Inbound vs Outbound marketing

INBOUND VS CONTENT
MARKETING
MARKETING
2019/2020

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PLAN
1. Définition
2. Mise en place de l’inbound marketing
3. Avantages de l’inbound marketing

DEFINITION

DEFINITION
Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?
L’inbound Marketing désigne une stratégie marketing qui regroupe tous
les moyens qu’une entreprise met en place pour attirer les clients vers
elle plutôt que pour générer directement des ventes.

Cette forme de marketing s’oppose au content marketing (Outbound Marketing) qui
consiste plutôt à aller démarcher directement le client.
La différence entre l’Inbound marketing et le content marketing se trouve dans les
objectifs poursuivis.
En effet, si le outbound ou content marketing se trouve plus dans une logique de
moyens où l’on se concentre plutôt sur la production de contenu publicitaire, l’Inbound
se présente elle comme une approche de résultat : pour faire venir les clients vers soi.

Quelles cibles ?
L’inbound marketing est
particulièrement adapté aux
entreprises qui développent des
activités B2B.
En effet, dans une activité en B2B,
les cycles d’achats sont plus longs et
nécessitent plus de contact avant de
conclure un acte d’achat.

OUTBOUND et INBOUND pour 2 clientèles différentes

MISE EN PLACE
DE L’INBOUND
MARKETING

Mise en place de l’Inbound
Marketing
4 étapes :
1. Attirer et générer du trafic sur son site :
cela est possible notamment grâce à une
bonne communication sur les réseaux sociaux
et à un bon référencement ;

Mise en place de l’Inbound Marketing
2 Convertir les visiteurs en Lead : cela peut se faire en mettant en place une landing page efficace ;

3 Convertir un lead en prospect et puis à termes en client pour ainsi concrétiser l’action d’achat
;

4 Fidéliser ses clients et trouver des ambassadeurs
: grâce à un outil comme Reech, par exemple ;

5 Mobiliser vos clients.
En effet, continuer à entretenir une relation avec eux pourra les inciter à laisser des avis
positifs sur vos produits ou services et ainsi à terme vous apporter de nouveaux clients.

AVANTAGES
DE
L’INBOUND
MARKETING

Pourquoi choisir l’Inbound Marketing ?
Cette technique marketing présente plusieurs avantages tels que :
Avantage 1
•Il permet de résoudre les problèmes du content marketing (publicité, télemarketing..) :
les gens sont submergés de messages et d’informations. La publicité est moins bien ressentie
car le média est connu. Le consommateur se montre de moins en moins réceptif,
•Cela invite les annonceurs à la surenchère et au final le taux de retour des opérations de
communication est en baisse constante

Pourquoi choisir l’Inbound Marketing ?
Avantage 2
•L’Inbound Marketing permet de redonner le pouvoir de décision à l’acheteur : le sentiment
de manipulation par la publicité disparait. Il s’agit également d’un marketing plus ciblé et
donc, plus fidélisant.
•L’inbound attire moins de clients, mais plus qualifiés qui correspondent à l’offre et à
l’entreprise.

Cependant, il existe certains points auxquels il faut faire attention. En effet, si le marketing
entrant permet de réduire les coûts classiques en communication et publicité, sa mise en place
demande néanmoins d’autres coûts.
L’Inbound marketing est aussi assez long à mettre en place. Il faut en effet garder en tête qu’il
s’agit d’une stratégie qui vise à s’étendre sur le long terme.
Les résultats ne sont donc pas forcément visibles dans l’immédiat.
Mais même si le taux de transformation reste assez faible au début, il ne faut pas se décourager.

CHOISIR LA
STRATÉGIE
DE
L’INBOUND
MARKETING

La mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing
Par définition, l’Inbound marketing a pour but principal de faire venir le client à soi. Pour y
parvenir, il faut travailler sur plusieurs aspects.
1 – Connaître ses buyers personas (clients idéaux ou cœurs de cible)
Contrairement à l’outbound marketing qui cible le volume, l’inbound se concentre sur les seuls
clients potentiels. C’est pourquoi il est important de définir à l’avance ses buyers
personas (c’est-à-dire vos clients cibles).

2 – Créer du contenu qualifié
En Inbound marketing, au lieu de créer du
contenu global, il faut créer du contenu plus
personnalisé à destination de votre audience.
Vous pouvez partager votre contenu par le biais
d’un blog, d’un livre blanc ou d’un E-book, via les
réseaux sociaux ou encore en réalisant un
webinaire.
Créer du contenu adapté à une plus petite partie
de l’audience permettra de nourrir la relation
avec le clientet ainsi, créer de l’engagement de
façon naturelle.

3 – Avoir un site web optimisé
Un site bien référencé permettra à vos clients potentiels de vous trouver plus facilement,
notamment à l’aide de mots-clés ou requêtes.

4 – Utiliser des réseaux sociaux
Il faut être présent sur les réseaux sociaux sur lesquels se trouvent les buyers personas.
L’important est d’être présent non pas sur tous les réseaux sociaux mais uniquement sur ceux de
ses buyers personas (ce qui en facilité et optimise la gestion) et d’avoir un planning éditorial
réfléchi avec pourquoi pas une analyse comportementale des buyers personas

Faire venir le client idéal suppose de concentrer son attention et ses actions sur celui-ci et
nécessite d’utiliser d’autres techniques pour l’identifier dans la masse des leads : le LEAD
SCORING

LEAD SCORING

Le lead scoring est devenu un buzzword associé aux stratégies d’inbound marketing et de
lead nurturing.
Le principe est de scorer le lead, c’est-à-dire attribuer une note au lead

Qu’est-ce que le Lead Scoring ?
Le lead scoring est une technique marketing d’évaluation des prospects afin de cibler
ceux qui sont les plus avancés dans leur cycle d’achat.
Cela permet service commercial de ne recevoir que les « prospects chauds » envoyés par le
service marketing marketing.
Historiquement il s’agissait d’une notation qualitative et non quantitative.
La stratégie d’inbound marketing impose la production de contenus de manière régulière.
C’est un cycle plus long que le cotent marketing
Le lead scoring vise à faire le tri et à identifier parmi de nombreux visiteurs et leads ceux qui
doivent être traités prioritairement par la force commerciale.
Le lead scoring sert à évaluer la maturité d’un prospect et la correspondance de son
profil à la cible

Différencier le scoring comportemental et le scoring démographique
Le rythme des entreprises et la concurrence exige d’optimiser ses démarches commerciiales
pour ne pas perde de temps avec un curieux ou un non décisionnaire…
Le scoring démographique, permet d’identifier la personne à laquelle on s’adresse pour ne
prendre contact qu’avec les gens qui ont un potentiel commercial.
Par exemple si l’on est une solution dédiée B2B et que le contact est B2C, il n’est pas dans notre
cible.
Concrètement cela se traduit par une collecte d’informations en entonnoir: la conversation et les
formulaires vont demander des informations convergentes et graduelles aux prospects au fil de
leurs connexions

Le scoring comportemental permet d’identifier les actions d’un prospect sur un site et indique quand ce
prospect doit être transféré au service commercial.
un script de tracking installé sur le site web permet d’analyser et repérer le comportement de
l’internaute. Chaque prospect ayant déjà rempli un formulaire sera reconnu et il sera possible de le
qualifier et de suivre ses interactions avec les différents contenus du site
Le scoring comportemental va permettre aux équipes commerciales de ne pas perdre du temps à appeler
des gens sur lesquels il n’y a pas de potentiel et de se concentrer uniquement sur l’essentiel.

la méthode RFM :
•Récence de la commande : date et durée d'abonnement ; c'est en effet au moment du
réabonnement que le client doit être retenu.
•Fréquence des achats : nombre d'achats de produits associés permet de déterminer l'intérêt du
client pour la marque et l'offre.
•Montant de la commande : Le montant du forfait et des produits achetés permet également de
classer le client dans le segment correspondant.
Exemple de
scoring
comportemental
Pour une
clientèle
d’abonnés

Le lead scoring
Le lead scoring va permettre au service marketing de déterminer les Marketing Qualified Lead (MQL
pour les transmettre au service commercial.
Le service commercial et le service marketing doivent qualifier ensemble les lead avec un SLA (Service
Level Agreement) Marketing / Service commercial.
Plus la définition sera précise, plus les équipes commerciales et marketing seront en accord et plus vous
éviterez les remarques de type “Le marketing nous passe des mauvais leads ” ou encore “Les
commerciaux ne traitent pas les leads qu’on envoie…”.
le lead scoring est d’autant plus efficace que l’entreprise est de taille modeste avec une personne au
marketing et peu de commerciaux : la qualification et le traitement des leads doit être rapide. Le
marketing doit générer un maximum de prospects qualifiés pour que le commercial en signe le plus
possible.
Le lead scoring permet d’optimiser les délais de traitements et les taux de transformation de leads en
contrats.

Comment mettre en place sa stratégie de lead scoring ?
L’idée première est de classifier les contenus dans les trois étapes du cycle d’achat (ou buyer’s journey) :
•Découverte
•Évaluation
•Achat
il s’agit de l’étape la plus délicate du marketeur souhaitant utiliser l’inbound marketing. Il est important de
respecter les étapes car un prospect qui est en phase de Découverte n’est pas un prospect chaud : il faudra
attendre de lui proposer l’achat, une démo ou un rendez-vous au risque sinon de perdre la vente.
Vs

Comment démarrer en lead scoring ?
Tout scorer devient vite une usine à gaz. L’important est de mettre un score dans un premier temps sur les
contenus téléchargeables. Il n’est pas nécessaire de scorer tous les contenus et toutes les actions comme
l’ouverture ou le clic d’un email.
Petit à petit, en observant les comportements des prospects que l’on convertit, on pourra analyser les
actions qu’ils ont effectué et ainsi y ajouter un score.

Comment améliorer sa stratégie de lead scoring ?
Mettez en place la règle du “Reality Check”. Autrement dit, confronter simplement avec le réel les
hypothèses de départ.
Là-dessus viennent s’ajouter deux axes:
Le premier axe
•Le premier est d’analyser les dix contacts qui ont le score le plus haut, donc les contacts qui ont
téléchargé les contenus qui rapportent le plus de points.
Ensuite, il faut se poser la question : pour ces dix contacts, comment l’histoire commerciale s’est-elle
déroulée ? Ces prospects sont-ils devenus des clients ? Avaient-ils un projet ?
A ce moment là, il s’agit de faire un point avec l’équipe commerciale sur ces dix contacts au score
élevé. Cela permettra de réajuster le scoring des leads.

•Deuxième axe :
•analyser les dix derniers clients issus du marketing et regarder leur score.
Il peut s’agir à l’inverse de prospects devenus clients ayant un score plutôt bas. On peut alors
augmenter le score de certains contenus ou certaines actions.
Faire un Reality Check, c’est essentiel pour confronter aux résultats notre grille de lead scoring
et réajuster le tir si cela ne colle pas à la réalité.
L’outil et la stratégie doivent être simples car l’objectif est de générer des prospects qualifiés
pour les transformer en clients. Il est nécessaire de bien réfléchir aux contenus pertinents qui
n’intéresseront que les cibles qui auront envie de parler avec vos commerciaux.

LE LEAD
NURTINRING

Le lead nurturing
“lead nurturing”, veut dire “élevage de prospects”.
Ce sont les moyens mis en œuvre pour entretenir ou développer une relation avec des
prospects qui ne sont pas encore à maturité pour l’achat !
Le but est donc de leur apporter un maximum de confiance par la valeur et pour qu’ils adhèrent
et deviennent clients.
C’est une méthode qui permet de consolider et développer la relation entretenue avec un
prospect, afin de le transformer en client.

Quelle stratégie de lead nurturing mettre en place ?
Pour proposer du contenu de qualité à vos prospects, il est important de définir les
différents types de leads, et déterminer à quel niveau ils se trouvent dans le processus d’achat.
Dans un premier temps, vous allez donc devoir mettre en place une stratégie de lead scoring.
Pour classer les leads selon leurs parcours d’achat.
En général, les catégories les plus fréquemment utilisées sont :
•Découverte : le lead commence à recueillir des informations ;
•Évaluation : le lead cherche des solutions à sa problématique
•Décision : le lead est prêt à l’acte d’achat.
Il est important d’adapter votre contenu en fonction de la catégorie dans laquelle se trouve votre
lead. Vous pouvez penser à des articles de blog, des newsletter, des articles pédagogiques, etc.
En lui donnant ce qu’il recherche, vous pourrez convertir votre lead en client.

Stratégie de lead nurturing
Les bonnes pratiques :
Les points de contact : il faut 10 points de contact afin de transformer un prospect en
client. Pensez à proposer des contenus diversifiés afin de pouvoir répondre aux différentes
questions que vos leads pourraient se poser
Du contenu de qualité : il est impératif de proposer aux leads du contenu de qualité apportant
une réelle valeur ajoutée. Ce dernier devra être pertinent, mais surtout, répondre aux besoins
et aux attentes de vos leads. Votre contenu doit également être diversifié
Des contenus adaptés au personas buyers : comprendre la problématique des
leads qualifiés est essentiel. Plus les contenus seront ciblés, plus la conversion des
prospects en clients sera aisée.

OUTBOUND
MARKETING

Outbound Marketing
Définition
L’outbound ou content marketing désigne les techniques marketing qui consistent à réaliser
des actions de communication à l’endroit où se trouvent les prospects.
Il s’agit de techniques “push“, qui s’opposent aux techniques “pull“, utilisées avec l’inbound
marketing.

L’outbound (web)Marketing
Ce sont les actions push que le service marketing va réaliser pour alimenter les ventes
Sur internet, la distinction entre inbound et outbound marketing est parfois complexe.
Peut-on considérer que les liens sponsorisés sur le moteur de recherche sont “inbound” ?
Les actions propres au content marketing sont :
•Les actions de publicité par affichage de bannières sur un site tiers (y compris le retargeting)
•Le marketing direct par email (emailing)
•La publicité sur les réseaux sociaux

Inbound ou outbound ?
Le choix des actions marketing à réaliser pour promouvoir les produits et les services d’une
entreprise dépendra de plusieurs facteurs :
INBOUND OUTBOUND
 Une stratégie à long terme avec possibilité d’obtenir des
gains rapides;
 Un meilleur retour sur investissement;
 Un positionnement d’expert sur le Web;
 Une augmentation de crédibilité et notoriété;
 Une image de la marque favorable.
 Un bassin de clients potentiels très large;
 Une facilité à cibler géographiquement un public;
 Une planification rapide;
 Une obtention de résultats rapide
 Une stratégie qui rejoint les générations plus âgées;
 Une simplicité pour mesurer et analyser les résultats à court
terme

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du support.
Merci
Hervé Diaz

SOURCES
C.Capogne
J. Robveille
H. Diaz
C. Dolisy - Plezi

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