TFE - Netflix, le géant qui pourrait changer la TV ?

Remerciements
Je tiens à remercier ma maman, Evelyne Dumont, qui m'a accompagné,
aidé, soutenu et encouragé tout au long de la réalisation de ce mémoire. Merci
maman.

Sommaire
Table des matières
1. Introduction................................................................................................................................ 1
2. La Naissance d’un Géant ............................................................................................................ 4
2.1 Reed Hastings............................................................................................................................. 4
2.2 Netflix ......................................................................................................................................... 5
2.3 Expansion géographique............................................................................................................ 6
2.4 Le fonctionnement..................................................................................................................... 7
2.4.1 Le prix .............................................................................................................................. 8
2.4.2 Le support........................................................................................................................ 9
2.4.3 Couverture réseau........................................................................................................... 9
2.4.4 L’Algorithme .................................................................................................................. 12
3. Le catalogue ............................................................................................................................. 15
3.1 La chronologie des médias....................................................................................................... 16
3.1.1 Interview de Cécile Fouques, responsable de la communication de Netflix en Europe17
3.2 Les séries originales.................................................................................................................. 18
3.2.1 Mais quelles séries ?...................................................................................................... 20
3.2.2 Sur le marché de la bourse............................................................................................ 22
3.3 Les séries jeunesses.................................................................................................................. 25
3.4 Petites astuces.......................................................................................................................... 28
3.4.1 La langue........................................................................................................................ 28
3.4.2 Le VPN............................................................................................................................ 29
4. La Publicité ............................................................................................................................... 33
4.1 La publicité sur la plateforme................................................................................................... 33
4.2 Les campagnes publicitaires..................................................................................................... 34
4.3 Notre attitude face à la publicité ............................................................................................. 39
4.4 La publicité ciblée..................................................................................................................... 43
4.4.1 La télévision à la traîne ?............................................................................................... 43
5. Le streaming, nouveau mode de consommation..................................................................... 48
5.1 Le streaming c’est quoi ?.......................................................................................................... 48
5.2 Le jeune est le nouveau consommateur de demain................................................................ 51
5.3 Le Live-Streaming ..................................................................................................................... 64
6. Binge Watching ........................................................................................................................ 71
6.1 Définition.................................................................................................................................. 71

6.1.1 Combien d’épisodes pour faire du binge watching ?.................................................... 72
6.1.2 Ces séances doivent-elles être planifiées ?................................................................... 72
6.2 Le Binge-Watching, c’est grave docteur ?................................................................................ 73
6.2.1 Mon cas personnel ........................................................................................................ 74
6.3 La nouvelle norme selon Netflix............................................................................................... 75
6.4 Quelques chiffres ..................................................................................................................... 77
7. La concurrence ......................................................................................................................... 80
7.1 Streaming contre streaming..................................................................................................... 80
7.1.1 Comment ça fonctionne ? ............................................................................................. 80
7.1.2 Est-ce légal ?.................................................................................................................. 81
7.1.3 Forces et faiblesses de Netflix face à Popcorn Time ..................................................... 82
7.2 Concurrence à l’international................................................................................................... 83
7.2.1 Amazon.......................................................................................................................... 83
7.2.2 Hulu Plus........................................................................................................................ 84
7.2.3 Google ........................................................................................................................... 84
7.2.4 Canal Play ...................................................................................................................... 84
7.2.5 Box Vidéo Futur............................................................................................................. 85
7.3 Concurrence face aux distributeurs en Belgique ..................................................................... 87
7.3.1 Les formules de télévision par Internet ........................................................................ 88
7.3.2 Les formules indépendantes ......................................................................................... 88
8. Conclusion................................................................................................................................ 91
9. Bibliographie ............................................................................................................................ 96

1
1 Introduction
Bonjour cher lecteur, ou chère lectrice !
Si vous êtes en train de lire ces quelques lignes en ce moment, c’est que vous allez être
sur le point de coter mon travail de fin d’étude. Cette introduction va donc vous servir de
plan afin de mieux comprendre ma motivation personnelle quant au choix de ce sujet, ainsi
que de vouloir développer ce dernier.
Comme vous avez dû l’apercevoir sur ma couverture, ce TFE aura comme objet « Netflix ».
Si j’ai choisi ce sujet, c’est avant tout car personne ne l’avait développé auparavant. C’est
un thème tout récent, et c’était le moment le plus propice de pouvoir le décortiquer, et
l’analyser sous tous ses angles. A ma connaissance, aucun reportage n’a été mené par nos
médias belges afin de mieux connaitre cette plateforme qui vient de débarquer à nos portes
il y a presqu’un an de cela.
C’est pour moi un rêve de pouvoir me lancer dans le milieu professionnel grâce à cet écrit
et j’ai tout mis en œuvre pour vous en apprendre un maximum sur ce géant du streaming.
J’emploie le mot « géant » car ce colosse risque bien de bouleverser notre petit pays par
l’imposition de son modèle américain de consommation de masse. Nous sommes en plein
boom de l’ère du numérique, et l’analyse de nos moyens de consommation me semble
essentielle.
"Netflix, le géant qui pourrait changer la TV ? Analyse de l'arrivée de ce nouveau
phénomène en Europe", voilà le sujet que vais analyser pour vous au travers de ces
quelques pages. Il faut savoir que je suis un fan absolu du monde du 7ème
art depuis ma
tendre enfance, et ça m’a sûrement incité à développer ce thème.
Mon objectif est de vous prouver que Netflix n’est pas venu en Europe sans raison. Il est
venu avant tout pour conquérir et changer notre paysage audiovisuel, quitte à changer la
télévision. Et pour ce faire, j’ai choisi de découper mon analyse en plusieurs chapitres, tous
plus importants les uns que les autres.
Le chapitre 2 se focalisera sur son fonctionnement, les offres qu’il propose depuis ces
dernières années et sur le contenu qu’il fournit. En effet, il me semble plus que judicieux
de commencer par exposer son passé et ses diverses techniques de marketing afin de
comprendre tout l’engouement qu’il y a autour aujourd’hui. Le but sera donc de
comprendre le pourquoi de sa réussite en Amérique et de son succès plus que probable ici
en Belgique.
Le chapitre 3 se focalisera sur le catalogue de la plateforme de streaming. Une des
grandes forces de Netflix aux USA est sans aucun doute son catalogue regorgeant de

2
milliers de films, documentaires et séries en tout genre. Presque l’ensemble des derniers
shows tv et dernières saisons s’y retrouvent. Mais si celui-ci est une vraie force dans son
pays d’origine, on se rend bien vite compte que c’est le plus gros reproche à faire chez
nous. Lors de sa sortie en Europe, plus particulièrement en Belgique et en France,
l’ensemble des journalistes et consommateurs se sont accordés sur ce point : Netflix
manque de contenu. Mais comment se fait-il que le catalogue soit si peu fourni ? Est-ce
vraiment un malus pour Netflix ? C’est ce que j’analyserai pour vous, en démontrant que
le manque de contenu que l’on attribue souvent à la plateforme, est en réalité sa plus
grande force.
Le chapitre 4 aura pour sujet la publicité, ou plus particulièrement les stratégies de
communication de Netflix en Europe. Afin de diffuser son contenu lors de sa sortie chez
nous, en Belgique et en France, en septembre 2014, ce géant a dû user de stratégie et
d’ingéniosité pour se démarquer. En effet, peu de gens étaient au courant de l’existence
de cette société avant qu’elle ne mette le pied chez nous, et la plateforme de streaming a
dû se débrouiller au maximum afin de vendre son produit en un rien de temps. Alors, échec
ou réussite ? C’est ce que vous allez voir !
Nous allons aussi nous attarder sur la publicité ciblée. Avec le développement d’internet et
des réseaux sociaux, il est de plus en plus facile pour les grosses sociétés mondiales de
pouvoir cibler leurs publicités sur un individu en particulier. Nous baignons dans une ère
où la personnalisation des pubs deviendra de plus en plus fréquente au fil du temps pour
nous toucher particulièrement selon nos goûts et nos envies.
Nous allons analyser, dans un second temps, si les techniques publicitaires de la télévision
sont toujours fiables aujourd’hui, ou si cette dernière ne peut plus suivre le mouvement
face à ces nouvelles techniques de séduction du consommateur, qu’utilise Internet et
plusieurs géants de la consommation.
Le chapitre 5 sera consacré au streaming. Dans ce chapitre, je vais tenter d’expliquer ce
nouveau mode de consommation qu’est le streaming. Il prend de plus en plus de place
dans notre vie au cours de ces dernières années, allant même jusqu’à changer la façon
dont nous consommons nos médias habituellement. Nous entrons littéralement dans une
ère du numérique où, aujourd’hui, il est impossible de passer à côté, ou de vivre sans.
Il sera donc question de voir, dans un premier temps, à quel point ce streaming va
influencer nos vies, nos habitudes, et la façon dont nous allons consommer des médias.
Les questions à se poser ici sont multiples. Est-ce que les médias de streaming, comme
Netflix, vont éliminer la télévision ? Ou est-ce plutôt une sorte de complémentarité qui va
s’installer ? La télévision est-elle vouée à disparaître ou à évoluer ? Quels sont les médias
d’aujourd’hui ?

3
Dans un deuxième temps, il va falloir s’intéresser à la génération de demain, celle qui est
née dans ce boom numérique, et dont les habitudes de consommation seront différentes
des nôtres. Comment les jeunes consomment-ils des médias ? Sont-ils voués à mettre en
avant le streaming ? Quel écran le jeune va-t-il privilégier parmi tous les supports ? La
télévision est-elle devenue un « simple moniteur » face à l’Internet ?
Nous ferons aussi une petite halte pour parler du « Live-Streaming » et des possibles
nouveaux médias de demain.
Après avoir parlé du streaming en général, le chapitre 6 s’intéressera plus
particulièrement aux habitudes de consommation des personnes regardant Netflix, où le
streaming en général. Dans ce chapitre, mon but va être de décrire cette nouvelle mode
qu’est le binge watching et d’analyser à quel point cette pratique s’est répandue à travers
les générations. J’analyserai ensuite quelques graphiques en essayant d’évaluer le
pourcentage et la fréquence à laquelle chaque génération consomme ses médias.
Les questions ici sont les suivantes : pourquoi pratiquons-nous le binge watching ?
Comment cela est-il apparu ? Cela peut-il causer des problèmes ? Sommes-nous entrés
dans une ère où la surconsommation est reine ?
Et pour finir, le chapitre 7 parlera de la concurrence. Dans ce chapitre, je vais aborder
les différents types de concurrence que Netflix devra affronter ici, lors de son arrivée en
Europe. Une analyse qui se basera principalement en deux sous-parties : la concurrence
entre plateformes de streaming et la concurrence entre Netflix et les médias nationaux
belges.
Bonne lecture !

4
2 La Naissance d’un Géant
Au cours de ce premier chapitre, je vais commencer par présenter ce nouveau phénomène
qu’est Netflix en Europe. J’emploie le mot « géant » car, bien qu’inconnu pour la plupart il
y a d’ici quelques mois en Belgique, celui-ci reste un colosse dans le monde de l’audiovisuel
depuis plusieurs années et risque bien de bouleverser notre petit pays.
Ce chapitre se focalisera sur son fonctionnement, les offres qu’il propose depuis ces
dernières années et sur le contenu qu’il fournit. En effet, il me semble plus que judicieux
de commencer par exposer son passé et ses diverses techniques de marketing afin de
comprendre tout l’engouement qu’il y a autour aujourd’hui.
Le but sera donc de comprendre le pourquoi de sa réussite en Amérique et de son succès
plus que probable ici en Belgique.
2.1 Reed Hastings
Reed Hastings. Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais au cours de ces derniers mois, il
a été indirectement prononcé sur les lèvres de dizaines de milliers de personnes dans notre
pays. Bien que peu cité dans les médias, il est à la base d’un des plus grands géants de
streaming à l’heure actuelle : Netflix1
.
Reed Hastings, né le 8 octobre 1960 à Boston, est un entrepreneur américain à la tête
d’une fortune estimée à 840 millions de dollars en 2013. Il est le directeur de Netflix et
membre du conseil d'administration de Facebook, ainsi que de nombreuses organisations
à but non lucratif.
Venant d’une famille plutôt aisée, c’est dans la fac réputée de Bowdoin College dans le
Maine qu’Hastings décrocha son diplôme de mathématiques. Mais pour sortir des sentiers
battus, il décida d’intégrer les marines, avant d'enseigner durant trois ans les maths
comme volontaire du Peace Corps au Swaziland.
Cet ancien marine qui se pique de culture décide par la suite de reprendre les cours et
décroche un diplôme d'intelligence artificielle à l'Université Stanford. C’est l’époque de la
bulle Internet. Après plusieurs essais ratés, il va créer Pure Software en 1991, une firme
qui va faciliter la vie des utilisateurs d’Unix2
.
1
Hebdomadaire "Le point" du 3 octobre 2013, n° 2142 p. 88-89 Dossier "Cet homme veut
pulvériser la télévision".
2
Unix est un système d'exploitation multitâche et multi-utilisateur créé en 1969. Il a été
utilisé par beaucoup de start-ups fondées par des jeunes entrepreneurs à cette époque et
a donné naissance à une famille de systèmes, dont les plus populaires à ce jour sont
Android, Linux, iOS et OS X.

5
Sa société est rachetée quelques années plus tard, et Hastings empoche un chèque de 75
millions de dollars, grâce auquel il crée Netflix en 1997, avec l'aide du développeur Marc
Randolph.
Mais d’où lui est apparu le concept de créer ce géant du streaming ? Le patron de Netflix
raconte que cela lui est venu d’une contrariété un jour : il avait dû verser la somme de 40
dollars parce qu’il avait rendu en retard le film Apollo 13 qu’il avait loué. Pourquoi, s’est-il
dit alors, ne pas mettre en place un système de location ultrasimple dans tous les Etats-
Unis ? La location étant la seule option rentable aux yeux des co-fondateurs pour
pérenniser Netflix.
Aujourd’hui, Hasting habite une banale maison de Santa Cruz avec ses deux enfants et ses
4 chiens. Mais c’est à une demi-heure de là, dans son bureau de verre auquel on accède
par un escalier mécanique, que lui est venue l’idée de partir à l’assaut de la France, le plus
grand consommateur de cinéma en Europe.
2.2 Netflix
Netflix est une entreprise américaine proposant des films et séries télévisées en flux
continu sur Internet et implantée en Amérique du Nord et du Sud, dans les Caraïbes, et
dans certaines parties de l'Europe (Danemark, Finlande, Suisse, Irlande, Pays-Bas,
Norvège, Suède, Royaume-Uni, France et Luxembourg), dont la Belgique depuis ce 19
septembre 20143
. Elle a été fondée en 1997 et son siège est situé à Los Gatos en Californie.
Netflix propose aux internautes et propriétaires de smartphone, tablette, PC ou console de
jeu de streamer films, séries et documentaires en illimité, contre un abonnement mensuel
de 7,99 euros seulement.
Le site internet de Netflix a été lancé le 29 août 1997, avec 30 employés et seulement 925
films en magasin (à l’époque il fallait débourser 4 dollars par film, dont 2 dollars de frais
de port). C’est en 1998 que le service d’abonnement par forfait est officiellement lancé. Il
consiste en un système de location illimitée de DVD via internet. Très vite, les enveloppes
rouges de réception et d’envoi font sa célébrité. Couleur rouge qui restera emblématique
avec le logo de Netflix.
3
« Netflix ». In : Wikipédia.org
http://fr.wikipedia.org/wiki/Netflix
(consulté le 27/06/2015)

6
En 2000, Blockbuster4
a proposé de racheter Netflix pour 50 millions de dollars mais la
vente n'a pas abouti. La société fut introduite en bourse au NASDAQ le 22 mai 2002, pour
la vente de 5 500 000 actions ordinaires au prix de 15 $ par action.
En 2007, après avoir acheminé plus d’un milliard de films, la firme bascule sur Internet.
Elle décide de profiter de l’arrivée du haut débit pour proposer des films en streaming,
c’est-à-dire en diffusion directe. Pendant longtemps, le site n’est pas pris au sérieux.
En 2009, Netflix offrait une collection de 100 000 titres et dépassait les 11 millions
d'abonnés.
En 2010, on explique à Jeff Bewkes, PDG de Time Warner, que Netflix est entrain de
concurrencer HBO, le « VOO » local. Il répondit avec dédain : « C’est comme si on disait
que l’armée albanaise allait partir à la conquête du monde. » Pour lui, des abonnements à
10 dollars par mois ne peuvent pas permettre de jouer dans la cour des grands. Lors de la
nomination de Netflix aux Emmy Awards, Hasting a tweeté : « l’Albanie appuie sur
l’accélérateur. »5
En Europe, l'opérateur a choisi le Luxembourg en 2011 pour y installer son siège social.
En 2013, le service compte 40 millions d'abonnés dans 40 pays.
En mars 2014, le service passe la barre des 50 millions d'abonnés dont 35,7 aux États-
Unis. Le 24 juillet 2014, Netflix annonce que le siège social européen sera transféré aux
Pays-Bas en 2015.
Afin d'accélérer son expansion internationale et de faire face au développement de la
concurrence sur le marché de la vidéo à la demande sur internet, le groupe a annoncé le
2 février 2015 vouloir lever 1 milliard de dollars.
2.3 Expansion géographique
Voici la liste des pays6
où a été introduit le concept de l'abonnement mensuel « Netflix ».
 Septembre 1999 : États-Unis
 Septembre 2010 : Canada
 Novembre 2011 : 43 pays à travers toute l'Amérique latine et les Caraïbes
 Janvier 2012 : Royaume-Uni et Irlande
4
Blockbuster Video est une entreprise américaine fondée en 1985 et disparue en 2014,
exploitant une chaîne de magasins de location de DVD et de jeux vidéo.
5
Hebdomadaire "Le point" du 3 octobre 2013, n° 2142 p. 90 Dossier "Cet homme veut
pulvériser la télévision".
6
https://fr.wikipedia.org/wiki/Netflix#Expansion_g.C3.A9ographique

7
 Octobre 2012 : Suède, Danemark, Norvège, et Finlande
 Septembre 2013 : Pays-Bas
 Septembre 2014 : Belgique, France, Allemagne, Autriche, Luxembourg et Suisse.
 Mars 2015 : Australie, Nouvelle-Zélande.
 Octobre 2015 : Espagne, Italie, Portugal.
 Automne 2015 : Japon.
L'expansion géographique de l'entreprise en Europe entame pour l'instant ses résultats
nets puisque chaque nouveau marché coûte un investissement de 40 à 70 millions d’euros
selon les pays européens. Déjà en 2010, le « prix d'entrée » au Canada était de 38,8
millions de dollars, alors que ce pays pratiquait une législation beaucoup plus proche de
celle des États-Unis.
7
Couverture de Netflix, à partir de novembre 2014 :
Disponible Annoncé / Disponible bientôt Pas disponible
2.4 Le fonctionnement
Avant d’expliquer plus en profondeur le système Netflix, il faut avant tout comprendre son
fonctionnement. Si vous venez de souscrire à un abonnement à Netflix ou si vous vous
tâtez toujours sur la pertinence de ce dernier et de ce qu’il peut vous fournir, ce guide sera
fait pour vous en tentant de répondre le plus objectivement possible sur l’offre que ce
géant du streaming propose.
7
Ibid.

8
2.4.1 Le prix
Le principal facteur clé qui fera succomber une personne pour un abonnement quel qu’il
soit, restera le prix de celui-ci. Que ce soit un abonnement téléphonique, internet, ou
télévisuel, le consommateur cherchera toujours l’offre la moins chère qu’on lui proposera.
Et c’est sur ce premier point que Netflix a insisté en proposant une offre défiant toute
concurrence.
Avant de pouvoir consommer du contenu en illimité, vous devez tout d’abord passer par
une phase d’abonnement où trois choix s’offrent à vous :
– Netflix sur 1 écran à la fois en définition standard : 7,99 € par mois
– Netflix sur 2 écrans à la fois en HD : 8,99 € par mois
– Netflix sur 4 écrans à la fois en HD et ultra-HD : 11,99 € par mois
8
Comme spécifié en petits caractères dans le cadre rouge sur l’offre ci-dessus, « la
disponibilité de la Haute Définition (HD) et de la Ultra Haute Définition (Ultra HD) dépend de votre
FAI9
et des capacités de l’appareil. Les contenus ne sont pas tous disponibles en HD et Ultra HD ».
Netflix recommande différents débits en fonction de la qualité vidéo :
 0,5 mégabit par seconde : vitesse de connexion requise
 1,5 mégabit par seconde : vitesse de connexion recommandée
 3 mégabits par seconde : recommandation pour une qualité SD
 5 mégabits par seconde : recommandation pour une qualité HD
 25 mégabits par seconde : recommandation pour une qualité ultra-HD 4K
Nous avons donc une offre plus que raisonnable allant de 7,99€ à 11,99€ par mois variant
selon les envies du consommateur et de sa connexion internet. Le premier mois est offert
afin de donner un avant-goût au consommateur.
8
Image provenant de mon Netflix personnel.
9
FAI : Fournisseur d’Accès Internet

9
Selon un rapport10
publié par le prestataire de services cloud Akamai, la vitesse de
navigation moyenne belge était de 9,7 Mbps au 3e
trimestre 2013, en augmentation de
46% par rapport à 2012, nous classant en 9e
place du classement mondial en matière de
débits Internet.
Votre choix d’abonnement devra donc se baser sur le débit de votre Internet sachant que
tout le monde ne possède la vitesse requise pour regarder du contenu en Ultra HD. Mais
si vous souhaitez la Haute Définition par exemple, il faudra obligatoirement passer par
l’abonnement à 8,99€.
Le choix se portera aussi essentiellement sur le nombre de consommateurs dans le foyer.
Si vous êtes une famille nombreuse, l’offre à 11,99 euros semble la plus indiquée
puisqu’elle permet de regarder jusqu’à quatre shows différents sur quatre écrans
différents.
2.4.2 Le support
Le deuxième facteur clé de Netflix est que vous pouvez regarder vos shows préférés sur à
peu près tous les supports disponibles, que ce soit sur votre télévision, ordinateur, tablette,
smartphone, console de jeu, etc. Et plus important encore, vous pouvez les regarder
n’importe où. En effet, les utilisateurs ayant souscrit un forfait bénéficient d'un accès
instantané au contenu Netflix dans tous les pays où ce dernier est présent11
. Les films et
séries TV disponibles varient d'un pays à l'autre et évolue avec le temps.
Et ceci est un énorme point fort pour Netflix. Pour la première fois, un abonnement ne se
limite pas aux frontières géographiques d’un pays. Vous pouvez donc partir en vacances
et continuer de bénéficier des services pour lesquels vous payez chaque mois.
Cela peut sembler à première vue être une bonne idée, mais va tout de même créer des
problèmes quant aux spécificités de chaque catalogue par pays. Nous analyserons le
catalogue de Netflix dans le prochain chapitre.
2.4.3 Couverture réseau
Cette partie aura pour but de démontrer la disponibilité de Netflix en extérieur, et qui donc
influencera directement notre manière de consommer les médias. La couverture réseau
est primordiale en 2015 car nous vivons dans un pays où la technologie avance à grand
10
« La Belgique 9e nation mondiale de l'Internet rapide ». In : Levif.be
http://trends.levif.be/economie/high-tech/la-belgique-9e-nation-mondiale-de-l-internet-
rapide/article-normal-181059.html
11
Se référer à la section 1.3 « Expansion géographique »

10
pas un peu plus chaque jour. Mon objectif ne sera donc pas de dire si tel ou tel opérateur
est meilleur qu’un autre, mais d’établir un constat de l’internet mobile en Belgique.
Dans le cas de la Belgique, une offre comme celle de Netflix devient intéressante avec le
développement de la 4G depuis sa commercialisation sur à peu près tous les grands
opérateurs belges (Base, Proximus, Mobistar). En effet, regarder ses séries et films
préférés à la maison c’est agréable, mais les regarder dans le train ou durant un long trajet
en voiture, c’est mieux !
Selon une enquête12
de Test-Achats datant d’octobre 2014, la qualité du réseau mobile
belge s’est sensiblement améliorée depuis l’an dernier. Les grands opérateurs ont
augmenté leur nombre d’antennes émettrices. La couverture est donc nettement meilleure.
Selon le site officiel de Mobistar13
, ce dernier annonce avoir la meilleure couverture 4G
avec 93,7% du territoire belge avec 1447 villes et communes couvertes. Quant à Proximus
et Base, ils occupent respectivement 60,4% et 56% du territoire.
14
12
« Réseau internet mobile : quelle couverture ? ». In : Test-Achats.be
http://www.test-achats.be/hightech/gsm/dossier/reseaux-internet-mobile-surfez-
presque-partout/1
13
« Services 4G ». In : Mobistar.be
https://www.mobistar.be/fr/options-et-services/4g
14
« Le nouveau réseau ultra performant de Mobistar ». In : Mobistar.be
https://www.mobistar.be/fr/le-r%C3%A9seau-de-mobistar#superfast

11
Cette image ci-dessus confirme la supériorité de la couverture réseau annoncée par
Mobistar avec 95.7% en extérieur. Cependant, dans le cas qui nous intéresse avec Netflix,
les 3 opérateurs belges répondent parfaitement aux attentes et permettent tous les 3 de
pouvoir regarder sans aucun problème du contenu en streaming sur la plateforme.
Pour s’adapter en cette évolution massive vers une consommation de l’internet en
extérieur, on peut s’apercevoir que les offres des opérateurs ne manquent pas afin d’attirer
le client à souscrire à un éventuel abonnement mobile. Aujourd’hui, le client peut bénéficier
d’un abonnement 4G à moindre coût, et tournant souvent autour des 15€-20€ en moyenne
pour les premières offres15
. La vitesse de la 4G est évaluée à environ 20Mbps16
sur le
réseau Proximus pour des abonnements de moins de 50€ et est donc suffisante pour
streamer sur Netflix. Dans le cas de Mobistar, la vitesse moyenne de surf est estimée à
17,74 Mbps, c’est-à-dire plus faible que son concurrent, mais tout aussi efficace lorsqu’il
s’agit de regarder du contenu en ligne.
17
Pour ceux qui utiliseront le streaming depuis leur téléphone portable, avec un forfait limité
en données Internet, Netflix renseigne le volume de giga-octets consommés par heure. Il
est donc possible de dévorer tout son forfait avant d’avoir pu terminer un film. Mais en
15
« Abonnements gsm ». In : Mobistar.be
https://www.mobistar.be/node/2211
16
« Proximus bride la 4G ». In : DHnet.be
http://www.dhnet.be/actu/new-tech/proximus-bride-la-4g-53f611c535702004f7e0a4c9
17
« Le nouveau réseau ultra performant de Mobistar ». In : Mobistar.be
https://www.mobistar.be/fr/le-r%C3%A9seau-de-mobistar#superfast

12
théorie, avec un forfait de 2GB/mois chez n’importe quel opérateur, il est possible de
regarder en moyenne 3 heures de shows en qualité moyenne. C’est-à-dire 9 épisodes de
séries de 20 min comme Friends, The Big Bang Theory, How I Met Your Mother, …
Il reste néanmoins possible d’augmenter le volume de son abonnement, et ainsi mieux
profiter du contenu proposé par Netflix sans pour autant dépasser son budget.
En conclusion, nous avons pu observer une énorme progression en matière d’internet en
Belgique au cours de ces dernières années. Que ce soit Mobistar, Proximus ou Base, les 3
se sont adaptés à notre mode de consommation. Le client peut choisir, même à petit prix,
l’abonnement qui lui conviendra le mieux afin de profiter de Netflix. Cela a donc d’énormes
chances de changer le paysage audio-visuel et notre mode de consommation linéaire
imposé par la tv durant ces dernières années, vu que l’on va pouvoir regarder n’importe
où et à n’importe quel moment le contenu qui nous intéresse.
2.4.4 L’Algorithme
Mais quelle est la botte secrète de Netflix qui lui vaut tout ce succès ? Lorsque cette
question est posée à Neil Hunt, un des hommes de l'ombre de Netflix, sa réponse est déjà
toute préparée : l’algorithme18
. Directeur technique de la plateforme de streaming
américaine, il est en charge du fameux algorithme, pièce maîtresse du succès du site,
permettant notamment de gérer les recommandations.
Dans une interview19
accordée au célèbre site allociné.fr, Neil Hunt nous en dévoile un peu
plus sur ce fameux algorithme secret :
« L'algorithme n'est qu'un des éléments du succès de Netflix. Mon objectif technique est d'arriver à
proposer à l'abonné l'expérience la plus immersive possible. Ted Sarandos et son équipe ont construit
un catalogue de films, de séries et de documentaires. Notre mission technique est de rendre justice
à ce catalogue, de le présenter de façon lisible et efficace.
Si vous proposez aux gens des milliers de choix par ordre alphabétique par exemple, ils vont
s'ennuyer très rapidement et abandonner leurs recherches... sans rien trouver au final. Peut-être ne
faut-il présenter de prime abord que 50 titres, un chiffre qui représente à peu près une liste complète
et variée de choix à partir de laquelle on peut faire une sélection efficace. Si je ne peux pas "réduire"
le catalogue à 50 titres qui, je le sais, peuvent vous intéresser, techniquement j'ai perdu la partie et
Netflix ne remplit pas son rôle. Là réside aussi l'importance du moteur de recommandations. C'est
cette optimisation du catalogue à 50 titres qui doivent vous convenir.
18
Un algorithme est une méthode générale pour résoudre un ensemble de problèmes. Il
est dit correct lorsque, pour chaque instance du problème, il se termine en produisant la
bonne sortie, c'est-à-dire qu'il résout le problème posé.
19
« Netflix : le directeur technique nous explique comment ça marche ! ». In : Allocine.fr
http://www.allocine.fr/article/fichearticle_gen_carticle=18636717.html

13
Pour établir cette liste, je dois aussi déterminer ce que vous aimez et ce que vous n'aimez pas. Il ne
s'agit pas pour moi d'enterrer le reste du catalogue, il est et sera toujours là si vous souhaitez le
consulter. Mais je dois faire en sorte que si vous vous asseyez dans votre canapé pour trouver
quelque chose à regarder rapidement, vous pouvez le faire. L'idée est vraiment d'avoir le maximum
de contenu et de vous aider à faire votre sélection le plus efficacement et rapidement possible. »
Netflix prend soin de son algorithme et cherche constamment à l’améliorer. C’est pour ça
qu’entre 2006 et 2009, le « Prix Netflix20
» a été organisé afin de créer le meilleur
algorithme de filtrage collaboratif qui permet de prédire au mieux le vote des utilisateurs
dans leurs choix de films. Le prix de 1 million de dollars a été remporté par l'équipe de «
BellKor's Pragmatic Chaos », qui a amélioré de 10,06 % le propre algorithme de Netflix
pour prédire les évaluations.
Le principe (et succès) de Netflix s’appuie sur la recommandation sociale de films. 75%
des inscrits utilisent la plateforme principalement pour son moteur de recommandation.
Grâce à un algorithme secret et aux millions de données récoltées, Netflix pousse des
propositions personnalisées à chaque nouvelle connexion. Il analyse autant les films
recherchés et visionnés par les utilisateurs que les notations données à chaque film par
ces derniers.
En fait, Netflix fait ce qu’on appelle « une recommandation hybride ». Comme nous l’avons
dit précédemment, la plateforme va se baser sur 2 choses :
1) Tout d’abord, la plateforme va recueillir des informations et données au niveau du
film ou de la série (c’est-à-dire son support, les replays sur une scène, le
pourcentage de visionnage, …). Il va ensuite faire un lien entre l’historique de
l’utilisateur et les caractéristiques du film (genre, acteurs, …).
2) Ensuite, la plateforme va comparer des données sur des utilisateurs ayant des goûts
similaires, susceptibles d’aimer le même genre de film. Ce dernier point devenant
pertinent avec un nombre très élevé d’abonnés.
En résumé, Netflix nous présente un algorithme de grande classe qui répondra aux goûts
de chacun, et qui pourra combler toutes les attentes. Comme Neil Hunt le disait
précédemment dans l’interview : « Si je ne peux pas "réduire" le catalogue à 50 titres,
techniquement j'ai perdu la partie et Netflix ne remplit pas son rôle. »
20
https://fr.wikipedia.org/wiki/Netflix#Le_prix_Netflix

14
Mais Netflix ne s’arrête pas là. En plus de proposer du contenu divers et varié, la plateforme
de SVOD21
s’est lancée dans la production22
. Grâce à son algorithme, Netflix peut
déterminer les critères constitutifs d’un programme à succès. Et pour cela, elle va employer
une méthode dite des « trois cercles ».
Prenons pour exemple la série à succès, ainsi que
première production de Netflix, House of Cards.
Kevin Spacey, star de la série House of Cards,
raconte dans une interview accordée au Guardian
Edinburgh International Television Festival en 2013,
comment Netflix était venu le chercher pour le rôle
de Frank Underwood : « Nous croyons en toi. Nous
avons étudié nos algorithmes qui nous disent que
notre public aimerait cette série. Nous n’avons pas
besoin de faire de pilote. » Ce fut également le cas
pour un autre succès de la plateforme, Orange is the New Black.
Nous voyons clairement que Netflix a eu foi en son algorithme et à quel point il fut
bénéfique pour la plateforme après le succès rencontré par la série.
Mais comment Netflix était sûr d’engendrer un succès pareil sans faire de pilote ?
En fait, ils ont utilisé une méthode dite des « trois cercles23
». Netflix a investi dans la
série sans hésitation en se basant sur 3 éléments, validés par l’algorithme : la version
anglaise de 1990 avait été très appréciée, les gens aimaient les films de Fincher, et Kevin
Spacey était un acteur plébiscité par la communauté Netflix.
Il en est de même avec la deuxième série à succès de Netflix : “Orange Is The New Black”.
Nous rencontrons à nouveau 3 cercles d’intérêts validés par l’algorithme: les comédies
noires, un premier rôle féminin sympathique, et le thème de la prison et du crime. Les 3
cercles réunis promettent un succès garanti, confirmé par les chiffres puisque 75%
des vues viennent d’une recommandation faite à l’utilisateur et qu’aucune publicité média
n’a pratiquement été faite.
21
« Subscription Video On Demand », c’est-à-dire de la vidéo à la demande avec
abonnement.
22
A suivre plus en détail dans le chapitre 2 concernant le catalogue de Netflix.
23
« La recommandation par Netflix ». In : Antvoice.com
https://www.antvoice.com/divers/pourquoi-netflix-na-pas-encore-atterri-en-france/

15
3 Le catalogue
Une des grandes forces de Netflix aux USA est sans aucun doute son catalogue regorgeant
de milliers de films, documentaires et séries en tout genre. Presque l’ensemble des derniers
shows tv et dernières saisons s’y retrouvent.
Mais si celui-ci est une vraie force dans son pays d’origine, on se rend bien vite compte
que c’est le plus gros reproche à faire chez nous. Lors de sa sortie en Europe, plus
particulièrement en Belgique et en France, l’ensemble des journalistes et consommateurs
se sont accordés sur ce point : Netflix manque de contenu.
Après avoir testé Netflix un petit temps, on se rend vite compte du vide qui existe au sein
du catalogue belge face à un catalogue US bien garni. Les dernières saisons de certaines
séries ne sont pas disponibles, c'est notamment le cas pour How I Met Your Mother, tandis
que la série House of Cards créée par Netflix en personne n'est tout bonnement pas
disponible.
Mais comment se fait-il que le catalogue soit si peu fourni ? Est-ce vraiment un
malus pour Netflix ?
Le 23 juillet 2015, Netflix a décidé de fermer son compte twitter dédié au Netflix Belgique24
.
Cela pourrait avoir un lien avec ce fameux problème de catalogue dont tout le monde parle.
Mais pourquoi le fermer ? Tout simplement car le catalogue français est presque le même
que celui de notre petit pays, et que le nombre d’abonnés était limite inexistant. Il en est
de même pour la chaîne YouTube25
de « Netflix Belgique – Pays-Bas – Luxembourg » qui
ne comptabilise que 9400 membres depuis son ouverture en septembre et qui n’est
presque jamais en activité.
En septembre dernier, et après une diffusion quasi-mondiale, Netflix s’installait en Belgique
et en France. Fin 2014 et début 2015, Netflix connaît 13 millions d’abonnements en plus.
Ce qui le fait grimper à 57 millions au total aujourd’hui.
Cependant, ces chiffres et cette avancée ne veulent pas dire grand-chose. Car dans ces 13
millions d’abonnements, il y a d’assez grandes disparités géographiques. Nous remarquons
que Netflix connaît un véritable succès chez nos voisins en Grande-Bretagne, aux Pays-
24
« Le twitter de Netflix est supprimé !». In : Toutelaculture.com
http://toutelaculture.com/cinema/series/le-twitter-de-netflix-belgique-est-supprime/
25
« Netflix België/Belgique, Nederland en Luxemburg ». In : Youtube.com
https://www.youtube.com/user/netflixbenelux/about

16
Bas et en Scandinavie. Mais ce succès ne se fait pas fort ressentir en Belgique ainsi qu’en
France.
Reed Hastings, le directeur de Netflix, avait pour but de séduire 30% des foyers belges
lors de son lancement en Europe. Au final, il n’a obtenu que 0,37% de la population. On
peut dire que c’est un véritable échec ! Faute de quoi ? De contenu bien-sûr, selon la
plupart des internautes postant sans arrêt leur mécontentement sur chaque nouvelle
information concernant le catalogue de Netflix.
En effet, les plus grandes séries du moment comme « Game of Thrones », « Mad Men »
ou encore « How I Met Your Mother » ne sont tout simplement pas disponibles ! Le cas le
plus problématique est évidemment « House of Cards », première création maison, visible
uniquement sur... Canal+ pour cause d’exclusivité cédée en 2013. Canal+ et BeTV sont
coproducteurs de la série (qui n'était pas destinée au marché belge initialement, en dehors
de leurs canaux), ils en détiennent donc les droits de diffusion pour la Belgique et la France.
En résumé, un catalogue assez décevant !
3.1 La chronologie des médias
Mais comment se fait-il que notre catalogue européen soit si pauvre, contrairement aux
USA ? La réponse est toute simple : la chronologie des médias.
« La chronologie des médias est la règle définissant l'ordre et les délais dans lesquels les
diverses exploitations d'une œuvre cinématographique peuvent intervenir. Cette
réglementation a essentiellement pour but la sauvegarde de l'exploitation en salle des
films. Ce n'est en effet qu'après une durée déterminée que les autres formes d'exploitation
(vidéo, télévision...) sont autorisées. »26
En d’autres mots, dans des pays comme la Belgique ou la France, Netflix doit attendre un
certain nombre de temps avant de pouvoir diffuser du nouveau contenu sur sa plateforme.
Dans le cas de nos chers voisins français, ce délai d’attente correspond à 36 mois après la
sortie en salle. Pas étonnant du coup de s’apercevoir que le catalogue ait si peu de succès.
Depuis le 6 juillet 2009, l'ordre est le suivant :
26
« Chronologie des médias ». In : Wikipédia.org
https://fr.wikipedia.org/wiki/Chronologie_des_m%C3%A9dias

17
27
Maintenant que Netflix s’est basé aux Pays-Bas, il s’affranchit de certaines contraintes
légales. Bien qu’il respecte la chronologie des médias (36 mois entre la sortie d’un film en
salles et sa disponibilité en SVOD), il ne se soumet ni aux quotas de diffusion d’œuvres
françaises ou européennes imposés par le CSA, ni aux obligations de financement de la
création cinématographique et audiovisuelle – de l’ordre de 10 % du chiffre d’affaires.
Afin d’éviter ce genre de problèmes à l’avenir, Netflix essaie maintenant de proposer le
même catalogue pour tous les pays francophones d’Europe. C’est pour cela que l’analyse
va s’effectuer principalement sur le catalogue francophone, vu que les différences sont
presque inexistantes entre la France et la Belgique. Sauf pour les contenus comme House
of Cards, dont les droits ont déjà été vendus.
3.1.1 Interview de Cécile Fouques, responsable de la communication de Netflix en
Europe
« Ce n’est pas parce que nous ne voulons le diffuser mais la chronologie des médias nous
en empêche » – Cécile Fouques
C’est sur le site de SudOuest.fr que Cécile Fouques, responsable de la communication de
Netflix en Europe s’est livrée en interview28
au journaliste Jean-Michel Selva.
« Tout d’abord, en tant que distributeur, nous achetons les droits de différents programmes (films,
séries, documentaires). La chronologie des médias est sévère et stricte en France comparativement
à d’autres pays : par exemple le grand succès de Disney de l’an dernier "La Reine des Neiges" est
aujourd’hui disponible en Belgique mais pas en France… Ce n’est pas parce que nous ne voulons le
diffuser mais la chronologie des médias nous en empêche.
Nous savons que le public français a un attachement particulier aux films français.
Aujourd’hui, nous avons dans notre catalogue 25% de contenu français. Dans les séries nous
27
Ibid.
28
« Netflix, premier bilan / interview de Cécile Fouques, responsable de la communication
pour l'Europe ». In : Sudouest.fr
http://television.blogs.sudouest.fr/archive/2015/01/12/netflix-premier-bilan-interview-
de-cecile-fouques-responsabl-1031527.html

18
avons « Fais pas ci, fais pas ça », « Un village français » qui toutes ont été plébiscitées par les
téléspectateurs français. Nous détenons tout ce qui était disponible dans ce domaine.
L’algorithme de Netflix nous permet de savoir ce que regardent les utilisateurs donc évidemment si
nous nous apercevons que dans un pays les gens regardent à 80% des films d’horreur, on ne va pas
mettre dans leur catalogue de nouveaux films romantiques. Il faut être logique.
Notre catalogue est régulièrement enrichi par des contenus originaux comme « Orange is the New
Black » et en décembre dernier « Marco Polo ». Mais comme les droits pour « House of Cards »
avaient été vendus à Canal +, on ne le verra jamais sur notre support. Mais nous avons beaucoup
de contenu de Canal + Studio. Canal + est un de nos partenaires importants comme France
Télévisions ou Gaumont le sont.
L’adhésion plus ou moins rapide selon les pays à Netflix n’est pas liée au catalogue. C’est
plutôt de l’ordre de maturité de marché. Le modèle économique de la VOD et de la SVOD n’est pas
encore très répandu en France. Dans les mois qui vont venir, tout cela va s’affiner. Les jeunes
générations ont déjà très bien compris comment cela fonctionne. La télévision est devenu un outil
de loisirs c’est indéniable. Le changement est en marche et va aller en s’accentuant. »
La chargée de communication nous explique bien ce défi que tente de surpasser Netflix qui
est la chronologie des médias. Mais la partie la plus intéressante concerne l’attachement
particulier aux films français. En effet, Netflix ferait en effet tout son possible pour plaire
au public français. Mais comment se fait-il que cela ne nous plait pas à nous, les Belges ?
C’est pourtant du contenu francophone. Comment se fait-il que seulement 0,37% des
foyers belges ont été séduits ?
Cécile Fouques rajoute en plus de cela que « l’adhésion plus ou moins rapide selon les pays
à Netflix n’est pas liée au catalogue » et que « le changement est en marche et va aller en
s’accentuant ». Pourtant nous avons vu précédemment que le catalogue a justement toute
son importance dans l’adhésion du consommateur. Les français se plaignent de ne pas
pouvoir regarder du contenu récent. Je pense que certes, le catalogue ne fait pas tout dans
l’adhésion, mais il joue pourtant un rôle assez majeur ! Netflix essaye de sauver la mise
en disant ça, en pariant sur son futur catalogue.
L’interview date du 13 janvier 2014, c’est-à-dire 4 mois après le lancement de Netflix en
Belgique. Autant dire que le catalogue n’étant pas si fleurissant que ça.
3.2 Les séries originales
Dans cette partie, nous allons aborder la plus importante partie du catalogue de Netflix :
les séries originales. Bien que Netflix soit composé majoritairement de films, ce sont les
séries qui font son succès et qui attirent le consommateur. Et ça, Netflix l’a bien compris.
C’est pour ça que la plateforme a décidé de lancer un tas de nouvelles séries qui lui sont

19
propres. Nous allons observer si ce lancement de séries originales, ce renouvellement en
masse du catalogue de 2015, aura un impact positif en Europe.
Alors pour commencer, qu’est-ce qu’une série originale ?
 Premièrement, c’est une série qui est exclusive et créée entièrement par la société
Netflix. C’est-à-dire que Netflix a commandé ces séries pour une distribution
exclusive sur sa plateforme. Donc en théorie, le seul moyen de pouvoir regarder
ces dites séries serait de souscrire à un abonnement chez eux.
 Deuxièmement, Netflix adopte une manière de production assez peu commune. En
effet, lorsqu’une série est en cours de tournage et de réalisation, la production a
souvent son mot à dire vu que c’est elle qui finance le projet. Et bien dans ce cas-
ci, ce n’est pas le cas, et c’est sûrement ce qui fait tout le succès de ces séries
originales. Netflix laisse libre court à l’imagination des réalisateurs.
Si Netflix a réussi à devenir plus qu’un simple fournisseur de vidéos à la demande, c’est
grâce au contenu original qu’il propose. C’est en 2013 que tout commence, avec la
première série originale, "House of Cards". Je n’ai pas besoin de rappeler le succès
phénoménal qu’a eu cette série.
C’est à partir de ce moment que Netflix a compris qu’il tenait là son véritable élément
différenciateur, le pouvoir de créer sans pression apparente. Netflix tente, et il tente plutôt
bien. Ces séries ont un tel succès qu’on aurait pu imaginer les regarder sur des chaînes
comme AMC ou HBO.
Vers la fin du mois de juin, Netflix a revendiqué29
avoir conquis plus de 65 millions
d’utilisateurs à travers le monde, dont 3,28 millions en 3 mois. De ces 3 millions, bien que
la majorité des utilisateurs soient américains, 2,27 millions viennent de l’étranger. Et ce
gain vient notamment de sa politique en matière de productions originales et d’expansion
internationale.
Les revenus à l’international ont ainsi augmenté de 48 % par rapport à la même période
en 2014 et le service affiche toujours l'ambition d'être accessible dans le monde entier d'ici
fin 2016. On se demande alors si cette hausse de nouvelles séries originales de 2015 serait
en rapport avec cette augmentation, et c’est sûrement le cas !
29
« Netflix dépasse les 65 millions d'utilisateurs ». In : Lapresse.ca
http://affaires.lapresse.ca/economie/medias-et-telecoms/201507/15/01-4885825-
netflix-depasse-les-65-millions-dutilisateurs.php

20
Autre point important pour Netflix, « presque 99% des membres ont interagi avec les
contenus originaux ». Mais toute cette production coûte plutôt cher à Netflix avec des
obligations financières s’élevant à 10,1 milliards de dollars en ce qui concerne les contenus
en streaming durant ces derniers mois de 2015.
3.2.1 Mais quelles séries ?
Comme je l’ai dit précédemment, le catalogue de Netflix est assez faible et n’attire pas
assez les consommateurs. Pour l’heure, il n’y a que 1700 titres dans le catalogue
francophone, contre 8500 en outre-Atlantique !
Cependant, Netflix a décidé de lancer le paquet en 2015 avec la sortie de nouvelles séries
originales qui devraient lui assurer de nouveaux abonnés. C’est avec un budget
d’acquisition de 5 milliards de dollars que Netflix devrait faire son retour en force durant
cette nouvelle année. Elle a déjà passé des accords avec plusieurs grandes sociétés comme
Pixar, Disney, Dreamworks. Elle essaye à chaque fois d’acquérir les droits mondiaux pour
ne pas avoir à gérer un catalogue par territoire et reproduire l’erreur avec House Of Cards.
En effet, le cinéma n’est pas du tout la priorité du site qui va miser davantage sur les
séries. Les chaînes françaises se sont donc empressées d’acheter les droits de certains
programmes pour que Netflix ne les diffuse pas sur sa plateforme.
Manuel Alduy, directeur de Canal OTT chez Canal+, a déclaré30
: "Etre un opérateur
mondial confère certes un avantage par rapport aux acteurs locaux. Mais cela suppose
aussi une même offre d’un pays à l’autre. Or, en France, le public est friand d’œuvres
nationales". C’est pour cela que Netflix va bientôt lancer sa nouvelle série originale
« Marseille » destinée au public français avide de productions nationales.
Voici la liste31
des séries originales proposées par Netflix et disponibles en ce moment sur
la plateforme :
30
« Pourquoi Netflix n'a pas (encore) révolutionné le marché français ». In : Nouvelobs.com
http://teleobs.nouvelobs.com/actualites/20150403.OBS6401/netflix-6-mois-apres.html
31
https://fr.wikipedia.org/wiki/Netflix#S.C3.A9ries_originales

21
Séries en cours
 Arrested Development (sitcom, 2003-en cours, auparavant sur FOX)
 House of Cards (thriller, 2013-en cours)
 Hemlock Grove (fantastique, 2013-en cours)
 Orange Is the New Black (comédie, 2013-en cours)
 BoJack Horseman (animation, 2014-en cours)
 Marco Polo (drame, 2014-en cours)
 Unbreakable Kimmy Schmidt (sitcom, 2015-en cours)
 Bloodline (thriller, 2015-en cours)
 Daredevil (super-héros, 2015-en cours)
 Chef's Table (documentaire, 2015-en cours)
 Grace and Frankie (sitcom, 2015-en cours)
 Between (science-fiction, 2015-en cours, avec Citytv)
 Sense8 (science-fiction, 2015-en cours)
Séries terminées
 The Problem Solverz (animation, 2011-2013, auparavant sur Cartoon Network)
 The Clone Wars (animation, 2008-2014, auparavant sur Cartoon Network)
 The Killing (drame, 2011-2014, auparavant sur AMC)
Séries prévues pour 2015
 Wet Hot American Summer: First Day of Camp (comédie, prévue pour le 31 juillet)
 Project Mc2 (Comédie, prévue pour le 7 août)
 Club de Cuervos (sitcom, prévue pour le 7 août)
 Dinotrux (animation, prévue pour le 14 août)
 Narcos (drame, prévu pour le 28 août)
 F Is for Family (série animée en développement, prévue pour décembre)
 Jessica Jones (Série de super-héros en développement)
 Marseille (Drame politique en développement)
Séries prévues pour 2016
 Luke Cage (Série de super-héros en développement)
 Iron Fist (Série de super-héros en développement)
 Love (Sitcom en développement)
 Kong - King of the Apes (animation en développement)
 Winx Club WOW : World of Winx (animation en développement)
 Justin Time: The New Adventures (animation en développement)
 The Crown (série en développement)

22
 The Get Down (Drame Musical en développement)
 Zelda (série en développement)
 Dare Dare Motus (Série d'animation pour enfant en développement prévue pour le
printemps)
 Some Assembly Required (Série d'animation pour enfant en développement prévue
pour L’été)
 Bottersnikes & Gumbles (Série d'animation pour enfant en développement prévue
pour le printemps)
 Inspecteur Gadget (Série d'animation pour enfant en développement prévue pour
septembre)
 Montauk (Série fantastique en développement)
 Fuller House (Sitcom en développement)
 The OA (Série dramatique en développement)
Avec cette liste, Netflix nous prouve une fois de plus son engouement et sa détermination
afin de sortir de plus en plus de séries originales. Avec 15 nouvelles séries originales sorties
en 2015 et 16 prévues pour 2016, Netflix joue gros et nous montre une certaine confiance.
La plateforme sait que ce que les gens recherchent avant tout, c’est l’exclusivité !
On comprend dès lors pourquoi Netflix s’est plus concentré sur les séries, plutôt que sur
les films. Ce sont les séries originales et les exclusivités qui attirent les internautes vers le
service de streaming vidéo. Mais est-ce un succès ? L’audience de Netflix a-t-elle
augmenté ? La réponse est clairement oui ! Les chiffres de Netflix parlent d’eux-mêmes.
En bourse, la société a fait un véritable coup d’éclat en tant que start-up américaine.
3.2.2 Sur le marché de la bourse
« Avec 8,5% d’augmentation à 122 dollars jeudi après-midi sur le Nasdaq32
, Netflix a
atteint un nouveau record, avec une capitalisation boursière de plus de 52 milliards de
dollars pour le spécialiste américain de la vidéo à la demande. »33 34
32
Le NASDAQ (sigle de National Association of Securities Dealers Automated Quotations)
est le deuxième plus important marché d'actions des États-Unis. Il est le plus grand marché
électronique d'actions du monde.
33
« Netflix bat des records en bourse, à 52 milliards de dollars ». In : LesEchos.fr
http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/021245377770-netflix-valorise-52-milliards-
de-dollars-1142135.php
34
« Netflix : BOURSE-Netflix à un record, la capitalisation passe les $50 mds». In :
Zonebourse.com
http://www.zonebourse.com/NETFLIX-INC-10189/actualite/Netflix--BOURSE-Netflix-a-
un-record-la-capitalisation-passe-les-50-mds-20805205/

23
Le site LesEchos.fr rajoute même que Netflix fait à présent partie des géants, tout comme
Facebook, Google, Amazon ou Apple qui pèsent désormais plus lourd que le CAC40
français. Ces nouveaux « maîtres du monde » comptent de plus en plus sur la scène
économique mondiale.
A la clôture du lundi 03/08/2015, l’action marquait déjà une hausse de 15% depuis la
publication, le 15 juillet, de résultats meilleurs que prévu au deuxième trimestre. Sa hausse
dépasse les 130% depuis le 1er janvier. Au deuxième trimestre, Netflix aurait gagné un
solde net de 3,28 millions d’abonnés dans le monde, comme j’en parlais précédemment.
La plateforme effectue une ascension de 94% due à son expansion à l’international et lui
permet de battre sa propre prévision.
35
36
35
« Graphique Comparatif ». In : Zonebourse.com
http://www.zonebourse.com/NETFLIX-INC-10189/graphiques-comparatif/
36
Ibid.

24
Ces deux images ont été récupérées sur le site zonebourse.com et concernent l’évolution
de la société Netflix sur le marché boursier.
La première image concerne la période allant de septembre 2014, date de son lancement
dans une partie de l’Europe, à aujourd’hui, août 2015. On peut voir qu’un mois après sa
sortie chez nous, l’action Netflix a chuté de 25%.
En effet, la cause est la plus faible croissance du nombre de nouveaux abonnés annoncés.
Si l’on analyse les 3 derniers mois précédant cette chute, on observe que la plateforme de
vidéo à la demande n’a enregistré que 980 000 nouveaux abonnés en Amérique, alors que
la compagnie avait pour but d’atteindre 1,3 million.
Afin de financer son expansion en Europe, Netflix avait décidé d’augmenter son tarif
mensuel de 1 dollar. Cependant, grâce à son expansion, Netflix a réuni 3 millions d’abonnés
sur le trimestre. Elle dû perdre pour gagner on peut dire, et cela se voit dans les mois qui
ont suivi. Comme je l’ai mentionné précédemment, l’action a continué son ascension
jusqu’aujourd’hui. Et cela est dû aux nombreux nouveaux abonnés à travers l’Europe, et
surtout grâce à l’offre qu’a proposé Netflix avec ses nouvelles séries originales.
La deuxième image quant à elle, expose l’évolution de Netflix depuis ses débuts. Je l’ai
choisi afin de démontrer que la société ne cesse de grandir depuis 2013, date à laquelle
l’entreprise a commencé à proposer des séries originales comme House of Cards.
Et pour expliquer sa chute dans le courant 2011-2012, c’est une affaire de prix. Netflix
avait choisi d’abandonner son offre VOD + Location illimitée à 11,99 $/mois (ou 9,99 $
avec location à l'unité) pour ne proposer au final que deux offres : VOD illimitée pour 7,99
$ et location de DVD/BD illimitée pour 9,99 $ (ou 7,99 $ à l'unité). Ce qui a résulté en une
catastrophe, puisque les personnes qui appréciaient le streaming, ainsi que le fait de
pouvoir louer des DVD, devaient rajouter 6 dollars en plus37
.
Netflix a donc compté sur son expansion en Europe38
, et sur le long terme pour augmenter
son indice boursier qui était en chute libre. Et le résultat 3 ans plus tard est plus que
satisfaisant !
37
« Netflix devrait arriver en Europe en janvier 2012 ». In : Nextinpact.com
http://www.nextinpact.com/archive/64621-netflix-europe-janvier-2012-espagne.htm
38
« Netflix gagne des abonnés mais annonce ses premières pertes depuis 7 ans ». In :
Nextinpact.com
http://www.nextinpact.com/archive/70450-netflix-abonnes-pertes-bourse.htm

25
3.3 Les séries jeunesses
Les services de VOD le savent bien, les enfants sont prescripteurs d’achat. C’est pour ça
que sur Netflix, il y a donc des films, des séries, mais aussi beaucoup de programmes
destinés aux enfants. Netflix se veut très présent sur le secteur de l’enfance et espère bien
le développer durant les années à venir.
C’est d’ailleurs un projet qui avance à grands pas ! Netflix déclare avoir signé plusieurs
contrats pour des contenus exclusifs. Des partenariats se sont aussi créés avec des
producteurs de séries et d’émissions destinées au jeune public. Les studios DreamWorks
en font d’ailleurs partie.
Erik Barmack, vice-président des contenus indépendants internationaux de Netflix, a
déclaré39
: « Nous savons qu'un scénario bien construit et d'excellents personnages
peuvent facilement conquérir un public international. C'est pourquoi nous sommes fiers de
collaborer avec certains des meilleurs producteurs et animateurs du secteur et de proposer
de nouvelles histoires aux familles du monde entier ». Le dirigeant de la chaîne
Nickelodeon, Brian Wright, a d’ailleurs été récemment recruté cet été par la plateforme de
streaming40
.
Netflix possède un tas de dessins animés et films pour enfants. Il y a d’ailleurs des
exclusivités comme la série Dragons, ou encore Les Aventures du Chat Potté. Sans parler
des Lapins Crétins, ou de la série Barbie qui touchera plus particulièrement les filles.
Le site 20min.fr a rencontré Carla Fisher, directrice de l’innovation Kids & Family chez
Netflix, afin d’en savoir plus sur cette partie dédiée aux enfants.41
Elle parle notamment
avec passion des nouvelles créations originales de Netflix : « Les créations originales pour
les enfants sont très importantes pour nous. On attend avec impatience Kong l’année
prochaine. C’est un reboot de King Kong qui commence par un film puis continuera sous
forme de série. Au départ c’est l’histoire d’un adorable bébé gorille. Il y a beaucoup d’action
et d’aventure ensuite. »
39
« Du nouveau pour les enfants sur Netflix ». In : Lefigaro.fr
http://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/article/television/85696/du-nouveau-pour-les-
enfants-sur-netflix-.html
40
« Netflix proposera des contenus jeunesse originaux ». In : 01.net
http://www.01net.com/editorial/627618/netflix-proposera-des-contenus-jeunesse-
originaux/
41
« Netflix aux petits soins avec les enfants ». In : 20minutes.fr
http://www.20minutes.fr/television/1639451-20150625-netflix-petits-soins-enfants

26
Son implication se fait fortement ressentir lorsque cette experte dans les contenus
éducatifs et dans le divertissement jeunesse parle de l’équipe spécialisée dans le contenu
jeunesse chez Netflix.
En effet, elle a été embauchée par la plateforme de streaming en 2014 pour améliorer
l’expérience utilisateur des enfants. Son travail consiste à rendre la partie recommandation
la plus pertinente possible, et aussi d’améliorer l’interface pour les enfants. Ces derniers
ont effectivement une partie qui leur est consacrée, et qui ne propose que des films et
séries qui leurs sont adaptés. C’est d’ailleurs elle qui a eu l’idée des vignettes avec les
personnages pour que les enfants se retrouvent mieux dans le catalogue avec leurs héros
favoris !
42
« 50 % de nos utilisateurs regardent des contenus familiaux ou pour enfants chaque
semaine, indique Carla Fisher. Ce type de contenu est aussi important pour nous que les
contenus que nous proposons aux adultes. On a toute une équipe chez Netflix qui s’occupe
de cette partie-là uniquement. »43
Carla Fisher explique aussi qu’un des défis de Netflix est d’attirer des jeunes sur la
plateforme, mais que ce n’est pas toujours facile. Certains parents n’aiment pas que leurs
enfants trainent constamment devant un écran à ne rien faire. Elle en fait elle-même partie,
prenant pour exemple sa fille de 4 ans. Le tout est de trouver le juste équilibre. Ce n’est
pas bien de manger du chocolat toute la journée comme ce n’est pas bien de ne manger
que du brocoli toute la journée non plus.
42
« Netflix, la VOD pour les enfants aussi ». In : Papateste.fr
http://papateste.fr/2015/06/netflix-la-vod-pour-les-enfants-aussi/
43
« Netflix aux petits soins avec les enfants ». In : 20minutes.fr
http://www.20minutes.fr/television/1639451-20150625-netflix-petits-soins-enfants

27
Concernant l’interface pour enfants de Netflix, elle est différente et plutôt bien pensée.
Cette partie « Kids » regroupe tous les dessins animés. Ce n’est pas une raison pour qu’un
enfant reste devant un écran toute la journée, mais une section qui permettra de rassurer
les parents dans le sens où un endroit leur est consacré pour qu’ils ne puissent pas tomber
sur un film inapproprié.
Par contre, à savoir, Netflix c’est le mal pour les « sérievores » (nous en parlerons dans
un prochain chapitre) ! Les épisodes de séries/dessins animés s’enchaînent si on ne coupe
pas entre temps, il est très facile d’enchaîner les épisodes sans s’en rendre compte. Donc
il faut penser à bien surveiller le temps passé devant l’écran, surtout lorsque c’est un
enfant.
Mais que vaut une partie enfant sans les classiques ? C’est pour cela qu’on retrouvera
évidemment beaucoup de dessins animés de notre enfance, ainsi que des Disneys. Pour
n’en citer que quelques-uns : Charlie et la Chocolaterie, les Aristochats, Fantasia, Hercules,
Pocahontas, …
44
Mais Netflix mêle aussi les deux catégories (enfants/adultes) avec une partie que l’on
appellera la « Néostalgie »45
. C’est en effet une étude que Netflix a menée avec IPSOS qui
révèle que 85% des papas à travers le monde souhaitent partager avec leurs enfants les
dessins animés qu’ils regardaient à leur âge. On pense évidemment à tous les grands
classiques comme Tintin, Les Schtroumpfs, Astérix et Obélix, sans oublier les Muppets pour
n’en citer que quelques-uns.
44
Image provenant de mon compte Netflix.
45
« NETFLIX, la VOD pour les enfants aussi ». In : Papateste.fr
http://papateste.fr/2015/06/netflix-la-vod-pour-les-enfants-aussi/

28
3.4 Petites astuces
J’ai choisi de créer cette partie pour parler de petites astuces que j’ai trouvées sur le net
et qui pourront régler la question du manque de contenu dans le catalogue que Netflix
nous propose. Cela pourra certainement convenir à la plupart des personnes et pourront
leurs fournir des séries inédites n’étant pas disponible dans le catalogue belge.
3.4.1 La langue
La première consiste à simplement changer le paramètre de la langue dans votre compte
Netflix. En effet, il est possible de berner Netflix légalement, en se faisant passer pour un
Internaute néerlandophone46
.
On a juste à changer la langue de la plateforme en anglais et, comme par magie, Netflix
nous dévoile énormément de contenu en plus. On a donc accès à des séries comme « House
Of Cards », ou encore « How I Met Your Mother », pour n’en citer que quelques-unes.
La seule chose qui nous empêche de consommer un contenu plus riche serait donc, en
partie, une barrière de la langue. Pour ma part, et sûrement pour beaucoup de jeunes
aussi, ce moyen permettra de visionner beaucoup plus de contenu.
Selon l’English Proficiency Index (EF EPI)47
, qui
est un classement mondial qui prend en compte
la connaissance de l’anglais comme deuxième
langue, la Belgique se classerait à la neuvième
place avec un score de 61,20 points48
.
Cette étude nous montre que la connaissance
de l’anglais a fortement évolué en Belgique. En
2014, nous obtenions un score de 58,74 points,
nous classant à la 13ème
place.
Le rapport nous informe aussi qu’il existe un
écart assez important selon le sexe. Les femmes
connaitraient mieux l’anglais que les hommes,
notamment en Belgique où ces dernières
obtiennent un score moyen de 63,03 points
46
« House of Cards» : voici l’astuce pour regarder légalement la saison 3 ». In : Télépro.be
http://www.telepro.be/011-34168--House-of-Cards-voici-l-astuce-pour-regarder-
legalement-la-saison-3.html
48
« EF EPI, EF English Proficiency Index ». In : EF.co.uk
http://www.ef.co.uk/epi/

29
contre 57,68 points pour les hommes. Les néerlandophones obtiennent par ailleurs un
meilleur score (62,36) que les francophones (58,83).
Cette étude nous prouve donc qu’au final, vu les résultats obtenus dans notre pays, cette
simple astuce permettrait de contourner ce système de « censure du contenu » par pays
imposée à Netflix. Regarder vos séries en version originale sous-titrée en anglais est
d’ailleurs un plus pour l’apprentissage de la langue, ainsi que pour profiter d’un meilleur
jeu d’acteur sans doublages. C’est tout bénéfice !
3.4.2 Le VPN
La deuxième astuce concerne les VPN (Virtual Private Network). C’est un système
permettant de créer un lien direct entre des ordinateurs distants. On utilise notamment
pour l'accès à des structures de type cloud computing. Ce Réseau Privé Virtuel permet
une connexion entre les ordinateurs en les connectant sur le même réseau local virtuel.
Cela peut permettre de passer d’éventuelles restrictions sur le réseau (comme des pare-
feux ou des proxys).49
50
En d’autres mots, activer ce petit logiciel sur votre
ordinateur permettra de changer votre localisation selon
votre choix (USA, Canada, …). Et puisque Netflix actualise
son catalogue selon la région où vous vous trouvez, vous
pourrez accéder à tout le contenu que propose Netflix.
Il y a donc moyen de contourner ces restrictions
territoriales en utilisant la version canadienne ou
américaine de Netflix. Et au cas où vous ne le sauriez pas,
le Canada comprend des régions francophones. De ce
fait, la série House of Cards y est disponible en “français
canadien” (sans accent).
C’était un système développé au départ pour contourner
la censure de certains sites par des Etats comme en Chine, où les utilisateurs de VPN se
comptent par dizaines de millions. Avec un VPN, l’ordinateur n’est plus reconnu comme
français, américain, belge, etc. Mais comment s’en servir ? Il n’y a rien de plus simple !
49
« Réseau privé virtuel ». In : Wikipédia.org
https://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_priv%C3%A9_virtuel
50
« La petite astuce facile pour regarder House of Cards avec votre compte Netflix ». In :
Presse-citron.net
http://www.presse-citron.net/la-petite-astuce-facile-pour-regarder-house-of-cards-avec-
votre-compte-netflix/

30
Prenons par exemple le VPN Hola51
qui est disponible gratuitement dans la boutique de
Google Store. Pour s’en servir, vous avez juste à installer ce petit add-on qui s’intégrera
par la suite dans votre barre internet. Vous n’avez plus qu’à l’activer en cliquant dessus et
en choisissant votre pays souhaité. C’est donc en quelques clics que vous pourrez accéder
au catalogue américain de Netflix. Rien de plus simple pour accéder gratuitement à un
catalogue mondial !
Mais est-ce légal de faire ça ? Y-a-t-il des sanctions de la part de Netflix ? Alors oui, c’est
légal de faire ça. Cependant, cela agace beaucoup de grands distributeurs qui vont mettre
la pression à Netflix sur ce sujet.
Différentes filiales de grands studios hollywoodiens, tel qu’Universal et Warner Bros, ont
elles aussi déjà rappelé la plateforme à l’ordre en lui demandant de bloquer l’accès à son
catalogue américain depuis l’Australie. En effet, lors de la sortie de Netflix en Australie, le
catalogue n’était vraiment pas riche, et plus de 200 000 personnes se seraient empressées
de télécharger des VPN pour accéder au catalogue américain52
.
Après cela, certains utilisateurs ont remarqué un changement dans les termes et conditions
du contrat de Netflix : « Vous ne pouvez regarder un film ou une série TV au moyen du
service Netflix que dans les pays où nous proposons notre service et dans lesquels nous
détenons les licences correspondantes. Le contenu disponible peut varier selon
l’emplacement géographique », peut-on lire. Plus bas, on lit également : « Netflix se
réserve le droit de suspendre tout compte à tout moment, avec ou sans préavis donné à
l’utilisateur, afin de se protéger, ainsi que ses partenaires, de toute activité jugée
frauduleuse. »53
Il faut quand même garder en tête que ce système ne fait sûrement pas plaisir aux grands
distributeurs et que donc Netflix a dû s’adapter. C’est d’ailleurs pour cela que la plateforme
essaye de plus en plus de proposer du contenu mondial afin d’arrêter ce genre de
comportement de la part des utilisateurs.
Pour l’instant, Reed Hastings a déclaré que faire la chasse aux VPN n’était pas la solution.
« Le piratage est réellement un problème à l’échelle mondiale. Dans le cas de l’utilisation
51
« Hola - VPN gratuitx ». In : Google Webstore
https://chrome.google.com/webstore/detail/unlimited-free-vpn-
hola/gkojfkhlekighikafcpjkiklfbnlmeio?hl=fr
52
« Netflix wants VPNs to be 'a historical footnote' in Australia ». In : Zdnet.com
http://www.zdnet.com/article/netflix-wants-vpns-to-be-a-historical-footnote-in-australia/
53
« 29 % des utilisateurs de VPN s’en servent pour aller sur Netflix ». In : Presse-citron.net
http://www.presse-citron.net/29-des-utilisateurs-de-vpn-sen-servent-pour-regarder-
netflix/

31
des VPN, nous avons affaire à quelqu’un qui a envie de payer mais ne peut pas le faire
réellement. La solution la plus simple pour Netflix est de devenir global, que son contenu
soit le même partout dans le monde pour qu’il n’y ait plus ce besoin d’utiliser un VPN. A ce
moment-là, nous pourrons enfin nous concentrer sur le problème le plus important : le
piratage. »54
C’est là qu’on voit que le PDG de Netflix
choisit la bonne solution. Malgré le fait
qu’il ait été « obligé » de changer les
conditions dans le contrat de son
entreprise, il comprend tout le potentiel
du VPN. En soit les utilisateurs cherchent
juste à obtenir plus de contenu et ça
reste quand même des abonnés de la
plateforme, alors pourquoi les punir ? Il
n’y a, pour le moment, pas eu un seul
signalement de compte sanctionné.
L’abonné consomme justement en
masse et c’est tout bénéfice pour Netflix.
L’image55
ci-dessous en est la preuve,
elle est issue d’une étude de Global Web
Index56
au mois de janvier.
A la question « Lequel des services suivant avez-vous utilisés au cours de ces derniers
mois ? », les utilisateurs de VPN, âgés de 16 à 64 ans, ont été une majorité globale à
répondre « Netflix ». En effet, globalement, pas moins de 29% des utilisateurs de VPN
utiliseraient ce service pour accéder au catalogue US de la plateforme streaming. Du coup,
on comprend tout de suite pourquoi Netflix ne cherche pas à punir ses abonnés.
Les utilisateurs ont soif de consommation, et ne se contentent plus de regarder simplement
la télévision. Ils veulent du contenu quand ils le veulent, et pour cela, quoi de mieux que
54
« Contourner les restrictions territoriales de Netflix, un jeu d'enfant ? ». In :
Libération.fr
http://ecrans.liberation.fr/ecrans/2015/03/18/quand-netflix-vous-explique-comment-
contourner-ses-restrictions_1222542
55
« 29 % des utilisateurs de VPN s’en servent pour aller sur Netflix ». In : Presse-citron.net
http://www.presse-citron.net/29-des-utilisateurs-de-vpn-sen-servent-pour-regarder-
netflix/
56
GlobalWebIndex est le plus grand marché d’étude/de recherche au monde sur le
consommateur numérique.

32
d’aller chercher aux USA, eux qui essayent d’imposer de plus en plus leur modèle de
surconsommation.
Pour conclure ce chapitre du catalogue de Netflix, résumons les gros points, ainsi que les
forces et faiblesses de ce dernier :
LES FORCES LES FAIBLESSES
Des séries originales produites par Netflix,
avec des scénarios hors du commun, ce qui
font son succès.
Un catalogue assez pauvre en films et
séries. Netflix manque de contenu.
Une énorme montée sur le marché de la
bourse depuis le mois de juillet, et ce grâce
à son expansion européenne et son
catalogue privilégiant les séries originales.
La chronologie des médias, qui oblige
Netflix à attendre 36 mois après la sortie
en salle d’un titre. Du coup, beaucoup de
films sont assez vieux, et les gens se
plaignent du manque de nouveauté.
L’accès à un plus grand choix de catalogue
à l’aide de deux moyens :
 Le changement de paramètre de la
langue, offrant l’accès au catalogue
néerlandophone, et donc à des
séries comme House of Cards.
 L’existence de VPN, moyens
permettant de changer sa zone
géographique virtuellement, afin de
profiter de l’entièreté du catalogue
US.
 Tout le monde ne parle pas l’anglais
afin de profiter pleinement du
catalogue de Netflix, malgré une
bonne moyenne au niveau de la
Belgique, cela n’est pas notre
langue maternelle.
 Le fait que les VPN soient légaux,
mais cependant proscrits
théoriquement dans les termes et
conditions de Netflix.
Les séries jeunesses, prouvant que la
plateforme sait aussi bien adapter son
contenu pour les adultes, comme pour les
enfants.

33
4 La Publicité
Dans ce chapitre, je vais vous parler des stratégies de communication de Netflix en Europe.
Afin de diffuser son contenu lors de sa sortie chez nous, en Belgique et en France, en
septembre 2014, ce géant a dû user de stratégie et d’ingéniosité pour se démarquer. En
effet, peu de gens étaient au courant de l’existence de cette société avant qu’elle ne mette
le pied chez nous, et la plateforme de streaming a dû se débrouiller au maximum afin de
vendre son produit en un rien de temps. Alors, échec ou réussite ?
4.1 La publicité sur la plateforme
Ce qui fait la particularité du système Netflix, c’est son absence de publicité sur sa
plateforme. C’est-à-dire que l’on peut regarder notre contenu quand on le veut, et sans
limites d’utilisation. Cependant, le 2 juin 2015, Netflix a déclaré expérimenter la promotion
de ses programmes pendant le visionnage des vidéos. Les publicités seraient diffusées
avant et après le visionnage du programme. Les abonnés semblent déçus mais la société
californienne n'a pas le choix : elle doit trouver d'autres sources de revenus.
En soit, ce n’est pas un drame, car les publicités ne concernent que le contenu de Netflix,
et donc à faire découvrir du contenu au consommateur. Les seuls clients de Netflix sont
leurs abonnés, ils n’ont aucun contrat de publicité avec une société tierce.
Cependant, beaucoup d’utilisateurs ont fait part de leur déception sur les réseaux sociaux,
jusqu’à ce qu’un porte-parole de Netflix rassure les abonnés de la manière suivante : "Nous
ne planifions pas de tester ou d'implémenter des publicités provenant de parties tierces.
Certaines personnes font partie d'un test actuel, dans lequel elles voient également des
bandes annonces avant que leur vidéo commence. Nous testons des centaines
d'améliorations pour le service chaque année et certaines ne restent que des tests..."57
Par
cette annonce, le géant américain n’a pas non plus confirmé qu’il renonçait à travailler
avec des annonceurs, ce qui laisse planer un doute sur le futur du service.
On peut vite s’apercevoir que ce programme de test auprès d’un petit échantillon
d’utilisateurs, pour recueillir le feedback sur l’intégration d’annonces publicitaires au début
et à la fin d’un film ou d’un épisode de série télévisée, s’est avéré être un échec. Faut-il
craindre que Netflix s’attaque plus particulièrement à la publicité ciblée sur les enfants ? A
cette question, Reed Hastings rassure les consommateurs en s’exprimant très clairement
57
« Netflix peut-il vraiment se passer de publicité ? ». In : Latribune.fr
http://www.latribune.fr/technos-medias/medias/netflix-un-modele-pouvant-se-passer-
de-publicite-480715.html

34
sur Facebook : « Il s'agit seulement d'ajouter des bandes annonces cools et pertinentes
pour d'autres contenus Netflix que l'utilisateur est susceptible d'aimer ».58
Netflix devra-t-il toujours continuer à diffuser du contenu sans publicités, ou devra-t-il
céder un jour à tomber dans le chaos publicitaire, quitte à décevoir ses abonnés ? Le temps
nous le dira. Imaginons un instant que Netflix aurait choisi d’embrasser ce modèle
d’affaires. Connaissant la société, et ayant fait l’analyse de leur force de ciblage dans le
chapitre sur le contenu, on peut vite imaginer que l’entreprise serait dans une excellente
posture. Reste à voir si les abonnés apprécieront de se voir imposer des trailers sur une
base régulière.
4.2 Les campagnes publicitaires
La première concerne son arrivée sur la télévision française. "Inspiré par vous", c'est le
slogan choisi par Netflix pour communiquer sur son lancement en France. C’est par une
publicité passant sur les grandes chaînes de télévision française, que la société a
commencé à se faire connaître de son nouveau public.
Cette publicité59
met en scène un consommateur découvrant le service, étant transporté à
travers tout le système symbolisant la plateforme, lui faisant découvrir des séries originales
produites par Netflix, comme Orange Is the New Black, ou encore une série comme
Breaking Bad. Pas de star au programme, mais un slogan "concernant" qui mettra l’accent
sur le consommateur : "Inspiré par vous". "Netflix, c'est ce qu'on attendait tous (...)
Maintenant, c'est à vous de voir mais honnêtement, ça devrait vous plaire", dit très
sérieusement une voix-off au ton cool alors que s'enchaînent les images des séries citées
précédemment. Tout est orchestré, et fortement bien ciblé, pour que le consommateur se
sente privilégié et unique, qu’il sache que c’est lui qui a le pouvoir de décider du programme
qu’il voudra regarder.
Selon "Les Echos", le budget communication du lancement en France de Netflix serait
compris entre 10 et 15 millions d'euros. De quoi toucher un grand public.
Pour cette deuxième stratégie publicitaire, Netflix a fait appel à son ingéniosité, comme
toujours, en mettant en place une campagne innovante qui aura surpris beaucoup de
monde.
58
« Netflix teste l'introduction de pages de publicité ». In : Lesnumériques.com
http://www.lesnumeriques.com/vie-du-net/netflix-teste-introduction-pages-publicite-
n42591.html
59
« Netflix – Inspiré Par Vous – Version Longue ». In : Youtube.com
https://www.youtube.com/watch?v=c0e26IFgwco

35
Arrivé dans l’hexagone bien après les rumeurs et un débat politique, Netflix n’a pas
vraiment bénéficié de l’élément de surprise auprès des Français. La plateforme a donc
décidé de délaisser sa campagne télévisuelle pour un média moins prévisible, l’affichage
digital réactif. Pour plaire à sa communauté geek, sans exclure les moins avertis, la chaîne
a choisi le format simple et efficace des GIF60
, ces petites images animées humoristiques.
Pour les personnes ne connaissant pas la manière dont fonctionnent les GIF, c’est très
simple : il s’agit d’une séquence d’images/vidéo se répétant en boucle. C’est comme
regarder une petite séquence en continu.
Vu que ceci est un TFE, et non la Gazette du
Sorcier61
, je n’ai pas la possibilité d’animer des
images sur papier. Cependant, je vais exposer
quelques exemples de cette campagne, et si
vous êtes assez curieux, vous pourrez aller voir
par vous-même ce moyen ingénieux de
promotion de contenu, en visitant le lien de
référence en bas de page.62
Ainsi, si vous êtes sous la pluie comme Gérard
Butler dans 300, « consolez-vous au chaud avec
un bon film sur Netflix. » Une bonne dose
d’humour qui s’insère parfaitement dans le
quotidien de chacun : enfin une campagne
réussie pour Netflix France.
« Ogilvy & Mather Advertising Paris63
s’est
appuyée sur la richesse du contenu de Netflix
pour développer une campagne innovante.
Basée sur 100 GIF différents, animés et
60
Le Graphics Interchange Format (littéralement « format d'échange d'images »), plus
connu sous l'acronyme GIF, est un format d'image numérique couramment utilisé sur le
web.
61
La Gazette du Sorcier est le quotidien matinal d'actualité des sorciers de Grande-
Bretagne dans Harry Potter. Ce quotidien est caractérisé par le fait que les images qu’il
publie sont animées.
62
« Netflix - Campagne de communication GIF ». In : Youtube.com
https://www.youtube.com/watch?v=voD_6iIJVMA
63
Ogilvy & Mather Advertising Paris est une agence de publicité fondée à Madison Avenue
par David Ogilvy. Ses clients historiques sont IBM, Coca-Cola Company, American Express,
Nestlé.

36
contextualisés, la campagne est présente sur plus de deux mille écrans numériques
jusqu’au 25 décembre 2014.
Parmi les lieux ciblés : les gares SNCF, le métro, les centres commerciaux, les salles de
cinéma et les quartiers d’affaires.
Ces GIF animés ont été conçus et mis en scène
pour résonner avec ce que le spectateur est en
train de vivre au moment de son passage. Ces
GIF sont contrôlés en temps réel pour adapter
les diffusions en fonction de la météo, des
événements ou de l’actualité. La météo prévoit
de la pluie ? En quelques appels téléphoniques,
l’agence de pub en place un GIF pluie qui sera
diffusé dans les heures qui suivent et dans
n’importe quel lieu choisi. »64
Autre exemple, avec une affiche représentant
l’actrice principale de la série originale Netflix
« Orange Is the New Black ». Mise en place afin
d’attirer le client de façon humoristique, cette
publicité ne manquera pas d’en faire sourire
certains. « Youpi ! Netflix, c’est sans
engagement ! », nous informe l’affiche GIF,
pendant que l’on admire l’actrice danser de
façon énergique afin de montrer sa joie.
Nicolas Lautier, Directeur de Création, s’exprime sur ces créations : « Notre plus gros
challenge a été de trouver et sélectionner les meilleures scènes à partir de tout le contenu
Netflix qui permettaient de créer des GIF amusants et correspondant exactement aux
situations vécues par les passants. »65
Enfin un moyen publicitaire qui plaira aux Français par son originalité !
64
« Netflix : la première campagne d’affichage basée sur des GIF contextualisés ». In :
Golem13.fr
http://golem13.fr/netflix-campagne-de-communication-gif/
65
Ibid.

37
Malgré le succès de sa campagne de pub concernant les GIF, qui se termina fin décembre
2014, Netflix continua sur sa lancée en proposant une troisième campagne de PUB.
Celle-ci concerne une méthode qui fonctionne toujours très bien, bien qu’elle demande un
peu plus de créativité que pour une publicité lambda : le Street Marketing, soit le fait de
faire passer des messages aux passants en utilisant des méthodes alternatives. Celle-ci
porte le nom de « Vicious Outdoor Campaign ». Voici la PUB66
, présentée après coup de la
campagne, mise par écrit :
« Saul Goodman n’est pas un avocat comme les autres… Sa spécialité ? Vous aider à
contourner la loi ! Alors pour le lancement de la série « Better Call Saul » sur Netflix en
France, Saul a offert quelques conseils, « légaux », pour donner un aperçu de ses
compétences. Plus de 50 conseils à la limite de la loi… Toujours bien placés, et pour un
usage immédiat ! Dans le métro pour éviter les amendes, ou au départ du Thalys, pour
faire un choix économiquement judicieux. Au total, 5 000 affiches ont été placées avec
précision dans plus de 200 endroits à travers la France. Devant les écoles, pour apprendre
à avoir une bonne note, ou à côté des taxis, pour se faire un peu d’argent. Même une
baguette peut vous aider à contourner la loi ! Et au cas où vous vous feriez attraper, « Wo
bu minbai, wo shi zhongguo ren »67
peut vous être très utile. Et pour se présenter aux
médias, Saul a également décidé de leur donner quelques conseils, comme par exemple à
la rédaction de 20 Minutes. Résultat ? Ils n’ont pas encore appliqué le conseil de Saul, mais
son initiative a plutôt été bien reçue ! Grâce à ses conseils, Saul a fait l’unanimité auprès
des Français. Besoin d’un conseil ? Better Call Saul ! »
Ce n’est pas moins de 5 000 affiches qui
ont été placées à des endroits
stratégiques dans toute la France. A
chaque fois, un message est mis en
scène par Saul Goodman, le célèbre
avocat véreux tiré de la série culte
Breaking Bad, pour la série spin-off
centrée autour de cet avocat véreux. Ces
« conseils » font parler d’eux pour la
simple raison qu’ils sont politiquement incorrects, et susciteront donc l’intérêt des
passants.
66
« Netflix - Better Call Saul - The vicious campaign – FR ». In : Youtube.com
https://www.youtube.com/watch?v=yg3v_hz3up0
67
Traduction : « Je ne comprends pas, je suis Chinois. »

38
Philip Heimann, Directeur Général d’Ogilvy &
Mather Paris, commente « Il s’agit là d’une
nouvelle illustration de l’audace de Netflix
qui cultive une approche différente de la
publicité. »68
68
« Paris : Netflix affiche 50 conseils contextualisés à la limite de la loi ». In : Golem13.fr
http://golem13.fr/netflix-better-call-saul-the-vicious-campaign/

39
4.3 Notre attitude face à la publicité
Comment les Belges perçoivent-ils la publicité sur les différents médias ? La jugent-ils
créative, informative ou efficace ? TNS média69
et IP70
apportent des éléments de réponse
avec une étude portant sur 530 francophones de 15 à 64 ans, datant de mai 2010.71
« En 2010, les Belges francophones restent ouverts aux publicités ; 34% des 15 à
64 ans interrogés affirment ne pas éviter les publicités et ce, quel que soit le média
(Télévision, Radio, Presse quotidienne et magazine, Cinéma, Internet, Affiche ou encore
Folders).
Avec l’accroissement de la pression publicitaire des différents médias, une certaine
lassitude ou un rejet auraient pu s’installer. L’étude TNS révèle qu’il n’en est rien. Le
pourcentage de la population qui se déclare « ad avoider72
» est stable par rapport à une
vague similaire de l’étude réalisée en 2005 (33%).
Les scores d’acceptation de la publicité pour chacun des médias pris individuellement sont
cependant beaucoup plus élevés. Ainsi, seuls 30% des 15-64 ans déclarent éviter
régulièrement la publicité sur internet (le score le plus « négatif »). De 15 à 20%
seulement évitent la pub sur les autres médias comme la radio, la télévision ou la presse,
et seulement 11% des interviewés pour la publicité cinéma.
D’une manière générale, les femmes et les jeunes se montrent plus souples face à la
publicité. D’autres critères sont également importants dans l’acceptation de la publicité,
comme la composition du ménage par exemple. En effet, les célibataires se montrent plus
réticents que les couples ou encore les familles avec enfants. En 2010, les Belges
francophones restent ouverts aux publicités, quel que soit le média. »73
Si l’on en retire les grandes lignes, 70% des 15-64 ans ne seraient pas dérangés par la
publicité sur Internet. En résumé, les Belges francophones restent ouverts aux publicités,
69
TNS media intelligence est désormais Kantar Media. Kantar Media accompagne ses
clients dans la maîtrise du nouvel élan des médias, dans plus de 50 pays, en développant
des services de veille et d'analyse des médias en presse, radio, TV, internet, médias
sociaux, cinéma, affichage extérieur, téléphonie mobile, média courrier, emailing, médias
tactiques et de proximité.
70
IP est une régie publicitaire en Belgique, qui exerce son activité pour le plus large éventail
de médias : TV, Radio, Press et New Media.
71
« L’ATTITUDE DES BELGES FACE À LA PUBLICITÉ ». In : Ipb.be
http://www.ipb.be/fr/content/articles/l%E2%80%99attitude-des-belges-face-%C3%A0-
la-publicit%C3%A9
72
Ad Avoider = Personne cherchant à éviter la publicité.
73
« L’ATTITUDE DES BELGES FACE À LA PUBLICITÉ ». In : Ipb.be
http://www.ipb.be/fr/content/articles/l%E2%80%99attitude-des-belges-face-%C3%A0-
la-publicit%C3%A9

40
quel que soit le média. Il comprend le rôle que celle-ci doit jouer, et cela se voit par les
chiffres : 76% des Belges jugent que la publicité leur permet de découvrir des nouvelles
marques ou des nouveaux produits alors inconnus. Ce sont surtout les femmes,
fréquentant les magasins plus régulièrement que les hommes, qui comprendraient mieux
leur rôle, avec 80% contre 71% pour les hommes. Ce sont les 35-49 ans qui seraient les
plus ouverts dans la découverte des produits avec un score de 81%. Et pour finir, il n’existe
pas de fracture socio-économique dans la compréhension du rôle de la publicité ; que l’on
vienne d’un milieu social moyen/élevé, ou moyen/bas, les résultats sont les mêmes avec
respectivement 76% et 75%.
74
Ce média nous montre à quel point la perception de la publicité varie en fonction du support
qui la véhicule. Les analyses sont claires, c’est la télévision qui obtient les scores
d’attribution les plus élevés, sur l’ensemble des critères étudiés, en terme de publicité.
La télévision a ce pouvoir de mémorisation et d’attractivité du message, peut-être grâce à
son sens répétitif plusieurs fois la journée, et par le fait qu’elle fusionne son et images,
contrairement à la radio qui ne s’arrête qu’au son, ou aux magazines qui s’arrêtent à
l’image. « Je me souviens facilement des publicités de la télévision », « Elles me donnent
envie d’essayer un nouveau produit », « Elles sont originales et créatives », voici des
phrases que l’on pourrait entendre de la part des consommateurs publicitaires à la
télévision. L’étude montre aussi que les 35-49 ans, ainsi que les femmes, sont les cibles
74
Ibid.

41
de prédilection de la tv. En effet, cette dernière vise avant tout à convaincre la ménagère
du foyer pour un meilleur profit.75
Une étude, du nom de « Digital Democracy Survey »76
a été menée par Deloitte. Il s’agit
de sa 9ème édition, et nous aide à mieux comprendre certaines de nos habitudes, par
rapport à la publicité, en analysant la consommation de films et de programmes télévisés
chez un échantillon de personnes. Nous utiliserons, d’ailleurs, encore ces résultats dans le
prochain chapitre, afin de mieux comprendre le phénomène du streaming.
77
Sur cette image, la question posée était la suivante : « A quel point les phrases suivantes
peuvent-elles influencer votre décision d’achat ? » On remarque directement que la plus
grande source d’influence sont nos proches, c’est-à-dire soit nos amis, notre famille, des
connaissances. Fait assez intéressant, on remarque aussi que les consommateurs disent
qu’une approbation d'une personnalité en ligne est tout aussi influente que celle d'une
célébrité.
75
Ibidem.
76
Il s’agit d’une enquête sur la démocratie numérique de Deloitte qui compare et contraste
les préférences générationnelles de plus de 2.000 consommateurs, âgés de 14 ans et plus
aux États-Unis. Cette enquête révèle des tendances technologiques importantes dans les
médias et les télécommunications, ainsi que les attitudes et les comportements liés à la
publicité et les réseaux sociaux, les implications mobiles, les préférences de consommation
des médias à travers plates-formes et appareils, et d'Internet.
77
DELOITTE. Digital Democracy Survey, a multi-generational view of consumer
technology, media and telecom trends. [document électronique].
http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/technology-media-
telecommunications/us-tmt-DDS_Executive_Summary_Report_Final_2015-04-20.pdf

42
Lorsque l’on analyse le graphique ci-dessus avec le point de vue de Netflix, on se rend vite
compte qu’ils ont parfaitement compris comment vendre leur produit et comment le
diffuser rapidement. Rappelons que, comme nous l’avons cité dans notre chapitre sur le
catalogue, presque 99% des membres ont interagi avec les contenus originaux. Et d’après
ces résultats, ce contenu a toutes les chances de se répandre avec le bouche-à-oreille. On
comprend dès lors que Netflix arrive à obtenir des chiffres de satisfaction aussi élevés et
que tout le monde se passe le mot sur les séries originales.
78
Sur cette image, il a été demandé aux consommateurs s’ils seraient prêts à regarder de la
publicité durant leurs séances de streaming vidéo, s’ils bénéficiaient, en contrepartie, d’une
réduction du coût de leur abonnement.
Sans surprises, on observe que les consommateurs montrent une volonté d’endurer la
publicité en échange d’une réduction des coûts de leurs abonnements, avec pas moins de
62% des personnes interrogées qui ont répondu par l’affirmative. Cette proportion reste
assez semblable dans les différentes générations entre 14 ans et 48 ans. Moins de la moitié
des personnes de plus de 68 ans ne sont, quant à elles, pas intéressées. Ce ne sont plus
des cibles marketing à leur âge.
Les personnes pratiquant le « Binge-Watching » (notion qui sera plus amplement
développée dans un prochain chapitre), c’est-à-dire qui aiment consommer du contenu en
masse d’un seul coup, sont plus nombreuses à être intéressées que celles ne pratiquant
pas ce gavage audio-visuel, avec respectivement 69% contre 57%.
78
Ibid.

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