Le document analyse le lancement de l'Apple Watch en tant qu'objet de mode et de luxe grâce à une étude de plus de 4000 conversations sur les médias sociaux. La cible principale des acheteurs est constituée d'hommes âgés de 25 à 35 ans, dont 42% sont des amateurs de mode qui valorisent l'Apple Watch comme un accessoire plutôt que pour ses fonctionnalités technologiques. Apple a réussi à établir une image de prestige pour la montre à travers des collaborations avec des célébrités et une distribution sélective dans des concept stores de luxe.

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Social Media Intelligence
Juin 2015
Apple Watch : une stratégie haute couture
De la stratégie marketing à l’acheteur final, DYNVIBE analyse ce
lancement
A l’occasion du lancement de sa montre connectée fin avril, la célèbre marque à la pomme a
amorcé un virage du monde de la technologie vers l’univers de la mode et du luxe. DYNVIBE, a
analysé plus de 4 000 conversations issues des médias sociaux afin de décrypter l’efficacité de cette
nouvelle stratégie. Résultats !
A la veille du lancement officiel, alors que sur les médias sociaux les mentions de détracteurs de
l’Apple Watch fleurissent énumérant les défauts du produit, l’absence de certaines fonctionnalités
et le prix exagéré de l’objet, Apple déploie une stratégie qui s’éloigne des performances
technologiques de son produit pour faire de sa montre un objet de mode et d’exception. L’objectif :
séduire les fashionistas et les amateurs de produits de luxe.
C’est ainsi qu’en avant-première, des célébrités internationales telles que Pharell Williams, Katy Perry,
Beyoncé, Drake ou encore des ambassadeurs de la mode comme Karl Lagarfeld ou Anna Wintour
ont commencé à apparaitre sur les médias sociaux avec une édition limitée et ultra luxe de l’Apple
Watch au poignet (en or 24 carats) générant une exposition considérable pour la marque. En effet,
rien que 4 photos de ces stars postées sur leur compte Instagram ont, à elles seules, généré plus de
1,2 millions de likes et 40 000 commentaires, sans compter les milliers de tweets de leurs fans et les
centaines de sites d’actualité relayant l’information. Une exposition en or elle aussi, avant même la
date de lancement officiel de l’Apple Watch…
Et pour affirmer un virage totalement assumé, alors que la marque avait annoncé que le produit ne
serait commercialisé que sur Internet dans un premier temps, une poignée de concept stores de luxe
triés sur le volet (Dover Street à Tokyo et Londres, Maxfield à Los Angeles, Colette à Paris, The Corner
à Berlin et 10 Corso Como à Milan) ont eux aussi pu distribuer l’Apple Watch, renforçant ainsi l’image
d’un produit à la pointe de la tendance.
Ce dispositif a-t-il permis à la marque à la pomme d’atteindre sa cible ?
Pour le vérifier, dès le vendredi 24 avril, date officielle de sortie de la montre connectée, DYNVIBE a
décrypté 4000 conversations et profils de détenteurs d’Apple Watch afin de comprendre leurs
motivations à l’achat.
L’analyse des profils des tous premiers clients de l’Apple Watch qui se sont exprimés sur les médias
sociaux montre tout d’abord une cible très masculine. En effet 77% d’entre eux sont des hommes
âgés de 25 à 35 ans.

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42% sont des fans de mode ou de luxe qui valorisent l’objet plus que ses performances
technologiques
Parmi eux, les plus nombreux à s’exprimer sur l’achat de l’Apple Watch (24% des profils analysés) sont
des fashionistas.
Sur les médias sociaux, ils ont l’habitude de partager des photos de
leurs looks, de leurs achats, des magasins qu’ils fréquentent et des
marques auxquelles ils s’identifient. Et lorsqu’ils montrent l’Apple
Watch qu’ils viennent d’acheter, ils la présentent comme un
accessoire de mode et mettent en valeur « l’objet » sans jamais
mentionner l’aspect technologique. Ils présentent par exemple la
montre dans des photos type « #ootd » (outfit of the day), comme
un accessoire faisant partie de leur style vestimentaire : « Ready.
#bleudepaname jacket, #norseprojects anton cord shirt, #edwin
ED88 jeans, #redwing chukka boots, #applewatch. #outfitplace
#outfitfromabove #povoutfit ». Pour eux, l’Apple Watch leur
permet d’affirmer un style à la pointe de la tendance « I feel so
fancy with the #applewatchsport How yummy and cool # ».
Mais on retrouve aussi, dans 18% des cas, des amateurs de
produits haut de gamme. Sur les médias sociaux, ces internautes
partagent régulièrement des moments de vie où les marques et
les symboles du luxe sont majoritairement représentés. Ces clients
associent l’Apple Watch à un produit de prestige. A ce titre,
lorsqu’ils la prennent en photo, ils la mettent en scène dans un
univers de luxe, comme par exemple devant le volant d’une
Porsche avec une légende « My new toy », aux côtés de leur
montre de marque «Time changes
things #omega #appleWatch», ou dans des lieux de standing.
Le reste des profils des clients de l’Apple Watch (22% des profils analysés) sont des fans de produits
high-tech, « geeks » et souvent passionnés par la marque à la pomme. Comme à chaque nouveau
lancement de produit, ce sont les premiers dans les files d’attente.
L’achat de l’Apple Watch était donc pour eux une nécessité
absolue : « Dating an Apple product fanatic leads to things... really
great things. But he's real jealous I got mine before him Introducing
my new toy️ WATCH #applewatch ».Mais on retrouve aussi, dans
une moindre mesure (13% des profils analysés), des sportifs qui ont
acheté l’Apple Watch pour sa capacité à suivre leurs
performances physiques. Sur les médias sociaux, ils mettent en
valeur leur montre connectée en situation, lors de leurs
entrainements sportifs. A ce titre, ce sont les seuls utilisateurs de la
Watch à mettre en avant l’intérêt des applications et des
fonctionnalités de l’objet :
« Successful run this morning! I just need to bring my pace down by at least 30 seconds and I'll be
good! Not bad though for my first long run after letting my shins heal in April! All these stats were
recorded on my Apple Watch! I didn't even have to take my phone out with me! #applewatch
#fitness #apple ».

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L’avis d’Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de Dynvibe et directrice
du département Etudes :
« Si les acheteurs de l’Apple Watch sont principalement des hommes âgés
de 25 à 35 ans, déjà clients et souvent early adopters des produits de la
marque, l’analyse poussée des contenus qu’ils publient habituellement
sur les médias sociaux nous permet d’identifier une plus grande
complexité parmi les profils de consommateurs et des motivations très
différentes. On note par exemple que les fans de mode représentent le
premier groupe d’acheteurs, devançant même les geeks. Et le fait que
près de la moitié des acheteurs de l’Apple Watch valorise l’aspect
statutaire de l’objet sans jamais faire mention de l’aspect technologique
confirme que le virage d’Apple est bien amorcé à travers ce dernier
lancement produit. »
A propos de Dynvibe
Crée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, Dynvibe compte parmi les pionniers et les
leaders de la veille stratégique sur les médias sociaux. A la pointe de l’innovation, la société produit
et délivre, via sa cellule d’analyse stratégique, des études consommateurs poussées à partir des
données disponibles sur la sphère sociale.
Dynvibe recueille et analyse ces informations grâce à deux plateformes simples et complémentaires,
mises à la disposition de ses clients.
Dynvibe compte de nombreux clients internationaux comme L’Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina
Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney,
etc.
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Informations complémentaires et visuels sont à votre disposition.
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