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White Paper ISP - Offres Différenciées

  1. 1. grand public : vers la fin d’une offre unique ? Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Segmentation des offres fixes grand public : vers la fin d’une offre unique ? Janvier 2010 White Paper L e marché de l’internet en France s’est graduellement structuré autour d’une offre triple-Play standardisée, complétée par de nombreuses options ouvertes à tous les Play clients et répondant plus à une logique d’innovation qu’à une réelle segmentation marketing des offres. L’arrivée à maturité du marché pousse désormais les fournisseurs d’accès à ch changer leur approche du marché, avec deux objectifs pré précisément définis : a adresser les niches non équipées, et adapter au maximum les offres aux besoins client pour maximiser l’ARPU et Yanniv Betito limiter le churn. Greenwich France Orange, Numéricâble ou Free ont récemment lancé ou annoncé des offres Internet relativement ciblées, construisant ainsi les prémices d’une segmentation de la gamme d’offres Internet. Cette approche segmentée se retrouve de façon plus marquée dans d’autres secteurs de e des télécoms et d média via les offres des opérateurs de téléphonie mobile - notamment des MVNO - et des fournisseurs de contenus. Pour les fournisseurs d’accès le préalable à toute stratégie de segmentation des offres d’accès, tient à une connaissance plus fine des foyers. En effet, l’offre FAI s’adresse ava tout au foyers. avant By foyer et non à un individu ciblé ciblé. Thibaud Chabrelié Une fois cette étape franchie, les opérateurs devront identifier les leviers pertinents de Greenwich France segmentation et adapter la commercialisation des offres pour mieux cibler les segments visés : Quels sont les critères de segmentation des foyers français ? Quels services sont s les plus à même de discriminer les offres ? Quels sont les leviers tarifaires associés ? Quelles seraient les modalités de commercialisation de telles offres ? eraient Ce White paper tentera de répondre à ces questions en proposant une première analyse des foyers français et de leurs usages pour aboutir à des propositions de leviers de usages, segmentation sur lesquels les fournisseurs d’accès Internet pourraient se positionner ation positionner. Contact The Greenwich Institute – Département Fixe et Internet institute.isp@greenwich-consulting.com institute.isp@greenwich 1
  2. 2. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? A propos de Greenwich Consulting Greenwich Consulting est le leader international dans le conseil en Stratégie et Management dédié aux Télécoms, Médias et Internet. Le cabinet intervient auprès des principaux opérateurs fixes et mobiles, fournisseurs d’accès à Internet, constructeurs, chaînes TV et groupes de presse, sur des problématiques clés du secteur quelles soient stratégiques, marketing, CRM ou organisationnelles. The Greenwich Institute, notre département R&D, mène des recherches et des analyses approfondies sur les sujets clés de l’industrie, développe des méthodologies innovantes et anime un réseau d’experts internationaux. Pour plus d’information, consulter le site : www.greenwich-consulting.com Membre du groupe Twentyone. Tous droits réservés. Copyright 2009 The Greenwich Institute. 2
  3. 3. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Le marché de l’internet en France s’est structuré autour d’une offre standard triple-Play, agrémentée de nombreuses options proposées à tous Le marché Fixe Français, s’est structuré débit, partant de 18% à fin 2006, pour atteindre 42% à mi-2009. Le triple-play devrait prochainement autour d’une offre standard triple-Play devenir majoritaire au sein du parc français, puisque la part du Triple-play dans les ventes nettes du En France, à l’automne 2002, Free, marque du premier semestre s’élevait à plus des deux-tiers des fournisseur d’accès internet Iliad, lance une offre qui souscriptions au haut débit. marquera l’histoire des télécommunications françaises : un accès internet accompagné de VoIP Cette tendance va d’ailleurs s’accentuer grâce à la illimitée vers plusieurs destinations, pour 29,99€ suppression de la limitation d’éligibilité technique TTC par mois, complétée par la mise à disposition liée au débit de réception des offres TV : Orange d’un équipement spécifique : la Freebox. commercialise mi-2008 une offre d’accès combinant accès ADSL et Satellite, rendant ainsi le triple-Play Cette offre sera complétée début 2003 par un accessible au plus grand nombre (Au 30 juin 2009, service de TV via IP proposant un bouquet de l’offre d’Orange comptait ainsi 416 000 abonnés un chaînes gratuites, donnant naissance alors au futur an après son lancement). standard du marché : le Triple-Play. Les principaux acteurs du marché suivront la tendance et s’aligneront tous sur l’offre triple-Play autour de 30 euros par mois, valeur faciale martelée dans les différentes campagnes média, sur laquelle la plupart des acteurs chercheront à axer leur communication. Depuis 2006, la part du triple-play augmente de façon significative au sein des abonnements haut- Figure 1 : Evolution du nombre d’abonnement haut débit et du nombre d’abonnements triple- play en France. Source ARCEP 20 18,2 17,7 15,6 15 +94% 12,7 10 9,4 7,7 6,2 5 4,5 +328% 42% 2,6 35% 1,8 29% 20% 19% 0 2005 2006 2007 2008 T1 2009 Abonnés haut débit (ADSL&Cable) Abonnés 3P (ADSL&Cable) 3
  4. 4. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? L’offre triple Play s’est graduellement Deux catégories d’options ont été commercialisées : enrichie d’options, gratuites ou payantes, - Les options gratuites, graduellement ajoutées au pack triple-Play, pour accentuer l’attractivité résultat d’une course à l’innovation entre de l’offre auprès des prospects, fournisseurs d’accès - Les options payantes, proposées à l’ensemble de la base client en vue d’augmenter l’ARPU. Au fil du temps, les fournisseurs d’accès ont Ces options ne font toutefois pas l’objet de maintenu un rythme effréné d’innovations, et ont stratégie de commercialisation ciblée ni de lancé de nombreuses options qui enrichissent l’offre packaging ad-hoc dans les offres. On constate de base triple-Play : que c’est au moment de la souscription qu’il - Des contenus complémentaires à l’offre est le plus opportun pour le client de d’IPTV, à savoir des bouquets thématiques de sélectionner l’ensemble des options les plus services de Vidéo à la demande (VoD, SVoD) adaptées à ses besoins. ou de services de télévision de rattrapage, Au final, que les options soient gratuites ou - Des options liées au terminal, comme payantes, leur apparition n’a pas permis l’intégration d’un disque dur (PVR) ou la prise l’émergence d’offres segmentées à part entière. en charge des flux HD, - Des options liées aux services d’accompagnement comme le service Le triple-play s’est imposé grâce à un prix d’installation à domicile ou le prêt de clef 3G en attractif, rendu possible par la rentabilité cas de panne réseau, globale de l’offre et par un marketing de - Des services web et PC du type antivirus, anti- spywares ou contrôle parental, masse - Des innovations techniques liées à l’accès Lorsque Free lance fin 2002 son offre triple-Play, il comme la croissance des débits ou s’appuie sur les marges générées par l’accès pour l’émergence d’offre d’accès nomades via les rentabiliser l’IPTV et la VoIP. En effet, ces services réseaux Wi-Fi communautaires générés par génèrent des coûts fixes importants qui ne peuvent les box des abonnés. être amortis qu’en les commercialisant auprès d’une Figure 2 : Evolution de l'ARPU des clients Iliad (en EUROS TTC/mois). Source Iliad +21% 34,90 35,90 36,30 32,00 33,40 29,99 Offre ARPU ARPU ARPU ARPU ARPU commercialisée mensuel mensuel mensuel mensuel mensuel 2005 2006 2007 2008 S1 2009 4
  5. 5. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? base la plus large possible. De fait, l’ensemble des services sont commercialisés dans un package de base unique. Ce mode de commercialisation permet un marketing de masse qui offre une promesse simple : disposer d’une offre intégrant tous les services pour un prix unique. De surcroît, cette promesse rassure les abonnés, dans un secteur relativement nouveau et technologique. Cela permet également de mutualiser au maximum les coûts marketing et de communication. Si l’offre est unique, les besoins des foyers restent néanmoins variés, on note pour preuve l’appétence des clients à souscrire à des services complémentaires Les options payantes proposées en complément des abonnements triple-play obtiennent un succès certain (elles représentent désormais 18% de l’ARPU généré par les abonnés Free, preuve que l’usage de services complémentaires payants s’est démocratisé, voir figure 2). De plus, la vente de services additionnels est en hausse depuis 2005 : En effet, l’ARPU de Free a progressé de 32,0 € TTC/mois en 2005 à 36,3€ TTC/mois au premier trimestre 2009, soit une hausse de 14% en 4 ans alors que le prix de l’offre 1 de base est resté constant à 29,99 € TTC . 1 Source : Iliad 5
  6. 6. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Le contexte actuel est propice à une segmentation plus fine des offres Le marché Français est désormais Les premières initiatives de segmentation relativement mature, modifiant des offres apparaissent sur le marché profondément les stratégies de Orange a lancé en Août 2009 une offre dédiée aux recrutement et de fidélisation des 5 jeunes, « Orange Surf » , proposant une offre triple abonnés Play dégradée combinant un accès internet ADSL haut débit, un service de VoIP via le PC et un Si l’on se réfère aux derniers indicateurs fournis par bouquet TV consommable via PC également. Cette l’ARCEP, à fin mars 2009, la France compte 18,9 offre a été commercialisée au tarif de 26,90€ 2 TTC/mois pour les jeunes de moins de 25 ans - Millions de lignes au haut débit , soit 76% des 3 foyers français . Après une phase de croissance à 29,90€/mois sinon - sans abonnement France Telecom et sans location de box, toute box ADSL deux chiffres (34% en 2006, 22% en 2007 et 14% étant théoriquement compatible. en 2008), nous sommes entrés dans un marché à maturité, avec une croissance qui n’est plus que de Orange toujours, a lancé en Avril 2009 l’offre 3% au T1 2009. « Hello » destinée aux séniors. Il s’agit d’une offre contenant un accès internet à 39,90€TTC/mois et Les primo accédants se sont raréfiés, et les proposant pour un euro de plus, un ordinateur churners sont devenus majoritaires dans les conçu par les équipes R&D d’Orange, et destiné recrutements des fournisseurs d’accès à internet aux populations seniors : un écran tactile, une (représentant plus de deux-tiers des recrutements 4 interface et un clavier simplifiés. dans les zones urbaines ). Il apparaît, donc nécessaire pour les fournisseurs d’accès : Numéricâble a quant à lui annoncé pour la fin 2009 6 - D’adresser spécifiquement les niches non le lancement d’une offre triple play low-cost à équipées, 19,90€TTC/mois offrant un service de télévision relativement moins-disant que la concurrence avec - De proposer des offres plus ciblées, de un bouquet de 18 chaînes de la TNT, le tout pour manière à satisfaire au mieux les attentes de 19,90€TTC/mois. Cette offre mieux ciblée sur les chaque typologie de client afin de limiter le usages usuels TV des foyers (18 chaînes) permet churn, de réduire le prix proposé. - De disposer d’offres intégrant des services à Il est également intéressant de noter qu’en Europe, valeur ajoutée, permettant de maximiser d’autres fournisseurs d’accès à Internet amorcent le l’ARPU généré. virage de la segmentation des offres, notamment : - Telecom Italia, adresse le bas de marché via une offre low cost avec un accès limité aux soirées de 21h à 8h et aux week-ends, proposée à un prix réduit de 9,95€/mois (l’offre non limitée en accès est proposée à 19,95€/mois). 2 Source ARCEP. Haut débit : Accès ADSL & Cable 3 5 Sources ARCEP et INSEE, Analyses Greenwich Consulting Source Orange 4 6 Source Greenwich Institute Source Numericable 6
  7. 7. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? - T-Home en Allemagne, a lancé en 2008 la promesse client différente des autres offres de la marque dédiée, « Congstar », lui permettant gamme. Ainsi, une offre plus généreuse à prix d’adresser le segment des jeunes sans équivalent, ou une offre plus abordable à générosité dégrader sa marque T-Home. Le mix- constante, génèreraient une migration massive de marketing a été totalement repensé : l’offre la base d’abonnés. Cette migration impliquerait une cible les populations jeunes et urbaines à faible perte de valeur substantielle pour l’opérateur. revenus via une communication adaptée. En A titre d’exemple Numéricâble tente de limiter ce termes de produit aucune durée d’engagement risque en n’autorisant pas ses abonnés actuels à n’est exigée, et les offres sont distribuées souscrire à sa nouvelle offre low cost réservée à la uniquement par internet ou téléphone. Le tout conquête. Cependant, Numéricâble risque de est commercialisé à un prix deux fois inférieur mécontenter ses abonnés et s’expose de cette à celui des offres standard de T-Home. manière à un risque de churn de ses abonnés soit - O2 UK, propose une gamme de 3 offres aux vers la concurrence soir pour une résiliation promesses client clairement différenciées que immédiate suivie d’une réouverture de ligne avec la ce soit du point de vue du terminal, de l’accès nouvelle offre. ou des services : o La première offre à 7£ par mois propose un débit maximal de 8mbps, une box standard Sur d’autres marchés des télécoms et et des services de base comme une médias, la dynamique de segmentation licence d’antivirus ou la possibilité d’envoyer des SMS via le web. des offres est plus marquée o L’offre intermédiaire offre pour 10£ par Dans le monde du mobile, les gammes d’offres mois, un débit maximal plus élevé s’enrichissent progressivement à la fois au sein des (20Mbps), une box WiFi et une générosité gammes des MNO et des MVNO, si l’on en juge accrue dans les services proposés par la multiplicité des offres et des structures (Antivirus sur 3 PCs, plus de SMS web tarifaires existantes. offerts…). o Enfin, l’offre premium inclut pour 17£ par Un des exemples les plus complets est mois, un débit maximal amélioré en upload certainement E-plus en Allemagne, opérateur et en download, une box premium prenant mobile commercialisant sous sa marque des offres en charge le WiFi-n, et des services milieu de gamme (prepaid et postpaid). Pour exclusifs comme un service client dédié ou adresser des niches de marché, E-plus a décliné la possibilité d’avoir une IP statique. son offre d’origine sur plusieurs segments en adaptant la promesse client : - Sous-marque Simyo (positionnée sur le low Les initiatives actuelles axées autour d’un cost) en stratégie SIM-only avec un prix unique et une distribution exclusivement sur le prix facial plus faible peuvent néanmoins canal web. La promesse client est basée sur la avoir un impact négatif sur la marge à simplicité d’utilisation, et sur un rapport moyen terme service-prix intéressant, - Sous-marque Al-Yiddiz, ciblant la communauté Le risque de cannibalisation doit être pris en compte turque en Allemagne avec une promesse client dans l’établissement de la gamme en s’assurant centrée sur des offres incluant des que les offres soient suffisamment étanches les communications vers la Turquie, unes par rapport aux autres afin d’éviter qu’elles ne - Sous-marque Base, avec une stratégie de se cannibalisent entre elles. convergence fixe-mobile, En effet, chaque offre doit adresser un segment précis de population et se différencier par une 7
  8. 8. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? - Licence de marque WybeMobile, ciblant les De plus la normalisation du marché autour d’une jeunes de 12 à 18 ans avec une promesse offre unique a eu pour conséquence d’entretenir un autour des services de musique sur mobile, certain statut-quo : - MNVO ALDI mobile, ciblant les populations à - Sur le haut de marché, les offres premium plus faibles revenus, avec une promesse client peuvent être perçues comme dépositionnées ultra-low cost. par rapport aux standards du marché (prix élevé pour un bénéfice difficile à démontrer), Dans le monde de la télévision payante, Canal+ a historiquement proposé des offres segmentées via - Sur le bas de marché, les fournisseurs d’accès son bouquet CanalSat : La stratégie de souhaitent limiter le risque de détruire de la segmentation est axée autour de 3 offres (3,4 ou 5 valeur, sur un marché déjà considéré comme étoiles) aux promesses client différentes : compétitif. - CanalSat 3* s’adresse aux clients TNT, avec Par ailleurs, la faible connaissance des foyers une promesse basée sur la fourniture de français a limité la latitude des FAI à proposer des chaînes indispensables (de la TNT et du offres segmentées. En effet, les FAI ont une bouquet CanalSat) connaissance très parcellaire des foyers clients : le contractant - et payeur - de la ligne est relativement - CanalSat 4* propose un bouquet complet sur bien caractérisé, cependant les autres habitants et ADSL ou Satellite, avec des services leurs usages, sont généralement moins bien complémentaires tels l’enregistrement via le caractérisés. terminal ou le service de catch-up (ou TV de rattrapage). Enfin, la multiplicité des offres implique pour l’opérateur une plus grande complexité dans la - CanalSat 5* dont la promesse s’enrichit de gestion opérationnelle et nécessite l’allocation de contenus premium, d’un terminal exclusif (le ressources et budgets dédiés. « Cube ») ainsi que de services spécifiques associés (contrôle du direct, enregistrement à distance). Canal+ complètera ce dispositif fin 2009 par le lancement de deux nouvelles offres segmentées : - Une offre low cost pour le bouquet CanalSat, l’offre « CanalSat Initial » à 9,90€TTC/mois : permet d’accéder à un bouquet réduit de 49 chaînes, à destination des ménages souhaitant bénéficier d’une offre d’entrée de gamme, - Une offre Yieldée, permettant l’accès à Canal+ uniquement le week-end pour 15€TTC/mois : du vendredi 19h au dimanche 21h. Pour les FAI, 4 facteurs majeurs limitent actuellement le développement plus généralisé d’offres segmentées Jusqu’à présent, le marché de l’accès internet haut débit en France n’était pas arrivé à maturité, et adresser les niches de foyers non-équipés n’était pas la priorité des fournisseurs d’accès internet. 8
  9. 9. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Le préalable à l’élaboration d’offres segmentées est la connaissance plus fine de la cible, à savoir les foyers Français Les fournisseurs d’accès à internet font homogènes et pertinents au travers des actuellement face à un obstacle majeur : la critères sociodémographiques d’usages et connaissance de leur propre base client. En effet, d’équipements contrairement à d’autres offres du secteur des - Nous étudions dans un second temps les télécoms et/ou média, les offres fixes et internet différentes offres susceptibles de répondre aux s’adressent à un foyer, et non pas un individu. Cette caractéristiques de ces segments. particularité pose ainsi plusieurs difficultés majeures : - Enfin, dans une dernière phase, nous déclinons sur le mix produit, le dispositif de - Comment proposer des offres à un foyer et communication, distribution et pricing à mettre non pas à un individu précis ? en place pour commercialiser les offres - Comment qualifier sa base client, ou plutôt le segmentées construites. foyer associé au client : au mieux les FAI connaissent l’identité du payeur, mais rarement la structure familiale du foyer. Nous tenterons de répondre à ces questions dans cette étude en suivant l’approche détaillée dans la figure 4 : - Dans un premier temps, nous nous intéressons aux foyers, en définissant des segments Figure 4 : Framework d'analyse des leviers utiles à la segmentation (base et offre). Source Greenwich Institute Segmentation de la base Segmentation des offres 2.a Levier accès Physionomie du 1.a foyer 2.b Levier terminal Equipement du 1.b foyer Offres 2.c Levier contenus segmentées 1.c Usages du foyer 2.d Levier services 2.d Levier pricing 9
  10. 10. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? L’étude de la physionomie des foyers Figures 5-6-7 : Delta pénétration de l’internet révèle des disparités en termes de au sein des foyers, selon l’âge du chef du foyer, pénétration de l’internet la structure du foyer, et la catégorie socio- professionnelle du chef du foyer. Source INSEE Si l’on étudie les données relatives à la pénétration de l’internet au sein des foyers Français proposée 15-30 +1 pts par l’INSEE, nous pouvons noter des différences 7 importantes : 30-39 +11 pts Les figures 5, 6 et 7 détaillent les écarts de 40-49 +14 pts pénétration de l’internet au sein des foyers français selon 3 axes : l’âge, la structure familiale, et la catégorie socioprofessionnelle du chef du foyer. Un 50-59 +9 pts quatrième levier (non développé par la suite) pourrait être également approfondi : la situation 60-69 -14 pts géographique des foyers étudiés. Les 3 axes d’études montrent des disparités >70 -26 pts majeures en termes de taux de pénétration de l’internet, aussi la physionomie des foyers français apparait comme un levier pertinent de segmentation de la base. Personne -15 pts seule Sur cette base nous identifions les foyers faiblement équipés, constituant un gisement de primo Couple sans enfants -6 pts accédants à équiper : Couple +14 pts avec 1 enfant - Les personnes seules et les couples sans enfant, Couple +24 pts avec 2 enfants - Les catégories socioprofessionnelles à faibles Couple avec revenus ou sans emploi, 3 enfants ou plus +16 pts - Les foyers agés (> 60 ans). Familles 0 pts monoparentales De même, on notera les caractéristiques suivantes des foyers dont le taux de pénétration est important, et sur lesquelles une offre adaptée permettrait de les faire churner et/ou augmenter leur ARPU : Etudiant +1 pts - Les foyers dont le chef a environ 40 ans, Agriculteur +19 pts - Les familles avec deux enfants ou plus, Artisan +11 pts Cadre +37 pts - Les cadres. Profession intermédiaire +21 pts Employé +3 pts Ouvrier -8 pts Chômeur -3 pts Retraité -19 pts 7 Source Enquête INSEE 10
  11. 11. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Par ailleurs le multi-équipement va de pair Figure 8 : Taux de multi-équipement des foyers par avec l’interconnexion des terminaux : 1 appareil. Source CREDOC, Greenwich Institute abonné sur 3 se connecte en Wifi, ce taux atteignant 45% dans le cadre des multi- équipés PC. Les fournisseurs d’accès se 20% 20% 18% doivent donc de proposer des offres prenant également en compte l’interconnexion entre devices en proposant par exemple des 12% services de raccordement et de gestion des flux entre équipements simplifiés (« wifi facile »,…). Enfin, il est important de noter que le multi- équipement abouti à un usage des contenus sur divers supports. Les fournisseurs d’accès TV Moyens de réception TV PC Consoles pourraient ainsi proposer une offre tenant compte de cette contrainte et proposant un L’étude du taux d’équipement des foyers service de stockage des données à distance, pour une utilisation sur différents terminaux. met en avant une tendance lourde au multi-équipement L’équipement des foyers en matériel multimédia est Le développement de nouveaux modes extrêmement variable, et doit être pris en compte de consommation des contenus dans notre approche de segmentation des foyers. (délinéarisés et personnalisés) auprès des Si l’on se réfère au CREDOC (novembre 2008 - 15-24 ans doit nourrir la réflexion autour figure 8, on observe l’expression du multi- équipement au travers de différents appareils : de l’offre de contenus - 20% des foyers possèdent plus de 2 Le développement de nouveaux usages inspirés du téléviseurs, web sont principalement portés par les 15-25 ans : - Plus de 12% des français ont plus de deux Si l’on se réfère à la figure 9, on peut noter que la moyens de recevoir la télévision à domicile, consommation des contenus se déroule de plus en - Environ 20% des foyers possèdent plus d’un plus dans un univers PC ou un univers mobile, et 8 micro-ordinateur à domicile, et autour de 8% non plus de manière classique sur une télévision . ont plus de 3 micro-ordinateurs, Plus globalement, la numérisation des médias a - Plus de 18 % des foyers sont désormais multi- engendré la convergence des supports de équipés en consoles de jeux, consommation, en particulier sur la TV, vidéo, radio et presse. Ainsi, 64% des Français lisent la presse - En 2008, plus de deux-tiers des ventes de en ligne, 44% écoutent la radio en ligne, et 15% téléviseurs concernaient des écrans HD. En regardent la TV en ligne. Cette mutation des usages 2009, ce chiffre devrait atteindre 90%, générant une convergence des supports doit être - Toujours selon le CREDOC, on compte nécessairement prise en compte dans l’élaboration aujourd’hui en moyenne 6 écrans par foyer. d’offres segmentées. Ainsi, la tendance au multi équipement au sein des foyers français peut être prise en compte au travers d’offres mieux ciblées (multi-TV, jeux, services réseaux) et accessibles au travers de plusieurs devices dont le triptyque incontournable (TV, 8 mobile, PC). Source : CREDOC 11
  12. 12. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? De plus, le mode de Figure 9 : Décomposition de la consommation des contenus par consommation change support selon la catégorie d'âge étudiée. Source Mediametrie radicalement : Le taux de pénétration des contenus à la demande (VoD, Supports de consommation des contenus délinéarisés streaming) et de la (incluant VoD UGC) en France en % fonction enregistrement (PVR) atteint désormais Console de jeux 1 depuis internet 2 55% des foyers, ce qui dénote de la 1 généralisation de ces Tél mobile 2 usages. Certains opérateurs tels SFR ont 3 TV via service VoD bien compris cette 6 tendance et intègrent 17 désormais avec succès Web depuis PC 40 des chaînes à la demande dans leurs 18 Stockés sur PC bouquets TV (M6 Replay, 44 etc…) Enregistrés 40 Parallèlement à cela, la magnéto/PVR 46 consommation de Web 55 TV devient significative : Tous supports 77 Selon le CREDOC, 15% des français ont regardé 15 ans et + 15-24 ans la TV sur internet en 2008 (soit +2% par rapport à 2007), 12,8M des français sur 6 macro-catégories permettant une base de ont consulté des vidéos en ligne (soit une travail simplifiée par rapport à la segmentation croissance de 30% en un an) et 5,5M des français détaillée sur la figure 10. ont consulté des programmes TV en ligne (soit une croissance de 20% en un an). Il apparaît au travers de cette première En outre, l’usage de l’internet en mobilité a analyse, 6 grandes catégories de foyers tendance à se démocratiser : Toujours selon le qui pourront être de nouveau sous- CREDOC, l’usage de l’internet via un hotspot wifi ou via un cybercafé est en hausse de 5 points en 1 an, segmentées en fonction de la créativité et à 20% des internautes actifs. Cette mutation des des objectifs stratégiques des usages plaide en faveur de l’élaboration d’offres fournisseurs d’accès basées sur une nouvelle manière de consommer des contenus : c’est le concept ATAWAD : Any Cette segmentation permet de regrouper les foyers Time, Any Where, Any Device. Nous tenterons donc français en 6 catégories qui pourront être illustrées pas la suite d’intégrer ce mode de consommation dans la suite du document par des macro-offres dans notre réflexion. répondant aux besoins de ces catégories : Ainsi, on peut noter que les usages diffèrent - « Les jeunes » (5,7 Millions de foyer) : fortement entre catégories de population. Une principalement des jeunes célibataires ou des première analyse consistant à rattacher ces usages couples sans enfant, de moins de 35 ans, avec aux catégories socioprofessionnelles des revenus faibles ou moyens, ayant un fort précédemment définies a été partiellement réalisée usage de l’internet mais étant moyennement par la société Axciom (voir figure 10). La micro- équipés segmentation utilisée est bien très granulaire, aussi dans la suite du document, nous nous appuierons 12
  13. 13. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? - « Les familles » (4,5 Millions de foyers) : - Les retraités (6,3 Millions de foyers) : principalement des familles avec enfants, avec principalement des couples ou des personnes un chef de famille d’environ 40 ans, ayant des seules ayant plus de 65 ans, ayant à la fois un revenus faibles ou moyens. L’usage de faible usage de l’internet et un faible niveau l’internet est fort, malgré un niveau d’équipement. d’équipement moyen, - Les « baby-boomers » (4,6 Millions de foyers) : principalement des foyers de couple sans enfant, dont le chef du foyer a entre 50 et 65 ans, est actif, et ayant des revenus allant de faible à moyen, ayant un usage et un niveau d’équipement moyen, - Les « Familles CSP+ » (3,5 Millions de foyers) : principalement des foyers ayant des revenus élevés, dont l’âge du chef de foyer est entre 35 et 60 ans, ayant un fort usage de l’internet et un fort niveau d’équipement, - Les « VIP » (environ une centaine de milliers de foyers) : principalement des foyers dont les revenus sont élevés voire très élevés, Figure 10 : Segmentation des foyers français par usages internet.Source Acxiom, analyses Greenwich Consulting Golden family Masters VIP : 0,1M Très élevés Very important Retraités : Golden City papys Cosy boomers 6,3M Familles CSP+ : 3,5M Papy club Dolce Family City boomers Elevés Jeunes : 5,7M Papy & mamy tonic City couples Revenus du foyer Family village Mature Papy cottage village Young family Moyens village Family Justes mariés metrowaves Dynamic Classic Solos solos Papy Papy & mamy pantoufle nostalgie Eco Family City Single Papy brico Faibles Single branchés Family blues Eco Eco Solos mature Mamy cabas Eco Single Primary needs Très Papy & mamy faibles City campus Familles : Baby-boomers village 4,5M 4,6M 15-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-59 ans 60-74 ans 75+ Age du chef du foyer 13
  14. 14. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Quels leviers de segmentation des offres sont à envisager ? Si l’on se réfère à la figure 4, cinq leviers pertinents interaction émotionnelle avec les clients (à la de segmentation d’offres ont été identifiés, à savoir différence du mobile). l’accès, le terminal, les contenus, les services et le Si l’on peut faire un parallèle avec la stratégie de pricing. Canal+ et la commercialisation en 2008 d’un nouveau terminal innovant - le « Cube » - on peut noter que la promesse client du « Cube » ne se La segmentation par l’accès est une limite pas au terminal seul, mais est agrémentée de services additionnels innovants comme le contrôle option pertinente qui sera toutefois du direct, la mise à disposition d’un guide complexe à tenir pour des raisons électronique intelligent ou l’enregistrement à distance des contenus. concurrentielles, Iliad ayant annoncé ses intentions de proposer l’offre fibre Le terminal certes innovant et esthétiquement réussi, ne permet pas de garantir seul, une optique au même tarif que l’ADSL proposition de valeur suffisamment différenciée, et doit être accompagné d’une offre de services La segmentation par l’accès a déjà été réalisée spécifique. dans les années 2003-2007 : en effet, les fournisseurs d’accès à internet ADSL ont régulièrement tenté de se différencier via le débit proposé aux clients. La segmentation par les contenus est Or un palier a été atteint avec les limites physiques pertinente dans la mesure où elle permet de débit de la paire cuivrée et désormais, il n’est d’adresser des besoins ou des usages plus possible de se différencier via le débit proposé différenciés mais n’est rentable que pour sur l’ADSL. les operateurs ayant une base client Une opportunité s’est par la suite profilée : proposer une offre segmentée, via la fibre optique. Or, Free a conséquente rapidement compromis ce levier en annonçant que l’offre d’accès via la fibre optique pour ses abonnés La segmentation par les contenus paraît pertinente s’effectuerait aux mêmes modalités et au même tarif si l’on se réfère aux objectifs définis que la connexion ADSL. précédemment : - Une proposition de contenus attractifs permet de générer un incrément de recrutements Une offre différenciée via un terminal d’abonnés, spécifique peut constituer une - Une proposition de contenus exclusifs permet de maximiser la satisfaction et de limiter le proposition de valeur à part entière à churn, condition d’être associée à une offre de - Une proposition de contenus premium permet services adaptée de générer un ARPU incrémental Ainsi, la segmentation via le levier des contenus Réaliser des offres différenciées par le seul terminal nous parait pertinente. Cependant, la question de parait difficile. Le marché s’est certes centré autour la faisabilité mérite d’être évoquée : en effet, les d’une box et d’une set-top box, mais l’équipement évènements récents nous montrent la difficulté reste néanmoins relativement froid, sans réelle juridique de proposer des contenus exclusifs 14
  15. 15. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? (notamment le litige en cours autour de l’offre Foot (sauvegarde données, formation à distance, d’Orange, que les concurrents considèrent comme stockage de contenus personnels on-line), de la vente liée). De plus, la rentabilité d’une telle - De services de secours en cas de panne de stratégie n’est à l’heure actuelle pas garantie et connexion (prêt de clef 3G, box compatibles n’est pas à la portée de tous les fournisseurs multi-réseaux), d’accès : il est nécessaire de posséder une importante base client pour être en mesure de Le levier des services nous parait ainsi rentabiliser un tel investissement. extrêmement pertinent, en particulier sur les populations du type baby-boomers ou retraités pour Ainsi, si l’on se base sur les dernières négociations lesquelles la notion de service d’accompagnement des droits de la Ligue 1, Orange a déboursé 200 est particulièrement appréciée. Millions d’euros par an pour 3 lots, ce qui représente un coût par abonné ADSL de environ 2€ par mois. Ce coût relativement élevé – la Ligue 1 n’étant pas dans les faits proposée à toute la base En complément de la proposition de client – devient financièrement rédhibitoire pour tout valeur produit, le levier de pricing doit autre acteur Français qu’Orange. être appréhendé avec précaution L’élément fondamental dans l’élaboration d’une gamme d’offres segmentées est l’étanchéité entre La segmentation via des services les différentes offres : il est nécessaire que les d’accompagnement a d’ores et déjà été offres proposant une générosité différente soient commercialisées avec un pricing notablement utilisée par les opérateurs mais reste différent. néanmoins un axe prometteur Un des leviers pertinents à étudier est la stratégie de yield management que pourrait mettre en place La segmentation via les services d’accompagnement a déjà été Figure 11 : Schématisation des différentes stratégies tarifaires à expérimentée notamment par envisager. Source Greenwich Institute DartyBox, qui propose des services d’installation à domicile ou un service après-vente dédié. Prix Depuis, la course aux services a Σ Pi x (Qi - Qi-1) > Pi x Qi Courbe d’élasticité été suivie et déployée par d’autres acteurs tels SFR ou Orange. Si ce P1 levier a déjà été exploré, il ne s’est cependant pas généralisé à 1 l’ensemble des offres proposées par les fournisseurs d’accès à P2 internet. En réalité, une simple revue des 2 services futurs actuellement en P3 préparation, montre qu’une nouvelle vague de services d’accompagnement pourrait prochainement être commercialisée par les Q1 Q2 Q3 Demande fournisseurs d’accès, sous la forme : - De services à distance 15
  16. 16. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? un fournisseur d’accès (voir figure 11) : chaîne Canal+ de vendredi 19h à dimanche 21h uniquement, le tout pour un tarif moindre. - En partant d’une offre unique, la construction d’une offre complémentaire consisterait à proposer une offre à la qualité de service accrue, sur l’ensemble des leviers étudiés précédemment augmentant ainsi le bénéfice perçu. - La construction d’une deuxième offre complémentaire consisterait à proposer une offre à la qualité de service limitée par une série de contraintes permettant ainsi de justifier la descente en gamme, et ainsi un pricing dégradé. Une autre opportunité innovante de différenciation consisterait à proposer un pricing yieldé de l’offre, comme peuvent déjà le proposer des acteurs comme Telecom Italia via l’offre Soirs & Week-end, ou des acteurs tels que Canal+, qui a lancé récemment une offre permettant d’accéder à la 16
  17. 17. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Quelle déclinaison de l’offre segmentée ainsi constituée sur le mix marketing ? Une fois la cible et l’offre (produit et prix) définis, il presse et radio spécialisés, Internet, dispositifs ad convient d’en déterminer les modalités de hoc … commercialisation : les canaux de Le ton et les codes de la communication doivent commercialisation et le dispositif de communication également être repensés afin de mieux cibler le à employer. segment visé. Relativement facile et efficace sur le Certains canaux peuvent être utilisés exclusivement segment jeune, cette adaptation peut s’avérer bien pour commercialiser l’offre segmentée : par plus périlleuse pour adresser les seniors dans les exemple Simyo en Allemagne utilise exclusivement télécoms sans dévaloriser l’offre par des attributs Internet pour commercialiser son offre low cost. simplistes ou même vexer la cible visée. De nouveaux canaux de commercialisation peuvent être employés spécifiquement pour viser un segment donné. On cite à titre d’exemple : La priorisation des offres segmentées doit - Le porte à porte : compte tenu des coûts, ce permettre à l’opérateur de se concentrer canal est particulièrement utilisé lorsque la sur les gisements à valeur tout en tenant clientèle visée se concentre sur une zone géographique déterminée (région, quartier ou compte de la complexité à lancer une même bâtiment) ou pour viser une population à offre segmentée valeur (Entreprise, haut de valeur). Orange a par exemple utilisé ce canal en France dans le Les opportunités de segmentation doivent être cadre de la commercialisation d’offres FTTH analysées au travers de deux axes principaux : disponibles uniquement dans certains bâtiments. - L’intérêt business ; il s’agit pour l’opérateur, d’évaluer le potentiel de chacune des offres - Les réseaux partenaires : NRJ mobile a soit en termes de recrutement net, de valeur recours par exemple aux réseaux de banques additionnelle générée ou de bénéfices d’image CIC / Crédit mutuel pour commercialiser son ou de satisfaction client, offre mobile « C le mobile » visant une cible plus généraliste que la clientèle NRJ mobile, - La faisabilité pour l’opérateur de lancer telle ou telle offre segmentée recouvre : - La vente pyramidale ou le parrainage pour des offres affinitaires ou communautaires : jeunes, o La possibilité de faire cohabiter plusieurs femmes, ethniques… offres dans une même gamme limitant les effets de cannibalisation, Sur les canaux traditionnels déjà existants, l’opérateur devra établir une priorisation entre ses o La pertinence de l’offre sur le mix différentes offres afin de clarifier le discours du marketing pour cibler le segment visé. En vendeur et mieux cibler les besoins du prospect ou effet, la figure 6 nous montre que certaines du client. offres (« jeunes », « VIP » ou « familles ») seront mieux à même de créer une En termes de communication, il convient également proposition suffisamment différenciée et d’adapter les moyens à la cible visée. Si les media explicite en termes de produit, prix, de masse sont utilisés pour communiquer sur les distribution et communication, offres cœur de gamme, les offres plus segmentantes peuvent nécessiter l’emploi de o La possibilité pour l’opérateur d’affecter les canaux ciblant des audiences mieux qualifiées : ressources (humaines, de paramétrage 17
  18. 18. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? des offres ou budgétaires) dans un parait tout indiquée. Cette offre pourrait être environnement globalement contraint en commercialisée sur le web uniquement à un prix particulier pour les opérateurs convergents inférieur aux prix standard (hors mobile). L’illustration la plus pertinente de cette offre est La matrice suivante (figure 12) fournit un exemple l’offre Congstar lancée par T-Home. de priorisation sur les deux axes précités. Dans cette exemple, nous retenons trois offres segmentées à destination des jeunes foyers mono 2. Une offre familiale basée sur une individuels, des familles « multi », et du haut de notion de « multi » marché. Le segment des familles avec enfants, à revenus moyens ou élevés, présente un taux de pénétration 1. Une offre dédiée aux jeunes important en connexion haut débit. Il apparait donc pertinent pour cette cible relativement bien équipée foyers mono individuels, basée sur une de proposer une offre mieux adaptée aux besoins abondance de services web multiples du foyer avec l’objectif de générer du revenu incrémental. Le segment des jeunes adultes célibataires apparaît L’offre consisterait en un triple-Play « multi » : comme sous-équipé en connexion haut débit (voir multiposte TV, plusieurs comptes téléphoniques figures 5-6-7). Précisément ce segment présente pour chaque membre du foyer, la fourniture par des usages notamment web et jeux plus défaut d’équipement permettant de raccorder les développés que la moyenne. multiples équipements du foyer (Kits CPL, Une offre basée sur des services triple-Play adaptateurs WiFi). L’offre serait complétée par un (relativement moins disant sur la TV et le téléphone ensemble de contenus sous la forme de bouquets fixe) mais enrichie de services / contenus web, jeux thématiques adaptés à chaque membre du foyer, vidéos, musique ou même un téléphone mobile pour un prix plus élevé que celui du triple-Play Figure 12 : Illustration de priorisation sur les axes Faisabilité et gain valeur. Source Greenwich Institute Max relatif Es + VIP Jeunes Familles CSP+ Familles Cibles propices à des Faisabilité offres segmentées Baby Retraités - boomers Taille Min relatif Max relatif segment - + Gain valeur Volume segment 18
  19. 19. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? standard. critères clés de segmentation qui seront développés dans la suite. La deuxième étape permet de déterminer les 3. Une offre haut de Gamme pour groupes de clients ayant une structure, des besoins, des usages et un équipement homogènes. Cette adresser le segment haut de valeur étape nécessite l’exploitation et souvent un approfondissement des données d’usages des Il parait pertinent d’élaborer une offre premium foyers. Elle s’appuie sur une analyse factorielle puis proposant en plus du triple-Play, une promesse typologique permettant de détecter les corrélations client basée sur un ensemble de services premium sur des critères prédéfinis pour chacun des et exclusifs, proposés par le fournisseur d’accès ou segments sélectionnés. par des partenaires sélectionnés dans le cadre de l’offre. La troisième étape consiste à évaluer le potentiel de chaque segment via deux paramètres : Cette offre pourrait inclure des services d’installation à domicile incluant un raccordement de l’ensemble - La taille du segment et le potentiel business des équipements du foyer, un service client dédié généré par une offre dédiée, avec une qualité de service accrue, des contenus - Le niveau de faisabilité d’une telle offre, en notamment TV exclusifs, le tout éventuellement tenant compte des enjeux business et des agrémenté d’un terminal premium proposé capacités à faire de l’opérateur. uniquement à ces happy Few. Le tout serait proposé à un prix clairement supérieur au tarif L’évaluation étant faite, la dernière étape permet de actuel du triple-Play. définir la proposition de valeur des offres retenues comme prioritaires et à la décliner sur le mix L’illustration la plus pertinente de cette offre est marketing (produit, canaux de commercialisation, l’offre Parnasse lancée par Orange. prix, stratégie de communication) et leur positionnement au sein d’une roadmap dédiée. En synthèse, la méthodologie proposée pour réaliser une gamme d’offres segmentée se décompose en 4 grandes étapes La première étape consiste à faire le bilan des offres existantes, des segments de la base et à identifier les cibles prioritaires à viser tenant compte de la stratégie marketing du FAI. Cette étape sera également l’occasion de faire une présélection des 19
  20. 20. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Europe North America Asia Greenwich Consulting France Greenwich Consulting Greenwich Consulting China 209, rue de l’Université United States 7/F., Allied Kajima Building, 75007 Paris 520 Broad Street 138 Gloucester Road, Tel.: + 33 1 75 44 34 00 Newark, NJ 07102 Wanchai, Hong Fax: + 33 1 40 61 97 83 Greenwich Consulting Benelux Amsterdam: Achillesstraat 89 1076 PX Amsterdam The Netherlands Tel.: + 31 20 670 08 65 Fax: + 31 20 670 29 43 Brussels: Avenue Gisseleire Versé, 36 1082 Brussels Tel.: +32 2 466 45 64 Fax: +32 2 466 59 39 Greenwich Consulting Portugal Rua Castilho 44 10º 1250 - 071 Lisbon Tel.: (351) 21 390 92 20 Fax: (351) 21 390 92 22* Greenwich Consulting United Kingdom 3rd Floor, Crown House 72 Hammersmith Road London W14 8TH Tel.: + 44 207 470 5615 Fax: + 44 207 570 5616 Greenwich Consulting Germany Munich: Widenmayerstr. 16 80538 München Tel.: + 49 89 23 23 727 - 0 Fax: + 49 89 23 23 727 - 27 Düsseldorf: Königsallee 33 40212 Düsseldorf Tel.: + 49 211 301 22 460 Fax: + 49 211 301 22 200 Greenwich Consulting Spain Paseo de la Castellana, 91-3a Planta 28046 Madrid Tel.: + 34 91 297 54 54 Fax: + 34 91 297 54 97 Greenwich Consulting Italia Via san vito, 7 20123 Milan Tel.: + 39 02 303 56 552 Fax: + 39 02 303 56 553 Greenwich Consulting Switzerland Thunstrasse 164 3074 Muri bei Bern Tel.: +41 31 305 90 90 Fax: +41 31 305 19 39 Greenwich Consulting Nordic Kungsgatan 44 SE-111 35 Stockholm Tel.: + 46 8 22 85 22 Fax: + 46 8 22 85 22 20
  21. 21. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Greenwich Consulting France 209, rue de l’Université 75007 Paris Tel.: + 33 1 75 44 34 00 Fax : + 33 1 40 61 97 83 www.greenwich-consulting.com 21

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