Etude fichiers clients et base de données

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Etude fichiers clients et base de données

  1. 1. Fichiers clients et bases de donnéesLes fichiers clients sont indispensables aux entreprises pour bien connaître leursclientèles et optimiser leurs opérations marketing. De la collecte de données clients, à laqualification, en passant par lenrichissement, et lanalyse, tout ce quil faut savoir pourbien gérer sa base de données clients. Coordonné par Christophe MoëcVocabulaire de la base de données et de la gestion defichiers clientsFichier, base de données, Data mining, déduplication, nettoyage de fichier,scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent à lunivers de lacollecte et la gestion dinformation sur les clients et prospects.FichierCompilation ordonnée dinformations sur les clients et/ou les consommateurs (actuelset/ou potentiels) de lentreprise. On lui substitue aujourdhui le terme de « base dedonnées » dès lors que les fichiers sont la plupart du temps gérés sur des systèmesinformatiques, pour une plus grande automatisation et une meilleure efficacité (voircheck list page suivante). Les fichiers ainsi que les traitements informatiques qui enrésultent doivent respecter les dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative àlinformatique, aux fichiers et aux libertés de même que celles de la convention du 28janvier 1981 du Conseil de lEurope. Dans son article 1er la loi du 6 janvier 1978 préciseque : « Linformatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doitsopérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni àlidentité humaine, ni aux droits de lhomme, ni à la vie privée, ni aux libertésindividuelles ou publiques. » Un fichier ne comporte dintérêt dun point de vuemarketing que sil est mis à jour régulièrement.Base de donnéesRegroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou extrapolées surun client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect sur lesdonnées le concernant doit être réalisée conformément à la Loi sur lInformatique et les
  2. 2. Libertés. La gestion des BDD peut obéir à différentes logiques selon les besoins desutilisateurs.Data miningLittéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités dinformationsstockées dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse)informatiques. « Le datamining est un processus qui applique les techniques delintelligence artificielle dans le but de découvrir des modèles au sein des données, et ilest reconnu pour être particulièrement puissant pour identifier les clients qui partagentles mêmes caractéristiques » spécifie Seán Kelly. Elle nécessite de très puissantssystèmes informatiques, généralement multiprocesseurs, de manière à autoriser tousles calculs, filtres, synthèses et interprétations possibles. « La DM est souvent critiquéepar les chercheurs académiques parce que les praticiens ont tendance à utiliser cestechniques comme des “boîtes noires”. Les outils dextraction de données génèrentdes résultats tout en donnant peu dinformations sur la façon dont ceux-ci sont obtenuset sur leur robustesse » observent Andrew Ainslie et Xavier Drèze.DéduplicationAction qui consiste, le plus souvent à laide de logiciels spécialisés, soit à ôter lesdoublons internes dun fichier, soit à comparer deux ou plusieurs fichiers entre eux.Cette déduplication est le plus souvent réalisée après extraction dun matchcode àpartir de chaque combinaison nom-adresse contenue dans les fichiers en question.Nettoyage de fichierTerme général regroupant lensemble des opérations visant à mettre à jour un fichier :des adresses NPAI/PSA, des changements dadresses, des modificationsgéographiques diverses, des modifications postales diverses, de certainescaractéristiques client... Ces mises à jour, fondamentales peuvent être facilitées par lerecours à certains référentiels adresses.ScoringTechnique dévaluation dun prospect à laide de scores. Cette méthode est utilisée enparticulier en marketing direct, pour déterminer la valeur des différents clients contenusdans un fichier. Les critères retenus seront par exemple : la réponse au mailing, lenombre de relan- ces, le nombre de commandes passées, le montant moyen dunecommande, les modalités et les délais de paiement, la sensibilité aux promotions...Larrêté du 18 février 1987 relatif à lenrichissement du vocabulaire économique etfinancier recommande lutilisation des termes « scorage » ou « évaluation par score ».Segmentation a prioriTechnique de segmentation qui consiste à choisir a priori le ou les critères utilisés pourrépartir les éléments dune population en groupes homogènes. Ces critères découlentdun jugement préalable de lanalyste quant à leur pertinence ; les variables explicativesles plus discriminantes étant recherchées a posteriori. « Ce ne sont pas les fabricants
  3. 3. qui créent la segmentation des marchés ; tout au plus peuvent-ils linfléchir. Cest ladifférenciation du produit qui est subordonnée à la segmentation du marché et nonlinverse » observent Christian Dussart et Jean-Pierre Bayard.Segmentation a posteriori (ou segmentation post-hoc)Technique de segmentation qui considère les comportements de consommationpassés des individus pour les regrouper en ensembles homogènes.Mots clés : Scoring | Fichiers clients | Fichiers de-mails | Data mining | Déduplication |Fichiers de données | Base de données marketing | Segmentation clients |Fichier dadresses | Base de données
  4. 4. Constituer une base de donnéesCollecter des informations sur les clients nest pas une fin en soi, lentreprisedoit ensuite organiser sa base de données en vue dun traitement delinformation optimal.Comment monter une opération de coregistrationLa coregistration, cette méthode de collecte dadresses e-mails qui consiste à profiterde linscription dun internaute à un site pour lui proposer un second abonnement à unenewsletter tierce, fait de plus en plus dadeptes parmi les enseignes de-commerce. Lesavantages de loutil sont nombreux, encore faut-il définir précisément les profilsrecherchés et choisir avec soin les sites sur lesquels la campagne sera relayée...Se constituer un fichier de-mailsLe-mailing est un moyen de communiquer vers sa clientèle à peu de frais. Il peutsavérer d une grande efficacité, à condition denvoyer le message à la bonne personne.La phase de collecte des adresses est donc cruciale. Ensuite, quel que soit le mode decollecte, votre objectif doit être, à long terme, denrichir votre base de données derenseignements sur les besoins de votre clientèle...Collectez vous-même vos adresses e-mailsFichiers mal qualifiés ou surexploités, coût de la location prohibitif... Autant de critèresqui peuvent vous inciter à constituer votre propre base dadresses électroniques. Pourcela, il faut en amont, avoir mis au point une stratégie de collecte dadresses email.Comment procéder afin denrichir efficacement votre base (jeux en ligne, livre blanc entéléchargement, etc.) ?La BDD clients unique, un modèle encore peu privillégiéDans un monde marketing idéal, chaque entreprise disposerait dune base de donnéesclients unique qui offrirait une vision à 360° de chaque client. La réalité, elle, est biendifférente: malgré la multiplication des canaux (papier, Web, centre dappels, points devente...) et donc des données, peu dentreprises ont engagé des investissements pourmettre en place une BDD clients centralisée. La faute, entre autres, à un coût de miseen oeuvre élevé mais aussi aux changements organisationnels que cela implique. Après
  5. 5. plusieurs années durant lesquelles les bases de données ont été pensées «par produit»ou «par canal de distribution», les entreprises ont entamé un recentrage autour du clientavec une ambition: construire un référentiel unique. Une réflexion qui, si elle a démarrédepuis près de dix ans, commence tout juste à se traduire par des projets concrets.Collecte et traitement de linformation: deux enjeux fortsLes professionnels estiment que le coût du recueil de linformation quantitative sélèveentre 4 et 8 milliards deuros dans le monde. La collecte pèse toujours entre 30 et 50%dun budget études et le traitement environ 15%. Lun en amont, lautre en aval duterrain, leur qualité est la base même de la valeur dune étude. Tour dhorizon despratiques actuelles.Collecte dadresses e-mails : faites vos jeuxAvec ses 30 millions dinternautes et ses 1 2 millions de visiteurs uniques quotidiens, laToile française regorge de prospects. De ce fait, la collecte dadresses sur Internet estdevenue pour beaucoup de marques un moyen de se constituer une base de donnéesconséquente à un coût compétitif. Newsletter, coregistration, parrainage... Lestechniques efficaces ne manquent pas. Mais, à lheure actuelle, cest le jeu, sous toutesses formes, qui remporte les suffrages, les jeuxconcours représentent près de 80% dumode de collecte dadresses e-mails sur Internet...->Autres références :Blogs, forums... : de nouveaux gisements de donnéesBDDM : les clefs de la réussiteHippopotamus fait ses premiers pas dans la dataDaniel Jouvance fidèle à la coregistrationMots clés : Cnil | Collecte dadresses e-mails | Adresses e-mail | E-mail commercial |Fichiers de-mails | E-mailing de prospection | Fichier dadresses | E-mailing |Base de données
  6. 6. Qualifier et enrichir sa base de donnéesLa donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en Restructuration,bonne santé, il faut la nourrir et la soigner. Restructuration, normalisation,validation postale sont depuis longtemps des préalables à toute opération demarketing direct. Elles sont accompagnées par le «nettoyage» et ladéduplication des fichiers, avec lobjectif de réduire les retours NPAI.Si tu joues, je saurai qui tu esLes Français aiment jouer. Du coup, les marques se plient en quatre pour les amuser...le plus longtemps possible. Mais lobjectif des annonceurs nest pas tant de divertir lesfoules que de récolter des données qualifiées: le nerf de la guerre du business! Dans lejeu aussi, plusieurs stratégies marketing existent.Comment intégrer des données géographiques à son marketingPour affiner leur strategie de marketing relationnel, les entreprises peuvent miser sur legeomarketing et connaitre precisement la position geographique de leurs clients etprospects. Ces outils permettent doptimiser limpact des campagnes de conquete etde fidelisation client.Mieux qualifier vos bases de données : pour un rafraîchissement des informationsLes bases de données sont le centre nevralgique de lentreprise. Toutes lesinformations liees aux produits, clients ou prospects constituent un bien precieux quilfaut entretenir. Il est, en effet, capital que les données recueillies soient valides,pertinentes et fonctionnelles.Offrir à son entreprise des bases de données opérationnelles, cest sassurer unemaîtrise des coûts, mais cest aussi la perspective de conquérir et de fidéliser desclients. Toute société sappuie sur des données pour définir les grandes orientationsstratégiques. Or, si ces informations ne sont pas fiables, elles peuvent amener à desdécisions à contre-emploi. Décider par exemple dinitier une campagne promotionnellesur un produit référencé alors que ce produit nest plus disponible peut avoir de lourdesconséquences, surtout en temps de ralentissement économique.Mieux qualifier les bases de données, cest avant tout édicter une stratégie de gestionde linformation. La quantité de données importe moins que la qualité. Pour optimiser
  7. 7. les revenus de lentreprise, il faut soit réduire les coûts (en évitant par exemple lenvoide catalogue à des adresses erronées), soit chercher à augmenter le chiffre daffaires(en adressant des offres adaptées à des clients dûment référencés). Dans tous les cas,cela passe par la gestion stricte et rigoureuse des bases de données.Comment améliorer le traitement de ladresse et veiller à la qualité des données ?Afin de permettre un bon acheminement du courrier, ladresse doit etre de qualite,cest-a-dire a jour, complète, correcte et sans doublons. Une demarche garantissant lareduction des NPAI, des couts mais aussi un moyen dameliorer le ROI des campagnesmarketing.Les étapes du traitement informatique de ladresse1. Réaliser un état des lieux2. Choisir une solution RNVP3. Privilégier lhomologation4. Normaliser selon la norme Afnor5. Nettoyer les données6. Dédupliquer et dédoublonner la base7. Anticiper les NPAI8. Entretenir la base de donnéesQuelques chiffres sur les NPAI : Volume global des NPAI : 260 millions / an Taux moyen de NPAI (pourcentage du nombre de NPAI par rapport 1,3% au nombre de courriers à acheminer) : Le coût moyen dun NPAI: 1 Euros / NPAI 0,8 Euros / NPAI. Le coût moyen de traitement dun NPAI : Soit au total 1,80 Euros.Source: SNABDD : la qualité, un investissement durableAprès le CRM, la gestion de la qualité des données - la DQM - est la nouvellepréoccupation des responsables des systèmes dinformation. Etre équipé de solutionscomplexes ne suffit plus à rester compétitif si les données ne sont pas correctes. LaDQM a vocation à résoudre les problèmes liés à la qualité des bases en apportant desoutils correctifs mais surtout une méthodologie préventive.[…] Le marché de la gestion
  8. 8. de la qualité des données est en pleine effervescence. Les différents analystesspécialisés attendent une croissance à deux chiffres sur les cinq prochaines années àléchelle mondiale, notamment grâce à la progression continue de ladoption par lesentreprises de progiciels métier. La DQM devrait croître parallèlement au CRM et àlinformatique décisionnelle, deux segments où les données sont très sollicitées. LeGartner Group, un réfèrent en matière déconomie des technologies de linformation, apublié plusieurs études. Selon linstitut américain, la DQM représente aujourdhui dansle monde 300 millions de dollars et devrait croître de 17,6% chaque année pouratteindre 677 millions de dollars en 2011.->Autres références :Traitement de ladresse et hébergement de BDDM : les batailles finales se préparentUne BDDM pour segmenter la fidélitéMots clés : Géomarketing | Marketing direct | BDD | Fichiers clients |Traitement de ladresse | Traitement des données | Npai | Fichiers de données |Base de données marketing | Traitement informatique de ladresse |Segmentation clients | Fichier dadresses | Base de données
  9. 9. Analyser les donnéesLe data mining et l’analyse statistique des comportements clients permettentde bien segmenter vos bases de données clients. Lenjeu ? gagner enefficacité et cibler mieux vos actions commerciales.Big DA TA : comment traiter en temps réel de très gros volumes de données ?Nouveau défi des marketeurs, le « big data » consiste à traiter, en temps réel, de trèsgros volumes de données extrêmement variées et à les analyser. Toutes les entreprisessont concernées. Surtout celles qui possèdent de vastes gisements dinformations etsouhaitent les passer au crible pour améliorer leur connaissance client et optimiser leurscampagnes.Les nouveaux modèles danalyse des donnéesEn matière danalyse des données clients, la nouveauté vient de la diversification dessources de collecte: service clients, retours doffres promotionnelles, mise en ligne demini sites internet dédiés, création de clubs «partenaires» regroupant les aficionados,pages de fans sur les réseaux sociaux, blogs, etc.Croiser BDD et études ad hocComment construire une segmentation de clients à partir des informationscomportementales (achat/ utilisation) existant dans une base de données? Et commentlenrichir par des informations plus «attitudinales» dans lobjectif de définir des actionsde marketing ciblé?Mettre en place une base de données comportementales et affiner sa connaissance duclient pour mieux le séduireCapter et comprendre les attitudes du prospect ou du client pour pouvoir lui proposerle bon produit au bon moment, cest ce que permettent les bases de données
  10. 10. comportementales. Les bases de données comportementales enregistrent et analysentles actions dun utilisateur ou dun client. Elles peuvent être exploitées par les enseignesou les marques présentes sur Internet comme par les commerces physiquesComment choisir son logiciel de data miningComment extraire de ma base de données un nombre optimisé dinformationspermettant daméliorer la performance commerciale de mon entreprise? Quelles sontces données et de quelle manière les exploiter pour optimiser leur utilisation? Laréponse à ces questions réside certainement dans la mise en place dun système dedata mining permettant de mettre en exergue lintelligence de certaines donnéesstratégiques pour lentreprise. Lévolution des techniques liées à lexploitation desbases de données offre à lentreprise de tendre vers le précieux «on to one» tantconvoité, selon lequel, on parviendrait à vendre et à communiquer avec leclient/prospect, de manière individuelle et personnalisée, tout en tenant compte de sesparticularités! Réussir ce pari audacieux induit loptimisation des recherches et desétudes permettant de connaître et de comprendre le consommateur...Cinq conseils sur lanalyse de donnéesQuatre-vingt pour cent des entreprises nont actuellement besoin, dans un premiertemps, que danalyses simples, ce qui leur permettrait déjà davoir une idée plus clairede leur portefeuille clients. Cinq experts de lanalyse de données ont accepté de fournirdes orientations de bon sens, qui sont pourtant bien souvent oubliées lors dactionsdanalyse de données :- Ne vous laissez pas piéger par de la donnée de mauvaise qualité...- Restez simples !- De quels outils avez-vous vraiment besoin ?- Noubliez pas la finalité de votre analyse !- Votre objectif : la pérennité !La fin du règne de la segmentation valeur/potentielEn matière de segmentation relationnelle, la plus répandue est la segmentation ditevaleur/potentiel qui analyse le client selon deux axes: sa valeur actuelle pour lentrepriseet son potentiel de développement pour demain. La logique poursuivie est simple,lentreprise concentre ses efforts relationnels sur les clients à plus fort enjeu defidélisation (axe valeur) ou de conquête (axe potentiel). Pour les clients à moindrevaleur/potentiel, chez un opérateur de téléphonie, cela se traduit par laffectation duncommercial joignable uniquement à linitiative du client et par téléphone. A lopposé, lesrendez-vous en face-à-face, déclenchés à linitiative du commercial sont réservés auxclients à forte valeur/potentiel.Comment profiter des outils de Web analytics
  11. 11. La mission des solutions de Web analytics consiste à enrichir avec plus ou moins definesse la connaissance des visiteurs dun site. Il sagit, dans un premier temps, demesurer laudience page à page et didentifier les chemins parcourus. Puis danalyser lecomportement des usagers, de mesurer le retour sur investissement dune campagne,de comprendre les motivations des consommateurs, de mesurer leur valeur et, au boutdu compte, daméliorer la pression marketing pour optimiser les coûts dacquisitionclient. Mais mesurer laudience ne suffit pas à élaborer des segmentationscomportementales. Il faut également analyser chaque visite et coupler ces informationsavec les solutions métier.Les points clés du Web analytics :1. Identifier la catégorie du site Web2. Définir les objectifs liés à un projet danalyse de trafic3. Identifier les utilisateurs métier4. Obtenir les indicateurs usuels...5. Identifier les comportements dacheteurs6. Réaliser des tests en temps réel7. Optimiser la stratégie marketing8. Systèmes dinformations à coupler au Web analytiqueComment faire parler les donnéesLa donnée transformée en information “exploitable” est et sera la clef de la réussite desactions marketing des prochaines années. Mais pour les néophytes, les difficultés sontdiverses : les techniques senchevêtrent et sont souvent regroupées dans le “scoring”ou la “segmentation”. Le constat est simple : il ne sest jamais produit autant dedonnées marketing sur le consommateur et cette production pour les annonceurs tendà croître exponentiellement. Le marketing de base de données, les statistiques et ledata mining sont donc des techniques de plus en plus demandées et utilisées par lesannonceurs. Elles entrent dans une phase de maturité industrielle, tant en termes delogiciels, quen termes dacteurs...Les atouts de lanalyse de donnéesNi devin, ni sorcier, le data mining est avant tout un outil qui segmente finement lesfichiers et détecte de nouvelles cibles. Mais il ne suffit pas dappuyer sur un boutonpour lancer une analyse ! Laide de spécialistes est nécessaire pour transformer sesprédictions en actions opérationnelles et dynamiser sa stratégie de marketing direct...Projet data mining : quatre questions clefs
  12. 12. est-Cet outil est-il indispensable à une stratégie client ?Le data mining est complémentaire à une stratégie marketing terrain. En se basant sur des analyses statistiques, ilpermet de segmenter plus finement la base de données clients et de découvrir des potentiels de cibles inexploitées.A partir des résultats des analyses, les campagnes terrain de marketing direct peuvent ainsi être optimisées.Quelles sont les conditions pour obtenir des résultats performants ?A voir une base de données complète et saine : un projet data mining est pertinent si lentreprise dispose denombreux clients, de nombreuses informations sur eux, et de données régulièrement mises à jour.Combien de temps pour obtenir des résultats ?Létape la plus longue consiste à préparer les données, les nettoyer et les transformer en indicateurs performants :en fonction de la situation de lentreprise, cela peut se compter en mois voire en années. La seconde étape : laconception du modèle par un statisticien et le lancement de lanalyse prend en général au minimum un mois.Comment débuter un projet data mining ?Soit en externalisant le projet : en faisant appel à un prestataire spécialisé, qui analyse les données de lentreprise. Denombreuses sociétés font ce choix. Soit en créant, au sein du département marketing études et fichiers, un poste destatisticien, afin dutiliser les logiciels acquis.Business intelligence : Mettez du décisionnel dans votre marketingA nticiper, analyser, décider : parce quelle a trait à la donnée, à son suivi, sacompréhension analytique et son exploitation opérationnelle, la business intelligencesavère spécifiquement adaptée à des applications marketing. La business intelligence(BI), autrement appelée informatique décisionnelle, recouvre les politiques ettechnologies susceptibles de faciliter la prise de décision, autrement dit lacompréhension des process de fonctionnement de lentreprise ainsi que leuranticipation et lanticipation des actions de pilotage.Trois conseils pour segmenter vos bases de donnéesVous souhaitez segmenter votre base de données? Première étape: rassemblez vosclients par zone géographique. Mais attention, vérifiez que vous vous appuyez sur desdonnées exactes. Pour cela, il convient de croiser vos fichiers avec les données delInsee où se trouvent répertoriés toutes les entreprises et établissements français...1. Commencez par une segmentation sectorielle et géographique2. Impliquez ensuite vos vendeurs dans la segmentation de la base3. Enfin, attribuez un niveau de valeur à chacun de vos clients et prospects->A utres références :Mesurer la qualité dun service de relation clientQuatre conseils pour entretenir sa base de donnéesLe géomarketing ou lart de localiser le businessSegmentation clients : 5 méthodes pour gagner en efficacitéOptimiser le taux douverture de ses e-mailsMots clés : Géomarketing | Scoring | Ciblage comportemental | BDD |Données comportementales | Segmention comportementale | Données clients |Data mining | Web analytics | Segmentation rfm | A nalyse marketing | Ciblage client |Segmentation clients | A nalyse de données
  13. 13. Les spécificités du B to BPour prospecter les entreprises, l’exploitation des fichiers doit répondre aux entreprises,exigences de qualité B to B, en mixant les données Insee et les changementsdes Siret par exemple.Le couplage au service du B to BLe marché du B to B est en pleine évolution. Sinspirant des recettes qui ont assuré lesuccès du marketing direct en B to C, les entreprises ciblant les professionnelsélargissent aujourdhui leurs canaux de communication et nhésitent plus à coupler lesoutils entre eux pour plus defficacité. Une tendance qui sexplique également par lamontée en puissance de loffre des données.Trouvez les bons fichiers dadresses B to BComment bien cibler les PME et PMI :La cible des PME et des PMI constitue une priorité pour nombre de sociétés. Mais pourréussir à toucher ces entreprises efficacement, il faut travailler sur des basesvolumineuses, comme la base Sirène de lInsee. Il est donc nécessaire de croiserdifférents critères pour affiner le tri. «Leffectif et le chiffre daffaires annuel sont de bonsfiltres pour sélectionner les entreprises employant de 20 à 500 salariés», indiqueChristophe de Larquier, gérant de Combbase. Mais, par rapport aux TPE, les PME ontun organigramme beaucoup plus précis. Ce spécialiste de la donnée conseille donc dechoisir des fichiers qui permettent de différencier les interlocuteurs au sein de cesentreprises. A titre dinformation, il faut compter 270 euros HT le mille pour unesélection de 10000 adresses de PME sélectionnées selon ces critères.Grands comptes : il faut savoir qui fait quoi et cibler le «vrai» décideurLa problématique principale dune opération de marketing direct à destination desgrandes entreprises est de contacter le bon collaborateur. Cest pourquoi lesproducteurs de fichiers et les courtiers multiplient les offres faisant état des fonctions
  14. 14. des salariés. A vec son offre (2 millions dadresses et 250000 e-mails), DPV, filiale deSafig Dataway, commercialise un fichier qualifié au niveau des fonctions et délivre lesdonnées postales nominatives, les numéros de téléphone et de fax, les adresses e-mail.B to B : bâtir un plan fichiers évolutifSuivre les évolutions des entreprises à travers les variations du n° Siret :Les changements des Siret reflètent des évolutions dans la vie des entreprises(déménagements, nouvelle forme juridique ou raison sociale...). Lhistorisation et lestraitements de ces événements permettent la maintenance des numéros Siret et lafiabilisation des données. La base de données "Source" de Cegedim gère plus de 1,9million de changements depuis 1993. Il est ainsi possible de retrouver le numéro Siretdun établissement validé en 1994 et de le réactualiser à la date du jour.BDD et fichiers : LInsee fixe la normeE-mailing B to B : la position de la CnilLa loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans léconomie numérique (LCEN) interdit laprospection commerciale par courrier électronique “utilisant les coordonnées dunepersonne physique” si cette personne physique na pas exprimé son consentementpréalable. Une interprétation littérale de la loi conduit à considérer que cette règle duconsentement préalable sapplique aux adresses professionnelles nominatives, dutype : nom.prénom@nomdelasociété.fr. Il est ainsi interdit denvoyer un messagecommercial à un cadre chargé des achats au sein dune société sans avoir son accordpréalable, sauf si son adresse électronique ne révèle pas son identité, comme dansservice-achats@nomdelasociété.fr. Cependant, la Cnil a engagé avec les professionnelsdu marketing direct une concertation afin de décliner dans des codes de déontologieles modalités pratiques de la loi sur la confiance dans léconomie numérique. Il enrésulte que la Cnil a décidé de revoir sa position lors de la séance du 17 février 2005.Considérant que lesprit de la loi est de protéger la vie privée des consommateurspersonnes physiques et non de freiner les échanges électroniques entre professionnels- la prospection appelée B to B -, elle estime que des personnes physiques peuventêtre prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle etau titre de la fonction quelles exercent dans lorganisme privé ou public qui leur aattribué cette adresse, sans leur accord préa¬lable. En conséquence, lenvoi dunmessage présentant les ¬mérites dun logiciel à paul.toto@nomdelasociété.fr, directeurinformatique, sans laccord préalable de Paul Toto, est acceptable. En revanche, lenvoidun message vantant les charmes du tourisme aux Caraïbes en hiver est, lui, illicite. LaCnil, dautre part, souligne que lutilisation des adresses professionnelles nominativesdemeure soumise aux règles relatives à la protection des données. Les titulaires de cesadresses doivent notamment avoir été mis en mesure, au moment de la collecte de leuradresse, de sopposer à toute utilisation commerciale de leurs coordonnées.Cinq conseils clés pour choisir un fichier B to B :A vant toute recherche de fichiers, ciblez votre demande : vous trouverez difficilement des fichiers adaptés à votrebesoin précis. Il vaut mieux décider en amont de vos critères prioritaires, qui devront être absolument présents dansle fichier loué.
  15. 15. Vérifiez que le fichier proposé a bien été déclaré à La Cnil, particulièrement lorsque vous voulez utiliser des basesrarement commercialisées ou proposées par des non-professionnels du fichier.Demandez systématiquement quelle est la fréquence des mises à jour, et comment ces mises à jour sont assurées.Sachez que certaines données sont obsolètes plus vite que dautres : le mail nominatif par exemple. En cas dedépart de votre prospect de lentreprise, son adresse mail sera aussitôt supprimée, alors que vos courriers arriveronttoujours sur le bureau de son remplaçant.Le prix dun fichier dépend de nombreux éléments : de son niveau de détails (téléphones, adresses, e-mails, fax), desa spécialisation (par fonctions ou secteurs dactivité), de la richesse de ses données (des données financières trèsdétaillées ou des éléments précis sur le comportement dachat du prospect). A vant de vous décider, demandez undevis sur exactement les mêmes cibles à deux ou trois prestataires différents.Réalisez enfin un test aléatoire, sur une partie de la cible visée. Cela vous donnera une idée précise des taux deretour de votre future campagne.->A utre référence :Prospection B to B. Faites parler votre base pour qu’elle dévoile ses richessesMots clés : Campagne de prospection | Stratégie multicanal | Marketing direct btob | E-mailing b to b | Couplage base de données | Plan fichiers | Fichiers btob | Btob |Loi économie numérique | Ciblage client | Fichier dadresses
  16. 16. Gérer sa BDDA vec les techniques de marketing de base de données, les statistiques et le pleinedata mining, le marché du data management est en pleine effervescence.Échange de fichiers, gestion externalisée, solution de marketing opérationnel,comment gérer efficacement sa BDD ?"On ne gère pas les bases de données comme un catalogue"Pour Éric OQuin, directeur associé de La base marketing (LBM), limportant dans lagestion dune base de données consiste précisément à caler son offre aux besoins delannonceur pour lui apporter des solutions adaptées.Peut-on échanger son fichier clients avec un tiers ?Pour utiliser les adresses dun tiers, deux solutions soffrent à vous : la location ouléchange de fichiers. Si lobjectif est le même, léchange vous force à dévoiler vosclients. Risque calculé ou aberration ?Il faut savoir que léchange de fichiers clients entre entreprises ne peut être gratuit etdoit obligatoirement faire lobjet dune facturation, même si le montant est identique depart et dautre. Par ailleurs, vous devez obtenir le consentement des personnes dontvous souhaitez communiquer les coordonnées auprès dun tiers. « Une trace écrite duconsentement nest pas indispensable, précise Leslie Basse, juriste à la Commissionnationale de linformatique et des libertés (Cnil). Laval du client peut être obtenu partéléphone ou le commercial en visite. » La juriste rappelle toutefois lobligation desentreprises à déclarer lexistence dun fi chier clients et prospects auprès de la Cnilsous peine de sanction pénale, et cela même si len treprise ne souhaite pas échangerou vendre son fi chier clients.Gestion BDD : cap sur lefficacité !En interne ou en externe ? Les deux, mon capitaine ! Telle pourrait être de plus en plussouvent la réponse faite à cette question par les services marketing à propos de leurbase de données. Gestionnaire indispensable du suivi client et prospect, la BDDMsinscrit dans de nouveaux scénarii mixtes, avec lexternalisation de certains services,
  17. 17. actions ou données. Le seul objectif à atteindre est celui de lefficacité et du retour surinvestissement.Comment externaliser sa base de donnéesLexternalisation des bases de données marketing séduit beaucoup dentreprisesdésireuses de se recentrer sur leur coeur de métier, elles ne pouvaient pas tout gérer eninterne et devaient confier à des prestataires spécialisés leurs données client. Maisloutsourcing des BDDM ne va pas de soi et nécessite de se poser les bonnesquestions avant denvisager ce choix hautement stratégique. Réussir lexternalisationde sa BDDM nécessite de respecter quelques règles de base aussi bien en amont duprojet que lors du choix de son prestataire.Les points clés pour bien outsourcer sa base de données :1. Connaître les avantages2. Comparer les coûts3. Les secteurs les plus concernés4. Définir le degré dexternalisation5. Soigner le cachier des charges6. Choisir son prestataire7. Etablir une relation durableLa BDDM, substance stratégique de lentrepriseSuivre et comprendre les clients dans le temps, faire le lien entre linformation clientèleet les vecteurs de distribution, programmer des actions susceptibles daugmenter lechiffre daffaires et dalimenter la connaissance du client : parce quil agit sur la matièresubstantielle du business de lentreprise, le data management interfère à la fois sur desdimensions technique, transactionnelle et organisationnelle. […] A la différence dunebase de gestion, une base marketing doit être construite dans une logique dynamique.Il sagit en fait de créer le socle des codes de campagne. Pour ce faire, il faudra définirles paramètres de connexion entre les indicateurs action/réaction dun côté et lesréférentiels de lancement dactions marketing de lautre. La gestion dune base dedonnées recouvre une chaîne complexe de postes techniques: intégration des fluxdinformation, mise à jour de la base, comptage, segmentation et analyse, reporting,extraction…->A utres références :« En aucun cas, loutil ne prime sur la réflexion »Construire son système dinformationPour bien exploiter sa base de données
  18. 18. Les métiers de la gestion de fichiers et BDDA vec l’explosion du marché des données, les métiers de la gestion de fichieret de BDD gagnent du terrain (data manager, responsable BDDM, prestatairee-mails)Les prestataires de gestion de-mailsFace au volume croissant de-mails entrants et sortants à traiter, les annonceurs ont deplus en plus souvent recours à lexternalisation. Mais à linstar du téléphone, le-mailreprésente la «voix» du client. Il convient donc de le manipuler avec la plus grandeprécaution.Le processus dexternalisation de ses flux de-mails est parsemé dembûches. Pourtant,en suivant avec précaution quelques fondamentaux, il est facile de se construire unparcours tout en douceur...Le data manager, homme-orchestre de lentrepriseIl na pas le don dubiquité et pourtant ses compétences couvrent plusieurs métiers delentreprise. De responsable informatique à statisticien en passant par extracteur avecquelques appétences en marketing, le data manager est un homme-orchestre. A telpoint que certaines entreprises estiment nécessaire de le “cloner”. Personnage crucial,le responsable base de données “usuel”, avec sa formation classique dingénieurinformatique, est devenu en quelques années “data manager”, une dénomination qui,au-delà dun effet de mode, a évolué parce que lusage de la donnée dans lesentreprises a considérablement changé. Il ne sagit plus uniquement pour le datamanager de vérifier la cohérence et la disponibilité des bases de données mais desintéresser à lensemble des processus qui intègrent lusage de la donnée : stockage,exploitation, restitution, extraction, rapport, etc. Un rôle donc plus vaste qui place le (oules) data manager(s) comme acteur(s) incontournable(s) au sein de larchitecture delentreprise puisque ses fonctions lamènent à dialoguer avec les départementsmarketing, commercial, financier, ainsi que la direction.Responsable de BDDM : une fonction à la croisée des chemins
  19. 19. les profils, de responsable de base de données marketing, se scindent en deuxgrandes catégories. Ceux dont les tâches quotidiennes relèvent dune vision degestionnaire, avec pour impératif la maintenance et lexploitation de la base de données.Et ceux dont on exige une vision prospective avec, derrière, la responsabilité dusystème dinformation clients. Une fonction qui, de fait,les rapproche de plus en plusdes directions CRM, quand elles existent. […] Faire parler les chiffres ! Quoi de plusenthousiasmant, au final, que de tenter, à partir de variables brutes, dinterpréter lesprofils de ses clients, leurs comportements dachat voire même de subodorer leurséventuels désirs à venir. Mais, si tous avouent un penchant pour cet exercice de quasi-démiurge, chaque responsable de fichiers tient, au préalable, à rappeler que lessentielde ce métier repose sur une base de données fiable et propre. « 80 % de mon métierconsiste à vérifier la construction des données. 20 % seulement de mon temps estconsacré aux études. La constitution dune base de données efficace nest peut-êtrepas la partie la plus intéressante, mais cest ce qui assure la viabilité de toutes nosopérations ultérieures », avance Marc Brutin...->A utre référence :Les nouveaux pilotes de la marketing intelligenceMots clés : Business intelligence | BDD | Gestion des données | Data manager | Sgbd |Base de données
  20. 20. JuridiqueToute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles doit sesoumettre aux obligations de la «Loi informatique et libertés». Pour lesprofessionnels du MD, savoir respecter les données nominatives est à la foisun gage de confiance et une question de crédibilité envers les clients.Les données clients, une ressource à manier avec précautionLa charte de protection des internautes a été officialisée le 30 septembre dernier etsignée par dix associations professionnelles et Nathalie Kosciusko-Morizet, à lépoquesecrétaire dEtat chargée de la Prospective et du Développement de léconomienumérique. De quoi réinstaurer un climat de confiance entre les internautes et lapublicité en ligne.Protection des internautes : la charte est signéeLutilisation de certaines informations concernant votre clientèle est soumise à plusieursrègles. Vous devez notamment déclarer vos fichiers clients auprès de la Commissionnationale informatique et libertés (Cnil) et préciser lusage que vous en ferez. Marche àsuivre.Sécuriser son portefeuille de données personnellesExploiter des informations personnelles impose de respecter des règles strictescontrôlées par la Cnil. Toute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles,quil sagisse dinformations sur ses clients, ses fournisseurs ou ses salariés, doit sesoumettre aux obligations de la loi du 6 janvier 1978, dite «Loi informatique et libertés»,modifiée par la loi du 6 août 2004, et à son décret dapplication du 20 octobre 2005,récemment modifié par le décret du 25 mars 2007. Le non-respect des dispositions estsanctionné pénalement et la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) peutprononcer des sanctions pécuniaires. Une donnée personnelle est une informationrelative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée par référence à unnuméro d’identification ou a un ou plusieurs éléments qui lui sont propres (nom, e-mail,numéro de téléphone...). Les collectes de données personnelles (relations financières,horaires, habitudes de travail ou de consommation...) étant quotidiennes, les obligationsde la loi trouvent dès lors fréquemment à sappliquer. Le domaine dapplication est trèslarge et couvre notamment la prospection commerciale directe effectuée par mailingélectronique, par voie postale ou encore par «phoning».
  21. 21. Quel droit pour le data mining ?Grands principes de la loi informatique, fichiers et libertés, problématique liée aux droitsde propriété sur les données et les fichiers, application ponctuelle du droit des contrats.A utant de réalités qui ont entraîné la naissance dun véritable droit du data mining. Àchaque étape de la définition dun plan de data mining, plusieurs règles issues de la loiinformatique, fichiers et libertés vont sappliquer afin de déterminer les différents typesde données à collecter ou à identifier, les modalités pour lesquelles la base sera traitéeet, enfin, les traitements à effectuer.Site internet et loi informatique et libertésA près avoir créé un site, il convient de lanimer et dy collecter des données nominativesafin de disposer de bases de données efficientes. Une gageure face à limportance desdonnées collectées et de la valeur de ces nouvelles BDD. Les problématiques liées auxdroits des personnes, quil sagisse de visiteurs, de clients ou de prospects, restentplus que jamais dactualité. Des problématiques essentielles, qui ne doivent pas êtreméconnues puisque, à défaut, les données recueillies ne peuvent pas être utilisées etdes sanctions pénales (amendes dont les montants sont particulièrement lourds,pouvant aller jusquà des peines demprisonnement) peuvent sappliquer. Dès lors,connaître lenvironnement juridique de la problématique des données sur Internetsavère essentiel pour tout acteur du commerce électronique qui, après avoir mené sonanalyse déclarative, se doit dexaminer sa politique dinformation des internautes maisaussi sa politique sécuritaire.Surfez, vous êtes tracéLes nouvelles technologies, à limage dInternet, de la carte RFID ou du téléphonemobile, offrent aux marques la possibilité daller toujours plus loin dans la connaissanceclient. Pour autant, cette course à linformation et ce traçage des consommateurs ontleurs limites. Ces derniers ne sont pas prêts à tout accepter et redoutent le «bigbrother» qui pointe à lhorizon. La protection de la vie privée est une valeur chère auxFrançais. De ce fait, les données clients détenues dans les fichiers de prospection et defîdélisation demeurent, aujourdhui encore, un sujet sensible.

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