Le Digital dans le monde du Luxe - Eté 2017

INTRODUCTION GENERALE
• L’année 2016 a été difficile pour l’industrie du luxe
• On attend une augmentation de 2/4% du Chiffre d’Affaires global en 2017. Selon le
cabinet de conseil Bain&Company*, il se pourrait que ce chiffre d’affaire atteigne
entre 254 et 259 milliards d’euros en 2017
• Cette année, les pays cherchent de plus en plus à fidéliser la clientèle locale et
comptent moins sur la population touristique.
• L’univers du luxe est en pleine transition, nous allons voir quel est le rôle du digital dans
ce renouvellement.

Plan du Dossier
I – Etat des lieux
• A/ Contexte Global
• B/ Le digital dans les différentes régions du monde
• C/ Actualités et innovations technologiques
II – Etude de cas
• A/ Michael Kors
• B/ Mansur Gavriel

Le e-commerce dans le luxe
Le e-commerce dans le monde
- L’exemple de LVMH
Les investissements digitaux dans le secteur du luxe
L’importance de ces investissements
Les Millennials et le luxe
- Exemples d’investissements digitaux pour séduire les Millennials
Instagram, réseau social en vogue
Instagram et Facebook
- L’exemple de Guerlain
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• La vente sur Internet représente 7 % du
marché mondial du luxe et devrait, selon
le BCG*, passer à 12 % d'ici à 2020
• L2Inc* déclare que 80% de la croissance
du luxe est due à l’e-commerce
• Depuis 2010, les ventes en lignes de
produits de luxe progressent bien plus vite
que les ventes en magasin : + 27 % en
moyenne et par an, contre + 7 %
(McKinsey*)

• L’apparition du digital dans le monde du luxe a conduit à l’éclosion de nouveaux
concepts
• Par exemple, on trouve sur internet des sites proposant des articles de luxe
d’occasion
• Ces nouveaux entrants sur le marché du luxe menacent le luxe traditionnel
• Ils pourraient déjà avoir contribué au ralentissement des ventes de produits de luxe
en 2016
• Voir l’exemple du e-shop luxe d’eBay (Partie C)

Le e-commerce dans le monde
• Le phénomène de croissance des ventes en ligne ne
s’applique pas qu’au domaine du luxe (tableau)
• Nous observons que la croissance des ventes en ligne
s’effectue au détriment de celle en magasin
• D’après Bain, le e-commerce devrait dominer le retail d’ici
quelques années
• Les marques se tournent donc de plus en plus vers le e-
commerce, et plus généralement vers le monde digital
D’après RetailMeNot*, 2017

L’exemple de LVMH
• Le 6 juin 2017, LVMH a lancé 24Sèvres.com
• C’est une galerie marchande internationale
• A nécessité 20 mois de développement (et 60 salariés)
• Recense 160 marques (marques présentes au Bon Marché,
dont LVMH est propriétaire)
• Système de « Click and Collect » (commande en ligne et
• Crash test: cette stratégie est très récente, l’on attend de
voir si elle va payer.
Comment expliquer cette hausse des investissements ?

Les investissements digitaux dans le
secteur du luxe
Informations globales
• Prévisions 2017 du poids des investissements digitaux :
11,81 milliards $ (+2,9% par rapport à 2016)
• Les investissements digitaux représenteront près de 31%
des dépenses publicitaires totales (devant TV)
• Prévisions 2018 : +3,9 % par rapport à 2017 pour
atteindre 12,23 milliards $

L’importance de ces investissements
• 45% des achats dans le luxe sont influencés par ce que les acheteurs ont vu dans
l’univers digital (d’après McKinsey)
• 1 personne sur 3 utilise les réseaux sociaux pour commenter un produit (seuls 3% des
commentaires sont négatifs)
• Plus de la moitié de la montée en puissance des marques de luxe dépendent des
Réseaux Sociaux (vecteurs d’image)
• Les Millennials, très présents dans le monde digital influencent aussi la hausse de ces
investissements

• Personnes nées entre 1978 et 1994 (Génération Y)
• Représentent 32% de la population mondiale (soit 2,3
milliards d’individus d’après le BCG)
• Ils sont centrés sur eux-mêmes mais aiment partager leurs
centres d’intérêt, opinions et goût
• Génération très présente sur les réseaux sociaux (30% plus
connectée que la moyenne d’après McKinsey) – Digital
Natives
• Attentifs à l’environnement
Qui sont les Millennials ?

Quelles sont les opportunités
pour le domaine du luxe ?
• Ils aiment l’authenticité
• Plus grande génération d’acheteurs entre 2018 et 2020
• Dans les années à venir, les génération Y et Z (A partir
de 1995) représenteront 45% des consommateurs de
luxe (Bain&Company)
• Les Millennials recherchent davantage une histoire
d’expérience et de partage avec les marques de luxe

Stratégie à adopter
• Investir dans le digital et les réseaux sociaux (Instagram)
• Entretenir une image de marque positive respectueuse de
l’environnement
• Baser sa communication sur les valeurs et l’authenticité de la
marque (Storytelling)
• Être original, embellir l’expérience du client (en ligne ou en
magasin)
• Faire appel à des influenceurs (blogueurs, stars, mannequins)
Ø Si les magasins
de luxe adaptent
leurs stratégies de
communications
aux Millennials, on
espère pouvoir
atteindre le CA
290 milliards
d’euros en 2020
(Bain)

• Le Storytelling de Cartier
• L’Odyssée de Cartier : Film publicitaire sorti d’abord sur
Internet
• Investissement de 4 millions et 2 ans de travail
• Reconstitution imagée des inspirations de Cartier via son
emblème la panthère (StoryTelling)
Exemple d’investissement digital pour
séduire les Millennials
ü La publicité a généré 19,5 milliards de vues sur YouTube
ü L’audience Facebook a augmenté de 50%
ü Grand Prix Stratégies Amaury Médias du luxe 2015 et
Lion d’Or à cannes

Instagram, réseau social en vogue
• 700 000 millions de personnes se
connectent chaque mois sur Instagram
(selon Statista*)
• 46 % des français présents sur Instagram
suivent des marques (Inseec Digital
Institute*)
• + 11 % de présence sur Instagram entre
2014 et 2015, d'après L2inc
• 59% des Millennials aux Etats-Unis se
connectent régulièrement sur Instagram
• L’implication des marques sur Instagram est
58 fois supérieure à celle sur Facebook

Instagram et Facebook
Facebook détient de moins en moins de succès
But du rachat d’Instagram (1 milliard $)
•Donner un nouveau souffle à Facebook
•Pouvoir toucher les Millennials
•Posséder de nouveaux savoir-faire technologiques
Pourquoi ne pas avoir reproduit une application similaire ?
•Pour détenir le monopole
•Technique d’approche pour conquérir les smartphones
•Cela aurait coûté plus cher à Facebook de créer sa propre
technologie

• Possibilité de développer des images
sponsorisées sur Instagram
• Guerlain : l’un des premiers annonceurs
publicitaires sur Instagram
• 2 millions de personnes atteintes en 3
semaines (d’après l’agence publicitaire
Mazarine)
• La campagne a été très utile et a porté ses
fruits (bon taux d’engagement)
• “Instagram has proven to be the perfect platform to
deliver a strong brand message and reach a younger,
more urban audience“ (Guerlain’s Media Manager)
L’exemple de Guerlain

La France
- La montée du m-commerce en France
Les Etats-Unis
La Chine
- Chanel en Chine
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La France
• La France est moins tournée vers le digital
que les Etats-Unis, ou le Royaume-Uni par
exemple.
• 1 acheteur français sur 4 dépense plus de
1000 euros sur des boutiques de luxe en
ligne par an
• Près d'un Français sur deux s’est déjà offert
un article de luxe en ligne

La France • Enjeu majeur des marques de
luxe dans le digital : faire aussi
bien que les entreprises de e-
commerce tout en restant
authentiques
• Pour cela, les marques
françaises misent beaucoup
sur l’amélioration de
l’expérience en magasin grâce
au digital
• Exemples : miroirs connectés,
murs interactifs…

La montée du m-
commerce en France
• Il s’agit du commerce en
ligne établi depuis un
téléphone mobile
• Le m-commerce
représente 1/4 du chiffre
d’affaire du e-commerce
en 2016
• On constate depuis 2015
une croissance de +89%
d’achats depuis un mobile
• 24% des e-commerçants
ont une application mobile
en 2016

Les Etats-Unis
• Principal marché du luxe – 79 milliards d’euros
de CA en 2016
• Consommateurs habitués au monde digital,
et d’ores et déjà dans le secteur du luxe
• Grand dynamisme digital de la part des
marques présentes aux US
• Marques et groupes les plus remarquées sur
les RS : LVMH / Marc Jacobs / Burberry /
Dior et Lancôme

Les Etats-Unis
• 92 millions de Millennials en 2017, dont
plus de la moitié utilisent Instagram
régulièrement selon Goldman Sachs
• Les célébrités sont très influentes sur les
comportements d’achat
• Ce que les clients attendent des
réseaux sociaux : être plus proches de
la marque

La Chine
• Le modèle chinois est très différent du modèle
occidental.
• Utilisation intensive d’internet (27h / semaine Millennials
sur internet)
• Addiction des chinois à Internet et aux réseaux sociaux
• Chinois très sensibles à l’authenticité et au luxe européen
• Besoin d’être en relation directe avec un conseiller ou
vendeur
• Les interactions on-line et forums détiennent un grand
succès
• 35% des consommateurs de produits de luxe en Chine sont influencés par le digital (McKinsey)
• La Chine très avancée dans le domaine digital, il faut suivre son évolution et s’adapter

• La Chine possède ces propres idoles et influenceurs, sont
moins sensibles à l’influence des célébrités occidentales. Il
est donc important d’effectuer des investissements
spécifiques à la Chine pour pouvoir la conquérir
• Importance d’être actifs sur les RS, mais aussi réactifs -
Community Management
• Posséder un site internet est primordial, il est encore mieux
d’avoir des informations en chinois
• Les Chinois utilisent d’autres réseaux sociaux (Vibeo) qu’il
ne faut pas négliger.
• Primer la mise en ligne de vidéos et les magasins en lignes
(ou sur des plateformes de e-commerce)

Chanel en Chine
• Leader du marché chinois
• Présence via de nombreux évènements en Chine
• Limitation du nombre de magasins pour montrer le luxe et
la rareté
• Stratégie spécifique à la Chine
• Exemple: collection tirant son inspiration de la cour
impériale chinoise
• Pour garder sa place leader, il est impératif pour Chanel
d’innover sur le digital
• Site internet chinois (langue chinoise simplifiée et
traditionnelle)

La montre connectée
Open Innovation
-L’exemple de Prada
Fashion Tech Festival
- Les pièces phares
Le e-shop luxe d'eBay
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• Il s’agit d’une montre numérique, autonome
ou connectée sans fil à un smartphone ou
tablette.
• L’évolution des montres connectées est
conséquente, l’idée étant ancienne (années
80)
• C’est en 2009 que sortent les premières
smartwatchs tactiles, l’évolution décolle à
partir de 2012.
• Le but principal était de remplacer les
téléphones. Ce fût un échec. Les ventes
pourraient être supérieures si la montre avait
une valeur propre, supérieure à celle des
Smartphones.
La Montre
Connectée

La réponse d’Apple
• La marque a vite compris que les montres
connectées ne remplaceraient pas les
Smartphones
• Projet pour l’avenir des montres connectées :
permettre aux diabétiques de surveiller le
taux d’insuline dans leur sang, sans utiliser de
piqure
La Montre
Connectée
Nous sommes amenés à nous poser des
questions sur l’avenir de ces montres.
Prendront-elles finalement la place des
smartphones ? L’innovation pourrait forcer
encore une fois le marques à s’orienter vers
de nouvelles stratégies marketing et
commerciales

Open Innovation
• L’Open Innovation joue un rôle de plus en plus important
en matière d’innovation & technologies mais aussi de
développement à l’international
• Principe : collaborer avec différentes entités (universitaires,
start-ups, chercheurs…) ou faire appel à des agents
externes à l’entreprise (crowdsourcing, appel à projet…)
• Intelligence collective, fusion des idées

Open Innovation
L’exemple de Prada
• La marque Prada Parfums a lancé
un appel d’offres afin d’établir sa
stratégie digitale pour le
lancement de nouveaux produits.
C’est l’agence Mazarine qui a été
sélectionnée.
• Innovations technologiques au
cœur de la campagne. Mazarine
crée une expérience de réalité
virtuelle pour interagir directement
avec les clientes.

Fashion Tech Festival
• Du 28 juin au 2 juillet 2017 à Paris
• Festival durant lequel sont présentés les
meilleures nouveautés technologiques
liées à la mode et au textile.
• Objets et créations de luxe
• Il existe déjà les vêtements connectés,
dotés de puces pouvant mesurer les
constantes du corps humain. Plusieurs
start-ups investissent dans ces projets.

Sound Shirt (by
CuteCircuit en
collaboration avec
un orchestre). Cette
veste transforme les
ondes audio en
vibrations, ce qui
permet aux
malentendants de
pouvoir ressentir la
musique, à défaut
de pouvoir
l’entendre
Aposematic (by Shinseungback
Kimyonghunest ). La veste est
parée de plusieurs caméras, ce
qui permettrait de reconnaître un
éventuel agresseur…
Les pièces phares

Manteau Sacré-Cœur (by Stijn Osservoort). Un
cœur brodé dans ce manteau peut reproduire
le rythme cardiaque de son hôte.
La technologie d’impression 3D
est aussi attendue. Trop
complexe pour le textile, elle est
utilisée pour effectuer des bijoux
Les pièces phares

Le e-shop luxe d’eBay • Collaboration entre
InstantLuxe.com et eBay
• Le site eBay Luxe, lancé
le 20 juin 2017
• Commercialise les
articles de luxe neufs et
d’occasion
• Prix plus faibles
• Vérification
d’authenticité pour lutter
contre la fraude et les
contrefaçons

Suivi d’un défilé sur Internet
Appel aux influenceurs
Conquête du Marché Chinois
Innovation sur Facebook
Montres connectées
Présence sur Instagram
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Suivi du défilé sur Internet
• 13 février 2013 : défilé Michael Kors pour la
New York Fashion Week
• Diffusion du show sur Internet
• Plateforme d’accès aux coulisses du défilé
• Possibilité d’assister à des interview en direct
• Objectif : renforcer la proximité entre le
consommateur et la marque

L’appel aux influenceurs
Campagne automne 2016
• Solange Knowles (petite sœur de Beyonce) en tant
qu’égérie
Défilé automne-hiver 2017
• Ashley Graham, mannequin grande taille qui possède plus
de 3 millions d’abonnés sur Instagram
• Bella Hadid, la célèbre mannequin de Victoria Secret,
convoitée par de nombreuses marques et très célèbre sur
Instagram
• Kendall Jenner
Objectif : séduire les Millennials

Conquête du marché chinois
• Met Gala 2017 (soirée caritative)
• Yang Mi, influenceuse Chinoise a porté des tenues Michael
Kors
• Grande influenceuse chinoise, succès auprès des Millennials
Chinois
• Très présente sur les réseaux sociaux
• 72 millions de followers sur Weibo
• Nombreuses réactions après le post de la photo sur le compte
Weibo Michael Kors
Objectif : se faire une place sur le marché chinois, être une
marque connue et appréciée au sein de la communauté jeune

Innovation sur Facebook
Utilisation de l’option « collections »
• Permet aux utilisateurs d’ajouter des
produits à une liste de souhaits
• Laisser des commentaires sur les
produits
• Pouvoir accéder facilement au site
marchand
Ventes en ligne :
• +11% CA e-commerce entre 2015
et 2016
Objectif : Permettre aux internautes d’interagir directement avec la marque, diriger le client vers
l’achat en ligne

Montres Connectées
• Sorties en automne 2016
• Option personnalisation du cadran
• Notifications d’application
• Bluetooth compatible avec iOS et Android
Innovation
• Application MySocial
• Image Instagram peut être utilisée en tant que
cadran
• Connexion directe à l’application Instagram
Objectif : montrer le potentiel innovant de la marque
en matière de technologie, tout en restant fidèle à elle-
même

Présence sur Instagram
La marque compte 10,3 millions d’abonnés
Présente et innovante sur l’application :
• Jeu concours en ligne ayant permis 6800 posts de
montres Michael Kors
• Hashtag #instakors. Les internautes pouvaient voir les
créations qui n’étaient pas encre mises en vente. En
commentant une photo avec ce Hashtag, les clients
recevaient un mail avec un lien pour acheter le produit
en avant-première en ligne.
Objectifs : Faire de la publicité grâce à l’interaction des
internautes et les pousser à l’achat le plus rapidement
possible (technique du « See Now Buy Now »).

Explication des sources
• Bain&Company : Cabinet International de conseil en Stratégie et Management renommé
• BCG : Boston Consulting Group : cabinet de conseil international en management
• L2Inc : Société de veille économique, experte en analyse des domaines du numérique et
du digital
• McKinsey&Company : cabinet de conseil international renommé
• RetailMeNot : spécialiste des économies en ligne
• Statista : site statistiques et études de marché
• Inseec Digital Institut : centre de formation digitale par l’école Inseec

Bibliographie Intro + Partie A
Intro
• http://www.bain.com/about/press/press-releases/global-personal-luxury-goods-market-expected-to-grow-by-2-4-percent.aspx
I)A)
• http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/digital-luxury-experience-keeping-up-with-changing-customers
• https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/0211992667106-luxe-les-achats-en-ligne-gagnent-du-terrain-en-france-
2081377.php#IjQ6mz5rDZiAwRhq.99
• http://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1000/Diaporamas/luxe-approprie-web-social-261291/les-marques-luxe-augmentent-leur-
presence-medias-sociaux-261292.htm#2QJwDWDOhxHu2fa0.97
• http://www.offremedia.com/le-digital-deviendra-le-premier-media-investi-par-le-luxe-des-2018-selon-publicis-media
• https://www.frenchweb.fr/rendez-vous-sur-24-sevres-la-nouvelle-plateforme-shopping-de-lvmh/293766
• http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/digital-luxury-experience-keeping-up-with-changing-customers
• https://www.lesechos.fr/week-end/mode-et-beaute/actualites/0211819388690-ces-millennials-qui-bousculent-le-monde-du-luxe-2067589.php#
• http://bestfutur.com/generations-x-y-z/
• https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/le-top-8-du-marketing-digital-du-luxe-3736
• https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/luxe-et-digital
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/1028826W/cartier-le-temps-d-un-reve.html
• https://fr.statista.com/statistiques/624984/nombre-utilisateurs-mensuels-actifs-instagram/
• https://www.inseec-digital.com/chiffres-cles-digital/
• http://www.investopedia.com/news/instagram-59-us-millennials-are-active-users/
• http://www.slate.fr/story/53243/facebook-instagram-pourquoi-rapporte-rien
• http://www.mazarine.com/guerlain-se-lance-sur-instagram/
• http://www.glamourparis.com/mode/news/articles/ebay-lance-un-e-shop-dedie-au-luxe-doccasion/54123

Bibliographie partie B
• https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/0211991714793-luxe-les-francais-se-convertissent-a-le-commerce-2081183.php
• https://siecledigital.fr/2017/03/03/m-commerce-france-chiffres-comportements/
• https://mediapostpublicite.wordpress.com/tag/etats-unis/
• http://www.marketing-chine.com/e-marketing/32158
• http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/les-best-practices-du-digital-pour-le-luxe-en-chine
• https://mydigitalweek.com/luxe-engagement-consommateurs-chine/
• http://www.marketing-chine.com/communication-en-chine/les-marques-de-luxe-suivent-levolution-du-marche-digital-en-chine
http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/web-luxe-en-chine
• http://www.marketing-chine.com/e-marketing/32158
• http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/les-best-practices-du-digital-pour-le-luxe-en-chine
• https://mydigitalweek.com/luxe-engagement-consommateurs-chine/
• http://www.marketing-chine.com/communication-en-chine/les-marques-de-luxe-suivent-levolution-du-marche-digital-en-chine
http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/web-luxe-en-chine
• http://www.marketing-chine.com/entreprises-etrangeres/strategie-succes-chanel-en-chine

Bibliographie partie C
• http://www.frandroid.com/blogs/harry/2014/02/1789-de-1972-a-aujourdhui-levolution-des-montres-connectees/
• http://www.zdnet.fr/actualites/apple-watch-la-plus-appreciee-des-montres-connectees-39839712.htm
• http://www.idexlab.com/blog/fr/tag/innovation-ouverte
• https://openinnovaction.wordpress.com/2015/01/01/definition-de-lopen-innovation-selon-henry-chesbrough/
• http://bluenove.com/blog/tendances-2017-innovation/
• https://www.lescahiersdelinnovation.com/2016/02/qu-est-ce-que-le-design-thinking/
• https://www.genious-interactive.com/ux-coeur-tendances-web-design-de-2017
• https://openclassrooms.com/courses/decouvrez-les-fondamentaux-de-l-ux-design/faites-la-difference-entre-ux-et-ui
• http://www.journaldunet.com/solutions/emploi-rh/hackathon.shtml
• http://www.lemonde.fr/trajectoires-digitales/article/2016/06/14/la-maturite-digitale-francaise-en-
chiffres_4950334_4887831.html#wJ35hLrIASzMsvk1.99
• http://www.idexlab.com/blog/fr/tag/innovation-ouverte
• https://openinnovaction.wordpress.com/2015/01/01/definition-de-lopen-innovation-selon-henry-chesbrough/
• http://bluenove.com/blog/tendances-2017-innovation/
• https://www.lescahiersdelinnovation.com/2016/02/qu-est-ce-que-le-design-thinking/

Bibliographie partie C - Suite
• https://www.genious-interactive.com/ux-coeur-tendances-web-design-de-2017
• https://openclassrooms.com/courses/decouvrez-les-fondamentaux-de-l-ux-design/faites-la-difference-entre-ux-et-ui
• http://www.journaldunet.com/solutions/emploi-rh/hackathon.shtml
• http://www.lemonde.fr/trajectoires-digitales/article/2016/06/14/la-maturite-digitale-francaise-en-
chiffres_4950334_4887831.html#wJ35hLrIASzMsvk1.99
• http://www.mariefrance.fr/mode/good-news/a-quoi-ressemblera-la-mode-du-futur-lexpo-insolite-348222.html
• http://www.lesinrocks.com/2017/06/12/style/le-futur-de-la-mode-est-au-fashion-tech-festival-la-gaite-lyrique-11954501/
• http://www.glamourparis.com/mode/news/articles/ebay-lance-un-e-shop-dedie-au-luxe-doccasion/54123

Bibliographie partie II
• https://modedigital.wordpress.com/tag/michael-kors/
• http://www.leparisien.fr/laparisienne/mode/michael-kors-fait-defiler-pour-la-premiere-fois-une-mannequin-grande-taille-16-02-2017-6685401.php
• https://www.public.fr/Look/Toutes-les-news-look/Photos/Photos-Kendall-Jenner-Ashley-Graham-Bella-Hadid-Quand-Michael-Kors-prone-le-
changement-1292975
• https://jingdaily.com/michael-kors-yang-mi-met-gala/
• http://digitaluxury.fr/2012/12/27/michael-kors-test-facebook-collections/
• http://www.lsa-conso.fr/michael-kors-ouvrira-des-sites-marchands-en-europe-a-l-automne-2016,231339
• https://access.michaelkors.com/fr/smartwatch.html
• http://www.lepoint.fr/montres/smart-watch/baselworld-micheal-kors-connecte-ses-montres-a-instagram-27-03-2017-2115049_2911.php
• http://digitaluxury.fr/2012/10/11/michael-kors-lance-un-concours-sur-instagram/
• http://www.hellocoton.fr/to/1tlHg#http://journalduluxe.fr/michael-kors-see-now-buy-now-instagram/
• http://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1000/Diaporamas/luxe-approprie-web-social-261291/casting-instagram-
261296.htm#Diapo#R8C5P1Btk4GShbDd.97

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