Le document présente le concept des archétypes de marque, inspiré des théories de Carl Jung, et explore comment ces archétypes peuvent influencer l'image de marque et la perception par le public. Douze archétypes principaux sont définis, chacun avec ses caractéristiques, ses forces, ses craintes et des exemples de marques associées. L'utilisation d'un archétype aligné avec les comportements souhaités renforce la cohérence et la confiance envers une marque.

1. Avez-vous un archétype de marque ?
…ou comment définir votre « tribu »
Inspiré de « Archetypes in branding », de Margaret Hartwell et de diverses autres sources

2. L’archétype en bref
• Le concept des archétypes nous vient du
psychiatre suisse Carl Jung
• Il a déclaré que, dans toutes les histoires
racontées par l'homme, il existe plusieurs
parcours familiers ou des personnages
qui sont archétypiques
• Les archétypes psychologiques sont donc
des concepts universels intégrés dans la
pensée consciente et subconsciente de
l'humanité.
• Ils nous stimulent émotionnellement et
psychologiquement

3. Les archétypes et les marques
• L’utilisation des archétypes, lors de la création de votre
image de marque, vous permet de découvrir en profondeur
qui vous êtes et comment vous voudriez être perçu
• Une fois votre archétype choisi et défini,
vous pouvez vous référer aux croyances
déjà intégrées dans la perception de cet
archétype par l'humanité, pour y ancrer
les comportements de votre marque
• Plus vous alignez votre marque avec cet
archétype et les comportements qui en
découlent, plus elle fera preuve de
cohérence et sera digne de confiance
pour vos publics cibles

4. 1. Dirigeant (Sovereign)
2. Soignant (Caregiver)
3. Créateur (Creator)
4. Magicien (Magician)
5. Héros (Hero)
6. Rebelle (Rebel)
7. Sage (Sage)
8. Explorateur (Explorer)
9. Innocent (Innocent)
10. Voisin (Citizen)
11. Bouffon (Jester)
12. Séducteur (Lover)
Les 12 archétypes « majeurs » (ou familles)

5. Devise: « Le pouvoir n'est pas tout,
c'est la seule vérité »
Envie: Contrôler la situation
Forces: Responsabilité et leadership
Objectif: Créer une communauté ou
une famille réussie et prospère
Stratégie: Affirmer son pouvoir et l’exercer
Craintes: Le chaos, le renversement du pouvoir
Risques: Etre autoritaire, incapable de déléguer,
perdre le contact avec la réalité
Cadre: Ordre et structure, stabilité, contrôle
Le dirigeant

6. Devise: « Aime ton prochain
comme à toi-même »
Envie: Protéger et servir les autres
Forces: Compassion, générosité
Objectif: Aider les autres
Stratégie: Agir et faire des choses pour les autres
Craintes: Egoïsme et ingratitude
Risques: Devenir un martyr, être exploité
Cadre: Ordre et structure, stabilité, contrôle
Le soignant

7. Devise: « Si vous pouvez l'imaginer,
alors cela peut être réalisé »
Envie: Créer des choses de valeur
Forces: Créativité et imagination
Objectif: Réaliser sa propre vision des choses
Stratégie: Développer des compétences créatives
Craintes: Vision erronée ou exécution médiocre
Risques: Etre perfectionniste, adopter les
mauvaises solutions
Cadre: Ordre et structure, stabilité, contrôle
Le créateur

8. Devise: « Je fais avancer les choses »
Envie: Comprendre les lois fondamentales
de l'univers
Forces: Solutions « gagnant-gagnant »,
explication de la complexité
Objectif: Permettre à chacun de réaliser ses rêves
Stratégie: Développer une vision et vivre pour elle
Craintes: Conséquences négatives involontaires
Risques: Devenir manipulateur, vendre de
l’illusion
Cadre: Changement, risque et maitrise
Le magicien

9. Devise: « Là où il y a un besoin,
il y a un chemin »
Envie: Prouver et démontrer sa valeur
Forces: Compétences et courage
Objectif: Posséder la maîtrise nécessaire afin
de pouvoir sauver le monde
Stratégie: Etre aussi solide et compétent que
possible
Craintes: Faiblesses, vulnérabilités
Risques: Devenir arrogant, avoir toujours besoin
d'une nouvelle bataille pour s’épanouir
Cadre: Changement, risque et maitrise
Le héros

10. Devise: « Les règles sont faites
pour être brisées ou contournées »
Envie: Faire la révolution ou se venger de
quelque chose
Forces: Expression radicale de la liberté,
capacité de créer des scandales
Objectif: Renverser ce qui ne fonctionne pas
Stratégie: Perturber, choquer ou détruire
Craintes: Impuissance ou inefficacité
Risques: Basculer dans le côté obscur
Cadre: Changement, risque et maitrise
Le rebelle

11. Devise: « La vérité vous libérera »
Envie: Atteindre la vérité
Forces: Sagesse, intelligence
Objectif: Utiliser l'intelligence et l'analyse pour
mieux comprendre le monde
Stratégie: Rechercher la connaissance et
comprendre les processus de la pensée
Craintes: Tromperie, induction à l’erreur,
ignorance
Risques: Peut s’éterniser sur les détails et ne
jamais passer à l’action
Cadre: Indépendance et accomplissement
personnel
Le sage

12. Devise: « Ne m’imposez pas de limites »
Envie: Etre libre de découvrir qui il est en
explorant le monde
Forces: Autonomie, ambition, fidélité à sa
personnalité et son ego
Objectif: Vivre une vie meilleure, authentique et
épanouissante
Stratégie: Voyager, expérimenter des nouveautés,
s’évader de l'ennui
Craintes: Les pièges de la vie, la conformité et le
vide intérieur
Risques: Errer sans but, se marginaliser
Cadre: Indépendance et accomplissement
personnel
L’explorateur

13. Devise: « Nous sommes jeunes et libres »
Envie: Atteindre le paradis
Forces: Foi et optimisme
Objectif: Simplement être heureux
Stratégie: Faire les choses correctement
Craintes: Punition pour avoir fait quelque chose
de mauvais ou de mal
Risques: Provoquer de l’ennui avec trop de
naïveté innocente
Cadre: Indépendance et accomplissement
personnel
L’innocent

14. Devise: « Tous les hommes et toutes les femmes
sont créés égaux »
Envie: Se connecter aux autres
Forces: Réalisme, empathie, absence de
prétentions exagérées
Objectif: Appartenir à un groupe
Stratégie: Développer des qualités ordinaires et
solides, garder les pieds sur terre
Craintes: Isolement ou mise trop en évidence
Risques: Se perdre dans l’effort pour se fondre
dans la masse, ou dans la superficialité
Cadre: L’appartenance sociale, le plaisir
Le voisin

15. Devise: « On ne vit qu'une seule fois »
Envie: Vivre le moment présent avec
intensité et plaisir
Forces: Joie de vivre, vivacité d’esprit
Objectif: Passer un bon moment et illuminer le
monde
Stratégie: Jouer, plaisanter, être drôle
Craintes: Son propre ennui ou celui des autres
Risques: Devenir frivole, perdre son temps
Cadre: L’appartenance sociale, le plaisir
Le bouffon

16. Devise: « Vous êtes unique »
Envie: Gagner en intimité et expérience
Forces: Passion, grace et engagement
Objectif: Etre en relation avec les gens, le travail
et l'environnement qu'il aime
Stratégie: Devenir de plus en plus attrayant,
sur les plans physique et émotionnel
Craintes: Solitude, rejet, mépris
Risques: Avoir un désir exacerbé de plaire autres,
au risque de perdre sa propre identité
Cadre: L’appartenance sociale, le plaisir
Le séducteur

17. Exemples de marques

18. 1. Dirigeant: Rolex, IBM, Mercedes-Benz, Hugo Boss
2. Soignant: Johnson & Johnson, Amnesty international, Campbell’s, Volvo
3. Créateur: Lego, Sony, Adobe, Dyson
4. Magicien: Apple, Axe, Le Cirque du Soleil, TEDx
5. Héros: Nike, Duracell, FedEx, Tag Heuer
6. Rebelle: Harley Davidson, Virgin, Diesel, Couche-Tard
7. Sage: Harvard, CNN, Google, National Geographic
8. Explorateur: Jeep, Marlboro, The North Face, Patagonia
9. Innocent: Coca-cola, Disney, Hello Kitty, Dove
10. Voisin: Ikea, Feldschlossen, Airbnb, Ebay
11. Bouffon: M&M’s, Fanta, Taco Bell, Old Spice
12. Séducteur: Victoria’s Secret, Alpha Romeo, Häagen Dazs, Kim Kardashian
Exemples de marques