Irep Efficacité 2009 - SPQR / Ifop

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Irep Efficacité 2009 - SPQR / Ifop

  1. 1. 2 Avril 2009 Rapport spécifique En PQR, comment l’efficacité court terme se combine-t-elle à l’efficacité long terme ? Bruno Ricard, Directeur Marketing, Communication & Etudes du SPQR Isabelle Flandreau, Directrice du Pôle Média et Numérique, IFOP
  2. 2. <ul><li>Sortir du cloisonnement des « fonctions médias » </li></ul><ul><li>Sommes-nous (en PQR) un média de court terme ou de long terme ? </li></ul><ul><li>Avons-nous des réponses ? </li></ul><ul><li>Nous avons des outils... </li></ul>
  3. 3. Un outil principal : le suivi Impact 66 <ul><li>Depuis 1991 : la plupart des campagnes PQR 66 post testées </li></ul><ul><li>1 859 post tests </li></ul><ul><li>377 688 itw cumulées </li></ul><ul><li>Des questions permettant de comprendre : </li></ul><ul><ul><li>La trace mémorielle immédiate </li></ul></ul><ul><ul><li>La valeur d’incitation des campagnes </li></ul></ul><ul><ul><li>L’imprégnation des valeurs de la marque </li></ul></ul>
  4. 4. Une problématique de départ interprétée <ul><li>Plutôt que d’opposer efficacité « court terme » et efficacité « long terme », isoler pour chaque campagne les scores d’incitation (« donne envie d’acheter... ») qui traduisent la notion de court terme et les items de construction d’image qui répondent aux objectifs d’efficacité « long terme » </li></ul><ul><li>Problématique posée : « de forts scores d’incitation sont-ils compatibles avec de forts scores de construction d’image, ou au contraire, les deux dimensions s’excluent-elles l’une l’autre ? » </li></ul><ul><li>...et si le premier cas se vérifie... : « Quels items d’image sont corrélés à une efficacité court terme ? » </li></ul>
  5. 5. En d’autres termes... <ul><li>Cette campagne peut-elle faire évoluer positivement l’image de la marque ? </li></ul>
  6. 6. En d’autres termes... <ul><li>Et celle-ci peut-elle faire vendre à court terme ? </li></ul>
  7. 7. Nota sur le score d’incitation <ul><li>Il ne s’agit évidemment pas d’une valeur dure prédictive de l’achat, en soi, mais d’une valeur relative permettant de hiérarchiser les campagnes à l’intérieur du corpus Même s’il est impossible de lier une incitation à l’achat à un niveau d’achat réel, faute d’expérience, il est possible d’isoler les campagnes très faiblement ou très fortement incitatives </li></ul><ul><li>Plus petit score jamais enregistré : 4% </li></ul><ul><li>Score d’incitation moyen : 27% </li></ul><ul><li>Score le plus fort jamais enregistré : 81% ... une signification différente d’un secteur à l’autre ... nécessité de travailler par secteurs annonceurs </li></ul>
  8. 8. <ul><ul><li>Utilisation des seules 4 dernières années, afin de travailler sur des valeurs récentes : 581 tests </li></ul></ul>Le corpus d’analyse Nb de tests
  9. 9. <ul><ul><li>Travail par secteurs homogènes, pour apprécier le score d’incitation de façon comparable </li></ul></ul><ul><ul><li>Travail sur des secteurs au corpus consistant et varié chaque année </li></ul></ul>Le corpus d’analyse Grande Distribution Automobile Banque/Assurance Grande variété d’annonceurs par secteur Opposition formelle dans les types de campagnes (commerciales ou institutionnelles) Questionnement stable et comparable
  10. 10. envie d’acheter, de souscrire, de se rendre en magasin … meilleure image ou opinion de l’annonceur ou du produit Fonctionnement de la campagne <ul><li>Clarté </li></ul><ul><li>Intérêt et utilité du contenu </li></ul><ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre, à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Capacité à marquer </li></ul><ul><li>Différenciation </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image de l’annonceur/ du produit </li></ul>Court terme Valeur incitative Long terme Image induite Les indicateurs
  11. 11. Identifier s’il existe des corrélations entre l’efficacité de court terme et de long terme   - Mettre en lumière la façon dont elles s’exercent - Sur quels items de valeur prioritairement - Pour quels types d'annonceurs ? - Pour quels genres de campagnes ? La démarche d’analyse ? Court terme Valeur incitative Long terme Image induite
  12. 12. Une bonne efficacité CT et LT Le positionnement des différentes campagnes du corpus Une bonne efficacité LT, mais en retrait sur le CT Une mauvaise image induite synonyme de faible incitation Campagne institutionnelle Campagne commerciale Incitation Image induite
  13. 13. Les leviers de l’efficacité COURT TERME (achat/action) Les leviers [Fortes corrélations] <ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre et à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Utilité du message </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image de l’annonceur </li></ul><ul><li>Capacité à marquer </li></ul>[Faibles corrélations] <ul><li>Clarté [0,301] </li></ul><ul><li>Différenciation [0,291] </li></ul>[Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat] [0,565] [0,529] [0,445] [0,421] [0,405] 1 2 3 4 5
  14. 14. AUTOMOBILE <ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre et à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Utilité du message </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image annonceur/ produit </li></ul><ul><li>Capacité à marquer </li></ul>En quoi les leviers d’efficacité COURT TERME diffèrent selon les SECTEURS ? [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat – déclinées par secteur] [0,511] [0,400] Secteurs 1 2 3 4 5 1 2
  15. 15. [0,578] [0,526] [0,502] [0,429] GRANDE DISTRIBUTION <ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre et à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Utilité du message </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image annonceur/ produit </li></ul><ul><li>Capacité à marquer </li></ul>En quoi les leviers d’efficacité COURT TERME diffèrent selon les SECTEURS ? [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat – déclinées par secteur] 1 2 3 4 Secteurs 1 2 3 4 5
  16. 16. [0,512] [0,539] [0,417] BANQUE-ASSURANCE <ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre et à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Utilité du message </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image annonceur/ produit </li></ul><ul><li>Capacité à marquer </li></ul>En quoi les leviers d’efficacité COURT TERME diffèrent selon les SECTEURS ? [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat – déclinées par secteur] 2 1 3 Secteurs 1 2 3 4 5
  17. 17. Et en quoi les leviers d’efficacité COURT TERME diffèrent selon le TYPE de campagnes ? TYPES de campagnes <ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre et à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Utilité du message </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image annonceur/ produit </li></ul><ul><li>Capacité à marquer </li></ul>Offres COMMERCIALES IMAGE [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat – déclinées par type de campagne] [0,571] [0,510] [0,459] [0,409] [0,416] [0,561] [0,539] [0,438] [0,427] 1 2 3 4 5 1 1 2 3 4 5 2 3 4
  18. 18. Les leviers de l’efficacité LONG TERME (image) Les leviers [Fortes corrélations] <ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre et à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Utilité du message </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image annonceur/produit </li></ul>Le SECTEUR Le TYPE de campagnes [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’image induite de l’annonceur] [0,63] [0,58] [0,52] [0,48] Quel que soit … 1 2 3 4
  19. 19. Un lien avéré entre COURT TERME et LONG TERME Court terme Incitation à l’achat Long terme Image induite Une forte corrélation Car une efficacité qui dépend dans les 2 cas de dimensions communes : <ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre et à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Utilité du message </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image annonceur/ produit </li></ul><ul><li>Capacité à marquer </li></ul><ul><li>Implication </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre et à inspirer confiance </li></ul><ul><li>Utilité du message </li></ul><ul><li>Adéquation à l’image annonceur/ produit </li></ul>Suivant le secteur, le bon fonctionnement sur les 5 dimensions n’est pas indispensable mais est un + Pour entraîner une efficacité long terme, un bon fonctionnement sur les 4 dimensions est indispensable 1 2 3 4 5 4 1 2 3
  20. 20. <ul><li>Des exemples radicalement opposés </li></ul><ul><li>Campagne « hard selling » </li></ul><ul><li>Campagne Image / Prix </li></ul><ul><li>Campagne image de marque </li></ul>
  21. 21. De bons scores sur tous les leviers d’efficacité <ul><li>Une campagne en phase avec l’ADN de marque de l’annonceur </li></ul>Une bonne combinaison CT et LT : quelques cas emblématiques … Campagne « hard selling » <ul><li>Un renvoi au quotidien de chacun </li></ul><ul><li>La gratuité : un message fort, qui intéresse </li></ul><ul><li>Une approche qui interpelle </li></ul><ul><li>Une réelle capacité à donner confiance en l’enseigne </li></ul>Les incontournables CT Les autres dimensions
  22. 22. De bons scores sur tous les leviers d’efficacité <ul><li>Une bonne cohérence avec la signature de l’annonceur </li></ul>Une bonne combinaison CT et LT : quelques cas emblématiques … Campagne Institutionnelle Prix <ul><li>Une thématique porteuse : le pouvoir d’achat </li></ul><ul><li>Un visuel accrocheur </li></ul><ul><li>Un message concret, intéressant </li></ul><ul><li>Une confiance induite dans la marque </li></ul>Les incontournables CT Les autres dimensions
  23. 23. Illustrations de campagnes combinant efficacité COURT-TERME et LONG-TERME De bons scores sur les leviers d’efficacité fonctionnant en Automobile <ul><li>Un sujet qui touche : Environnement et Automobile </li></ul><ul><li>Capacité à convaincre : l’apport de preuves </li></ul>Les incontournables CT <ul><li>Une création originale </li></ul><ul><li>Un message utile (cf enjeux environnementaux planétaires) </li></ul><ul><li>Un discours cohérent avec l’image de l’annonceur </li></ul>Les autres dimensions Une bonne combinaison CT et LT : quelques cas emblématiques … Campagne Image de marque
  24. 24. <ul><li>Quelques conclusions </li></ul><ul><li>Pas d’antinomie entre construction de l’image et efficacité de court terme </li></ul><ul><li>Des dimensions communes contribuant à l’incitation à l’achat comme à la progression des valeurs de marque </li></ul><ul><li>La place centrale des items liés à la confiance, pivot de l’image des marques comme de leur capacité à actionner leurs clientèles > renvoie à la crédibilité des promesses </li></ul><ul><li>L’importance centrale pour l’efficacité « court terme » de «  l’implication  » c’est à dire à la capacité des campagnes à générer de l’appropriation, de la proximité aux marques... ...effet de contexte PQR ? </li></ul>

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