
le
tourisme,
contrairement
à
d’autres
activités
économiques
ne
peut
se
mesurer
par
sa
simple
production
AFFIRMER
LA
RICHESSE
&
LA
COMPLEXITÉ
DU
TOURISME

31. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
En
conséquence,
2
méthodes
permettent
d’évaluer
l’impact
économique
1
-­‐
L’approche
par
la
production
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
31
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Les entreprises
touristiques = produisent
des biens et services
destinées aux visiteurs ou
dont une part importante de
la production est consommée
par les visiteurs
Collecter les CA
(chiffres d’affaires HT)
La valeur ajoutée
Les emplois
Totaliser et comparer
entre secteurs du
tourisme, avec les
autres secteurs
économiques du
territoire et avec
d’autres territoires

32. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
• Exemple
:
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
32
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Source
:
Observatoire
du
tourisme
–
Vaucluse

33. Définir
des
stratégies
de
développement
&
monter
des
projets
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
33
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Offre d’hébergement du
territoire
Evaluation de la fréquentation
des hébergements
Evaluation de la
consommation
touristique réalisée
sur le territoire
Evaluation des dépenses
moyennes par jour et par
personne (budget total)
Evaluation de la
fréquentation des
excursionnistes
2
-­‐
L’approche
par
la
consommation
?

34. POUR
CIBLER
LES
CLIENTÈLES
&
ADAPTER
LES
OFFRES
(AMÉLIORER,
SEGMENTER,
DIVERSIFIER)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
34
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Connaître
les
profils,
les
attentes
&
comportements
des
clientèles,
analyser
leur
satisfaction
=
veille,
études
de
clientèles,
enquêtes
de
satisfaction.

35. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
35
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Grâce
à
la
veille,
je
peux:
− Adapter
mes
offres
− Concevoir
de
nouvelles
offres
− Identifier
de
nouveaux
segments
de
clientèles
• Exemple
:
à
partir
d’une
veille
sur
les
évolutions
des
consommateurs
touristes
&
d’une
veille
sur
les
nouvelles
offres
Connaître
les
profils,
attentes
et
comportements
des
clientèles,
analyser
la
satisfaction
des
clients,
leur
niveau
de
recommandation

36. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
36
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemple
:
en
utilisant
les
études
territoriales
de
clientèle
(profils
des
touristes,
activités
pratiquées…)
• L’analyse
des
profils
et
comportements
des
clientèles
actuelles
me
permet
:
− De
concevoir
des
offres
adaptées
à
certaines
cibles
(ex.
familles,
senior,
couples,
etc.)
− De
concevoir
de
nouvelles
offres
thématiques
:
ex.
avec
des
suggestions
d’activités
Source
:
Observatoire
du
tourisme
–
Vaucluse

37. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
37
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• L’analyse
des
typologies
de
clientèles
permet
:
− De
les
segmenter
et
travailler
son
positionnement
Source
:
étude
FRHPA/CRT/CRCI
Midi-­‐Pyrénées
2006

38. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
38
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Une
exploitation
encore
actuelle
Copie
d’écran
le
19/02/2014
sur
hp://www.campings-­‐midi-­‐pyrenees.com/

39. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
39
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemple
:
pour
une
entreprise
en
interrogeant
sa
clientèle,
ou
sa
communauté
de
«
fans
»
/
ambassadeurs
• En
interrogeant
ma
clientèle,
je
peux
:
− Tester
une
adaptation
envisagée
− Co-­‐construire
des
offres
avec
sa
communauté
Source
:
enquête
menée
par
mail
par
l’Hôtel
Laperouse
–
Nantes
–
auprès
de
son
fichier
client
–
Interrogation
également
sur
les
distributeurs
de
savon,
sur
les
serviettes
de
toilettes…

40. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
40
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemple
:
la
co-­‐construction
d’offres
(pour
une
station
ou
pour
un
hôtel-­‐restaurant)
Source
:
page
Facebook
Club
Med,
Newsletter
Hôtel
La
Croix
Blanche

41. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
41
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Connaître
les
attentes
et
comportements
des
clientèles,
analyser
la
satisfaction
des
clients,
leur
niveau
de
recommandation
• Permet
de
mettre
en
relief
les
points
à
travailler
de
façon
collective
sur
un
territoire
Source
:
Observatoire
Régional
du
tourisme
–
PACA
• Exemples
:
connaissance
des
niveaux
de
satisfaction
sur
le
territoire

42. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
42
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemple
:
en
réalisant
une
enquête
de
satisfaction
interne,
par
dépôt
de
questionnaire,
par
tablette
ou
par
mail,
je
peux
améliorer
mes
offres,
créer
une
relation
de
confiance
avec
mes
clients,
et
susciter
des
avis
positifs
sur
les
sites
d’avis
de
voyageurs.
Borne
ex.
http://www.testntrust.com/
Tablette
mise
à
disposition

43. Pour
cibler
les
clientèles
&
adapter
les
offres
(améliorer,
segmenter,
diversifier)
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
43
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemple
:
un
nouvel
indicateur
=
le
Score
Net
de
Recommandation
Sur
une
échelle
de
0
à
10,
est-­‐ce
que
vous
recommanderiez
…
(produit
/
territoire
/
entreprise)
à
vos
proches,
famille
et
amis
?
• L’enjeu
est
de
mesurer
le
niveau
d’implication
du
client
et
non
plus
seulement
sa
satisfaction

44. POUR
OPTIMISER
SA
POLITIQUE
TARIFAIRE
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
44
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Savoir
se
situer
par
rapport
à
la
concurrence,
savoir
anticiper
les
évolutions
de
fréquentation
=
études
tarifaires,
veille
concurrentielle,
yield
management

45. OpGmiser
sa
poliGque
tarifaire
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
45
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemples
:
analyse
des
prix
sur
un
territoire
• Permet
de
sensibiliser
les
acteurs
aux
problématiques
de
rapport
qualité
/
prix
• Pour
une
entreprise,
cela
me
permet
d’avoir
une
idée
du
positionnement
moyen
sur
le
territoire
et
de
comparer
avec
mes
propres
données.
Source
:
Observatoire
Régional
du
tourisme
–
PACA
Pour
un
territoire,
apprécier
la
compétitivité
concurrentielle
de
la
destination
par
rapport
à
d’autres
territoires

46. OpGmiser
sa
poliGque
tarifaire
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
46
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Je
compare
mes
prix
et
mon
RevPar
avec
d’autres
établissements
sur
le
même
territoire
• J’analyse
les
prix
de
la
concurrence
sur
Internet
• J’anticipe
avec
mes
réservations
mes
futurs
niveaux
d’occupation
Pour
une
entreprise
pouvoir
travailler
sa
politique
tarifaire
en
fonction
du
calendrier,
des
événements,
du
prix
des
concurrents,
de
la
météo
Source
:
Observatoire
du
tourisme
–
Vaucluse
• Exemple
:
analyse
des
prix
à
partir
des
études
Observatoires
du
Tourisme
/
MKG
en
PACA

47. POUR
IDENTIFIER
LES
ACTIONS
PRIORITAIRES
DE
PROMOTION
&
CANAUX
DE
DISTRIBUTION
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
47
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Quels
marchés
cibler,
quels
sont
les
supports
et
canaux
de
distribution
les
plus
efficaces
pour
toucher
les
clientèles
visées
?
=
analyse
de
marchés,
études
sur
les
critères
de
décision
&
les
comportements
de
recherche
d’information
et
d’achats

48. IdenGfier
les
acGons
prioritaires
de
promoGon
&
ses
canaux
de
distribuGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
48
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Pour
déterminer
sur
quels
marchés
aller
et
pour
choisir
les
moyens
et
supports
les
plus
efficaces
pour
toucher
les
clientèles
visées
• En
mettant
l’évolution
du
marché
en
abscisse
et
la
part
de
marché
en
ordonnée,
la
matrice
marketing
permet
de
mettre
en
évidence
les
marchés
à
conforter,
à
développer,
à
désinvestir
ou
à
dilemme.
• En
connaissant
l’évolution
des
marchés
sur
mon
territoire,
je
peux
réfléchir
à
ma
position
en
tant
qu’entreprise
et
avoir
la
même
démarche
marketing.
Source
:
diagnos5c
marke5ng
Ille-­‐et-­‐Vilaine
–
CoManaging
2010
• Exemples
:
analyser
les
évolutions
de
marché,
par
exemple
en
utilisant
des
matrices
marketing
classiques

49. IdenGfier
les
acGons
prioritaires
de
promoGon
&
ses
canaux
de
distribuGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
49
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemple
:
analyser
les
comportements
des
clientèles
en
terme
de
recherche
d’information,
de
critères
de
décision,
et
d’achats
• Je
compare
les
comportements
de
mes
clients
(si
je
les
connais)
avec
les
données
sur
le
territoire.
• J’identifie
des
objectifs
de
conquête
et/ou
fidélisation
de
clientèles
• Je
détermine
quelles
priorités
mettre
sur
les
supports
de
communication

50. IdenGfier
les
acGons
prioritaires
de
promoGon
&
ses
canaux
de
distribuGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
50
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemple
:
les
études
qualitatives
peuvent
être
des
outils
très
puissants
pour
comprendre
les
motivations
&
freins,
les
critères
d’achat
et
de
décision
Source
:
Etude
Juniors
2004
CRT
Midi-­‐Pyrénées

51. POUR
ANALYSER
SON
IDENTITÉ,
SA
NOTORIÉTÉ,
SON
IMAGE
&
SON
E-­‐REPUTATION,
CONSTRUIRE
SON
POSITIONNEMENT
&
SA
COMMUNICATION
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
51
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Quels
sont
mes
points
forts
&
spécifiques
?
Quelle
est
ma
notoriété
et
comment
évolue-­‐t-­‐elle
?
Quelle
est
mon
e-­‐réputation
?
Quels
sont
les
messages
&
les
supports
de
communication
à
privilégier
?
=
analyse
identitaire,
études
de
notoriété
et
d’image,
suivi
de
l’e-­‐
réputation.

52. Analyser
son
idenGté,
sa
notoriété,
son
image
et
travailler
son
posiGonnement
&
sa
communicaGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
52
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
•
Exemple
:
réaliser une étude / un travail de réflexion sur l’identité de son territoire / sa
marque
Source
:
Etude
posi5onnement
Ardenne
-­‐
CoManaging
Connaître l’identité d’un territoire, d’une entreprise
Axe
"
MERVEILLEUX
"
BEAUTE
IMAGINAIRE
POESIE
Axe
"
LES
HOMMES »
LES
ARDENNAIS
HISTOIRE
&
CONTACT
EUROPE
FAIRE/PRAGMATISME
Axe
«
QUIETUDE
"
HAVRE
DE
PAIX
QUIETUDE
Axe
"
PARADOXE
/
MONDE
A
PART
"
L’ARDENNE/DES
ARDENNES/
CHACUN
SON
ARDENNE
CONTRASTE
Axe
"
PUISSANCE"
FORCE
NATURE
MASSIF
FORÊT
ESPACE
LA FORÊT

53. Analyser
son
idenGté,
sa
notoriété,
son
image
et
travailler
son
posiGonnement
&
sa
communicaGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
53
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
•
Exemple
:
pour une entreprise, ce travail d’étude et de réflexion indispensable constitue une
base indispensable pour construire un positionnement spécifique et concurrentiel
Source
:
hap://www.domainedubuc.com/
Connaître l’identité d’un territoire, d’une entreprise
• J’identifie
ce
qui
constitue
les
fondamentaux
de
l’identité
de
ma
structure
(localisation,
architecture,
histoire,
ma
personnalité
en
tant
que
propriétaire,
mes
passions,
etc.)

54. Analyser
son
idenGté,
sa
notoriété,
son
image
et
travailler
son
posiGonnement
&
sa
communicaGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
54
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
•
Exemple
:
pour
territoire
ou
une
grande
entreprise
l’achat
de
questions
dans
des
enquêtes
Omnibus
permet
d’obtenir
des
données
à
moindre
coût.
Source
:
ADT
Lot
Connaître la notoriété de son entreprise ou son territoire

55. Analyser
son
idenGté,
sa
notoriété,
son
image
et
travailler
son
posiGonnement
&
sa
communicaGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
55
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Exemple
:
l’interrogation
des
clientèles
actuelles
ou
potentielles
permet
de
connaître
et
mesurer
dans
le
temps
son
image.
• Je
tiens
compte
des
attentes
des
clientèles
pour
optimiser
ma
communication.
Source
:
Bouches-­‐du-­‐Rhône
Tourisme
–
2010
–
Un
quart
de
siècle
d’image
des
Bouches-­‐du-­‐Rhône
Connaître l’image, travailler son positionnement & sa communication

56. Analyser
son
idenGté,
sa
notoriété,
son
image
et
travailler
son
posiGonnement
&
sa
communicaGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
56
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
•
Exemple
:
Les
analyses
des
requêtes
Internet
permettent
d’avoir
une
réelle
approche
des
territoires
et
de
leurs
spécificités
(avec
Google
Adwords
Keyword
Planner)
Connaître la notoriété de son entreprise ou son territoire
Requêtes Rang
brest 1500000 3
landerneau 74000 30
crozon 49500 37
ouessant 33100 43
plougastel 33100 43
camaret 27100 46
lesneven 27100 46
daoulas 22200 55
plouguerneau 14800 67
oceanopolis 14800 67
le conquet 12100 70
ploudalmezeau 12100 70
roscanvel 2400 81
menez hom 2400 81
pays des abers 1900 82
Requêtes Rang
brest 92560 5
crozon 12810 27
ouessant 9497 33
camaret 4526 43
landerneau 3613 47
le conquet 3488 49
plougastel 2076 60
plouguerneau 1340 69
daoulas 1310 70
ploudalmezeau 782 72
lesneven 766 73
roscanvel 242 77
menez hom 146 80
pays des abers 58 81
Croisement de 32 termes liés au tourisme
avec les territoires
Ensemble des requêtes

57. Analyser
son
idenGté,
sa
notoriété,
son
image
et
travailler
son
posiGonnement
&
sa
communicaGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
57
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
•
Exemple
:
Pour
un
établissement,
je
peux
aussi
utiliser
cet
outil
pour
savoir
en
moyenne
combien
de
fois
le
nom
de
mon
entreprise
est
recherché
sur
Google
par
les
internautes
=
notoriété
(avec
Google
Adwords
Keyword
Planner)
Connaître la notoriété de son entreprise ou son territoire
Source
:
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?__u=6415495244&__c=8632004444

58. Analyser
son
idenGté,
sa
notoriété,
son
image
et
travailler
son
posiGonnement
&
sa
communicaGon
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
58
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
•
Exemple
:
Pour
un
établissement,
je
peux
mettre
en
place
des
alertes
pour
savoir
ce
qui
se
dit
sur
mon
établissement
(avec
Google
Alerte),
je
peux
analyser
ma
présence
sur
le
web
(Youseemi,
addictomatic,
etc.),
ou
je
peux
m’abonner
à
un
service
spécialisé
(Guestback,
ReviewPro,
TrustYou,
Revinate,
Eliophot,
Aboutmyhotel,
Radar,
etc.)
Connaître et suivre son e-réputation
Source
:
http://www.google.com/alerts%3Fhl=fr

59. EVALUER
LES
ACTIONS
POUR
OPTIMISER
LES
RESSOURCES
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
59
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Quels
sont
les
résultats
obtenus
par
rapport
aux
objectifs
fixés
?
=
informations
internes,
interrogation
des
prospects
&
clients,
mise
en
place
et
suivi
d’indicateurs

60. EVALUER
LES
ACTIONS
POUR
OPTIMISER
LES
RESSOURCES
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
60
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Quels
sont
les
objectifs
des
actions
à
évaluer
?
PAS
D’OBJECTIFS
=
PAS
D’EVALUATION
PERTINENTE
POSSIBLE
• J’identifie
les
indicateurs
de
résultats
pertinents
pour
évaluer
les
résultats
de
mes
actions
• Je
mets
en
place
les
outils
nécessaires
et
formalise
un
tableau
de
bord
:
enquête
clients,
analyse
des
réservations,
analyse
de
mon
dispositif
web,
…

61. EVALUER
LES
ACTIONS
POUR
OPTIMISER
LES
RESSOURCES
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
61
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Exemple
:
Je
regarde
et
analyse
les
résultats
de
mon
site
web
sur
mon
outil
statistique
(Google
Analytics,
Xiti)

62. MEMO
–
les
7
priorités
si
vous
n’avez
ni
beaucoup
de
temps,
ni
beaucoup
de
budget
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
62
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
1. J’identifie
mes
objectifs
prioritaires
2. Je
définis
mes
besoins
en
informations
d’aide
à
la
décision
3. Je
recherche
et
utilise
ce
qui
est
disponible
auprès
des
observatoires
du
tourisme
4. Je
mets
en
place
mes
dispositifs
internes
:
enquêtes
périodiques
de
clientèles
et/ou
enquêtes
de
satisfaction,
résultats
de
fréquentation
et
économiques,
analyse
de
mes
réservations,
de
mon
dispositif
web
5. Je
formalise
un
tableau
de
bord
utile
et
facile
à
mettre
à
jour
6. Je
m’organise
(gestion
du
temps)
pour
collecter,
traiter
et
surtout
analyser
les
données
recueillies
7. Je
compare
avec
des
données
moyennes
sur
mon
territoire,
avec
d’autres
établissements
+1
=
Je
participe
aux
études
et
enquêtes
des
observatoires
du
tourisme
et
je
leur
fais
part
de
mon
retour
/
besoins
J’AGIS

63. Et
les
3
facteurs
clés
de
succès…
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
63
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
1
-­‐
L’ÉCOUTE
&
L’ANALYSE
CLIENT
3
-­‐
LA
MESURE
DES
RÉSULTATS
2
-­‐
LA
VEILLE
CONCURRENTIELLE

64. 3
–
COMMENT
TRAVAILLER
AVEC
LES
OBSERVATOIRES
DU
TOURISME?
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
64
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

65. QUELLES
FINALITES
?
• À
L’ENSEMBLE
DES
ACTEURS
DU
DÉVELOPPEMENT
TOURISTIQUE
(professionnels,
décideurs,
organismes
touris5ques)
Pour
qui
?
• DES
OUTILS
D’AIDE
À
LA
DÉCISION
(à
chaque
niveau
:
aménagement,
produc5on,
informa5on,
promo5on,
commercialisa5on,
communica5on,
forma5on,
…)
Quoi
?
• DANS
UNE
APPROCHE
SOCIO-­‐ECONOMIQUE,
MARKETING
&
NUMERIQUE
DE
L’ACTIVITÉ
• PAR
DES
DEMARCHES
PARTICIPATIVES
QUI
CONTRIBUENT
A
:
• LA
PROFESSIONNALISATION
DES
ACTEURS
Comment
?
Se doter et donner
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
65
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

66. QUELLES
MISSIONS
&
FONCTIONS
?
AIDE
A
LA
DECISION
COLLECTER
TRAITER
ANALYSER
INFORMER
COMMUNIQUER
ANIMER
COORDONNER
HARMONISER
EXPLIQUER
Les
données
sur
les
marchés,
sur
les
ac5vités
touris5ques,
sur
l’impact
des
ac5ons
réalisées
Les
informa5ons
traitées
auprès
des
professionnels
&
des
décideurs
en
fonc5on
de
leurs
besoins
Les
acteurs
du
tourisme
(analyser
les
besoins)
Les
méthodes
d’observa5on
(études,
ou5ls)
Pour
aider
(cahier
des
charges,
suivi
études)
Les
informa5ons
traitées
avec
la
connaissance
du
terrain
Produire
&
analyser
/
Evaluer
Animer
les
résultats
Coopérer
&
conseiller
Veiller
&
apporter
une
experGse
Fonc(ons
Missions
Finalités
ANALYER
CONFRONTER
AIDE
A
L’ANTICIPATION
AIDE
A
LA
PROFESSIONNALISATION
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
66
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

67. LE
PARTENARIAT
Une mission qui fonctionne de manière partenariale
& coordonnée entre les différents acteurs
territoriaux du tourisme & entreprises privées
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
67
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
• Hébergeurs,
prestataires
touristiques
• Offices
de
Tourisme
• ADT
/
CDT
• CRT
• INSEE
/
DGCIS
• Aéroports
/
transporteurs
• Universités
/
instituts
d’études
UNE
ARTICULATION
DES
ETUDES
&
ENQUÊTES

68. DES
RÈGLES
DU
JEU
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
68
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
LA
RIGUEUR
MÉTHODOLOGIQUE
Rigueur
dans
les
choix
méthodologiques,
dans
la
mise
en
œuvre
des
études,
dans
l’analyse
et
la
restitution
LE
RETOUR
D’INFORMATIONS
&
LA
PÉRENNITÉ
Assurer
un
retour
pertinent
auprès
des
partenaires
/
acteurs.
L’intérêt
des
informations
collectées
augmente
au
fur
et
à
mesure
des
années
grâce
à
constitution
de
séries
de
données
&
à
leur
utilisation.
Privilégier
la
mise
en
place
d’outils
permanents
(tableau
de
bord,
baromètre,
enquêtes
périodiques…)
.
L’ÉTHIQUE
&
LA
CONFIDENTIALITÉ
Confidentialité,
transparence
sur
les
méthodes
et
les
sources
utilisés.
Honnêteté
et
liberté
de
paroles
:
les
résultats
ne
sont
pas
toujours
positifs
!

69. UTILISER
LES
DONNÉES
À
DISPOSITION
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
69
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
hp://www.visitprovence.org/agence_chiffres_cles.asp
hp://www.chiffres-­‐tourisme-­‐paca.fr/default.asp
hp://www.tourisme-­‐en-­‐vaucluse.com/la-­‐frequentaGon-­‐tourisGque/

70. S’ENGAGER
DANS
UN
TRAVAIL
COLLABORATIF
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
70
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
IL
EST
IMPOSSIBLE
DE
RESTER
COMPETITIF
EN
TRAVAILLANT
DE
MANIERE
ISOLEE
De
nouveaux
modes
d’organisation
qui
s’appuient
sur
le
«
collaboratif
»
Le
co-­‐opératif
Le
co-­‐construit
La
co-­‐opétition
Le
co-­‐managé
Le
co-­‐brandé
Le
co-­‐financé

71. EXPRIMER
LES
BESOINS
&
ATTENTES
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
71
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
L’utilité
et
la
pertinence
des
informations
ne
peut
venir
que
d’une
échanges
fructueux
entre
les
différents
acteurs
De
quelles
informations
avons-­‐vous
besoin
?
Pour
prendre
quelles
décisions
?
Comment
nous
organiser
pour
les
obtenir
?
Comment
pérenniser
les
outils
pertinents
?

72. GAGNER,
C’EST
ALLIER
DYNAMISME
INDIVIDUEL,
MISE
EN
RÉSEAU
&
ACTION
COLLECTIVE
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
72
FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT

73. FRANCOISE
CLERMONT
CONSULTANT
Ateliers
PACA
–
Mars
2014
73
EXPRIMER
LES
BESOINS
&
ATTENTES
MERCI
DE
VOTRE
ATTENTION…
Questions
/
Réponses
Echanges
d’expériences
&
témoignages…