La veille de red guy du 29.05.13 - n°300

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La veille de red guy du 29.05.13 - n°300

  1. 1. N°300
  2. 2. 300 numéros, déjà !...• C’est un peu vertigineux de se direque nous avons déjà publié, de façontotalement artisanale, 300 numérosde notre veille depuis fin 2006.• Visiblement, elle vous plait commeelle est. À une époque où beaucoupde médias tentent de se refaire unebeauté, elle restera donc telle qu’ellevous plait : simple, curieuse, unique…• Bonne lecture.
  3. 3. Au menu de ce numéro spécial• L’actu mise à nu :– Où en sont les traducteurs internet ?– Merci les vieux !– Les Français ne sont pas si malheureux• Images de la semaines : 5 pages d’hallucinations• Point de vue : n°300• Innovations et tendances :– Vous reprendrez bien un peu de terreau ?– Le 1er yaourt pour les hommes– La BBC dévoile sa « radio sensitive »
  4. 4. L’actu mise à nu
  5. 5. Où en sont les traducteurs internet ?• La suprématie de l’anglais s’érode surle web* et sa part des contenus seraitpassée de 78% en 98 à 45% en 2008.Sur wikipédia, les articles en anglaissont désormais minoritaires.• De ce fait, les traducteurs instantanésattirent de plus en plus de gens, plutôtjeunes et féminins selon Reverso, leleader européen.• Mais ces logiciels restant approximatifs,45% des traductions demandées fontmoins de 10 mots…
  6. 6. Merci les vieux !• Selon les résultats Médiamétrie, ce sontles séniors qui tirent actuellement lacroissance du e-commerce (J-M 2013).• Bien qu’en décélération, ce type d’achata toujours une croissance à 2 chiffres,mais le nombre de silver surfers (> 65ans) croît 5 fois plus vite que le reste.• Parmi les tendances générales, lepanier moyen baisse (-4%), lafréquence augmente (+15%), lesleaders augmentent moins que le reste(+2%) et l’habillement souffre (-7%).Cliquez sur l’image pour lire l’article
  7. 7. Les Français ne sont pas simalheureux…• Les Français sont, dit-on un des peuplesles plus pessimistes au monde. Or si onmesure l’indice du mieux-vivre, la Franceressort en position plutôt flatteuse.• Mesuré par l’OCDE, cet indice repose sur11 critères. La France y ait très bonnefigure sur le logement, les revenus, lesliens sociaux et bien sûr les loisirs.• 83% des interviewés disent « vivre plusd’expériences positives au cours d’unejournée moyenne que d’expériencesnégatives ».
  8. 8. L’œil de Red Guy sur les malheureuxFrançais• Sans être l’équivalent européen du Bhoutan (championdu monde du Bonheur National Brut), la France offre àses citoyens de très honorables performances dans denombreux indicateurs de bien-être.• A quoi peut-on donc attribuer cette schizophrénie quipousse les Français à se plaindre de leur situationcollective – très largement nourris par le défaitisme oules critiques corrosives des médias sur l’état du pays –alors qu’ils font plutôt preuve à titre individuel d’unevision équilibrée, voire satisfaite, de leur propre sort ?• Quand on sait l’influence croisée de l’eurythmie et duregard des autres sur les comportements individuels,on ne peut qu’espérer un coup de fouet analogue àcelui donné par notre victoire au Mondial de 1998…
  9. 9. Point de vue :n°300
  10. 10. L’IMC en France : ça pousse lentement…• Depuis exactement 7 ans (l’âge de raison), Né Kid puisRed Guy s’efforcent d’implanter les process et le mode depensée de l’IMC en France.• Quelques grands groupes internationaux, en majoritéd’origine anglo-saxonne (Coca-Cola, Procter, Lever, maisaussi L’Oréal, Danone ou Ferrero), font de même à traversleurs filiales locales.• Les progrès sont lents et poussifs…
  11. 11. Quelques prophètes zélés• Comme plusieurs de nos disciples sont partis évangéliserdans d’autres structures, nous avons voulu savoir si l’essorde l’IMC se profilait dans leur nouvel environnement.• Nous leur avons posé 3 questions :– « Que retiens-tu du concept de Communication MarketingIntégrée (IMC) popularisé en France par Né Kid et Red Guy ? »– « L’IMC influence-t-elle aujourd’hui ton travail quotidien ? »– « Selon toi, quelle stratégie de communication récente illustrebien la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC ? »
  12. 12. Alexandre Delamaire(Product & Community Manager chez Bethesda – 6 mois chez Né Kid)Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)Jen retiens pas mal de bon sens : tout communique, et surtout le produit. Il faut garantir lacohérence de la marque dans lensemble des signaux quelle émet et dérouler une mêmehistoire via différents canaux, en tenant compte de leurs spécificités et de leurs synergies.L’influence de l’IMC dans son travail quotidienL’IMC a des effets positifs et dautres plus pervers. Dans lindustrie du divertissement, lesmédias sont mis en résonance via un fil rouge. Revers de la médaille, la cohérence globalechère à lIMC nie des spécificités locales et le besoin dactions adaptées à chaque marché.Et les RP sont souvent pensées comme une simple résultante des autres actions de com,alors quelles tiennent pourtant un rôle moteur dans lindustrie du divertissement où jévolue.Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMCLe dernier album de Daft Punk est un excellent exemple. Quasiment toute la communicationrepose sur une hype assurée par des journalistes et des relais dinfluence culturelle brossésdans le sens du poil. La communication traditionnelle a été quasiment inexistante comme lesouligne cet article du Monde, mais il parle dune "communication minimaliste« en oubliantlénorme machine RP... qui est de la communication et dont il a été un des rouages !
  13. 13. Pierre Gérard(Planneur stratégique chez Red Guy – 9 mois chez Red Guy)Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)C’est une méthode et un état d’esprit qui vise à une meilleure compréhensiondes liens unissant les marques, les gens et les médias. La logique traditionnelleest inversée : comprendre les canaux et les moyens avant de s’attaquer auxmessages.L’influence de l’IMC dans son travail quotidienEtant planneur chez Red Guy, agence d’intégration héritière de Né Kid, je baignenaturellement dans l’IMC que nous appliquons au quotidien pour nos clients.Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMCOasis fait incontestablement partie des marques qui savent exploiter l’IMC.Dernier exemple en date, visible uniquement dans les rues de la capitale –prouvant ainsi que les contextes géographique et temporel sont des opportunités–, le petit clin d’œil au titre de champions de France gagné par le Paris Saint-Germain : « Ici, c’est Poiris », avec Mangue Debol déguisé en Ibrahimovic.
  14. 14. Anne Rivoallan(Account manager chez Incorporesano – 1 an chez Né Kid)Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)Logique, lucidité et objectivité au service de la marque et de lefficacité de sa communication. Ceconcept devrait aller de soi mais face aux mauvaises habitudes des agences médias et depublicité, il est détonnant et parfois très difficile à faire comprendre et à mettre en place.L’influence de l’IMC dans son travail quotidienJai été nourrie à lIMC dès mes premiers pas dans la communication. La transition dune agencepionnière en la matière à une agence moins sensible à cette approche sest avérée très complexeet teintée dincompréhension. Aujourdhui, ma sensibilité IMC me permet d‘avoir un vrai recul surles stratégies et sur la manière dont sont organisées les agences autour dun même annonceur.Au quotidien, je pense IMC et jen insuffle sans même le nommer. Mais les habitudes de travailentre annonceurs et agences permettent trop peu de changements. En France, il y a encorebeaucoup de travail IMCément parlant !Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMCLa communication nutrition de McDonalds sadresse à la fois aux enfants et aux parents (lesMercredis à Croquer, la tournée McDo Kids Sport) ainsi qu’aux professionnels de santé (congrès,conférences...). La nutrition reste un sujet sensible pour McDonalds et lapproche IMC permetune meilleure réception et compréhension de la communication par de chacune de ses cibles.
  15. 15. Olivier du Chayla(Fondateur de l’agence Les Architectes – 3 ans chez Né Kid)Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)Face à la complexité des choix à faire par les entreprises et les agences pour leursstratégies de marque et de communication, lIMC offre un cadre et une méthodeparticulièrement opportuns. Cela permet de répondre aux enjeux business par uneréelle créativité (médias, com…) en replaçant le client au cœur des réflexions. Au-delàde lapproche marketing/com, lIMC est aussi une belle occasion de revoir le mode defonctionnement des entreprises, dapprendre à travailler ensemble et de remettre lamarque et la communication au cœur des sujets stratégiques pour lentreprise.L’influence de l’IMC dans son travail quotidienJutilise lIMC comme une des bases de mon activité de conseil. Mais surtout, je mensers dans la démarche marcom de ma startup : My Super Souvenir !Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMCLe lancement de Free Mobile et sa formidable stratégie de bouche à oreille. La marqueFree a conservé son positionnement mais le message a été adapté en fonction despublics : pouvoir public, freenautes, prospects… LIMC cest beaucoup de bon sens etFree en a à revendre !
  16. 16. Grégory Duquesne(Directeur du planning stratégique chez Change – 3 ans chez Né Kid)Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)L’IMC ma donné un idéal de clarté en matière de stratégie des moyens. Comme tous lesidéaux, il crée une forme de frustration, car on en reste loin dans la majorité des cas. Jimagineque cest ce quont dû ressentir les gens qui ont entendu les symphonies de Mozart : elles leuront fait réaliser le faible niveau de sophistication de la musique populaire quils entendaient auquotidien.L’influence de l’IMC dans son travail quotidienJessaye de la mettre en œuvre et parfois cela marche. Jai la chance davoir un président qui aune compréhension intuitive du sujet, parce quil cherche systématiquement à concentrer lesmoyens au point qui a le plus dimpact pour créer le changement pour la marque.Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMCLopération des prénoms sur les bouteilles de Coca-Cola est un modèle évident. Ils ont 10 ansdavance sur tout le monde. Mais je préfère mettre en avant lopération Fêtes des mères deProcter. Lutilisation de twitter, le média parfait pour dire "Merci", est très intéressante et lastratégie "Proud Sponsor of Mums » prend tout son sens. C’est dautant plus admirable queProcter and Gamble est une marque très rationnelle, avec laquelle personne na jamais réussià créer de réel attachement émotionnel. Lidée de mettre en avant la "mère" qui a fondé lesSpecial Olympics, "mère symbolique" de tous les handicapés, est aussi très judicieuse.Je suis curieux de connaître les résultats.
  17. 17. Jean Allary(planneur stratégique chez Mediacom – 4 ans chez Né Kid / Red Guy)Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)C’est une formidable méthode de gestion globale de la marque au service de la simplification dunenvironnement qui se complexifie. Or plus les problèmes sont complexes, plus lIMC justifie savaleur ajoutée, même si elle est condamnée à rester invisible (no design is good design...).Autre bénéfice : forcer les agences de contenus à penser des architectures globales.L’influence de l’IMC dans son travail quotidienL’IMC m’aide à résoudre les problèmes pour lesquels elle a été pensée (logique consumer centric,approche média neutre, articulation des objectifs marketing et communication...) mais aussi pourappréhender les nouveaux modes de relations entre les gens et les marques, les nouvellestechnologies... Les outils IMC offrent également un cadre d’arbitrage sur les priorités budgétaires.Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMCOasis pour sa gestion exemplaire de multiples canaux, multiples cibles (quoique sous-exploitéesattitudinalement), multiples messages et multiples contextes. Je citerais aussi Nike pour sonexcellente gestion des univers sportifs et sa compréhension des gens, Topchef, marque decontenu qui exploite bien sa relation avec ses marques, ses publics, ses canaux, Nespressopour son évolution sans accroc et son sens du service, malgré des pubs assez 360°, McDopour le multicible et linnovation, Red Bull pour son approche 100% contenu, etc.
  18. 18. Xavier Modin(Channel planner chez DDB – 4,5 ans chez Né Kid)Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)"Intégration" "communication intégrée"... on retrouve ces termes dans quasiment tousles briefs. Mais le terme se substitue encore trop souvent à lidée de 360°. Lenjeu decohérence est bien présent, mais la méthode pour lassurer fait toujours débat.L’influence de l’IMC dans son travail quotidienCest le filtre de lecture que je me fixe pour tous les briefs. Cependant, on ne peut pasdéployer systématiquement lIMC : cest une démarche globale qui exige uneorganisation ad hoc et une implication de tous, tant côté agence quannonceur.Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMCOasis est emblématique dune manière dapprocher lintégration « à la française ».Le concept créatif (Les Fruits) facilite ce déploiement. A linternational, Coca-Colareste le meilleur exemple en la matière : le point de départ est la plateforme demarque et non les codes créatifs.
  19. 19. Eric de Rugy(Président de Red Guy – 7 ans chez Né Kid / Red Guy)Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)C’est une approche de la communication qui désintègre – cibles, canaux, messages… –avant d’intégrer, et c’est ce qui la rend si efficace. C’est l’anti-USP. Quand on parle auxgens de sujets qui les intéressent dans des environnements qui les attirent naturellementet avec des mots qui leur correspondent, on n’a plus besoin de répéter inlassablement lemême message…L’influence de l’IMC dans son travail quotidienMichel Gotlib, l’ancien vice-président IMC de Coca-Cola NWEN (actuellement consultanten IMC et associé de Mon-marché.fr), a l’habitude de dire que les experts de l’IMC enFrance se comptent sur les doigts d’une main et que j’en fais partie. J’essaie de partagerce savoir-faire avec les marques et les agences qui sont désireuses de mettre en placece mode de communication très structuré. Elles sont encore peu nombreuses…Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMCL’idée de communication « les Athlètes de la Nuit » de Puma était bien construite etbien exécutée. Hélas c’est la stratégie de marque de sport lifestyle qui semble ne pasfonctionner. Sans doute se sont-ils appuyés sur des insights trop faibles ou erronés.
  20. 20. Peut mieux faire…• L’IMC est une approche qui est de plus en plus pertinenteaujourd’hui. Économe et efficace, elle s’installe pourtantlentement dans notre marché, victime d’une assimilation àune version multicanal du 360°.• Le primat de la création de type publicitaire, base de ladifférenciation entre les grandes agences, entrave encoreson développement… et celui des dites agences. Mais çafrémit. Red Guy sera toujours à la disposition de ceux quidésirent franchir ce cap et en tirer les nombreux bénéfices.
  21. 21. Innovations et tendances
  22. 22. Vous reprendrez bien un peu de terreau ?Cliquez sur l’image pour voir la vidéo• Comment créer le buzz et attirer des retombées médias quand on est unesimple marque de terreau ? On ouvre un restaurant que ne sert que des platsau terreau. Osé… mais efficace?
  23. 23. Le 1er yaourt pour les hommesCliquez sur l’image pour voir la vidéo• Encore une recherche de buzz et de retombées médias. Au service cettefois-ci d’un yaourt américain conçu spécifiquement pour les hommes. Etcomment attire-t-on ces derniers ? En parlant abdos…
  24. 24. La BBC dévoile sa « radio sensitive »Cliquez sur l’image pour voir l’article• La BBC a présenté un poste de radio sensitif qui peut automatiquementmodifier certains contenus selon le comportement de celui l’écoute, en allantchercher en live des détails contextuels sur le web.
  25. 25. Index des liens• Où en sont les traducteurs internet ? : http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/05/10/do-you-speak-web_3175091_3234.html• Merci les vieux ! : http://www.lefigaro.fr/conso/2013/05/16/05007-20130516ARTFIG00707-les-seniors-tirent-la-croissance-de-l-e-commerce.php• Les Français ne sont pas si malheureux : http://www.oecdbetterlifeindex.org/fr/countries/france-fr/• Article du Monde : http://www.lemonde.fr/culture/article/2013/05/20/daft-punk-une-marchandisation-orchestree-avec-maestria_3378355_3246.html• Vous reprendrez bien un peu de terreau ? :http://www.youtube.com/watch?v=IK0lpdWZRzI&feature=youtu.be• Le 1er yaourt pour les hommes :http://www.youtube.com/watch?v=6__BMxoAROM&feature=youtu.be• La BBC dévoile sa « radio sensitive » : http://www.allvoices.com/contributed-news/14688829-bbc-unveils-"interactive-perceptive-radio
  26. 26. La semaine prochaine

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