Rétention : l’arme de croissance massive de
Molotov
lbehar@molotov.tv
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 Une compréhension intuitive de la richesse de la programmation TV
 La possibilité de visualiser ou d’enregistrer*...
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Introduction - une démarche scientifique
pour l’optimisation du produit
Le baseball et les chiffres Le marketing et ...
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« Faire un produit qu’on adore » avant de
« Faire adorer le produit »
Faire adorer le produit Faire un produit qu’on...
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 On s’assure que les voyageurs montent bien à bord du train
– importance des métriques d’activation
 On s’assure q...
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𝐿𝑖𝑓𝑒 𝑇𝑖𝑚𝑒 𝑉𝑎𝑙𝑢𝑒 >
𝐶𝑃𝑈
%𝐶𝑜𝑛𝑣
Exemple : LTV à 30€, CPU à 3€, conversion à 5% : 30€ <
3€
5%
= 60€
L’équation fondamenta...
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Le produit est un très fort levier pour
améliorer l’équation de croissance
* Expérience Molotov = produit + CRM + Su...
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 Exemple 1 : mesure de l’activation et
séquencement des messages de conversion
 Exemple 2 : tests utilisateurs pou...
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 Au lancement, nous nous sommes posé la question suivante : devons nous présenter:
– Uniquement notre produit gratu...
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 Accueillir les nouveaux utilisateurs sur un produit certes plus complet mais aussi
plus complexe (fonctionnalités...
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 Une simulation des cas d’utilisation basiques permet de saisir précisément les
conditions d’une bonne compréhensi...
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Ce que c’est Ce que ce n’est pas
 Taille : 5 – 10 personnes
 Entretiens individuels
 But :
– observer ce que les...
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 Pas besoin d’infrastructure lourde pour faire des tests utilisateurs
 5 utilisateurs suffisent pour détecter 80%...
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 Intégration légère sur les apps. Il se déclenche pour tout nouvel utilisateur, 3 jours
après son inscription
 Pe...
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Exemple 4 : intégration du NPS au centre
de nos outils
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Exemple 4 : intégration du NPS au centre
de nos outils
Investigation et traitement des motifs
d’insatisfaction
Impl...
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 La croissance est régie par une équation à
l’équilibre exigeant
 Le produit est le levier principal pour amélior...
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Rejoignez-nous!
Un dernier mot …
CRM / Data / Dev Front / Dev Back
jointheteam@molotov.tv
en indiquant « Appdays » ...
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 Articles / videos :
– L’inversion du tunnel de conversion :
o Casey Winters from Pinterest : video
o Article de l...
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Appdays 2016 - Rétention : l'arme de croissance massive de Molotov

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Quand on lance son app, il n'est pas toujours facile d'orchestrer les différents leviers du marketing . La thèse défendue ici est celle de 'faire un produit qu'on adore' avant de 'faire adorer le produit'. Cela conduit à une stricte séquence des messages, une focalisation sur l'activation et la rétention, de son audience cible, celle qui trouve de la valeur dans le produit proposé. Des exemples sont fournis pour illustrer la façon de procéder pour améliorer le produit et l'amener à un haut niveau de performance synonyme de croissance forte : beaucoup de bouche à oreille, audience solidement croissance, forte conversion et haute Life Time Value :)

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    1. 1. Rétention : l’arme de croissance massive de Molotov lbehar@molotov.tv
    2. 2. - 2 -  Une compréhension intuitive de la richesse de la programmation TV  La possibilité de visualiser ou d’enregistrer* en un clic n’importe quel programme sur n’importe quel appareil (une véritable promesse de « TV Everywhere » ) * Pas encore ouvert Molotov
    3. 3. - 3 - Introduction - une démarche scientifique pour l’optimisation du produit Le baseball et les chiffres Le marketing et les chiffres  L’utilisation d’une démarche scientifique pour l’optimisation des leviers marketing donne un avantage compétitif colossal  Les 4 leviers du marketing sont éligibles à cette révolution – Price : Yield Management – Promotion : campagnes ROIstes – Placement : e-commerce – Product : analyses comportementales
    4. 4. - 4 - « Faire un produit qu’on adore » avant de « Faire adorer le produit » Faire adorer le produit Faire un produit qu’on adore Broad Advertising Digital Advertising Direct marketing Notifications Product + New User Exp. Product + Virality Awareness Interest Evaluation Commitment Use Slightly modified from Casey Winters from Pinterest : https://www.youtube.com/watch?v=81vN_R9ciSM
    5. 5. - 5 -  On s’assure que les voyageurs montent bien à bord du train – importance des métriques d’activation  On s’assure que leur voyage dure suffisamment longtemps pour qu’ils comprennent l’intérêt de payer son billet au bout d’un moment – importance des métriques de rétention – Parfois pour qu’ils restent et convertissent en payant, il faut donner plus en gratuit  Quand ils payent, on s’assure qu’ils restent longtemps à bord  – Pas besoin de cacher les formulaires de désinscription – La qualité du produit est plus efficace que des offres de rattrapage Dans une stratégie Freemium, le produit est un train qui fait passer les utilisateurs du gratuit au payant Des métriques qui qualifient la qualité du voyage sont plus importantes que celles qui qualifient le nombre de voyageurs
    6. 6. - 6 - 𝐿𝑖𝑓𝑒 𝑇𝑖𝑚𝑒 𝑉𝑎𝑙𝑢𝑒 > 𝐶𝑃𝑈 %𝐶𝑜𝑛𝑣 Exemple : LTV à 30€, CPU à 3€, conversion à 5% : 30€ < 3€ 5% = 60€ L’équation fondamentale de la croissance New User Active Free Retained Free Sub Active Sub Engaged Sub Churner Cost Per User % Conversion LifeTimeValue Media + service gratuit Valeur moyenne totale de chaque utilisateur payant sur toute sa durée de vie sur le service
    7. 7. - 7 - Le produit est un très fort levier pour améliorer l’équation de croissance * Expérience Molotov = produit + CRM + Support client New User Active Free Retained Free Sub Active Sub Engaged Sub Churner + ++ + ++ - -- Plus de bouche à oreille soit une baisse des coûts d’acquisition Une augmentation de la conversion Une baisse du churn donc une augmentation de la LifeTimeValue Une amélioration de l’expérience Molotov* conduit à :
    8. 8. - 8 -  Exemple 1 : mesure de l’activation et séquencement des messages de conversion  Exemple 2 : tests utilisateurs pour comprendre les conditions d’onboarding et du « ah ah moment »  Exemple 3 : mesure du NPS et intégration dans l’écosystème client de Molotov pour améliorer l’experience Et des techniques existent pour actionner ce levier produit
    9. 9. - 9 -  Au lancement, nous nous sommes posé la question suivante : devons nous présenter: – Uniquement notre produit gratuit – Notre produit payant qui inclut le gratuit mais qui montre aussi ce à quoi on peut accéder en payant Exemple 1 : activation VS
    10. 10. - 10 -  Accueillir les nouveaux utilisateurs sur un produit certes plus complet mais aussi plus complexe (fonctionnalités + offres) à comprendre réduit très sensiblement l’activation  Il est important de séquencer les messages : activité – éducation – conversion Exemple 1 : activation Part des nouveaux utilisateurs qui regardent une vidéo le jour de leur inscription On constate une baisse sur le taux de visualisation le 1er jour pendant toute la periode où l’accueil des nouveaux utilisateurs se fait par défaut sur la version avec les chaînes payantes présentées avec des cadenas
    11. 11. - 11 -  Une simulation des cas d’utilisation basiques permet de saisir précisément les conditions d’une bonne compréhension de la valeur de Molotov (Ah Ah moment)  Permet d’objectiver les orientations produit ( vs ) Exemple 2 : tests utilisateurs +
    12. 12. - 12 - Ce que c’est Ce que ce n’est pas  Taille : 5 – 10 personnes  Entretiens individuels  But : – observer ce que les utilisateurs font, plus que ce qu’ils pensent – détecter les problèmes d’interface, de wording – Comprendre les conditions de bonne compréhension de l’app ou d’une partie de l’app  Déroulé : scénario défini à l’avance et exécuté  Un entretien de groupe (<> focus group)  Un A/B test  Un forum pour recueillir des idées de fonctionnalités Exemple 2 : tests utilisateurs
    13. 13. - 13 -  Pas besoin d’infrastructure lourde pour faire des tests utilisateurs  5 utilisateurs suffisent pour détecter 80% des écueils  Pour un coût modique, on s’épargne beaucoup d’errements Exemple 2 : tests utilisateurs + + + + Agence de recrutement pour tests type focus group
    14. 14. - 14 -  Intégration légère sur les apps. Il se déclenche pour tout nouvel utilisateur, 3 jours après son inscription  Permet de comprendre finement les leviers de la satisfaction / non-satisfaction  Permet de détecter en quasi temps réel des soucis sur notre site Exemple 4 : intégration du NPS
    15. 15. - 15 - Exemple 4 : intégration du NPS au centre de nos outils
    16. 16. - 16 - Exemple 4 : intégration du NPS au centre de nos outils Investigation et traitement des motifs d’insatisfaction Implication des équipes en interne sur la satisfaction Action sur les utilisateurs en fonction de le qualification promoteur / neutre / detracteur en • Service client • CRM Analyse des comportements en fonction de la qualification
    17. 17. - 17 -  La croissance est régie par une équation à l’équilibre exigeant  Le produit est le levier principal pour améliorer les termes de cette équation  Les taux d’activation et de rétention sont des indicateurs fondamentaux pour mesure le chemin à parcourir et les résultats obtenus  Des outils et des techniques éprouvés sont autant d’alliés dans cette démarche Conclusion
    18. 18. - 18 - Rejoignez-nous! Un dernier mot … CRM / Data / Dev Front / Dev Back jointheteam@molotov.tv en indiquant « Appdays » dans le sujet du mail
    19. 19. - 19 -  Articles / videos : – L’inversion du tunnel de conversion : o Casey Winters from Pinterest : video o Article de la Harvard Business review : link – Le product/market fit: o Article fondateur de Marc Andreessen sur le product/market fit: link o Illustration par Alex Schultz de Facebook: video o L’article initial sur le Framework AARRR : link o La rétention, article d’Andrew Chen: link o Les « vanity metrics » selon Lean Startup : link – Le nombre d’utilisateurs pour faire un test efficace : link  Outils: – Slack pour la communication interne et l’intégration avec les autres outils – Amplitude pour l’Analytics, avec une grande emphase sur la gestion de « cohortes » d’utilisateurs qui ont découvert le service en même temps – Satismeter pour la mesure du NPS – L’agence pour le recrutement et l’animation des tests utilisateurs – Logiciels de video (Mac): DwaineCam + PiP2 + Quicktime. Lookback a l’air intéressant, pas encore testé Ressources

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