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Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant

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Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant

  1. 1. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant Un livre électronique de Search Marketing Now
  2. 2. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant Introduction L e référencement payant (PPC, Pay-Per-Click) est progressivement devenu un composant essentiel du matériel de base des marketeurs en ligne cherchant à créer des contacts et à convertir les utilisateurs du web en clients. Selon le rapport 2009 de Forrester Research intitulé « The State of Retailing Online », 83 % des distributeurs en ligne estimaient que la recherche payante était un canal d'acquisition performant, alors que seulement 51 % affirmaient la même chose à propos du trafic en ligne organique. Seules 20 % des personnes interrogées jugeaient la publicité hors ligne efficace. Pourtant, de nombreux annonceurs en ligne continuent à gérer leurs campagnes PPC comme si les clics et les conversions avaient lieu dans un no man's land sans aucun lien avec l'engagement du client se produisant sur d'autres canaux et à des moments différents. Les campagnes PPC sont en réalité étroitement liées à des programmes de marketing plus larges qui visent à toucher la totalité du cycle des consommateurs, que ce soit sur le web, par e-mail, en magasin, au téléphone ou par tout autre moyen mis à disposition d'une société ou d'une marque pour communiquer avec ses clients. L'étude des transactions PPC dans le contexte élargi de l'engagement du consommateur sur la durée ainsi que l'utilisation de ces informations pour évaluer les prix et calculer le retour sur investissement sont vitales pour les résultats de votre entreprise. Souvent, la conversion PPC est le premier élément d'une chaîne d'interactions qui, combinées, permettent de nouer une relation durable et rentable avec le client. Il se trouve parfois que le référencement payant soit également le canal par lequel un client fidèle revient vers vous. Même si le concept n'est pas difficile à saisir, les marketeurs actuels ont du mal à décomposer le problème en stratégies valables pouvant être appliquées telles quelles à leurs programmes PPC. Quels critères d'évaluation spécifiques doivent être définis et comment ? Quels outils sont actuellement à notre disposition pour nous aider à y parvenir ? Et quels critères peuvent être mesurés avec suffisamment de précision pour améliorer de façon tangible la rentabilité d'un programme ? Ce livre électronique définit des modèles d'attribution, étudie le débat qui a lieu actuellement dans le secteur au sujet des différents types de modèles et décrit les moyens permettant de mettre en place un modèle d'attribution au sein de votre société, afin d'évaluer correctement vos campagnes de référencement payant et d'en tirer le meilleur parti. Nous tenons à remercier les chroniqueurs de SearchEngineLand suivants, qui nous ont fourni de précieuses pistes de réflexion pour ce livre : Chris Wine, directeur du marketing produit et Wister Walcott, co-fondateur et vice-président du département produits, Marin Software ; Michelle Stern, directrice des services client, iProspect ; Andrew Goodman, fondateur et actionnaire principal et Mona Elesseily, directrice de la stratégie marketing, Page Zero Media ; Josh Dreller, directeur des technologies média, Fuor Digital ; Adam Goldberg, co-fondateur et responsable de l'innovation, ClearSaleing, Inc. n 2 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350
  3. 3. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant Qu'est-ce qu'un modèle Pourquoi les modèles d'attribution ? d'attribution sont-ils si importants ? C haque annonceur veut mettre le doigt sur la tactique commerciale la plus efficace et la plus rentable P pour ses produits et services sur tous les canaux, lusieurs facteurs ont suscité un engouement y compris la recherche payante. Cependant, ce qui pose pour les modèles d'attribution, en particulier problème aux publicitaires, c'est de savoir comment la récession économique, qui a poussé les optimiser cette dernière en évaluant précisément son annonceurs à examiner à la loupe le retour sur impact sur les ventes et l'engagement des clients. investissement de chaque centime dépensé en marketing. Dans le même temps, la recherche payante Les ventes sur Internet représentent en général, selon est rapidement devenue le principal déclencheur de le secteur, 5 à 20 % du chiffre d'affaires d'une société, ventes en ligne. Selon le rapport intitulé « The 2010 State mais elles influencent en moyenne 37 % des ventes, of Retailing Online », co-produit par Forrester Research indique une étude sur la recherche multicanal co-financée et Shop.org, les distributeurs estiment que 35 % de par J.C. Williams Group, Start Sampling et the e-tailing leurs ventes sont motivées par la recherche sur Internet. group. Ainsi, l'évaluation du processus d'offre reposant L'activité en ligne exerce en effet une forte influence sur sur les transactions en ligne uniquement ne tient pas les conversions hors ligne. Il est donc essentiel de savoir suffisamment compte de la contribution globale du relier correctement les conversions et le retour sur référencement payant dans les revenus de l'entreprise. En investissement aux campagnes de recherche payante. outre, les conversions issues de la recherche payante ne sont pas seulement influencées par le clic final ; souvent, Les modèles d'attribution permettent également une conversion se produit plusieurs heures, jours ou d'évaluer la relation étroite existant actuellement entre semaines après une série de clics et de recherches. le référencement payant et les bannières publicitaires en ligne. Selon l'enquête intitulée « Search Engine Marketing Les modèles d'attribution permettent aux annonceurs en and Online Display Advertising Integration Study », co- ligne d'analyser et de mesurer de manière plus exacte publiée par Forrester Research et iProspect en mai 2009, la part de la recherche payante dans les conversions la première réaction de 27 % des internautes face à une hors ligne. Ce qui importe, c'est de saisir l'intégralité du bannière publicitaire est d'effectuer une recherche sur cycle des ventes en intégrant des données provenant la société, le produit ou le service mentionnés dans le d'événements publicitaires ayant lieu hors de l'entonnoir, message. Ce chiffre monte à 49 % lorsque la latence est mais qui jouent néanmoins un rôle important dans la prise en compte. Ces données mettent en évidence la conclusion de la vente finale, notamment des facteurs en nécessité de considérer la valeur de la bannière dans son amont tels que l'inscription à un bulletin d'informations et rôle de déclencheur de recherches sur Internet, car c'est la recherche de magasins (voir le diagramme ci-dessous). précisément ce genre d'opportunités que les modèles En suivant le cycle des ventes dans sa totalité, de son d'attribution peuvent vous aider à découvrir. origine à ses répercussions situées en aval, telles que les conversions des centres d'appels et les retours, les Les marketeurs peuvent faire de toutes les données de annonceurs peuvent se faire une idée plus précise de ce conversion révélées par les modèles d'attribution un que seront leur chiffre d'affaires et leurs taux de conversion, avantage compétitif, en particulier en ces temps de crise au moyen de stratégies d'offre reposant sur des mots-clés plus pertinents. n économique, et miser sur la reprise en étant bien placé. n En suivant le cycle des ventes dans sa totalité, de son origine à ses répercussions situées en aval, telles que les conversions des centres d'appels et les retours, les annonceurs peuvent se faire une idée plus précise de ce que seront leur chiffre d'affaires et leurs taux de conversion, au moyen de stratégies d'offre reposant sur Source : Marin Software, SearchEngineLand.com des mots-clés plus pertinents. 3 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350
  4. 4. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant Modèles d'attribution du clic Les données provenant des différents points de contact d'un cycle de ventes peuvent représenter une véritable final par rapport aux contacts mine d'or. Sans le suivi ni l'analyse de plusieurs points de contact, les marketeurs ne peuvent pas se faire une idée multiples : le pour et le contre correcte du retour sur investissement de leurs dépenses en marketing. Vos campagnes marketing risquent donc Il existe plusieurs types de modèles d'attribution, de ne pas être exploitées de manière optimale. présentant chacun des avantages et des inconvénients. La polémique actuelle agitant le Modèles d'attribution à contacts multiples secteur de la recherche sur Internet concerne Pour principalement l'opposition entre modèle d'attribution du clic final et modèle de distribution à contacts Pour être efficaces, les spécialistes du référencement multiples (également appelé modèle de distribution payant doivent se démarquer des marchés d'offre en partagée). Nous étudierons dans cette section le pour temps réel et de la complexité changeante des moteurs et le contre de ces deux approches de modélisation. de recherche. La définition de comptes de recherche sur un nouveau moteur peut s'avérer risquée et chère à Modèles d'attribution du clic final l'heure où le coût des mots-clés ne cesse d'augmenter. Il est en outre difficile de mesurer la relation existant entre Pour le marketing de recherche et d'autres programmes de marketing, notamment la recherche organique (SEO ou Beaucoup de spécialistes du référencement payant référencement naturel), les promotions hors ligne et les sont convaincus que le modèle prenant en compte bannières en ligne, sans avoir une vision complète de le dernier clic effectué sur une annonce est le plus l'entonnoir de conversion, de haut en bas. valable, car la recherche a lieu une fois que l'on est déjà bien engagé dans l'entonnoir d'achat, en approchant Selon l'Atlas Institute de Microsoft, 93 à 95 % des de la conversion. En réalité, 74 % des achats peuvent engagements en matière de publicité en ligne ne être attribués à un seul clic, par définition le clic final. sont absolument pas pris en compte lorsque les annonceurs étudient le retour sur investissement Il est par ailleurs très difficile d'identifier plusieurs de leur campagne. Cela signifie que la plupart des clics ou de retracer le « parcours d'achat » emprunté marketeurs ne visent que 5 à 7 % des interactions du par l'internaute, en particulier lorsque ce dernier client avec les médias pour optimiser les conversions. commence par effectuer un type de recherche, Avec un modèle d'attribution à contacts multiples, vous puis se tourne vers un autre. Pour résumer, les tenez compte de tous les points de contact de votre facteurs influençant l'acte d'achat sont extrêmement utilisateur et vous recueillez des informations plus complexes. Par conséquent, lorsque les marketeurs complètes sur leurs interactions avec vos marques. rassemblent les requêtes de mots-clés en deux Lorsque le suivi de l'ensemble de vos canaux de catégories distinctes, ils ne peuvent attribuer une communication en ligne s'effectue sur un seul système, influence significative à un certain type de clics autres vous pouvez voir tous les chemins empruntés par les que le clic final que pour 7 % des ventes. Le suivi des consommateurs avant d'arriver à la conversion finale. conversions de Google AdWords et Google Analytics Par exemple, le client n° 1 peut avoir vu une bannière le utilisent actuellement l'attribution du clic final. lundi, cliqué sur le lien d'un partenaire le mardi, reçu un e-mail de votre part le mercredi, puis être revenu à vous le Contre vendredi grâce à la recherche payante et avoir effectué un achat. L'attribution à contacts multiples permet de remonter Les modèles d'attribution du clic final présentent aussi l'intégralité du parcours de conversion, et pas seulement des inconvénients. Ils ne prennent pas en compte le la dernière annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué. comportement des clients sur de longues périodes ni la variété des influences en ligne tels que l'e-mail, Contre la navigation directe, les bannières publicitaires ou même la recherche organique. En conséquence, une Les modèles d'attribution à contacts multiples sont part importante des inexactitudes et des simplifications difficiles à mettre au point et ne sont pas efficaces dès le abusives désormais intégrées au décompte des début en raison du grand nombre de variables qui sont sources média en ligne pour les conversions vient en jeu. Vous devez ainsi décider quel pourcentage de la uniquement de la prise en compte du clic final. valeur de conversion vous voulez donner à la première La définition de comptes de recherche sur un nouveau moteur peut s'avérer risquée et chère à l'heure où le coût des mots-clés ne cesse d'augmenter. 4 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350
  5. 5. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant interaction par rapport à la dernière. Ou encore, vous devez définir si l'utilisation des bannières est aussi Si vous envisagez la totalité de rentable qu'un lien de recherche. Le rythme et la récence doivent également être pris en compte. Un client l'entonnoir d'achat, la conversion se a-t-il interagi avec votre publicité la semaine dernière... trouvant en bas et le moment où le ou le mois dernier ? Voilà autant de questions que les responsables du référencement payant doivent se poser client prend conscience de l'existence et évaluer avant de définir des valeurs d'attribution. du produit en haut, le centre de gravité La plupart des solutions d'analyse les plus prisées et des de la recherche en ligne et celui des plates-formes de rapport de recherche payante n'ont actuellement pas la possibilité de distinguer plusieurs bannières publicitaires se situent à attributions. À mesure que davantage d'outils d'analyse deux endroits différents. intègreront cette nouvelle fonctionnalité pour la mettre à disposition du plus grand nombre, il deviendra plus étape du parcours ou de l'entonnoir de conversion. facile et moins onéreux d'élaborer un modèle sur la base de plusieurs points de contact. Par exemple, Adobe A priori, tous ces mots-clés sont très proches en SearchCenter Plus, à technologie Omniture, s'intègre aux termes de volume de recherche, de coût au clic et données analytiques pour fournir aux spécialistes du selon l'ordre dans lequel ils apparaissent sur le référencement payant la capacité de mesurer l'influence parcours d'achat. Cependant, la façon dont ils sont de plusieurs contacts sur leurs campagnes marketing. n évalués par leur modèle d'attribution est très variable, comme l'illustre le tableau ci-dessous, qui effectue les mesures de chaque mot-clé sur les 500 derniers clics. Exemple de comparaison : clic Comme indiqué dans le tableau, ces mots-clés obtiennent exactement les mêmes résultats : final / contacts multiples • Chacun a contribué 35 fois à des parcours d'achat D ans l'exemple suivant, le mot-clé « A » est (introducteurs + influenceurs + finaliseurs = total évalué à l'aide d'un modèle d'attribution du clic des contributions pour ce mot-clé). final, tandis que l'étude du mot-clé « B » repose • Lorsque chaque mot-clé est évalué sur sa seule sur une approche à contacts multiples. Les deux mots- capacité à conclure une vente, il contribue pour clés sont identiques et appartiennent à la catégorie 100 dollars au bénéfice du clic final. des termes généraux tels que « jouets », « meubles », « fournitures de bureau » ou « ordinateur portable ». Cependant, quand il est évalué dans une approche Des milliers de recherches portant sur chaque mot-clé d'attribution à contacts multiples, le mot-clé B est évalué sont effectuées chaque jour et sont très souvent suivies non seulement par rapport à son aptitude à conclure Mot-clé Clics Coût par clic Introducteur Influenceur Finaliseur A 500 10 cents 20 10 5 B 500 10 cents 20 10 5 Mot-clé Bénéfice du clic final Bénéfice par clic Bénéfice d'attribution Bénéfice par clic A 100 $ 20 cents N/A N/A B 100 $ 20 cents 250 $ 50 $ Source : ClearSaleing, Inc., SearchEngineLand.com de recherches affinées telles que « jouets d'extérieur », une vente, mais aussi selon sa capacité à sensibiliser les « canapé en cuir », « agrafeuse automatique » ou utilisateurs et à les pousser à l'achat. Le modèle intègre « MacBook Pro ». Comme tous les termes généraux, ils donc le nombre de fois où il a été un introducteur et un se trouvent la plupart du temps dans la partie supérieure influenceur dans le calcul de sa valeur. Ce processus de l'entonnoir de conversion ; nous les qualifierons d'identification et de valorisation correctes de la chaîne d'« introducteurs », car ils constituent souvent la première des initiatives marketing et des publicités menant à une étape d'un parcours d'achat. Nous pouvons également vente ou à une conversion est également connu sous le classer certains de ces termes dans la catégorie des nom de gestion de l'attribution. « influenceurs », qui correspondent à une ou plusieurs Les mots-clés A et B doivent tous deux atteindre un étapes intermédiaires sur le chemin en question, ou dans objectif de 20 cents de bénéfice par clic pour rester la classe des « finaliseurs », qui représentent la dernière viables dans le cadre du marketing de recherche. 5 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350
  6. 6. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant Parce que vous achetez davantage de publicité, vous trouverez peut-être que le taux CPA augmente, mais ce n'est pas toujours le cas. Selon le tableau, le mot-clé A génère actuellement également intégrés à la conversion. 20 cents de bénéfice par clic, tandis que le mot-clé B rapporte 50 cents. • Classez vos mots-clés en trois catégories : introducteurs, influenceurs et finaliseurs Toutefois, si chaque mot-clé est également mesuré en (incluez également les mots-clés que vous avez fonction du prix d'offre maximum que le marketeur peut temporairement abandonnés). Un introducteur est se permettre de payer par mot-clé (en supposant que son un terme générique qui décrit votre activité, tel que taux de conversion demeure constant) alors qu'il atteint « jouets » ou « chaussures ». Les finaliseurs sont des toujours son objectif de 20 cents par clic, le scénario noms de marque, des numéros de modèle et des commence à changer. Le mot-clé A est actuellement à noms de produits précis. Tout terme n'étant pas classé son offre maximum, correspondant à 10 cents par clic, dans la catégorie des introducteurs ou des finaliseurs alors que le mot-clé B pourrait voir son prix offert monter peut être considéré comme un influenceur. jusqu'à 30 cents par clic et toujours atteindre son objectif de 20 cents de bénéfice par clic (500 clics x 30 cents par • Faites le compte des introducteurs, des clic = 150 $ de dépenses publicitaires, ce qui génère influenceurs et des finaliseurs qui font actuellement 100 $ de bénéfices qui, divisés par 500 clics = l'objectif de partie de vos campagnes actives. Accordez-vous la bénéfice de 20 cents par clic). priorité aux finaliseurs au détriment de nombre de vos introducteurs et influenceurs ? Si le budget publicitaire du mot-clé B est augmenté en raison de ses bonnes performances qui lui font dépasser • Comptez les introducteurs, les influenceurs et les les 20 cents de bénéfice par clic, ce mot-clé génèrera finaliseurs qui font actuellement partie des campagnes encore plus de clics et de bénéfices. Selon ce type que vous avez temporairement arrêtées. Pensez-vous d'approche, le mot-clé B deviendra l'un des mots-clés que la majorité de ces mots-clés en suspens sont à classer dans la catégorie des introducteurs et des les plus performants de la société, tandis que le mot-clé influenceurs et que très peu sont des finaliseurs ? A sera affecté d'une offre inférieure et risquera même d'être suspendu ou écarté du programme. • Pour établir une ligne de référence, dressez un rapport indiquant le nombre de fois par mois où Cet exemple illustre les différences pouvant exister dans des mots-clés ont généré une conversion au cours l'évaluation de deux mots-clés identiques en fonction de l'année dernière. du type du modèle d'attribution utilisé. Le mot-clé A est près d'être éliminé par le plan de référencement payant, • Parmi les introducteurs et influenceurs que alors que les performances du mot-clé B dépassent vous avez écartés, sélectionnez un échantillon toutes les attentes. À cause de l'attribution du clic suffisamment générateur de trafic et représentatif final, de nombreux mots-clés pourtant précieux sont de votre activité, puis remettez-les en circulation. abandonnés par les stratégies de marketing. n Pour mesurer la portée de ces introducteurs et influenceurs, comptez le nombre de conversions leur correspondant actuellement selon la méthode du clic final et demandez-vous surtout si les Évaluation de l'impact de mots-clés définis en tant que finaliseurs génèrent désormais davantage de conversions, en particulier l'attribution à contacts multiples les noms de marques, par rapport au document de référence que vous avez créé. P our évaluer de manière plus précise l'influence qu'un modèle d'attribution à contacts multiples En examinant ces chiffres de plus près, vous en peut avoir sur les résultats de votre campagne arriverez en principe à deux constats : 1) Votre taux PPC, essayez la démarche suivante : de conversion global a diminué et 2) Votre coût par acquisition (CPA) a augmenté. C'est tout à fait normal. • Déterminez le nombre moyen de visites par À mesure que vous investissez dans les introducteurs conversion sur votre site web. Si le nombre moyen et influenceurs et que vous les évaluez uniquement de visites par conversion est largement supérieur selon la méthode du clic final, vous constaterez à un, vous saurez qu'il faut à votre client moyen qu'ils ne semblent pas contribuer à votre taux de plus d'une visite sur votre site avant d'être converti. conversion. Parce que vous achetez davantage de Si vous avez recours à l'attribution du clic final, publicité, vous avez peut-être l'impression que votre vous accordez trop de crédit au clic final et pas taux CPA augmente, mais ce n'est pas toujours le cas. assez aux influenceurs et introducteurs qui sont 6 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350
  7. 7. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant En réalité, vous avez créé votre entreprise pour données de rétention afin de déterminer la quantité de faire des bénéfices et ces derniers peuvent croître « crédit » de transaction à attribuer à plusieurs domaines même si le taux de conversion diminue et que le d'une campagne PPC en fonction des conversions qu'ils taux CPA augmente. Le critère le plus important à génèrent. Les mots-clés et les groupes d'annonces prendre en compte est le chiffre d'affaires total. Quelle convertissant un pourcentage plus élevé d'utilisateurs augmentation de chiffre d'affaires avez-vous réalisée réguliers peuvent se voir allouer une partie réduite des en réintroduisant des introducteurs et des influenceurs bénéfices supplémentaires, car certaines de ces ventes dans votre campagne ? Si vous observez une nette sont susceptibles de se produire de toute façon. C'est tendance à la hausse dans votre chiffre d'affaires, particulièrement vrai lors de l'attribution d'une valeur vous pouvez en conclure que les introducteurs et les monétaire aux mesures entraînant des ventes futures. influenceurs ont une influence positive sur votre Si une action induisant des ventes est effectuée par un campagne. n nouvel utilisateur, elle est plus susceptible d'affecter directement son comportement à venir, et ce clic est par là même plus précieux. Dans le cas d'un utilisateur Création d'un modèle régulier, son expérience passée est un facteur de poids. De plus, parce que le premier achat a été surcrédité, les d'attribution efficace achats ultérieurs doivent être sous-crédités afin que le total soit finalement égal à zéro, ce qui fait correspondre L 'adoption d'un modèle d'attribution peut la valeur allouée à votre valeur réelle. s'avérer complexe, car il n'existe pas de solution mathématique claire et précise valable pour toutes les marques ou entreprises. La première étape consiste Prise en compte de l'instant et à identifier le « potentiel d'influence » de chaque clic publicitaire, impression et visite de site. Les facteurs de la technologie à prendre en compte sont notamment le moment de L l'annonce, la courbe de déclin, les conversions, les es ventes de rétention des produits vendus et les quantités consommateurs dues aux achetées. Les enchères en temps campagnes PPC doivent être analysées en termes de semaines Les critères du cycle des réel représentant la et de mois pour obtenir les consommateurs centrés sur la valeur des clients auteurs méthode la mieux adaptée données nécessaires. La nécessité d'effectuer cette analyse au niveau d'un premier achat par rapport à la détermination des de l'utilisateur (et non de la visite) aux clients réguliers sont tout particulièrement importants, parce prix, le jeu de l'offre des requiert également la présence d'outils puissants en aval. Pour les qu'ils peuvent fournir des données bannières publicitaires clients réguliers, le retour est plus exploitables à long terme sur la valeur de ce client sur la durée commence à se rapprocher immédiat, car dès le moment où la conversion ou la vente de départ est pour votre société. considérablement de celui conclue, les paniers d'achats et les systèmes d'analyse détectent si le • Nouveaux clients : pour les de la recherche en ligne. client est nouveau ou pas. Comme sociétés où les achats réguliers sont pertinents, la il existe des outils permettant de mesurer cela et d'ajuster valeur de la conversion d'un nouveau client est visée automatiquement les taux d'offre en conséquence, par l'achat de départ ainsi que tout achat ultérieur. Ce les marketeurs peuvent immédiatement obtenir une concept est également connu sous le nom de valeur analyse de qualité supérieure des pourcentages de économique du client. Pour évaluer ces critères, vous nouveaux clients par rapport aux clients réguliers selon devez trouver des zones au sein de votre campagne les principaux groupes d'annonces. Une fois effectuée, PPC hautement favorables à la fidélisation du client cette analyse peut être utilisée pour prendre des décisions après l'achat ou le clic de départ. Pour y parvenir, averties consistant à accorder aux groupes publicitaires il convient de mesurer la valeur client combinée plus ou moins de crédit quant aux conversions produites. de toutes les conversions pour autant de groupes d'annonces individuelles et de mots-clés que possible La prise en compte de la totalité du cycle des dans le cadre de votre campagne. Une fois que consommateurs, y compris l'activité passée et future, suffisamment de données ont été recueillies, ces lors de la décision du montant à payer pour une valeurs doivent être réattribuées au clic de départ lors conversion aujourd'hui, peut largement améliorer du calcul du retour sur investissement et prises en l'échelle et l'efficacité d'une campagne. Par ailleurs, compte dans la définition des taux d'offre. les outils nécessaires à la mesure, aux prévisions et à l'attribution antérieures et postérieures à l'activité de clic, • Clients réguliers : pour obtenir des critères de valeur dans une perspective à long terme, se trouvent de plus en client exacts sur les acheteurs réguliers, appliquez les plus souvent à la portée des marketeurs. Gardez à l'esprit 7 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350
  8. 8. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant qu'une technologie ne vaut jamais plus que la personne 5. Nettoyage des données. Définissez à l'avance des qui se trouve derrière. Lors de la mise en place d'un règles commerciales déterminant les données impropres modèle d'attribution, assurez-vous que votre personnel à l'analyse. Par exemple, si 97 % de vos données révèlent comprend comment le calibrer ou que le fournisseur que qu'il existe entre un et douze points de contact au cours vous choisissez offre des services pour vous assister dans de la durée de vie du cookie, les données au-delà de la construction de modèles viables. n ces douze points de contact seront ignorées lorsque c'est nécessaire. En outre, si vous êtes une entreprise internationale, vous voudrez peut-être convertir toutes les sommes dépensées en une seule devise, car de nombreux Huit éléments essentiels moteurs de recherche fonctionnent en monnaie locale. à prendre en compte 6. Données CRM. Une fois vos données nettoyées, il vous sera utile d'unir vos données CRM internes à L orsque vous commencez à mettre au point votre vos données de moteur et de conversion. Cela vous modèle d'attribution, ayez à l'esprit les huit permettra de déterminer quels parcours d'achat principaux éléments suivants, en particulier si mènent aux clients les moins ou les plus recherchés et vous étudiez plusieurs canaux. d'orienter votre stratégie d'optimisation. 1. Ressources techniques. La disponibilité (ou le manque) 7. Pondération des données. Il existe plusieurs façons de ressources techniques vous aidera à déterminer d'évaluer les facteurs de réussite sur plusieurs combien de canaux vous devez initialement prendre en canaux de marketing. La méthode la plus simple compte dans l'élaboration de votre modèle d'attribution. consiste à pondérer chaque canal de manière égale, Commencez par établir une étude de cas sur la base de en vous laissant la possibilité de prendre en compte deux canaux seulement. Servez-vous en pour obtenir les la fréquence d'exposition de chaque canal, de même Plusieurs rapports sont essentiels dans l'attribution des modèles. Vous devez être capable de visualiser le parcours d'achat (canal marketing, moteur ou site et mot-clé, le cas échéant) par plage de dates personnalisées. ressources supplémentaires dont vous avez besoin pour que le positionnement de chacun d'entre eux sur établir vos modèles sur davantage de canaux. le parcours d'achat (point de contact initial, final ou intermédiaire). Par exemple, si quelqu'un a été 2. Plan d'attribution. Une fois que vous avez défini exposé à une bannière publicitaire cinq fois lors d'un les canaux à inclure dans votre modèle, vous devez parcours en sept points, le crédit accordé à cette également envisager l'attribution entre différents bannière peut se voir affecter une valeur supérieure. produits, par exemple si un consommateur clique sur Par ailleurs, si la bannière était le premier point de une annonce pour le produit A et, plus tard, reporte contact, vous pouvez estimer que ce canal a introduit son achat sur le produit B. Par ailleurs, si votre société quelqu'un à la marque et lui accorder plus de crédit commercialise plusieurs marques, ce scénario s'applique qu’aux autres canaux. Il serait de plus judicieux de la même façon. de mesurer les données selon qu'elles attirent de nouveaux clients ou des clients déjà existants. 3. Suivi. Pour chaque canal évalué, vous aurez besoin du même système de suivi. Gardez à l'esprit que 8. Rapports. Plusieurs rapports sont essentiels dans si l'un de vos canaux est une bannière publicitaire, l'attribution des modèles. Vous devez être capable vous aurez besoin d'un système de suivi capable de visualiser le parcours d'achat (canal marketing, d'observer des conversions basées sur la consultation moteur ou site et mot-clé, le cas échéant) par plage et pas seulement celle reposant sur les clics. Si vous de dates personnalisées. En outre, vous devriez être décidez de changer de fournisseur de suivi, n'oubliez en mesure de déterminer quels canaux sensibilisent pas de garder une trace des données d'historique. de nouveaux clients à une marque, lesquels exercent une influence et lesquels concrétisent la 4. Expiration des cookies. Définissez le délai d'expiration transaction. L'affichage de ces données en fonction du de vos cookies selon les critères de votre société en consommateur type complète le tableau lorsque vous matière de durée du cycle des ventes. Si vous n'êtes pas voulez affiner le résultat global. sûr de la période à définir, il vaut mieux fixer un délai trop long que trop court, car vous pourrez toujours filtrer les données en fonction de la durée de l'impression ou du clic de départ vers la conversion. 8 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350
  9. 9. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant Attribution de crédit pertinente consultations sans rendez-vous. Certains annonceurs des Pages Jaunes utilisent des numéros de téléphone dédiés L pour leurs campagnes. Essayez de faire la même chose es modèles d'attribution sont peut-être l'outil le au niveau de la recherche. Si vous n'adoptez pas cette plus important dont disposent les responsables du approche, vous n'évaluerez pas correctement l'impact de référencement payant pour prouver la valeur de votre campagne. leurs campagnes PPC ainsi que l'influence directe de ces dernières sur les ventes (à la fois en ligne et hors ligne). 6. Codes promotionnels. Pour étudier les conversions Voici sept critères de mesure clés à évaluer pour relier le hors ligne, créez un bon de réduction ou un autre référencement payant aux conversions hors ligne. type de promotion propres à la recherche valable uniquement en magasin (le cas échéant). Les 1. Commandes en ligne/hors ligne et retraits. Le consommateurs peuvent noter ou imprimer un code suivi du nombre des consommateurs qui ont effectué spécial à utiliser en magasin. des recherches et acheté en ligne, puis retiré leurs achats dans l'un de vos magasins physiques fournit 7. Groupes cibles et enquêtes postérieures à l'achat. des données en ligne/hors ligne très précises sur les Étudiez le comportement d'un groupe donné pour distributeurs offrant ce service. vous faire une idée plus précise de la façon dont vos clients achètent. En outre, une fois que les 2. Page de recherche de magasins. Les clients qui consommateurs ont effectué leurs achats en ligne, souhaitent se rendre dans un magasin en particulier sondez leur avis dans le cadre d'une enquête de ont tendance à rechercher des informations sur les suivi afin d'obtenir davantage d'informations sur le pages de recherche d'un magasin. Pour faire de ces comportement d'achat et l'impact hors ligne. pages un outil efficace et pouvoir en assurer un suivi optimal, assurez-vous de fournir des informations pertinentes telles que « trouver un magasin près de chez vous », les horaires d'ouverture, l'adresse et le En bref numéro de téléphone, tout en veillant à ce que ces Dans l'environnement marketing actuel hautement renseignements soient faciles à trouver sur votre site. compétitif, où les consommateurs sont assaillis de messages publicitaires et où les budgets sont serrés, 3. Temps passé sur le site. Plus un utilisateur passe de le recours à un modèle d'attribution peut être la clé temps sur votre site, plus il sera intéressé par votre d'une meilleure compréhension de l'impact des produit ou service. Nous savons que si quelqu'un campagnes PPC sur l'engagement et le cycle des clients. recherche des informations sur un appareil photo Souvent, la conversion PPC est le premier élément pendant plus de 15 minutes sur un site d'électronique d'une chaîne d'interactions qui, combinées, permettent grand public, c'est que cette personne s'intéresse aux de nouer une relation durable et rentable avec le client. appareils photo. Les marketeurs en ligne doivent essayer de conclure les visites de ce type d'utilisateurs par Grâce à un modèle d'attribution à contacts multiples, une vente en ligne. Ne dirigez pas trop facilement les vous pouvez suivre tous les points de contact de votre internautes faisant des recherches sur votre site vers un client et obtenir des informations plus complètes sur magasin physique : améliorez vos techniques marketing les interactions du consommateur avec vos marques. de conversion de sorte que le client ne se contente pas de De nombreux spécialistes du référencement payant, passer du temps en ligne, mais effectue un achat. en revanche, utilisent une approche d'attribution du clic final reposant sur le chiffre suivant : 74 % des 4. Recherches avec mentions géographiques. Certaines achats peuvent être attribués à un seul clic, qui est recherches comprenant des précisions géographiques par définition le clic final. Cependant, les modèles indiquent une volonté d'achat hors ligne. Par exemple, reposant sur le clic final passent à côté de la mine si quelqu'un lance la recherche « dentiste à Paris 15e », d'informations qui devient disponible lorsque vous on peut fortement supposer que cette personne veut étudiez le comportement des consommateurs sur de prendre rendez-vous chez le dentiste dans une zone longues périodes ou que vous prenez en compte la géographique bien précise. Les conclusions que vous gamme variée des influenceurs en ligne que sont l'e- pouvez en tirer dépendent de votre secteur d'activité et mail, la navigation directe, les bannières publicitaires leur pertinence peut être relative, aussi soyez prudent et même la recherche organique. lorsque vous passez en revue les termes recherchés. Quelle que soit l'approche choisie, les modèles 5. Recherche locale. Bien souvent, les campagnes PPC sont d'attribution vous aident à vous faire une idée plus destinées à déclencher des ventes hors ligne. En reprenant précise de ce que seront votre chiffre d'affaires et l'exemple ci-dessus, si l'expression recherchée porte sur vos taux de conversion ; vous pouvez ainsi mettre au Paris 15e et vise à encourager la fréquentation de votre point des stratégies d'offre reposant sur des mots-clés cabinet, elle exerce sans doute une forte influence sur le plus pertinents. n nombre de vos rendez-vous pris par téléphone ou de vos 9 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350
  10. 10. Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant À propos d'Adobe Online Marketing Suite Adobe Online Marketing Suite®, technologie Omniture®, offre une plate-forme intégrée et ouverte pour l'optimisation du marketing en ligne, reposant sur la compréhension du comportement des clients pour accélérer l'innovation et améliorer l'efficacité du marketing. Elle consiste en une série d'applications intégrées permettant de recueillir et d'exploiter les données clients afin d'optimiser les stratégies d'acquisition, de conversion et de rétention, tout en encourageant la création et la distribution de contenu. Ainsi, grâce à la Suite, les marketeurs peuvent déterminer les stratégies de marketing ou le positionnement des annonces les plus efficaces et toucher le client de manière pertinente, personnalisée et cohérente sur les canaux de marketing numériques tels que site web, bannière publicitaire, e-mail, réseau social, vidéo et mobile. La Suite permet aux marketeurs de procéder à des ajustements rapides, d'automatiser certaines interactions avec le client et d'optimiser le retour sur investissement des campagnes marketing qui, en fin de compte, peuvent avoir une influence positive sur les résultats de leur entreprise. Les émissions web et les livres blancs de Search Marketing Now offrent une formation solide et facilement exploitable sur les problèmes de marketing relatifs aux moteurs de recherche. Inscrivez-vous dès aujourd'hui à l'une de nos sessions web gratuites autour de sujets tels que l'optimisation des moteurs de recherche, la publicité de recherche payante et le référencement payant en général. Search Marketing Now est une division de Third Door Media, éditeur de sites web et producteur d'événements physiques et sur le web. Chacune de ces quatre marques (Search Engine Land, Search Marketing Expo, Search Marketing Now et Sphinn) encourage la formation continue, l'évolution et l'engagement envers la communauté que nous servons. 10 © 2010 Third Door Media, Inc.   http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350

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