Etat de la mesure marketing B2B en France

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Résultats de la 1ère enquête en France 100% dédiée au R.O.I. du Marketing B2B :
- quels indicateurs ?
- quelle efficacité ?
- quels outils utilisés ?
- quels challenges ?

Pour évaluer et améliorer la contribution du marketing à l'atteinte des objectifs de l'entreprise.

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Etat de la mesure marketing B2B en France

  1. 1. Résultats enquête Les mesures du marketing B2B Club B2B 23/09/2014  
  2. 2. La 1ère enquête en France 100% dédiée au ROI du Marketing B2B Quelles sont les mesures les plus pertinentes pour évaluer la contribution du marketing dans le B2B ? Et comment se benchmarker par rapport aux autres entreprises ? Au delà du vrai R.O.I - un ratio finalement peu utilisé - il existe nombre de métriques à l’heure du digital et des CRM. Pourtant, les marketers peinent à avoir les bons indicateurs de performance et à prouver la valeur. Pour avancer sur ce sujet, le Club Adetem B2B a lancé une enquête en ligne et invité experts et marketeurs à en débattre le 23 septembre 2014. Cette enquête à été proposée aux membres de l’Adetem, et aux bases de Getplus et de SO’xperts, nos deux entreprises respectives. Nos réseaux étant plutôt bien équipés en technologie, nous ne pensons pas être 100% représentatifs du B2B. Mais avec 211 réponses exploitables nous trouvons cet état des lieux intéressant à partager. Pour vous donner l’occasion de vous comparer. En espérant que l’année prochaine, nous aurons la possibilité de faire une étude similaire sur un public plus large et avec des techniques exploratoires un peu plus poussées. Sophie Callies, fondatrice de SO’xperts et co-Présidente du Club Adetem B2B Hervé Gonay, fondateur de Getplus et co-Président du Club Adetem B2B 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   2  
  3. 3. 47%$ 25%$ 28%$ Vends$principalement$des$Services$ Vends$principalement$des$Produits$ Vends$les$deux$ 219 réponses : 165 B2B - 46 B2B et B2C - 8 B2C (Ces 8 réponses ignorées dans les résultats) Questionnaire SurveyMonkey du 23/06 au 5/09/14 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   3   Moins&de&300.000&€& Entre&300K&et&10&millions&€& Entre&10&et&50&millions&€& Entre&50&et&500&millions&€& Plus&de&500&millions&€& 0,0%$ 5,0%$ 10,0%$ 15,0%$ 20,0%$ 25,0%$ 30,0%$ Chiffre&d'Affaires&& 0,0%$ 5,0%$ 10,0%$ 15,0%$ 20,0%$ 25,0%$ 30,0%$ 35,0%$ 40,0%$ 0"à"100"K€" 100"à"500"K€" 500"K€"à"3"M€" 3"M€"à"10"M€" Plus"de"10"M€" Budget"Marke6ng"
  4. 4. 3,0%% 0,6%% 1,8%% 4,2%% 4,2%% 6,0%% 10,7%% 10,7%% 16,1%% 9,5%% 33,3%% Ne%sais%pas% Pas%important% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% Très%important% Près de 80% considèrent qu’il est important de mesurer le marketing A quel point est-ce important de mesurer la valeur du marketing et sa contribution au business ? 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   4  
  5. 5. Les Top Performers Marketing ne sont que 17% Comment votre DG noterait-elle sur 10 la performance marketing dans son ensemble et sa contribution à l'atteinte des objectifs de l'entreprise ? 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   5   168 réponses PME ? Pas de grande différence 84 réponses avec C.A. < 50m€ 16%$ 14%$ 52%$ 17%$ 8$à$10$ 5$à$7$ 1$à$4$ Ne$sais$pas$ 14%$ 17%$ 51%$ 18%$ Les Top Performers
  6. 6. 13,7%& 37,5%& 41,1%& 7,7%& Très%efficace% Plutôt%efficace%% Peu%efficace% Inexistante% Seuls 7,7% sont très efficaces 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   6   Très efficace : nous avons de bonnes mesures en place et sommes capables d'en relier les résultats avec la performance de l'entreprise. Plutôt efficace : nous avons des mesures, mais nous devons améliorer les liens avec les leviers opérationnels et les performances de l’entreprise Peu efficace : nous avons quelques mesures, mas ne sommes pas certains de la véracité des résultats, ni de leurs liens avec la performance de l'entreprise. Inexistante : nous n'avons pas mis en place de mesure de la performance marketing Avec quelle efficacité mesurez-vous le marketing ? Un filtre sur les « très efficaces » et les « plutôt efficaces » a été constitué pour comparer avec les autres.
  7. 7. Une grande majorité réponds non 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   7   Inverser 14,7%& 45,5%& 33,6%& 6,3%& 1& Tout&à&fait&d'accord& D'accord& Pas&d'accord& Pas&du&tout&d'accord& Les mesures marketing sont-elles facilement traduisibles en performance économique ?
  8. 8. Challenge N°1 Avoir les bons indicateurs Quels sont vos 3 principaux challenges pour mesurer l'efficacité du marketing ? 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   8   0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ Sélec1onner$les$bons$indicateurs$Avoir$des$ou1ls$ Form aliser$les$processus$internes$ Disposer$de$données$fiables$ Créer$des$tableaux$de$bord$qui$ Avoir$la$bonne$m éthodologie$pour$le$faire$ Savoir$quelles$données$sont$disponibles$et$y$ Avoir$des$com pétences$analy1ques$
  9. 9. Marges, coûts et valeurs loin derrière 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   9   0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ Taux$d'ouverture$et$de$clic$ Nom bre$de$nouveaux$clients$ Sa@sfac@on$client$ Chiffre$d'Affaires$ Nom bre$de$leads$(ou$prospects)$Budget$ Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$(ou$lead)$ M esures$et$Analy@ques$W eb$ Par@cipants$évènem ents$ Retour$sur$inves@ssem ent$des$cam pagnes$ Taux$de$conversion$de$lead$à$client$ Parts$de$m arché$ Notoriété$ Coût$au$lead$ Ar@cles$presse$ Téléchargem ents$ M arge$produits$(ou$services)$ Coût$d'acquisi@on$clients$ M esures$Social$M edia$Im age$ M ix$produits$ou$services$ M arge$clients$ Durée$de$vie$des$clients$ Taux$d'aWri@on$ Volum e$m oyen$des$transac@ons$ Récence,$fréquence$et$m ontant$d'achats$des$clients$ Valeur$économ ique$du$client$ Valeur$de$m arque$ Valeur$de$la$base$clients$ Net$Prom oter$Score$W in$ra@o$ Quels sont les indicateurs suivis par le marketing ?
  10. 10. 0,0%   10,0%   20,0%   30,0%   40,0%   50,0%   60,0%   70,0%   Mesures basiques d’activités et économiques 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   10   ACTIVITES ECONOMIQUES Indicateurs classés par catégories (1)
  11. 11. 0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ Nom bre$de$nouveaux$clients$ Nom bre$de$leads$(ou$prospects)$ Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$(ou$lead)$ Taux$de$conversion$de$lead$à$client$ W in$raCo$ Notoriété$ Im age$ Valeur$de$m arque$ SaCsfacCon$client$ Durée$de$vie$des$clients$Taux$d'aMriCon$ Récence,$fréquence$et$m ontant$d'achats$des$clients$ Valeur$économ ique$du$client$ Valeur$de$la$base$clients$ Net$Prom oter$Score$ M ix$produits$ou$services$ Branding et Clients très peu suivis 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   11   LEAD GENERATION BRANDING CLIENTS Indicateurs classés par catégories (2)
  12. 12. 63,4%& 45,3%& 37,9%& 28,0%& 24,2%& 72%& 59%& 44%& 67%& 47%& 0,0%& 10,0%& 20,0%& 30,0%& 40,0%& 50,0%& 60,0%& 70,0%& 80,0%& Acquérir&de&nouveaux& clients& Retenir&et&fidèliser&les& clients&existants& Améliorer&la& profitabilité& Lancer&de&nouveaux& produits&ou&services& sur&le&marché& Augmenter&la&valeur& de&l'entreprise&/&de&la& marque& Séries1& Séries3& Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont les 2 plus importants pour votre entreprise cette année ? Priorité à la conquête. Innovation / nouveaux produits peu représentés 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   12   Objectifs Mesure
  13. 13. 63,4%& 45,3%& 37,9%& 28,0%& 24,2%& 72%& 59%& 44%& 67%& 47%& 0,0%& 10,0%& 20,0%& 30,0%& 40,0%& 50,0%& 60,0%& 70,0%& 80,0%& Acquérir&de&nouveaux& clients& Retenir&et&fidèliser&les& clients&existants& Améliorer&la& profitabilité& Lancer&de&nouveaux& produits&ou&services& sur&le&marché& Augmenter&la&valeur& de&l'entreprise&/&de&la& marque& Séries1& Séries3& Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont les 2 plus importants pour votre entreprise cette année ? Profitabilité du marketing et valeur de marque restent difficiles à mesurer 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   13   Objectifs Mesure Pour ces objectifs, mesurez-vous la contribution et l'efficacité du marketing ?
  14. 14. Objectif N°1 : Acquisition de nouveaux clients 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   14   0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ 80,0%$ Acquérir$de$nouveaux$ clients$ Retenir$et$fidèliser$les$ clients$existants$ Améliorer$la$ profitabilité$ Lancer$de$nouveaux$ produits$ou$services$sur$ le$marché$ Augmenter$la$valeur$de$ l'entreprise$/$de$la$ marque$ Séries1$ Séries3$Objectif Mesures 0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ Nom bre$de$nouveaux$clients$ Nom bre$de$leads$(ou$prospects)$ Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$ Taux$de$conversion$de$lead$à$client$Parts$de$m arché$ Coût$au$lead$ Coût$d'acquisiIon$clients$ W in$raIo$ Les mesures d’acquisition sont très basiques.
  15. 15. Objectif N°2 : Retenir et fidéliser les clients 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   15   Mesures 0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ Sa.sfac.on$client$M arge$clients$ Durée$de$vie$des$clients$ Taux$d'aCri.on$ Récence,$fréquence$et$m ontant$ Valeur$économ ique$du$client$ Valeur$de$la$base$clients$ Net$Prom oter$Score$ 0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ 80,0%$ Retenir$et$fidèliser$ les$clients$existants$ Objectif Moins de 20% mesurent l’attrition et la valeur économique
  16. 16. 0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ 80,0%$ Améliorer$la$profitabilité$ Objectif N°3 : Améliorer la profitabilité 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   16   Mesures Objectif 0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ Budget$ Retour$sur$inves9ssem ent$des$cam pagnes$ Coût$au$lead$ M arge$produits$(ou$services)$ Coût$d'acquisi9on$clients$ M arge$clients$ A peine 50% suivent le budget, et 32% suivent le coût au lead
  17. 17. 0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ 80,0%$ 90,0%$ Taux%d'ouverture%et%de%clic% Nom bre%de%nouveaux%clients% Sa6sfac6on%client% Chiffre%d'Affaires% Nom bre%de%leads%(ou%prospects)% Budget% Taux%de%conversion%de%contact%à%prospect%(ou%lead)% M esures%et%Analy6ques%W eb% Par6cipants%évènem ents% Retour%sur%inves6ssem ent%des%cam pagnes% Taux%de%conversion%de%lead%à%client% Séries1$ Séries2$ Séries3$ Comparaison des principales mesures 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   17   Global Top Efficaces Les Top Performers et les Efficaces mesurent les conversions et le retour sur investissement des campagnes.
  18. 18. Le CRM est largement utilisé Le Marketing Automation commence 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   18   87%$ 69%$ 60%$ 46%$ 37%$ 35%$ 16%$ 14%$ 4%$ 90%$ 69%$ 59%$ 49%$ 30%$ 37%$ 13%$ 13%$ 4%$ 96%$ 89%$ 69%$ 59%$ 47%$ 41%$ 26%$ 19%$ 0%$ Emailing$ CRM$ Analy9ques$Web$ Plateforme$médias$ sociaux$ Webinar$ Content$Management$ System$ Marke9ng$automa9on$ Retarge9ng$ Aucune$de$ces$ technologies$ Séries1$ Séries2$ Séries3$Global PME Efficaces Votre organisation marketing utilise t'elle les technologies suivantes ?
  19. 19. Oui$ 44%$PME Très peu se donnent les moyens de visualiser et communiquer leurs résultats 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   19   Oui$ 73%$Top Class Oui$ 43%$Global Oui$ 70%$Effi- caces Avez-vous un tableau de bord marketing ?
  20. 20. So What? •  Les marketers français B2B sont sensibilisés au sujet de la performance marketing et de sa mesure. •  La majorité en est à ses débuts, avec des mesures basiques et peu corrélables à la performance économique. •  Grande différence avec les Top et Efficaces qui maitrisent la notion de « funnel » lead generation. •  Les outils sont là et la technologie fait preuve de son efficacité •  Le problème N°1 est l’identification des bons indicateurs. 23/09/2014  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   20   Pour rejoindre le groupe des Top Performers, les marketers français doivent pouvoir mieux relier activités marketing et résultats business : •  En partant des objectifs d’entreprise, pour en déduire les bons indicateurs •  En alignant ceux-ci avec la performance commerciale •  En tirant partie des technologies qui fournissent les analytiques et le reporting nécessaires •  En pilotant le tout via des tableaux de bord pour analyser, communiquer et améliorer en continu la performance marketing.
  21. 21. Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke;ng   Rejoignez le Club B2B de l’Adetem www.adetem.org

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