Amaz'in Playbook Migrer du modèle vendor à seller sur Amazon (Gestion hybride)

Agence itsamazin.fr - Paris
#AMAZ’IN PLAYBOOK
Migrer du modèle Vendor à Seller
Migrer du modèle
Vendor à Seller sur
Amazon
Le succès d'une marque sur Amazon dépend en
grande partie de son modèle d'affaires. Le modèle
Seller séduit de plus en plus de marques opérant jusqu’à
présent en tant que Vendor. Mais comment franchir le
cap en tant que marque, comment migrer d'un modèle
Vendor vers un modèle Seller ? C'est l'objet de ce
playbook de l'agence It's Amaz'in.
#AMAZ’IN PLAYBOOK
itsamazin.fr - Gestion d’activité Vendor & Seller sur Amazon

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Introduction
Vendor ou Seller, quel modèle d’affaire pour distribuer
mes articles sur Amazon ?
Pour les marques, ce sujet est souvent au centre des
réflexions. Aux Etats-Unis, de nombreux signaux indiquent
un changement d'approche d'Amazon sur le management
de la relation marque - distributeur. Les derniers chiffres
sont sans ambiguïté, c'est aujourd'hui le chiffre d’affaires
généré par les ventes provenant des Sellers qui domine le
modèle d'Amazon.
Depuis 1994, les vendeurs tiers sont devenus la source de
profitabilité la plus importante pour Amazon. Le poids du
chiffre d’affaires des vendeurs de la Marketplace
(sellers) représente aujourd'hui 58% de l’activité e-
commerce d’Amazon dans le monde. C'est une
progression nette de plus de 9 points en 4 ans.
Est-ce la fin du modèle Vendor pour Amazon ?
Non c'est plutôt une évolution, avec un arbitrage par
le chiffre d'affaires réalisé et la profitabilité de chaque
acteur sur la plateforme. On peut crûment penser
que les fournisseurs stratégiques qui réalisent un
chiffre d'affaires supérieur à un certain seuil seront
toujours accompagnés, avec probablement encore
plus de soin. Pour les autres, il faudra envisager de
migrer vers une solution de vente plus autonome –
en tant que Seller - et peut-être un jour revenir dans
une relation directe, quand Amazon vous identifiera
comme plus adapté a son fonctionement en tant que
Vendor.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
3%
30%
38%
51%
58%
97%
75%
70%
58%
42%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Seller Vendor
Évolution du poids du
chiffre d’affaires
Vendor & Seller depuis
1999.
Depuis 2015, le chiffre d’affaires de l’activité Seller
a dépassé celui provenant de l’activité Vendor.
En 2018, Jeff Bezos a annoncé dans sa lettre aux
actionnaires l’investissement de 15 milliards de
dollars dans les outils dédiés aux Sellers.
#CHIFFRES CLÉS

#AMAZ’IN PLAYBOOK
“ Amazon a investi plus de 15
milliards de dollars et a lancé
plus de 225 nouveaux outils
et services en 2019 pour
aider les sellers.
Source Amazon Presse.
#AMAZON ACCELERE SUR LES OUTILS DEDIES AUX SELLERS

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Comment les marques peuvent réussir en
tant que Seller sur Amazon?
Capitalize on low hanging fruit
to identify a ballpark
Collaboratively administrate empowered
markets via plug-and-play networks.
En vendant à travers la plateforme Seller Central, les
marques possèdent un meilleur niveau de contrôle des
articles qu'elles souhaitent mettre en vente, des allocations
de stock et du prix de vente.
En tant que Vendor, il arrive pour une marque de recevoir de
la part d'Amazon une commande pour des milliers d'unités
sous Vendor Central. Bien souvent le vendor accepte toutes
les demandes d’Amazon mais lorsque le produit ne se vend
pas, Amazon n’est pas en mesure de facturer le stockage à
ses fournisseurs. En dehors d'un retour du stock chez le
fournisseur ou d'une baisse des prix du produit, les options
sont très limitées.
Sur Amazon, le prix est un enjeu essentiel pour une
marque. Au-delà du site de vente c’est aussi un
media qui impacte fortement l’image prix des
produits – rappelons qu'un acheteur sur deux
débute une recherche produit sur Amazon.
Sur Seller Central, le changement de prix peut
s'effectuer en temps réel, via l’interface Seller
Central, ce qui permet de réagir rapidement et de
rester cohérent avec la politique de prix mise en
place chez d'autres distributeurs, un atout essentiel
pour protéger son niveau de marge.
À partir de Seller Central, les marques peuvent aussi
éditer des rapports pour mieux comprendre les
résultats de vente, identifier les tendances, la
saisonnalité sur certain articles et identifier les
références à optimiser sur Amazon.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Plus d’un acheteur sur
deux débute une
recherche produit sur
Amazon.
Une étude commandée par Kenshoo auprès de 3 100
consommateurs aux États-Unis, en Allemagne, au Royaume-
Uni et en France a révélé que 72% des acheteurs utilisent
désormais Amazon pour rechercher des produits, 56%
d'entre eux indiquant qu'ils consultent généralement Amazon
avant de consulter d'autres sites.
56% des acheteurs débutent
leurs recherches produits
sur Amazon
#CHIFFRES CLÉS

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Maîtriser sa marque à l'aide du
registre des marques d'Amazon.
Une marque sur Amazon est représentée par l'ensemble
des actions merchandising qu’elle mène :
- Promotions toute l’année (Ventes flash, Offre du jour,
Coupons) et lors d’événements (Black Friday, Prime
Day…)
- Participation aux différents programmes de vente (Prime
Now, Pantry, Beauté Prestige, Économisez en vous
abonnant..)
- Advertising (search, display, video, store) que vous
pouvez déployer pour optimiser votre visibilité et vos
ventes.
La marque est surtout identifiée par ses pages produits et le
contenu qu’elle propose sur Amazon. Comment contrôler
l’utilisation de sa marque à travers le contenu ?
Le service Brand Registry inclut une partie
recherche et reporting qui permet d'identifier
rapidement les éléments nuisibles pour votre
marque.
Concrètement, on parle de 3 fonctionnalités :
- Global search : une marque peut identifier les
produits présents sur la plateforme qui utilisent sa
marque et son logo.
- Image search : une marque peut identifier, à partir
d’un logo, les produits utilisant sa marque
- Bulk ASIN search : une marque peut identifier, à
partir d’un ASIN, les produits utilisant sa marque
dans les titres de produit par exemple ou son logo.
Une fois que la marque a identifié un comportement
portant atteinte à sa marque, un processus de
signalement sur la plateforme Brand Registry est
disponible pour agir contre les comportements
malveillants.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
“Sur Amazon la
performance se
construit dans le
détail et dans la
durée”
#CONFIGURER LES BASIQUES DE VOTRE CATALOGUE SUR AMAZON
Sébastien Camusot
Co-founder it’s Amaz’in

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Un management direct de la
proposition de valeur de votre
marque et de sa réputation.
En suivant les recommandations listées jusqu'à présent,
les marques peuvent reprendre le contrôle de leur
présence sur Amazon.
Optimiser son contenu produit pour améliorer la
discoverabilité de vos produits est aussi un élément clé.
Aujourd'hui la bataille se joue dans les résultats de
recherche pour une marque sur Amazon. Il est devenu
indispensable d'adopter une démarche de SEO pour
obtenir un niveau de visibilité, de pertinence et de
conversion minimum. En plus du contenu texte dans les
titres, les descriptions, les bullets points et les backend
keywords, les marques doivent ajouter des images de
haute qualité pour générer un environnement performant.
Pour les titres, Amazon impose des guidelines,
entre 50 et 200 caractères, en fonction de la
catégorie et 10 à 20 mots maximum. Pour les
bullets points – placés à droite de l'image, en-
dessous du titre, Amazon impose un maximum de
5 puces. C'est à cet endroit que la marque peut
ajouter une description composée de mots-clés qui
seront indexés par le moteur de recherche. Gardez
à l’esprit un double objectif :
(1) afficher les bénéfices du produits de façon
concise
(2) gagner la bataille SEO avec des mots-clés très
recherchés.
Le contenu A+ permet également aux marques
d’offrir une description produit enrichie (images,
textes, tableaux comparatifs) afin d’améliorer
l'engagement et et de fidéliser les clients.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
www.itsamazin.fr
Passer d'un modèle Vendor à un
modèle Seller nécessite de prendre
en compte un certain nombre
d'éléments structurels et
opérationnels.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Gérez vos opérations et votre performance
Sur Vendor Central, les Vendors Managers sont derrière la
plateforme pour prendre en charge les demandes des fournisseurs
et, lorsque le temps le permet, de les guider sur l'interface.
Pour une marque, l'opportunité que représente la reprise en main de
son compte via Seller Central représente du temps supplémentaire
à engager pour gérer les opérations avec notamment le suivi des
feedbacks clients, les feedbacks sur votre performance
opérationnelle, le suivi des commentaires clients, le traitement des
retours produits.
L’un des indicateurs qui permet d'évaluer votre performance en
tant que marque sur Seller Central est aujourd'hui l'Order
Defect Rate (ou ODR).
Cet indicateur permet de mesurer votre capacité à déployer une
expérience client qualitative pour vos clients. Son calcul est simple,
il s'agit du nombre de commandes défectueuses rapportées au
nombre de commandes totales sur les 60 derniers jours.
La politique d'Amazon est de maintenir un taux d'ODR de
moins de 1%, si votre compte dépasse ce seuil votre
compte sera suspendu.
L'impact des notes et des commentaires
77% des consommateurs lisent les commentaires avant de
réaliser un achat sur Amazon - selon The 2019 Amazon
Consumer Behavior Report.
Pour une marque, il est essentiel de suivre les notes et les
commentaires de ses clients, de gérer sa réputation et
d’évaluer la valeur de son produit face à la concurrence.
Sur Amazon, les commentaires et les notes sont parmi les
critères qui sont pris en compte dans la hiérarchie de
présentation des articles dans les résultats de recherche
organiques.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Pilotez votre inventaire et vos frais logistiques
La gestion de votre inventaire, la projection des ventes et
la compréhension de l'expédition des produits par
Amazon - avec le programme Expédié par Amazon
souvent nommé FBA pour Fulfillment by Amazon - est
indispensable.
La prise en main de votre logistique à l'aide des outils
présents sur la plateforme Seller Central impacte
également votre structure de coûts. Pour mener votre
migration d'un compte Vendor Central vers Seller Central,
vous devez avoir en tête 3 coûts majeurs :
Frais de retour : la marque doit prendre en charge les
frais de retour de l'article si la raison du retour est motivée
par un dommage sur le produit, si le produit est
défectueux ou si le produit est différent de sa description
sur amazon.fr.
Frais d'expédition : ces frais prennent en charge la
prise en main du produit en entrepôt, l'emballage,
l'expédition chez le client et le service client - qui
prend en charge le suivi du colis avec le client et la
gestion des retours. Le tarif est calculé par article,
en fonction de ses dimensions et de son poids.
Frais de stockage : le tarif est établi en fonction de
l'occupation de vos produits dans un entrepôt en
mètre cube par mois - il existe 2 tarifs, janvier à
septembre et septembre à décembre. Amazon
augmente les frais de stockage pour les produits
qui sont stockés pendant plus de 6 mois.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Intégrer une logique structure de coût différente 1/2
Lorsque vous travaillez avec Amazon en tant que Vendor, vous
devez vous assurer que vous avez les marges pour supporter ce
modèle en incluant l’ensemble de la structure de coûts du modèle
Vendor pour vous et pour Amazon.
Rappel de la structure de coût pour un vendor. Aujourd’hui en
tant que Vendor votre contrat est souvent structuré autour de 4
principaux contributions :
(1) Contribution marketing
l’accord de coopération marketing qui permet à Amazon de couvrir
les fonctionnalités de merchandising, de génération de traffic, de
marketing automatisées afin d’aider vos produits à se vendre sur la
plateforme. Généralement il se situe autour de 10% - mais chaque
marque à un context différent. C’est une contribution complexe à
valoriser pour les marques en terme d’impacte mais c’est le tarif
pour entrer sur la plateforme Amazon et bénéficier de son
expérience client.
(2) Contribution logistique
L’indemnité de fret est plus courante aux États-Unis qu’en
Europe. Le montant dépend du coût moyen d'expédition de
ces produits. Plus les articles sont lourds et volumineux,
plus l'allocation pour le fret est importante.
Le vendor peut négocier un paiement prépayé (ils paient) en
vertu duquel ils paient et gèrent l'expédition, ou bien un
service de collecte (We-Pay) où Amazon paie pour
l'expédition et les envois sont effectués par des tiers
transporteurs d'Amazon.
(3) Contribution aux dommages
Amazon préfère gérer les dommages et les éliminer plutôt
que de les renvoyer au vendor. Pour couvrir les frais de
traitement des retours et de l'élimination, Amazon facture
au fournisseur une indemnité de dommage. Ce montant est
généralement similaire au taux de retour moyen du
fournisseur dans le secteur, même si la politique de retour
favorable d’Amazon peut être légèrement supérieure, dans
la mesure où les articles ne reviennent pas toujours à l’état
vendable.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
(3) Modalités de paiement
Amazon fera toujours pression pour que les délais de paiement
soient les plus longs et le fournisseur voudra des délais de paiement
plus courts. Les délais de paiement varient généralement entre 30
et 90 jours, la moyenne étant d'environ 60 jours. Pour inciter
Amazon à accepter des conditions de paiement plus courtes, le
fournisseur peut proposer une remise pour paiement anticipé. Cette
réduction est généralement comprise entre 1 et 3%.
(4) Indemnités supplémentaires
Amazon peut demander des allocations supplémentaires pour
prendre en charge des initiatives telles que AVS (Amazon Vendor
Support) ou SVS (Strategic Vendor Support), vous abonner et
enregistrer ou inciter les fournisseurs à s’engager dans un budget
publicitaire déterminé. Cependant, les quatre accords principaux
mentionnés ci-dessus (Marketing, Logistique, Dommages,
Paiement) sont ceux que vous devrez sans aucun doute traiter.
Intégrer une logique structure de coût différente 2/2
Connaître les implications de la taxe de vente
Lorsque vous migrez du modèle Vendor à Seller vous devez
intégrer les règles fiscales et les taxes liées au stockage et
à la vente de vos produits. Avec Vendor Central, les
marques n'ont pas à s'inquiéter sur ces points. Avec Seller
Central, l’inventaire appartient au seller jusqu'au moment
ou un client l'achète. Lorsque vous vendez des produits sur
plusieurs sites de vente européens Amazon, vous pouvez
être tenu de payer la TVA à d'autres États membres. Vous
devez dans ce cas demander un numéro de TVA auprès de
chaque État membre concerné. Il est fortement conseillé
aux marques de consulter un conseiller fiscal afin de bien
comprendre leurs obligations en matière de TVA au sein de
l'Union européenne.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
#CONCLUSION
“Aujourd'hui, de plus en plus de
marques doivent reconsidérer leur
modèle de vente sur Amazon, en
adoptant une démarche hybride Vendor
/ Seller pour reprendre le contrôle des
ventes et de leur marque.”
La Marketplace est le modèle qui va continuer à
dominer le e-commerce, sur Amazon et ailleurs.
Pour les marques, il est essentiel d’adopter la bonne
stratégie pour maintenir une relation vertueuse et
dynamique avec Amazon.
Adopter une démarche hybride vendor / seller pour
reprendre le contrôle des ventes sur certaines
gammes de produits est une première étape clé.
Testez progressivement sur une partie de votre
gamme de produit le mode de vente Seller pour
retrouver de l’agilité sur la distribution de vos
produits dès maintenant.
Sébastien Camusot, co-founder It’s Amaz’in.
sebastien@itsamazin.fr

#AMAZ’IN PLAYBOOK
www.itsamazin.fr
Besoin de vous lancer sur
Amazon ? Envie de migrer ?
C’est peut-être le début d’une
belle histoire entre nous !

#AMAZ’IN PLAYBOOK
Nous accompagnons les
marques dont l’ambition
est de réussir sur Amazon.

#AMAZ’IN PLAYBOOK
#DISCUTONS DE VOS ENJEUX
Sébastien Camusot | Co-founder
a: It's Amaz'in | 9 rue Weber 75116 Paris
e: sebastien@itsamazin.fr | w: www.itsamazin.fr
Mes disponibilités :
calendly.com/camusot

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