Le document analyse la consommation collaborative comme une évolution du modèle de consommation actuel, remettant en question le concept de propriété et offrant des alternatives à l'hyperconsommation. Bien qu'elle semble menacer le pouvoir des marques, elle propose aussi des opportunités en répondant aux attentes de qualité et de statut des consommateurs. La consommation collaborative, plutôt qu'une révolution, devient une manière sophistiquée d'accéder aux biens et services, tout en mettant l'accent sur l'entraide et la durabilité.

1. POINT DE VUE SUR LA
__ __
CONSOMMATION COLLABORATIVE
Réflexion découlant du mémoire La location entre particuliers ou la remise en cause d’un modèle de consommation fondé sur la
propriété - Alexandra Penel - Master Information & Communication - CELSA-Paris IV - Juillet 2014

2. La consommation collaborative a de quoi
effrayer les marques tant elle semble
remettre en cause notre modèle de société.

3. Elle serait le signe d’une prise de
« conscience de l’essoufflement du
modèle économique mondial actuel »
Tout se loue sur Internet, mais à quel prix - Le Figaro - 09.02.2012

4. Dont elle amorcerait la fin :
« ce n’est pas une crise,
c’est un changement de monde. »
Michel Serres

5. Les entreprises y perdraient leur pouvoir :
« un style de vie qui replace l’initiative de l’activité
économique entre les mains de la société civile »
La révolution du partage - Le Monde - 20.09.2013

6. Et les marques leur sex appeal :
« On cherche le fonctionnel »
Question de choix - France Info - 20.12.2013

7. D’un autre côté, elle apparaît aussi comme
une solution à la crise du pouvoir d’achat

8. à la détérioration de notre environnement :
« la consommation collaborative va également
de pair avec une consommation durable. »
Kiwizz

9. voire même à l’immoralité du système actuel :
« les pratiques collaboratives illustrent la gestation d’un
monde où l’entraide a remplacé l’égoïsme »
La révolution du partage - Le Monde - 20.09.2013

10. Peut-être parce qu’elle réconcilierait notre système
capitaliste avec des valeurs marxistes.

11. “ Perhaps what is the most exciting about
Collaborative Consumption is that it fulfills
both the hardened expectations on both sides of
the socialist and capitalist ideological spectrum
without being an ideology in itself. ”
What is mine is yours - Rachel Botsman & Roo Rogers

12. Qu’elle séduise ou qu’elle effraie,
la consommation collaborative
ne laisse pas indifférent, tant elle semble
bouleverser le monde tel que nous le connaissons.

13. Dans quelle mesure
la consommation collaborative propose
un nouveau modèle de société ?

14. La consommation collaborative n’a pas de limites,
et touche l’ensemble des catégories.

15. Elle se présente par conséquent comme une évolution
du système d’hyperconsommation

16. La fin de l’hyperconsommation ?

17. « On n’est pas
toujours heureux
d’hyperconsommer »
The Age of Acces - Jeremy Rifkin

18. La consommation
collaborative permettrait
« de continuer à
hyperconsommer »
L’avènement de la consommation collaborative
- Edouard Dumortier

19. Si « hyperconsommation » est un terme ambigu,
« pouvoir d’achat » est une notion qui met tout le monde
d’accord.
Source : Site Ilokyou - avril 2014

20. L’objectif de la consommation collaborative reste
l’abondance et la consommation de masse.

21. À la différence qu’elle revendique
des valeurs qui manqueraient à notre système actuel.

22. Parce qu’elle remettrait en cause la propriété,
pour lui préférer l’accès, l’usage et l’utilité.

23. La fin de la propriété et
l’avènement de l’ère du partage?

24. Prenons l’exemple de la location entre particuliers
qui semble questionner le plus la propriété.
Product service system Redistibution market Collaborative lifestyle
What is mine is yours - Rachel Botsman & Roo Rogers

25. Même si le mot « propriétaire » disparaît
du vocabulaire comme Airbnb qui l’a remplacé par
« hôte », la propriété reste au coeur
d’une location entre particuliers.
Système d’assurance Garantie Sécurisation des paiements

26. La location entre particuliers reste
un échange interpersonnel marchand,
garanti par un tiers.
Start-up
$
Location
Start-up

27. Ce modèle, où la propriété est bel et bien présente,
est aussi celui d’autres activités collaboratives.
La revente
Propriétaire Acheteur
Le financement
Le troc
Propriétaire d’une idée supporter Propriétaire Propriétaire

28. La propriété n’est remise en cause que pour
une seule partie de l’échange : le consommateur,
qui n’a plus besoin de posséder pour utiliser.

29. Du côté du propriétaire, il s’agit de
rentabiliser l’objet en prolongeant son utilisation
par sa location, la revente, le troc…

30. La consommation collaborative n’est donc pas
une mise en commun des biens,
mais une rentabilisation de la propriété.

31. D’où le malentendu sur l’usage
du mot « partage » :
ni dans le troc, ni la revente,
ni la location, ni le crowdfunding
ou crowdsourcing, ce qui est à moi n’est à toi.

32. Plutôt qu’une révolution du modèle,
la consommation collaborative est
une évolution des modes d’accès.

33. Avec ces nouvelles possibilités d’accès apparaît
une nouvelle sophistication des arbitrages et un
consommateur de plus en plus expert.

34. On pourrait croire que ces arbitrages se jouent dans
l’opposition entre rationnel et émotionnel

35. « On cherche le fonctionnel »1
« Optimiser ses ressources »2
« On réalise des économies
concrètes et immédiates »3
« le besoin de praticité »4
Préférence de marque
Achat Plaisir
Investissement
Sources : 1Question de choix - France Info - 20.12.2013, 2Je loue ta voiture, tu loues mon costume, on sauve la planète - Rue
89 Le Nouvelobs - 18.08.2011, 3 site Sharewizz, 4 site Zilok

36. PRIX
UTILITÉ
PRATICITÉ
QUALITÉ
PLAISIR
STATUT

37. CONSOMMATION
MALIGNE
PLAISIR
CONSOMMATION
PLAISIR

38. Pourtant la
consommation
collaborative exacerbe
les attentes sur la
qualité et le service.

39. Parce qu’elle permet
l’accès à des
marques, considérées
comme plus
qualitatives que le low-cost.
« ça te donne accès à pleins de choses
que tu n’achèterais pas »
« meilleur rapport qualité-prix »
« Pour des travaux ponctuels, un
bricoleur n’ira jamais investir dans des
outils performants en raison de leur
coût. La location entre particuliers
permet justement d’éviter cela. La
différence d’usage et de résultat entre
une meuleuse à 15€ et une meuleuse
à 100€ est pourtant clairement
notable ».
Source : groupe qualitatif organisé en avril 2013, et échange avec un e-loueurs.

40. Et parce que le mode
de fonctionnement
peer-to-peer
exige un niveau de
service garantissant
l’échange.
« il y a quand même un degré
d’emmerdes »
« Je trouve que le fais que ce soit entre
particuliers, c’est plutôt un handicap
parce que tu as un risque sur la
qualité. »
Source : groupe qualitatif organisé en avril 2013, et échange avec un e-loueurs.
« Tiers de confiance »

41. Plutôt que la recherche du plus bas prix
ou le signe du désamour des marques,
les pratiques « collaboratives »
sont vécues comme un mode d’accès plus
économique à la qualité.

42. En ce sens, la consommation collaborative
menace sans doute davantage les produits
low-cost que les marques plus premium.

43. Des arbitrages de
L’utilité n’a pas anéanti
les attentes
émotionnelles
et de statut.
plus en plus
conscients et
sophistiqués.

44. Parce que les
systèmes collaboratifs
Des arbitrages de
sont valorisants,
et plus bénéficient en plus
d’une
image conscients plus moderne,
et
plus sophistiqués.
incarnée, sociale
et environnementale.
« un modèle de consommation
meilleure pour la société »
« un acte militant »
Source : Les français et les pratiques collaboratives. Qui fait quoi ? Et pourquoi ? - Ipsos - janvier 2013.

45. Parce que ces
Des arbitrages de
solutions révèlent nos
rapports émotionnels à
certains objets, plus
plus en plus
conscients et
sophistiqués.
qu’elles ne les
remettent en cause.
« Moi je préfère avoir une robe pas
chère, limite Zara ou H&M, mais que
ce soit ma robe »
« J’aime bien avoir mes bouquins,
alors que mon mec, quand il achète un
Source : groupe qualitatif organisé en avril 2013, et échange avec un e-loueurs.
bouquin, après il le jette. »
« Il y a des gens qui ont un rapport qui
est pratique à la voiture. Et puis il y a
des gens pour qui c’est du statut. »

46. Au delà d’un usage purement rationnel,
nos choix de consommation restent vecteurs de
statut et révélateurs de notre rapport aux objets.

47. Au final, les pratiques collaboratives ne révèlent pas
un « anti-consommateur » haïssant les marques,
mais un consommateur expert, fort de solutions toujours
plus variées pour satisfaire ses besoins en qualité et
statut.

48. La consommation collaborative n’est
ni la fin du capitalisme et de la propriété,
ni la fin d’un modèle basé sur la consommation
ni l’avènement d’un consommateur sceptique.

49. Au contraire, on peut la considérer comme
la généralisation du rapport marchand à l’échelle de
l’individu, une société d’hyper libéralisme
où chaque propriétaire devient un commerçant, et
où le capitalisme a investi jusqu’à nos garde-meubles.

50. Ce qui, bien loin d’une menace, dessine
pour les marques établies des opportunités.

51. Garantir les échanges entre particuliers.

52. C’est à dire
Proposer des plateformes facilitant l’échange
entre particuliers et se porter ainsi garant
de la qualité de la transaction et des biens échangés.

53. À l’image du Trocathlon qui permet de revendre ou
d’acheter du matériel Decathlon d’occasion.

54. Et de façon plus indirecte, Habitat vintage qui rachète
et revend du mobilier d’occasion de la marque.

55. Étendre la cible d’utilisateurs au-delà de la cible
d’acheteurs.

56. C’est à dire
proposer non plus seulement l’achat,
mais aussi la location de son stock.

57. DriveNow et la mise à disposition d’un
parc de BMW en location dans les villes.

58. Partager la conception de ses projets.

59. C’est à dire
passer du « client » au « co-actionnaire ».

60. En proposant à tout un chacun de financer
une partie du projet.

61. Ou plus simplement, en utilisant les plateformes
existantes de crowdsourcing comme Popularise ou
Quirky pour concevoir son projet ou ses produits.

62. Rentabiliser son réseau en imaginant des services
au profit de cette économie.

63. C’est à dire
mettre à disposition des zones d’échange dans son
réseau, ce qui constitue un nouveau service,
autant qu’une raison de venir en point de vente.

64. À quand la possibilité chez La Poste, chez les
buralistes, chez les distributeurs de déposer ou retirer
des objets loués, troqués, revendus ?

65. Étendre l’expérience de sa marque
à de nouveaux services.

66. C’est à dire
proposer des services complémentaires à l’achat et ainsi
offrir des solutions globales à ses clients.

67. Par exemple, à quand la possibilité de louer sa
décolleuse à papier peint ou sa ponceuse chez Ikea ?

68. Voilà seulement 5 applications
parmi de nombreux modèles à venir…