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![[Prospective] Tendances du tourisme à l'horizon 2020](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/pariswelcomecitylabprospective24juin2014pourdiffusion-140707025244-phpapp01-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
De l'observation à l'action !
- 1. DE L’OBSERVATION À L’ACTION 2ème Rendez-‐vous du CRT 2014 12 et 13 mars 2014 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 2. PETIT PREAMBULE… Ateliers PACA – Mars 2014 2 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 3. Une histoire symbolique en 2013 Ateliers PACA – Mars 2014 3 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 4. L’aide à la décision… la « navigaGon » Ateliers PACA – Mars 2014 4 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Produire les données utiles pour la course, avec des outils et méthodes adaptées, les traiter et communiquer les informations clés au « skeeper »
- 5. La réussite lors d’une course… Ateliers PACA – Mars 2014 5 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT 1 -‐ La qualité des informations fournies au « skeeper » 2 -‐ L’élaboration d’hypothèses de stratégies de courses entre le « skeeper », le « navigateur » et les membres clés de l’équipage. 3 -‐ Les prises de décision du « skeeper » et la fixation d’objectifs clairs avec des stratégies précises 4 -‐ La mobilisation et l’animation de l’équipage autour des objectifs et des stratégies fixées
- 6. Ateliers PACA – Mars 2014 6 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT « Il n’est de vent favorable qu’à celui qui sait où il va » Sénèque
- 7. 1 -‐ QUELLES SONT LES GRANDES MUTATIONS AUXQUELLES NOUS SOMMES CONFRONTES ? Ateliers PACA – Mars 2014 7 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 8. Des marchés tourisGques matures : hyperconcurrence & hypersegmentaGon • Un taux de croissance prévisionnel du tourisme stabilisé autour de +3,3 % / an pour la période 2010 – 2030 • Une progression deux fois plus rapide pour les économies émergentes (+4,4% l’an) que celles des économies avancées. Ateliers PACA – Mars 2014 8 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Faire face à une concurrence internationale accrue Connaître & suivre la concurrence Travailler les marchés émergents
- 9. Des marchés tourisGques matures : hyperconcurrence & hypersegmentaGon • Une hypersegmentation et une démultiplication des offres Ateliers PACA – Mars 2014 9 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Cerner les tendances & les évoluGons Segmenter ses marchés Innover Par moGvaGon Détente / enrichissement culturel / dépaysement / rencontre/ bien-‐être & forme / aventure / apprenGssage / etc. Par centre d’intérêt Œnotourisme / tourisme gastronomique /tourisme de jardins / cyclotourisme / écotourisme / amateurs de vielles voitures / etc. Par clientèle et tribus affinitaires Couple / senior / familial / tribus / peGts groupes (jeunes, familles, seniors) / gay / motards / camping-‐caristes Par durée Journée / week-‐end et courts séjours / semaine / mid-‐week Par prix Low cost / économique / moyen de gamme / luxe
- 10. Un environnement instable & complexe • De nombreuses crises qui affectent les destinations touristiques : − Sanitaires (SRAS, grippe A) − Climatiques et écologiques (tempêtes, séismes…) − Terroristes (Londres, Madrid, Egypte…) − Politiques (Tunisie, Egypte…) − Financières (surprimes…) − Sociales (chômage, précarité, retraites…) Ateliers PACA – Mars 2014 10 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Nécessité de diversifier ses marchés pour sécuriser ses acGvités Importance de rester en veille sur les grandes évoluGons
- 11. De nouvelles aentes des consommateurs -‐ touristes − Qui fonctionne par affinités : avec ses proches, sa tribu − Multi-‐fidèles : en fonction de son niveau de son apprentissage, son niveau de satisfaction, de la pertinence des messages reçus Ateliers PACA – Mars 2014 11 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Un consommateur « caméléon » − Qui zappe d’une offre à une autre en fonction des motivations du moment Nécessité de connaître & comprendre les clientèles
- 12. De nouvelles aentes des consommateurs -‐ touristes − En quête de « value for money » = • offre de qualité adaptée à ses attentes, au juste prix • adéquation entre la promesse, le rêve et l’expérience vécue • Réussir son ou ses moments de vacances dans un contexte de budget serré Ateliers PACA – Mars 2014 12 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Un consommateur « informé » & « exigeant » − Qui compare & analyse les offres Nécessité d’être à l’écoute (satisfaction, recommandation, avis & notations) = QUALITE & RELATION CLIENT
- 13. De nouvelles aentes des consommateurs -‐ touristes − Montée d’une « co-‐consommation » (consommation collaborative) Ateliers PACA – Mars 2014 13 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Un consommateur en quête de « sens », de « valeurs », de « consommer mieux » − Développement du bio, du « slow tourisme » « On voit monter le consommer mieux. Il y a une envie de trouver du sens dans sa consommation : on a commencé à remettre en cause le modèle de l’hyperchoix, de l’hyperconsommation, on veut, en consommant, aller vers des valeurs… » Analyste du CREDOC, Tendances de consommation des Français, 2012 Connaître et comprendre les évolutions / travailler les valeurs de sa marque
- 14. Une révoluGon numérique qui s’accélère Ateliers PACA – Mars 2014 14 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • 2,75 millions d’internautes dans le monde • 42 millions d’internautes, +75% de la population française 2013 = 861 million 2013 = 3 à 4 secondes Connaître et comprendre les évolutions des comportements des touristes internautes
- 15. Une révoluGon numérique qui s’accélère Ateliers PACA – Mars 2014 15 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Le temps passé sur Internet a quasiment doublé en 3 ans grâce aux outils mobiles « Désormais la bataille de l’Internet va se déclencher sur les terminaux mobiles » (Frédéric Pilloud, Directeur Marketing d’Opodo France) Analyser les comportements des internautes sur son dispositif web et l’adapter en permanence
- 16. Le développement d’acteurs puissants & mondiaux Ateliers PACA – Mars 2014 16 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Google est omniprésent dans la recherche touristique • 3 groupes mondiaux représentent les ¾ des réservations hôtelières en ligne • Tripadvisor en pleine croissance : 260 millions visiteurs / mois 15% 15% 40% 53% 73% 83% AppllicaGon smartphone Sites d'avis voyageurs Site d'une chaîne hôtelière Site de l'hôtel Agence de voyages en ligne Moteur de recherche Moyens de recherche des hôtels via Internet Se doter d’outils & indicateurs permettant de conserver une maîtrise de sa distribution
- 17. Faire face à un tourisme en pleine mutaGon ! Tous les acteurs du tourisme publics & privés sont confrontés à : • Des marchés du tourisme mature et en pleine mutation • Une hyper-‐concurrence nationale et internationale • Un contexte de crises économiques, démographiques, environnementales, sociétales • De nouvelles attentes des consommateurs • Une révolution numérique qui s’accélère • Une industrialisation & mondialisation des acteurs du tourisme Ø Un enjeu majeur : adopter des démarches marketing nouvelles, plus stratégiques, très proactives, nécessitant des choix et une connaissance fine et permanente des marchés Ateliers PACA – Mars 2014 17 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT IL FAUT DONC OBSERVER POUR ORIENTER, DECIDER & AGIR
- 18. 2 – POURQUOI SE DOTER D’OUTILS D’AIDE A LA DECISION ? Ateliers PACA – Mars 2014 18 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 19. Une foncGon transversale Ateliers PACA – Mars 2014 19 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Une fonction qui touche toutes les activités Consommateur Producteur Stratégie de marque, image Promo5on, communica5on Mise en marché, vente Récep5f : Accueil, Informa5on, Anima5on Aménagement / Inves5ssement Ges5on des ressources humaines Forma5on et professionnalisa5o n des acteurs Observa(on du tourisme Connaissance des marchés Mesure et suivi de économique de l’ac(vité Produc5on : Marke5ng -‐ produit
- 20. Un enjeu stratégique pour les collecGvités & les entreprises Ateliers PACA – Mars 2014 20 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Aider à la décision = Une fonction stratégique Détermina5on de la stratégie de développement & marke5ng (3 à 5 ans) Comprendre l’environnement Veille, benchmark, prospec5ve Connaissance & compréhension du marché (offre : qualité et fréquenta5on, prix et distribu5on) – clientèles – impact socio-‐ économique Prise en compte des contraintes (moyens financiers, humains, techniques) Détermina5ons des plans / programmes d’ac5ons annuels Mesure et suivi de l’ac5vité Evalua5on des résultats Rendre compte aux décideurs et aux partenaires
- 21. Quels champs d’observaGon ? Ateliers PACA – Mars 2014 21 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT L’analyse externe (offre, demande, clientèles, contexte) L’analyse interne (offre, demande, poids économique) L’offre Les clientèles La fréquentaGon L’impact socio-‐économique (& environnemental)
- 22. Pour aider à prendre quelle décision ? Ateliers PACA – Mars 2014 22 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Aide à la décision = toujours se poser la question du « Pourquoi ? » Pour quoi faire ? Pour aider à prendre quelle décision ? Aide à la décision : les bonnes questions pour les bonnes réponses
- 23. POUR DEFINIR DES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT OU POUR MONTER DES PROJETS Ateliers PACA – Mars 2014 23 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Connaître la situation des offres sur un territoire, connaître la fréquentation, pour monter des projets et disposer d’indicateurs = des recensements d’offres, des cartographies, des données d’impact économique, des indicateurs de résultats économiques
- 24. Définir des stratégies de développement & monter des projets Connaître la situation du marché local, des offres sur les territoires, de leurs résultats, monter des projets (fréquentation & CA prévisionnels) Ateliers PACA – Mars 2014 24 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemples : utilisation des recensements d’offres effectués par les organismes de tourisme et des bases de données (observatoires du tourisme / INSEE) Source : Observatoire du tourisme – Bouches-‐du-‐Rhône
- 25. Définir des stratégies de développement & monter des projets • Exemples : utilisation de cartographies Ateliers PACA – Mars 2014 25 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • La cartographie permet d’analyser : − Le niveau de concentration ou de diffusion des équipements − Le niveau de spécialisation des territoires − Le niveau de qualité des territoires Taux de fonction touristique / commune = nbre lits /population permanente Source : Observatoire du tourisme – ADT Lot
- 26. Définir des stratégies de développement & monter des projets • Exemples : Certains indicateurs permettent de visualiser la pression touristique sur le territoire Ateliers PACA – Mars 2014 26 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Taux Densité touristique / commune = nbre lits marchands / km2 Source : Schéma de Développement Durable du Tourisme -‐ Picardie
- 27. Définir des stratégies de développement & monter des projets L’analyse de l’offre doit tenir compte des offres élargies, des offres segmentées, des acteurs de l’offre : en tant qu’entreprise, je repère les autres acteurs et offres avec lesquels je peux travailler (projets, nouvelles offres…) Ateliers PACA – Mars 2014 27 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Offre élargie = toutes les composantes dont identité du territoire & habitants • Offre = aussi thématiques d’offres (par clientèles, par motifs, par motivations, etc.) • Offre = attentes et motivations, comportements des acteurs (actions de promotion, de communication, de commercialisation, Internet) Accueil Animations Information Conseil Environnement Commerces & services Habitants
- 28. Définir des stratégies de développement & monter des projets Suivre et analyser les données de fréquentation pour évaluer les pics et les périodes à mieux remplir, évaluer les retombées d’événementiels, évaluer l’évolution de la saisonnalité sur les territoires. Ateliers PACA – Mars 2014 28 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Source : Observatoire Régional du tourisme – PACA • Je repère les périodes à remplir • Je compare avec ma courbe de remplissage • J’anticipe la fréquentation en fonction du calendrier • Je l’utilise pour étudier ma politique tarifaire
- 29. Définir des stratégies de développement & monter des projets Ateliers PACA – Mars 2014 29 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Source : Observatoires du tourisme & MKG – PACA Je compare les résultats de mon territoire / établissement, je peux utiliser ces données pour alimenter des prévisionnels d’activité, travailler ma politique tarifaire et pour monter des projets d’investissement. Suivre et analyser les données de fréquentation et des indicateurs économiques : des données collectées de manière harmonisée entre observatoires du tourisme départementaux, régional et institut d’études..
- 30. Définir des stratégies de développement & monter des projets Appréhender l’impact économique du tourisme : pour prendre la mesure de l’activité et en mesurer les enjeux, en évaluer les composantes et adapter les stratégies, pour évaluer les résultats des stratégies. Ateliers PACA – Mars 2014 30 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Sa richesse : un secteur qui constitue un levier fort de développement des territoires • Le tourisme est un phénomène social, culturel et économique associé au déplacement de personnes vers des lieux extérieurs à leur lieu de résidence habituel. • Le tourisme englobe toutes les activités effectuées par les visiteurs d’un territoire, que celles-‐ci existent exclusivement pour satisfaire les activités des visiteurs, ou pour une partie de leur production de biens et services. Ces niveaux varient selon que les communes soient très touristiques, moyennement ou faiblement touristiques. Sa complexité : le tourisme, contrairement à d’autres activités économiques ne peut se mesurer par sa simple production AFFIRMER LA RICHESSE & LA COMPLEXITÉ DU TOURISME
- 31. Définir des stratégies de développement & monter des projets En conséquence, 2 méthodes permettent d’évaluer l’impact économique 1 -‐ L’approche par la production Ateliers PACA – Mars 2014 31 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Les entreprises touristiques = produisent des biens et services destinées aux visiteurs ou dont une part importante de la production est consommée par les visiteurs Collecter les CA (chiffres d’affaires HT) La valeur ajoutée Les emplois Totaliser et comparer entre secteurs du tourisme, avec les autres secteurs économiques du territoire et avec d’autres territoires
- 32. Définir des stratégies de développement & monter des projets • Exemple : Ateliers PACA – Mars 2014 32 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Source : Observatoire du tourisme – Vaucluse
- 33. Définir des stratégies de développement & monter des projets Ateliers PACA – Mars 2014 33 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Offre d’hébergement du territoire Evaluation de la fréquentation des hébergements Evaluation de la consommation touristique réalisée sur le territoire Evaluation des dépenses moyennes par jour et par personne (budget total) Evaluation de la fréquentation des excursionnistes 2 -‐ L’approche par la consommation ?
- 34. POUR CIBLER LES CLIENTÈLES & ADAPTER LES OFFRES (AMÉLIORER, SEGMENTER, DIVERSIFIER) Ateliers PACA – Mars 2014 34 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Connaître les profils, les attentes & comportements des clientèles, analyser leur satisfaction = veille, études de clientèles, enquêtes de satisfaction.
- 35. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 35 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Grâce à la veille, je peux: − Adapter mes offres − Concevoir de nouvelles offres − Identifier de nouveaux segments de clientèles • Exemple : à partir d’une veille sur les évolutions des consommateurs touristes & d’une veille sur les nouvelles offres Connaître les profils, attentes et comportements des clientèles, analyser la satisfaction des clients, leur niveau de recommandation
- 36. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 36 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : en utilisant les études territoriales de clientèle (profils des touristes, activités pratiquées…) • L’analyse des profils et comportements des clientèles actuelles me permet : − De concevoir des offres adaptées à certaines cibles (ex. familles, senior, couples, etc.) − De concevoir de nouvelles offres thématiques : ex. avec des suggestions d’activités Source : Observatoire du tourisme – Vaucluse
- 37. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 37 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • L’analyse des typologies de clientèles permet : − De les segmenter et travailler son positionnement Source : étude FRHPA/CRT/CRCI Midi-‐Pyrénées 2006
- 38. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 38 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Une exploitation encore actuelle Copie d’écran le 19/02/2014 sur hp://www.campings-‐midi-‐pyrenees.com/
- 39. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 39 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : pour une entreprise en interrogeant sa clientèle, ou sa communauté de « fans » / ambassadeurs • En interrogeant ma clientèle, je peux : − Tester une adaptation envisagée − Co-‐construire des offres avec sa communauté Source : enquête menée par mail par l’Hôtel Laperouse – Nantes – auprès de son fichier client – Interrogation également sur les distributeurs de savon, sur les serviettes de toilettes…
- 40. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 40 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : la co-‐construction d’offres (pour une station ou pour un hôtel-‐restaurant) Source : page Facebook Club Med, Newsletter Hôtel La Croix Blanche
- 41. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 41 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Connaître les attentes et comportements des clientèles, analyser la satisfaction des clients, leur niveau de recommandation • Permet de mettre en relief les points à travailler de façon collective sur un territoire Source : Observatoire Régional du tourisme – PACA • Exemples : connaissance des niveaux de satisfaction sur le territoire
- 42. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 42 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : en réalisant une enquête de satisfaction interne, par dépôt de questionnaire, par tablette ou par mail, je peux améliorer mes offres, créer une relation de confiance avec mes clients, et susciter des avis positifs sur les sites d’avis de voyageurs. Borne ex. http://www.testntrust.com/ Tablette mise à disposition
- 43. Pour cibler les clientèles & adapter les offres (améliorer, segmenter, diversifier) Ateliers PACA – Mars 2014 43 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : un nouvel indicateur = le Score Net de Recommandation Sur une échelle de 0 à 10, est-‐ce que vous recommanderiez … (produit / territoire / entreprise) à vos proches, famille et amis ? • L’enjeu est de mesurer le niveau d’implication du client et non plus seulement sa satisfaction
- 44. POUR OPTIMISER SA POLITIQUE TARIFAIRE Ateliers PACA – Mars 2014 44 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Savoir se situer par rapport à la concurrence, savoir anticiper les évolutions de fréquentation = études tarifaires, veille concurrentielle, yield management
- 45. OpGmiser sa poliGque tarifaire Ateliers PACA – Mars 2014 45 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemples : analyse des prix sur un territoire • Permet de sensibiliser les acteurs aux problématiques de rapport qualité / prix • Pour une entreprise, cela me permet d’avoir une idée du positionnement moyen sur le territoire et de comparer avec mes propres données. Source : Observatoire Régional du tourisme – PACA Pour un territoire, apprécier la compétitivité concurrentielle de la destination par rapport à d’autres territoires
- 46. OpGmiser sa poliGque tarifaire Ateliers PACA – Mars 2014 46 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Je compare mes prix et mon RevPar avec d’autres établissements sur le même territoire • J’analyse les prix de la concurrence sur Internet • J’anticipe avec mes réservations mes futurs niveaux d’occupation Pour une entreprise pouvoir travailler sa politique tarifaire en fonction du calendrier, des événements, du prix des concurrents, de la météo Source : Observatoire du tourisme – Vaucluse • Exemple : analyse des prix à partir des études Observatoires du Tourisme / MKG en PACA
- 47. POUR IDENTIFIER LES ACTIONS PRIORITAIRES DE PROMOTION & CANAUX DE DISTRIBUTION Ateliers PACA – Mars 2014 47 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Quels marchés cibler, quels sont les supports et canaux de distribution les plus efficaces pour toucher les clientèles visées ? = analyse de marchés, études sur les critères de décision & les comportements de recherche d’information et d’achats
- 48. IdenGfier les acGons prioritaires de promoGon & ses canaux de distribuGon Ateliers PACA – Mars 2014 48 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Pour déterminer sur quels marchés aller et pour choisir les moyens et supports les plus efficaces pour toucher les clientèles visées • En mettant l’évolution du marché en abscisse et la part de marché en ordonnée, la matrice marketing permet de mettre en évidence les marchés à conforter, à développer, à désinvestir ou à dilemme. • En connaissant l’évolution des marchés sur mon territoire, je peux réfléchir à ma position en tant qu’entreprise et avoir la même démarche marketing. Source : diagnos5c marke5ng Ille-‐et-‐Vilaine – CoManaging 2010 • Exemples : analyser les évolutions de marché, par exemple en utilisant des matrices marketing classiques
- 49. IdenGfier les acGons prioritaires de promoGon & ses canaux de distribuGon Ateliers PACA – Mars 2014 49 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : analyser les comportements des clientèles en terme de recherche d’information, de critères de décision, et d’achats • Je compare les comportements de mes clients (si je les connais) avec les données sur le territoire. • J’identifie des objectifs de conquête et/ou fidélisation de clientèles • Je détermine quelles priorités mettre sur les supports de communication
- 50. IdenGfier les acGons prioritaires de promoGon & ses canaux de distribuGon Ateliers PACA – Mars 2014 50 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : les études qualitatives peuvent être des outils très puissants pour comprendre les motivations & freins, les critères d’achat et de décision Source : Etude Juniors 2004 CRT Midi-‐Pyrénées
- 51. POUR ANALYSER SON IDENTITÉ, SA NOTORIÉTÉ, SON IMAGE & SON E-‐REPUTATION, CONSTRUIRE SON POSITIONNEMENT & SA COMMUNICATION Ateliers PACA – Mars 2014 51 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Quels sont mes points forts & spécifiques ? Quelle est ma notoriété et comment évolue-‐t-‐elle ? Quelle est mon e-‐réputation ? Quels sont les messages & les supports de communication à privilégier ? = analyse identitaire, études de notoriété et d’image, suivi de l’e-‐ réputation.
- 52. Analyser son idenGté, sa notoriété, son image et travailler son posiGonnement & sa communicaGon Ateliers PACA – Mars 2014 52 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : réaliser une étude / un travail de réflexion sur l’identité de son territoire / sa marque Source : Etude posi5onnement Ardenne -‐ CoManaging Connaître l’identité d’un territoire, d’une entreprise Axe " MERVEILLEUX " BEAUTE IMAGINAIRE POESIE Axe " LES HOMMES » LES ARDENNAIS HISTOIRE & CONTACT EUROPE FAIRE/PRAGMATISME Axe « QUIETUDE " HAVRE DE PAIX QUIETUDE Axe " PARADOXE / MONDE A PART " L’ARDENNE/DES ARDENNES/ CHACUN SON ARDENNE CONTRASTE Axe " PUISSANCE" FORCE NATURE MASSIF FORÊT ESPACE LA FORÊT
- 53. Analyser son idenGté, sa notoriété, son image et travailler son posiGonnement & sa communicaGon Ateliers PACA – Mars 2014 53 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : pour une entreprise, ce travail d’étude et de réflexion indispensable constitue une base indispensable pour construire un positionnement spécifique et concurrentiel Source : hap://www.domainedubuc.com/ Connaître l’identité d’un territoire, d’une entreprise • J’identifie ce qui constitue les fondamentaux de l’identité de ma structure (localisation, architecture, histoire, ma personnalité en tant que propriétaire, mes passions, etc.)
- 54. Analyser son idenGté, sa notoriété, son image et travailler son posiGonnement & sa communicaGon Ateliers PACA – Mars 2014 54 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : pour territoire ou une grande entreprise l’achat de questions dans des enquêtes Omnibus permet d’obtenir des données à moindre coût. Source : ADT Lot Connaître la notoriété de son entreprise ou son territoire
- 55. Analyser son idenGté, sa notoriété, son image et travailler son posiGonnement & sa communicaGon Ateliers PACA – Mars 2014 55 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : l’interrogation des clientèles actuelles ou potentielles permet de connaître et mesurer dans le temps son image. • Je tiens compte des attentes des clientèles pour optimiser ma communication. Source : Bouches-‐du-‐Rhône Tourisme – 2010 – Un quart de siècle d’image des Bouches-‐du-‐Rhône Connaître l’image, travailler son positionnement & sa communication
- 56. Analyser son idenGté, sa notoriété, son image et travailler son posiGonnement & sa communicaGon Ateliers PACA – Mars 2014 56 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : Les analyses des requêtes Internet permettent d’avoir une réelle approche des territoires et de leurs spécificités (avec Google Adwords Keyword Planner) Connaître la notoriété de son entreprise ou son territoire Requêtes Rang brest 1500000 3 landerneau 74000 30 crozon 49500 37 ouessant 33100 43 plougastel 33100 43 camaret 27100 46 lesneven 27100 46 daoulas 22200 55 plouguerneau 14800 67 oceanopolis 14800 67 le conquet 12100 70 ploudalmezeau 12100 70 roscanvel 2400 81 menez hom 2400 81 pays des abers 1900 82 Requêtes Rang brest 92560 5 crozon 12810 27 ouessant 9497 33 camaret 4526 43 landerneau 3613 47 le conquet 3488 49 plougastel 2076 60 plouguerneau 1340 69 daoulas 1310 70 ploudalmezeau 782 72 lesneven 766 73 roscanvel 242 77 menez hom 146 80 pays des abers 58 81 Croisement de 32 termes liés au tourisme avec les territoires Ensemble des requêtes
- 57. Analyser son idenGté, sa notoriété, son image et travailler son posiGonnement & sa communicaGon Ateliers PACA – Mars 2014 57 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : Pour un établissement, je peux aussi utiliser cet outil pour savoir en moyenne combien de fois le nom de mon entreprise est recherché sur Google par les internautes = notoriété (avec Google Adwords Keyword Planner) Connaître la notoriété de son entreprise ou son territoire Source : https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?__u=6415495244&__c=8632004444
- 58. Analyser son idenGté, sa notoriété, son image et travailler son posiGonnement & sa communicaGon Ateliers PACA – Mars 2014 58 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Exemple : Pour un établissement, je peux mettre en place des alertes pour savoir ce qui se dit sur mon établissement (avec Google Alerte), je peux analyser ma présence sur le web (Youseemi, addictomatic, etc.), ou je peux m’abonner à un service spécialisé (Guestback, ReviewPro, TrustYou, Revinate, Eliophot, Aboutmyhotel, Radar, etc.) Connaître et suivre son e-réputation Source : http://www.google.com/alerts%3Fhl=fr
- 59. EVALUER LES ACTIONS POUR OPTIMISER LES RESSOURCES Ateliers PACA – Mars 2014 59 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Quels sont les résultats obtenus par rapport aux objectifs fixés ? = informations internes, interrogation des prospects & clients, mise en place et suivi d’indicateurs
- 60. EVALUER LES ACTIONS POUR OPTIMISER LES RESSOURCES Ateliers PACA – Mars 2014 60 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Quels sont les objectifs des actions à évaluer ? PAS D’OBJECTIFS = PAS D’EVALUATION PERTINENTE POSSIBLE • J’identifie les indicateurs de résultats pertinents pour évaluer les résultats de mes actions • Je mets en place les outils nécessaires et formalise un tableau de bord : enquête clients, analyse des réservations, analyse de mon dispositif web, …
- 61. EVALUER LES ACTIONS POUR OPTIMISER LES RESSOURCES Ateliers PACA – Mars 2014 61 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Exemple : Je regarde et analyse les résultats de mon site web sur mon outil statistique (Google Analytics, Xiti)
- 62. MEMO – les 7 priorités si vous n’avez ni beaucoup de temps, ni beaucoup de budget Ateliers PACA – Mars 2014 62 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT 1. J’identifie mes objectifs prioritaires 2. Je définis mes besoins en informations d’aide à la décision 3. Je recherche et utilise ce qui est disponible auprès des observatoires du tourisme 4. Je mets en place mes dispositifs internes : enquêtes périodiques de clientèles et/ou enquêtes de satisfaction, résultats de fréquentation et économiques, analyse de mes réservations, de mon dispositif web 5. Je formalise un tableau de bord utile et facile à mettre à jour 6. Je m’organise (gestion du temps) pour collecter, traiter et surtout analyser les données recueillies 7. Je compare avec des données moyennes sur mon territoire, avec d’autres établissements +1 = Je participe aux études et enquêtes des observatoires du tourisme et je leur fais part de mon retour / besoins J’AGIS
- 63. Et les 3 facteurs clés de succès… Ateliers PACA – Mars 2014 63 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT 1 -‐ L’ÉCOUTE & L’ANALYSE CLIENT 3 -‐ LA MESURE DES RÉSULTATS 2 -‐ LA VEILLE CONCURRENTIELLE
- 64. 3 – COMMENT TRAVAILLER AVEC LES OBSERVATOIRES DU TOURISME? Ateliers PACA – Mars 2014 64 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 65. QUELLES FINALITES ? • À L’ENSEMBLE DES ACTEURS DU DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE (professionnels, décideurs, organismes touris5ques) Pour qui ? • DES OUTILS D’AIDE À LA DÉCISION (à chaque niveau : aménagement, produc5on, informa5on, promo5on, commercialisa5on, communica5on, forma5on, …) Quoi ? • DANS UNE APPROCHE SOCIO-‐ECONOMIQUE, MARKETING & NUMERIQUE DE L’ACTIVITÉ • PAR DES DEMARCHES PARTICIPATIVES QUI CONTRIBUENT A : • LA PROFESSIONNALISATION DES ACTEURS Comment ? Se doter et donner Ateliers PACA – Mars 2014 65 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 66. QUELLES MISSIONS & FONCTIONS ? AIDE A LA DECISION COLLECTER TRAITER ANALYSER INFORMER COMMUNIQUER ANIMER COORDONNER HARMONISER EXPLIQUER Les données sur les marchés, sur les ac5vités touris5ques, sur l’impact des ac5ons réalisées Les informa5ons traitées auprès des professionnels & des décideurs en fonc5on de leurs besoins Les acteurs du tourisme (analyser les besoins) Les méthodes d’observa5on (études, ou5ls) Pour aider (cahier des charges, suivi études) Les informa5ons traitées avec la connaissance du terrain Produire & analyser / Evaluer Animer les résultats Coopérer & conseiller Veiller & apporter une experGse Fonc(ons Missions Finalités ANALYER CONFRONTER AIDE A L’ANTICIPATION AIDE A LA PROFESSIONNALISATION Ateliers PACA – Mars 2014 66 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 67. LE PARTENARIAT Unemission qui fonctionne de manière partenariale & coordonnée entre les différents acteurs territoriaux du tourisme & entreprises privées Ateliers PACA – Mars 2014 67 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT • Hébergeurs, prestataires touristiques • Offices de Tourisme • ADT / CDT • CRT • INSEE / DGCIS • Aéroports / transporteurs • Universités / instituts d’études UNE ARTICULATION DES ETUDES & ENQUÊTES
- 68. DES RÈGLES DU JEU Ateliers PACA – Mars 2014 68 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT LA RIGUEUR MÉTHODOLOGIQUE Rigueur dans les choix méthodologiques, dans la mise en œuvre des études, dans l’analyse et la restitution LE RETOUR D’INFORMATIONS & LA PÉRENNITÉ Assurer un retour pertinent auprès des partenaires / acteurs. L’intérêt des informations collectées augmente au fur et à mesure des années grâce à constitution de séries de données & à leur utilisation. Privilégier la mise en place d’outils permanents (tableau de bord, baromètre, enquêtes périodiques…) . L’ÉTHIQUE & LA CONFIDENTIALITÉ Confidentialité, transparence sur les méthodes et les sources utilisés. Honnêteté et liberté de paroles : les résultats ne sont pas toujours positifs !
- 69. UTILISER LES DONNÉES À DISPOSITION Ateliers PACA – Mars 2014 69 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT hp://www.visitprovence.org/agence_chiffres_cles.asp hp://www.chiffres-‐tourisme-‐paca.fr/default.asp hp://www.tourisme-‐en-‐vaucluse.com/la-‐frequentaGon-‐tourisGque/
- 70. S’ENGAGER DANS UN TRAVAIL COLLABORATIF Ateliers PACA – Mars 2014 70 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT IL EST IMPOSSIBLE DE RESTER COMPETITIF EN TRAVAILLANT DE MANIERE ISOLEE De nouveaux modes d’organisation qui s’appuient sur le « collaboratif » Le co-‐opératif Le co-‐construit La co-‐opétition Le co-‐managé Le co-‐brandé Le co-‐financé
- 71. EXPRIMER LES BESOINS & ATTENTES Ateliers PACA – Mars 2014 71 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT L’utilité et la pertinence des informations ne peut venir que d’une échanges fructueux entre les différents acteurs De quelles informations avons-‐vous besoin ? Pour prendre quelles décisions ? Comment nous organiser pour les obtenir ? Comment pérenniser les outils pertinents ?
- 72. GAGNER, C’EST ALLIER DYNAMISME INDIVIDUEL, MISE EN RÉSEAU & ACTION COLLECTIVE Ateliers PACA – Mars 2014 72 FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT
- 73. FRANCOISE CLERMONT CONSULTANT Ateliers PACA – Mars 2014 73 EXPRIMER LES BESOINS & ATTENTES MERCI DE VOTRE ATTENTION… Questions / Réponses Echanges d’expériences & témoignages…