Comment comprendre la nécessité pour une marque d’aligner sa stratégie aux nouveaux modes de consommation dont elle est le précurseur ?

1. 
La consommation collaborative et la réaction
stratégique des marques face aux nouveaux modes
de consommation
Le cas de Ebay et de Blablacar
ATTICOT
Anne-Gabrielle
BON Gauthier
DOHNI Amina
MCS2
08/12/2015
Sociologie et consommation
GRAY V.
1

2. Définitions des termes
Consommation
Collaborative
Stratégie des Marques
Nouveaux modes de
Consommation
Paradoxe
Initiation/adaptation
Enjeux
 Sociétal
 Economique
 Stratégique
Introduction

3. Comment comprendre la nécessité pour une
marque d’aligner sa stratégie aux nouveaux modes
de consommation dont elle est le précurseur ?
3
Problématique

4. I. Les marques déclenchent le mouvement d’un point de
vue sociétal
II. Mais elles doivent s’adapter d’un point de vue
économique
III. Donc créer en intégrant ces mutations est la clé du
succès
Plan

5. I. Les marques déclenchent le mouvement d’un point
de vue sociétal
A. L’émergence d’un nouveau mode de consommation
Crise de confiance (MEIER)
 Nouveau moyens de consommation
Développement d’Internet → plateformes numériques
5

6. L’exemple d’Ebay (en 1995)
- Leader mondial en e-commerce
- Lancé en 2000 en France
- P2P
Consommation pour se rassurer
A. L’émergence d’un nouveau
mode de consommation

7. B. L’entraide et la solidarité en temps de crise
Classe sociale => Crise économique Substitues de consommation :
Crise environnementale
Moins d’Individualisme : Contre la société de consommation
MEIER : Grande défiance consommateur/offreur
Consommation et comportement du consommateur
de Benard Dubois et Marc Vanhuele
7

8. L’exemple de Blablacar (en 2006)
- Anciennement Covoiturage.fr
- Partage trajet + frais
- 2008 : site de covoiturage le plus utilisé en France
Motivations : économies, convivialité, préoccupations
écologiques
1 voiture partagée = 14 voitures en moins sur la route
Usage > Propriété => Consomm’action
B. L’entraide et la solidarité en temps de crise

9. II. L’adaptation pour la croissance économique
A) Stratégie d’internationalisation dans un contexte de mondialisation
Stratégie internationale => Mondialisation : produit de Grande
consommation
Libre circulation des B et marchandises : Libéralisation des échanges
 Stratégie de croissance externe = absorption de la concurrence
9

10. L’exemple de Blablacar et de Ebay
- se développe à l’international avec un concept type
- Libre circulation en Europe : espace SCHENGEN
- E bay et blablacar : Acquière des concurrents à travers le monde (ex: )
Représentation de la communauté
blablacar d’après business HERALD
10
A. Stratégie d’internationalisation dans un contexte de
mondialisation

11. B) Stratégie d’omniprésence face aux attentes des
consommateurs pour améliorer l’expérience Client
 Développement d’Applications pour répondre à la demande client =>
Smartphones et réseaux sociaux
 Changement du comportement du consommateur => plus Exigeants
 Evaluation des services => Feedback (Gain de temps + argent pour les 2)
11

12. B) Stratégie d’omniprésence face aux attentes des consommateurs pour
améliorer l’expérience Client
Exemple de Ebay et de blablacar
Partenariats stratégiques :
 Mondial Relay + Chronopost Emilie Albertin
 Réseaux sociaux = proximité
 Payement en ligne
 Système de notation
12

13. III ) Créer en s’adaptant : la clé du succès ?
A. Répondre aux besoins et s’adapter au contexte
3 catégories de systèmes collaboratifs
 Système de service Produit => répondre à un besoin
 Système de redistribution => transmettre un bien (service marchand)
 Système de styles de vie collaboratifs => partage de ressources
immatérielles ( temps, compétences...)
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14. A. Répondre aux besoins et s’adapter au contexte
 répondre à un besoin : ex Blablacar
 transmettre un bien : ex Le bon Coin ou Ebay
 partage de ressources immatérielles : ex Coworking ou Crowfunding
La consommation Collaborative : Une révolution citoyenne ?
de Manon Désert
14

15. B. L’évolution des outils marketing renforce le sentiment de
responsabilité de la part du consommateur.
 Stratégie de responsabilisation => conscience de sa consommation :
Consomm’acteur : « Je suis ce que je consomme »
 Stratégie de communication multicanal => Image de la marque +
Positionnement : Brand content
 Stratégie d’Humanisation => Renforcement de la confiance + Partage
15

16. C. Vers l’apparition d’un nouveau model
économique...
« Plus de le consumérisme mais on se dirige vers la servuction »
 Solution à hyperconsommation = Mutation du modèle économique (
chmt ds mentalités)
 Processus d’achat ≠ => Besoins et Motivations ≠ => recherche Partage
> Consommation
 L’expérience « post-consommation » => consommateur /prescripteur =
sentiment humain pris en considération
L’avènement de la consommation collaborative, quel modèle économique en France en
2030 ? De Edouard Dumortier
16

17. C. Vers l’apparition d’un nouveau model économique...
L’exemple de blablacar
« 52% des français aspirent à consommer mieux aujourd’hui »
 Covoiturage : rencontre de nouvelles personnes
 Partage de son expérience et appréciation
 Pas d’aspect purement financier
= rôle plateforme internet
17

18. Conclusion
Les marques peuvent tout aussi bien s’aligner sur une stratégie en étant
l’initiatrice.
Mais,
retour à la consommation originelle
partage des intérêts de chacun dans le bien de tous
Etat mis à l’Ecart
18

19. Bibliographie
 Le nouveau consommateur est-il résistant? MEIER, Olivier, Revue française
du marketing, n°240, Décembre 2012
 La consommation Collaborative : Une révolution Citoyenne ? Manon Désert
 Le comportement du consommateur de Benard Dubois et Marc Vanhuele
 L’avènement de la consommation collaborative, quel modèle économique en
France en 2030 ? De Edouard Dumortier
19

20. Webographie
 Christian de BOISSIEU, « ANTICIPATIONS, économie », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 17 octobre 2015. URL :
http://www.universalis.fr/encyclopedie/anticipations-economie/
 "Consommation", Encyclopédie Larousse [en ligne], http://larousse.fr/encyclopedie/divers/consommation/36438 page consultée le 17 octobre 2015
 LEONARD, Antonin, "L'industrie traditionnelle ne réalise pas le raz-de-marée à venir", Magazine Ouishare [en ligne], 22 octobre 2012,
http://magazine.ouishare.net/fr/2012/10/marion-carrette-zilok-interview/ page consultée le 17 octobre 2015
 LEONARD, Antonin, "La co-révolution est en marche... et elle est globale", Magazine Ouishare [en ligne], 11 octobre 2012,
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 MOOTOOSAMY, Edwin, "Arrêtez de réfléchir comme hier, pensez comme demain", Magazine Ouishare [en ligne], 6 décembre 2012,
http://magazine.ouishare.net/fr/2012/12/reflechir-hier-pensez-demain/ (page consultée le 17 octobre 2015)
 HOOGE, Emilie, « LE MODÈLE P2P ET LE CAPITALISME SONT ENCORE INTERDÉPENDANTS », Magazine Ouishare [en ligne], 26 février 2013,
http://magazine.ouishare.net/fr/2013/02/michel-bauwens-capitalisme-peer-p2p/ , (page consultée le 17 octobre 2015)
 HAIN, Louise, "BIOMIMÉTISME : LA VRAIE NATURE DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE ?", Magazine Ouishare [en ligne], 7 février 2013,
http://magazine.ouishare.net/fr/2013/02/biomimetisme-economie-collaborative/ , (page consultée le 17 octobre 2015)
 MOOTOOSAMY, Edwin, "RETOUR SUR LE TOUR: LA FRANCE DU COVOITURAGE", Magazine Ouishare [en ligne], 15 janvier 2015,
http://magazine.ouishare.net/fr/2013/01/retour-sur-le-tour-covoiturage/ (page consultée le 17 octobre 2015)
 JOURDAN, Stanislas, "ALAIN MADELIN, DU LIBÉRALISME À LA SOCIÉTÉ NON MARCHANDE", Magazine Ouishare [en ligne], 12 décembre 2012,
http://magazine.ouishare.net/fr/2012/12/nouveau-monde-alain-madelin/, (page consultée le 17 octobre 2015)
20

21. Webographie
 MOOTOOSAMY, Edwin, "Arrêtez de réfléchir comme hier, pensez comme demain", Magazine Ouishare [en ligne], 6 décembre 2012,
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 LEONARD, Antonin, "Parole d'un investisseur : tout reste à faire dans l'économie collaborative", Magazine Ouishare [en ligne], 17 juin 2013,
http://magazine.ouishare.net/fr/2013/06/interview-fonds-investissement-economie-collaborative/ , (page consultée le 17 octobre 2015)
 POUILLE, Hélène, "Les quatre leviers de l'économie de partage", Magazine Ouishare [en ligne], 9 avril 2013,
http://magazine.ouishare.net/fr/2013/04/modele-economie-partage/ , (page consultée le 17 octobre 2015)
21

22. Webographie
 DE MALLERAY, Anne, "Les communautés collaboratives, objet sociologique non identifié", Magazine Ouishare [en ligne], 11 mars 2014,
http://magazine.ouishare.net/fr/2014/03/les-communautes-collaboratives-objet-sociologique-non-identifie/, (page consultée le 17 octobre 2015)
 VAN DEN BROEK, William, "A qui profite l'économie collaborative?", Magazine Ouishare [en ligne], 23 octobre 2014,
http://magazine.ouishare.net/fr/2014/10/a-qui-profite-leconomie-collaborative/, (page consultée le 17 octobre 2015)
 NOVEL, Anne Sophie, "La consommation collaborative", Canal-u [en ligne], vidéo du 11 mars 2014, https://www.canal-
u.tv/video/canal_uved/la_consommation_collaborative.16285
 LEONARD, Antonin, "La nouvelle économie du partage", Conso collaborative [en ligne], 12 mai 2011, http://consocollaborative.com/983-economie-du-
partage-consommation-collaborative.html, (page consultée le 17 octobre 2015)
 Aurélien, "Nouvelle consommation", Encyclo ecolo [en ligne], 18 octobre 2013, http://www.encyclo-ecolo.com/Nouvelle_consommation, (page
consultée le 17 octobre 2015)
 NOMADEIS et TNS Sofre, "Rapport final: Enjeux et perspectives de la consommation collaborative", entreprises gouv [en ligne], juin 2015,
http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07-Consommation-collaborative-
Rapport-final.pdf, (page consultée le 17 octobre 2015)
 MUSI, Gilles, "Covoiturage.fr veut faire sauter les freins du partage de voitures", L'express l'expansion [en ligne], 12 septembre 2008,
http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/covoiturage-fr-veut-faire-sauter-les-freins-du-partage-de-voiture_1385656.html, page consultée le 17 octobre
2015
22

23. Webographie
 DELVALLEE, Julie, "Consommation collaborative : c’est 110 euros échangés par mois et par utilisateur [étude]", LSA conso
[en ligne], 10 décembre 2014, http://www.lsa-conso.fr/consommation-collaborative-c-est-110-euros-echanges-par-
mois-et-par-utilisateur-etude,194857, (page consultée le 17 octobre 2015)
 HAREL, Camille, "Comment l'économie collaborative transformera le paysage économique?", LSA coso [en ligne], 3 mars
2015, http://www.lsa-conso.fr/comment-l-economie-collaborative-transformera-le-paysage-economique,203068
 , (page consultée le 17 octobre 2015)
 HAREL, Camille, "Vers une extension de la consommation collaborative", LSA conso [en ligne], http://www.lsa-
conso.fr/vers-une-extension-de-la-consommation-collaborative,191686, (page consultée le 17 octobre 2015)
 HAREL, Camille, "Les freins et les leviers de la consommation collaborative", LSA conso [en ligne], 23 avril 2014,
http://www.lsa-conso.fr/les-freins-et-les-leviers-de-la-consommation-collaborative,171219, (page consultée le 17
octobre 2015)
 CAILLOCE, Laura, "Blablacar soulève le capot", Stratégies.fr [en ligne], 9 septembre 2015,
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1017342W/blablacar-souleve-le-capot.html, (page consultée le
17 octobre 2015)
23

24. Merci de votre attention
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