Quand on lance son app, il n'est pas toujours facile d'orchestrer les différents leviers du marketing . La thèse défendue ici est celle de 'faire un produit qu'on adore' avant de 'faire adorer le produit'. Cela conduit à une stricte séquence des messages, une focalisation sur l'activation et la rétention, de son audience cible, celle qui trouve de la valeur dans le produit proposé. Des exemples sont fournis pour illustrer la façon de procéder pour améliorer le produit et l'amener à un haut niveau de performance synonyme de croissance forte : beaucoup de bouche à oreille, audience solidement croissance, forte conversion et haute Life Time Value :)

1. Rétention : l’arme de croissance massive de
Molotov
lbehar@molotov.tv

2. - 2 -
 Une compréhension intuitive de la richesse de la programmation TV
 La possibilité de visualiser ou d’enregistrer* en un clic n’importe quel
programme sur n’importe quel appareil (une véritable promesse de « TV
Everywhere » )
* Pas encore ouvert
Molotov

3. - 3 -
Introduction - une démarche scientifique
pour l’optimisation du produit
Le baseball et les chiffres Le marketing et les chiffres
 L’utilisation d’une démarche
scientifique pour l’optimisation des
leviers marketing donne un
avantage compétitif colossal
 Les 4 leviers du marketing sont
éligibles à cette révolution
– Price : Yield Management
– Promotion : campagnes ROIstes
– Placement : e-commerce
– Product : analyses comportementales

4. - 4 -
« Faire un produit qu’on adore » avant de
« Faire adorer le produit »
Faire adorer le produit Faire un produit qu’on adore
Broad Advertising
Digital Advertising
Direct marketing
Notifications
Product
+
New User Exp.
Product
+
Virality
Awareness
Interest
Evaluation
Commitment
Use
Slightly modified from Casey Winters from Pinterest : https://www.youtube.com/watch?v=81vN_R9ciSM

5. - 5 -
 On s’assure que les voyageurs montent bien à bord du train
– importance des métriques d’activation
 On s’assure que leur voyage dure suffisamment longtemps pour qu’ils
comprennent l’intérêt de payer son billet au bout d’un moment
– importance des métriques de rétention
– Parfois pour qu’ils restent et convertissent en payant, il faut donner plus en gratuit
 Quand ils payent, on s’assure qu’ils restent longtemps à bord 
– Pas besoin de cacher les formulaires de désinscription
– La qualité du produit est plus efficace que des offres de rattrapage
Dans une stratégie Freemium, le produit est un train qui
fait passer les utilisateurs du gratuit au payant
Des métriques qui
qualifient la qualité du
voyage sont plus
importantes que celles
qui qualifient le nombre
de voyageurs

6. - 6 -
𝐿𝑖𝑓𝑒 𝑇𝑖𝑚𝑒 𝑉𝑎𝑙𝑢𝑒 >
𝐶𝑃𝑈
%𝐶𝑜𝑛𝑣
Exemple : LTV à 30€, CPU à 3€, conversion à 5% : 30€ <
3€
5%
= 60€
L’équation fondamentale de la croissance
New
User
Active
Free
Retained
Free
Sub Active
Sub
Engaged
Sub
Churner
Cost Per User % Conversion LifeTimeValue
Media + service gratuit
Valeur moyenne totale de chaque
utilisateur payant sur toute sa durée
de vie sur le service

7. - 7 -
Le produit est un très fort levier pour
améliorer l’équation de croissance
* Expérience Molotov = produit + CRM + Support client
New
User
Active
Free
Retained
Free
Sub Active
Sub
Engaged
Sub
Churner
+ ++
+ ++
-
--
Plus de bouche à oreille
soit une baisse des coûts
d’acquisition
Une augmentation de la conversion
Une baisse du churn donc une
augmentation de la LifeTimeValue
Une amélioration de l’expérience Molotov* conduit à :

8. - 8 -
 Exemple 1 : mesure de l’activation et
séquencement des messages de conversion
 Exemple 2 : tests utilisateurs pour comprendre les
conditions d’onboarding et du « ah ah moment »
 Exemple 3 : mesure du NPS et intégration dans
l’écosystème client de Molotov pour améliorer
l’experience
Et des techniques existent pour actionner ce
levier produit

9. - 9 -
 Au lancement, nous nous sommes posé la question suivante : devons nous présenter:
– Uniquement notre produit gratuit
– Notre produit payant qui inclut le gratuit mais qui montre aussi ce à quoi on peut accéder en payant
Exemple 1 : activation
VS

10. - 10 -
 Accueillir les nouveaux utilisateurs sur un produit certes plus complet mais aussi
plus complexe (fonctionnalités + offres) à comprendre réduit très sensiblement
l’activation
 Il est important de séquencer les messages : activité – éducation – conversion
Exemple 1 : activation
Part des nouveaux utilisateurs qui regardent une
vidéo le jour de leur inscription
On constate une baisse sur le taux de
visualisation le 1er jour pendant toute la
periode où l’accueil des nouveaux
utilisateurs se fait par défaut sur la
version avec les chaînes payantes
présentées avec des cadenas

11. - 11 -
 Une simulation des cas d’utilisation basiques permet de saisir précisément les
conditions d’une bonne compréhension de la valeur de Molotov (Ah Ah moment)
 Permet d’objectiver les orientations produit ( vs )
Exemple 2 : tests utilisateurs
+

12. - 12 -
Ce que c’est Ce que ce n’est pas
 Taille : 5 – 10 personnes
 Entretiens individuels
 But :
– observer ce que les utilisateurs font,
plus que ce qu’ils pensent
– détecter les problèmes d’interface, de
wording
– Comprendre les conditions de bonne
compréhension de l’app ou d’une
partie de l’app
 Déroulé : scénario défini à l’avance
et exécuté
 Un entretien de groupe (<> focus
group)
 Un A/B test
 Un forum pour recueillir des idées
de fonctionnalités
Exemple 2 : tests utilisateurs

13. - 13 -
 Pas besoin d’infrastructure lourde pour faire des tests utilisateurs
 5 utilisateurs suffisent pour détecter 80% des écueils
 Pour un coût modique, on s’épargne beaucoup d’errements
Exemple 2 : tests utilisateurs
+
+ + +
Agence de recrutement pour tests type focus group

14. - 14 -
 Intégration légère sur les apps. Il se déclenche pour tout nouvel utilisateur, 3 jours
après son inscription
 Permet de comprendre finement les leviers de la satisfaction / non-satisfaction
 Permet de détecter en quasi temps réel des soucis sur notre site
Exemple 4 : intégration du NPS

15. - 15 -
Exemple 4 : intégration du NPS au centre
de nos outils

16. - 16 -
Exemple 4 : intégration du NPS au centre
de nos outils
Investigation et traitement des motifs
d’insatisfaction
Implication des équipes en interne sur la
satisfaction
Action sur les utilisateurs en fonction de le
qualification promoteur / neutre / detracteur en
• Service client
• CRM
Analyse des comportements en fonction de la
qualification

17. - 17 -
 La croissance est régie par une équation à
l’équilibre exigeant
 Le produit est le levier principal pour améliorer les
termes de cette équation
 Les taux d’activation et de rétention sont des
indicateurs fondamentaux pour mesure le chemin à
parcourir et les résultats obtenus
 Des outils et des techniques éprouvés sont autant
d’alliés dans cette démarche
Conclusion

18. - 18 -
Rejoignez-nous!
Un dernier mot …
CRM / Data / Dev Front / Dev Back
jointheteam@molotov.tv
en indiquant « Appdays » dans le sujet du mail

19. - 19 -
 Articles / videos :
– L’inversion du tunnel de conversion :
o Casey Winters from Pinterest : video
o Article de la Harvard Business review : link
– Le product/market fit:
o Article fondateur de Marc Andreessen sur le product/market fit: link
o Illustration par Alex Schultz de Facebook: video
o L’article initial sur le Framework AARRR : link
o La rétention, article d’Andrew Chen: link
o Les « vanity metrics » selon Lean Startup : link
– Le nombre d’utilisateurs pour faire un test efficace : link
 Outils:
– Slack pour la communication interne et l’intégration avec les autres outils
– Amplitude pour l’Analytics, avec une grande emphase sur la gestion de « cohortes »
d’utilisateurs qui ont découvert le service en même temps
– Satismeter pour la mesure du NPS
– L’agence pour le recrutement et l’animation des tests utilisateurs
– Logiciels de video (Mac): DwaineCam + PiP2 + Quicktime. Lookback a l’air intéressant,
pas encore testé
Ressources